阅读写作技巧指南（《如何有效阅读一本书》《如何整理信息》《文案创作完全手册》《小说修辞学》套装4册）
Author: 奥野宣之; 罗伯特·布莱; 韦恩·布斯
Date: 2018-02-28 16:00:00+00:00
Keywords: 总书库
Rights: 后浪出版咨询（北京）有限责任公司

阅读写作技巧指南

（套装共4册）

目录

如何有效阅读一本书

关于完全版的发行

前　言

第一章　用笔记管理读书生活

人与书关系的改变者

让笔记成为读书时的好伙伴

只要坚持就一定会有效

通过笔记养成良好的读书习惯

完善购书、读书和活用的方式

将读书过程结构化

把读书相关信息记入同一本笔记

将笔记本一元化的技巧

第二章　用购书清单指名购书

购书清单是一份无形的财富

通过记录掌握选书主动权

在实体店购书印象更深刻

列购书清单的诀窍

在线清单的优缺点

指名购买的威力

在日常生活中收集线索

让清单和笔记本联动起来

找到能帮助自己找书的“枢纽书”

了解报纸的出版习惯

认真研读报刊书评

第三章　用笔记把读过的书变为精神财富

笔记让读书成果一目了然

读书笔记改变读书方法

从一句话开始

无法坚持做笔记的原因

巩固印象的笔记

做记号的三个步骤

利用书签边读边写

巧用标记区分对象

“葱鲔火锅式”读书笔记

通过摘抄促进对书的消化

寻找最具代表性的语句

激发思想的火花

剪报式读书笔记

复印粘贴以备重读

重读书评以加深思考

经过时间积淀的精华

笔记塑造生活

第四章　通过重读笔记提高自我

学以致用的读书体验

积极输出促进思想内化

在固定场景中重读笔记

养成重读的习惯

在重读过程中有所收获

通过重读为思想增色

过去的读书体验在读书生活中的运用

在博客上写书评

做好笔记是写好文章的基础

读书笔记是一剂解忧药

创意源自既有信息重组

怎样迅速找到目标内容

在笔记本外面做好标记

制作检索用标签

将检索数字化

杜绝“想不起来”的情况

让“书读百遍”不再只是口号

第五章　让读书体验更充实的 19 个技巧

附录 写读书笔记的 26 款实用文具

后　记

出版后记

如何有效整理信息

序　章　简洁的信息才实用

第 1 章　一册笔记本建构的知识生产体系

将所有信息存储在笔记本中

素材库的产生：一册笔记本的汇总效应

无论何时何地都只需一册

找到记录和查阅的窍门

令你毫无压力、轻松创意的方法

大杂烩带来的启示

根据生活方式选择笔记本规格

根据用途选择笔记本

自己亲手整理的信息才能活用

第 2 章　一元化笔记法的三条规则

不分类别，尽情记录

笔记本是个大玩具箱

能确保信息不遗失的一元化

先记下来，稍后再粘贴

添加日期标签，按时间顺序记录

6 位日期记录法

箱子一满，就要更新换代

容量无限，便可以自由表达

笔记本是一幅长卷轴

将收录的信息索引化后提取

第 3 章　高效率记录信息的书写和粘贴法

书写的窍门 写清文字轮廓

用罗马字首字母来略记

将常记的内容符号化

私人记录也可依序写下

用“葱鲔火锅式”笔记采访自己

新知就在日常疑问之中

体现使用节奏的分隔线

附上标题，方便查找

空一行书写，以便再加工

根据场合使用不同的笔

改变心情的“超黄金地段”使用法

在书脊和切口处写上序号

粘贴小窍门 先贴为妙

用纪念品存储谈话内容

原封不动地粘贴 A4 资料

新闻只粘贴选段

帮助记忆的标记

从报纸中收集基础资料

从周日版报纸上剪下综述和书评

用腰封和补充卡片来补全笔记

用照片补充记录

万能的透明胶带

第 4 章　孕育创意的生活日志

用日志留住未经加工的生活

通过手写保留原汁原味

主动决定何时记录

日常记录的三大优点

记录使人快乐

将收集到的素材用于知识生产

多样化素材孕育奇妙组合

笔记本就是另一个自己

比起结果，更重视对过程的评价

第 5 章　帮助活用素材的知识生产技巧

创意是对既有信息的重组

吸收先于运用

用普通食材做出美味料理

信息的输出从笔记开始

日常思考的潜在价值

不是有思才写，而是为写而思

笔记是在向自己的思想致敬

将私人记录变成素材

直觉的重要性

带着问题意识坚持记录思想

带来新发现的无目的重读

通过加工向创意“匍匐前进”

交叉参考笔记

使用卡片重组信息

使用大号纸张移植信息

复印件的拼贴法

动手，使想法更上一层楼

相信自己凭感性制作的笔记

第 6 章　方便自由参考的笔记索引化

纸面信息也可检索

10 年后也能查找的数据库

对索引数据去芜存菁

附　录　让笔记本物尽其用的创意集

笔记本的个性化

推荐使用的文具

后　记

出版后记

文案创作完全手册

第 3 版序言

第 1 版序言

致　谢

第一章　下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！

1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧

第二章　如何写出吸引注意的标题

2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质

2.2 标题的四大功能

2.3 八种基本标题类型

2.4 38 个常备标题范例

2.5 创造有效标题的四大公式

2.6 标题的写作技巧

2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题

第三章　你的广告文案，读者真的看得懂吗？

3.1 如何写出逻辑清晰的文案

3.2 文案写作的几个窍门

第四章　抓对卖点，写出热卖文案！

4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效

4.2 促进销售的五个步骤

4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点

4.4 独特的销售卖点

4.5 提供读者“次要的承诺”

4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣

4.7 善用“BFD 文案公式”

4.8 提高“购买意愿”的说明清单

4.9 长篇文案 vs 短篇文案

4.10 定位

第五章　这样做市场研究，让你的广告文案成功一半

5.1 大量密集的研究为你带来优势

5.2 如何为广告文案委托案做准备

5.3 通过访谈搜集情报

5.4 组织你采集的信息

5.5 制定一套你的写作流程

5.6 为资料来源建档

5.7 如何创作具有销售力的广告

第六章　平面广告文案：营销人必练的基本功

6.1 从“目的”划分的广告类型

6.2 如何写出优秀的广告文案

6.3 你的广告需要标语吗

6.4 广告文案的原稿格式

6.5 从“内容”来划分的广告种类

6.6 如何撰写小版面或分类广告文案

第七章　直邮广告：最个人化的营销管道

7.1 直邮广告是个人化的媒介

7.2 销售信的写作技巧

7.3 销售信的 15 种开场白

7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗

7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖

7.6 如何增加收件人的回应

第八章　宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力

8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门

8.2 如何架构你的宣传册文案

8.3 如何撰写产品目录

第九章　公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息

9.1 什么是公关新闻稿

9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗

9.3 关于公关新闻稿的问与答

9.4 撰写专题报道

9.5 如何撰写演讲稿

9.6 如何撰写新闻快讯

9.7 新闻快讯的内容清单

第十章　电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！

10.1 电视广告的 12 种类型

10.2 撰写电视广告文案的秘诀

10.3 规划一部电视广告脚本

10.4 如何撰写电台广告

10.5 何谓“非广播影音”

10.6 如何撰写 Flash 影片文案

10.7 如何制作 PowerPoint

第十一章　网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站！

11.1 这样做，线上营销超有效

11.2 如何撰写一般性网络文案

11.3 如何撰写目录网站文案

11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案

11.5 如何撰写长篇文案着陆页

11.6 撰写网站文案时的其他注意事项

11.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案

11.8 如何经营博客

第十二章　电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”！

12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件

12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件

12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单

12.4 触动垃圾信件过滤功能

12.5 电子邮件文案的理想篇幅

12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件

12.7 如何撰写营销电子报

第十三章　如何获得文案写作的工作

13.1 哪里有文案写作的工作

13.2 哪种广告公司最适合你

13.3 撰写简历和附信的一些忠告

13.4 如何制作你的作品集

13.5 通过面试赢得职位

13.6 如何在工作中获得成功

13.7 选择适合你的工作环境

13.8 客户一方：哪里有工作

第十四章　如何聘用文案写手，并与他们一同工作

14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手

14.2 如何聘用一个自由接案写手

14.3 如何跟文案写手一起工作

14.4 如何修改、通过文案

第十五章　能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！

15.1 绘图 vs 视觉化

15.2 给文案写手的版面设计指导

15.3 其他设计建议

15.4 文案写手身兼二职

重要词汇

出版后记

小说修辞学

修订版序

译　序

序　言

第一编　艺术的纯洁性与小说修辞

第一章　“讲述”与“显示”

第二章　普遍规律之一：“真正的小说一定是现实主义的”

第三章　普遍规律之二：“所有的作者都应该是客观的”

第四章　普遍规律之三：“真正的艺术无视读者”

第五章　普遍规律之四：感情、信念和读者的客观性

第六章　叙述的类型

第二编　小说中作者的声音

第七章　可靠议论的运用

第八章　作为显示的讲述：戏剧化的叙述者，可靠的和不可靠的

第九章　简·奥斯丁的《爱玛》中的距离控制

第三编　非人格化的叙述

第十章　作者沉默的作用

第十一章　非人格化叙述的代价之一：距离的混淆

第十二章　非人格化叙述的代价之二：亨利·詹姆斯与不可信的叙述者

第十三章　非人格化叙述的道德与技巧

参考文献

出版后记

如何有效阅读一本书

超实用笔记读书法

（日）奥野宣之 著　张晶晶 译

版权信息

书名：如何有效阅读一本书：超实用笔记读书法

作者：（日）奥野宣之

译者：张晶晶

书号：ISBN 978-7-210-08297-2

版权：后浪出版咨询（北京）有限责任公司

目录

关于完全版的发行

前 言

第一章 用笔记管理读书生活

人与书关系的改变者

让笔记成为读书时的好伙伴

只要坚持就一定会有效

通过笔记养成良好的读书习惯

完善购书、读书和活用的方式

将读书过程结构化

把读书相关信息记入同一本笔记

将笔记本一元化的技巧

第二章 用购书清单指名购书

购书清单是一份无形的财富

通过记录掌握选书主动权

在实体店购书印象更深刻

列购书清单的诀窍

在线清单的优缺点

指名购买的威力

在日常生活中收集线索

让清单和笔记本联动起来

找到能帮助自己找书的“枢纽书”

了解报纸的出版习惯

认真研读报刊书评

第三章 用笔记把读过的书变为精神财富

笔记让读书成果一目了然

读书笔记改变读书方法

从一句话开始

无法坚持做笔记的原因

巩固印象的笔记

做记号的三个步骤

利用书签边读边写

巧用标记区分对象

“葱鲔火锅式”读书笔记

通过摘抄促进对书的消化

寻找最具代表性的语句

激发思想的火花

剪报式读书笔记

复印粘贴以备重读

重读书评以加深思考

经过时间积淀的精华

笔记塑造生活

第四章 通过重读笔记提高自我

学以致用的读书体验

积极输出促进思想内化

在固定场景中重读笔记

养成重读的习惯

在重读过程中有所收获

通过重读为思想增色

过去的读书体验在读书生活中的运用

在博客上写书评

做好笔记是写好文章的基础

读书笔记是一剂解忧药

创意源自既有信息重组

怎样迅速找到目标内容

在笔记本外面做好标记

制作检索用标签

将检索数字化

杜绝“想不起来”的情况

让“书读百遍”不再只是口号

第五章 让读书体验更充实的 19 个技巧

附录 写读书笔记的 26 款实用文具

后记

出版后记

关于完全版的发行

本书是《如何有效阅读一本书》（2008 年版）的修订版。这次修订的完全版添加了旧版中没有介绍的全新读书技巧和活用读书笔记的具体案例，并对全部文章进行了改编，使之更加浅显易懂。

读书是一门艺术

生活中的很多事情，我们每天做起来都觉得理所当然，在不知不觉之间变得熟练，比如睡觉和走路，虽然并不需要什么专业技能，但对新生儿和幼儿来讲还是会有些陌生。经过漫长的生活实践，人们才能做到在感到困乏的时候主动去睡觉，在走路的时候尝试避免摔跤与疲劳的方法。就算成年以后，我们仍然在日常生活中不断进行这些方面的练习。

而我的读书之路，也是这样日益精进的。

本书第一版出版后，我坚持用这种新鲜出炉的方法读书。虽然读书成果暂时没有多少变化，但因为每天都在练习、积累，我不知不觉掌握了更多读书技巧。在这本修订版中，我就把这些刚收获的读书技巧也写进了书里。

另外，旧版因为版面上的限制，无法介绍读书笔记的具体记法和活用笔记的事例，因此相关内容介绍得有些抽象，大概只有常做读书笔记的人才更容易看懂。这一点在完全版中得到了改善。

除了在读书方法方面做了改进，我还以亲身体验为例，把因为笔记而丰富的读书生活尽可能具体地描绘了出来。

在读者们对旧版的诸多反响中，最多的就是“虽然介绍的方法并没有给人耳目一新的感觉，但实践以后发现效果很是惊人”。就连几十年如一日地读书的书迷也来信表示：“读过以后，竟然发现我此前在读书方法上还是没有下足功夫。”

总结大家的感想，我觉得这本书的作用如下。

功夫不负有心人

本书出版以后，笔者也深深地体会到了这个道理。

我们都经历过小学阶段，都知道写汉字要经过反复练习才会熟能生巧，同一道计算题要做几百遍才能记住算法，“小九九”和各种公式也需要多背几遍才能烂熟于心。但我们长大成人后，却再也做不到这样刻苦。在这个做事方便快捷的年代，只要轻点几下智能手机，就可以将信息记录下来，有很多人甚至懒得通过这些高科技手段做个简单的记录。

虽然我们每个人都多少有些懒惰的倾向，但我还是觉得要坚信“功夫不负有心人”这个真理。举个例子，假设将一篇文章抄在笔记本上需要花三十分钟时间，而用智能手机拍张照片或扫描成纯文字文档却只要一分钟，想抄写的文字就能被永久地保存下来。

那么，只要使用智能手机，读书效率就能提高三十倍吗？我想不是的。

即使你用手机拍照，花三十分钟保存了三十本书的信息，也不如花三十分钟抄写一本书的内容有效率。这是我分别实践过两种方法后得出的结论。

无论在手机里保存多少本书，书里的内容都不会被保存在脑子里。用这本书的关键词来比喻的话，就是这些内容既不能融入你的身心，也不能变成你无形的财富。与此相反，尽管抄完全书也不一定能记住全部内容，但某段文章、某个词、作者的语气和思想等等，都会随着抄写时的身体感觉被深深地刻印在头脑和身体里。

也许你会觉得这种想法很过时。我们暂且放下是否喜欢手写的问题，单就“写读书笔记的效果”来讲，这个结论是毋庸置疑的。

在这里，我们不要顾虑那些技巧性的东西，先放松心态，什么都不要想，拿起书开始阅读吧。我衷心地期待看过这本书后，你的读书生活会更加丰富多彩。

前 言

“一味读下去”等于没有读过

至今为止，你读过那么多书，到底记住了多少内容呢？

如果有人问你最喜欢哪本书，你也许能回答对方一个书名，说“我还是学生的时候读过这本书，它对我有很大的帮助”，而当对方问起下面的问题，你会怎样回答呢？

·这本书讲了什么内容？

·你最喜欢书的哪一部分？

·这本书对你有什么影响？

·它的优点又在哪里？

再认真回想一下，你会发现读书确实是件很难的事情。

人的记忆力是有限的，回想不起具体内容也情有可原，但是，你读书时有没有留下些随笔或者笔记呢？除了读书，做其他事的时候你有这样的习惯吗？

“我以前读过这本书，但已经不记得里面的内容了……”

我的记忆力不太好，对亲身经历或是旁观过的事和物，印象自然会深刻，但对人名、地名或是读过的文章，就算看多少遍都容易遗忘，读过的书亦是如此。所以我很久以前就意识到了自己在这方面的缺点：我记不得书里的内容，也不太能理解书里的内容。

明明读过了却什么也没记住，这不就跟没读过一样吗？

“虽然是本好书，但是读过以后没什么深刻的感受。”

“刚读完书，却觉得已经快要忘记书里讲过什么了。”

“我读过的书都要堆成山了，可从来没派上过用场。”

我以前经常像这样烦恼着，迷茫着。我想不管是谁，都有过这样的想法，可有时候我们也会这样想：“读完以后并不是完全记不住，书中的精髓一定会对我产生影响。”

很多人都会这样想：100% 的内容只要记得住 1% 或 2% 就好了，至于剩下的那 99%，反正已经在脑子里过了一遍，以后用到的时候自然会想起来的。到时候灵光一现，就能想起大概来,“说到这个，我以前好像在书里读到过” “我觉得我好像听说过这件事”。

但是，人类是健忘的生物，就连昨天吃过的饭都需要认真回忆才能想起来。我们有什么理由去相信自己可以“理解书的精髓”呢？

而且，我们看书并不是为了只记住其中 1% 或 2%，那样效率未免太差了。花钱买下一本书后，你一定更希望记住 100% 或是 90% 的内容，最起码也要记住 10%~30% 左右。

读书的时候，我就会不自觉地想：“所谓‘理解精髓就好’只是个美好的愿望，那是机会主义者让自己更安心的理由。”而且，长期读书的人就算认真读过某本书，也会因为要继续接触很多书籍，最后连之前的书的 1%~2% 都没有记住。

只是这样读过，就等于没有读过。如果只是用眼睛看过，而不是记在脑子里，读再多的书也没有用。

掌握吸收的技能

那么，怎样才能做到不只“读过”，还把读过的书记在脑子里呢？

我们应该让自己读过的书物尽其用，尽量让自己不忘记书的内容，使之融入自己的身心。我们也要尽量将书中的信息应用到自己的生活中，在享受读书的过程中塑造自我。

为了达到这个目的，具体应该做些什么呢？本书就是为了回答这样的问题而存在的。

一直以来，书店里关于读书方法的书层出不穷。多读、速读、乱读、列读、慢读……各种书里介绍的方法论形形色色，但不管是哪种方法，都有一个共同的道理，这个道理也是我们最需要铭记于心的关于读书的基本目标：

读完每一本书，都能有扎实的收获。

至于一个月能读很多书、读一本书只用几十分钟这样的能力，在这个目标前都是苍白无力的。

读一本书时要把书里的内容记在脑中，这样在几年后甚至几十年后，这些内容也还能继续发酵，还会因为目前正在经历的事情而被重新回忆起来，让人们再受到一次感动，甚至还想再读一次那本书。如果能像这样与一本书来一次“深刻交流”，那就再理想不过了。

达到这个目标以后，再去训练更快的读书速度，或是买大量书一口气读完，或是锻炼严密的逻辑思考能力，都为时不晚。

从现在开始，认真选择每一本能满足自己需求的书，然后真挚地与每一本书对话，努力从书中学到知识吧。

这才是聪明人的读书方法。

如果只是想记住读过的信息，你可以多读几遍，或是靠大声读书来加深印象；如果想在短时间内获取更多的信息，你可以学习一目十行的速读法。但是，这些阅读技巧都有一定的难度。即使付出高额的学费参加读书讲座，能够做到的人也少之又少。

本书介绍的读书方法并不是多么与众不同的读书技巧。这些方法不依靠最新的脑科学，不依靠肉体锻炼，无论是谁都可以做到。而且，通过这些方法，我们可以立刻与手中的书建立起紧密的联系，能够真正地阅读。

本书要教你的并不是单纯记忆书中的内容，而是把书中的知识转化为“智慧”，并得心应手地运用。也许你会觉得我这么说有些夸张，但只要能应用这种最基本、最简单的读书方法，你也可以真切地感受到这种效果。

通过做笔记吸取书中营养

之所以说这种方法很简单，是因为你只需要准备一本笔记本。一本随处可见的笔记本可以帮你找到想读的书，辅助你的阅读，记录你阅读中的发现，或是回忆过去读过的内容。一本笔记本可以把读书生活的点点滴滴管理得井井有条。

就是这么简单。概括来说，需要记录的就是这些：

·要买什么书

·要注意书中的哪个部分

·想到了什么

把以上几个问题写在笔记本上，然后保存起来，时常拿出来看看，慢慢养成习惯。这看起来是件很简单的事情，但很少有人能真正做到。只要坚持下去，觉得自己“记忆力不好”的人也能准确地记住书中的内容，而“想要再读一遍那段文字”的人也可以迅速找到喜欢的段落。

笔记本是读书的助手，可以把读到的信息以准确的形式转变为你思想中的一部分。多读法和速读法也许也能达到这种效果，但这种读书方法很复杂，如果你坚持不下去，就好好利用笔记本，认真地与每一本书交流吧。

不过分强迫自己，按照习惯的节奏来读书，从买书到读书，再到活用信息，一步一步地让你“与书共处”的关系更加亲密。要做到这一切，你只需要一本随处可见的笔记本。你的读书生活会因它而发生翻天覆地的改变，从而更有意义。

第一章

用笔记管理读书生活

人与书关系的改变者

本书中提到的笔记，用的其实就是在便利店或文具店里随处可见的笔记本。利用这种普通笔记本，就可以实现这几个不普通的目标：

·读书不再是“随随便便”地读，而是带着明确的目的、充满主动性地去读

·真正消化书中的信息，使之成为属于自己的东西

·深入理解书中的要点或思想，并随时拿来参考

说得再简单一点，学会了怎样利用笔记，就能比现在更懂得如何选书、购书、读书和活用。那么怎样利用笔记，才能将读过的内容吸收为自己的东西呢？接下来，就让我介绍一下具体方法。

为了让读书成为一次更美好的阅读经历，仅仅“读过”是远远不够的。在读书生活中，除了要改变读书方法，还有必要在如何选书、购书、活用——也就是如何“与书相处”方面做全面的改善。

也许你买了很多不需要的书，堆积成山；也许你怎么也想不起来以前读过一本怎样的书、书里有什么名言；也许你无法理解、吸收书里的内容，这些问题都可以通过做笔记来改善。

本书所讲的读书方法包括以下四方面内容（图 1-1）：

图 1-1　用笔记来管理读书生活

·如何选书：怎样选择自己真正想读的书

·如何购书：怎样买到对自己真正有益的书

·如何读书：怎样加深理解、深入思考

·如何活用：怎样运用从书中获得的知识

在这样的过程后，书里的内容才会真正成为自己的东西。

看到这里，你会不会觉得我是在要求你“把所有的事情记在笔记本上”呢？其实并没有那么麻烦。举个例子，接下来我会提到把想买的书记在“购书清单”上、把读后感总结在“读书笔记”里等等的具体做法，你会发现这些都是大多数人平时就在有意无意中做的事情。

而本书的作用也正是如此：指导你用好笔记，经过规划、梳理，学习怎样选书、怎样读书和怎样把书中的内容刻在脑海里并加以活用，然后把这些做法转化为实用、可持续、属于自己的技巧。

让笔记成为读书时的好伙伴

接下来，就由我介绍笔记的使用方法，大体可以分为以下四种：

① 随想笔记：记下平时的感悟，这与日后的选书息息相关。

跟书有关系的信息就隐藏在日常生活中的各种情境里。看电视、跟朋友聊天、走在街上触景生情的时候，都是灵感闪现的好机会：

“啊，有没有这种题材的书呢？”

“好像以前有本书，我特别想读读看。”

“我感觉读读那本书能帮我解决眼下的问题。”

你有没有经历过这种情况呢？捡起这些日常中闪现的点点滴滴，积累在笔记本里吧。不需要对这些信息进行分类整理，只要按照时间顺序将它们排列在笔记本上就够了。

② 购书清单： 找到真正想读的书。

这份清单是用来在书店“指名”购书的。通过电视广告、书评报道、书里的推荐板块或者朋友的推荐而得知的书名，都可以记在笔记里。

也许你会觉得漫无目的地在书店找书更有乐趣，但我相信你也有过在不知不觉中被包装过度的广告词迷惑的时候，也会与自己的意志背道而驰，冲动地买下流行书或畅销书。

如果带上这份清单，去书店的时候就不会再犹豫不决，可以直接按照自己的需求，主动地选择书籍了。

③ 各种报道的剪报：尽情收录感兴趣的内容。

除了报纸和杂志上的书评以外，出版社和书店发布的信息、与书相关的作家或名人的采访、夹在各类丛书里的出版社广告等等，都有可能藏着好书。只要是引起你注意的内容，最好都剪下来贴在笔记本上。

如果在剪报中看到一本书，觉得“我一定要读这本”，可以在剪贴好的基础上在②中提到的购书清单里写上这本书的书名。

剪报积累两三页左右后就要翻回去重新看一遍，在觉得有意思的内容下画线、标注重点。这样做的话，在下面这些时候就可以拿来参考了：

“这篇采访提到了一本书，我很想读。”

“这门学问看上去很难懂，我先找找同领域的入门书吧。”

“以前总觉得这本书读不读都无所谓，现在仔细想想，那其实是本非常重要的书。”

像我就不只会剪下新出刊物上刊登的信息，还会翻看过去已经读过的某些书和偶尔刊登在报纸上的书评连载， 比如“我喜欢的书”“发现名著”专栏，把上面的介绍也做成剪报。日后再读这些剪报的时候，不仅能找到再读一遍某本书的契机，还能回想起书中忘却已久的描述。经历过很多事情以后，再用成熟的眼光去看这些内容，会发现自己有了不同的感悟，过去看不懂、想不通的内容似乎也能理解得更深刻了。

④ 读书笔记： 将读后感转变成文字保存下来。

读完一本书以后，可以在笔记本上做做摘抄、写写读后感，或是在上面贴一些象征这次读书体验的小物件，将这次读书体验封存在笔记本里，就当这本笔记本是记录自己真实体验的“旅行日记”“冒险日记”。

这样做其实就是在为自己留下证明自己读过这本书的证据。而且通过在笔记本上记录的过程，你也可以加深对书的理解，使写下的内容更容易融入自己的身心，促使你把一本书切实地转变为自己的无形财富。

这就像记日记一样，最重要的是坚持下去。只要用本书中的方法，就能更脚踏实地地阅读喜欢的书，而读不怎么喜欢的书的时候，也会变得更加轻松。

那么，怎样才能像我说的那样，把读书体验转变为无形的财富呢？

首先，请准备一本全新的笔记本和几支笔。就是这么简单。至于其他方便的辅助文具，我会在后面一一介绍。如果想在笔记本上附加一些内容，也可以准备便利贴等用品。从准备找书到阅读结束，这本笔记本都可以派上用场。也就是说，笔记本即将成为你读书生活的好搭档。

在这样一本笔记本里，不只可以写读书笔记，还可以记下日常生活中所有在脑中一闪而过的内容。用同一本笔记管理所有信息，可以从日常生活中的记录、随手记下的感想和新闻报道等内容中获得灵感，找到更多想读的书（见图 1-2）。

图片上是我去北海道出差时记录下的心得体会。我剪下了观光宣传册中的内容，写下了当时的所感所想。如果记录的内容除了读书笔记还有日常生活中的很多体验和感想，会更有助于拓宽你的涉猎面。

日常生活中的一些小细节，虽然不是像旅行那样特别的体验，同样可以作为资料贴在笔记里。当时的生活状况、关注点和感想等等，都可以成为读书的背景信息，让读书笔记不只是个数据库。

图 1-2 寻找灵感的笔记

另外，写读书笔记的时候，还可以参考笔记本里的书评、相关主题报道和过去写过的感想，一连串的思考能更好地让自己完成思想上的飞跃。举个例子，读过一本关于相亲的书以后，在写读书笔记时可以参考一个月前做的少子和老龄化相关的剪报。读完剪报中的画线部分，再去翻看这本书里关于少子和老龄化的部分，可能会发现之前粗略读过的部分中竟然隐藏着如此重要的内容。在返回重读的过程中，读书效率得到了显著的提高。

我们不可能预测出“怎样才能遇到想读的书”，所以不要去分类，直接把信息都罗列在笔记本上反而更好。就这样，一本笔记既可以是读书笔记，也可以是剪报本，还可以是创意随笔。

不管是工作还是娱乐，这些体验都与读书紧密联系，而读书也与这些体验息息相关。因此，任何内容都不能被归类为“与读书无关”。你读完这本书，就能理解这是怎么回事了。

只要坚持就一定会有效

很多人会觉得手写读书笔记是件很麻烦的事情。我也怕麻烦，但是有句老话叫“好记性不如烂笔头”。这就好比坐缆车和辛苦攀爬，虽然同样是到达山顶的方式，但一路上看到的风景必然是不一样的。只有付出了精力与时间，才能得到更多的回报。

这种亲手写下摘要和读后感的过程也绝不是简单的“流水账式操作”，写完就可以扔掉了。这些宝贵的内容，正是将来总有一天你能用到的知识储备。

思考让人如同置身于迷雾之中。此时此刻想到的新点子，下一秒可能就烟消云散了。如果不好好做记录，恐怕就再也想不起曾经闪现的想法了。但只要把这些想法写下来、保存在纸上，就等于把迷雾装进塑料袋紧紧扎好。将这些新鲜的想法打包以后，再过多久都不会轻易遗忘（见图 1-3）。

图 1-3 书面化的思考更便于利用

把灵感记录在纸上，让思考书面化，让灵感脱离之前的抽象状态，会更容易将其理解消化，也能促使你把灵感用作创意材料，想用的时候就能信手拈来。

写文章、制作企划书或是整理提案的时候，可以翻开笔记找到曾经记下的书籍、文章和自己当时的视角、思考，让这些内容助自己一臂之力。有些时候，这些内容甚至是醍醐灌顶的灵药。这本笔记不只是为你提供便利，还能让过去的读书体验更有意义，让读书生活更加快乐。

通过笔记养成良好的读书习惯

坚持写读书笔记需要遵守三个窍门。

① 养成习惯

如果坚持睡前刷牙的习惯，哪天突然不刷牙了会觉得非常难受。做读书笔记也是这个道理。

② 放大读书笔记的作用

“无须重读整本书，在读书笔记里就能轻松找到喜欢的摘抄。”

“很久以前做过的读书笔记帮我找到了这次创意的主题。”

“多亏读书笔记，才有了今天的我。”

只要实际体会到这些，你一定也会爱上读书笔记。做读书笔记看起来是件费时费力的事，但从结果来看，这种读书方法最有效率，反而能节省很多时间和精力。

③ 创造别具一格的记录方式

为了让读书笔记更方便自己使用、坚持，在记录的过程中也应该时刻改进做笔记的方法。从寻找自己习惯使用的笔记本到研究做笔记的方法，再到收集笔迹不同的钢笔或铅笔，都是树立自己风格的崭新一步。总之，要让做笔记这件事成为自己的习惯。如果在做笔记的过程中感觉很疲劳，创造自己的方式可以激发做笔记的动力，而充足的准备也会让人对笔记本充满留恋。

完善购书、读书和活用的方式

首先，改变你的读书环境吧。只需要一点改变，更好的读书体验便可以成就全新的自己。

就像我之前讲的，本书介绍的读书方法的目的并不是让你一味读得更快、更多，而是认真消化书中内容，使之对自己有益。阅读不仅是读书，还要掌握有效率、有主见地选书和购书的方法，更要多阅读、多参考那些记录自己无数感触的读书笔记，并且能够灵活运用其中的内容。

选书、购书、读书和活用才是读书的完整流程，只有做好这四个步骤，才能让书中的内容融入自己的思想。让小小的笔记本在各种情况中物尽其用，参与读书管理的每一个环节，就能更有效率地管理购书、读书和活用的流程。

那么，让我们从“与书相处”的几个阶段开始计划吧。

一般来讲，除了图书馆借书和友人赠送这两种特殊情况，读一本书要经过以下三个步骤：

① 购书：在实体店或网店购买喜欢的书

② 读书：普通的读书过程

③ 归档：读后将书归类的过程

与此相对，本书将读书分为以下五个阶段：

① 选书——收集日常生活中所有与书相关的信息，记录想读和需要读的书，这样做可以减少与内容乏味、自己不感兴趣的书的接触，提高选书的“命中率”（见第二章）。

② 购书——根据自己的需要，检查书籍本身是不是像笔记里写的那样值得购买（见第二章）。

③ 读书——在读的过程中，做好写读书笔记的准备。将重要的部分按以下等级提炼出来：“让我颇有感触的部分”“纠结要不要做记号的部分”“做了记号的部分”“要摘抄到笔记里的段落”等（见第三章）。

④ 记录——制作读书笔记，记录读书过程中产生的感动或思考，铭记这次读书体验，留下与书交流过的证据（见第三章）。

⑤ 活用——通过再次浏览读书笔记，在检索和参考的过程中帮助自己获得智慧、得到提升。另一方面，制作笔记时要注意方便日后重读（见第四章）。

以上五个步骤除了③以外都会用到笔记本。毕竟除了为搞研究而读书这种特殊情况以外，在读书过程中做笔记是不现实的。因此在③这个阶段无须使用笔记本，只要通过折上书页的一角或是用笔留下记号，为最后制作读书笔记做好准备即可。

但是，如果是身处家中或是咖啡馆这种可以静心读书的环境，或是面对内容相对较少的书，也可以同时进行③和④两个步骤，边读书边写读书笔记。

按照这种流程读书有很多好处，如表 1-1 的总结。

表 1-1 笔记读书法与普通读书法的区别

也许你会觉得按照五个步骤读书很麻烦。确实，什么都不想就去书店买些感兴趣的书，读完一次就不再想起才更轻松。

可是，就像前面所说，那样做是没有什么好处的。既然拿出珍贵的时间读书，通过读书笔记留下看得见的成果，即使是三言两语也好，从长远来讲不是更有效吗？

要通过笔记来选书，通过笔记来记录读书体验，用笔记做参考，通过笔记来回顾反思。这样整个读书过程都在促进自己对书的理解，从而构成个人独到的见解。

将读书过程结构化

本书介绍的读书的五个步骤可以总结为图 1-4。

图 1-4 使用笔记读书的五个步骤

首先通过步骤①，浏览报纸上的广告和书评，列出想买的书。如果忘了记录，或是记不清书名，可以只记下作者名或关键词，日后再通过网络找到书名即可。

无论是关于哪个领域或主题的，只要你觉得“我想找一本关于××的书”，比如在“好想看那本只限公司职员阅读的书”“不知道有没有罗马历史的入门书”“好想读××写的随笔”的时候，都可以把需求列成表格。而这篇写满“想读的书”的表格，就是购书清单了。

我一般会把想法写在便利贴上，贴在笔记的最后一页，日后再用电脑编辑好，打印出来，收在笔记本里，走到哪里都带在身边。这样的话，在书店进行步骤②时，就可以直接从书架上找出清单上的书，再去判断要不要买了。完全没有必要再在书架和各个楼层之间流连忘返。

当然，偶尔悠闲地浏览书架上推荐的热门书或丛书也是很不错的选择，可是我们总会遇到这种情况：

“有本书刚才还在想要不要买的，是什么来着？去看了一眼别的书就忘了。”

“应该不需要一次性买那么多吧？去掉几本好了，这就放回书架上去。”

“虽然今天不买，但我要把它记下来，以后有机会再买。”

赶时间的时候逛书店总有种手忙脚乱的感觉，而且市面上的书都会把书名、封面和腰封上的宣传语写得很有煽动性，让人在目不暇接的同时也会浪费很多时间。考虑到这些情况，我从来不会以“找找看有没有好书”为目的去书店。我只要看看购书清单，就能找到很多本来就很想读的好书了。

因为平时已经通过报纸书评、杂志报道等途径收集了跟书有关的信息，并贴在笔记上做好了记录，剩下要做的就只是把书名列在购书清单上去书店指名购买了。有了这个过程，在书店就不会再被过度包装的广告左右，自主、快速地找到目标书籍了。

买到书以后，下一步就是步骤③ “读书”了。就像刚才所说的，在这个过程中基本上是用不到笔记本的。不管你是坐在电车上还是躺在床上，都可以通过折上书页的一角、画出重点等方法做好记号，日后只需要确认想要落实的内容，记在读书笔记里就好。

读完一本书后，再一边回味想要重新确认或是画出的重点，一边制作读书笔记。接下来就是步骤④，根据书的内容以及对读书体验的重视程度撰写笔记，分为扎扎实实地花时间记录和几分钟就写好的情况。至于步骤⑤“活用”，需要按照相应的工作需要、学习需要和兴趣来决定。

就像刚才所说的，我不只是在笔记本里制作读书笔记，还会按照时间顺序写一些日常的随笔和日记，把所有信息都收录在同一本笔记里统一管理。这样做看似混乱，但只要用到接下来讲到的方法，就可以很快找到想看的读书笔记，通过重读将知识灵活运用到工作、生活和自我提高上。

看到这里，你还会不会觉得这样做只是把书放在一条流水线上毫无感情地处理了一遍呢？

当然，人与书的邂逅与交流应该更多元、更浪漫一些。可是我认为，为了更加真切地与好书对谈，使这本好书扎根在脑海里，很有必要不加思考地把书中的营养彻底地系统化，并有组织地消化这些内容。

亚瑟·叔本华说过，读书最重要的是“不读死书”。坚持“只选好书、只读好书”的做法可能不太现实，但只要我们张弛有度地贯彻“好书要细细研读，其他书就粗读略读”的原则，还是很有可能实现的。

爱书之人大都喜欢同时阅读几本书，我也不例外（见图 1-5）。我有很多正在阅读的书，也有很多已经读完但还没有撰写读书笔记的书，原因是这样的：虽然有些书在重读几次、做好读书笔记后可以催生很多对工作有益的思考；但也有些书刚买回一个小时就可以进行到步骤④，并让人不想再读第二遍；还有一种书，不知为何就是读不下去，在步骤③停留了好多年。

图 1-5 同时处于读书五个步骤中的多本书

但是，不管阅读速度是快是慢，只要运用这种流水线式的读书方法，就可以同时应对多本书。

根据书的深度和自己对书的重视度，任何书都可以通过这个程序进行处理。就是这样简单的过程，可以让书中的内容真正属于自己。

把读书相关信息记入同一本笔记

① 选书

② 购书

③ 读书

④ 记录

⑤ 活用

首先，请把这五个步骤大致理解为五个框架。

由此我们可以看到使用同一本笔记本记录所有信息的重要原因——“信息一元化”。

具体来说，就是把想读的书和读过的书都记在同一本笔记本里，不设分册。

可以把购书清单记在便利贴或打印纸上，粘贴或夹在笔记本里。而其他内容，包括日常随笔、剪报和读书笔记，都要不分种类地记在这本笔记本里。

就像看报纸的时候，即使没有带着选书的目的去看也会发现很想读的书一样，一天 24 小时，想读的书随时都会出现。这个时候，也许你会专门制作一本“读书专用笔记”，只用来记录读书时产生的构思、创意和杂谈。乍看之下这个办法很不错，但我觉得从现实角度来讲，想把“读书相关”和“其他内容”明确区分开是很困难的，倒不如这样做：

在一本写什么都可以的笔记本里，增加关于读书的记录。

这样的话，既为充分利用各种信息提供了条件，又消除了写笔记的压力，更有利于把读书笔记坚持下去。

关于一元化，我会在《信息管理术》（完全版）中详细说明，而这个概念本书并没有过多涉及，在此我只把一元化的优点总结如下，就此带过：

·简单易懂，人人都能做到

·更容易坚持

·自由度高，可自行设计

·信息“存在”于同一个地方

·直接记录、参考，不易混淆

·因为“杂乱无章”，所以更便于活用

除此以外，不需要任何复杂的加工。

打个比方，如果同时使用三四个钱包，不管多认真整理，也有可能会想不起到底哪个钱包里放着医保卡。那么相反，如果只有一个钱包，完全不去整理，把收据、会员卡等全都塞进去会怎样呢？只要把钱包里的东西倒在桌子上一样一样地查看，就一定能找到医保卡。

而文件也是同理，把堆叠在纸箱里的文件全都倒出来的话，即使乱七八糟，只要细致地逐一查阅，也一定能找到正在寻找的资料（见图 1-6）。也就是说：

只要在这里找，就一定能找到；在这里找不到的话，那就是没有。

就这么简单。

我想说，笔记本也可以像纸箱一样，成为一个“什么都可以放的容器”。涉及读书的诸多信息就是纸箱里的文件，同与书相关的所有信息一起，存放在同一本笔记里。

如果整理信息的方法烦冗拖沓，那么是无法坚持下去的。为了能够长久地坚持，就要把读书获得的信息不做加工地放在同一个容器里。

图 1-6 一元化以后就一定找得到的信息

将笔记本一元化的技巧

接下来，让我具体说明将笔记和资料存放在同一本笔记里的一元化技巧，主要有以下五个要点：

① 可以书写任何内容

② 按时间顺序书写

③ 附上日期

④ 灵活运用速记或略记

⑤ 可以粘贴

① 可以书写任何内容

读书笔记不只是用来记录读书过程的，还可以写下日常生活中的很多事，无须分类，你可以把一切都收录在这一本笔记本里，比如读报纸杂志时觉得不错的主题、感兴趣的研究者或作家的名字、让自己印象深刻的台词、别人推荐的书名，都可以写在笔记里。

在这本笔记里，写什么都可以。

而且要多记录一些一闪而过的小想法，可以帮助自己形成书写习惯，更灵活地利用笔记。谁也不知道这些付诸纸上的想法能不能派上用场。但是，在此时此刻觉得没必要记录的东西，在未来可能会影响你的态度和即将发生的事件的结果，甚至为工作提供启示。

② 按时间顺序记录

笔记要按照顺序从前往后书写，不需要像账本一样各自分区，也不需要按照书籍的范畴分类，更不需要誊写到别的笔记本上。只要写上就好。

在这样一本笔记里，不止内容不需要分类，连写法和空间也都不需要刻意区分。这样做的目的在于什么都不想写的时候可以连续几天什么也不写，而想写的时候写多少都可以，一直保持放松的心态。

一日一记的日记式写法，会因为偶尔写不出内容而出现空白，这样就会使人产生懈怠感。所以，为了让自己更放松地写笔记，只需要在平时想写读书笔记时粘贴一些有关读书的剪报，或者做些相应的记录就可以了。

③ 附上日期

每次写笔记时都要记得加上日期。方法很简单，只要如下图一样，在每篇文章的最前方添加日期，并在文字最后加条分界线。

我一般会将笔记本中标记的日期统一为如下的六位数列：

080722（即 2008 年 7 月 22 日）

130904（即 2013 年 9 月 4 日）

记录内容时，除了要标注日期，在书写或粘贴的同时也要注意用线条做好区分。笔者比较喜欢如图上这种像报纸般排版很满的样子，如果你更喜欢留白，也可以换别的方式（见图 1-7）。

图 1-7 按照时间顺序书写的同时画好分界线

标注年号和日期有多种多样的方式，为了避免混乱，应该尽量统一使用同一种方式标记。

在写笔记或粘贴资料时，一定要用前面所说的“六位数列”进行标注，以此来表示日期所指资料是“○○○○年的△△月□□日收录的”。虽然笔记的内容是按时间顺序排列的，通过前后关系也可以看出大致日期，但为了避免不必要的混乱，还是养成随时标注日期的习惯比较好。

2013 年 7 月 30 日

13 年 07 月 30 日

130730

笔记内容通过这种方式统一，不会造成书写混乱，而标注方式也很简单，更便于放松下来，坚持做笔记。

④ 灵活运用速记或略记

为了在记录的时候不感觉麻烦，建议积极运用“速记”和“略记”的方法。速记的窍门是用较大的字号书写。本书建议在使用笔记本时不要在意字的大小，一本用完了可以再换一本，因为空一行写一行的书写方法会更有效率，也更方便重读。

另一种速记方法就是“简写”。为了更方便辨识，可以将冗长的表述缩写为字数更少的短语，这样看起来会更紧凑，重读时也会更方便，这样写也更节省时间，还能避免写错。

最后一种方法是“略记”，如下图中的“首字母缩写”。

东京→TK

名古屋→NGY

外务省→GMS

经营资源→KESG①

根据个人的兴趣和读书倾向，人们会创造出只属于自己的惯用词。有些写起来会很费时间的常用语句，可以用自己能看懂的规则缩成短语。

⑤ 可以粘贴

为了更有效率地利用笔记本收集信息，能粘贴的内容就尽量直接粘贴在笔记本上吧，比如报纸上的书籍广告和书评、书店里分发的传单、新书里夹着的出版清单和杂志上刊登的书籍推荐专栏，只要觉得有意思都可以剪下来贴上去。通过这样的过程，就能把与自己有关的读书信息一点点聚集到身边。

另外，制作读书笔记的时候，把书的腰封或附送的卡片（写着书刊信息的明信片）粘贴在本子上也是个不错的方法。这样可以直观地把书名、作者等书刊信息加入笔记里，比“单纯的手写笔记”更形象，会让人印象更加深刻。

在我看来，工作过程中一些复印好的参考资料也不要用过就丢掉，可以把各类内容剪下来贴在笔记本里。这也是使重读更轻松的好办法。

以上就是我对笔记本使用方法的基本说明。

从下一章开始，我会按照之前说明的五个步骤分阶段解释，告诉你一本小小的笔记会为读书生活带来哪些惊人的变化。

① 此处列举的皆为日文首字母缩写。——编者注

第二章

用购书清单指名购书

购书清单是一份无形的财富

笔记读书法的第一步，就是选购真正想读、应该读的书，也就是之前介绍的五步骤中的“选书”和“购书”。

在具体说明以前，请先想象你平时买书的情形，可能大多是在通勤或上下学途中顺便去趟书店买到的。我想，当时的状况是这样的：喜欢商业书籍的人会去商业书籍区，喜欢小说的人会去文学书籍区浏览。可是你偶然看见新书书架、摊开的畅销书和促销用的海报，被令人目不暇接的书名、广告词和包装所吸引，于是就不知不觉地捧起了书。在确认好目录、前言、后记和作者资料后，你看了一眼价格就走向了收银台。

这样的场面是不是很熟悉呢？

如果一开始就用上购书清单，购书流程会变得完全不一样。购书清单就是格式如下的一张白纸。平时看到不错的书，就可以在这里填写下面三类信息。

购书清单

① 书名

② 作者名

③ 出版社名

以这三个信息为线索，就可以实现“指名购买”了。去书店以后要做的事情很简单：翻开目标书籍，决定要不要买。这就是购书的确认工序。

如果喜爱的书籍并没有多到需要特意记在纸上，可以在笔记本里找出一个明显的位置，比如最后一页，用来列清单。

虽说通过查找书的 ISBN 码来找书会更精确，但一般来讲只要知道了书名、作者和出版社，就足以找到那本想要的书了。至于后面的备注栏，可以补充一些类似“绝版”“来自……的推荐”或“工作参考资料”的信息。

不管是在浏览报纸和杂志广告时还是在书评、地铁广告、书籍的卷末广告和新书发行的传单里发现了好书，都要随时记录下感兴趣的信息。只要养成这个习惯，就再也不会出现“之前好像发现了一本很有意思的书，可是不记得叫什么名字”的情况了。

那么，为什么要把列清单的过程也作为读书方法的一部分来说明呢？理由之一，就是要培养带着目的去读书的目的意识。

列出读书清单→在书店确认→购买

遵循这样的步骤入手书籍，就不得不意识到自己“为什么要读这本书”了。通过在清单上书写这一动作，可以确认自己此次读书的目的。比如购买小说或纪实作品时，会考虑是为了享受故事、玩味文章、沉浸在作品的气氛中、了解本书的作家还是为了分析最近一段时间的文学走向；比如购买商业书籍时，则会考虑是为了要以后运用到工作或者兴趣爱好中、方便传授给他人、提高自身涵养还是为了能够立即付诸实践。

像这样带着理由去读书的意识，也会影响阅读速度。

如果是上司指示你去读的一本书，那么大致地浏览一下、了解大体内容，只要能回复“我读过了”就足够了。相反，如果一本书可以解决自己一直在烦恼的问题，或是它的主题让自己非常感兴趣，那么就可以多花点时间，踏踏实实地阅读了。

所谓读书的动机或目的性，就好比照片的“焦点”。即使拍摄同样的场景，聚焦于面前的花朵和聚焦于远处的建筑，得到的效果完全不同。读书也一样，抱着不同的目的阅读同一本书，也会产生截然不同的效果。

通过记录掌握选书主动权

制作购书清单的第二个理由就是，它能帮自己找到真正想读的书。

仔细想想，我们之所以会买些根本不读的书，根本原因就是冲动购买。总是想着“这本书或许有用”“这方面的知识一定要有啊”，不知不觉就拿起书走向了收银台。

这个时候不应该过于冲动，要仔细确认“我是不是真的想读”。特别是对待畅销书的时候，更应该问问自己为什么非读这本书不可。可是，如果毫无计划地站在书店的书架前，很容易就会失去判断力，无法冷静选购。

为了能够更有主动性地选择书籍，重要的是事前一定要做好计划。即使是确认过目标书籍后决定不买，而是带走了放在旁边的某本书，也比一开始就没有目的性地购买好多了。所以在某种意义上，购书清单并不只是单纯的“购物备忘录”，而是为了促进主观购书的矫正装置。

列购书清单还有另外一个好处，那就是在不断列表的同时可以看清自己真正的读书需求。

不管是谁都做过这样的事：早上看到报纸上的广告里有感兴趣的书，就会把书名记下来，晚上下班的时候顺便买回家；但是他们没有重视看电视时引起自己兴趣的话题、网络上有趣的研究课题、书上建议读者深入了解的学说，看过没多久就忘了。

“想读读关于日本酒的小论文。”

“不知道有没有深海生物的图册。”

“如果这个人物有评论性传记的话，我想看看。”

其实这样的想法，更应该一个不剩地收集起来。而这就是第一章提到的第一种笔记方法——随想笔记。

看历史电视剧的时候就随时把感兴趣的登场人物写下来，听广播的时候马上记下现场报道的地名，把感兴趣的一切都记下来，就能在随想笔记上积累不少内容。几天后再去书店看看相应的书架，或者直接在网上找相关的书籍，说不定就能发现真正想读的书（见图 2-1）。

图 2-1 从收集信息到购买的流程

并不是只有在书店的书架之间漫无目的地浏览，才能与想读的书来一场命中注定的邂逅。平时要多注意寻找与书相关的信息，这样很有必要。只有从日常生活中取材，才能列出反映自己真正需求的购书清单。拿着这样一份清单去书店，要做的事情就会一目了然。

首先，找到清单里列的那些书。其次，看到实物后判断要不要购买。最后，排除掉对于现在的自己来说不需要、没必要读的书，只选择自己真正想读、有必要读的书购买。

如果让我不看清单就去书店选书的话，我推荐选择历史或者西方思想等学术性较强的书。这种类型的书不会让人产生“一定要买”的冲动，可以冷静购买。

如果把买书模式分为两种，那么一种是利用充足的时间浏览书架上的图书，一种是在下班途中按照清单指名购买。与其被书的腰封和广告吸引，一时冲动买下不一定会读的书，不如经过沉着冷静的自主思考，主观地选择图书，这样更能在读书时获得满足感。

通过列购书清单、做随想笔记这样的事前准备，我们就可以在书店里彻彻底底地掌握主动权了。

在实体店购书印象更深刻

我想很多人看到标题都会问：“难道在网上买书不好吗？”

我跟所有人一样，也会去网上的书店，但我只会在网上购买内容已知的书，对于看到书名或主题就头脑一热想买的书，我几乎不会在网上下单。所谓“内容已知”，是指读过这套丛书之前出版的几本，或者曾经在书店翻看过该书，或者该书是人尽皆知的名著或经典作品，或者自己曾经多次读过作者出版的其他作品。

相反，如果是完全不了解的作者出版的书，或是第一眼看去让人无法理解作者身份或主张的书，以及看过内容简介和目录后依然无法理解内容的书，我只有在实体书店看过实物后才会买，因为如果书名与内容不符，或是文风让人无法接受的话，最后还是读不下去，那这次购物不就没有意义了吗？

试想一下，如果每次去书店都只找清单上的书，接着考虑是否要买，或是跟同架的书比较之后再买，会不会更有可能买到一本能让自己读完的书呢？而且，特意跑去买书这一动作也是一种经验的积累，比如自己心仪的那本书太贵了，每次去书店都犹豫不决，最后终于下定决心买下来；比如知道买太多书肯定会读不过来，为了让自己更有动力，每次只买三本……

在实体店买书的种种体验，都会被忠实地记录在自己与那本书的故事里。浏览书架的时候，就会想到“因为这本书太贵了，我曾经来看过很多次，最后终于买了，果然是值得的”“这本书总是卖断货，那时候是我打电话让书店帮忙留下才买到的”，这样回忆起了与书相遇的点点滴滴。

所以说，在实体书店购买的书，会给自己留下更深刻的印象。加深了对书本身的印象，自然也就加深了对书中内容的记忆。

列购书清单的诀窍

购书清单，就是一份有别于笔记本的专用表格。

我会把购书清单用 A4 纸打印出来叠好，收纳在笔记本里（见图 2-2）。以前只是把感兴趣的书名写在笔记本的最后一页以供参考，后来感兴趣的书越来越多，一页纸根本写不下，于是开始使用专门的表格。这样做的好处是，就算原来的笔记本用完了，也可以拿出表格粘贴或者直接夹在新的笔记本里。而且，去书店选书的时候，只要带上印着表格的一张纸就可以了，轻松无比。

图 2-2 使用单独的纸张或便利贴作为购书清单

为了方便在看到想读的书时能马上把书名填在清单里以防遗忘，我不管去哪都会随身带着笔记本。

有时候想法实在太模糊，只能想到 “我想读关于……的书”，我会先把这个想法笼统地写在随想笔记里，再在日后凭这句话在网络上检索符合内容的书名，最后记在购书清单上。

如果对书的需求比上面的想法更具体，比如，看电视时对某位学者或作家的发言很感兴趣，忽然想到“好像有本书讲了这位老师还在做普通职员时的故事”，那么即使这种想法不够清晰，也可以直接写在购书清单里。

把具体的读书需求写在购书清单里，比写在笔记本上更方便日后调查书名。

在这里，让我介绍独创的购书清单制作方法。这套方法姑且只是作为参考，没必要全部吸收，如果你有更好的主意，也完全可以改成适合自己的格式。

首先，写下书名之前，要在开头做如下记号。①

·单行本：T

·系列丛书：B

·新书：S

·杂志：Z

·其他，例如 CD、DVD：C、D

这样按照不同类型区分书籍是有原因的。因为在日本，丛书和新书在书店里都有专门的书架（见图 2-3），与其为了找书到处兜兜转转才找到目标书籍，倒不如有的放矢，直接在同一类型书架上找完所有想要的书更方便快捷。

图 2-3 日本书店的书架

正如前面所说，除了极个别的情况，只要按照“书名”“作者”“出版社”三个要素检索购书清单上的书籍，一般都能找到目标书籍。把这三个要素和表示类型的记号整合起来，就会是以下这种记法：

B《西乡与大久保》/海音寺潮五郎/新潮

S《日本姓名史》/纪田顺一郎/文春 267

T《3 小时秒变“专家”的独家秘籍》/佐佐木俊尚/PHP

事实上，用汉字记录作者姓名和出版社名也很麻烦，可以用首字母概括，如以下的日本出版社：

讲谈社：KD

集英社：SE

新潮社：SC

文艺春秋：BS

这就是“首字母缩写法”，你也可以根据自己的习惯和需要来改造这种标记方法。

日本书的单行本因为体积很小，除非是特别受欢迎的畅销书，不然很难在书架上找到，所以有必要询问店员或使用搜索引擎进行查找。在将单行本列入清单时，要更注意正确书写书名、作者名和出版社名，尤其是小规模出版社出版的书，不然找书会很费力。

日本大型出版社出的丛书一般是直接陈列在所属出版社的书架上的，如“角川文库”“竹万文库”等，按作者名字的首字母顺序摆放。所以在记录丛书时，至少要将作者的姓氏记下来，即便是只记了首字母也会为查找提供方便。

至于新书，也会按出版社分类，陈列在“岩波新书”“讲谈社现代新书”等出版社专属新书书架上。

不过购书清单有个缺点，那就是在使用几个月后，感兴趣的书会越来越多。列在清单里的书目一增加，就会出现一些拖延很久都没有买的书，为了彻底清理这些让人没有阅读热情的书，偶尔要大刀阔斧地对清单进行缩减。

在线清单的优缺点

随着智能手机的普及，我们也可以利用数码产品对购书清单进行在线整理。这样就算一时无法拿出笔记本，也可以利用智能终端看到购书清单了（见图 2-4）。

图 2-4 用智能手机看“心愿单”

即使出远门，也可以用亚马逊的客户端看到与电脑上一样的“心愿单”。

虽然有很多 APP 可以管理用户现有的和希望入手的书籍，但是附加功能太多，而我们只需要列出想要阅读的书目这一个功能，因此这些 APP 让我觉得很不方便。

我经常用的是在线书店亚马逊的“心愿单”。这项功能很简单，就是在亚马逊检索到想要的商品并点击收藏。只需点击检索出的目标书籍，就可以把这本书保存在清单里。

如果已经了解过书的内容，就可以直接购买收藏在清单里的书了；而对不了解内容的书，则需要像刚才讲的那样，去实体书店确认过实物之后再决定要不要买。在这方面，智能清单跟纸质的购书清单是完全相同的。

即使是出远门，也可以通过同步功能在亚马逊的客户端上看到购书清单。每本书都有专业的官方介绍，因此书籍信息也很全面。

另外，只要在浏览器里添加“对其他网站开放心愿单”功能，就可以把在其他网站上找到的书籍、商品及相关信息都放在亚马逊的“心愿单”里了。不管是报纸、网站介绍的书籍，还是在维基百科上查到的人物资料等，都可以收藏到“心愿单”里，在智能手机上显示。

举个例子，在网上阅读历史专栏时会想，“不如在日本史分类里找找这个人物的评论性传记吧”，决定以后不需要特意去亚马逊找书，而是直接将这个人物的资料收藏在“心愿单”里即可，真是出乎意料地方便。这种方便的在线清单，适合能在家或办公室里频繁接触网络、直接在线检索到图书的人群。

但是，购书清单的智能化也有缺点，那就是清单会变得很长。因为收藏起来很轻松，很可能几个月就会超过 100 册，所以要去书店完成确认会很有难度。这样的话，购书清单反而发挥不了作用了。

所以，刚开始列购书清单时还是选择手写更好。虽然比较花时间，但也会因此更认真地筛选可被列入表格的书籍。而且书写还可以在一定程度上加深你对书名和作者的印象。

指名购买的威力

经过一段时间的积累，相信你已经在购书清单上写下了一些书名，可以去书店买书了（见图 2-5）。

图 2-5 带着购书清单去书店

把感兴趣的书名写在购书清单上，再去书店确认实体书。运用这种方法，就可以避免“好不容易去了一趟，却什么好书都没找到”的情况，在短时间内有一次充实的购书体验。

确认好清单上的书以后的情况一般分为两种：如果觉得“这本书不买也行”，就把书名整个划掉；如果买下了，就在旁边标上“已买”。

去书店查找并依次确认清单里的书看起来很简单，但实际上会比想象中复杂得多，好在大型书店一般都会有购物篮，可供顾客把找到的书都放进篮子里逐册核对。

买完想要的书后，在回家的路上把清单上的书目全都标记好，那种舒畅的心情是无以言表的。在以后的日子里，就连在上班时看到购书清单，你都会想“今天下班我就去书店把这部分书全买下来”，想着想着，工作就更有动力了。

一般来说，去书店的需求分为以下三种：

① 想读书，但还没决定好读什么

② 寻找某一特定领域、系列或作者的书

③ 想读某本特定的书

如果是以前，你可能在①、②两个阶段就急着想去书店看看了，比如想见识海外生活就去“纪实文学”书架，想说一口流利的英语就去“外语学习”书架，等等。

以英语教辅为例，从正统辅导书到速成训练，市面上的图书数不胜数。如果不事先做好调查就直接站在琳琅满目的书架前，一定会不知道该选哪本，找到能真正派上用场的那本更是难上加难。但是现在，我们可以在网络上完成①、②两个步骤，直接以③的状态去买书，最大限度地把实体书店利用起来。

做好学英语的准备以后，可以在去书店之前先在亚马逊之类的购书网站上检索一遍，选中几本感兴趣的书加入购书清单。有了这一步，就可以直接拿出清单判断哪本书更值得买，再也不用担心会在实体书架前迷茫了。这就好比购物之前先了解冰箱里的库存，列好清单再去买，大大缩短了在超市里闲逛的时间。我们都懂这个原理，却很少在买书的时候也想到这个方法。

购书清单就是这样提高买书速度的，尤其在买新书时体现得更为明显。近些年，时间至上的商务人士之间开始流行阅读新书，因此新书的出版重点也发生了变化，从学者编著的“心灵鸡汤”转向了商务书籍和实用技巧书。这些新书价格合理、便于携带，是读者广泛阅读的合适对象。

在把新书列入购书清单的同时，一定要试着标注序列号② 。序列号就是根据不同的出版系列（或书名）制定的、代表发行顺序的号码。很多新书在上架时并不是按照领域或拼音顺序，而是按照这个序列号陈列的。

书店在陈列新书的时候，一般都是一股脑将其摆在新书书架上，只凭作者名很难找到目标书籍；这时，书名和序列号就成了重要的线索（见图 2-6）。举个例子，之前说过的“S《日本姓名史》/纪田顺一郎/文春 267”在购书清单上的序列号就是“267”。其他例子如下：

S《镇魂：吉田满与他的时代》/粕谷一希/文春 436

S《让对方“听进心里”的说话之道》/池上彰/KDG1620

S《学习日本经济》/岩田规久男/竹万 512

图 2-6 用序列号检索新书

在备注感兴趣的新书时，将系列名和序列号都标注上会更便于找到目标书籍。因为新书是按照号码排列的，如果找不到那个序列号，就说明这本书缺货了。

如果想要大致了解特定领域，如“中国经济发展”，只要在网上书店里检索关键词“中国经济”，再把畅销新书按照以下格式列入购书清单即可。

这就是所谓“丛书”，出版社发行的各类新书所属的系列的名称。一个出版社有时会同时出版若干套丛书，比如讲谈社的新书就把几套丛书命名为“讲谈社现代新书”“讲谈社+α新书”和“讲谈社 blue backs”，以此来区分出版物的门类。

因此我们可以说，对新书来讲，最重要的就是出版系列名。只知道作者名和书名但不知道系列名的话，要找到目标书籍也是需要费一番工夫的。至于丛书，书店会根据出版社和作者名的拼音顺序陈列，所以就算各类信息不太明了，查找起来也不会太费劲。然而新书就不同了，只能和单行本一样用书名或作者名来检索。

不过，如果有了“系列名+序列号”，就连书名和作者名也不再必要了。

○关于中国经济发展的新书

文春：588/469/312

中公 L：247/66

中公：1897

集英：0315A

竹万：559/163

PHP：178

岩波：新赤 601

不需要书名和作者名，只需要一张标注着序列号的清单，就可以放心地去书店的新书架上找书了。

所以，当你心血来潮，忽然对英语学习、昆虫捕捉、机械化、劳动相关问题或地方经济重建等领域感兴趣时，可以通过上述方法列好购书清单，去书店把心仪的新书买回来，轻松而准确地打开一扇全新的智慧大门。

在日常生活中收集线索

为了筛选想看的书，还要打开电脑去网上检索，实在是有些麻烦。时间一久，还不如直接去书店翻找更快一些。

选择图书，重要的是看平时收集的信息，要经常竖起敏感的天线。平时提高了敏感度，就算没有特意去找，也能在日常生活里收集很多有意思的信息。这样积累下去，想读的书要多少有多少，根本不需要去网上搜索。

这样考虑可能更容易理解：潜水艇有“主动声呐”和“被动声呐”两种声呐系统。主动声呐系统是靠自身发出声波的反射状态来进行计量的，而被动声呐系统则是靠接收其他船只或潜水艇发出的声波来活动的。也许你觉得主动声呐听起来更厉害，但得到广泛使用的恰恰是被动声呐系统。

人类也是，最先贯彻的应该是“被动声呐”，也就是通过报纸、杂志、书籍和电视等途径，尽可能多地捕捉日常生活中接触到的信息，把感兴趣的书名或主题都写在笔记本上的随想笔记里（见图 2-7）。

图 2-7 收集信息的方法

其间，如果在报纸上看到了自行车通勤这个话题，感觉很有意思，就可以直接在亚马逊上搜索关于自行车的书；如果迷上历史题材小说，就去问问熟人有没有推荐的；如果对朝鲜政策有兴趣，就去书店浏览一下“国际政治”书架。

当然，除了被动收集日常生活中的信息，还可以根据需要主动收集一些信息，比如电视上播的美国新电影让你燃起了冒险的欲望，那就可以在笔记本上写“想读一读冒险题材的纪实作品”，有空的时候去网上找找这方面的书。

不管你对一件事有多关注、多感兴趣，如果不马上记下来，很容易就会忘记。所以就算是一句话也好，把主题或关键词写下来，说不定就能让你邂逅好书。

我们经常说“要对所有事物抱有好奇心”。好奇心固然很重要，但如果不随时记录下来，也只会是一个漫不经心的小想法。瞬间的思考就像沸水里的气泡，只会出现一瞬间。如果马上把想法记下来，就算字迹再潦草，也比什么都不记好得多。以后看到这段笔记，可以从这个小小的想法展开思考，说不定能得到一个绝妙的创意。

因此，除了随身携带以外，请在家里的每个房间里、枕边、包里、上衣和裤子口袋等所有你能想到的地方都准备一支笔吧，这样想到什么都能马上记下来。

做好万全的接收准备，你的天线自然会越来越敏感。只要为思想造出了容器，就不必担心没有东西可以放进去。

让清单和笔记本联动起来

如果在报纸和杂志的书评里看到想读的书，在把书名列入购书清单的同时，把那篇报道也贴在笔记本里吧，这是为了在看完书以后还可以通过这篇报道回想起当初买下这本书的契机。

把书评贴在笔记本里保存好，除了更方便阅读以外，还能在剪报的同时直接写上自己的评论，这样在重读的时候还能看到自己在读这本书之前的思考。我除了书评以外，还会把杂志或报纸上刊载的“○○老师选择的十本书”和“想知道△△的人应该看的书”等栏目也做成剪报，贴在笔记本上（见图 2-8）。

把年表、图表和照片等你感兴趣的内容都贴进笔记本保存起来。虽然有些内容第一次读的时候会让人觉得有些笼统，但做成剪报以后重读几遍，思路就会越来越清晰。

问题意识或好奇心都可以成为找书的契机。为了培养好奇心，你需要积极地把报纸上的报道利用起来。跟倾向于迎合用户意向的网络不同，报纸的优点在于你总能在上面发现意想不到的信息。

图 2-8 让清单和笔记本联动

在剪报的同时，可以直接把非常感兴趣的几本书放进购书清单。如果觉得还有几本书需要考虑购买，可以再参考一遍笔记，挑选出合适的书追加到清单里。

这样做剪报，即使购书清单上的书全都买好了，也会源源不断地有新书补充进来。最重要的是不要放走任何与读书相关的信息——“读书信息”不只是读书笔记和购书清单这么简单的事。采访报道、国际新闻、友人的推荐和大街上看到的景象等，都是与找书有关的线索。而收集这些线索就像在日常生活中进行“采访”一样，需要不断地接纳和吸收。

日常笔记或报纸剪报→购书清单→读书→重读笔记或剪报

这种过程的目的是让书中内容变成自己智慧财产的重要一环。幸亏我们有笔记本，这些工序都变得简单了。

找到能帮助自己找书的“枢纽书”

有样东西是购书清单上的常客，更是我最可靠的好帮手，那就是“书里推荐的书”。读过新书的读者应该知道，每个领域的入门书籍最后都会附上参考文献一览。我会首先在这里寻找感兴趣的书，甚至在读书期间，在文中看到“作家○○老师所著的《××》中这样说”的表达，都会把书名记下来。

但是有一点很让人烦恼，去书店很少能买到参考文献里的书，即使是古典名著类也有很多无法在店内买到，所以在去书店前还是先在网上确认一下比较好。

经历过多次找书体验后，我就能越来越多地在书里找到想读的书了，而且，比起广告和书评里介绍的书，这些在书里找到的书读起来更有意思。因为广告毕竟是出版社的宣传工具，而书评的首要目的则是登载在刊物上，两者多少都会有些夸张的描述。

每家媒体都会以周或月的频率在连载里推荐一些适合自己定位的书，可是这种连载介绍的都只是某个时期内的畅销书或者符合该媒体主题的书，而并非经典好书。

然而作家每年出书的数量都是有限的，所以他们在书里介绍的书一般都在作者手里经历了重重筛选，一定是值得收藏的好书。以读过的书为起点接触更进一步的研究主题，可以引发连续阅读的过程、促进知识的体系化，这种让读书永不结束的过程实在是太珍贵了。

另外，有像“为○○准备的读书向导”这种书名的指导类图书也会介绍很多有用的书籍，可以多加利用。如果只是看一大堆推荐列表可能会有些无聊，无法坚持阅读，在这里我推荐多看看读书随笔，其中的介绍不长不短，刚好适合阅读。

我把这种可以不断引领我找到其他书的书称为“枢纽书”。“枢纽”指车轮的中心，世界上重要的换乘机场都会被称作“航空枢纽”。以这本“枢纽书”为基准开始找书，读书的范围会不断扩大。

了解报纸的出版习惯

在本章的最后，让我来详细介绍如何阅读书评。

在日本，书评内容会因出版单位不同而不同，都是文化部和由学者、评论家和作家等人组成的书评委员会负责的。不同媒体的书评委员会由不同的成员组成，选出的书自然也不尽相同。

那么，在形形色色的书评中，如何才能找到“让你的天线敏感起来的书”呢？

有一种方法是判断报社的编辑方针。比如《日经新闻》是经济类报纸，所以会更多地选择经济类、商务类的书籍；传统色彩很强的《产经新闻》则会以太平洋战争和日本史为重心；《朝日新闻》或《读卖新闻》的原则是照顾到每个领域，重视版面平衡。

如果觉得从报社的风格来看无从下手，还可以从评论者入手：在书评委员会的成员中找到跟自己口味相近的人，以后买报纸就专门买刊载了这位评论者文章的。

要判断自己与评论者的口味是否相近，最好的方法是找到各类报纸过去数周的书评版。可以去书报亭买各类主流报纸，好好比较评论者的不同。当你根据自己的喜好找到值得关注的书评连载时，就会主动期待每天的报纸。

现在就把报纸或杂志里感兴趣的书评做成剪报，贴在笔记本里吧。在剪贴、重读的过程中，你自然就会发现更多与自己口味相近的评论者。

认真研读报刊书评

阅读书评也是有相应技巧的。首先，阅读书评不能像浏览广告一样草草读过，要对感兴趣的内容仔细研读几遍。报纸、杂志等纸媒体具有易保存性，其一大好处正是可以无限“熟读”。

我偶尔也会在报社的网站上看看书评，但实在是读不下去。有调查报告指明，“网络用户在浏览网页的时候，只会在每页上停留几秒钟”，我也一样，浏览网上的书评时会不自觉地跳读，想到“啊，今天介绍了这本书”的时候已经翻到下一页了。由此可见，网络是个不适合熟读的环境。相反，纸媒体则适合花时间慢慢熟读。

如果我没有时间在家里阅读，就会把书评那一页剪下来放在包里带走，在接下来的几天里利用空闲时间仔细阅读，把感兴趣的内容贴在笔记本里，在值得关注的书评下面画好重点线，写好评论。

在买好书读完以后，建议拿起笔记本重读一遍这本书的书评。可以通过这种方法对评论者的想法和自己过去的想法进行比较，帮助自己针对书的内容进行更多的思考。

书评还可以帮助理解。书评是写给没有读过某本书的人的文章，所以会先说明这本书的概要，之后的内容就是评论者的感想了。所以只要读懂前半部分，就能整理出这本书的主要框架或故事梗概。

把书评贴在笔记本里，随时拿出来读一读，能既方便又快捷地获得信息（见图 2-9）。像这样利用笔记本认真研究书评，一定可以发现更多想读的书。

图 2-9 把书评贴在笔记本里熟读

请把感兴趣的书评收集在笔记本里。在做记号和反复阅读的过程中，你会发现之前忽略的内容。在读过书评所介绍的书后重读一遍书评报道，再与自己的感想进行比较，会让读书的意义更深远。

① 这一系列为日本国内使用的记号。——编者注

② 这是日本出版界通行的标注方法。——编者注

第三章

用笔记把读过的书变为精神财富

笔记让读书成果一目了然

本章介绍的是读书笔记五步骤中的“③ 读书”和“④ 记录”两步。所以接下来要讲的不再是收集和记录信息，而是正式着手制作读书笔记了。这可以说是笔记读书法中最精彩的部分。

听说要写读书笔记时，你可能会冒出这样的疑问：

“我以前也写过，但是太麻烦了，坚持不下来。”

“这也太费事了吧？”

“做这种事有意义吗？”

也许说到读书笔记，你会想到那种为写论文做准备的研究笔记，整个本子上挤满了字，光是看着都让人打瞌睡。但其实读书笔记并不只有这一种，还有比较平易近人的类型，比如：

2013 年 8 月 5 日，我读了《○○○○》。这本书比我想象中有意思。

如果写得这样简单，就更容易坚持下去了。

看到这里，很多人都会说“读书笔记绝不是这么肤浅的东西”，但是我认为，就算是这样简单地记笔记，也一定能让你有所收获，因为把读书笔记坚持下去才是写读书笔记最基本的要求。

至于能否得心应手地做好读书笔记，进而熟练地参考记录过的笔记，都是坚持写读书笔记几年甚至是几十年后才能收到的效果。所以，为了达到这样的境界，一切都应该以“能坚持下去”为先。

再以刚才的“一句话读书笔记”为例，这句话并没有给我们多少信息，除了读书的日期是 8 月 5 日、这本书读起来很有意思以外，什么也看不出来。但是，正是这句话的存在，让这次读书成了一次看得见的体验。

别看只是简短的一句话，写和不写还是有很大区别的。

法国文学专家鹿岛茂先生是位知名的读书爱好者，他曾在随笔中这样阐述读书笔记的作用：“图书都是有重点的，没有必要从头到尾详读。重要的是不管篇幅多少，都要下点功夫让自己对读过的书有印象。即使只记下这本书的作者、书名、阅读时的情景或是做些摘抄都好，要坚持写读书笔记，这是最有效的读书方法。”

毫不夸张地说，只有坚持下去，读书笔记才能发挥作用。读书时应该时刻记得这个目的，正确地对待写读书笔记这件事。

读书笔记改变读书方法

当你决定以写读书笔记为前提去买书、读书的时候，对读书的认识也会发生巨大的转变（见图 3-1）。

图 3-1 目的不同的读书方式

人们经常说“你为别人讲解书中的内容时，才会真正理解它”，把记读书笔记作为目标去读书，得到的效果也是一样的。当你以思想输出为前提去读书时，思想输入的质量也会有所提升，而且亲手写文章的好处比口头叙述要多。

举个例子，我在我的读书法里介绍了一种“摘抄+感想”的组合方式。书写的确是一道很费时间的工序。谁也不想在结束了繁重的工作之后还要再趴在桌子上抄两三个小时的书。所以，写读书笔记应该尽量从简从速，尽量缩短记述的篇幅，但也要全面地反映文章的精髓。

到底要怎样才能做到既简略又全面呢？

为了写出精练而深刻的读书笔记，你应该在读完一本书以后认真回想需要摘抄哪一页哪一行，思考怎样撰写读书笔记，然后严格地筛选需要摘抄的内容，尽量提炼自己的感想，争取用最短的语句表达深刻的含义。

“这部分和那部分讲的虽然是同样的内容，但刚才重读的时候感觉这部分更容易看懂。”

“这一页讲的虽然不是作者想要表达的主旨，但如果去掉这部分就没法承上启下了。”

“我对这句话印象非常深刻，只要摘抄了这一句，其他内容都不用再抄了。”

当你像这样一边思考一边选择要摘抄的文章时，会不由自主地想多读几遍，尤其是对还没有读懂的部分。在不断思考、不断重读的过程中，你会惊讶地发现自己已经读过三五遍了。

如果某些内容你实在理解不了，或者没有兴趣，就没必要写在笔记本里了，只要略读一下就好，不要钻牛角尖。积极地“跳读”和“速读”，保持张弛有度的节奏，可以把更多精力集中在好书的精华内容上。

就这样，读书的目的从“读完就好”变成了“写读书笔记”，读书的重心也自然发生了变化：不再是“因为读了书而写读书笔记”，而是“为了写读书笔记而读书”。

从一句话开始

写读书笔记也是有窍门的，简单来讲，就是要彻底地专注于“对自己很重要的事情”。

读书的目的是用自己的方式学习，而不是模仿评论家的做法，学习、吸收对自己真正有用的智慧和语句才是最重要的。反过来说，如果有些信息对自己来说无关紧要，那就干脆丢掉。读书的重点是自己认为哪些内容重要，并将其彻底消化。从这一点来看，写在读书笔记上的感想可以只是一句话。因为有的书可以让人学到很多东西，也有的书“虽然大部分没什么意思，但有几页确实能给人很大启发”。这不是语文考试，没有必要去拼命思考“笔者想要传达什么”，只关注自己想关注的内容就好了。

在记录感想的时候，不要写一些揣测的或者外来的想法，而是要写下自己的心声，也就是感受和想法，这样会让读书笔记更有内涵。哪怕是一句话，只要写的是发自内心的语句，那么这次读书笔记就是有意义的。

补充一下，书写这一动作，也有整理自己想法的含义。举个例子，读完冒险题材的纪实文学以后，就会想在读书笔记里写上“这个人真厉害”。你拿起笔时，会想到“等一下，不写上这个人是哪里厉害、为什么厉害的话，下次再读到这句话时会看不懂吧”，于是你会这样写：

作者的体力和精神承受力都太强了。普通人在失明后一定会感到绝望，就算他比一般人强壮，在这样的环境下也很难生还。为什么作者可以如此坚强？

本来只想写一句话，却把自己的感受一股脑儿地写了下来，并由此展开思考，读书笔记就这样充实了起来。

所以，即使感觉自己没什么可写的，也要先拿起笔来写写，说不定就有惊喜在等着你。

无法坚持做笔记的原因

为什么很多人无法坚持做读书笔记呢？这就是我建议使用专用的笔记本的原因之一。读书笔记就像日记一样，一旦停止就很难恢复，如果搁置了很久，重新开始做笔记时就会产生强烈的抵触感。

我上小学时，街边的公园每年暑假都会组织做广播体操，只要早早起床去参加，就可以在卡片上盖一个印章。看到厚纸片上罗列的红色印章，心情就会一片晴朗。相反，如果纸片上全是空白格，就会感到很不愉快。印章虽小，却带来了很大的动力，这是无法用理论解释清楚的，或许是一种本能反应。而读书笔记也有同样的作用。

在做一件事的中途如果出现了一天的空白，或者做事的频率放慢了，就会让人感到失去乐趣。同理，几天不记读书笔记，再翻开笔记本的时候就会觉得提不起精神。但是，写读书笔记比积累印章的难度要小多了，就算只写一句话，也能让人感觉充实。

准备好专门用来写读后感的笔记本，每次读完一本书后才需要打开笔记本做读书笔记。所以只要不是一天读一本书，读书笔记的利用率是很低的。为了能坚持写读书笔记，在读书过程中做些应变也是很重要的。

如果没有时间，就严格筛选要摘抄的段落，或是贴上标记代替记录，这些都是初级的解决方法。更高明的办法是利用坐地铁或公交车的一些空闲时间，拿出便利贴写写对正在读或已经读完的书的感想，贴在笔记里。

需要注意的是，千万不要为了坚持写读书笔记而走形式主义。不管采用什么方式，都要踏实地写笔记，并真正理解书的内容。

巩固印象的笔记

在说明具体做法之前，请让我阐述一个观点：做好读书笔记，会让自己对书中的内容印象更加深刻。

在写读书笔记这个前提下，读书方法会发生改变，你会进入主动寻找书中“打动人心的内容”的工序。“工序”一词可能会让人觉得很死板，但这正是写读书笔记的必要步骤。

“这部分我已经了解了，再大致看一遍就差不多了。”

“这部分内容很新颖啊，我要仔细读一读。”

一边寻找，一边划分好“部分”，按照不同的方法阅读。我把这种方法称为“寻读”，就跟“跳读”“泛读”一样，是一种自成一派的速读法。

想更有效率地骑自行车，就要掌握窍门，根据路面的倾斜度更换大小不同的齿轮。读书的时候也一样，在较难理解的部分换上低速齿轮认真品读，而在较容易的部分就用高速齿轮快速浏览，这种边读书边“更换齿轮”的读书方法不仅不会造成疲劳，还能有效地缩短读书时间。

所以说，读书也可以是一项“对重要内容进行提炼的工序”。不仅能去掉多余的细枝末节，还可以自然地调动起抱着目的去读书的意识。已经在购书清单环节中培养出来的自主意识，可以在阅读环节中再次得到发挥，围绕“为什么读这本书”重新展开思考。

写读书笔记可以达到的另一个效果就是加深记忆。关于这一点的具体过程，我会在日后的内容里说明，在此只简单解释一下。

笔记读书法需要我们进行读书、画重点、写读书笔记三个步骤，每个步骤都需要阅读。这种多次阅读留下的印象肯定会比普通的阅读深刻好几倍。如果是亲手摘抄，效果会更好。

做记号的三个步骤

为了更有效率地写读书笔记，应该边读书边提前做好写笔记的准备，这样就可以避免在读过后记不起精华在哪个部分。在动笔之前，如果看到书上什么标记都没有，会不知道该在笔记本上写什么。所以，在读书阶段就要在书上做一些简单的记号，为写读书笔记做准备。

在书上做记号的方法有很多种。在阅读的同时在文章上画线，还要用多色笔做记号，这样一心两用是很有难度的，因为在拿起笔的瞬间，集中在书上的注意力会被分散。而且，如果没有笔就不能读书，那么读书也就失去了“随时随地都能享受和吸收知识”的乐趣。

那么应该怎样做记号呢？我建议实施如下“筛选程序”，分阶段把最重要的内容筛选出来：

① 通读

一边阅读，一边把觉得有价值的那一页折角。

② 重读

读完一遍之后，再把折角的几页重新读一遍。如果仍然觉得很好，就把那一页另一个角也折起来（见图 3-2）。

图 3-2 分阶段把最重要的内容筛选出来

③ 标记

再重新读一遍折起上下两角的几页，如果第三次阅读后仍然觉得值得一读，就用笔在上面做记号。

接下来，再读一遍③中的内容，把最后还是无法舍弃的内容抄在读书笔记上就可以了。

像这样经过慎重思考后再在书上画线，还可以避免书中出现各种无意义的线条，最后连原文都看不清。如果日后想再看一遍那篇文章，可以径直去找书中做好记号的部分。如果没有找到，就扩大搜索范围，先去找折起两角的页数，还没有找到的话就找只折起一角的。

利用书签边读边写

阅读很厚或有难度的书，或是在旅行时对阅读感觉烦腻时，可以根据具体情况，同时进行以上①②③三道程序。这个时候，为了能区分每道程序中断的位置，需要用到书签。

具体做法如下（见图 3-3）：

·准备三枚书签（通读书签、重读书签、标记书签）

·在“① 通读”一步中断时，夹好“通读书签”

·通读到某一部分时，开始“② 重读”程序，记得在中断时夹好“重读书签”

·中断“② 重读” 程序以后，开始“③ 标记”程序，中断时夹好“标记书签”

·三枚书签都夹在书里以后，就可以准备写读书笔记了

图 3-3 边阅读边做笔记

使用这样的三枚书签，在阅读的同时就不再需要钢笔或铅笔了。

读书的时候专心读书，要做记号的时候再拿起笔来。在阅读的过程中如果感觉腻了，就返回前面的内容重读或是做标记，这样就有了多种阅读方式。

以我为例，我在地铁里站着的时候会集中精力进行“①通读”。如果有了空座可以坐下，就开始“② 重读”和“③ 标记”程序，根据当时的情况随时变更读书步骤。

巧用标记区分对象

我一般会用黄色的三菱拉线笔来画线，这种铅笔是我在板坂元所著《思考的技术·绘画的技术》一书中看到的，至今依然爱不释手。铅笔使用起来最方便的一点是它的笔尖不会像荧光水笔一样易干，而且这种彩色铅笔即使在文字上写写画画也不会覆盖住文字，黑白复印后也看不出来。

不过彩色铅笔的缺点是比普通铅笔粗，不太容易找到合适的笔帽，所以在需要携带的时候，我一般会拿马克笔或圆珠笔的笔帽来盖住笔头。

可以用以下不同的画线方式对标记的对象进行区分：

·普通直线：用于“重要”“客观上很重要”“暂时先画出”的情况。

·波浪线：用于“非常重要”“主观觉得值得重视”“想记住这里，以后加以运用”的情况。

·圆圈：用来圈出重要的专有名词、关键词、关键句等需要吸引眼球的内容。

如果笔记本上画的线条太多，重读的时候会影响心情，所以最好尽量少画线，具体例子如下。

值得注意的是，根据《后汉书》的记载，倭国不只是与朝鲜半岛往来，也开放了与中国直接交流的途径。由此可见，在日本列岛的文明化中，存在着朝鲜和中国两种外交途径，两者复杂且紧密地联系在一起。（《大和王权》吉村武彦/岩波新书）

像这样使用不同的符号做标记，既可以省去连续画多行直线的工夫，也可以利用不同的线条区分不同的意图，方便重读时理解符号。

“葱鲔火锅① 式”读书笔记

做好标记后，可以暂时把书堆放在桌子上，准备有空的时候做读书笔记。写读书笔记之前，要注意以下三项信息：

·写读书笔记的日期

·书名

·作者名

这三个要素足够让你想起“原来那个时候我读过这本书”。如果你还没有养成做读书笔记的习惯，可以从记述这三个要素开始。如果你想多补充一些内容，或是想让这次读书体验更加深刻，我推荐你尝试后面讲的“葱鲔火锅式”读书笔记，这是个让你将读过的好书铭记于心的妙方。

除了上述三个要素，也可以加上以下两个要素。

·对自己来说重要的内容（摘抄）

·自己对这篇文章的感想（评论）

接下来就可以着手写读书笔记了。

第一步就是按照前面所说的，写上六位数的日期，内容要用大一些的字体，写得越清楚越好。每次换行都要留一行空白，而每个段落之间留两行空白，写起来会更轻松，还便于日后重读、插入文字和更正修改。

第二步就是摘抄和写评论。首先，重读一遍用笔做过记号的内容，严格筛选出自己认为可以多读几遍的部分。经过五六遍的反复阅读，最后筛选出的内容不会太多。

接着，在摘抄完的文章后面留出一些空白，写上自己的评论。之所以把这种读书笔记取名为“葱鲔火锅式”读书笔记，就是因其摘抄和评论并存的特征，正如这道菜中鱼肉和大葱的关系一样。

摘抄部分用“○”表示，而运用自己的语言表达的感想和补充说明则标上“☆”，以此作为区分，交替标在每个段落前。

把“葱鲔火锅式”读书笔记落实在纸面上，就是如下格式：

［080715］《决定人类未来的 50 件事》/杰西卡·威廉姆斯/草思社

○自杀者中有三分之二是因为抑郁。（P180）

☆作者说，世界上的自杀者比在战争中死去的人还要多。人类在战争年代会死亡，在和平年代也会死亡，真是不容易。

○所谓奴隶，就是被剥夺了人权的人。即使是这样，奴隶社会中也存在对待奴隶人性化的情况，奴隶们在饥饿或者生病的时候是可以不工作的。但在现代社会，奴隶就是一次性的财产，被贱买贱卖。

☆以前的奴隶是长期雇佣制，而现在的则是因为抵押贷款而被人身买卖。为了事后不留麻烦，奴隶们被送去做合同工或零工，被任意驱使。一个人活在世上，最不可或缺的到底是人权还是金钱呢？

“○”后面是摘抄。注意不要省略，要保持原汁原味。 “☆”后面则是自己的评论，写一些对摘抄内容的感想、思考或补充说明。

看到不同的符号就能知道后面的是自己的感想还是作者的表述，这种区分方法很明确。如果这样做，重读的时候就不会分不清是摘抄还是评论了。

摘抄和评论交替进行，是为了在摘抄以后，趁着印象还鲜明写下自己的感想。要是等摘抄完所有文章再去从头开始按顺序写评论，一定会忘记之前看文章时的感想。就像每做完一道数学题都要马上对答案一样，自己的思考也需要立即落实到纸上。

感想不一定是成形的东西，写几句“好棒！”“什么？！”也未尝不可。如果一心想写得完美，只会让自己越来越难下笔。

只要记得重点放在“摘抄对自己来说很重要的文章”和“写主观评论”上即可。即使客观上很重要，如果眼前的信息无法与自己在感性层面上产生共鸣，那么再读多少次也不会有感想。

“葱鲔火锅式”读书笔记是读书笔记的一种基本形式，目的是证明自己读过好书。但是如你所见，这样做笔记很花时间，我们不可能有精力把所有读过的书都做成这种形式的读书笔记。所以我们还可以根据对作品的重视程度改变笔记的写法。

比如像“文件整理技巧”一类的纯实用技巧书，可以不去摘抄，而是只标记“☆”并总结要点。如果是小说等休闲读物，可以直接分条书写自己对这本书的感想。

说句老生常谈的话，只有把读书笔记控制在自己能力允许的范围内，才能长久地坚持下去。所以，要选择对自己来说比较方便的笔记方法。

在精力不允许时，可以一边省略一边把“葱鲔火锅式”读书笔记的摘抄和评论一口气写完。如果还是觉得不够快，就直接记下书籍资料，也就是把书名、作者和出版社写在笔记本上。即使记录得很简单，也可以让这次读书体验给自己留下鲜明印象。

也许你很想踏实地做读书笔记，可是抽不出时间。面对这种情况，可以把这件事分成好几次来完成。关于一本书的读书笔记就算分散在几个地方，只要是在这本笔记里，之后仍然可以通过我将在后面介绍的检索系统来重读。

如果觉得“这就是属于我的那本书”， 就用“葱鲔火锅式”读书笔记来记录吧，这种细致的处理方式一定会让这次阅读成为难忘的体验。

通过摘抄促进对书的消化

摘抄是很费时间的，但即使如此，我还是希望你能尝试一次。不试试的话，你是无法体会摘抄带来的惊喜的。

摘抄的第一个好处是，可以促进、加深对书的记忆。

作家井上厦在《书的命运》（文春文库）中提到，他会在看报纸或书时把有疑问的内容全都摘抄到一本名叫“摘抄本”的大号笔记本里。为了方便参考，还会写上出处和页码。“这样的笔记本，我一年能写完五六本。神奇的是，如果附上编号，你甚至能知道这段内容在哪一本书的哪部分。正是因为写过，你才能记住。所以，虽然只是把文章按原样抄写一遍，但这是效果最好的记忆法。”

也许你会觉得没必要抄写，可不可以只写要点？要知道，想总结出完美再现作者意图的要点是很困难的。试一试就知道，总结要点比抄写原文还需要动脑，更容易让人产生疲劳心理，所以还是抄写原文的好。

摘抄不需要多加考虑，只需要抄写原文就够了。而且，因为作业量=字数，很容易估算摘抄需要的时间。如果只写要点，日后重读读书笔记的时候就会感到迷茫，“这到底是引用原文还是我自己的感想呢”。

摘抄的第二个好处就是，这样做可以加深理解。

在摘抄的过程中，你很容易发现作者经过反复思考、藏在文章里的机锋。虽然写得太详细容易脱离本书主旨，但这种发现也是一种有效的学习和积累。

最后让我来介绍几个可以让摘抄变得更顺利的小窍门。首先，抄写时要尽量减少视点的移动。如果书和笔记本的距离太远，很容易在视线转移的过程中逐渐忘记自己要写的内容。还有，为了防止写串行，可以在想要抄写的内容上贴好便利贴再抄写，或是直接把笔记本叠在书上，让书离笔记本更近一点。还可以用大号的别针或镇纸等固定好书籍，这样即使不小心把书合上了也不用担心。

寻找最具代表性的语句

只有让自己感动的段落才值得摘抄，比如遇到以下的的情况时：

“第一次看到这种描述，可以把那种感觉表现得那么好。”

“原来还有这种看法！”

“这种说明让人信服。”

“这种表现太酷了！”

“虽然不太懂什么意思，但还是觉得挺棒的。”

重点是，一定要摘抄让自己心动的语句。至于其他的内容，不管是客观来讲很重要的段落，还是作者想强调的部分，只要没有共鸣，都不用摘抄，毕竟那种内容只要看看目录和前言就懂了，其他人会在博客或亚马逊书评里替你总结好的。带着主观的心情去读书，是学者和编者都没有的、只属于普通读者的特权，应该放心享受才是。

另一方面，选择摘抄段落时，不是找让人觉得“理应如此”的文章，而是觉得“这么一说确实有道理”的内容。

读过一本书以后，对书中内容感同身受固然让人心情愉悦，但这也代表这次读书没有给你带来新东西。相反，如果一篇文章颠覆了你之前的想法，使你的认识发生动摇，在抄写和重读的过程中仍然会让人信服或是感觉震撼，这种文章才是值得摘抄的。

如果要摘抄的文章太多了，该怎么办呢？

首先要经过严选文章来减少摘抄量。如果文章实在太长，就选择其中一个段落摘抄。找出代表这篇文章的关键句或者抽出关键词，削减不需要的部分。几个月后重读时再看到经过提炼的摘抄段落，虽然一瞬间看不太懂，但是几秒钟后就会反应过来，这样的摘抄效果是最理想的。

如果只看摘抄还是不懂，可以参考前述例句“作者说，世界上的自杀者比在战争中死去的人还要多”，在☆记号后面的评价栏做好补充说明。

筛选关键句的工序本身也是一种重读。筛选关键句，就是在文章中找到所有语句围绕的中心句，而找到最能代表这次读书体验的语句是最理想的状态。举个例子，同样是比喻，把一件事比喻成下棋和打棒球在人心中引起的共鸣是不同的，这就全靠你的主观选择了。

抄写太长的文章太麻烦，但又找不出合适的关键句的时候，可以把小标题抄下来。小标题是作者或编者倾注了相当多的心血提炼出的语句，可以将其当作最具代表性的语句摘抄下来。

还有，如果在一本书上做了很多标记，那么在写读书笔记之前还是暂时将其放置一段时间吧。即使是读完后认为受益匪浅的书，过一段时间以后也会变得“不过如此”，需要摘抄的内容也会随之减少。

正因如此，放置一段时间后仍然经得起考验的文章，才真有价值。

激发思想的火花

制作“葱鲔火锅式”读书笔记，需要你在摘抄文章以后一定加个☆符号，并在后面写上自己的评论。

也许你会问，既然都已经摘抄过了，就没必要特地把自己的感想和思考也写上吧？你可能觉得如果写上自己的评论，好不容易提炼出来的书中精髓会被自己的文字干扰，影响读书的心情，但我觉得这一点无所谓，自己当下的想法才是最重要的，摘抄这一段文章的原因和自己当时的想法才是日后值得参考的贵重资料。而且，把作者的话与自己的话放在一起，也是感受“落差”的好机会。自己的评论可能只有“真棒”之类没有什么技术含量的语句，但也可以通过这件事来正视自己的不成熟，从而养成不管是什么想法都立即写下来的习惯。

你所做的一切，都是为了保存好读书过程中获得的思考，防止与好点子失之交臂。所以不管是多简陋的一句话，都应该转化成语言，踏踏实实地落实到纸上。

好主意不会凭空出现。不论是什么想法，都一定是对某种刺激做出的回应。所以，只有看到一个名为“好书”的好球飞过来，我们才能打出那个名为“好主意”的绝妙击球。

这样看来，读书时获得的感想正是原创思考的源泉。

举个例子，读过《上两年班就辞职》（山崎元/幻冬舍新书）以后，我是这样在读书笔记里做摘抄的。

○正如 2007 年浮上水面的“次贷危机”造成了海外大型证券公司市场信用急剧下降，如果在功利主义的驱使下出现了不正之风，造成的后果大多很严重。功利主义就是一种放大风险的装置。（P47）

针对这样的内容，我写下了如下评论。

☆既然不管损失 10 亿日元还是 100 亿日元，横竖都是死， 身为上班族的投资者会选择赌成功后报酬多的，也就是 100 亿日元的那个选项。所以功利主义是诱发赌博经济的起因。

“功利主义=危机扩大装置”这一说法，只要理解了书中内容就能明白。也就是说，这只是现学现卖，但是读了这些，再像下文一样写评论，效果就会完全不一样。

☆日本泡沫经济崩溃后也引发了亚洲的通货膨胀和美国等多国的泡沫经济现象。这样看来，难道功利主义不止会招致危机，还会制造泡沫吗？如果功利主义这样根深蒂固，那么从长远来看，岂不是会导致泡沫经济连续发生？所以也有人说，泡沫经济就是美式功利主义和金融经济的结局。

姑且不论这个学说正确与否，这篇评论就是以这本书为契机而发散出的“自己的原创思考”。

亚瑟·叔本华在《论读书》中写道：“如果你觉得读书就是为了模仿别人的想法，那么这是思想上的懒惰。请丢开书本自己思考。”虽然我们不必做得那么决绝，但读书在某种程度上确实是让自己“搭上了思想的便车”。

既然已经被书带到了一定的思想高度上，那么接下来的路多少也要依靠自己的思考来走完。具体来说，就是用“葱鲔火锅式”读书笔记来做摘抄、写评论。这样的一本读书笔记，是以书为媒，创造出了属于自己思想的舞台。

剪报式读书笔记

目前为止，我介绍的都是“写出来”的读书笔记，接下来我要说说“贴出来”的读书笔记。这种读书笔记就是把下列“与书相关的东西”收集起来，结合读后感等内容收藏起来的笔记方法（见图 3-4）。

把书腰和信息卡片贴在读书笔记里。贴上不同的纸片不仅会让笔记看起来更丰富，还会因为接触到了“实物”而印象深刻。

制作剪报式读书笔记时不可或缺的就是书腰。书腰的外观设计和摘抄的关键句都是很有特点的。重读的时候看到笔记本里的书腰，你会自然地回想“这样特别的书腰是哪本书的呢”，接着就会想起书的内容了。

图 3-4 剪报式读书笔记

·书腰：把书腰剪裁成适合笔记本的形状后粘贴在笔记本上。书腰上不仅印有提示书中内容的关键句，还有作者的照片等信息，贴在读书笔记上可以加深印象。

·信息卡片：卡片上印有书名、作者和出版社等书籍信息，可以节省抄写时间。

·书签：每个出版社的平装书或新书中都可能夹着不同样式的书签。在书名旁边贴上书签会很醒目。

·其他：也可以把夹在书里的广告、宣传单等与书相关的部分剪下来粘贴在笔记本里。

还有，在旅途中买到的书有时会贴有当地书店专属的卡片，这些有特色的卡片都可以撕下来贴在笔记本里。日后重读笔记时，可以通过这些实物回想起买书的地点和情形。

这些“纪念品”会陪伴你走过从买书到读完的整个过程。如果是在旅行途中就已经读完了，可以把火车或飞机票也贴在笔记本里，以此来提醒自己读这本书时的地点和场景。

正如在电影院看电影比在家里要印象深刻一样，采取这些行动后，你一定会对书的内容印象更深刻。

像这样利用一切相关事物记录与书的交流过程，可以加深大脑对读书体验的印象。回想起来的概率增加了，针对书中内容的思考也会因此增加。

复印粘贴以备重读

出人意料的是，把书中的内容复印下来贴在笔记本里也有不错的效果（见图 3-5）。

为了写好读书笔记，要严格筛选需要复印的一页。复印件便于阅读，方便养成阅读习惯。复印件的字体和排版也更容易让人回想起阅读时的场景。

图 3-5 把书里的内容复印下来粘贴好

在书中做完标记以后，挑选一两处内容复印下来并裁剪好，再把剪报粘贴在笔记本里，最后在旁边写上评论或做标记，这样做并不会费多少工夫，却把书中的字体、排版和页面布局等元素都原封不动地留在了笔记本里，更加深了你对书的印象。

有时，你在用完参考文献的复印件后会当场扔掉，那样未免太浪费了，应该贴在笔记本里。也许你会问，这样偷懒不太好吧，难道不应该抄写下来吗？但是你试着做一做，便会发现这也有一定的效果。

首先，如果在自己随身携带的笔记本里粘贴上最喜欢的书里最有意思的几页内容，心情也会跟着明朗起来。其次，复印件会比手写件更便于阅读，便于养成“一取出笔记本就翻看几页”的阅读习惯。

读书的时候，要注意认真用笔做记号、写评论。如果已经用圆珠笔做过记号了，那第二次标记就用签字笔，或者根据阅读次数更换画线的种类，这样就能一眼看出贴上去的文章读过的次数了（见图 3-6）。

与手写摘抄不同，粘贴复印件更便于用钢笔或马克笔进行标记，这也是复印件的一大优点。每次重读都可以留下不同的标记，日后可以通过标记的种类得知自己对文章的兴趣深浅。

图 3-6 不同的重读标记

那么，怎样选择需要复印的文章呢？用一句话来说，就是最贴近这本书主旨的一页。这一页，正是这本书里最具代表性的一页。 比如，我最近读了三岛由纪夫的随笔集《为了年轻的武士们》，这是本很有深意的书，因此我做了十几处标记，但最后贴在笔记本里的复印件只有一页。

那一页的内容是三岛与福田恒存的对谈，关于死亡，他是这样说的：“如果一个人总是把对死亡的觉悟挂在嘴边，总让人感觉有些虚伪。”这句话最能体现三岛由纪夫的作家天性，也暗示了他日后自杀的结局。

如果像这样自主地选择“能够代表这本书的段落”，那么在重读的时候就可以通过这一页连锁式地回想起这本书的其他内容了。在有限的时间内，只需要读短短几行字就可以引发各种各样的思考，是不是很有效率呢？

重读书评以加深思考

写完读书笔记以后，如果笔记本里有这本书的书评，建议重读一遍这篇书评。

假设几个月前你在看过书评剪报后买了一本书，这几天刚刚读完。采取“葱鲔火锅式”或“剪报式”笔记法做完读书笔记以后，可以重新往前翻阅笔记本，找到之前的书评重读一遍。

读书笔记是自己和书的对话，所以不需要别人的观点，但如果在做完读书笔记以后重读书评，就可以参考“第三方的观点”，换个角度审视自己的这次读书体验。于是你会发现，“原来对自己来说有着某种意义的书，在这个人眼里是这样的”。

当你感受到自己与他人观点上的差异，就可以在读书笔记里补充一些内容了。我甚至还会把笔记本里的书评重新复印一遍贴上去，虽然内容有些重复，但是更方便参考。

让我举个现实的例子来说明吧。

几个月前，我在浏览《读卖新闻》时，看到齐藤美奈子的连载《名作背后的故事》里提到了冈仓天心② 的《茶之书》，当时就觉得“几年前我好像读过这本书，当时很受触动，不如再看一遍好了”，于是我把报纸上的连载剪了下来。

隔了一段时间后，我终于开始重读这本书了。这次我把重点放在了第四章“茶室”上，并展开了写读书笔记的工作。

○人无法同时倾听多首音乐，这是因为想真正理解美的事物，需要把注意力集中在一点上。

☆只有不断地削减和精炼，才能更接近事物的核心。“一丝多余的东西都没有”其实是一种奢侈。（P59）

○实际上我们常常因为虚荣心过剩、过度表现自己而苦恼，有时候连退一步只做到自爱都觉得索然无味。

☆这句话真妙。通过在茶室（空间）里倒茶（行为），使自己摆脱了自我意识。日本人的精神文明在镰仓和室町时代简直到达了顶点。

直白地说，我是为了让混乱迷茫的心平静下来才开始读《茶之书》的，摘抄完文章以后重读书评时，却意外发现自己读这本书的方法是错误的。

比如，针对《茶之书》一书结尾千利休③ 切腹的场面，齐藤是这样抒发自己的感想的：

最后的茶会之后，千利休穿上白色寿衣咏唱了辞世的诗句。“汝来吧，永世不朽之剑！见佛杀佛，见鬼杀鬼，汝将开辟出汝之道路。”然后，“利休脸上浮现出微笑，去往未知的天国”。

这也太酷了吧！

啊，确实壮烈，但这本书里写过这样的片段吗？我重读了一遍《茶之书》，发现作者真没这么写过，有的只是两句简短的绝唱：

人生七十，力围希咄，吾以此剑，祖佛共杀。

利休脸上浮现出笑容，随即命赴黄泉。

出于好奇心，我重新研究了书评，发现原来是翻译的不同（《茶之书》以英语撰写）造成的。齐藤的书评是参考讲谈社学术文库版的《茶之书》而写的，而我读的是岩波文库版。

但我还是好奇为什么这首辞世诗会被翻译成“汝来吧，永世不朽之剑”，读过岩波文库版的解说以后，我发现利休的诗句中的“力围希咄”是一种感叹词，相当于“哎呀”或“怎么回事”，这样的译法也有道理，这让我对英文版原著充满了好奇，还想读一读讲谈社学术文库版的翻译。

看来读这本《茶之书》，不止能领略茶中蕴含的精神，根据阅读角度的不同，还可以认识利休和冈仓天心这些为了“美”而付出生命的人物——通过书评，我脱离了我习惯的角度，看到了完全不同的一本《茶之书》（见图 3-7）。

图 3-7 比较自己的感想和书评

由此可见，对比书评和自己的感想，可以让后者变得不那么绝对化。所以，只要把书评报道保存好，多读几遍，就可以享受多重的读书体验。

经过时间积淀的精华

按照刚才的步骤做好标记的书，可以先在桌子上放置一段时间后再做读书笔记。只要堆放在桌子上，那些图书自然就是提醒你写读书笔记的定时器。如果读完就放进书架，恐怕过一阵子就忘得一干二净了。

如果需要写读书笔记的书积攒了好几本，该怎么办呢？

举个例子，有一本书已经读完半年多了还迟迟没有着手做笔记，该怎么处理呢？先别觉得懊恼，从某种意义上讲，这可是件幸运的事。因为读完一本书的时间越长，在读书中产生的感情变化就会越模糊，你就越能冷静地看待书中的观点。

所以，写读书笔记时不要在意这本书已经被放置了半年，而要更加关注那些依旧魅力不减的内容，摘抄、复印那些你仍然觉得很棒的文章，写上过了半年以后你又想到的事。这些都是需要经过时间积淀才能做到的。

这样一来，也许你当初看这本书的时候画出了十处以上自认为不错的内容，一段时间后就会变成两三处。按照刚读完时的感动程度，写这本书的“葱鲔火锅式”读书笔记需要一小时以上，而过一段时间后只需要十五分钟就能轻松解决了。

尽管如此，没处理的书堆得太多还是会造成心理压力，而且放在桌上也会很碍事。为了不积攒太多未做读书笔记的书，还是规定自己每周做一次读书笔记比较好。

笔记塑造生活

读书笔记是与书交流过的证据。一般来说，把书放上书架就代表自己已读过这本书了，但做过读书笔记以后，即使手边没有书，也可以留下与书交流过的证据。

如果没有重读一本书的计划，可以通过重读读书笔记来重拾对这本书的了解。

可以这样说，只要在写“葱鲔火锅式”读书笔记时把书中重要的部分和自己的感想统一总结在笔记本里，就没有保存原书的必要了。如果日后想读那本书，就可以拿出读书笔记来重读。

我每年都会处理几次旧书，把不用的书扔掉，藏书就不会挤占生活空间。《书斋曼荼罗》（矶田和一/东京创元社）一书用形象的插画表现了日本最具代表性的读书爱好者们如何对待不断堆积起来的书籍——有人把书铺在地板上，踩着书籍生活，确实很有意思。

这里我推荐用读书笔记来减少藏书量。如果有些书真的令人爱不释手，或是需要经常重读，可以放在家里取放方便的书架上，不必丢弃，只留下真正的好书。丢弃其他书籍时，你会有一丝不舍，因为这可能是你与这本书最后的诀别。所以，至少要做好读书笔记，在想起那本书的时候才能有所慰藉。

读书体验比书本身更重要。

请找到那本能够成就自己的书。失落的时候，走投无路的时候，那本书都会成为自己的心灵支柱。拿我自己举个例子，很多书塑造了现在的我，但如果一定要挑出一本，那本书就是法国哲学家阿兰的《幸福散论》。

作家北方谦三先生曾经写道，去旅行的时候，他会在行李里塞上一本自己已经读过的很有意思的书。理由很简单，就是“很想把这本书带在身边”，仔细想想，这样做确实有道理。

我们需要一些能与自己长期共处的书，比如旅行时想读的书、难过时想读的书，而寻找它们正是我们平时读书的目的。等精神上感到挫败后，再去寻找能让自己振作的书就来不及了，所以平时要多做笔记，把能让自己焕发精神的书记录在笔记本里，这样才能有备无患，心理健康方面出现问题时才能及时得到帮助。

通过写读书笔记，你就可以找到一本“读了它我就可以做自己”的书，给自己坚实的心理支撑。

我在书架的一角开辟了“爱读之书区域”，这里放着对工作有帮助的实用技巧书、值得参考的优秀文集、令人心旷神怡的文艺作品、帮助梳理心情的哲学书，还有烦恼的时候阅读会为你提供启示的励志书。平时读书的时候，不断寻找能放进这片区域的书也是一种乐趣。

① 即葱段金枪鱼火锅，是以葱和金枪鱼为材料烹制的日本特色料理，其中葱段属于配菜而非调料。——译者注

② 日本明治时期著名美术家，“亚洲一体论”建立者。——编者注

③ 日本茶道鼻祖，因触怒丰臣秀吉被勒令自杀。——编者注

第四章

通过重读笔记提高自我

学以致用的读书体验

本章讲述的是笔记读书法的最后一个步骤。写读书笔记的五个步骤中，最后一步就是“活用”。如果想要以第三章做好的读书笔记为跳板，帮助自己进行原创文章或思想的输出，具体应该怎么做呢？

必须说，这一步还是离不开读书笔记。通过写读书笔记，读书已经成为一次成功的体验。而做笔记的最后一步要做的就是把这次读书体验利用起来，将其转变为自己的精神财富。

首先我们需要区分两个概念，“吸取精华”意味着原封不动地吸取书上的知识，而“读书体验”具体如下：

“书上写的这些，我是这么理解的……”

“以此为契机，我想到了这样一件事……”

对比之下你会发现，只有在读完书后对书中内容做出反应，进行主动思考，才能真正掌握这本书的内容。正是出于这个原因，我才会在第三章强调一定要把自己的感想写在读书笔记里。

读书笔记是一种升华工具，可以让读书活动完成从生搬硬套到独创思维的飞跃。

之所以称读书为“体验”，是因为它会让你想起关于这本书的书评、博客文章、商务书籍和生活中的对话。这些点点滴滴，都会成为某种思考的线索。

在读书笔记这一产物中再生产出原创文章，就像把一把刀磨得更加锋利。在原创文章中产生的思想，也一定是更加细致、深刻的。

在撰写和参考笔记的过程中，我们持有的信息会随之更新，同时也会不断发酵。如果更进一步写出书评，甚至还会有更多新的发现。

从购书清单开始，反复阅读一本书，消化内容后提炼出精髓——通过这样一个过程，我们自然能够轻松理解、掌握书中的内容。

积极输出促进思想内化

很多人都有过这样的体验：漫无目的地与人说话时，虽然说的内容是支离破碎的，但在阐述的过程中，语言会不断得到整理，思维也会逐渐清晰。

为了向对方传达自己想说的内容，我们会自觉地把原来杂乱无章的想法组织起来，然后才能通顺地说或写出来。由此可见，向别人表达自己的想法可算是最常见的思想输出。哪怕是你自认为非常了解的事情，一旦需要向别人说明或写下来，还是会出现很多模糊不清的内容。正因为这样，演讲和写作都需要经过全面的准备才能开始。

知道自己要在别人面前表达自己的想法后，我们才会去调查那些我们从未在意过的出处、资料，重新审视自己的观点，建立起系统的知识体系。这时你会惊讶地发现，这个补充学习的过程就像从零学起一样，需要费不少功夫。而能够正视这些辛苦工作的人，最后都不再对知识一知半解了。

就拿对政治的了解来说，我们可能会在理发时与旁人闲聊几句政治话题，每天接触政治的记者也数不胜数，可是能正经写出政论的人却少之又少。这说明即使掌握再多信息，如果不去积极输出，也无法形成知识体系。也就是说，人并不是因为无所不知而去发表演讲或出书，而是通过演讲和出书让自己达到了新的高度，成为某一领域内的专家。

这样看来，写读书笔记时遇到的“应该摘抄哪段文章”“应该如何评论这点”这两个问题，实际上就是思想输出的第一步了。

读书笔记并不是写完放好就万事大吉了。如果在读书时发现了感兴趣的内容，就应该扎实地多看几遍，偶尔还需要把读书笔记完完整整地翻一遍，了解自己到目前为止都读了什么书。这样的反复输出，也可以说是在对自己灌输思想。而通过这样的过程，已经消化过的信息又经历了一次精细的咀嚼。

在固定场景中重读笔记

为了更好地消化书中内容，我们需要重读读书笔记。每重读一次，每增添一条评论，都是加深理解、开放新视野的好机会。可是，如果只是漫无目的地翻开笔记本开始看，恐怕不太容易集中精神。怎样重复阅读才让人更容易坚持呢？

我建议选择一个固定的场景进行重读。首先，在自己的生活圈里选择一个“重读笔记时间”，睡前或是洗完澡以后都可以。

像我就把重读时间定在了晚饭后到睡前的空闲时间（大概是 19 点到 21 点之间）。在这个时间段里，有时候需要洗衣服，有时候需要给孩子洗澡，还要帮忙做点别的家务，孩子也会在这个时间跑来跑去，在这样的环境里是没办法静下心来读书看报的。但如果是看笔记，因为在书写的时候就会注意把内容安排得很分散，只需要花几十秒就可以全面浏览了。同样是重读，这可比重读一遍原书要简单多了。

还有在出差途中乘坐飞机或火车时，读书看报期间感到疲劳时，甚至是闲得无聊时，都可以拿出笔记重读一遍。总之，要为重读笔记创造一个轻松愉快的氛围，就像出于好奇而翻读旧报纸，为了消磨时间而翻看字典或图鉴一样，在不知不觉中吸收信息。

你翻开几周前制作的读书笔记时也许会感慨“哎呀，我原来想过这么奇怪的事情”，而当你翻开两三个月以前的笔记时说不定就会惊讶，“原来我还读过这本书”。这就是重读笔记带来的惊喜。

养成重读的习惯

如果你决定了要在什么地方重读笔记，却迟迟不能开始行动，不如尝试把重读时间也安排好。具体做法是量化重读频率，可以是一周一次，也可以三天一次。把重读计划写在日历或笔记本里，可以提醒自己。到了预定的那一天，不管发生了什么，你都会要求自己把读书笔记打开。

如果不想特意去量化时间，也可以规定自己“笔记本用完后一定要重读笔记”，在此过程中还可以把重要的笔记转抄到新的笔记本上。那么，在什么地方重读笔记比较好呢？在公司或者拥挤的电车里似乎是行不通的。就像读书一样，看笔记时也需要独处，这样才能集中精力。

推荐在自己家或公司附近找个安静的咖啡馆。可以在那里安静地读读书、做做笔记，或是重读过去做过的读书笔记。麦当劳和星巴克虽然看起来很嘈杂，但也会有人少的时间段。如果可以的话就多去几次，调查好不同时间段的客流量，如果某个时间段适合重读笔记，选择这样的地方也未尝不可。

写读书笔记的时候，要多思考怎样写能更方便日后的阅读，比如可以在笔记本里粘贴一些纪念品、复印件，这样看起来会很漂亮，而且会比只有手写文字的笔记本更有吸引力。

在制作“葱鲔火锅式”读书笔记时，如果选择喜欢的钢笔和墨水认真书写，那么再打开笔记的时候心情一定会很舒畅。正是这些细微之处决定了重读笔记本时的情绪。

而且如果你绞尽脑汁为了下次重读设计内容，就会对笔记本产生感情，走到哪里都自觉带着笔记本，这样自然会增加笔记本的使用频率。

就像我之前说的，可以写在笔记本里的并不仅限于读书相关的内容，还有日常的记录和突发奇想。所以，凭自己的意志去书写、参考的话，不知不觉中也会增加重复翻阅的机会。

我在工作时会把笔记本放在桌子上，感觉思绪进入死胡同或是有些疲劳的时候习惯把笔记本拿出来翻翻看。就这样，重读笔记成了我日常生活中一个小小的乐趣。

在重读过程中有所收获

即使是漫无目的地重读，也会有些新的发现，遇到意想不到的好句子。读书笔记里记的大多是自己亲手抄下的选段，过一段时间再拿出来看看，会发现过去觉得很美好的文章更美好，以前只是一知半解的语句现在已经可以彻底理解了。

2013 年 1 月，我在读过捷克作家卡雷尔·恰佩克的《各种各样的人》（平凡社）以后写了相关的读书笔记。最近重读这本书的读书笔记，我看到里面有篇《美国派》，这是 1926 年卡雷尔·恰佩克写给纽约报社发行人的一封信，主要内容是对美国文化进行批判。

虽然不太明了，但我总觉得这篇文章里面“有些对我来讲非常重要的内容”（当时正值年初，我做笔记的热情也比较高），于是我花了几天时间，把多达九页的全文都抄了下来，还写了评论。

抄写的时候，让我觉得很有意思的是恰佩克盖房子的小故事。他当时想盖一座古典风格的房子，开工以后却迟迟没有进展，因为瓦匠和木工们要么罢工，要么热衷于聊天，不然就是大中午去喝啤酒，结果一座小小的房子竟然花了两年才建成。据说这样的房子在美国只需要三天就可以盖起来，但是，恰佩克认为这种“迟缓”正是欧洲精神的伟大之处。在这两年的时间里，他会去工地做监工，与工匠们交流，“我和我的家就这样建立起了非常亲密的关系”。

当时我就觉得这个故事很棒，但又不知道怎么表达，于是只写了一句“有意思”。但这次重读竟然让我领悟到了这个故事的精髓，那是我在读到下列原文时想到的。

我在欧洲做过很多工作，期间听别人说在美国有这样一位大人物，他会在火车上口述一封信，让秘书帮自己写下来，会在汽车上为大型会议做准备，或是边吃午饭边开小会。而我们传统欧洲人则是该吃饭的时候就吃饭，该听音乐的时候就专心听。这两种生活方式恐怕都是在浪费时间，但都没有浪费自己的人生。（P289）

读到这里，恍然大悟的我赶紧拿起笔画了线，并这样写道：

浪费时间不算什么，但请不要浪费人生。

我之所以觉得恰佩克盖房这个小故事很有趣，是因为故事里登场的恰佩克和工匠们虽然花了两年时间才把房子建起来，但都过得很充实。也就是说，他们虽然浪费了时间，但都没有浪费人生。

这段话，至今依然是我生活中重要的座右铭。

如果你想在多读几遍书后就有个人发现，恐怕是很难的，因为并不是说工作或办事的时候顺便看一眼书就能有效读书。但读书笔记不一样，只要有一点空闲就可以简单地重读一遍，带来新的发现。

通过重读为思想增色

在阅读读书笔记，也就是那些摘抄和评论时，有时甚至可以达到重读一遍原书的效果。很少有人愿意花费跟第一次阅读一样的精力去把原书重新读一遍，所以我推荐重读一遍读书笔记。像这样：

·想要简单回顾时——重读读书笔记

·想回忆起更多时——参考书中的重点段落

·想从头开始看起时——重读原书

按照自己对参考的需求，可以随意安排自己重读原书或笔记。但不管是读书还是读笔记，最重要的是能够回忆起书的内容。你可以通过读书笔记来丰富本次读书体验，也可以偶尔从书架上拿下笔记重读一遍，这样的积累会让你真正掌握书中的内容。

当你不耐烦地觉得“这本书我读过很多遍”时，你已经开始有了自信。如果说读书是为了丰富自己的思想，那么读书笔记的作用就是让自己更有深度。有位评论家说：“如果拥有五本可以随时拿来重读的书，那么你已经成为一位出色的读书专家了。”为了发现这样一本只属于自己的好书，在首次阅读一本书的时候，就要注意不只要享受其中的内容， 还要为了重读而认真地做好笔记。

重读的效果不仅仅是加深记忆，还可以谱写自己与书之间特别的故事。如果把一本书比作一个“场所”，那么读书笔记就是在这个场所拍摄的照片。在不同时间去同一个场所拍照，拍出来的照片都会有所不同，而过一段时间再去看这些照片，对那个场所的印象也会发生变化。

你可以重读一遍读书笔记，也可以索性重新写一遍读书笔记，这些都是你独创的本书专属阅读法。如果你真对一本书很有感情，我建议你在几年后重读时重新做一次读书笔记。比如，我很喜欢乔治·奥威尔的《一九八四》，每次重读时都会再做一次读书笔记。因为这样的不断重复，我会在看报的时候忽然想到“这部分好像《一九八四》中的那一幕”，遇到什么事都能马上将其与书中的内容联系起来。

这样的书只要再有三本，就有足够的信息可以随时拿来参考。遇到现实中的问题时，多想想“那本书里是怎么说的”“那位作者是怎么说的”，像这样退几步考虑大局，就可以避免目光短浅地下结论。

过去的读书体验在读书生活中的运用

读书的时候，“事先扫平障碍”是道重要的工序。先从简单易懂的部分开始读起，能帮助理解较难的内容。比如看完一本书的前半部分以后就写一部分笔记，写好了再去读剩下的部分，会比只是从头到尾读一遍理解得更深刻。如果觉得很难做到，可以逐章、逐项地写读书笔记，一点一点地进行。

同样的原理也适用于同时阅读几本书的情况。如果读不懂《微观经济学》，就先读一遍《漫画经济学》，做好笔记后再去读前者会更容易理解。在读较难的专业书时，也可以运用这个方法来过渡。

初次读一本书时，如果以前读过这位作者写的其他书，也可以拿出当时的笔记重读一遍。通过这样的过程，你可以回忆起以前读书时的场景，带着当时的问题去读。“以前读这位作家写的书时，他这个观点总是让我很困惑，这次不知道会不会理解”，带着这个问题去读这本书，一定会得到跟之前不一样的答案。

读过一本书后到第二次拿起书的这段时间里，读者本人会经历一些事，发生一些改变。因为我们每天都会在日常生活中收获一些新的知识或信息，所以，对书中内容的感想和理解自然也会发生改变。

所谓“摘抄”的对象是当时自己认为很重要的段落，“评论”的对象是当时自己的问题、思想和表现力。单是作为思想的仓库，读书笔记就具备坚持下去的价值。

所以读书时最好不要让自己“空手上战场”，而是做好准备，把过去的读书体验运用到今天的读书生活中。

在博客上写书评

如果把读书过程比喻成做菜，那么第二章的“购书清单”就是购买食材，第三章的“写读书笔记”就是洗菜切菜，接下来要说明的“通过读书笔记进行思想输出”就是开火炒菜了。

好的读书笔记就像认真洗好切好的蔬菜和鲜肉一样，可以随时拿出来根据需要进行输出。那么，从读书笔记的制作和重读中得到原创的文字和点子以后，该怎样输出这些素材呢？

如果你按照之前的方法做好了读书笔记，那么现在就可以把那本书放到一边了。因为这一步只需要一边参考写好的读书笔记，一边将输入脑中的学问输出。在这一阶段，可以把已经掌握的信息反刍、回味一遍。

接下来就让我具体介绍如何通过读书笔记写博客、内部通知或商业文书，甚至解决个人烦恼。

有时候写完读书笔记还想再写点什么，这时，我想你第一个想到的就是博客吧。现在很多人的博客都是以书评为主，这也算是种潮流了。

如果事先做好读书笔记，在博客上写书评时自然会有很多话可说。举个例子，在我的“葱鲔火锅式”读书笔记里有这样一段话，格式参考第三章，○后面的内容是摘抄，☆后面的内容是评论。

［081015］《浓香与美味的秘密》/伏木亨/新潮新书

○那些老鼠进食时就像苦行僧一样有自制力，每次只吃一点，总是长不胖。只有一个办法可以解决这个问题，那就是浓醇的香味。

比如奶酪、火腿、香肠、薯片和糖水，这些食物的味道香浓，在人类眼里都很有诱惑力。用这些食物代替实验室的固体饲料放在老鼠面前，老鼠们会不停地吃，自然很快就长胖了。（P17）

☆老鼠会控制食量，只摄入身体所需的卡路里。但如果食物有了香味，老鼠的食量就会超出必需的分量。那么香味是人工食物才有的吗？还是说追求香味是生物的本能？这么说，让人发胖的大概不是米饭，而是美食吧。

○包括日本在内的亚洲国家的经济大多以农业为中心，所以食物多以植物为主，容易缺乏动物性蛋白质和油脂。为了弥补这种不足，人们用肉类烹制汤汁，在浓汤的香味中得到满足。湿润的气候适合食物发酵，因此亚洲国家的居民还很擅长采用不同的发酵方法将谷物、大豆和鱼等食材中的鲜美味道提炼出来。

如果把北美和欧洲比作油脂文化圈，那么亚洲就是汤汁文化圈。因为欧美人对于食物的满足感都来自油脂，而亚洲人则偏好汤汁。（P178）

☆日本=汤汁和发酵，欧美=油脂和肉类吗？我去欧洲旅行时感觉不适应当地食物也许就是这个原因。当时只想来碗乌冬面。

做过这样的笔记后，再在博客里写书评，就可以写出如下的文章。

食物的“香味”到底是什么呢？这本书给了我们答案。

作者把老鼠比作“苦行僧”，以此来形容它们对食物的自制力。因为即使对老鼠投放再多的固体饲料，它们也不会摄取超过必要量的卡路里。但如果在食物中加入香味，结果就变得不一样了。

“奶酪、火腿、香肠、薯片和糖水，这些食物味道香浓，在人类眼里都很有诱惑力。用这些食物代替实验室的固体饲料放在老鼠面前，老鼠们会不停地吃，自然很快就长胖了。”

这就是香味的力量。面对香味浓郁的食物，人类也会无法自制。如果没有香甜多汁的食物，人类大概是不会发胖的吧。这样说来，对食物不感兴趣的人的身材确实都保持得比较好。

如果你认为香味的真面目只是油脂和砂糖，那就想得太简单了。这些满足人们对食物高要求的香味在不同的民族和文化中是完全不同的。

“包括日本在内的亚洲国家的经济大多以农业为中心，所以食物多以植物为主，容易缺乏动物性蛋白质和油脂。为了弥补这种不足，人们用肉类烹制汤汁，在浓汤的香味中得到满足。”

没错，很多日本人在国外旅行时会很想念酱油和味噌汤。在日本人心中的香味里，汤汁占据着很重要的位置。而在欧美人心中，肉和油是无可取代的。关于这点，作者是这样说的：“如果把北美和欧洲比作油脂文化圈，那么亚洲就是汤汁文化圈。”

以香味为切入点，我们能体会美味中蕴含的意义，感受到不同饮食文化的差异。

不知道你有没有发现，去掉最开始和最后的段落，其他部分基本上都是读书笔记里的内容。

双引号里的内容就是○中的摘抄，其他内容则只是对☆中的评论稍加修改。本来读书笔记里有一句：“那么香味是人工食物才有的吗？还是说追求香味是生物的本能？这么说，让人发胖的大概不是米饭，而是美食吧。”这句话除了笔记作者以外谁也看不懂，经过修改以后就变得相对容易理解了。

全文以书评作者的想法、解释和自己对书的印象为主，双引号里的则是直接引用的原文。这种搭配是报纸和杂志中评论和纪实文学经常采用的格式。

“葱鲔火锅式”读书笔记之所以要把摘抄和评论明确区分开，也是为了加强这种意识。如果不加上两种符号区分开，写书评的时候恐怕就分不出是摘抄还是评论了。

本书介绍的读书笔记可以帮助我们深刻吸收书的内容，磨炼出更好的原创思考。为了达到这个目的，需要想办法完全接收并消化书中的内容，这样才能将“借来的”思考准确地转变为属于自己的东西。

做好笔记是写好文章的基础

对摘抄和评论进行明确区别，还可以提高写作水平。

虽然“妈妈进屋来对我说，饭已经做好了”和“妈妈进屋来对我说：‘饭已经做好了’”这两句话表达的意思相同，但我们在书评里也需要把间接和直接引语区分开。

市面上的杂志和报纸刊登的文章都有其明确的规则，这是在任何学校里都学不到的。过去学校只要求在毕业后能写书信或商务文书，很少有人一毕业就能马上写出文章。

现代社会对写文章的要求很高。为了让更多的人愿意读自己的文章，作者更需要积累一些写作技巧。但是，即使做好读书笔记，要写出一篇受欢迎的文章也是很困难的，光是磨炼修辞就需要付出很多精力。不管怎样，把自己的所见所想原原本本地写在博客里，是最轻松的做法。

值得注意的是，写读书笔记可以锻炼对文章结构的组织能力、提高思想输出的质量，写作技巧会得到大幅提升。所以，写读书笔记是件一举多得的事。

读书笔记是一剂解忧药

我目前在网上做了一系列书评连载，名叫“只用三本书提高工作能力！商务书籍大比拼”。连载的主题是读三本相同主题的书，以此解决商务人士的烦恼，如沟通问题、心理健康问题等。

举个例子，决定把“工作与结婚”作为研究主题以后，我会在一个月之内读完下列三本书，然后向读者提出我的主观建议。

A：倡导保持工作与生活之平衡的书，作者是一位女性管理者（已婚）

B：讲解如何与异性交流的书，作者是一位大学教授

C：提倡“让婚姻为工作提供助力”的书，作者是一对会计师夫妇

从 A、B、C 三本书中找出有用的部分以后，用 C 书来解决 A 书与 B 书相对立的部分产生的问题，再以 A 书的眼光来观察 B 书和 C 书中的事例，每次的情况都不一样，但也都大同小异。总而言之，就是让 A、B、C 三本书互相争论，最后由我自己来做评判。

之所以忽然说起我的连载，是因为这种方法也适合用来解决个人问题。

如果你在烦恼要不要跳槽，那么不一定只有找朋友讨论这一个选择。想参考别人的做法、从书中获得建议，可以先定好“跳槽”“职业规划”“职场选择”“工作方法”这几个主题，选择三本中意的书来阅读。熟读之后边做读书笔记边思考，最后得出结论。这个方法和找熟人商量相比更有说服力，更容易让人做出明智的选择。

我在写连载时，会把自己当作因为某个主题而烦恼的人，每读完一本书、了解过一个观点后都会先做好读书笔记，再在此基础上思考我该如何展开文章、发表怎样的观点。以刚才的“工作与结婚”主题为例，我做了这样的读书笔记：

·A 书要点+评论

·B 书要点+评论

·C 书要点+评论

·论点：结婚的好处与坏处分别是什么？（要点+评论）

·论点：该选择怎样的结婚对象？（要点+评论）

·论点：没异性缘的人要做些什么让自己受欢迎？（要点+评论）

前三点的总结方法可参考“葱鲔火锅式”读书笔记的做法，但在这种情况下，没必要花费太多时间去做摘抄，所以可以不采取“○摘抄☆评论”的格式，而是采用“○要点☆评论”的方式。

之后三点则是把 A、B、C 三书中针对某个疑问的信息记录下来，再附上我自己的评论。打个比方，这就好像请三位专家围绕某个问题给自己提意见，并让他们进行对比和讨论一样。经过整理总结以后，渐渐就会得出一个假设——“其实就是这样的吧？”但这始终是个假设，还需要重读一遍做过记号的内容和写好的读书笔记（在摘抄过相关内容后，剪下一部分贴在笔记本里），来验证刚才的假设。

“但是这样似乎不太可行？”

“如果 A 书写了相反的论点，该怎么反驳呢？”

“该怎样付诸行动呢？”

一边反复“与自己讨论”，深刻思考，一边反复修正之前的假说，最后得出能让自己信服的结论（见图 4-1）。

图 4-1 如何用读书笔记解决烦恼

这一节名为“读书笔记是一剂解忧药”，乍看像是一句不切实际的空谈，然而这件事并不难做到。只需要一周时间，就可以轻松体会到读书笔记带来的惊喜，这总比连续几个星期都无计可施要好得多。

这种读书体验还有更大的价值：通过某次读书获得的见识，不仅可以用来解决自己的烦恼，还可以在讨论中帮助他人。

创意源自既有信息重组

读书笔记在头脑风暴时也能派上用场。

“所谓创意，只是把原有的元素重新组合而已。”

美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《创意的生成》一书中如是说。

如果你经常看这方面的书，这句话大概已经听得耳朵里都起茧子了。筑山节医生把这句话诠释得更加清楚：

“儿时的体验、父母和老师的教导、课堂上学到的知识、自己的兴趣爱好、自我提高时获取的信息、最近读过的书里写的东西、朋友说过的话、工作过程中自然而然学到的知识……这些五花八门的信息再加上临时集中收集的信息，能组合出别人意想不到的独特创意。”（《大脑与心情的整理术》/NHK 出版）

不管有多少信息，如果不重新组合碰撞，是不会产生创意的。一个创意好不好，关键在于如何安排信息与信息之间的关系。

信息看起来五花八门，把它们联系起来却并非难事。话虽如此，如果没有具体事例，恐怕谁也无法马上明白该怎么做。

为了激发创意，可以找出过去的读书笔记重读一遍，或是浏览自己的书架盘点、比较各种各样的信息，通过这些途径都能取得很好的效果。举个例子，我对“工作是什么”和“职场是什么”两个问题很感兴趣，但又有些懵懂。我有时也会烦恼是该跳槽还是辞职，对“工作方式”和“职业规划”等方面的问题感同身受，因此会对这个主题更加关注。

在这里，我对同辈和年轻人们有些建议。如果你想以此为主题写一篇文章，可以拿出过去的读书笔记，试试下面这个方法。首先，重读一遍读书笔记。比如《工作三年就辞职，那个年轻人去哪儿了》（城繁幸/竹万新书）的读书笔记，内容如下：

☆跳槽姑且放在一边，我认为一味宣扬干脆辞职或去做义工的观念也是很危险的。现在有些年轻人为了生活，要被迫向权威低头，他们应该怎么做呢？

《上两年班就辞职》（山崎元/幻冬舍新书）表达了相近的观点，于是我写道：

☆作者关于职业规划的建议，在大型公司或上市公司干得起劲的人会更能感同身受。低学历者或 20 岁出头的年轻人可能会看不懂。这明明是本好书，却没有让最需要它的人看到。

通过重新阅读笔记，我更能理解当时提出这种问题的自己了。所以如果要以“工作方式”为主题写点什么，我会把对这两本书的感想组合起来，以这两个问题为轴心进行思考：

·工作能力不强的年轻人该如何谋生

·中小企业员工该如何进行职业规划

作者想表达的信息，也就是这次写文章或制定计划的主旨，应该这样写：

年轻人应该进入社会积累工作经验，不管就职公司是大还是小，这并不代表要与社会对立或者迎合社会。如果不绞尽脑汁做好两手甚至三手准备，如何能与前辈们竞争？为了生存下去，年轻人有必要变得圆滑一些。这是迄今所有关于跳槽和职业规划的书中从没写过的一种自保的“处世之道”。

如果事先做好了读书笔记，当时的所读所想就可以直接打包好留在笔记本里。需要创意的时候，只要再读一遍读书笔记，就可以直接把笔记拿来作为创意素材灵活运用。

读书笔记不仅能为写文章提供创意，还可以为新型企业的工作增添助力。比如读过《别以为自己永远是胖子》（冈田斗司夫/新潮新书）以后，你看到很多读者都喜欢通过逐一记录自己的活动来减肥，对这种减肥方法很感兴趣。把这种减肥方法写在读书笔记里，在日后重读的时候加上另一个创意，比如网络服务、笔记本、空白日历，就能发明可以记录每天活动内容的新商品或新服务（见图 4-2）。

通过索引，找出过去留意到的信息并重组

图 4-2 创意的生成

再举个例子，最近商务人士都热衷于学习，“成人自习室”开始盛行。读过杂志报道的酒吧老板可以把这个信息写在笔记本里。为了更有效率地利用空间，可以让酒吧白天作为自习室开放，就能全天充分利用酒吧，还可以增加收益。

使用笔记本以后，书中的信息不会再被封存在书架里，而是得到了充分有效的利用。只要认真重读笔记，把有用的信息组合起来，就能获得对工作有莫大帮助的创意。

怎样迅速找到目标内容

该怎样从过去的读书笔记中找到特定的某一页，更好地利用读书笔记呢？

实现前面讲过的笔记本一元化之后，只要简单地翻一遍读书笔记，多少能找到些信息。神奇的是，如果重读过笔记，你还能记得信息的大致位置；但如果积攒了很多本读书笔记，在寻找某本时恐怕很难马上想起。这个时候，你需要通过添加便利贴或纸胶带来做个标记，这样就能马上找到需要的内容了。

我推荐给参考过的部分贴上便利贴，这是最简单的方法，请一定试试。带着明确的目的参考过读书笔记以后，就在那一页上贴一张突出的便利贴吧。这样做的话，即使合上了笔记本，日后翻阅时也能想起“我之前参考过这个内容”，因为参考过一次的笔记，很有可能需要再拿出来参考第二次、第三次。下次想读这本书的时候，只需要记得自己记在哪本笔记本上即可。找到了相应的笔记本，再翻看贴了便利贴的那几页，不一会就能直接翻到想看的内容了。

在笔记本外面做好标记

为了更容易找到想看的读书笔记，还可以在笔记本上做记号，来表示某书的读书笔记就在这里（见图 4-3）。你可以用马克笔把书名写在封面上，或者直接把书腰或书签贴在封面上，这样的记号可以直接从外观上把这本笔记与其他读书笔记区分开。

买书时的纪念印章、音乐会的票根或者包装纸的一部分都可以贴在封面上。通过这样的标记，就可以知道笔记本里的内容。

图 4-3 在笔记本上做好标记以区分内容

虽然没有多少书籍的书腰看起来很美观，但文艺作品或已经拍成电影的作品的设计还是比较好的，这样的书腰就可以贴在笔记本上。这样做，无论积攒了多少本读书笔记，都能迅速找出自己想找的那一本。

同理，我还会把电影票根贴在封面上，这样就会知道要找的电影观后感就在那本书里，十分方便。

制作检索用标签

如果一本笔记本中有若干本书的读书笔记，可以在写完笔记后在扉页上添加一个目录，方便马上找到想找的那一页。具体做法可以像下图照片一样，在扉页上写好书名，再在相应书页的边缘涂一个小色块，或者直接贴上纸胶带当作标签 ，正对书名所在的那一行。这样的话，不管多厚的笔记本，都可以像查字典一样轻松找到想看的内容（见图 4-4）。

在笔记本扉页上对应标签写好书名，日后就可以轻松找到想要参考的内容。使用频率较高的笔记本如果用这种方法改造过，效率会得到提高。

标签比便利贴更不容易剥离，更值得信任。贴的时候要注意突出几毫米，这样更便于直接翻到目标页。可以在扉页对应的位置写上书名或资料涉及的领域。

图 4-4 巧用标签

如果积累的读书笔记不满 10 本，用上面介绍的方法查找就足够了。想知道自己要找的内容在哪本笔记本里时，可以先回忆阅读这本书的时间，然后判断大致位置。

好书不管读几次都会有新发现，而好的读书笔记也一样，每次重读都能激发新想法。所以为了能在想看的时候马上回顾，把用完的笔记本改造得更好用吧。

将检索数字化

接下来介绍的方法不仅能让你找出十年前读过的书，还能让你回想起当年读书时的所感所想。

想把读书笔记管理得更完美，可以使用电脑制作读书笔记的索引资料。使用电脑的话，即使资料里有一万个书名，只要点击查找“书名中有‘金融’一词的书”，就可以马上找到。对读书量较少的人，也许翻阅查找就足够了；但对读书量较大的人，这种检索方式再合适不过了（见图 4-5）。

图 4-5 我的索引资料

在文档中编写读书笔记索引。这样做可以通过阅读日期查找到想要参考的笔记。从近十年的一大摞笔记本中轻松找到自己想看的笔记本，这是多么神奇的一件事。

这个技巧再加上前面介绍的便利贴、纸胶带等记号，就算再过几十年也能让你轻松找到想要参考的内容。将很久以前的思考与现在的思考相比较，可以在两者的差别中感受到自己的成长，为思想输出提供参考。几十年的分离，反而会加深人与书之间的沟通。

在笔记本里输入索引资料时，我把约 200 本笔记编写成了格式如下的几百行文字：

［12］080811 /读书笔记/《江户 300 藩最后的藩主》/八幡和郎/光文社

［13］080903/读书笔记/《局外人》/科林·威尔逊/集英社

（中略）

［190］130905/读书笔记/《黑心企业》/今野晴贵/文艺春秋

输入的信息依次是“笔记本编号”“阅读日期”“笔记类型”“书名”“作者”“出版社” 六项。比如最后一行，意为“第 190 册笔记 2013 年 9 月 5 日那一页是读书笔记，对象图书是《黑心企业》”。

不管想看哪本，都可以在这套资料中找到，比如，想找《局外人》的时候直接查找“局外人”，马上就会知道是在第 13 本里，具体可见图 4-6。

图 4-6 检索过程

索引中“读书笔记”一词，是为方便查找关键词而设的分类标签。加上这样一个标签，即使不用详细的关键词查找，也可以凭借所属范畴来找到。要做的只是把每一条项目输入文档而已。

笔记本的页码是不会变的。所以制作读书笔记的时候只要按照时间顺序来写，就可以为自己的文章找到一个名为“第○本的×月△日那一页”的位置。有了信息的“姓名”和“位置”，查找起来自然会很方便。而且，这种方法还可以通过扫描纸质资料把信息保存为电子版，比手写轻松多了。

如果一本笔记里有十篇读书笔记，那么只需要再花上五分钟，在索引里加上十行读书笔记的资料即可。

杜绝“想不起来”的情况

用索引把读书笔记存进数据库，会让检索变得更简单。想不起书中内容的时候，这份索引会发挥意想不到的威力。

读书爱好者们最常感到烦恼的问题就是“想不起来为什么读这本书”“那个故事是在哪本书里来着”，只要按照本书中的介绍建立参考系统，就能轻松解决这种烦恼。

我是按照这样的步骤进行检索的：

① 检索读书笔记种类

在索引中抽取包含“读书笔记”种类的内容，就可以看到迄今读过的图书列表了，也就是“已读列表”。如果想要一份读书笔记列表，可以将这一步抽取的列表打印出来，查找起来更轻松方便。读过的书名按照读书笔记的制作顺序排成一列，看起来很壮观。浏览列表时，如果看到有些陌生的书名，可以找出来重新读一遍，说不定你会惊奇地发现这本书竟然很好看。

你也可以选择查看现实里的书架，把以前看过的书抽出来随便翻阅几下，那种过程也是很愉快的。但是浏览书架时只会被精心设计的书脊吸引，这也是无法逃避的问题。

在这一点上，电脑里的“已读列表”比书架上并列的书脊更令人一目了然，因为有很多书只要看到书名就足以让人回想起书中的内容了。而且需要在博客上介绍“2013 年最佳图书”或者“那些让我难忘的书”时，这个列表也能发挥作用。

被人问道“最近读过什么好书”时，我会在思考之前先把索引列表拿出来。

② 检索书名

知道书名或一部分书名，就可以通过检索书名得知这本书的读书笔记在第几册的第几页了，比如，搜索“俄罗斯”一词，可以查到如下一行：

［89］ 080611/读书笔记/《强权与动荡的超级大国俄罗斯》/广濑阳子/光文社

由此可见，与俄罗斯有关的书籍在第 89 册的 080611 那一页，翻到那一页就可以看到相关摘抄和评论了。

2008 年夏天，俄罗斯军队进入格鲁吉亚时，我就想“这个问题我曾经在某本俄罗斯相关的书上读到过，现在电视上出现的南奥塞梯地区我好像也在某本书里见过”，在看书之前，我选择了用刚才的方法找到了读书笔记并重读。当时我忘了书名，只记得书名带有“俄罗斯”，所以只检索了“俄罗斯”一词，成功查到了之前做的笔记。

像这样通过数字化索引找到笔记，再拿出书籍参考，会比直接打开书去找要简单很多。为了能如此方便，找书时要多一个步骤：

索引→读书笔记→书籍

也许你会觉得很麻烦，但是这样一来，就算是很厚的书，你也会很快找到想找的内容，对专业书等页数偏多的书籍来说，这种方法相当有效。

只要之前认真做了读书笔记，那么只看笔记就可以了。这就好像是过去的自己送给现在的自己一件无与伦比的礼物，让人心情十分愉快。即使当时读书笔记里只记了几个感兴趣的关键词，但只要掌握了关键词的出处页码，也可以为检索提供有力的线索。

③ 检索作者名

需要列出特定作者写的书时，或者想知道“某位作者在哪本书里说了这句话”时，可以通过检索作者名来寻找线索。

大多数人的书架上都会有相同作者的不同书籍，相信很多人并没有把这些书放在一起。因为即使是相同作者出的书，也会分平装和精装，放在一起的话会很杂乱。

这时可以使用检索作者名的方法，让相同作者的书出现在同一个列表里。如果想在这些书里找到写着某个精彩段落的书，可以先结合书名推理，再打开读书笔记找到相应的摘抄，每一步都井井有条。

可以确定的是，这位作者的作品越少，就越容易找到目标书籍。相反，如果已经买了这位作者十几本书，可能就有些难度了。这时还不如把书架上这位作者写的书全部翻找一遍，毕竟有很多作者会就同一个主题写很多本书。

④ 设置关键词

我们经常会在某个阶段对某个领域的书很感兴趣，不知不觉中读了很多相关书籍。

根据当时对某一事物或理论的兴趣，我们也会在买书的时候看准某些关键词，比如“红酒”“减肥”“宠物”“戏剧”“电脑”等，再比如“意大利”“京都”“大正时代”等也是不错的切入点。要验证这件事很简单，只要看看自己的书架就可以了，你买的书一定是有某种倾向的。

以我为例，我从学生时代开始就一直对传媒和出版感兴趣。而几年前一次偶然的鹿儿岛之行也给我带来了很大影响，让我对幕末和明治初期的书籍产生了兴趣。

如果你会像这样坚持阅读某个领域内的书籍，那么在建立读书笔记索引的时候可以在每条的最后做一些小加工，比如：

060725/读书笔记/《战国与幕末》/池波正太郎/角川 【幕末】【明治】

071209/读书笔记/《出版行业的崩坏》/上杉隆/幻冬舍 【传媒】

【】里的词就是关键词。

这样做的目的是，当你想就某个主题写文章但又找不到切入点或材料的时候，可以通过检索关键词来一举获得参考资料，比如在索引中检索“媒体”这个词时，就可以得到一个以传媒或出版相关书籍为主的列表。

另外，在构思企划案时，我们有时会在重读笔记后再在笔记本里写点什么。那么，为了与读书笔记区分开，可以在索引中建立这样的项目：

［18］080422 /企划案/媒体不受信任的原因

企划案累积至一定数量后，只要检索“企划案”这一标签，迄今写过的所有企划案都会以列表的形式显示。

当然，有些重心不在传媒的书籍与文章中也体现了针对传媒的犀利观点，比如杂志和报纸上的评论。而且，我们在制作索引的时候可能会忘记添加关键词，所以这个方法并不完美。

尽管如此，能立刻显示所有书籍的列表仍然是很有效率的。写这本书的时候，我站在书架前，把所有关于读书方法的书都找了出来，费了好大的力气。如果我添加了“读书论”这样的关键词，就可以一次性浏览每本书的要点和自己的感想，轻松想好这本书的骨架和要点了。

让“书读百遍”不再只是口号

过去的读书法经常会强调“读书要多看多重复”。确实，要想加深理解，只能多读几遍。有句话叫“书读百遍，其义自见”，由此可见，重读是加深理解的必要方法。但是，这种方法是否适用于现代出版物，我抱有疑问。

除了一部分文艺作品和专业书籍以外，现在大部分图书都是用白话文写成的，需要“读书百遍”才能“其义自见”的书越来越少了。现在大概只有在研究古典书籍时才需要多读几遍了吧。

所以我觉得，重读可以根据需要有选择地进行。

很多人会在想要重读一本书的时候在书架前找很久，但如果做了读书笔记，就可以把繁杂的重读过程变得简单。一般来说，如果出现了以下这样的想法，你就需要重读某本书了。

“那位作家的随笔里有句关于写作前构思的名言。”

“我曾经在那本小说里见过一句很有感觉的话。”

“想找些描写暴风雨前压迫感的语句。”

很少会有人为了这样一些小问题去把书架整个翻找一遍。很多人在找书的同时就已经忘记想要查找的内容了，又怎么会积极地重读呢？但如果有了读书笔记，就可以立即满足这种找书的冲动。每次参考都是一次成功的重读，经过常年积累，自然就可以接近“读书百遍”的效果了。所以说，检索和参考也是读书的关键一环。

参考读书笔记，也是一项以笔记内容为线索进行回忆的过程。只要认真阅读笔记，就能在重读时回想起目标书籍里的大部分内容。这样看来，根据需要进行重读才是最现实的做法。

而且，越是与参考时间相近的信息越有参考价值。也就是说，比起一周前的笔记，三天前甚至昨天的笔记更有参考价值。所以如果在参考过去的读书笔记时有了新的想法，建议把感想重新写在目前正在使用的笔记本里。

书的价值是通过时间体现的。有些书只有在读完一段时间以后才能让人源源不断地感受到其中的魅力。所以在某种程度上要预想到经过时间的流逝，有些书可能会被淘汰，也有些书会产生新的火花，而我们要做的就是经常整理藏书。

有感兴趣的问题时不要无动于衷，应该马上查找、翻阅笔记。在参考读书笔记的同时回想当时的思路，再与现在更成熟的思想相比较，一定会获得更多的知识和信息。这样的读书方法才能真正让书融入自己的思想，是普通的重读无法比拟的。

第五章

让读书体验更充实的 19 个技巧

为了让读书体验更加愉快、充实，让自己更乐于坚持写读书笔记，本章将介绍一些小技巧。

1 不依赖网络，多用参考书

简单地说，参考书就是像百科全书一样，在想研究某些内容的时候可以拿来做参考的书。

只要身边有本参考书，不管什么时候都能对感兴趣的事物进行研究，保护好内心每一颗好奇的种子。通过参考书调查到的信息更直接、准确，不用担心像网络搜索一样偏离正题或是充满冗余的信息。

总体来说，参考书分为以下几种：

·地图

·图鉴

·统计数据

·百科全书

·年表

·词典

很多出版社都出版过地图与统计数据相结合的书籍，比如《值得一“读”的世界地图》《透过数据看日本地图》等。同样，年表类参考书也可以在历史类或参考书书架上找到。

除了上面列出的类型以外，初高中生使用的教科书或参考书也值得一读。你可以按照自己关注的领域挑选感兴趣的书，需要的时候随时拿出来参考。平时把参考书放在家里，看国外纪录片的时候翻一翻，看历史剧的时候再翻一翻，不知不觉间就能学到各种各样的知识。

如果发现了感兴趣的事物，就马上写到笔记本里吧。没错，这就是“随想笔记”。只要想到了，不管是什么内容都可以写下来，无论是红白喜事的礼仪规矩还是正式信函的书写格式，与其在网上到处搜索，不如直接买来参考书学习一下，通过书中附带的统计数据或地图加深理解。

还可以随身携带小开本地图册去旅行。透过移动的车窗，看到山就打开地图查一查山名，为旅途增添一丝趣味。

2 多读百科全书

为了能随时调查感兴趣的事物，可以把百科全书存在电子移动终端里（见图 5-1）。举个例子，如果看到叙利亚问题成为国际关注焦点，可以首先通过百科全书了解叙利亚相关资料，然后翻阅历史书籍，研究一下叙利亚与以色列之间战争的国际背景和现代发展，最后在亚马逊上检索关于最近中东局势的书，添加到购书清单里，以便日后购买。像这样忠于自己的兴趣找想读的书，一定可以提高读书的积极性。

图 5-1 收录百科全书的电子词典

这款卡西欧的 EX-WORD 我用了八年。小小的电子词典里收录了《大英百科全书》和日本平凡社出版的百科全书的全部内容。它的信息检索系统不仅能提供前方一致的结果，还可以检索包含关键词的内容。用这种方法检索时经常会出现意料之外的内容，非常有趣。

旅行途中带上百科全书，可以随时随地调查地名和人物，自己做自己的导游，想想就觉得很有趣。通勤或上下学的路上，也许你会用智能手机查看申办奥运会的新闻，如果再用百科全书调查近代奥运会的历史，一定会收获良多。

松本清张就是在百科全书里偶然看到了有关“西乡札”的内容才得到了灵感，写出了处女作《西乡札》。百科全书就是这样一种能将好奇心与思想输出结合起来的工具。

3 通过订阅来提醒自己

既然每期杂志都会买，不如干脆订阅一整年的。交上一年份的钱，接下来就只要每个月定期从邮箱里拿出杂志就好了。每次收到订的杂志都会很愉快，就像收到了礼物一样。

周刊类的杂志比较轻便，可以在通勤路上买来看。但像《文艺春秋》《中央公论》等分量较重的杂志，最好还是通过邮购直接送到家里，出门的时候包里的杂志太重会影响读书的兴致。

另一方面，我之所以推荐直接订购杂志，是因为这样更容易遇到意想不到的新知识或新信息，而这种“意想不到”是个很重要的因素。

如果只是在想读书的时候读想读的书，那么输入大脑的内容一定是有限且程式化的，比如疲劳的时候看随笔，头脑清醒的时候看评论，想要给自己加油打气的时候就看励志类的书籍等，所以我们要通过订购杂志来打破这种设定好的协调关系。这就好比你本来对某件事有偏见，有一天却意外地发现这件事其实很有意思，转变了态度。

订购杂志就是这样一个“意外”，可以定期带来多角度的视点。

我经常买生活类杂志，并不是为了学习怎样做蛋糕、缝制围裙，而是因为每天的生活都以工作为主，感觉自己在不知不觉中心里满是戾气。这种时候翻翻充满生活气息的杂志，感受那令人怀念的家庭气氛，心情也能得到调节。

这样看来，书籍或杂志是一种传播隐藏于生活中的智慧的媒介。既然如此，为了以后不再因缺乏灵感而苦恼，让灵感源泉——也就是书籍和杂志——自动送上门来就好了。

4 书店里不只有新书旧书，还会有意外发现

我在前面曾经说过，不会在书店里冲动购物，但在旧书店里就不一定了。我家附近就有一家旧书店，每隔两三天，书架上的书都会彻底更换一次，让我流连忘返。

旧书除了售价比新书便宜，还有一个最大的优点，那就是能让你遇见意料之外的好书。

我们现在接触的书籍中最多的是近两年发行的，但是在旧书店的货架上能看到很多绝版的、很难入手的书籍，这一点是普通书店无法比拟的。

如今在书店里能接触到的同领域的书籍恐怕都是一模一样的。书籍的查找不只会在种类上受到限制，其内容也会受到时代精神的共同影响，导致每个人获取的信息都大同小异。所以我们需要定期去旧书店转转，去发现出乎我们意料的那本书。那些与现代视角截然不同的思想输入可以让自己对事物的见解得到进一步的飞跃。

另外，如果是在旅行途中看到了书店，即使是新书店也一定要进去看看。不要以为只有那些历史悠久或口味独特的书店才值得一逛。机场、车站的商店也会在土特产专柜旁边放一组不起眼的书架。在这里，也许能找到你想要的书。

英雄传记和乡土历史等都是只有当地书店才有的至宝，它们有时候还会突破丛书和单行本之间的界限，作为同一主题的书籍被统一摆放在同样的位置，比如日本鹿儿岛机场的商店里肯定会开辟一部分书架，专门陈列西乡隆盛和桐野利秋等萨摩藩士的评论传记或历史小说，这种书是很难在普通书店里买到的。

说到这里，还有个小故事。我曾经随团去鹿儿岛旅行，刚到的时候看到什么都提不起兴趣，直到在萨摩藩武家宅邸观光游览以后，在机场的商店里买下了西乡隆盛的传记，在返程的飞机上读得津津有味。

人都会对和自己有些联系的事物抱有兴趣，所以，写读书笔记时也可以结合自己的实际体验来抒发感想，以此来丰富笔记的内涵。

书籍会因为跟自己的关联而变得有趣。比如游戏攻略书，虽然书里只是列出了一大堆枯燥无味的数据，但是读者会因为玩过这款游戏而看得尤为认真。有关养生、减肥的书籍之所以会大热，也是因为大多数人都很重视自己的身体。

因此，去旅行的时候一定要趁着自己对当地景色的兴奋劲还未消退，尽量去当地的书店看看，买下跟那片土地相关的书籍，这样你就能得到一本让你着迷的书了。

5 由浅入深吃透难懂图书

第四章介绍过怎样用读书笔记来加深理解。读古典名著或内容较难的书籍时，更要注意先抓住软肋。所谓“软肋”,就是入门书或解说版，比如刚才介绍的可以收集研究各种信息的参考书，还有各类书籍的图解版和漫画版，都是这样的软肋。

中等难度的则是大字版、注音版和精编版的图书。举个例子，日本人想读《堂吉诃德》时，除了去找岩波文库的全部六卷书以外，还可以选择下面几个版本（见图 5-2）：

·岩波少年文库版：面向高中生读者，篇幅较短

·河出书房新社的《世界文学全集》（已绝版）：省略了与主题无关的情节描写

·新潮社版：适合背诵的优美文章和精美插图

也有人说精编版不够正宗。话虽如此，难道说想看陀思妥耶夫斯基的书就要先去学俄语吗？读书不是这么狭隘的事情，不应该有禁忌。

右为岩波文库版的六卷大长篇。这部小说中有很多与主线无关的描写，因此也出了很多精编版。岩波少年文库版将堂吉诃德从出发到死亡的全过程浓缩成了 367 页。

图 5-2 日本各种版本的《堂吉诃德》

欲速则不达，其实读三本好懂的书比读一本难懂的书要简单得多。所以，如果书里的内容太难，实在看不进去，倒不如退一步，看看这些版本：

·漫画版

·解说版

·图解版

·精编版

·讲演录

·对谈

·大字版

·现代译制版

工欲善其事，必先利其器。在砍树之前要先把斧头磨得锋利无比，砍起树来才能省时省力。所以在遇到难题时，不要勉强自己正面强攻，要先找到一个比较简单的切入点再发起进攻。把理解难题的过程或感想写在笔记本里，也是可以促进理解的。

在简单一些的书里找到线索后再去读稍难的原版书，等完全理解后就可以写在读书笔记里，下次需要的时候再拿出来看看，说不定就能成为解决难题的关键。

6 把书堆成山，读书不再难

一说到“把书堆成山”，人们最先想到的可能是读书不勤奋，但我有一个奇特的读书方法，就叫“把书先堆起来”。

把书买回家，先堆在附录里介绍的“一字板书架”上。书架上还有其他正在阅读的书，之所以放在这里，是为了跟已经读完并做好读书笔记的书区分开（见图 5-3）。

图 5-3 书的堆放与收纳

这样做的理由很简单，就是为了能够同时阅读多本书。因为我是个缺乏耐性的人，经常想读符合当时心情的书。在这里，“一字板书架”起到了书店书架的作用，想读什么书都可以去书架上选购。

假设旅行时想筛选十本没读完的书带在身上，如果普通地堆放书，会很难从各个位置抽出想要的书，但使用这种“一字板书架”就不会有这种顾虑了，想拿哪本就可以轻松地拿到哪本。

第二个理由与前面提到的“加深理解”有关。举个例子，我有一本书叫《大审问官斯大林》（龟山郁夫/小学馆），买了五年多都没有读过，至今还在“书山”里。像这样把没读完的书放在显眼的地方是有意义的，并不是在浪费空间。下次再读其他俄罗斯相关书籍时，我会马上想到还有一本讲斯大林的书，然后出于兴趣翻阅起来。

“暂时撤退，养精蓄锐，做好准备再来挑战”，这就是“把书堆成山”的意义所在。

除了未读书的书山以外，还有一座 “未做笔记书”的书山。按照第三章的介绍，这些就是为了能够冷静地筛选出要摘抄的内容，需要暂时放置一段时间的书籍。虽然比作“山”，但其实不足十本，可以在缺乏工作热情的时候拿出来写几页读书笔记，以此来转换心情。

7 把名著放在枕边

经典名著是不朽的，值得阅读。这种书的好处是不管内容多乏味，一定有其可取之处。而且，名著是无法通过主观思考来评价的。也许读这本书的时候会觉得有些乏味，但经过几年的积淀以后就会知道它的价值所在。即使不通读全书，也可以当作资料来参考，所以名著是一项买了就不会吃亏的保本投资。

名著是一种很神奇的书，有一天你会忽然觉得它读起来很过瘾。为什么会发生这样不可思议的事呢？这是因为名著经历了太长时光的洗礼。如果普通书籍是猫，那么名著就是猫妖，已经不能仅仅被称为书了。经得起时光洗礼的书一定有流芳百世的价值。

所以，读名著的窍门只有一个，“等这本书变得有趣的那一天再读”。

你可以把名著带去旅行，或是带到地铁里看，让自己在潜意识里习惯这本书；也可以事先读一读精编版或解说版，这些都不会影响原著的魅力。直到有一天，你会忽然发现，你很想读那本书。

我以前读赫尔曼·梅尔维尔的《白鲸》的时候，只读到一半就读不下去了，因为感觉这本书写得太无聊。后来也尝试过继续读下去，可是很多次都半途而废。直到两年后，我忽然燃起了前所未有的热情，只用三天就读完了全书。这在我的读书历史上也是非常不可思议的一次体验。

这次经验告诉我，即使不想马上阅读，也要为忽然想读的那一天做准备，重要的是让这本书保持自己随时可以接触到的状态。不管是放在枕边催眠用，还是随意放在客厅的桌子上，只要能在想读的那一个瞬间拿起书来，除了书架哪里都可以放。现在有很多名著都被翻拍成了电影或画成了漫画，也可以拿来借鉴。

当你终于凭借阅读的激情把名著读完，会发现自己感受到了它们在岁月长河中历久弥新的精华。

仔细想想，也许这种无法被轻易读懂的特质也是古典名著的魅力之一。如果你受不了开始读、读不下去、遗忘、接着重新开始读的循环模式，也可以先读读其他相关书籍，为读原著的攻坚战做好准备。

8 常带三本书同时阅读

我是没什么耐性的人，因此经常会带三本书在身上，以应对看腻了某本书的情况。再加上收录了百科全书的电子词典，所以我是绝不会无书可读的。

决定好这三本书涉及的领域也很重要。贪心地说，我得把包括古典名著、现代小说、报告文学、随笔、评论、实用技巧书和商务书籍在内的各种图书，不管平装精装各带一本在身上才能 100% 安心。但是这样包会很重，而且出一次门是不可能读完几十本书的，于是我决定，三本中就应该带一本平装书。因为如果拿着精装书，很难在电车上一边抓着吊环一边读，所以要选择轻便小巧的书作为其中一本。

读小说的时候，如果对冗长的故事感到不耐烦，就马上换成政治评论；读了两三篇又觉得厌烦的话，可以再换本书读读轻快的随笔。没错，你可以根据心情随时转换目前阅读的书，别让多变的心情影响了读书。只要形成了这样的习惯，即使读到一本非常不好读的书，也可以通过换书来转换心情，轻松地渡过阅读难关。

如果你对读书感到厌烦了，那就开始写笔记吧。按照第三章的说明，马上开始在书上做记号、写笔记。同时阅读三本书，就意味着同时完成了三本书的通读、重读、标记这九道程序（见图 5-4）。

图 5-4 同时阅读三本书，完成九道程序

把读书过程工序化以后，你在通勤时间里都会变得很忙：站着的时候要抓着吊环读书，坐着的时候要在书上做记号、画线、贴标签，通勤时间就这样变成了集中思想输入的时间。不知什么时候起，我已经不习惯在电车里睡觉了。

慢慢地，你会觉得坐下以后不做点什么会很浪费时间；站着的时候则会抓紧时间读书，为之后做记号、写笔记做准备。

9 在家里的每个角落放满书

我听说有人会买几本词典类工具书放在家中各个角落，一旦有什么疑问就可以直接打开书。这种做法虽然会让我们多花几本书的钱，但节省了每次查字典都要往书房跑的时间。

推翻“词典只要一本就够”的常识，以调查时的方便快捷为优先，这是个很妙的想法。随着时间推移，遇事马上查证和遇事毫无作为的人在知识和词汇量上的差别会越来越大。

与此同理，也可以在家里的每个角落放上其他类型的书。日本的小酒馆都会在卫生间里贴一些类似人生哲理的字句，醉醺醺的客人看到以后也会不知不觉地思考起人生。由此可见，空间也能左右感受语言的方式（见图 5-5）。比如在卫生间放本诗集，在饭桌上放本有关食物的随笔，效果一定会让人惊讶。

根据空间摆放不同领域的书籍，读书时的感觉和吸收的内容也会不同。

图 5-5 空间能左右感受语言的方式

值得一提的是，在玄关开辟一个放书的地方是很方便的。比如在玄关旁边放一组可以把书横放的“一字板书架”，或是在鞋柜上竖两个书立，放一些平装书等小开本图书。出门的时候就从玄关直接选出一两本书带走，回家的时候直接放回原位。

这样做的话，不需特意准备，就可以利用穿鞋出门的一段时间挑选当天想读的书，于是自然而然就能根据当天的心情选好想读的书，外出也变得愉快了。

10 去掉外封，让读书变得轻松

日本的书籍通常都是双封设计，可以效仿欧美平装书，在通勤的电车等场所读书时去掉外封。这样更便于将书从包里拿进拿出，书腰和封面也不容易被挂住。

这种做法还有一个优点，可以留下“未读书=有外封”这样一个记号。即使拿出这本书做参考的时候放在了桌子上，也不会和已经读完的书混淆。

那么问题来了，取下的外封之后放在哪里呢？我会把这些外封统一保管在透明文件夹或大一点的箱子里（见图 5-6），这样就不至于在要读完的时候才到处去找了。这样做还可以在翻书皮的时候发现自己许久未读完的书，激起读书热情。

图 5-6 只收纳外封的文件夹

取下外封可以，但是书皮要怎么放呢？收纳在文件夹里就可以了。这本文件夹可以成为阅读中的书的总目录，翻一翻也很有乐趣。

11 杂志要边撕边读

也许很多人都会觉得，杂志是在车上读的。但杂志一般尺寸都比较大，带在身边会很麻烦，而且有的会很重，再加上平时我就已经随身携带平装书，真不想再给提包加重量了。

所以，我平时更注意的是如何把杂志轻量化（见图 5-7）。

图 5-7 撕出来的杂志轻量化

第一，把读过的几页直接撕下来，丢进车站的垃圾箱。像《文艺春秋》《中央公论》等杂志都是用胶固定书脊的，只要把书用力压开到最大角度，再轻轻一扯，就可以轻松地撕下一页。

我会直接把照片、广告和不喜欢的连载小说等页面用上面的方式撕下来。读杂志并不一定要按顺序从头读到尾。像这样读完就扔，只留下未读的几页，能更好地把握未读页数。

第二，在家或公司里把想看的几页撕下来带到外面。只要对折两下，就可以把书页放进西装的口袋里，在人满为患的地铁里也可以轻松地拿出来阅读，下了车就可以直接扔掉，这可真是轻量化的极致。

现在有很多杂志是用订书钉固定书页的，这种情况对应的解决方式有些不同：撕的时候离开装订线一段距离，就不会把对应的那一页一起撕下来了。使用不锈钢尺压住边缘撕取会更简单。

采用这两个方法，可以让杂志更便携。只要将想看的报道折叠好放在口袋里，就可以两手空空地散步、喝茶。

学会了如何熟练地撕杂志或报纸，也会对制作剪报有帮助，比如，纵向撕报纸的时候不需要直尺就可以撕得很直。工厂在造纸时会统一纸张的纤维走向，所以或横向或纵向，总会有一个容易撕开的方向。不信的话，可以拿身边的纸巾试一试。

除了报纸，书本和杂志的纸张纤维走向也大多是纵向的。只要知道这些，在电车里也能轻松地开始制作剪报：把报道纵向撕下来放进口袋里，带回家熟读一遍，并剪去多余的内容，贴在笔记本或剪报本上即可。

即使用便利贴或马克笔做上记号，之后也有可能会忘记剪下来，但如果用上这个技巧，就可以一边读杂志或报纸一边徒手做剪报了。

12 不能小看的有声学问

就像此前说的，对较难的内容，要先找“软肋”。从这个角度看，知识的获取途径并不仅限于读书。有时候针对某个领域，听演讲、看视频比读书更合适。所以，有声图书也是一种“软肋”。通过耳朵进行思想输入，得到的刺激一定与看书时不同。

不过最有效果的，还是在现场听到的。去参加研讨会和演讲会是非常主动的行为，所以更容易记住。而且在参加活动的过程中，你会同时用到视觉、听觉和嗅觉，这比只听声音更让人印象深刻。

大型连锁书店会定期邀请作家举办演讲或研讨会，如果想去，可以定期查找这方面的活动信息。而各地的企业大厦会举办演讲活动，大学也会开设公开讲座，只要多去官网看看就知道。

如果不想为这件事花钱，也可以多加注意，找到可以免费参加的演讲会或研讨会。比如在日本，各个代表活动团体相应的活动领域如下：

·商工会议所：商务、手工、人事、人才培养

·日本贸易振兴机构：贸易、国际商务、海外投资

·自治体：文化、历史、趣味、健康

·博物馆、美术馆：文化、历史、学术

做笔记的方法和读书笔记一样，都是“葱鲔火锅式”的。这就像跟讲师对话一样，○后面是演讲者发言，☆后面是自己的感想，两者交互写在笔记本上。由此看来，笔记并不只是单纯的听写本，也是重要的思想仓库。

13 准备一支你想珍藏的钢笔

为了写读书笔记，我建议准备一支陪伴自己工作的钢笔（见图 5-8）。用起来舒服的笔肯定比随手拿来的普通圆珠笔好多了。

图 5-8 关键时刻使用的钢笔

图为我最爱的百利金“帝王”系列。用这支笔写字时会有种“闪亮登场” 的感觉，因此让人精神一振。心情好了，摘抄自然也会变得顺利。

对我来说，钢笔是读书笔记用笔的不二之选。德国品牌百利金旗下“帝王”系列的一款钢笔可以写出笔触较有分量的文字，正好适合用来踏踏实实地写读书笔记。用这支笔写字时既有充实感，又能在日后重读的时候感受到乐趣。

另外，使用用起来比较麻烦的笔，比如钢笔或铅笔等，会更容易激发干劲。据说作家杜鲁门·卡波特在写作前就会先用小刀削几支铅笔。削好一打左右的铅笔以后，他才会觉得“好，差不多该写稿子了”。大概在卡波特眼里，削铅笔就是调动起工作热情的方式吧。

心理学家指出，出于大脑构造的原因，简单作业的过程会带动起人们的热情，使其专心致志地投入工作，这就是工作热情。晚上收拾好房间以后反而会变得精神饱满，也是因为这个原因。

在我眼里，钢笔是最适合带动工作热情的文具了。想要写点什么的时候，可以先观察和调节出水状况，然后吸足墨水、用纸巾擦掉多余的污迹。虽然准备起来工序很多，但从激发工作热情这一点来讲，钢笔比其他更顺手的笔更适合写字。而且，保养和维护自己喜欢的工具也是很令人惬意的，这一点只要看机动车迷对自己的爱车有多爱不释手就知道了。

14 名言要贴在显眼处

遇到让你深受感动的某句话时，就应该一字不差地记在读书笔记里。尽管只要重读几遍就不会轻易忘记，但我还是推荐下面这个方法，它可以把这句话更深刻地印在脑海中。

如果一本书中有句话让你觉得“一辈子都不想忘记”，可以把这句话复印下来，用透明胶带贴在桌上，笔记本的封面、文件夹等收纳用品的表面也都是适合贴名言的好地方（见图 5-9）。

图 5-9 在笔记本的封面上贴名言

剪下复印好的文章，用透明胶带贴好。既然是想要铭记于心的名言、 令你深受感动的文章， 当然要放在显眼的地方。

在日后的生活中，我们每次看到贴着名言的东西，就会习惯性地注意到上面的内容。通过这样的行动，名言拥有了强大的存在感，十分吸引眼球。

你想把名言贴在手机背面、笔记本电脑上也可以，把文字贴在这么显眼的地方是很需要勇气的，我相信，这样做一定会更有效果。

15 读后感从摘抄开始

写读后感的时候，先摘抄一段文章再写评论会比较容易下笔。这是“葱鲔火锅式”读书笔记的做法，也是书评的写法。

写文章时遭遇了瓶颈，可以尝试先把喜欢的文章抄写下来。在抄写的同时，想写的东西就会从脑中不断涌出。从引用开始写文章，避免了无话可说的情形，即使抄写不用动脑，也一样可以促进文章的写作。

有位作家说过,“引用是魔杖”。引用文章不仅可以增加说服力，还更容易组织文章，会让下笔更流畅。

16 用复印机让读书更方便

读书笔记的作用就是在读过自己感兴趣的书以后总结内容、写下感想，所以，重读几次读书笔记，说不定就能遇到有利于工作甚至是人生的好想法。

在想不出创意、下不了决断的时候，都可以通过翻阅读书笔记来找到解决方法。这个时候方便的复印机就能派上用场了。如果在重读的时候看到符合自己想法或是能带给自己灵感的内容，都可以先复印下来。把过去的读书笔记中自己感兴趣的内容都按照这样的工序复印一遍以后，就可以只研究复印件了。

整理好复印件，就能整理好自己的想法。我被邀请写稿却又毫无头绪时，就会进行这样的工序来寻找灵感。复印好几十张资料以后，我会带着这些笔记去咖啡馆或图书馆慢慢阅读，在这些资料里发现灵感，并把自己的构想记录在笔记本里：

“啊，这次就以这本书的主题为基础写文章好了。”

“这份笔记似乎可以拓展为一篇文章。”

“这句话或许可以用在文章里。”

通过认真阅读笔记复印件，脑子里的信息和知识一一得到了清点。从这本复印的笔记展开思考的话，即使是平时没有留意的主题，也可以写出 10 页左右的文章。

17 用“独创版权页”记录书的履历

书的最后部分都有版权页，这一页上记录了作者名、出版社名、发行日期和版次（再版的次数），就像书的简历一样。如果在买下一本书以后继续记录它的履历，那么关于这本书的一切都会一目了然。

具体来说，就是将书中原有的版权页变为自己的“独创版权页”（见图 5-10）。如果没有书写的空间或者不想直接写在书上，可以用大一点的便利贴贴在书里。拿我最近买到的书举个例子，写在版权页上的内容是这样的：

SHOP ○○书店梅田店（购书店铺）

BUY 130725 （购买日期）

READ 130813 （阅读结束日期）

MARK 130820 （标记结束日期）

NOTE 130901 （制作读书笔记日期）

看到这些，你就会知道这本书是 7 月 25 日入手、8 月 13 日读完、8 月 20 日做完标记、9 月 1 日制作读书笔记的。

图 5-10 最近购买的书中的“独创版权页”

版权页本身就记录了很多信息，如果再加上书到手以后的数据，那么就能通过这一页知道更多信息。这就是一份履历书， 讲述自己是在哪里、如何与这本书相遇的。

通过推论，我知道我用一个多月就做好了读书笔记，说明买到书以后没怎么放置就做好笔记了，从这点看，这样的记录是很有意思的。另外，从“独创版权页”上还可以得知，如果想看这本书的读书笔记，可以直接去找 2013 年 9 月 1 日的笔记。

如果你有兴趣，也可以把价格和购买动机都写在版权页上，但为了节省精力以便长期坚持，只写上述内容就够了。

18 书与笔记交叉使用

如果家里有可以复印文件的多功能打印机，可以在做完读书笔记以后直接复印一两张，把复印好的读书笔记夹在读完的书中，收纳在书架上，这样每次抽取这本书后都可以直接参考读书笔记（见图 5-11）。如果在复印件上标好笔记编号，甚至可以在参考复印件的同时找到读书笔记的原件，进行整体、全面的参考。

图 5-11 把读书笔记的复印件夹在书里

在把书收到书架上之前， 把读书笔记的复印件夹在书里，可以在重读的时候直接参考读书笔记。

你想重读某本书的时候，在抽出原书的同时就可以看到读书笔记的复印件，由此找到读书笔记的原件，同时看到读书笔记里当时报纸上的消息……这就是由重读引发的一连串思考。

既然有时候看了读书笔记会想再看看原书，那么自然有时候在看过原书后又会想看读书笔记。就这样，我们可以交叉使用书与笔记，让读书生活变得更加丰富。

19 书架是读书生活的基地

在我的书房里，书架占了一面墙的空间。它的尺寸刚刚好，一眼望去就会知道想要的书放在哪里。

虽然我平时不怎么整理书架，但一定会分出如下几个区域：

① 爱读之书一角

我把读起来最方便、取放书最容易的位置留给了喜欢的书。这个区域只存放我眼里超一流的书，比如最近读过后深受感动的书、以前读过很多遍的发人深省的书、读过以后让人头脑清醒的书和失落的时候可以激励自己的书。

② 废弃书一角

与爱读之书一角相对的这片区域是最偏僻、最底端的空间。书架被塞满的时候，就从所有书里挑选出 10 本左右再也不会读的书，放进这个区域。放在这个区域里的书不久以后就要被扔掉或是卖给旧书店了。

③ 读书笔记一角

这个区域放了 30 本左右最近写的读书笔记。读书笔记也需要经常参考，所以也要放在比较方便拿的位置。读书笔记可以让人了解你这几年的读书生活，也算是日记的一种。所以要经常读读放在这里的读书笔记，找找还想重读的书。

规划出这三个地方，就可以省去很多整理的时间。我的读书生活都集中在这组书架上。不管是什么事，只要跟书有关，都可以在这个书架上得到解决。

你也一样，不管遇到什么疑问都去书架上找找看，只要养成这个习惯，自然可以提高读书的“劳动生产率”。无论是书还是读书笔记都能得到更频繁的运用，自己的读书效率也会随之提高。

附录

写读书笔记的 26 款实用文具

No.1　普通笔记本

制造商：国誉 S&T

商品名：Campus 系列笔记本（A 格/B 格/C 格）

用途：读书的每一步

图为在学生中很常见的笔记本。选择笔记本时，它的自身品质和带来的满足感固然很重要，但也要注意是否容易买到、价格是否能接受。没错，成本和采购难易度都是不容忽视的。在这里，我推荐国誉的这款笔记本。当然，我不是说其他品牌的笔记本不好，只要结合常用提包的大小、是执行内勤还是外勤多等生活状态挑选大小合适、设计美观的笔记本来使用就好了。A6 和 A5 大小的笔记本比较容易放进书架，便于保存和参考。

No.2　较粗的自动铅笔

制造商：白金钢笔

商品名：Press Man

用途：写笔记、做记号

顾名思义，Press Man 是适合撰稿人、记者等需要做记录的工作者使用的自动铅笔。0.9mm 的铅芯比一般铅芯粗，稍微施压也不容易断裂，因此书写时不用过于小心。在电车里或外出时使用普通水笔很容易把衣服弄脏，但使用自动铅笔就不会出现这种问题。用自动铅笔在书或文件上做笔记时，需要用力画出粗一点的线条，这样笔迹才不容易被周围的文字遮盖。我在餐桌和床边放的 2B 铅笔都是比较粗的。

No.3　笔迹流畅的签字笔

制造商：百乐

商品名：Super Puti

用途：写笔记、做记号

选择书写顺畅的笔能够让手写变得轻松。除钢笔以外，就属签字笔的摩擦力最小。小说家保坂和志就是用这种“中头”签字笔完成原稿的。不管是哪个品牌的签字笔，书写都很流畅，价格也很合理。图中的“Super Puti”系列分为粗头、中头、细头三个种类，可以根据自己的需要任意选择。

No.4　一支可以画出各种线条的软头笔

制造商：派通

商品名：多笔触签字笔

用途：写笔记、做记号

这种笔的笔尖可以像毛笔一样变形，只用这一支笔就能写出从极细到较粗的不同笔画。用软头笔写字会很省力，所以我经常用它来抄文章、写评论。软头笔画出来的线有着独特的起伏，在书上做记号是很醒目的。推荐选择几个喜欢的颜色一起用，根据心情换颜色。每次重读都用不同的颜色标注，还可以提醒自己重读了多少次。

No.5　笔迹流畅的水性圆珠笔

制造商：派通

商品名：Pentel 圆珠笔

用途：写笔记、做记号

本书中经常会出现需要手写的情况，即使书写量不大，这种单调劳动也是很辛苦的。这个时候可以准备很多类型的笔轮流使用，也许就能让心情变好。不管多便宜的笔都会给字迹带来变化，而享受这些字迹的转变也是写读书笔记的一个乐趣。我尤其推荐书写省力的钢笔、笔芯较软的铅笔和笔迹顺畅的圆珠笔，这些都不会为书写增加负担。

No.6　可作马克笔用的彩色铅笔

制造商：三菱铅笔

商品名：Dermato 制图笔

用途：做记号

图为纸卷彩色铅笔。拉紧棉线勒出一个缺口，再从缺口处把纸条一圈一圈取下，露出铅笔芯，就可以使用了。用这种笔就不再需要转笔刀了。拿着荧光笔或签字笔读书，一不留神笔尖就会干，但用铅笔就不用担心，可以安心地把心思投入读书之中。所以说，用铅笔来核对笔记、推敲和矫正文章再合适不过了。纸卷铅笔比普通铅笔的笔芯要软一些，可以在光滑的纸面、胶片和塑料表面上书写，所以在彩印等文件整理工作和业余 DIY 中得到了广泛应用。

No.7　显色良好的检查用笔

制造商：施德楼

商品名：Textsurfer

用途：做记号

这种笔和荧光马克笔一样，是用来在书本和报纸书评上做记号的。不同的是，检查用笔不会像荧光笔那样让墨水渗进纸张里，而是像蜡笔一样浮在纸张表面，这也是检查用笔的一大优点。有了这种笔，便可以安心地在纸张较薄的书本或词典上做记号，而且这种笔在纸上写字时的触感也很奇特，可以为单调的书写步骤增加一丝乐趣。

No.8　彩笔

制造商：Sunnote

商品名：书写用细头彩笔

用途：做记号

阅读纵向排版的书籍时，用普通的荧光笔很难画线，后来我终于找到了这种彩笔。因为使用了水性的彩色墨水，这种笔显色会比较淡，虽然不适合写字，但刚好适合做记号。在纵向排版的书上画线时，只要把笔稍微放倒一些，就可以呈现荧光笔的感觉。这种笔也适合在读书笔记和书评报道上做记号。

No.9　可以放心使用的圆珠笔

制造商：三菱铅笔

商品名：标准型太空笔（弹跳式）

用途：写笔记、做记号

图为在真空和水中都可以写字的“加压式圆珠笔”。把它跟防水笔记本组合在一起的话，不管是在洗澡还是潜水的时候都能写笔记。这种笔还能经受住笔尖向上书写文字的考验，所以在仰躺着的时候写字也没问题。如果出门只能带一支笔的话，我会毫不犹豫地选择这一支，因为它最结实可靠。以前我曾经不小心把笔夹在衣服里丢进了洗衣机，但是直到洗衣机脱完水圆珠笔都完好无损，实在是太让人放心了。

No.10　小型荧光膜便利贴

制造商：住友 3M

商品名：撕不破便利贴（细长型透明索引贴）

用途：做记号、书签、检索

这种便利贴颜色亮丽显眼，所以除了做书签以外，基本上都是贴在书里做记号用的。曾经参考过的内容有再次参考的可能，所以我们可以把便利贴留在当时的位置上，日后再找起来就会很轻松。我推荐这种不容易损坏的小号便利贴。至于用法，最好是买很多放在家里每个角落，再放一些在钱包里，这样不管到哪里都可以使用了。

No.11　便携式便利贴

制造商：住友 3M

商品名：便利贴式迷你笔记本

用途：摘抄、笔记

图为专为外出携带设计的便利贴。有厚纸板做封面，便利贴就不容易受外力折损了。而且这种便利贴只有口袋书的一半大小，可以轻松地放进衬衣口袋里，便于收纳。当你不方便把笔记本拿出来书写的时候，这本便利贴就可以发挥它的作用了。把想写的内容写在便利贴上，之后再贴到笔记本上就好。另外，这种便利贴还有横线和方格的款式，在书的内页里贴上四五张，就可以直接用来摘抄和做笔记了。

No.12　整张可粘便利贴

制造商：国誉 S&T

商品名：Dot liner 百事贴

用途：摘抄、笔记

图为整张都有黏性的便利贴。跟普通的便利贴相比，这种便利贴贴好以后很少打卷，不易剥离，所以适合贴在笔记本或书籍封面上作标记用。不愿在书上写写画画的人可以事先把便利贴贴在书上，再进行书写，就不会在书上留下痕迹了。做好笔记的便利贴还可以在制作读书笔记时转移到笔记本里。跟普通便利贴相比，这种便利贴的纸质稍硬，可以做书签。

No.13　卷筒型便利贴

制造商：大和

商品名：卷筒型便利贴

用途：摘抄、笔记

图为新奇的卷筒型可粘便利贴，使用时可以任意撕取需要的长度。市面上的卷筒型便利贴分为有便于撕取的针孔线和没有针孔线两种类型。虽然这种便利贴有些重量，不方便携带，但还是适合遮盖某些内容、公布一些小消息、为文件盒贴标签等做记号的工作。虽然可记录的空间较小，但也可以勉强写些简短的内容。这种便利贴的唯一优点就是不易剥离。

No.14　便携式双面胶带

制造商：国誉 S&T

商品名：Dot liner

用途：剪报

现在双面胶带逐渐取代了胶棒，成为现代办公必需品。在本书中，双面胶带主要用来将报纸、杂志书评和感兴趣的广告贴在笔记本里。根据黏着力和便携性的不同，双面胶带可分为多个种类。如果每个种类都收集一个，一定会在很大程度上方便读书生活，比如便携式的双面胶带可以带出门，到咖啡店做剪报。除了把纸张贴进笔记本里，这种胶带还可以贴在打印纸的四角，将纸贴到门或墙壁上做公示。

No.15　不干胶胶棒

制造商：住友 3M

商品名：不干胶胶棒

用途：剪报、笔记

图为只要简单涂几下就能让普通纸张变成便利贴的胶棒。用不干胶胶棒涂过以后，普通纸张也能做到重复粘贴，换笔记本的时候可以轻松地将其撕下来贴到别的笔记本上。涂得厚一些的话，也可以加强黏着力，达到普通胶棒的效果。在已有背胶的便利贴纸上用胶棒再涂一遍，可以防止便利贴纸掉落。

No.16　只切一页纸的美工刀

制造商：HILTEX

商品名：安全魔术美工刀

用途：剪报

图为丹麦制造的一页纸美工刀。这款美工刀的前端附有极小的刀刃，在想要撕取的书页上轻轻一按再一划，就可以从杂志或报纸上精确地切下一页纸。又小又薄的特性让它十分便于携带。与其说它是实用物品，不如说它是一件可以带来快乐的小东西。报纸或杂志的纸张纵向撕取很容易，但是横向撕取就会很难，这个时候就需要这款巧妙的美工刀了。日本的刀具商也制造了类似的刀具，有签字笔型的，还有可以按曲线裁剪的。

No.17　不锈钢尺

制造商：Lion 办公用品

商品名：不锈钢直尺

用途：剪报

虽然不知道这把尺子原本的用途是什么，但就撕取纸张来说，它的威力是巨大的。一只手把直尺压在想要切断的直线上，稍微施力，另一只手把书页掀开，从上到下撕扯，就能撕得很整齐，可以缩短不少做剪报的时间。在撕取纸张时，最好选用比较尖锐的金属直尺。

No.18　带孔票夹

制造商：三矢

商品名：带孔票夹

用途：阅读、摘抄

看书的时候为了空出两只手，我会这样夹着书。恐怕热爱藏书的人不会同意我的做法，但是平装书只要在书的中央这样一夹，就可以保持打开的状态了。要把书中的内容抄写到笔记本上时，或者参考书本在电脑上查找东西时，都可以用这种便捷的方法。当然，比起金属票夹，塑料票夹对书的伤害小一些。

No.19　书法用镇纸

制造商：大阪教具社

商品名：玻璃镇纸

用途：阅读、摘抄

我找了很多可以让书页保持打开状态的工具，试了许多，最后还是觉得这个好。只要把这种玻璃镇纸的一端放在书页上，就可以利用杠杆原理结结实实地固定住书页。如果书本太厚，镇纸会容易掉落，可以像照片里一样在两端涂上橡胶用黏合剂防止滑落。

No.20　让人爱不释手的读书架

制造商：宜丽客

商品名：宜丽客读书架

用途：阅读、摘抄

没有读书架并不会有什么影响，但是只要用上一次，你就一定会爱上它。图中的宜丽客读书架就以坚固著称，用起来也很顺手。把书放在读书架上，你就可以解放双手，吃些零食。这种读书架对平装书、图鉴和字典等都完全适用，但美中不足的是无法固定住尺寸较小的书籍。另外就算把固定用的两个钩子都收起来，也会比较占空间，所以最好在计划好放在哪里之后再购买。

No.21　便携读书架

制造商：爱迪生

商品名：读书架

用途：阅读、摘抄

图为以便携为卖点的读书架，可以由原始的棒状形态迅速组装成立体的读书架。虽然不需要带出门使用，但在抄写文章、边看书边向电脑中录入的时候使用也是十分方便的。普通的读书架无法折叠，但这种读书架可以折起来放进书架，非常节省空间。这样的商品也是不错的礼物选择。

No.22　用于昏暗处的读书灯

制造商：Lumatec

商品名：读书灯

用途：在昏暗的地方阅读

图为美国生产的读书灯，只要安上四节七号电池就可以使用 100 个小时。这种读书灯的照射范围只有书本的面积那么大，因此即使旁边有人睡觉也完全不会打扰对方，这是与普通台灯完全不同的优点。这种灯不只自带底座，看书的时候还可以把书固定在读书灯上的夹子上。虽说读书应该尽量选择明亮的场所，但如果熄灯后还想读小说，那么这盏读书灯确实会让人安心。

No.23　令人不易疲劳的椅子

制造商：冈村制作所

商品名：Contessa 办公椅

用途：阅读、摘抄

读书可以躺着读，但写字就必须用到桌椅了。我本来并不喜欢昂贵的家具，但买过之后才发现，一张好椅子对办公作业而言是多么重要。当然，说是昂贵，也没有哈雷摩托车那么贵，所以，先不要想需不需要换椅子，可以先去体验店试一试。在撰稿人、设计师等需要坐着工作的职业人士中，除了这把冈村制作所的办公椅以外，美国生产的艾龙办公椅也备受好评。

No.24　书山的好伙伴“一字板书架”

制造商：Sapiens

商品名：书架

用途：堆书、保存

这是我在购物网站看到后凭冲动买下的书架。这种书架可以把书堆得高高的，即使想从“山腰”取出想要的书，也可以轻松拿出。现在我正在把这组书架当作我的书山使用，旅行前一天从中选择十本左右正在阅读的书，就算随便抽取也不用担心发生“雪崩”。你可能会问“这不就是个放东西的平台吗”，没错，不喜欢堆书的人可能理解不了这种书架的好处吧。

No.25　厨房定时器

制造商：百利达

商品名：震动提示定时器

用途：时间管理

为了获取信息而阅读实用技巧书时，可以用定时器设置 1 小时后提醒，这样就能专心致志地速读了。你可以一边用余光看着定时器里的倒计时，一边调整读书的节奏，神奇的是，只要计划好了，就真的能在约定时间前三分钟读完。这就是定时的效果。图中的定时器还可以转换为震动模式，这样在公司、图书馆、地铁或宿舍里就不用担心打扰别人了。

No.26　电子词典

制造商：卡西欧

商品名：EX-word

用途：调查

图为我在八年前购买的“XD-GT6800”。这款电子词典收录了很多日语相关的词典和百科全书。如果养成了用电子词典查信息的习惯，不管是读书还是旅行，你都会对电子词典爱不释手。为了能让电子词典成为读书的好伙伴，应该注意购买收录了百科全书的电子词典，如《大英百科全书》等，还可以自行添加其他工具书。为了扩展兴趣爱好，多多利用电子词典吧。

后记

我平时只喜欢根据自己的兴趣选择图书，也只会按照自己喜欢的方式阅读并做笔记，因此，要在这里系统地说明读书方法，对我来说还是有些难度的。在重编本书完全版的过程中，我再次感受到了这种难度。

这次重编，重点在于介绍如何用笔记本把书真正消化掉这一读书方法。本书中列举的，都是基于我个人经验而得出的方法，如果读者们觉得自己习惯的做法比作者介绍的有效也没关系，这些内容仅供参考，如果能有一部分帮到你，作为作者我也会感到很荣幸。

但是，我还是要自负地对读者们说，在这本书的内容中，有一点肯定能帮助你读书，那就是把笔记本带到读书生活中。

为了方便说明，本书把读书分成五个阶段，全部写完以后，让我感触最深的是，读书生活的每一个情景都应该用笔记本来充实。

读书是与感兴趣的书对话，是上班路上的自我充实，是每次去书店时的期待，是睡前温馨的陪伴。也就是说，在爱书之人的眼里，读书就是生活的全部。

当你读完这本书，请一定要尝试在读书的时候带上一本笔记。

也许你已经习惯把“书”和“自己”当作读书生活中的两大要素，那不如让“笔记本”成为读书的第三要素。这样就能多产生“笔记本与自己”“笔记本与书”这两种联系，使“书与自己”的联系变得更奇妙。

我们知道，读书生活可以改变看待世界的眼光。而把书评和广告等与书相关的信息做成剪报贴在笔记本里、摘抄文章、把书腰贴在读书笔记里或是重新阅读，都是让读书生活更有层次、更加深刻的必要过程。

做好读书笔记能让读书生活更加充实，还能提高找书、读书和活用的水平，让读书生活更加愉快。写读书笔记可以改变读书方法，而读书方法的改变又会带来思考方式的转变。

如果你也想见证这段神奇的转变，那就从现在开始，随时把笔记本带在身边吧。就算是三言两语也好，在笔记本里写出自己的心里话。如此简单的一个步骤，就可以让我们读过的书不再被束之高阁，而是成为可以运用的东西。

这次完全版的重新编制，受到了钻石社的市川有人先生和 Appleseed Agency 的宫原阳介等人的多方支持，非常感谢。在这里，我还要感谢读到最后的读者们，谢谢你们。

奥野宣之

出版后记

你会读书吗？

读过的书，你能记得多少呢？

本书作者、以对读书法的大量研究和经验闻名日本的“笔记本作家”奥野宣之向读者们提出了这样的问题。他表示，一味盲目阅读等于没有读过，而数码产品的发展在为我们提供便利的同时也让我们变得越来越懒惰，让我们的读书生活变得低效而流于表面。

当读书成为生活中的一种常态，它便需要整理与收纳的技巧。奥野宣之是这方面的专家，他崇尚返璞归真的“笔记读书法”，让笔记成为读书时的标配。在本书中，他依次介绍了选书、购书、写笔记、重读笔记以及活用笔记的方法。在他的经验中，笔记不只是摘抄和剪报的平台，还是能让人更有效地管理自己读书生活的工具。养成做笔记的好习惯后，在电脑上建立笔记检索机制，便能自我监督，掌握读书进度。比起旧版，完全版增加了一章，专门介绍进阶级别的实用读书技巧。

作者还把做笔记从兴趣发展为乐趣，因为好的读书体验要营造舒适的读书环境，不能缺乏好的辅助工具，也要选用合适的文具。如果你能像他这样爱上做读书笔记，不光在读书时，在外出旅游，或任何一个灵光一闪的时刻，思考与记录都能让你不会与生活中的新知和美丽失之交臂。

服务热线：133-6631-2326　188-1142-1266

服务信箱：reader@hinabook.com

2016 年 1 月

如何有效整理信息

（日）奥野宣之 著　苏萍 译

版权信息

书名：如何有效整理信息

作者：（日）奥野宣之

译者：苏萍

书号：ISBN 978-7-210-09720-4

版权：后浪出版咨询（北京）有限责任公司

目录

序章　简洁的信息才实用

第 1 章　一册笔记本建构的知识生产体系

将所有信息存储在笔记本中

素材库的产生：一册笔记本的汇总效应

无论何时何地都只需一册

找到记录和查阅的窍门

令你毫无压力、轻松创意的方法

大杂烩带来的启示

根据生活方式选择笔记本规格

根据用途选择笔记本

自己亲手整理的信息才能活用

第 2 章　一元化笔记法的三条规则

不分类别，尽情记录

笔记本是个大玩具箱

能确保信息不遗失的一元化

先记下来，稍后再粘贴

添加日期标签，按时间顺序记录

6 位日期记录法

箱子一满，就要更新换代

容量无限，便可以自由表达

笔记本是一幅长卷轴

将收录的信息索引化后提取

第 3 章　高效率记录信息的书写和粘贴法

书写的窍门写清文字轮廓

用罗马字首字母来略记

将常记的内容符号化

私人记录也可依序写下

用“葱鲔火锅式”笔记采访自己

新知就在日常疑问之中

体现使用节奏的分隔线

附上标题，方便查找

空一行书写，以便再加工

根据场合使用不同的笔

改变心情的“超黄金地段”使用法

在书脊和切口处写上序号

粘贴小窍门先贴为妙

用纪念品存储谈话内容

原封不动地粘贴 A4 资料

新闻只粘贴选段

帮助记忆的标记

从报纸中收集基础资料

从周日版报纸上剪下综述和书评

用腰封和补充卡片来补全笔记

用照片补充记录

万能的透明胶带

第 4 章　孕育创意的生活日志

用日志留住未经加工的生活

通过手写保留原汁原味

主动决定何时记录

日常记录的三大优点

记录使人快乐

将收集到的素材用于知识生产

多样化素材孕育奇妙组合

笔记本就是另一个自己

比起结果，更重视对过程的评价

第 5 章　帮助活用素材的知识生产技巧

创意是对既有信息的重组

吸收先于运用

用普通食材做出美味料理

信息的输出从笔记开始

日常思考的潜在价值

不是有思才写，而是为写而思

笔记是在向自己的思想致敬

将私人记录变成素材

直觉的重要性

带着问题意识坚持记录思想

带来新发现的无目的重读

通过加工向创意“匍匐前进”

交叉参考笔记

使用卡片重组信息

使用大号纸张移植信息

复印件的拼贴法

动手，使想法更上一层楼

相信自己凭感性制作的笔记

第 6 章　方便自由参考的笔记索引化

纸面信息也可检索

10 年后也能查找的数据库

对索引数据去芜存菁

附录　让笔记本物尽其用的创意集

笔记本的个性化

推荐使用的文具

后记

出版后记

序章 简洁的信息才实用

关于完整版的发行

本书是《如何有效整合信息》（2008 年版）的修订版。

时光飞逝，本书从出版至今已经将近 10 个年头了。这期间，不仅是笔记本、笔和胶水这些文具，就连智能手机等信息终端的发展也有了大幅度的飞跃。其结果便是，尽管作为销量超过 30 万册的畅销书，旧版中的原理如今依然通用，然而不可否认，单纯的再版已经不能满足需求了。

在这样的情况下，在全面修改的基础上，本书的完整版再次得以出版。

从 2008 年的第一版到现在，从作家写作，到学习、交际应酬、家庭和业余爱好等形形色色的场景下坚持使用笔记本的过程中，尽管增长的速度缓慢，我总结的技巧中还是增添了新的元素。

因此，在完整版里，我添加了大量最新的诀窍和技巧，希望其内容能让读过旧版和初次阅读本书的读者都有所收获。

为何“知识生产术”难以持续

旧版中使用笔记本的主要目的是自由自在地参考获取的信息，这就是所谓的“信息整合”。这一回，我打算以此为切入点，进一步深入讲解如何通过笔记本进行知识生产。

那么，“知识生产”一词是什么意思？

推广这个概念的民俗学家梅棹忠夫是这样解释的。

我们通常认为，这里所说的“知识生产”指的是人们通过脑力劳动创造出新信息的过程。在这种情况下，信息所指广泛，包括智慧、思想、念头、新闻报道和口头叙述，除此之外，还有很多东西也可被归入信息。总之，简单来说，所谓的知识生产是让大脑运转起来，用人们知晓的形式提出某些新的事物——信息。

——梅棹忠夫，《知识生产的技术》，岩波新书

知识生产即产出新信息。这样看来，我在本书中所写的文章也是一种知识生产活动，商业活动中的报告书和企划书也理应属于知识生产的类别。此外，为了获得称赞而将自己写的小说借给朋友们传阅，在广义上说也可被看作知识生产活动。

日本人开始呼吁重视知识生产活动，是从通常所说的制造业开始陷入低迷的 20 世纪 70 年代开始的，这已经是 40 年前的话题了。从那时起至今，毫不夸张地说，商务人士始终在持续不断地为知识生产活动而奋斗。

划时代的新商品、独树一帜的服务、吸引人眼球的文案、崭新的理念和颠覆过往常识的书籍……上述这些该如何生产出来好呢？到现在为止，很多学者和商务人士都介绍了他们自己的方法。

知识生产的载体从过去的索引卡片和记事本开始，历经了文字处理器、电子记事本和掌上电脑等一系列发展，而近年来，人们的注意力集中在个人电脑、智能手机和平板终端等使用信息技术的知识生产方式上。

每当新的手段被提出，人们就会立刻努力去学习如何熟练地使用它们。人们怀揣着“为自己的知识生产活动带来革命性变革”的期待，激动不已。然而，这种期待几乎没有一次成为现实。原因是多样的，例如难得收集起来的信息无法熟练运用，或是知识生产方法非常费力以致无法坚持，等等。

那么，知识生产技术在应用中为何存在这么多缺陷呢？

原因是，它太过发达了。

也就是说，以大量分类整理为基础的体系太过复杂。过去，像图书馆那样将笔记和资料分成几十、几百个类别并整齐排列在架子上的做法由来已久。即便是在近来利用数码产品的知识生产技术中也会出现很复杂的操作，例如需要用户对终端或应用程序进行详细的设定，或是进行同步设定和添加标签。

上述做法只适合一部分人，对大部分人来说过于困难。而且，即便最初看上去可行性极高，可以想象，信息累积得越多，就越难以轻松地处理，情况就会变得越来越错综复杂。

“分类整理”本身是件有意义的事情，对学者和记者来说也是必要的工作，但是不适合推荐给普通人。因为普通人虽然不至于绝对办不到，但是的确无法坚持下去。其结果是，以往的知识生产技术会沦为纸上谈兵。

从理论上说，或许“利用分类整理的方法可以活用信息”，但对多数人来说，实际情况却是“都怪分类整理，让我无法活用信息”。

只需一册笔记本，任何人都能活用信息

那么，所谓可以摆脱纸上谈兵现状的信息活用法，任何人都可以掌握的知识生产技术究竟是何种技术呢？

这就是本书要介绍的“一元化笔记法”。它的高明之处，用一行文字就可以说明：

平日里只需将信息保存在一册可以反复翻阅的笔记本中。

好的，说明到此为止。

只需要做到这一点，就能将搜集到的信息作为知识生产的素材而灵活使用。正因为简单，所以才实用。不过，仅依靠这样简单的讲解，因为太过违反常识，很多人会摸不着头脑吧。接下来，本章将就此问题进行详细的讲解和说明。

这个方法不需要特意准备，所需的只有随处可见的笔记本、普通的钢笔和胶水之类基本的文具。也不用特意去买，在办公室和家里翻翻就能找到。

因此，从现在这一瞬间起，你就可以开始知识生产了。从小孩到老人，谁都可以做到。

或许有的人会提出异议，“这个方法这么简单，是不是效果不大呢？”恰恰相反。

因为简单，所以效果值得期待。

我可以充满自信地断言：这是一种能让任何人半永久性地一次解决“无法活用自己身边的信息”这一长期烦恼的方法，再没有比这个方法更优越的了。

一元化笔记法的三个优点

本书中介绍的知识生产体系“一元化笔记法”不只可以解决以往的知识生产方法过于烦冗的弊病。粗略来看，它有以下三个优点。

① 简洁而简单，不会造成混乱

首先，这个体系是空前绝后、简单又通俗易懂的。

·我该把这个构思记在哪里好呢？

·我要把摘录的资料放在哪里才合适呢？

·那个时候我想到的事情记到哪里去了？

诸如此类的烦恼统统不存在。因为这个体系使用的通常只有一册笔记本而已。这一体系也不会导致过度复杂化，因为过度关注分类整理而让好不容易搜集来的信息无法使用。

使用这一体系，你不仅不需要划分出会议用、企划用和项目用等不同类别，也不必区分工作与私人用途。不用考虑任何问题，只需将信息抛入笔记本即可。

此外，用来书写或者粘贴资料的页面也没有烦琐的规则。你只需要从头遵循时间顺序来使用就行。在包里、口袋中常备正在使用的一册笔记本，你就无须在意其他了。

只有一件事情需要你随时放在心上，那就是 365 天要每天随身携带笔记本和笔。

你只要做到这一点，就能活用信息。这也许是老生常谈，但简单纯粹的方法往往是最实用的。

无须分类整理的方法

② 可以无压力地持续使用

尽管我们会为了今后自由想象而决定保存信息，但不知不觉间，信息会成为我们的负担。在践行以分类和整理为前提的知识生产活动的人群中，像这样咬紧牙关不断忍耐的情况为数不少。

这样一来，手段竟沦为目标。

本书即将介绍的体系并不会造成上述本末倒置的情况，它既不会导致机械大量地记笔记，也不会用堆积的信息让人感到充满负担。其结果是，这样的活动能毫无压力地持续下去。

从大学时代开始到现在作为新闻记者度过了差不多 10 个年头，我一直在用这种方法进行所有知识生产相关工作。我的切身感受是，就算再怕麻烦，你也能通过这种方法坚持下去。

这种方法之所以可以持续使用，不仅是因为不需要浪费时间进行分类和整理了。我认为另一个很重要的原因是，你也不需要特别的心理准备了。

随身携带所谓的“点子笔记本”和“脑洞笔记本”会造成一种紧张状态。你会想，要将宝贵的素材用笔记保存下来，把自己独特的构思记录下来，把独一无二的经历和从智者身上学到的经验留住。

就这样，将为了进行知识生产而特意保留的信息写在笔记本上并搜集起来的行为是很令人疲倦的。你也许可以坚持一两个月，然而如果想坚持一两年，会因为力不从心而半途而废。

另外，这也是一种虚张声势的举动，很可能因为没有发生特别的事，从而没有可以写入笔记本的事，让这种行为变成三分钟热度。

本书中提倡的是与此相反的“任何事情都可以记”“任何内容都可以粘贴”的方案。

举个例子，在上班途中，你可以记下对昨晚看的电影的感想或会议中不经意间冒出的想法，也可以把杂志上时尚服饰的图片贴在笔记本上，无须根据重要程度来区分对待，无论什么事都可以轻松地收录在笔记本上。

因为不需要像记点子或计划那样仅仅记录特别的事，所以记录本身是十分轻松愉快的，也不用动脑筋。你不用理会这种记录方法是否对工作有帮助，是否会成为以后可用的素材，是否有趣或是否独特，只需将生活中恍然大悟得来的体会一个接一个地投入笔记本即可。这样做就不会出现“没有东西可写”的窘况了。

但是，即便是缺乏目的、随意收集的信息，也能通过本书中介绍的方法作为知识生产的素材而鲜活起来。

至于详细的做法，本篇中也会进行解释说明，但即使记下的不是重要信息，只要能集中在一处，也会变成好用的信息。

你会在长时间使用笔记本的过程中切身理解这样的方法。这种体会又会成为动机来源，让你更容易坚持下来。

记录和粘贴任何内容

不分来源，不分重要性，只要是自己关心、想记录下来的内容，都可以一点一滴地写在笔记本上。

③ 自由度高，能够随意调整

第三个优点是，这是一种像玩耍一样自由度很高的体系。

我们可以自由调整，让这个体系与自己的工作节奏和环境步调一致，更方便我们使用。

所谓笔记本，就是一本空白的书。因为它不像记事本和日记本一样拥有指定的“书写栏”，写什么和怎么写都是我们的自由。直接用胶水粘贴或者是灵活运用的随意涂写都可以。

笔记本不像手账，无须一年换一册新的。趁用完的一个适当时机，你可以进行多次更替。因此，坚持使用这种方式的话，你可能会萌生“尺寸更大的可能更好吧”“或许还是硬皮的好用一些吧”等念头，经过反复尝试和失败，适合自己风格的使用方法会得到自动优化，继续使用。

在使用现成的手账和剪报本的情况下，中途变更规格是很困难的。而且，你既不知道市面上哪里有卖对自己而言顺手的规格，也不知道能不能在想要的时候及时买到。

但如果用的是笔记本，就完全不会有这种担心。你可以买自己喜欢的本子，一边配合自己习惯的方式使用，一边享受着设计和定制的乐趣，从而完善适合自己的使用方法。

尽管市面上在售的手账类商品总是会尽力为使用者考虑周全，设置各种专栏，但也许并不能让每一个人都用得顺手。即便有用起来不方便的地方，你最多也只能向生产者反映情况，期待他们做出改进而已。

与此相对，笔记本则是一种完全自由随性的载体。

如果在工作和生活方式上有了变化，你能用笔记本随机应变。像日常改变、升迁、转行、结婚、生育等变化，就算完全改变了你的生活，如果使用的是笔记本，就完全不存在转换的问题。事实上，我也是这样的。正因为只是一叠纸，笔记本才成为万能的知识生产载体。

笔记本的自由度很高

可以自由选择笔记本的规格和页数，图案也很多。有时还可以自己对笔记本进行改造，或是调整记录方式，这些都是很有趣的。

你可能会有如下烦恼。

·不管搜集了多少信息都无法运用自如

·长时间思考也想不出好的构思

·好想把个人经验和学习过的知识活用于工作中，但很困难

只要采用接下来介绍的“一元化笔记法”，立刻就能解决这样的烦恼。采用这个方法，不仅在工作时间，就是在日常生活中也能出色地进行知识生产活动。结果是，我们会对越来越多、各种各样的事情产生兴趣，能够从多角度考虑问题，能够通过企划、提案、演示、业务改善和稿件的书写等方式获得更丰硕的成果。

虽然商务人士占了最大比重，但不管是学生还是家庭主妇，是勤恳的还是懒散的人，所有人都可以通过这种方法活用知识。请马上从随身携带笔记本开始尝试这个方法吧。

第 1 章　一册笔记本建构的知识生产体系

在序章中我讲到，本书介绍的知识生产体系是与以往晦涩难懂的知识生产技术完全不同的，是具有划时代意义的。

放弃复杂、墨守成规的体系和烦琐的分类整理，仅通过持续使用一册笔记本的方式，任何人都能用简单的方式进行知识生产活动。

作为本书最开始的一部分，本章将在整体介绍“一元化笔记法”的基础上，向大家大致讲解它的基本构成和起效方式。在此，我们事先将活用笔记本知识的基本流程具象化，从实际的信息搜集到知识生产的活动就会变得更加流畅了。

正如序章中所言，这个方法的特征是具有极高的自由度。在配合自己的工作方式量体裁衣时，对整体流程的事先关注有着积极作用。

将所有信息存储在笔记本中

首先让我简单扼要地概述一下使用笔记本进行知识生产的流程。

前半部分是一味按照时间顺序将信息存储在笔记本上的阶段。首先从在新的笔记本中写或者贴上些什么开始。

举个有代表性的例子，在策划会上摘录一些让你印象深刻的发言，或者写下“下次会议我也要提出一个这样的方案”的想法，或者收集一些能够作为参考的剪报，贴在这里。

应该记录下来或者粘贴在笔记本上的信息，不一定仅与工作相关（第 5 章会详细介绍日常生活中的信息收集），在现阶段，可以理解为“预先保存能够用于工作的信息”。

持续进行这一工作几天后，就能逐渐将信息存储于笔记本中。笔记本页数与尺寸存在差异，不管怎样，数周或者数月后信息量总会增加，笔记本会变得像书本一样厚重起来。于是在后半段，我们就可以将这本“书一样的笔记本”作为构思和想法的素材集灵活运用。例如，将笔记本从头按顺序读下去，会看到：

一个月前的会议纪要→两周前的企划案→一周前的剪报→三天前的读后感→昨天会面的人的名片和谈话记录。

我们能顺着自己的生活轨迹浏览信息，如果将笔记本倒过来读，每次向前翻一页，也能渐渐回味起遥远昔日的信息。如果事先做一些记号或标签，还能同时复习“读后感”和“创意”等门类下的内容。正如“创意不过是点子的组合”这句话所说的那样，通过将乍看之下毫无关联的信息结合起来的方法，我们常常可以获得新的视角和想法。

例如，在翻阅笔记本、一页页看过来的时候，很久之前写过的关于亚马孙雨林里原始部落生活的书籍的读后感映入眼帘，重新阅读的过程中，你可能会突发奇想：“对啊，我就以《商业社会中的坦诚交际》为突破口来写那篇稿件吧。”如此这般，会激发现在工作中的灵感。

类似这样的事情每天都会发生。

在笔记本中留下的任何内容都是自己想记下备用的，都是自己亲自挑选后留下的报道和资料。总而言之，每一条都是自己感兴趣的信息。

把存储在笔记本中的信息用于知识生产

因为笔记本中的一切都有价值，所以你能充满自信地将其作为素材库。如果想搜集原汁原味的信息并重读笔记，或者在加工修改的同时温故而知新，使信息成为获取新想法的线索，你只能选择将所有信息存入笔记本。

你自己的笔记本会成为世界上对你而言唯一的知识生产素材库。

素材库的产生：一册笔记本的汇总效应

将笔记本充分运用于知识生产活动中的方式不仅限于上文中笔记本激发灵感的情况。能够通过回顾已经模糊的记忆获取思考线索，也是笔记本的优点之一。

常常阅读书报的人们会明白，“在哪里读过类似的话题，但是想不起来了”的事情时有发生。例如，在写文章的中途，遇到财政方面话题的时候，假设我们突然发现“我最近读过哈耶克对福利国家前途的一些论述，要是能介绍一下这个话题倒是正合适”，好不容易有了灵感，然而如果搞不清楚是在书中读到还是在杂志和报纸中偶得，无法获知出处的话，是无法正确使用的。即便在网上搜索，也不一定能找到。

这个时候，如果按照本书中介绍的方式，回过头来翻翻过去几个星期内的几页笔记，几乎都能准确、可靠地找到相应的读书笔记和详细报道。

能给你留下深刻印象、让你想以此为参考的信息大都是让你感到振聋发聩的观点，你会当场就记录在笔记本中，所以肯定能在笔记本中找到。

记忆和笔记本能够这样巧妙协作，恐怕要归功于平时做笔记、剪报或是划重点的行为，它让你能认真仔细地精读书籍并融会贯通。因为在向笔记本上记录的阶段，你对内容印象很深，因此在创作的时候，就能意识到还可以用用当时学到的某些知识。

简言之，因为你需要的信息就在笔记本里，所以你才会想到要参考它，笔记本中没有的内容你甚至都想不起来。

这便是你想参考的内容几乎 100% 都能在笔记本中找到的原因，而通过数码产品则无法这样顺利。在存储信息的时候，因为没有经过书写和粘贴这样费力的工序，所以印象就不会那么深刻。结果，你就会越来越少有“在哪里读到过”“在哪里见过”的感觉，或者很少感到在意。

做起来可能有些麻烦，但事情就是这样的。并不是“将知识生产的素材汇集在笔记本中”，而是“（将对你造成极大触动的信息）集中在笔记本中，就会让它们成为知识生产的素材”。

正因如此，只要利用本书中的方法使用笔记本，在进行某项工作的过程中就能有以下收获。

·找到加速思考进程的线索

·得到新视角和切入点

·获得灵感和想法

·将想法变为成果

觉得自己总是没创意或者想法简单的人，请一定尝试本书中推荐的技巧。

无论何时何地都只需一册

到此，你应该已经了解使用笔记本进行知识生产的大概流程。接下来，我想扼要说明一下如何使用笔记本。这种方式的第一步是把信息“纳入”一册笔记本。

首先是工作创意、备忘录、书籍和电影的读后感等“记录的笔记”。然后是上司交代的留言记录和会议摘要、新闻剪报和杂志广告等“粘贴的笔记”。你要做的，是把这些内容全部收录在一册笔记本中。

本书中将在笔记本上写些什么，或者将写在其他纸片上的笔记和资料粘贴在笔记本上的行为统称为“纳入笔记本”。接下来，如果有“纳入的信息”等的字眼出现的话，请看作记录或粘贴的笔记。

只要是在工作和日常生活中处理的信息，任何内容都可以纳入笔记本中。具体要纳入哪些信息呢？翻一下我现在使用的笔记本，你会发现包括如下信息。

·工作日志和日记

·碰头会和采访内容的记录

·研讨会的大纲和关于其内容的笔记

·工作中使用的资料的剪报

·客户寄来的信件和明信片

·写有创意的便笺纸

·报纸和杂志的剪报

·书籍的复印件

·电影和电视的观后感

·收到的名片

·其他纸质笔记，如旅游时收到的小册子、票据、存根、书的腰封等

只需将这些内容按时间顺序，即根据日期排列起来，不需要为其分类。比如，在小说创意的笔记后面就附有关于产假制度的新闻报道，还有学习手册的英文摘要。我是不会制作只关于小说素材和学习方法的笔记本的。

大家或许会担心，这样杂乱无章地将信息纳入进来真的没问题吗？是的，没问题。不如说就是因为杂乱无章，所以无论是何种体裁的读书笔记，无论是什么内容的工作或者关于任何事物的想法，都不会让你犹豫不决，不知该写在哪里好，而是能够立刻纳入一册笔记本中。

纳入令你有所感悟的任何内容

把你觉得很好吃的冰淇淋包装贴在笔记本上，乍看上去这只是垃圾，但它和其他报道和笔记摆在一起，就会为你还原当时的情景。

剪下任何内容

在便利店收到的广告、图书中夹的书籍广告和塞入信箱的免费报纸等，只要是你感兴趣的内容，都可以收录在笔记本中。

如果你能理解杂乱无章在实践中的优点，就会摆脱后面分类的麻烦，也无须携带多个笔记本。忘记带会议用的笔记本去会议室这样的错误再也不会发生了。

因为无论是处理公事还是私事，任何时候都只需要带一本正在使用的笔记本就足够了。

找到记录和查阅的窍门

当你不再对信息进行分类，将其纳入一册笔记本后，无论是记录还是查阅都会变得方便快捷。让我们具体地来说明一下吧。

假设在从公司回家的地铁上，你突然想起明天给客户做演示时有一个绝对不能忘带的东西，这个该记在哪里好呢？要记在你正在使用中的笔记本里。

回到家放松一下，在妻子买回的女性杂志中看到了一个名为《省电食谱新风潮》的报道。你对这篇文章很感兴趣，在征得妻子同意后剪了下来。该把它保管在哪里比较好呢？

可以放在刚刚写下的其他笔记的后面。

拿出笔记本的同时，可以顺便翻翻，回顾一下最近的内容，这样你就能看到关于前几日读到的著名战略论书籍的笔记。而在它左边的一页上贴着一张明信片，是协助采访的媒体的工作人员送的关于“老年观众反响热烈”的感谢信。

在端详这些内容的过程中，你突然想到在明天的演示中可以用上的一句话。“对啊，把这个词加入关键字吧。”就把这个想法记录在了刚刚粘贴的报道后面。

第二天一早，在工作地点最后确认今天要演示的资料的时候，你突然想到：“对了，昨天晚上我是不是想到了几个不错的要点？”于是就去翻笔记本，那里赫然记录着你要找的内容。而在同一页上记着的是“明天要带新产品的样品去 A 公司”，为免忘记，你马上就将样品塞入包里，并继续为演示做准备。

就这样，一旦决定只使用一册笔记本，不管是记录还是查阅，都只需在一册笔记本上进行。记录在哪里，要去哪里找，一秒钟都不需要考虑。

此外，就像查阅纸质字典时一样，在记录时，周遭的信息会映入眼帘，这种方式既能提醒你工作中不能遗忘的内容，也能让你灵活使用日常生活所见所闻中感兴趣的信息，激发灵感。

简单直接的一册笔记本

令你毫无压力、轻松创意的方法

只使用一册笔记本的好处不仅是方便。不管有什么想法都可以记在这里，任何信息都可以集结于一册，只需要携带一册笔记本即可……这样的想法会让你安心，让你的行动从容不迫。

根据案例将笔记本分类，或者将笔记写在便笺纸和资料中的话，你经常会心神不宁地想：“我把××记在哪里了？”例如，之前记下了今天要跟人碰头的时间地点，现在却找不到了，于是在上班途中慌乱地摸索着衣袋和皮包，这样的经历可能谁都有过。

你之所以会陷入这样手忙脚乱的窘境，是因为记录信息的位置过于分散。举个例子，在碰头会上定好的日程是写在日程手账上，记在碰头会上的资料里还是写在别的笔记本上的？如果不是清楚地记得记在哪里，你都不知道该找哪本。而如果不能立刻找到，你就会变得不安，担心自己是不是无意中把它扔掉了，从而心烦意乱。

然而，如果使用本书介绍的体系，你从一开始就不会感到这样的不安。原因是所有信息都被纳入了一册笔记本中。

总而言之，你如果在碰头会中打开笔记本，会看到如下内容。

·会议要商量的内容

·在会议中考虑的事情

·与会者的发言摘要

·会议决定的事项

·拿到的资料

上述所有内容都收录在同一册笔记本中，所以，你只需重读这一册就可以了。

离开家的时候，只要确认自己带着笔记本，之后需要查阅的事项一定都在里面。把任何事项都事先纳入笔记本中，就能从“我把那个内容写在那册笔记本里了”“我要好好保存，不能搞丢了”这样的紧张中解放出来。

另外，记录的具体内容也变得轻松起来了，我们也可以让思绪自由驰骋。

想不出好点子的时候，我常常只带着一册笔记本去咖啡馆，然后认真尝试记下我考虑的事情。如果思维是混乱不堪的，就任由它去，我不会逼迫自己去整理它。如果连这样都很难做到，我会试着为最近阅读的书籍写一些读后感。

只要尝试着写些什么，下笔后不久，我们烦恼的事和不知该从哪里入手的迷惑都会变得清晰起来，本来毫无进展的工作，也能隐约看到雏形了。能够轻松使用的笔记本对获得新的灵感而言是很重要的。

既然都在一册里，就肯定能找到

大杂烩带来的启示

从日常生活中搜集而来的信息，会给你的工作带来灵感。你可能会觉得这种论调不可思议。

当然，会让你觉得“这个不错”“有意思”的杂志报道并非全部都会转化为与工作相关的创意。你有时虽然会觉得“这点是不是可以用在什么地方”，但你记下的内容多数都会原封不动地变成历史。

那么，是不是只要事先搜集看起来能用上的信息就行呢？比如从经济方面的报纸上只剪下与自己从事的行业相关的报道。出人意料的是，这样做没有任何作用。

第一个问题是，你收集的信息都是类似的。乳制品工厂的职员即使读到乳制品相关报道，也只会更熟悉同业者的情况，这样是无法激发新创意的。换一个例子，如果读的是体育杂志，你可能会突发奇想，觉得针对锻炼肌肉的需求加入蛋白粉的牛奶说不定会畅销。

倘若是为了加深业务知识，或许搜集自己行业的相关报道比较好。但在知识生产方面，其实像这样不断接触乍看上去毫无关联的信息才是上策。

第二个问题是，从“看上去实用”的角度来挑选的话，你会把并不特别有趣、无法激发灵感的信息都纳入笔记本中，因为并不是那么有趣但很实用的信息格外多。

如果真这样做了，不仅重读起来十分痛苦，你在回忆之时也无法跳出专业框架，融会贯通地思考，因此最终无论搜集多少信息都无法派上大用场。

那么，什么样的信息可以用于知识生产呢？

根据使用笔记本 10 年以上的经验，我的感悟是“看似可用的用不得，看似没用的尽可用”。尤其是和工作没什么关系却十分有趣的剪报和笔记，大多成了创意的沃土。

翻看过往的笔记本，你会发现很多与工作毫无关联的信息。但仔细看下来的话，即便无法直接用在工作中，很多信息都能对你在工作中冥思苦想的问题有所助益，也能帮助你培养发现问题的意识，并会成为思考问题的线索。因此，你几乎无须考虑信息是不是立刻可用。

你要相信自己的直觉，把有趣的、炫酷的、美丽的、可爱的、想要的、想尝试的、能让工作生活更方便的事物和想去的地点不断记录和粘贴在笔记本上。关键的是，要从浩瀚广博的信息中收集能让你眼前一亮的东西。

一切的一切都将从那里开始。

根据生活方式选择笔记本规格

无论何时何地只用一册笔记本收集信息，其实是一件非常轻松的事情。不习惯这么做的人或许会觉得“我可做不到成天带着笔记本”。的确，开 10 分钟左右的碰头会或是在站着闲聊的场合下随身携带笔记本不太现实。

如果你做的是外勤和走动比较多的工作，我建议你使用小尺寸的笔记本，尤其是能放进衣袋的。如果觉得小笔记本写起来不方便，也可使用大一些但便携的笔记本。

“尺寸”和“移动性”是无法两全其美的，因此只能根据自己的工作需要来确定。

拿我自己来说，我在读大学的时候就一直在用一种可以放入衬衫口袋的笔记本。成为记者以后，要记录的内容量增加了，就想要一个大一些、大小不超过西装内袋的笔记本，因此我一直喜欢用 A6 大小的笔记本。

在成为自由撰稿人后，我放弃了可以放入衣袋的笔记本，改为可以写满笔记、贴足资料的 A5 大小笔记本。

因此，你可以根据工作方式的改变，自由选择笔记本的尺寸。因为笔记本的选择面比较广，不论怎样的工作方式都能够灵活应对。

我使用过的笔记本规格的变化

我最早使用的是手掌大小的活页笔记本，为了方便，我逐渐尝试大一些的尺寸。现在固定使用 A5 大小的（左下）。

根据用途选择笔记本

使用笔记本不仅可以帮助你进行知识生产，还能让你享受挑选笔记本的乐趣，这也是只记一册笔记的优势。

假设你现在正在用的笔记本的页数所剩无几，你要去买一本新的。近来兴起了一股文具热潮，市面上有各式各样的笔记本出售。你一边浏览商品，一边想：

“下下周我要去国外出差，是不是该选一款硬皮的高级笔记本？”

“我接下来要针对一部长篇小说写读后感，这个大部头笔记本或许比较合适吧。”

“我常用横格的笔记本，如果换成方格的话，可能会引发不一样的灵感。”

这些思考源于和挑选服饰箱包时类似的喜悦。

你用完的笔记本越多，就越容易产生“下次买那个试试看”的好奇心和“这么做会不会更方便”的积极改良的想法。浏览文具和手工用品可能会变成一种爱好。

或许有的文具爱好者会想：“都写在一册笔记本上的话，会不会就不能使用各种各样的笔记本了？那不是没意思了吗？”这是一个误解。

举个例子，我一年会用完 10 册左右 A5 笔记本。倘若是 A6 的笔记本，有段时间我在一年内用掉了三十几册。

这些笔记本也并非出自同一品牌，每次都是我选择想用的，然后一册一册地用完。有的笔记本是在国外旅行时在美术馆的纪念品商店买的，一直珍藏在家里。

就算不用一册笔记本而是使用不同的笔记本，一年能用掉 10 册的人也不会太多。不如说，正因为把什么都记在一册上，我们才能享受使用各种各样笔记本的乐趣。

自己亲手整理的信息才能活用

如果在自己喜欢的笔记本中写入自己感兴趣的信息，笔记本就有了工具以外的意义。它会像你喜欢并读了多次的书一样，在你心目中的存在感越来越高。

这究竟是怎么一回事呢？

拿出笔记本，试着翻几页，你前一阵想出的点子、喜欢的书籍、电影的观后感、休假时想做的事、愉快的体验和重要工作结束时的总结将尽收眼底，这些都是你想记下来备用的信息。记录的笔触中饱含当时的心情，资料和纸张全是实在的物体，它们会为我们还原当时状况，包括记录时的手感和触感。

我之前用过的第 187 册笔记本中连续记录了以下信息。

从北海道回大阪的夜行列车的乘车经历——乘坐喜欢的夜行列车时的心情等。

陪孩子玩耍时的发现——有趣的言行、想到的事情等。

报纸的书评《明治神宫》——“营造出古坟意境的森林”等引起读者兴趣的内容。

报纸社会版的报道《东京迪士尼乐园 30 周年》——附有从开园起至今的年表。在这则关于一家三代人一起游玩的报道中，“东京迪士尼是现代日本的象征”一句意味深长。

报纸的书评 《广角镜》 ——创新论书籍。当时我觉得“产品本身所处的环境最重要”这一观点很有意思，以此出发写了一些感想。

车站里卖的牡蛎饭的图片——因为看上去十分美味。我认为这张照片有很强的感染力。

感谢信的草稿——把手写记录贴在上面。在乘地铁出行途中，我突然想：“对了，给那个人写个感谢信吧。”

大致来说，那个时期的我曾经对坐火车、育儿、寺庙和神社、明治时代、主题公园、现代历史、摄影、盒饭、创新、信件等事物感兴趣。

由此可见，我的思考其实是毫无条理的，这个发现让我大吃一惊。然而事实上，人们的大脑不就像这个笔记本一样处于混沌状态吗？

可以成为知识生产素材的，就是这样单纯的对兴趣和思考的记录。你能使用的任何信息都是自己记录或挑选的有趣信息，这会让你充满自信。

大约两周之后，在考虑如何撰写网上连载的稿件时，我重新阅读了被我纳入这册笔记本中的报纸上的书评，从中找到了灵感。虽然我没有直接引用文章，它却帮助我理解了创新这个题目都有哪些论点和需要解决的问题。

我撰写《如何享受出差的乐趣》《国内旅行的魅力》《地铁上的阅读》之类的文章时，对夜行列车体验的记录就能为我提供参考了，虽然现在我只会跟朋友分享旅行见闻，但我觉得不知何时，这些内容会以现在无法想象的方式派上用场。

在阅读研究 20 世纪 80 年代以后的日本的社会学著作时，我通过重读笔记中关于东京迪士尼乐园历史的报道，更好地理解了前者。今后，如果要写一些有关东京这片土地的文章，这段笔记说不定也能作为参考。

就是这样，从重要的事情到微不足道的细节，纳入笔记本的信息都能被灵活运用。实际上，我在过去的著作中也参考过这册笔记本上写过的内容。

我一边思考“有没有可以放入这个部分的积极事例”一边撰写稿件，不由得想起了我因为觉得有趣而摘录的访谈中的内容，回头重读一遍后，我发现这个例子放在这里再合适不过了。这样有效利用的例子不胜枚举。

或许是因为有过手动记录的过程，纳入笔记本中的信息是难以忘记的。即便表面上忘记了，也会在头脑的一隅留下影响。

所以不久后，你会想起你将可能有用的东西写进笔记本这件事，或者在不经意间重读笔记本的时候，发现某个点子能用在某件工作之中。

构建这种知识生产系统后，通过持续不断的操作，你可以解决平日的琐碎问题，也可以构思出重要的创意。

旅行经历也留在笔记本中

我去北海道出差的旅行记录，是由名片大小的记事卡片、剪下的时刻表、指定座位上的免费报纸和站台工作人员分发的纸张等组合而成的。

和工作没有直接关系的剪报

这是关于东京迪士尼乐园的报道。你亲自制作的剪报，只要没有什么特殊情况，一般是不会忘记的。在意想不到的情况下，你可能会发现它们的用处。

第 2 章　一元化笔记法的三条规则

在第 1 章中，我们介绍了使用笔记本的知识生产体系的大体情况和实际上的操作流程。

无论如何，我们都是无法通过智能手机和电脑等数码产品实现对信息的活用的。首先，如果使用这类工具，我们是没有机会漫无目的地浏览被我们记录下来的信息的。我也曾将在网页上看到的报道保存在云服务中，但即使有时会检索以做参考，随便重读一下的可能性仍然很低。

其次，终端可能会发生故障，检索用关键词也可能无法有效发挥机能，实际操作中麻烦的地方很多。机器的故障、更新换代和规格的变更都是必然因素，虽说是五年或十年后的事情，但都是难以预料的。

然而，纸质的笔记本则完全不会出现上述问题。我们可以踏踏实实地灵活运用保存好的信息。

那么，为了让使用笔记本的知识生产方法持续、高效地发挥作用，我们需要遵守哪些要求呢？无论何时，体验到某种方法的诸多优点和便利性之时，所要付出的成本也会增加。

但本书介绍的方法并没有那么麻烦。只要在使用笔记本的过程中遵守以下三条规则，就能解决一直以来让我们伤脑筋的知识生产活动中的问题。

规则 1 一元化

规则 2 时序化

规则 3 索引化

在本章中，我会以上述三条规则为主线，说明使用笔记本记录信息的基本方法。

不分类别，尽情记录

本书介绍的方法中，最重要的规则是一元化。换言之，也就是把你想记录的一切信息都纳入这册笔记本中。

工作中的创意、读过的书的摘要和感想、报纸和杂志剪报、他人的留言贴、信件和明信片、名片、出席会议或参加培训时的记录、打印的邮件和文件、对电影的记录、私人日记、用完的票据等纪念纸张……你要做的，是把所有这些可以纳入笔记本的内容都放进一册笔记本中。总之，什么都不要考虑，尽管记下来即可。

你不需要对其进行分类。

当然，笔记本会变得杂乱无章，也会因持续不断地填满文字和资料而厚度不断增加。但是不管怎么样，不要在意这些琐碎之事，把平时遇到的信息都塞进笔记本吧。

使用前和使用后的比较

遵循一元化的规则使用了 3 个多月后，笔记本变得像字典一样厚重。满满当当的笔记本成为知识生产的素材库。

开会时带笔记本去做记录，培训时也带着笔记本，剪下资料，当成笔记的一部分粘贴进去。在咖啡馆阅读书籍之时，也可以将笔记本在餐桌上摊开，将感想和突发的奇想记下来。假日在家休息时也可以将笔记本放于一旁，粘贴自己感兴趣的新闻报道，或者记录一些在无意间想起的事。

无论在什么情况下，都可以像这样将信息纳入一册笔记本。无须深思熟虑，淡然地将信息纳入的话，你的笔记本很快就能像照片中那样丰富无比。

笔记本是个大玩具箱

就算你觉得笔记本上的内容太混乱、不雅观，也请务必遵守一元化规则。这是因为只要坚持一元化，就一定可以找到你的目标信息。

我们可以把这种活动形象地比作“收拾孩子的玩具”。

假设在儿童房里，各种尺寸和形状的玩具散落一地，大的要用两手拿着，小的可以置于手掌之上，还有橡子一样小的东西、像卡片和拼图这样的扁平物体以及球状物。

要怎么做才能收拾好这些玩具呢？将它们一一分类整理好，放入架子上和抽屉中？不，还是要依次全部塞入一个大的玩具箱里。

这就是一元化的构想。

或许有人会觉得这样做缺乏条理。的确，将笔记按照规格和用途分类整理排列在书架上更美观一些，心情也会更愉悦。但一元化的有些优点远远超过了分类整理的优势。

其中一点就是整理需要花的时间非常短，因为你是不假思索地把信息不停地扔进箱子的。另一点是，在寻找你想要的玩具时，你能肯定它就在箱子里。

如果进行了分类整理，一旦在你认为目标物品应该在的分类下没有找到它，你不清楚它是否会在其他的地方。例如，蔬菜形状的积木到底该算“过家家的道具”还是“积木”还是“两者皆非”呢？如果不事先决定并记牢的话，你就可能陷入哪里都找不到目标的窘境，因此常常需要在玩过玩具后将其放回原处，或是努力不将分类打乱。

与此相对，如果使用这种大玩具箱，所有的玩具都在里面，清楚明了。即便是像一个橡子、一块拼图这样小而不起眼的东西也必定在箱子里，所以一个个找过去就一定能找到。

日常生活中想记下来备用的信息有长有短、种类繁多，不管形式如何，要先记在笔记本里。

外表看似整齐，但是整理要花不少时间。属性模糊的东西在归类后也很难寻找。

一元化整理法的优点

可以随意投入，整理时间短。只放在一个箱子里的话绝不会找不到。

能确保信息不遗失的一元化

笔记本和这个玩具箱如出一辙。只要遵循一元化的规则，纳入笔记本的信息也能够保持“尽管乱七八糟，但都在这里了”的安全感。带着这样的感受寻找笔记本，跟不知道记在什么样的纸上，甚至不知道有没有记过的心境完全不同，这一点任何人都能明白。

如果恪守一元化，你是绝不会找不到笔记的。无论你在找什么，都只需在一个地方寻找，这会让你非常轻松。

当然，在杂乱无章的笔记本中找寻目标信息也需要一定时间，分类整理的方式有时能让你更快地找到。不过，只有当目标需要像图书馆和博物馆的专家管理收藏品那样以完整的形式进行半永久性保存时，这种分类整理的方法才能突显其优势。分类整理方法并不太适合个人使用。

就算是不太细致的分类和整理，一元化方法相较之下也更适合个人使用，其长处如下。

·记录很轻松

·找起来安心

·坚持做也不费力

我们在讨论分类整理的信息处理方式时，很多人都表示“起初很好用，然而想继续用下去就会发现很多妨碍使用的漏洞”。那么，为了扭转这种情况，我们该怎么办呢？

我的回答是：“一开始就让它漏洞百出。”

一元化是一种绝不会有漏洞的方法，原因是，它从一开始就浑身漏洞。

先记下来，稍后再粘贴

作为补充，我想先讲一下无法坚持一元化时的对策。

“任何事物都可以记到本子上”是一种理想境界，但事实上，你无法拿出笔记本的时候还是比你想象中多。例如，我的笔记本是 A5 大小，并不能放进衣袋随身携带，因此当我空手去便利店的时候，即便想起什么也不能立刻写进去。如果在地铁上，在十分拥挤或者笔记本被放在背包里、置于行李架上的时候，我也不会特意取出笔记本来记录。

这时我们怎么做才好呢？可以暂时把要记的东西写在触手可及的纸张上，稍后粘贴在笔记本上。

我将可以放入皮革名片夹里的名片大小的信息卡片作为可以稍后粘贴的笔记，常放入口袋随身携带。

倘若仅仅是用于记录，市面上的活页笔记本并没有什么不方便，但因为是以粘贴到笔记本上为前提的，所以零散的卡片使用起来更为随意。

皮革名片夹里附有回形针和钢笔，在取出后可以立刻用于记录。

将名片夹变成记录工具

别上回形针固定卡片。无论何时何地，拿出来就能马上记录，在外出时格外方便。

或许不写在记事用纸上，而是输入智能手机里也可以。但是很多时候，在解锁手机的过程中就会忘记自己打算记录什么了，因此目前来说，卡片是最好的。

我在做新闻记者的时候，一直使用可以放入上衣胸部口袋的卡片式活页记事用纸。这种记事纸比名片稍微大一圈，一张纸上可以写很多内容，因此在没来得及拿出笔记本就开始采访的时候非常方便。

这样的笔记与作为“资料”的报纸和杂志剪报以及其他纸张拥有相同的待遇。我的习惯是，尽量在当天就将它贴在使用中的笔记本上，当从口袋里拿出 3 天前的记录的时候，我会把它当作今天收获的资料，贴在今天的一页上。按照以记录日为准的时间顺序来考虑的话，就不会造成太大的混乱。

添加日期标签，按时间顺序记录

三条规则中第二条是时序化。换言之，就是从头开始按顺序使用笔记本。在横向书写的情况下从左到右记录，在使用活页笔记本这种纵开记事本的情况下，从上往下书写。

页面上如果出现空白会有些浪费，因此我在笔记本上记录时，会如下图所示，加入分隔线，从而使书写紧凑一些。

不介意留白的人每次书写或者粘贴时都可以换页，只要所谓从左到右、从上到下的时间顺序不被打乱，留多少空白都是各人自由。

但需要记住的一点是要添加日期。例如，在笔记本中书写或者粘贴什么的时候，请务必添加表明年月日的 6 位标签。

添加日期，分隔使用

在笔记本上记录时，事先画上分隔线，想再写点什么的时候接着后面写，再添加分隔线。这样就不会为在哪写伤脑筋了。

6 位日期记录法

时间记录为年份后两位+月份两位+日期两位，合计 6 位数字。

公历年份写为 4 位数字或许比较简单易懂，但在自己有生之年，你一般不可能烦恼“13”这两个数字究竟是表示 2013 年、1913 年还是 2113 年，所以后两位就足够了。

月份和日期的话，1 月到 9 月、1 号到 9 号等只有 1 位的也写作“01”和“09”。6 位标签不含斜线“/”，所以写为 5 位和 4 位容易招致混乱。也就是说，标签应始终为 6 位，写为以下形式：

000101=2000 年 1 月 1 日

130831=2013 年 8 月 31 日

日期全部写为 6 位数字

我已经坚持这种方式近 10 年了，从未发生不清楚记录时间的情况。

如果同一天多次在笔记本上记录信息，即使不添加 6 位标签，有时候也可以通过内容的前后关系得知。但在笔记本上记录的时候，为了让添加日期成为习惯，还是要坚持写。

不仅是手写的笔记，即使是有趣的报道和想反复仔细阅读的资料的“贴纸”，也可以添加日期标签。于是，笔记本上会有以下附有日期的资料。

[130708]餐馆的宣传卡

[130709]书评《第一次普选和选举海报》

[130710]《朝日新闻》报道《对参议院选举中各党派获得议席的预测》

[130711]某次聚会的流程和收到的名片

[130712]读过的关于法国大革命的论文集锦的打印件

我们可能记不清当初为什么要剪下这些支离破碎的资料了。但是，通过将资料按时间顺序排列并加入日期标签的做法，我们可以弄清资料之间的关系。

以上面这个例子来说的话，我会想起“2013 年 7 月参议院选举迫近的时候，我对关于选举和政治思想史的书籍产生了兴趣并大量阅读，和家人一起去意大利餐馆吃过饭，还参加了聚会”这些事，能真正想起当时的“实况”。

箱子一满，就要更新换代

像这样一边添加日期标签一边按照时间顺序从头使用，用到最后一页的时候，就要对笔记本更新换代了。

我现在使用的笔记本是第 189 册了，可见，到目前为止的 10 年间，我已经更换了 188 次笔记本。

一旦册数增加，就可能造成混乱，因此在开始使用笔记本的时候，为了能够分清册数，可以像下面一样事先标注序号和使用的时间段。

[188] 130513～130610

如果趁着还没用完的时候在笔记本封面写上序号，序号有时会因磨损而消失或者被贴上的标签盖住，所以给封面加标注最好在用完笔记本后进行。

携带笔记本使用的过程中，笔记本会渐渐变脏，也会变得破烂不堪。而且粘贴资料的部分变厚了，重量会增加，携带本身也会变得不再轻松。更新换代后，我们就能以全新的心情，从头开始使用一本新的笔记本。

买来新笔记本使用会带来兴奋感。如果把笔记都记在一册笔记本上，你在一年里就会体验很多次新鲜感了。

满满当当的笔记本序号和使用时间

除了在封面写上使用时间之外，在切口处也要写上连续的号码。在切口处用记号笔或油性笔书写，既不会因摩擦而消失不见，也更简单易懂。

而且持续使用相同的东西，人们不免会感到厌倦。多体验几次新鲜感，会给你带来意外的收获。

容量无限，便可以自由表达

凭借这种更新换代的习惯，笔记本中的信息量会无限扩大。你可以根据自己的情况选择是 3 年用 1 册还是 1 年用 10 册。

此外，新笔记本每个家庭和办公室里都有，也能就近在商店里买到，因此绝不会担心无法衔接。即便是在外出时用完了笔记本，也可以立刻买到。普通的大学课堂用笔记本很便宜，在使用时完全不必担心成本，想写多少就能写多少。

在记录灵感、访谈内容和会议事项的情况下，不用在意书写空间大小，可以用大字胡乱涂抹甚至绘制大幅图画。这些都属于正确的记录方式。

再者，因为笔记本的容量无限大，也就无须判断某些内容是否有写下来的价值了。不管是完全没有实现可能的创意还是繁杂的资料，只要是扣动心弦的内容，轻松记下即可。

也就是说，笔记本更新换代的方式在容量、采购难易度和成本等方面都不会给人任何压力。

我想每个人都有这样的经历吧：在浴缸里泡澡时全身放松，默默发呆，就在这时，脑中突然闪现出一个灵感。从这个例子中可以看出，在心事和压力尽可能少的时候，思绪才能尽情驰骋。

最好的情况是连最轻微的顾虑都不要有。如果灵感能因此定期涌现，那么这种零压力下的笔记本更替制度便会加速创意的生成。

笔记本是一幅长卷轴

我们按照时间顺序更换笔记本使用下去，那么我们记在笔记本上的所有信息将呈现这样的时间顺序：

开始使用笔记本的日子→今天。

换言之，从我现在正在使用的第 189 册笔记本开始，到昨天的记录、前天的记录或者更早之前的记录这样追溯下去，最终会回到第一册笔记本第一页的第一行。在这期间，也可以浏览至今为止纳入笔记本的所有信息。而且在参考信息的时候，可以通过追溯这条时间线而找到目前为止纳入的所有信息。

这个时候，每个信息在这条时间线上都有各自的固有位置。那么这个位置指的是什么呢？

以我之前看过的一部电影《赛车总动员》（Cars）为例，它的观后感在“第 48 册的 7 月 2 日”这一页，电影《老爷车》（Gran Torino）的观后感在“第 159 册的 1 月 5 日”这一页。这些就是信息的位置。说某些信息的位置几乎相同，指的只是它们是在同一天被记入笔记本的。

用更具体的语言来描述，所谓的笔记本就好比被分成一小册一小册的长卷轴。按照时间顺序在使用中更换新本，就像在卷轴中的一段按顺序书写一样。即使总量长得出人意料，只要在卷轴中按顺序搜索，就一定会找到想找的信息。而且卷轴上不存在位置相同的点，这个特征在日后参考笔记时是非常有用的。

笔记本上的信息以时间顺序连通

将收录的信息索引化后提取

在“一元化”和“时序化”之后，第三条规则是将笔记本的内容索引化，然后记录下来。

譬如，在关于日本历史的某部百科全书中有这样一条记录：“织田信长（1534—1582），战国安土桃山时代的武将。为结束战国动乱、实现全国统一奠定了基础。”这条信息相对的索引是百科全书卷末所写的“织田信长 P123”这行文字。

所谓“索引”，并不是信息本身，而是寻找信息的线索。正如“想知道怎么泡出好喝的咖啡，问一下××就知道了”一样，我们只需把握信息的参照方法和所在位置即可。

我们寻找被纳入笔记本中的信息时，下面这样的信息就可以成为找出目标页码的线索。

“××笔记在第 185 册的 6 位数字标签‘130227’这一页。”

“关于企划案的点子全部用红色字母‘K’标出来了。”

“去△△出差的记录好像是在那个黑色封面的笔记本的中间部分。”

“从□□那里寄来的信件好像是初夏时收到的，所以应该在去年或者前年的那一部分。”

根据这样的线索，就能快速查阅纳入笔记本的信息。

看过我笔记本的一位朋友问我：“这个笔记本乱七八糟的，该如何从这里面寻找自己想看的内容？”但我却能一边翻看过去的笔记本，一边流利地答出关于与他会面谈话的内容和数年前的事件的问题，他亲眼看到这个情景，感到吃惊，对我赞叹不已。

我并不是记忆力特别好的人，当然也并非完整记住了笔记本里的内容，只是拥有各种形式的“元信息”，即与笔记内容相关的线索而已。

将笔记本中的信息索引化的方法有很多，有的使用纸笔，有的使用电脑，我将在第 6 章详细介绍。在本章，你只需理解“只要抓住线索，就能找到绝大多数被纳入笔记本的信息”这一点。

通过索引化定位目标

第 3 章　高效率记录信息的书写和粘贴法

在上一章中，我介绍了将信息转化为笔记的三种规则。用文章说明可能会显得有些烦琐，简单说就是：

手边常备一本笔记本，所有信息不必分类，按照时间顺序记下即可。即便笔记杂乱无章，只要抓住一点线索，之后便可取用了。

笔记过于简单反而会让很多人不知所措。本书借“玩具箱”和“卷轴”等比喻进行了说明。那么，请将这种思考方式理解为本笔记体系的基础。接下来这一章将用更加微观的内容向大家说明具体如何利用笔记。

乍一看，你可能觉得笔记的写法和资料的贴法都是些琐碎的小事，但这里介绍的使用方法的作用不仅有快速记录的作用，在之后重读时也能保证效率。另外，这样做也会增加坚持记笔记的动力。

一边尝试各种方法，一边坚持记笔记，在不知不觉中，你或许就能找到十分契合自己的工作、兴趣乃至生活方式的笔记方法。

书写的窍门

写清文字轮廓

在文字书写方面，并没有特别要强调的点，如前面所说按照时间顺序区分后自由书写就可以。不过，虽说不要求文字必须整齐漂亮，我们的字一定要写得清晰可辨。不同于一般的学习笔记，要确保多年后仍能阅读。

那么一直说的书写清楚，到底是指什么？

这里是指在稿纸上书写的文字大小恒定，像打字时打出的等宽字符一样。这样书写的话，文字的轮廓就会很清晰，即便是过了一段时间再读，也很容易分辨。

比如写“個”这个字，如果字写得太小，笔画全挤在“口”里，就不容易看清了。但即便如此，只要看到轮廓“”的话，人们自然会认为这是“個”字。即便字迹不工整也没关系，记得要保证轮廓是完好无缺的。

为方便重读做准备

空一行，用较大字号书写。虽然手写体在重读时不易辨认，但用这种方法，就能在看到时立刻认出了。

用罗马字首字母① 来略记

速记有很多种方法，在这里我们要给大家介绍最简单实用的略记法，名为“罗马字首字母略记法”。

将《勇者斗恶龙》（Dragon Quest）写成“DQ”，就和你想速记庆应义塾（KEIOUGIJYUKU DAIGAKU）时写成“KO 大”一样。用这种方法略记的话，东京就可以写成“TK”

（TOKYO），秋叶原写成“AHB”（AKIHABARA）。

至于符号化的规则，请参考以下几个极其简单的示例。

·罗马字化（横浜―YOKO·HAMA）

·仅保留每个汉字的罗马字的首字母（YOKO·HAMA→YH）

比如说“飯田橋”略作“IDB”，“赤坂見附”略作“ASMT”，“両国国技館”略作“RGKGK”。不过，一眼就能看懂的最多不过四个字母左右。

推荐大家将经常写的地名在平时就用这种方式略记。每天如此的话，就不会产生“这是什么词的略记”这样的疑问。

地名示例

但也有并不适合使用这种略记法标记的文字。如果用“NG”来代表新潟（NIIGATA），就会和影视业术语“NG”（No Good）搞混。将奥野（OKUNO）写成“ON”,藤井（FUJII）写成“FI”，就变成了“开”和一个罗马字单音节，所以请尽量避免会产生歧义的略记。

我并不是推崇一股脑地用这种方法略记，你只需要将自己工作与生活中的常用语以“罗马字首字母法”为基准来进行略记。比如说“新大阪”（SHINOOSAKA），如果我们按照罗马字首字母来略记的话，就成了“SOS”，但这就跟求救信号一样了，所以我是用“NEW 大阪”的缩写“NOS”来表示的。

这样略记的话，在做有很多复杂汉字的采访和会议记录的速记时，工作会轻松很多。万一不小心忘记某串字母是什么的缩写，也可以通过推测罗马字回想起来。

将常记的内容符号化

我们可以将经常写的内容用符号来简单记录。这些内容包括访谈记录和读书笔记中的高频词。比如说，将以下内容用符号来表示，便可以节省书写时间。

R—阅读：读过的书的标题、感想、集锦

M—电影：看过的电影的标题、感想、印象深刻的台词

T—电视：看过的电视节目的标题、感想等

会—会议：访谈、会议中的记录

P—计划：工作上想尝试的计划、一查觉得很有趣的内容、感觉可行的想法

素—素材：想对他人说的话、想写到网上的话、想用在什么地方的句子

A—想法：想做的事、改良改造方案、妄想

E—饮食：吃过的、喝过的东西

像这样确定符号后，在下车 5 分钟前和喝一杯咖啡的休闲时刻，或者是在道口等火车经过的时间内，只需要一点空闲时光就可以对自己思考的内容进行一番总结。例如，试着像下文一样使用符号来为电视节目、书籍或电影做笔记，你就会有兴趣考虑一下它哪里有趣，为什么有趣，你该如何向他人传达它的趣味性。

T 海外纪录片/ 《电灯泡的阴谋》

该片告诉我们，其实电灯泡并没有寿命，而是由当时的卡特尔② 设定的。家用电器可能会发生故障。难道企业不给商品设定寿命就赚不到钱了吗？真是如此的话，现代人类可能意外地没有享受到技术进步带来的好处。

此外，符号会成为一种标记，如下文的计划笔记，在繁杂的笔记当中也能一眼找到想要找的内容。

用符号来记录构思

我用“ア”表示日常生活和工作中的创意，而“キ”代表出版和写稿的计划。只要决定了使用什么符号，便可立即做笔记。

P 奖项的社会史

诺贝尔奖为何会成为举国欢庆的奖项？它是从何时起变得像近代奥林匹克一样的？芥川文学奖颁奖时候选者等待电话这一环节是从什么时候开始的？

在记录中采用“自创符号”的优点不仅在于可将书写变得迅速，而且即使写的内容会被他人看到也无须担心。他人如果看到了笔记的内容，也会因为符号繁多而不清楚笔记到底写了些什么。

私人记录也可依序写下

本书介绍的笔记用法里，不存在“某些内容不能写”这样的规矩，因为不限空间，除了工作的备忘录和会议记录以外，不论是信手涂鸦还是异想天开，都可以试着写写看。特别推荐随时写写读书笔记或者是休息日外出的记录。笔记不光要用于工作中，也应该经常放在手边，即使休息日也要带着。既然带笔记本在身上了，如果什么都不写就太可惜了。

可以把对看过的书和电影的感想、旅行或散步中所思所想全记在同一本笔记上。

［130710］R《局外人》/科林·威尔逊/中公文库

“在盲人国里，独眼龙就是国王”这句名言。有这样想法的人就是局外人。因无法融入社会而被选中。选民思想。

A 给邮箱的自动分类添加“大学相关人士”。

［130710］午饭吃太油腻了，晚上要清淡点，就吃鱼吧。

A 有私人空间工作且仅在吃饭和开会时才与同事见面的办公室是什么样的？

类似这样，在记录下读书笔记和饮食内容的同时，会养成“将当时灵光一现的念头写下来”的习惯。在上面的情况下，是将在地铁上读书并记笔记和在食堂吃午饭时浮现于脑海的念头直接写下来。

这个例子表明，即便是在私人场所也能随心所欲地使用笔记，那么就自然形成了与工作相关的想法和发现可以立刻写下来的心理暗示。

此外，这样的笔记也很适合查阅。笔记中，与工作有关和无关的内容混杂在一起，这样就会让你在查阅以前做过的会议记录时，看到几周前读过的小说的感想、在旅游时享用过的美食等记忆。于是会有如下想法：

“去北海道出差原来是在全家去水族馆之后的一天啊，那天早晨起得太早了。”

“这本书让我想起一直卡着的某个计划，再读一遍吧。”

“在那次聚餐时，我好像是在跟东京的某个人一边吃着河豚，一边聊着夏天的参议院选举。”

这样写下的一个个记录之间便产生了关联。我们的实际生活并非全是由工作与阅读构成的，日常生活中有工作，有杂谈，有读书，有烦心事，它们都呈马赛克状散落着。

所以，按照时间顺序将信息混在一起更能使你将过去的意识和想法记录在现实中，只要回过头重读笔记，就可以在脑海里对这些信息进行梳理。

用“葱鲔火锅式”笔记采访自己

写在笔记里的东西，大部分是不拘泥于形式的，可以仅仅按照脑中浮现的模样原封不动地描绘，也可以将当日自己做了哪些事逐条记下。

不过，要养成这样一个习惯：无论是参加会议、听课还是演讲，是接受进修培训还是对一些设施或机构进行参观学习，在这种时候，要以一种固定的形式做笔记。我把这种方法命名为“葱鲔火锅式”笔记。

具体做法如下：

①将他人的发言、通过观察得到的信息等“来源于外部的信息”标上“○”后再逐条书写；

②对这些信息产生的感想、自己想说的话，用“☆”标记后再写；

③不断重复①和②项内容。

“○”和“☆”交叉出现，很像以葱段和金枪鱼为食材的火锅料理，我就称之为“葱鲔火锅式”笔记。逐条书写的每一条，都要用简练的单句书写。举例如下。

［130609］《市场营销学基础》讲义

○参加者有大约 50 人左右？多为商业人士

☆每个行业都有“商品好却卖不出去”的烦恼

○主题“如何抓住顾客的消费动机”

☆所谓“insight”究竟是什么概念？查查英语词典吧

○某家商店的奶昔大卖的原因原来是“人开车的时候嘴也不想闲着”

☆有些意外！原来这世界上还有没被考虑到的消费需求

○因为日语太容易沟通（察言观色），反而让商家很难搞懂顾客的消费动机

☆在日本有商家顺利弄清顾客消费动机的事例吗？

○在消费者调查方面，没有潜在的主题思想，至于消费动机，只能一边观察一边去推敲了

☆想养成对任何事物都先立假说再去考虑的习惯

研讨会上写的“葱鲔火锅式”笔记

将讲师的发言和自己的想法分条记录，感想和疑问以及反对意见等都可以生动形象地记下来，印象会很深刻。

这就是我去听市场营销学专家的课的时候写的“葱鲔火锅式”笔记。“○”是身边一看便懂的事实和讲师的发言，也就是所谓的“客观事实”。“☆”则代表我脑海里浮现的想法。即“主观感想”。整篇笔记以“○”为中心，写写感想和疑惑，若要提出自己的意见，则以“☆”为中心来整合便好。

作为报社记者，我在出席专题座谈会时会用这种“葱鲔式火锅”笔记来总结信息，“○”用于记事，“☆”用于对出席者提问以及专栏素材、采访主题等。

在参加研讨会时，本例提到的客观部分，也就是“○”的部分应该是每个人多少都会写到的。然而，大多数人不会去记录“☆”的主观内容，我觉得这样真的很可惜。

将主观与客观组合起来记录，在使其履行了互为背景的职责同时，每一个信息都变得更加清晰明了。

虽然这种“葱鲔火锅式”笔记有各种各样的优点，但其中最重要的点在于记录“自己的声音”。不管参加的是怎样的会议，重要的都是自己的感触和想法等主观内容。他人的发言内容以及会场的状况可以在之后从其他人处获取，但你自己的想法是其他任何人都无法告诉你的。

能成为知识生产核心的，只有能打动自己的东西，和对其产生问题与想法的主观意识。从他人处得来的信息，最终也不过会成为广为人知的一般性知识。写下并保留自己的想法，其实是对自己的一种采访。可以说是承认了自己的想法是有趣、有价值的，这才是知识生产活动中必需的态度。

新知就在日常疑问之中

所谓笔记，不仅要在工作中，更要在家中使用，作用才能被发挥到极致。

比如说，我在家里，无论是看电视还是阅读杂志的时候，都会在面前放一本笔记，然后把便利贴也放在旁边。就算只是单纯看电视休闲，电视上也可能出现一些令你感兴趣的内容。新闻报道中出现的“迪戈加西亚岛”，我就会想知道其具体位置和大概信息；在广告里出现的搞笑艺人组合，我会想去了解他们的表演经历等基本的信息。

照这样去做笔记，之后可以通过百科词典和网站等来进行检索。在检索时，你可以查一些相关书籍，再把这些书名也记下来，然后就可以去书店淘相关的书看看。这些事情和工作是否有联系暂且不说，我认为在不抹杀好奇心的前提下对发散思维而言是很值得一试的。

当然，有时候上网搜索和查字典会很浪费时间，但是如果你觉得这和自己的工作无关，或者这个人和自己完全无关，或者外国的事你不在乎，以这种方法割断这些事物与自己的联系，世界就会变得非常狭窄。

我们也可以把这种想法当作一种采访。

去体验一下，去听听相关者说的话，哪怕只有一点有趣的东西，如果是报纸的编辑，就可能找到能成为话题的素材。从再寻常不过的事物中，挖掘出有趣、值得一谈的东西，这便是好点子的来源。

所以，不应该去计较某个信息能否用于工作之中，如果真的触动了你的感情，先不管三七二十一，写下它们。在很多情况下，乍一看和自己无关的东西，会在意料之外与工作产生联系。

为了从一般的事物中发现和挖掘新知，练就一双“火眼金睛”是至关重要的。

去海外旅行时，很多人都会对极其普通的街道充满兴趣，想一寸寸细致地挖掘，会发现很多地方和细节都与本国的情况很不一样。但是，这些景观对当地人来说是极其普通的，他们并没有什么特别的感觉。住在旅游胜地的人一般并不会在本地观光。

同样，你觉得不值一提的某些景观，可能在其他人看来就别有一番情趣。上下班的地铁、住宅区甚至晚饭的菜单都可能是他们感兴趣的。

在家里也有发现新奇事物的机会，这些事物不仅限于电视、和家人的交谈、透过窗户可以看见的风景、隔壁人家的声响等内容，你要做的是不把它们当作极其普遍的事物忽略，而是带着兴趣去了解和接受，这是很重要的。

体现使用节奏的分隔线

区分笔记段落的分隔线经过一番设计后也能使笔记变得更加清晰明了。比如早晨起床刚开始写笔记的时候，也就是说日期过了一天的时候，就要用到分隔线“—×—×—”。我在早上起来时记的主要是昨天的晚饭和睡眠时间等信息。

所以就在过去一天的笔记末尾处画一条分隔线，然后附上一个“×”，如果已经在笔记本上画好线了，就直接在线上面加“×”。

[130713]M 《刺杀本·拉登》（Zero Dark Thirty）

还原恐怖事件的画面非常逼真可怕，这让我感到有些场面还是不要一味还原现实比较好。本片的主旨也许是，与怪物战斗的人，要当心不让自己变成怪物。

——————————

[130713] A

这是适用于各种各样的坐姿并可以纠正姿势的课桌。如果希望无论坐多久腰部和胳膊的同一处都不会有负担，就要频繁地改变坐姿。

—×—×—×—×—

[130714]昨天

E 马鲛鱼·海蕴·毛豆/睡觉 21：00-4：00

夏日适合凉爽的早晨活动，冬天寒冷，最好等太阳出来了再起床，要根据季节改变生活方式。

通过分隔线获知使用状况

看看有多少日期翻新的分隔线，便能大概知道几天左右会用完一页。

像这样设计分隔线的话，大体上可以分清楚看似并列的信息收录于当天笔记的何处。

除此之外，分隔线可以让你直观地把握当时的记录节奏，非常方便。假如在两连页上有两根“—×—×—”，就可以知道使用这一页前后大约记了三天的笔记。

那么，要花多久时间来考虑这种分隔线的设计？其实不需要看着日期标签来计算，只要刷刷地翻一遍笔记本就大致清楚了。即便是只记了一句的想法，也可以从中了解那是在什么样的情况下，为了解决什么问题而突发奇想的内容。

附上标题，方便查找

就像之前举例的笔记所示，在日期标签旁边写上标题，能让你在一瞥之下便清楚自己记了些什么内容。

写写工作上需要留意的地方，把想推荐给团队伙伴的文章记事贴上标签的时候，因为知道是“送礼物的心得”“会成为促销会议的材料”，在记笔记和贴便笺时写下诸如上文的题目就可以。当需要把同一主题的笔记整合起来回头阅读的时候，想一些诸如“送礼秘诀”“促销点子”等特定的标题，之后再找起来就很方便了。

但人们的思绪未必永远是清晰有条理的，肯定会出现拟不了标题的信息。这些时候该怎么做才好呢？

一种方法是，如果感到还不清楚，就先空着。

在日期标签的旁边留块空白，等回过头来阅读笔记的时候，将适当的题目加上去，如果和计划有关，就标注上“计划”。

我回过头读了读自己的笔记，发现有近一半是没有加上题目的。这可能是因为我当时想尽快把一闪而过的想法记下来，就把拟定标题推后，然后就忘记了。但是，我把似乎可以用于工作的笔记和资料用荧光笔圈出来，就使得这些内容在回过头来阅读时很显眼。因为显眼，也就与标题有了类似的作用。

还有一种给不明主旨的笔记加标题的简单方法，就是以主语和宾语为标题。就像杂志里的报道一样，一般将开头的文字用大号字体表示。72 页引用的我本人的笔记中有“昨天”这样的标题，如果要加上宾语的话可写作“关于××”，比如“职业教育”或“中东的民主化进程”等内容。

虽说加上标题更有利于搜索想获得的信息，但标题不是必需的。与其在写标题的问题上犹豫不决，不如先将标题搁置，优先记笔记。

空一行书写，以便再加工

虽说空几行都根据个人喜好，我个人还是建议大家一般空一行来写，理由很简单。首先，这样做写起来读起来都很方便。另外，还可以随意删改。比起字全都挤在一起，有空行的话读起来会更清楚，这点无须多做说明。

那么，还有一种“再加工”是指什么呢？

回过头来再读笔记，发现没有讲充分的内容，便可在空行中加上要补充的内容，同时也可以加上你的评论。有时你有其他事要忙，或者想法过于复杂，一时无法理清，有时你正忙着将当时脑海中浮现的内容写在笔记上，后来再读却已经读不懂了，这类事情经常发生。

[130715]

研讨会是否成为一种娱乐表演了？

娱乐，表演

“参加者的愉悦”和“参加者体会到的实用感”

这是将突然想到的东西写成笔记，并没有写清楚具体内容，过于随意了。回头重读笔记的时候，如果看到这样的内容，可以在空行里添加一些文字，使自己能够理解笔记的内容。比如说采用以下的方式。

[130715]有关商业研讨会

研讨会是否成为一种娱乐表演了？

最近许多商业研讨会，教授的与其说是技能，倒不如说是投机取巧的方法

娱乐，表演

原本应该是讲效果的，现在却……

“参加者的愉悦”和“参加者体会到的实用感”

正因为参加者追求的就是参加研讨会这一行为，才会有这样的感觉吧

这样添加一些内容，就能把深入思考后的成果写在笔记上。添加了这么多详细内容后，就算过了几个月，恐怕也不会出现完全看不懂笔记在写些什么的情况。

根据场合使用不同的笔

的笔来区分”，一般都会强调“最重要的用红色，一般重要的用蓝色来书写”。但是，明确的颜色分类方法并不适合我。

我的理由是，与无须分类整理相似，为了能够轻松简单地坚持记笔记，我不想增加任何多余的规则。365 天，每天都要随身携带同样的一堆笔，这让人感到有些厌烦。为了克服记笔记时的麻烦，我想用更多各式各样的笔。

因此，首先自然而然形成的方法便是“让各种笔各就各位”。比如说，在课桌前，就要用到钢笔和铅笔；外出或者出差时，主要用油性圆珠笔；在非正式外出时，身上带一支像签字笔之类颜色鲜艳的笔出门。

做好这些准备后，重读笔记时便能知道笔记上的内容是在哪里和什么情况下写的了。

手写及粘贴的方式会保留记笔记时的情况，如果再将做笔记的工具区分使用，笔记的信息量自然就增加了。比如说之前提到的再加工的地方，如果是用签字笔写，便能知道是非工作日时补上的文字。

此外，休息日外出时，最好从大约五种颜色的签字笔中挑出一支当天比较喜欢的带出门。这样的话，你在拿出笔记写些什么，或者在贴着的记事文章上画线时，能体会到一些乐趣。颜色的分类使用不该成为一种死板的规定，而要使记笔记变得更快乐。

记笔记工具的分类使用

在外主要用油性笔，在家里就用普通的笔，根据场合不同，可以清楚笔在分类后使用的状况。

改变心情的“超黄金地段”使用法

一般来说，笔记本的第一页和最后一页是不会记录任何内容的。也就是说，我们是跳过第一页直接从第二页开始，以相对的两页为单位开始记笔记的。

等你把笔记记满的时候，就只剩下崭新的（空白的）第一页和最后一页了。

因为这两页是不需要把笔记本翻来翻去，一瞬间就可以翻到的“超黄金地段”，将一般的笔记或者是信息放在这里就太浪费了，让我们来考虑下如何有效利用这两页“超黄金地段”吧。（也就是说，这里不用按照时间顺序来。）

我把这两页称作“度假胜地”，发现让人感到心情非常愉悦的“珍藏品”的时候，就把它们贴在上面。你可以在这里贴上孩子的照片或涂鸦、收到的感谢信或粉丝来信，或是《美国国家地理》杂志上登载的震撼人心的动物图片，或是想去的地方的纪念图章（一般都是当场盖的），等等。

营造这个“度假胜地”的好处在于，笔记会成为一种令人心情更加畅快的东西。

笔记本中偶尔会出现苦恼时的记事，还有报纸上的一些报道，前者过于阴暗，后者读起来经常有些难解，如果一册笔记本上几乎都是这样的记录，你就会感到非常压抑。此外，对某项计划或某篇文章的构思也不是轻松的事，回头看笔记的时候，着实会让人意志消沉。

即使是在这样的时候，我们翻到笔记的第一页，看到和孩子玩耍的照片，在精神上称得上一种治愈手段，有助于缓解压抑、消沉的心情，或许是因为这会让人产生一种“我正在做一件令人开心的事情”的错觉。

如果不想把空白页制成“度假胜地”，可以按照本书 217 页的方法，利用空白页制作索引。

笔记本中的“度假胜地”

翻开封面，就看到孩子们的照片等元素，这里是完全由令人心情愉悦的事物拼接而成的绝佳地点。

在书脊和切口处写上序号

那么，一直用到最后的笔记本呢？就将它存放在书架上。

我用完的笔记本有近 200 册，数量非常多，而我只把最近两三年的笔记整理在书架上。看到陈列在书架上的大量笔记，我会有一种“我已经生活这么久了”的感觉，这是种非常不可思议的充实感。与“工作 3 年”“学习了 1 000 个小时”等具体数字稍有不同，我看到的是成堆的笔记这样亲眼可见的数量，这实打实地令我感到满足。

这个书架是我的数据库、我自己的百科词典，所以有必要按照号码顺序来写。我已经讲过在封面上写好序号的步骤，在将书放在书架上的时候，也要先在书脊上写好序号。

我们可以将写好序号的标签贴在书脊上，或者用胶带把纸粘上去。但因为多年以后标签和胶带都可能老化，所以也需要在切口上标序号。所谓“切口”，指的就是书的横断面，即除了书脊的另外三边。上截面和下截面上也写好序号，加上书脊上的，无论从哪个角度看，都可以确认该笔记的序号，即便是无序摆放在桌上也不会搞混。

在切口上写序号时，推荐使用油性笔，或者是在附录中介绍的签字水性笔等出墨量大的笔。

记得满满当当的笔记本

将笔记堆积起来，你就可以切实体会到自己生活过的时间的重量。在切口上写上序号就不容易搞混了。

粘贴小窍门

先贴为妙

文件等资料要坚持“只要想不通就先贴上”的原则。本书介绍的笔记法是依靠笔记本的更新换代来实现无限容量的，或多或少地贴了一些实际上并不必要的资料也无伤大雅。你根本不需要花时间去考虑要不要贴，只要有想贴的，就干脆利落地贴上去。比如说，吃午餐的饭馆的卡片、收到的点心里放置的广告、盒饭的价格标签等日常生活中触手可及的东西，都可以贴上。这样做了以后，回头再读的时候，就知道那天做了什么，发生了什么事。

此外，如果在记想法的笔记的前后页贴些东西的话，就能知道记笔记时候的情况了。对待不知为何就是感兴趣的东西，先记下来或贴在笔记上，这样的信息以后经常会起作用——这种感受我已经体会过很多次了。

有关这种日常记录的内容，我们会在第 4 章中谈到。

收据和宣传卡片也可以贴

贴印刷品及纸片可以给记笔记省下很多时间，纸面也会变得很精彩，建议大家只要遇到感兴趣的内容就先贴上去。

将来我们是否需要现在记录的信息，现在我们基本是无法预知的。不要感到为难，而要将“一有问题就贴”的精神铭记于心，试着像一个嫌写字麻烦的人那样把纸制品从头到尾地贴上去。要把日常生活中接触到的所有纸制品都当作资料，所以收据、传单、店铺名片、宣传册等都可以作为粘贴素材。

工作的时候，一旦发现一家书吧里似乎有相当有趣的书，你可以事先要一张店铺卡片来代替笔记。这样做的话，既可以省了写下“要在某某车站前某家店找书”的时间，也不会发生想记下笔记却转眼就忘了的事。

在回到家里或者公司后，用胶水把得到的名片贴在笔记本上，然后最好标注上“去过了”。你只需要做到这些，笔记上就会清晰呈现店家的名字、所在地以及闭店时间了。

用胶水粘贴可能会有些麻烦，但做起来却有出人意料的感觉。和书写与打字不一样，做手工更有趣。

用纪念品存储谈话内容

其他纸制品包括工资明细、ATM 机的交易明细、同事的留言、某项活动的程序等，都可以迅速地粘上去。重读时就能看到自己的生活方式和工作状况，也就知道自己思考的轨迹了。

此外，在咖啡馆或者餐厅与某人见面时，也可以将一次性杯垫和筷子的包装带回去，通过将这些“纪念品”纳入笔记，你可以为以下问题找到答案。

·这次见面的主题是什么？

·都有哪些人来了？

·他们都说了些什么？

·地点在哪里？

留下这一串内容的同时，也留下了生动形象的记忆。

打个比方，假如你和某人一起在一家咖啡馆或酒吧闲聊，如果你们的谈话内容中有些是你很感兴趣的，想记录下来以备参考，但你毕竟不是在采访别人，总不能不分场合自顾自地记笔记。另外，等到独处了，再把谈话内容一句一句地回想起来并整理成笔记的话就太麻烦了。

但如果在笔记里放上杯托、筷子包装、饭店名片等纪念品的话会如何？你可能会立刻想起这是“在他推荐的一家乡土料理店里一边吃着鲫鱼寿司一边讨论如何写文章”的经历，过程和谈话内容一目了然。如果还想记住一起吃饭的人的名字，只要把名字写下来就可以。

这样一来，你就不会记不清哪次谈了什么了。

利用杯垫来记录会话内容

在咖啡馆与人见面时，将一次性杯垫作为纪念品带回去，在上面写上关键字，可以很方便地记录谈话内容。

将从他人处听来的内容写成文章，或者作为企划案的素材，是很需要勇气的。因为会有记忆错误的风险。但如果用贴纪念品的方法来记录，所得到的信息可以加深和丰富印象。因为可以非常明确地掌握这条笔记是在何处由谁在怎样的氛围下说出的，所以可以很放心地去记。

原封不动地粘贴 A4 资料

A4 是商业活动中最常使用的尺寸，本节将说明我们如何处理 A4 大小的资料。

将 A4 的文件贴于 A5 的笔记本上时，因为 A5 相当于半张 A4 纸的大小，将纵向资料的上端或下端剪掉大约一厘米左右再对折贴上去，就可以不超出边框。但用这种方法的话，不打开就看不到里面写了什么，一次又一次地用剪刀去剪也很麻烦，所以我们将采用下面的“三折变形法”加工，再进行粘贴。

①对折时，错开两到三厘米左右

②将对折后长的那一端的边缘与折痕对齐后再折叠一次

③再次折叠后的部分朝上，贴在笔记本上

如此操作后，你只需要打开笔记，便能看到贴上去的资料四分之一左右的内容。这样就可以将 A4 文件原封不动地放进笔记本中。体检结果、工资明细、公司内部联络方式以及自己制作的计划书等只有一张的文件就可以用这种方法一直保存。如下图所示。

A4 文件的粘贴方法

然而，对打印出的 PPT 等讲义资料，比起直接贴上去，剪下你认为重要的部分再贴上去的做法更好。因为如果原封不动地贴了很多张，你几乎不会回头去看，只贴重要部分的话自然而然就会反复看了。

新闻只粘贴选段

新闻、杂志的报道是知识生产的优良素材，应该得到充分的利用。

纸质媒体本来就是为了被剪切而生的。但想把报道剪切下来则需要稍微费些脑子。按照一般的方法剪切，经常出现版面比 A4 还要大的剪报。那么，我们应该如何粘贴这种比较大的报道呢？

可以将其缩印，或者在对折之后再粘贴，但这样的话，你在回过头来再次阅读时就会感到压抑，渐渐地就可能不再重读了。

考虑到再次阅读时的愉悦感和实用度，只把报道中最精华的部分剪下来粘贴应该是最好的做法。

比如说，只把报道的第一段，也就是被称为“内容提要”的这部分剪下来，或者只把深度报道或专栏等文章中说明情况的前半部分，或杂志中的特别报道部分剪切下来。

除了想从头到尾完全摘录下来的报道（每周约有一两则）以外，我全部用这个方法将剪报贴在笔记本上，这样的话即使不经折叠也可以贴上去，回头读的时候也会轻松很多。

此外，贴新闻报道的时候，要标注代表日期的 6 位数标签和出处，如：

20130711 YM （=读卖新闻·晨刊）

20130712 AE （=朝日新闻·晚刊）

盖有印章等标记最好，但如果将报纸版心外包括日期的内容剪下来的话，出处就不需要记了。

如果是作为思考问题的参考或是灵感，这就足够了。如果是作为说明资料或想引用原文的时候，最好还是去图书馆查阅原文加以确定。

只粘贴部分新闻报道

比起全部剪下，仅将对自己有用的部分剪下更容易记住，此外再次阅读笔记时也更有趣。

帮助记忆的标记

像这样只把新闻的一部分剪下来，是为了在笔记本上记满有趣的片段。

如果把新闻全部剪下，在读到最后一段的有趣内容之前，还必须从头读起，这样就和阅读原文没什么两样了。但仅把新闻中的最佳部分剪下来，笔记本就会像电影的预告片一样，充满了令人期待的内容。

那么，我们如何活用标记呢？

首先，将素材贴上去，几天之内重读。这时，用笔将觉得有趣的地方按以下方式画上线。

·实线：有意思的、客观重要的部分

·波浪线：非常有意思、主观重要的部分；名言、著名台词

·圆圈：想记住的重要的专有名词（如人名、地名、法律名称和商品名），关键词，关键的数字，等等。

用一般的圆珠笔或者铅笔就能做出上述标记，无须挑选荧光笔或马克笔等记号笔，可以一直用下去。

另外，当你有什么感想的时候，将其写在旁边空白的部分。这样重复两三次，就能完全记住新闻报道的内容了。

①初次看到

②剪切粘贴

③做标记

这样一来，同一部分内容你至少读了三遍。

如果能将新闻报道完全记住，就能做到更好地活用。在写企划书或撰写文章时也一样，你会想起哪里可以用上哪条旧闻，以这样的方式，你就自然而然想起笔记的内容。

无论什么样的笔都可以做到的标记法

那些必须要用到荧光笔等特定文具的方法都很麻烦，不限用笔的这种方法能使你随时随地进行标记。

“重读剪报”的说法可能会令人感到麻烦，那是因为你剪下了多余的内容。如果只剪取有趣的部分，回过头来读时便不会有被强迫的感觉，而会充满愉悦感地阅读下去了。

从报纸中收集基础资料

如果让我推荐适合从报纸或杂志上剪下来贴在笔记上的东西，我的选择是地图、年表、图表、表格或名词解释这些基础资料。这些资料原本只不过是新闻的附加物，但因为大量信息都被浓缩在这些小小的空间里，不论读多少遍，都会有新的发现。

我翻了翻我现在使用的笔记，上面贴的基础资料如下。

·地图“奈良县飞鸟、橿原地区的古迹”

·图表“世界范围内 GDP 的增长率与年轻人的失业率”

·名词解释“朝鲜战争”

·年表“从朝鲜战争到朝鲜如今的动向”

·图表“核电站废炉工程流程图”

·曲线图“参议院选举投票率的变迁（1980~2010）”

·饼状图“产假的获得率（男女分别统计）”

·表格“参议院选举中各政党的主张一览”

我将新闻中关于“为庆祝朝鲜战争停战 60 周年而在平壤举行的游行”的报道舍去，只把名词解释和年表剪下来。看到这样的年表时，就会开始思考：“原来朝鲜和韩国是在 1991 年一起加入联合国的啊，比我想象中晚，不知道和冷战结束有没有什么关系。当时的日本首相是……”这样一来就稍微补充了对现代史的理解。

你也可以从电视和网络上了解时事新闻，但如果不能像这样调动主观能动性去读这些基础知识的话，知识也不会轻易进入你的头脑。历史或地理、自然科学、现代史、法律、社会统计这些基本知识作为知识生产的基础，自不必说，是非常重要的。

将基础资料贴在笔记里

将作为新闻报道附加品的图表、统计、年表、名词解释等贴入笔记，有助于仔细阅读与分析新闻。

从周日版报纸上剪下综述和书评

周日版报纸最适合进行剪切与粘贴，这是因为周日版报纸中有很多综述报道和书评。

所谓“综述报道”，和“昨日凌晨，东名高速公路发生事故”这种具体的前线报道不同，而是“今年，这类事故有所增加”这种经统计得出的报道，或是“某某报纸在调查中发现了某某倾向”这种经调查得来的报道。

因为周末政府机关和企业都不上班，周日和周一的晨报中像这样的汇总报道很多。当然，像图表或年表这样的基础资料也很多，可以剪下来仔细阅读。

此外，周日版报纸适合做剪报的另一个理由，就是它刊登了许多书评。

报纸书评的特征不同于杂志书评，也会刊登对学术类书籍，比如对相对昂贵的经济学书籍的评论。虽然也有人说“别把这种又贵又难懂的书的评论登上去啊”，但从我个人的角度来说，能看到这样的书评还是很高兴的，原因是书评的前半段基本是这本书的摘要和背景说明。只要读了书评的前半部分，就能够读“懂”这本难懂的书的要点了。

所以，如果书评很长的话，只裁下前半段就行。根据兴趣，你可以随便读读，也可以买来书后再读。如果读过书评之后再去读书，也会更容易理解了吧。

关注书评的前半部分

书评基本都会先总结书的概要和作者的主张，反复阅读这一部分，可以帮助你理解整本书。

当然，想要完全理解书的内容，肯定需要去读原书，阅读书评对那些没时间读学术类书籍的人来说应该是一种获取学术知识的好机会。

用腰封和补充卡片来补全笔记

对用来抒发感想的读书笔记，我推荐用粘贴的方式来进行补充。

例如，如果家里有复印机，可以把读过的书里最有趣的部分复印下来贴在笔记上。粘贴多张会显得烦冗，所以诀窍就是只剪一张纸，再认真思考到底该复印哪一页，这样对书的理解就会更加深刻，

一个更简单的方法是使用腰封和补充卡片（可以在书店的收银台处扯下的便笺状纸片，如果在网上书店购买，经常会随书配送。）

书的腰封上不仅有宣传语，可能还有目录或中心句（出版社编辑选择的段落）。将腰封剪成适当的大小再贴在笔记本上，就会让你感到自己确实是读过这本书的。重读这本书或阅读同类书籍、围绕主题相关的问题思考的时候，你会发现这本书可以用于现在的工作中。

也就是说，仅仅是看一眼书架，就能取得相同的效果。即便是把书转手了，也因为笔记本里留有其腰封，读过该书的经历体验全部以可见的形式留存于笔记之中，记忆因此得到加强。正是出于这样的理由，我会经常把书的腰封贴在笔记本上。

如果想把腰封一直放在书上，那就把补充卡片贴在笔记本上吧。

粘贴了腰封与补充卡片的笔记

结合笔记内容，将两者贴上去，可以记录简单的读书感想，腰封上有作者的话或关键词，信息量很大。

用照片补充记录

你也需要把照片当作素材保存起来。按照本书介绍的做法，你可以把大量照片作为笔记或资料，同时也当作促进思考的素材保存起来，这是因为你拍摄或复印的照片是被原封不动地贴到笔记本中的。

一般的照片比 A6 纸还要小一圈，所以不管是 A6 还是 A5 的笔记本，都无须修剪照片，可以完整地贴进去。

无论去何地拍摄了纪念照片，都可以在返程路上的便利店里打印出来，贴在笔记本上。如果把这件事养成习惯，再回头翻阅笔记本时，就能得到更多的乐趣。

如果想贴更多照片，在打印照片时，不妨尝试选择拼版打印。这是把通常的照片用纸加以分割后打印出多张照片的方式。虽然照片尺寸都变小了，但是可以用照片的形式表现一天的生活，效果是非常壮观的。打印时选择添加日期的话，就不会不清楚时间了。

用小尺寸照片记录生活

将逛街时拍的数码相片在便利店里拼版打印，按照先后顺序依次贴在笔记上，就可以知道当天的行程了。

比如说，在调研会上采访并记录后，可将会场里的状况以及讲坛上讨论的场景拍摄下来，贴在记录下面，并将演讲者的姓名和照片对应好。像这样，一份能清楚说明当时状况的记录就做好了。

万能的透明胶带

用胶棒粘贴东西比较困难，为了便于做笔记，我一般会使用更方便的透明胶带，使用它，能将落叶、落花、贝壳、硬币、木片等物品粘贴在笔记本上。

尽管在粘贴东西后，笔记本会变得凹凸不平、不易书写，但能把这些物品贴进笔记本里依然是胶带的一大优点。“手握某个国家的硬币会有什么感觉呢？”这个问题是很难在网上找到答案的，除了触摸实物以外别无他法。

那么，要如何使用胶带呢？先把想收录的东西按以下方式制成“真空包装”。

①把剪下来的透明胶带的带胶面向上展开

②把想贴的物品小心放置在其上，用手按压时要防止产生小气泡

③ 慢慢地将粘有物品的透明胶带贴在笔记本上

使用这种方法，能把纸以外的小东西纳入笔记本。比起用摄像机拍摄或者扫描仪扫描，实物的感染力更强。

用照片和实物辅助记录的采访和旅行相关内容，正是将来写报告和游记时最有用的资料。

外国硬币收藏

用透明胶带把硬币贴在书上。也可以贴上落叶，作为旅游纪念。不管怎么说，还是实物能够讲述更丰富的故事。

① 罗马字（或称罗马音）是日语使用的读音注释方法，我们可以用汉语拼音代替。——编者注

② 生产同类商品的企业形成的垄断联合。——编者注

第 4 章　孕育创意的生活日志

到目前为止，我介绍了积累知识生产素材的方法——将信息纳入笔记本。采用之前介绍的技巧，将信息集于一册笔记本中，便能方便地查阅所需的信息，或者孜孜不倦地丰富自己的知识储备，抑或加深对知识的理解。

接下来在本章，为将作为素材的笔记本变得更有深度，我将进一步介绍“生活日志”这个技巧。通过生活日志，你可以把作为知识生产素材的笔记本变得更加实用。

用日志留住未经加工的生活

首先，让我对生活日志这个词语进行一下说明。所谓生活日志，顾名思义，是指对日常生活和人生感悟的记录。因为日志这个词本身含有一种航海日志和测试记录的含义，所以如果将生活日志当成“自我之船的航海记录”，可能比较易于理解。

人虽然不可能像船一样，以遥远之地为目标开始旅程，但无论是谁，都在时光流逝中前行。30 岁的人完成了 30 年的旅程，60 岁的人已经在这个世界上走过了 60 年。请把这样的“时间之旅”当作生活日志。

例如，我的笔记本中记着突发的灵感、剪下的新闻与会议记录等，并非全部与工作相关，可能包括以下内容。

·对饭菜和睡眠时间的记录

·对这一天工作内容的记录

·吃午饭的餐馆的筷子包装

·散步时的快照

·收到的特产的说明书

·画出路线的地图

诸如此类的内容混杂在一起，即为具有代表性的生活日志。

生活日志和普通日记或日志的区别有以下三点。

①没有严格的字数和版面要求

因为日记是记录每天从早到晚的活动，所以大多会定好时间或空间上的量，如“这一段空间内”或“三行”。

而与之相对，对于何时写些什么，生活日志没有相应的硬性要求。只要有时间，什么时候都可以写，内容少则一句话，多则几页纸。有时没心情，连着几天不写日志，也不会产生挫折感。

②比起感情更注重事实

日记重在记录内心的真实感受，或是“对人对事的自我反省”这样比较细微的心理感受。

与之相对，日志则重在纪实。虽然也有以抒发所感所想为主的时候，但大多为记录当天做了什么、吃了什么这种内容。

③可以粘贴资料代替书写

商店的卡片和价格标签、照片等只要能用，都可以贴上去，然后记录下自己的直观感受。不用花时间推敲如何书写，而要让贴的资料和记的笔记发声。

粘贴资料代替书写，并非只是因为简单。贴得越多，可以记录的事就越多，也就越有利于知识生产。这并不难，像拍摄街景照一样直接记录下日常生活就好。

通过手写保留原汁原味

使用手写或胶水粘贴资料等手工方式处理信息，便可以把当时的心情和气氛原封不动地保留下来。例如，在基本都是大大咧咧的字体的笔记中，有些地方挤着密密麻麻的细小字体，仅仅是看到这种字体，就会知道那时候遇到了什么麻烦，导致情绪低落，这样就能重新体会当时的感觉。

另外，看到已经变皱的展览会门票，就能逼真地还原当时的情形：“这个展会的票太抢手，我等了一个半小时才买到，而且那天特别热，我等得汗水直流。”

你不光能像这样重现当时的生活状态或心情，也能明白自己是在怎样的情况下想到了新创意，写或贴某些段落的目的为何，当时的心态如何，这就是手写和粘贴的优点。

完整地写下体验过的事或者当时的情况需要很大力气，恐怕很难坚持。和上司一起去喝酒的时候，受到上司的鼓励或者工作方面的启发的时候，想把上司对你说的话完整地记下来是相当费力的一件事。而如果使用生活日志的方法，只要把商店里的卡片贴在笔记本里，把印象最深的话记下来就可以了。

参观古城的相关记录

用从宣传手册上剪下的照片来保留当时的感想和体验，有图有文，比仅有文字或照片更富有表现力。

参观人物纪念馆的相关记录

将某片土地蕴含的独一无二的信息生动形象地保存下来是很重要的，同样，在信息输出时还是要有实际体验，才能更有自信。

如果卡片上写有商店的信息，再次阅读时，就会想起当时的情况：“在那个街道的小酒吧里，我认识到在成为中坚力量之后，学习仍然非常重要。”也就是说，正是因为手写和粘贴，那些语言之外的信息才能被轻松地大量保存下来。

主动决定何时记录

那么，具体该怎么开始记录生活日志呢？

因为无论是使用手写的方式还是将资料贴上去，都会保留当时的氛围，因此没有必要受制于“每天晚上写三行”之类的规则。“睡觉前将一天的记录整理好”这样的做法，就像记日记一样，很容易令人感到不胜其烦。

所以，在路上或者休息时，稍有空余时间，就可以记录下之前的行动，或是把能够唤起你记忆的东西贴上去。我推荐的方法是，在日常生活中，要经常写日志，内容包括以下三类。

·睡眠时间 S

·吃过的东西 E

·读过的书 R

在白天乘车或者工作疲惫时，不管怎样，先打开笔记本把这些事都记录下来，不过未必要写成文章。

[130725]早晨

S 22～5

E 纳豆蛋卷·米饭·味噌汤

R《劝学篇》（福泽谕吉）

现在要去大阪站

就这样使用记号简略地记下来。你记录的都是最基本的信息，一分钟都用不上。同时，昨天晚上看的电视节目的感想、早餐时和家人的谈话内容、早起时的身体状况和心情等等，只要有兴趣，都可以记下来。这时，如果昨晚躺在床上想过的事情突然浮现在脑海中，就可以写更多了。

意外的是，这种顺带着多写几句的做法其实很重要。一旦开始生活记录，你就会意识到，尽管可以从日常生活中获得很多灵感，但那些到现在都没有被记下来的都烟消云散了。

日常记录的三大优点

按照这种方式养成在日常生活闲暇时做记录的习惯，你就能更有效地利用笔记。特别是在饮食和睡眠方面，养成记录日志的习惯有以下三个优点。

①消除选择带来的压力

你如果想着“想到什么好东西就记录下来吧”，可能反而写不出来。我想，这恐怕是因为你会在无意识中纠结某件事是否值得记录、不记录行不行这种问题。因此，将饮食和睡眠等可记可不记的内容记录下来的话，就会产生写什么都可以的心情，也可以消除凡事必须做好的负担心理。重要的是养成写作习惯，到后来，你就可以毫不犹豫地记下浮现在脑海中的事物。

②顺便启动思考

虽然记录是很简单的事，但当你习惯用笔记本记录生活点滴后，每天就会更多地接触笔记本，也会更频繁地把刚刚想到的点子顺手记录下来。我在上文提过，如果在早上记录睡眠时间，也会把昨晚的灵感和做过的梦记录下来。

另外，在记录的时候，也能看到前几天写下的想法，快速翻阅写得满满的笔记本，就可能想再读一遍剪下的新闻记事。用一点点时间去开动脑筋，长此以往，积累的想法是不容小觑的。

③促进深入写作

决定记录之后顺手记录其他内容时，你就会发现自己想认真写下来的东西，可能是积累很久的情感，也可能是反复思考之后下的决心，总之，非写不可的感觉会像决堤一般涌现。

这种思绪和普通的灵感不一样，关键是可以深化对问题的思考，帮你扫清烦恼，重新审视自己。你不是因为感觉很强烈才写的，实际上是因为在写才有了强烈的感觉。

通过记录生活日志，笔记内容变得充实，更能满足知识生产所需素材对多样化的要求。

记录使人快乐

你要做的是将体验过的事原封不动地记录下来。或许有人会说，“我每天除了工作就是工作，并没有什么值得记录的趣事”。如果出现这种情况，就试着从将工作内容逐条写下、将买过的书的腰封和衣服的标签贴在笔记本里这些事开始吧。

即便只做了这些，之后重读笔记时，你也会想起“那个时候，促销活动的企划会议从春天开始开了很多次；我为了提高英语水平，买了教材来自学；为了演讲，特意买了条新领带，并为经济危机之后何去何从而感到不安”，通过这样的方式，你会身临其境一般重现当时的情形。

长途旅行时，我们经常会写旅行日记，以记录的形式把感受整理一遍，就能将其牢牢地刻在脑海里，旅行的体验会让人感觉浓烈而充实。或许能写旅行日记的只有去旅行的人，但对时间的记录，也就是生活日志，无论是谁，现在马上就可以开始。我们无论生活贫富，都平等地拥有一样东西，那就是时间。生活日志不仅能在知识生产中发挥作用，还能使做记录的人变得幸福、快乐。

将收集到的素材用于知识生产

通过这些方法收集的作为生活日志的私人行动记录以及感想，可以成为很好的知识生产素材。关于如何从素材中得出成果，我会在第五章内详细介绍。在这里就举一例做简单说明。

前几天，我翻阅笔记时看到上面贴着这样一条内容。

在地铁里读报纸。看到北陆新干线的年表。用手机应该就能看到，但估计是不会看的吧。

这是我在假日里去玩的时候，在地铁里写的笔记。

补全成能看懂的形式，便是如下内容。

在地铁之中，我闲来无事，便仔细地阅读了报纸上的关于北陆新干线整修计划（1967—2025）的年表。但是在手机上肯定也能看到同样的内容，这种无聊的东西谁会去读呢，我肯定不会。

因为笔记可能存在想法不够统一的问题，偶尔在地铁中看报纸（不看手机）时，会一边想着“我为何要看这么无聊的报道呢”，一边记录下行动，于是不知不觉间把这条笔记写了下来。

再次读笔记的时候，我一下就明白了。这个素材可以用在“是选择纸质还是网络媒体”的话题上。人们总是说：“新闻在网上看不就好了吗？”确实，速报可以在网上看到，而且也能在手机上轻松地阅读，但是一直以来就是感觉缺少了些什么，为了说明产生这种感觉的原因，我发现这条笔记给我的视角是很有用的。

纸质媒体和网络媒体不同，存在一种抽象意义上的框架。人们会在这个框架中读自己感兴趣的东西，所以他们在网络上看到的并不会在意的内容，一旦出现在框架内，就有了被读到的机会。也就是说，存在一种“在网上可能不会读，但在纸质媒体上就会去读一读”的可能。

类似这样的想法，即便是坐在座位上也未必能想到，所以就必须在日常生活中捕捉那些“灵光一闪”的时刻。

此外，个人发现是最适合作为文章素材使用的。因为素材并非来源于他人，而是自己搜集的，就没有必要征求别人的许可，也不会因为过度使用而失去新鲜感。

当然，并非所有情况都像我给出的例子那样，可以原封不动用在文章里的情况很少。但是，即便照搬比较困难，也可以将其视为着眼点，培养问题意识，用来引入话题。比如需要写 4 000 字的随笔，那么有 5 个左右的构想便可以动笔了。

诸如此类的构想，不仅限于写文章，还可以作为企划案创作材料、报告中的小插曲以及和他人闲聊时的谈资。

多样化素材孕育奇妙组合

将生活日志融入笔记，使其成为一个整体，信息的内容便渐渐丰富起来。在最开始时只包括与工作相关的笔记本，渐渐也增加了一些其他元素。如下文所示，我某一天的笔记包含很多内容。

·星期天去参观古墓时的活动记录

·骑自行车出游时的记录和之后想去的地方

·音乐家所写的随笔中的文字

·孩子说的令我印象深刻的话

·关于鳗鱼养殖的报道

·关于为何要工作的思考的记录

·漫画《戈尔戈 13》的读后感

·对于文化“巡礼”的思考

要说和工作是否有关，实际都没有什么直接的关系，但你要是问我这些信息对个人知识生产是否有用，我会说“很有用”。

混杂在一起的各种各样的信息，会刺激人们进行扩展思考，促进灵感的产生。这种感觉是很难用文字形容的，每次看到这些资料和记录，我都能产生不一样的想法。比如说，如果以现在的心情来看上面的信息，脑海中就会浮现“工作到底是什么”这样模糊不清的问题。

“有意义的工作是指什么？古人倒是修建了这样一座有意义的坟墓。”

“如果说工作才能展现人类价值的话，那么老人和小孩都是没有价值的吗？”

“戈尔戈之所以厉害，难道不是因为他所做的都是为了自己，而不是为了他人吗？”

像这样得不到答案或是还没有整理好的心情，会一直在心中徘徊，挥之不去。我之所以会产生这样的想法，可能是因为如今的我对工作抱有说不清的情绪。

我是因为心情如此才将这些信息记录下来，还是因为记录下这些信息才产生了这样的心情？这一点虽然说不清楚，但我能意识到收集资料和不经意间记录的行为，实际上都是人被自己都未察觉的潜在需要驱使而做出的反应。

但唯一可以确定的是，你可以通过这些散乱无章的生活日志，得到意料之外的灵感。这样日复一日地考虑在他人眼中无关痛痒的东西，时间一久，也许能在企划的主题设计和文章创作方面对你起到很大的帮助。

知识生产需要琢磨。不需要人云亦云，也不需要表达人尽皆知的东西，需要提出的是让人眼前一亮、出人意料的想法，以及自己独到的见解。

日常的举一反三和积累对提炼关键要素而言是必不可少的。通过生活日志，暂时遗忘自身的常识和定论，我们便可以像儿童一样思维活跃。

另外，在举一反三和积累时，要尽量选择距离现代日常生活较远的内容，例如自然科学和历史这类知识。比起与工作相关的信息，这类知识反而更能促进思考，激发脑部潜能。

信息之间会如何相互关联，又会产生什么？这些都是无法预知的。所以，为了能发现意外的组合，我们往往需要尽一切可能把所有触动内心的信息不断记录在笔记本上。生活日志让笔记内容变得丰富，这也说明，要为知识生产准备好适合它的沃土。

笔记本就是另一个自己

为了培养知识生产的土壤，我们不仅需要工作的笔记和资料，还需要日常生活和休息日的活动记录。这样做，笔记本就染上了令人恋恋不舍的温馨感。

每一页笔记，都记载了自己度过的时光，贴上了各种各样的纸制品，可以说，最后留下来的那册厚厚的笔记本已经化身为你度过的那段时光本身。

·从事过什么工作？

·过了怎样的家庭生活？

·读过什么样的书？

·去过什么地方？

·考虑过什么事情？

你的一切都被写进了笔记本。原来什么都没有写的薄薄的笔记本变成了现在这么厚，增加的都是你自己的体验和思考。你看到书架上排列着已经写得满满的笔记本时，就好像看着自己的简历一样。

三年前的这个时候，我在干什么呢？

孩子出生的时候，我在想什么呢？

一天又一天，我是怎么度过的呢？

翻看特定时间段的笔记本时，偶尔也会发现令人意想不到的有用的内容，看着笔记本的封面，你就会开始想里面写着什么，从而回顾一番，也是相当有趣的。

我想推荐大家回顾一些比较老的笔记，不要带任何目的，只是随意地翻翻看。

你看到曾经自己憧憬或喜欢的东西时，一定会思绪万千。

“我性格倔强这一点倒是完全没变啊。”

“即便是现在，我还是说着同样的话。”

“现在做的工作完全不一样了，但本质上是相通的。”

反复认识到这些情况后，你就会知道在之后的人生中要做什么，以及自己真正喜欢的事物是什么。你想读的书、想进修的领域、想表达的话语会慢慢变得明确。这些东西，从广义上讲不也算得上知识生产吗？

脑海中的笔记本

遇到感兴趣的内容就剪下来，把想到的事也记录下来。这样的话，笔记本里就全是自己的要素。工作或生活中的主题或问题也就一清二楚了。

比起结果，更重视对过程的评价

生活日志不仅能为你提供思考的灵感，而且还能从精神层面支持你。例如，保存下来的纪录，经常有助于你保持工作热情。生活中经常会遇到努力过却不尽如人意的事，认真写过的文章要重新写，企划案没有通过，就会产生“啊，真不想干了”的心情。

但是这种时候，让我们暂且不论结果，来看看之前的过程吧。也就是通过生活日志回顾自己曾经努力的时光。

你看着笔记的时候，会知道虽然没有呕心沥血那么夸张，但是自己至少曾经拼命努力过。你也许偶尔会想，“外面的天气明明那么好，我却只能一天到晚在办公室里敲键盘”，那么，那些力气和时间都白费了吗？

但你会发现自己的写作水平提升了，或者工作时集中力更强了，如果能这样想，便能感觉到意义。

当然，在商务工作中“结果就是一切”的想法的确是根深蒂固的，但它的重要性是不是被过分强调了呢？

请想一想，完全没有用功学习就去参加考试结果落榜了，和用功学习后参加考试结果落榜了，这两种情况结果相同，却有着绝对的不同。

在工作中，即便没有得到成果，也要毫不气馁地做下去。特别是在市场不景气的时候，做什么都看不到未来，即便如此，也必须保持那份工作热情，哪怕屡战屡败。

如果没有生活日志，你也许只会记得不尽如人意的结果，甚至会记忆模糊；但如果用生活日志的话，你可以亲眼看到自己曾经的努力和辛苦，即便没有任何结果，曾经的努力也会成为自己内心的支柱。

第 5 章　帮助活用素材的知识生产技巧

到上一章为止，我都在说明工作或私人生活中记笔记或贴资料的“记录信息的方法”。在接下来的这一章节，我将介绍如何具体利用写得满满的笔记来生产知识。

如果用我讲到现在的方法记笔记的话，所有信息都混杂在一起，笔记内容大概会变得杂乱无章，包括如下内容。

·剪下的用于工作的想法记录和资料

·反映了生活轨迹的行动记录和写在纸上的内容

·随意写下或贴上的额外信息

将这些内容塞满一本笔记，笔记本的厚度就变成了原来的两倍左右。

你可能因为想记住某经济类报纸的标志，就把它剪下来贴到笔记本上，在它右边记着重要的商谈记录，在它下面贴着某本书的腰封。

这些笔记乍一看毫无章法，但如果按时间顺序来排，就会发现其实用性。你可以从后往前翻，不断追忆你写过的笔记、收集的信息、自己的行动、阅读过的书等，这些全在你的笔记本上写得清清楚楚。所以，需要查阅信息时，有了“那次商谈是在上上个周末左右”之类的线索，就可以很快找到记录。

但如果只是为了参考信息，用电脑或者手机来做不是更加快吗？此外，虽说可以在笔记本中找到半年前的会议内容，但这未必能帮你在当下的会议上提出优良方案。

所以说，笔记不只是用来查阅信息的，我们还希望将它与工作成果相结合。本章将要介绍的，正是能帮助你做到这一点的方法。

乍听到“知识生产”一词，你会感觉这是一件很难的事，但不必多虑。如前文所说，只要将工作中的信息与日常生活中接触到的信息这些反映生活轨迹的内容从头到尾全部写入笔记，自然会促进新信息的孕育。

你对自身经历和考虑过的问题的记录，会渐渐与知识生产发生联系。换言之，笔记与剪报，和知识生产活动是相关的。

创意是对既有信息的重组

你在思考创意的时候，请先记住这样一个前提：

“所谓创意，只是把原有的元素重新组合而已。”

这是美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）撰写的《创意的生成》（A Technique for Producing Ideas）一书中的名句。

创意指的并不是创造一个全新的事物。为了印证这句话，请试想下你身边的一些发明：汽车是由车轮和引擎装置组合而成的，拥有照相功能的手机是将电话和相机组合而成的。

如今畅销的漫画和备受好评的电影中，有不少以神话、《圣经》以及古典名著为背景，这种因创新组合而成功的例子很常见。

可以说，创意意味着与既有之物再次相遇，包括如下情况。

·尝试对既有事物进行出人意料的组合

·将既有事物用于意料之外的地方

·在意外的情况下活用既有事物

创意就是用这样的方法孕育出的。但这并不意味着只要出人意料，什么内容都可以。如果是在圆珠笔后面装上挖耳勺，或是用面包夹咸菜，也只会让人摸不着头脑而已。你要达到的效果，是让人们感到“原来还有这招啊”“这样做的话比想象中方便啊”“比预想中要好吃”，从而感动人们。

那么，该怎样才能发现那些“出人意料却又可行的新组合”呢？

吸收先于运用

我将《创意的生成》一书中提到的获取创意的过程，以我自己的方法整合成以下 5 个步骤。

步骤 1：收集——积累常识与作为研究课题的知识

步骤 2：咀嚼——阅读、回想、深入思考积累的信息

步骤 3：发酵——脱离课题，在潜意识层面思考

步骤 4：顿悟——创意的诞生，突然之间惊呼“明白了！”“找到了！”

步骤 5：具体化——将创意化为成果

假设我们是某资讯类杂志的编辑，要策划暑期特辑。在这种时候，除了阅读报纸或网上的报道，或是进行和客户闲谈这类日常信息收集工作以外，也应该获取一些额外的信息。比如说去逛刚建成的大型商业区，看看现在什么类型的商店生意兴隆，或是在年轻人聚集的街上调查最新的流行趋势，等等。

于是，我们会考虑“那么作为一个特辑，我们应该向读者提出怎样的提案呢？”虽然想出了不少点子，但都很一般。在桌子上把纸摊开，写了 50 多条备选，没有一条对胃口，无论哪条都似曾相识，这下可就不好办了。

即使是翻翻书架上的往期杂志，或者是跟朋友打电话说“闲着没事干，做些什么吧”来寻找灵感，也想不出什么新点子。因为实在没办法，所以只好暂时不考虑工作上的事了。

然而晚上吃了咖喱饭后，在洗盘子的时候，打在汤勺上的水飞溅出来，弄湿了地板。这时你突然想到：“对了！暑假的话，比起去拥挤的海边玩，不如去山里看瀑布，过个清凉的夏天如何？”

把孕育创意的 1 到 4 个步骤写成故事的话，大概就是这种感觉。最后要做的就是制作计划书，也就是向步骤 5 前进。

关键点在于，为了获得伟大创意，额外信息获取是必不可少的。

你会在日常获取信息的过程中突发奇想。“就用那则新闻作为手头正在写的文章的开头吧。”伟大的创意建立在“想出点子”这一目的的基础上，所以必须进行额外的信息获取。换言之，“取材”的过程是必需的。

用普通食材做出美味料理

如果把知识生产比作烹调的话，那信息获取就相当于采购食材的过程。当然，想做出特别的料理，肯定需要特别的材料，所谓“巧妇难为无米之炊”就是这个道理。

但是，没有特殊食材就一定做不出美味料理了吗？答案是否。即便是再寻常不过的食材，只要厨师施展身手，就可以做出美味的料理。同样，即便是再特殊的食材，也有人会烧糊或是调味失败，让人无法下筷。

如果是很棒的食材，只需切好陈列在餐桌上，便令人垂涎三尺。就像在电视上看到的渔夫料理一样，绝佳的食材上只需撒点盐，便成为极品美味。用文章来打比方，战争与探险类的纪实内容无须修饰，本身就相当有趣了。在这种情况下，将亲身体验作为素材编入构思良久的框架中就已足够，没必要进行过多加工，使其成为小说。然而，“横跨亚欧大陆旅行”这样的经历，虽然我个人觉得非常厉害，但是放眼全日本，也是不足为奇的。

所以，如果是海外旅行的话，“一辆自行车走遍天下”或者“尝遍了名贵的红酒”之类的视角是不可或缺的。如果缺少了这一点，只是单纯去过某些地方而已，也就只有熟人有兴趣听你谈谈这次体验了。

像这样用食材来一决高下，会激发人类无休止的攀比心态。人们会想去前人从来没有到过的地方，体验更加极限的事物，而大部分人并没有那样的体力与财力。所以，一个普通人不应该只希望获得特殊素材，而要想着如何用日常触手可及的食材，烹饪出美味的料理。

所以我们要使用笔记本。

比如说，因为我从没有去过美国，所以像《我在美国遇见的人们》或《我的美国之旅》这样的文章，我是绞尽脑汁也写不出来的。但因为我经常阅读报纸上的国际版面，关于美国的文学作品、电影和漫画，我比普通人了解得多一些。我可以将这方面的知识和经验组合起来，生成新的创意，于是围绕美国进行写作的难题不就解决了吗？

举个例子，有人以“从首次世界多地在同一时期遭受恐怖袭击开始到现在，电影中描写恐怖袭击的手法有怎样的变化”为切入点考虑问题，这样的视角便可谓一种创意了。

步骤① 收集素材

信息的输出从笔记开始

如果想用普通的食材做出美味的料理，就需要记得满满的笔记。

以前文介绍的《创意的生成》中的流程为例，对笔记进行收集、咀嚼和发酵后，就能相当轻松地产生创意。

《创意的生成》一书中强调，必须完全完成上一步的内容才能进入下一步。如果没有进行充分收集，就无法进入咀嚼阶段。在咀嚼阶段敷衍了事的话，也是无法到达发酵阶段的。

就算收集与咀嚼听起来容易，操作起来也绝非易事。

互联网让我们能在一瞬间收获上百条信息，但在读懂它们后，为了能对它们进行活动，我们需要将其抽象化记牢，就必须使用眼睛和大脑。

也就是说，要一边收集信息，一边写下自己的思考。此外，更要从各个角度细致观察，去探索它与其他信息的关联。这样写或许会让你感到非常麻烦，但是不用担心，如前文所示，只要日常坚持记笔记，这种知识生产阶段便会一点点稳步持续下去。

只要有笔记本，在任何地方、任何情况下都能收集信息。

比如在会议中突然想起暑假计划，在休息日看着漫画突然获得了关于工作的灵感，在这些情况下，也要好好地收集资料和记录。过一段时间将这些信息重看一遍，重新思考一遍，这样就水到渠成了。

抱着去收集信息的想法翻开书本或是上街搜寻看似不错，但真的可行吗？还是不太现实。比起特意去搜寻，平时阅读报纸书籍或是出门的时候，你会有如下收获。

·发现之事

·疑惑之事

·在意之事

·所思所想

将这些内容仔仔细细地记录在笔记本上，你便可以毫无负担地持续做信息收集这件事。

那么用笔记本能收集到百分百的信息吗？这点我也不得而知。手边常备一本笔记，在可以写些什么的时候做些记录，外部信息和自己思考中的漏洞将会大幅减少。也就是说，可以把日常生活的内容全都变成素材。也就是我常说的日常取材。

不论是只言片语，还是不足为道的一时起意，如果不记下来，那么探求思想成果的过程就无法开始。不踏出最初的一步，就永远无法到达终点。做笔记是完成信息输出的第一步。

日常思考的潜在价值

无论在笔记上写什么都可以，不用一开始就考虑工作方面的事，脑中涌现出来的什么都可以写，将这个习惯作为你的生活轨迹，一直保持下去。这一点我在之前提过。

然而，即便这样说，还是有很多人不知道该写些什么。我能了解这些人的心情。因为把自己的思考写在纸上一看，绝大多数都是无聊的内容。

即便是在刚想到的时候觉得自己的念头有趣，似乎派得上用场，从而感到跃跃欲试，一旦将所思所想写成文字，便会强烈地感到这些念头并没有很高的价值，热情也逐渐退却。

但我已经不再对记下的思想进行评判，而是淡然地记着笔记，是因为以下几点。

一点是，即便是“无所谓的构想”“不值一提的疑问”，总有一天会成为你要写的书的主题，和你常年思考中培养出来的问题意识。

另一点是，即便在当初写的时候觉得没有意义，过十天后再回头读，也会因为发现自己当时在想什么而感到意外。

就从我本人十年如一日地用这种方法记笔记的经验来看，我也敢断言，就算是无意义的想法也应该先记下来。因为判断笔记本上内容的价值的并不是现在的自己，而是你现在根本不知道会变成怎样的将来的自己。

不是有思才写，而是为写而思

此外，即便在写笔记时感觉自己的观点不够精彩，也未必是坏事。

有这样一个例子。我有一天在报纸上读到了驻冲绳美军基地相关问题的报道，深有所感。将报道贴在笔记本上后，我直接写上了自己的想法：“不停往冲绳派驻军队，真是太不像话了！”

刚落笔，我就不由得感到这种想法没有意义。会做这种评论的人，在电视里和网络上比比皆是。

与此同时，我会开始想：“那我该如何解决呢？”

“这么多人都觉得不公平，为什么政府会熟视无睹呢？”“那如果要讲公平承担义务，在我们自己居住的街上驻军，我们能接受吗？”“话说回来，他国军队究竟要在日本驻扎到什么时候？莫非百年之后也不肯走？”“历史上，远东的军事制衡是怎样保持至今的？”

像这样，即便想法没什么实际意义，也要去试着写写看，这些念头可能成为你深入思考的契机。

对这类复杂问题，恐怕并不存在轻轻松松以一个举动解决问题的方案。但想不出好点子，不代表思考就是无价值的。在历史上，不乏以一人之良策改变局势的例子。书写即是思考。不是有思才写，而是为写而思。在一步步深入思考之后，我们肯定能得到一些想法。

笔记是在向自己的思想致敬

如前文所述，恪守“无聊的内容也要写下来”这一规则，我们就会自然涌出一种感觉——自己虽不是总能想出些很有价值的内容，但偶尔会很有洞见，自己记录下的无聊的细节偶尔也会派上用场。

每天看一点笔记，一个月内就能看好几册，里面不乏价值不高的东西，但如果把过去一年左右的笔记通读一遍，注定有些内容会让你深有感触。

在全部笔记中，称得上精髓的内容可能连百分之一都不到，从比例上讲绝对谈不上好。但是，正因为写了很多无聊的内容，你才能获得一些优质的内容，这样一想，你就会觉得还好当初没有感到麻烦，坚持写下去了。

长此以往，你便会相信，即便是无聊的内容也要认真记录，通过大量记录的锻炼，将来总能写出有价值的内容。

我曾经根据下文中的笔记写了文章，后来编辑成书。

［111010］A

觉得“事不关己”是不好的吗？

因为只有悲惨的内容才能成为新闻题材，如果想对每条都感同身受，肯定吃不消。

正所谓“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”。

这是我在东日本大地震发生半年后不经意间写下的东西。在这几段前面，贴着一条关于史蒂夫·乔布斯去世的新闻。我感觉好像全世界都在为他的死而惋惜。

我虽然没有直接使用笔记上的文字，但在后来写作《“处方笺”读书法》时，这段笔记给我提供了一些启示。那是因为我在回头阅读这份笔记时，感到这段文字对我们在读到书写悲剧与不幸的书时反而能打起精神、受到激励的事实做出了很好的说明。

笔记本身没有记载要写的书的任何内容，但是重读的时候，根据情况不同，有时会得到有助于手头工作的意料外的线索。重要的是多思考并记录你的想法。只是单纯拍几张照片，是不可能让拍摄对象在记忆里栩栩如生的。但如果拍了几百张，里面肯定会有你想要的。

思考与照片一样，量变会带来质变。

作为作家，我经常会想写出没人写过的内容。所以我会把我每日的所思所想都记录下来。因为我深信“自己总有一天也能拿出一些不错的点子”，所以即便是没有任何意义的想法，出于对自己思考的敬意，我也会把它们记录下来。我认为，不论是谁都会有“想开发出热销产品”“想向全世界公布划时代的新设计”“想找出这个问题的解决方法”这样的想法。任何人都可能想出好创意。

只要坚信这一点，你就会快乐地带着笔记出发。

将私人记录变成素材

把休息日出门时写的“旅游记录”和“散步记录”也当作搜集素材的记录，就可以为知识生产服务了。外出参加活动或游玩时，请一定试着将一天的行动见闻以及所思所想一字不漏地记在“旅游记录”上。

要注意的是，不仅要在与工作相关的地方，也要在乍一看与工作完全无关的地方做笔记。将宣传册、照片与笔记合在一起，把所见所闻、所思所想清清楚楚地记录下来。

去听感兴趣的演讲或是座谈会时也是一样，即便与工作无关，也一定要一边听一边详细地做笔记。于是，不可思议的是，你后来想写些什么的时候，就会发现那时候记的东西派得上用场了。

比如说，思考可以就某一主题写些什么的时候，可能会想到“把在某企业家演讲中听到的话作为文章的开头吧”或“之前去参观过某伟人纪念馆，介绍一下其人也不错吧”，通过这种方式，私人生活中的演讲记录和旅游笔记经常可以作为素材库使用。

我曾经想写关于创新的书评，那时突然想起几年前在大学讲座中听到的有关创新的内容，于是打开当时的笔记一看，发现了将著名的创新论解释得清清楚楚的 PPT 集锦，还有以下这份记录了讲师发言主旨和自己感想的“葱鲔火锅式”笔记。

○新技术正因为性能比既有技术低而获得了广泛应用和普及

☆这体现了性能过高导致质量无法得到保障的现象

看着这份笔记，我又想起就是在这场讲座中，我听到了一些关于日本幕末至明治时期的企业家的内容。我想起有关搞发明创造的日本人的故事还不少，便在笔记本上搜索，同样发现了一些与讲座相关的资料和记录。

○积累起财富的企业家和在老字号商店发挥经营才能的大掌柜，往往都是从外地来的不明身份的人

☆比起自己培养人才，委任外系人才管理一切

越追求高性能，距离创新越远；越想培养人才，越难以出现人才。这些现象虽然违背常理，但确实值得思考。我将这类思考组合起来，写出了主旨为“想将组织经营合理化，却离创新越来越远”的文章。像这样把体验作为素材，是十分有利于知识生产的。

写在报纸和书上的内容，只要读过，谁都可以复述。但关于这一类体验的记录，是只有经历过的人才能写出来的。

换句话说，这些原创素材和为了写文章而去现场采访、询问他人有同样的作用。你写出的原创内容，读者很可能是从未听过的，因此我一般会积极采用这种方法。

为什么过去的无心之笔，后来却时常成为你素材库中的宝物呢？我认为这也许是因为一个人关心的事物之间存在着或多或少的联系。比如兴趣和工作，虽然是两件毫不相干的事物，但都是某个人有意愿去做的事，从这种角度看存在共同点。这就如同地面上看来根根分明的竹子，实际上地下根须交错，对关心的问题继续深挖，你会发现很多在无意识中相互关联的事实。

笔记成为信息输出的素材

搜集素材并非为了将信息对外输出，而是为了在准备信息输出时能够胸有成竹。带着潜在的问题意识去搜集素材，就可以接受了。

所以，即便是私人问题，也要想着“既然我想去这里，那这里应该有什么对我来说很重要”，做好笔记。

直觉的重要性

可以装进笔记本的，不仅仅是手写的笔记、剪贴的报纸和书籍内容的复印件等一系列可读信息，我现在使用的笔记中贴了很多动物和风景的照片。至于贴上去的理由，只是因为觉得美、很棒、喜欢而已。你可能觉得即便是把喜欢的照片贴上去，也只能让你在看笔记时拥有好心情而已，对知识生产好像没什么贡献。

其实不一定。这就是我们使用笔记整理信息的有趣之处。

要贴你凭直觉感到喜欢的图片。这种图片最大的优点在于可以让你思考它本质上好在哪里。

比如，我把一名舞者帅气起舞的照片贴在笔记本上。之后，在翻阅笔记时看过几次后，会意识到“这段舞的动感真不错”。

再过一会儿，看着看着就会发现其中的玄机：“这种活力四射的感觉，应该是从偏低的角度拍摄出的效果吧？”这样一来，本来模糊不清的优点便会渐渐变得具体、明确。

懂得好在哪里以后，我在拍摄照片的过程中，会试着仿照那张照片的角度，参观建筑物的时候，也会改变角度去观察。这就为自己的工作和生活带来了更为广阔的视角和新鲜的思路。

另外，将觉得很棒的广告设计贴在笔记上，你就有机会对如何展示商品魅力、宣传语会给人何种印象进行深入考虑。

在收集阶段，你不仅要因为某些信息可以被用作素材而将其记录下来，也要把不知为何觉得不错的内容记下来，这一点也很重要。

带着问题意识坚持记录思想

相信大家都已经懂得如何将日常的情报收集运用到知识生产之中了。现在我们来了解一下，在做企划等需要从零开始思考的情形下，如何用笔记进行素材收集。

假设，你在一个月后必须提交一本书的计划，首先必须考虑的是，有没有酝酿已久的构想或者是一直想实现的点子。话虽如此，这种碰巧早已备好、立刻能用的素材实在太少了，所以这时就要花时间好好考虑了。

你每天都在为若干天后要交的计划苦思冥想，于是会渐渐产生一些和计划相关的想法。例如在乘坐地铁通勤时，突然想到一个可以写成书的点子，就马上记下来，之后贴到笔记本上。

［130720］A

有没有某种技巧，能让你将注意力集中在工作上？

或者在做其他工作甚至洗澡的时候，一直思考这件事，就会想到一些点子。不妨也把它们先记下来。

［130723］集中注意力的技巧

或许是因为没有身外之物，洗澡时才会思绪顺畅。

如果在空无一物的和式房间思考的话？

在瀑布下修行＝冲澡

同时要尽量囊括更多方面的信息，如果有可以提供思路的报道和统计、广告照片或好的设计材料的话，都可以贴在笔记本上。

读书时偶尔也会遇到可以提供参考的信息，将其记录下来。

“头脑风暴”和“开放式办公区域”的作用被高估了

“争论有助于拓展思路”并不是真的

沃兹尼亚克：“工作就要一个人做。”

（摘自《内向性格的竞争力》）

此外，早晨记录生活轨迹，例如昨晚吃了什么和睡眠时间的时候，可以直接发牢骚：“想法虽然有趣，但怎么都无法纳入计划。无法确定是否真需要这么做，感到相当苦恼。”

这样下去，笔记之中便会包括如下内容。

·企划的构思

·企划带来的启发

·企划的问题与烦恼

想要在笔记里集中这些内容，就要做到无论是睡觉还是醒着，都一直惦记着计划这件事，将自己的所思所想或可能激发创意的信息一字不漏地保存下来。

只要你能不断坚持进行这一类踏实的工作，在用铅笔写下一团潦草时，在漫漫长夜无法入眠时，或在放松心情出门散步之余，很可能会产生“好，就交一份以《在智能手机时代坚持独自思考》为题的计划吧”的想法。

这虽然只是其中一个例子，但著书的计划着实要经历这样的过程。要坚持不断地做记录，最重要的是相信自己，忠实还原自己的思考。

步骤② 咀嚼收集好的素材

带来新发现的无目的重读

那么，如果还有余力，比如已经积累了一定量的笔记，想用它来生产知识的时候，我建议首先不带有任何目的性地重读。你可能很难一开始就做到“无目的性”。可以想象一下，就像在医院里等待就诊时随手翻阅（你不太感兴趣的）杂志，或是边看边发呆一样。

平时参考笔记中的信息时，大多都是从后往前追溯，无目的重读时，应该从前向后翻阅。从与当下关心的事物相差甚远的信息开始读，你会有意外发现。然后，你渐渐看到更接近当前的信息和资料，会对越来越多事物存有印象。

在这个过程中，如果遇到什么感兴趣的内容，可以仔细地品读。虽然这样翻阅时可以轻松抓住中心，但只看自己写的笔记其实很无聊，如果夹杂有剪贴的报纸和资料，或者作为生活轨迹的照片以及旅游记录等内容，就可以享受看杂志一般的乐趣，也就顺理成章地进行无目的阅读了。

这时候，我们再用上在第 3 章中介绍的使人一目了然的分类记号，便可以很快找到所需内容。为了以后重读起来方便，我们在这个阶段就要标全记号。

重读笔记时，不要僵化地接受上面写的内容，而要带着如何将其运用到现在处理的工作上的视角去看。

例如下面这条笔记。

［121028］

把写好后的初稿打印一次

将打印出来的文字处理后输入电脑

一边逐步思考一边修改，速度会更快。

你可以将这份笔记直观理解为一种个人工作心得，但也可以转换视角，将其视为写文章的方法，或前文中提过的独自思考的技巧。你要做的不是按记笔记时的想法来，而是自由地变换角度重读。这样，你就会意识到以前记笔记和收集资料时的感觉和现在重读时的感觉是不一样的。

这时，你的注意力不再集中在过去认为是优点的地方，你会发现某些在不经意间记下的信息比预想中有意思。但这样的偏差未必都是坏事，而可能成为深入思考的一种契机。

我想说的是，通过笔记，我们接触自己过去的思想，会动摇自己当下的世界观，便有机会考虑本不会考虑的事情。

如果能通过重读笔记来与过去的自己对话，那么长久以来的问题意识就会浮出水面，可以进一步加深思考。

通过加工向创意“匍匐前进”

重读笔记时，要尽可能留下痕迹，比如在感兴趣的那一页上贴标签，但我一般会用我在第三章介绍的标记法（下划线、波浪线和画圈）来留痕迹。因为我们不会一直把标签带在身上，但是笔的话倒是一直带着的。

根据场所和心情，我们时常需要换笔，用不同的笔标记当时关心的内容。于是，你会产生如下思考。

“关于这个座谈会的记录，我已经读过三遍以上了。”

“我都标记了这么多次，看来这份报道有用。”

“这个想法很重要，把它记到最新的笔记本上吧。”

对读过想法的补足、剪报后的新发现和对过去信息的加工这三种不同情况下，要用和之前写笔记时不一样的笔。这样做是为了让自己日后知道哪些是加工过的内容。

在没有可以进行加工的空白时，虽然有点麻烦，但你仍然要在半透明的描图纸上写下笔记内容，贴在笔记本上。这样就不会遮住其他笔记了。也可以将信封上的透明部分剪下存好，代替描图纸在笔记上使用。

重读笔记中的素材时，可以写下更多的想法。也就是以不同视角去观察同一个事物。这时，还有可能发掘出与记笔记时完全不同的想法。

用描图纸加工

在读书籍的复印件时有所发现，贴上描图纸，在上面进行加工，也可以用信封上的透明部分代替描图纸。

我曾经把《卡拉马佐夫兄弟》的日语译者龟山郁夫先生的随笔从杂志上剪了下来，理由很简单，就是觉得写得很好。“20 多岁时，我因叛国罪被判死刑，流放到西伯利亚那一片严寒之地。”陀思妥耶夫斯基跌宕起伏的人生和他坚韧的内心令我感动。

但再次读到剪贴的选段时，我又有了新的发现。不是他不肯被逆境降服而成为大作家，而是逆境迫使其成了大作家。根据这点，我进行了如下修改。

大作家是在单间牢房内诞生的。

被不合理的现状压迫时，

人才能发挥其真正的实力。

如人生固定仪式一般的“人生凛冬”是否必要？

在做过这样的笔记后，原本“陀思妥耶夫斯基真强”这样简单的感想得到了丰富，稍微有点“论”的样子了。

这个想法能在很多地方带给你启示，比如在论及职业和人生际遇之时。我不是要强行论证苦难的必要性，只是想说明极为严峻的逆境具有促进生产的能力这一点。

在这个例子中，过一段时间回头重读时，就可能产生与之前不同的想法。

即便是同样的笔记和资料，每次阅读时的感受都会发生变化。直接记下这个不同点，或者在资料的其他部分画线，便可让思绪慢慢地“匍匐前进”。通过这种加工方式，你就可以从写的满满的笔记中一点点获取有使用价值的点子了。

交叉参考笔记

让我们来进一步发掘笔记中信息的不同点。

接下来，我们要寻找一条条信息之间的关系。

以之前举过的“夏日特辑”为例，再次阅读时，你会发现特辑企划这种同类信息遍布笔记的各个角落，从第一篇笔记，到第 4 页开头的第二篇笔记，到第 7 页后面的剪报，甚至还有第 5 页后面的第三篇笔记……杂乱无章，有些不便。

因此，你需要在与笔记本切口的等高处贴上相同颜色的便笺或可折叠的胶带，表示这些位置有同一主题的笔记。这样一来，笔记就整理得相当不错了。即便同一册笔记本中夹杂着多个主题的内容，你也能跳过无关页码，将各自的主题统一整理起来，方便查看信息。

此外，在深入阅读中，你有时也能发现不同页码之间存在很强的关联性。

比如下面两种。

·出差时顺便去北海道观光所写的旅行笔记

·诺门罕战役①相关书籍的读书笔记

这两种笔记看起来完全是两个不同的题材，却有着关联。因为北海道的旅行笔记中有我在战争纪念馆中对两国军队在库页岛南部的战役所记的笔记和资料。这种时候就要用到笔记本的上部切口了，在修订笔记时，我在同一位置贴上了便笺。

在切口显示信息相关内容

在书的切口处贴有等高标签的几页代表同一个主题。在切口的标签代表虽然主题不同但有很强关联性。

这样，可以相互参照的“交叉参考”就制作完成了。我就能像下面例子所示，从各种角度反复阅读笔记中写满的信息，加以审视和比较分析。

·迅速阅读画线部分

·反复标记与加工

·通过书切口上的标签重读各个主题

·将总结出的关联性标记贴在书的上切口

你浏览写得满满的笔记时，就会以各种各样的形式与信息接触，笔记的内容也自然会一点点深入印象之中。多次回味其内容，就能使得各类信息在头脑中相互关联。持续这样做，就会进入“玩转笔记=获得创意”的良性循环状态。

至此，为创意所做的准备终于完成了。

步骤③ 将经过咀嚼的素材发酵

使用卡片重组信息

从现在开始，考虑到更多信息的组合，我们将使用笔记以外的工具。

首先是使用卡片的方法——通过使用被称为“信息卡”的名片大小的卡片，促进思想发酵。

我想活用曾经思考过的东西，或者将思考整理为文章或企划案资料时，会用这种方法进行如下操作。

首先是重读写满笔记的本子。我发现有些内容似乎与正在研究的问题有关，有些虽然现在不能马上理解但是或许有用，有些仅仅是因为新奇而想写下来，于是我会将这些信息的要点简短地记录下来。一张卡片对应一条信息，背面留空白，一条大概在 80 个字左右。

使用便笺对信息进行交叉参考

比方说，重读笔记时，觉得“就业结构调查——非正式员工首次突破 2 000 万人／在男女性中比例同时达到最高／失业率上升 2 至 3 个百分点”这条报道的剪辑可以使用的时候，像这样制作一张卡片。

2013 年就业调查

失业者人数下降但比例提升

这是为什么？

他们就业了吗？（189/130713）

2013 年就业调查

非正式员工比例接近四成

正式员工和非正式员工像过去军队里的上士和下士一样（189/130713）

按照一条信息一张卡片的原则将其分为“非正式员工”和“失业者”两张卡片。在文末的括号内写上来源，想再次阅读这份报道时，翻到第 189 册日期对应的那一页就能看到了。在写卡片时如果有新的想法，也顺便一起写在卡片上。

制作了这么多卡片后，将它们像扑克牌一样在餐桌等较大的空间里铺开，你会重新阅读映入眼帘的内容。这样一来，你就可以发现以前没有注意过的出人意料的组合。你会发现，可以把某个报道作为某条信息的证据来使用，某个话题虽然是球队相关，但和公司组织放在一起进行比较说明也很合适，你还可以在某处引用某句精辟的名言。

找到卡片间的联系后，你可以一边按照不同话题进行纵横排列，一边细细推敲。与书页无法移动的笔记本不同，可以自由排列组合就是卡片的优点。你可能会重新给某张卡片阐述的话题归类，或是根据逻辑顺序调整某些卡片的摆放，这时的操作是很轻松方便的。

重组法

将笔记中的信息移到卡片上，一边寻找联系一边排列组合，将卡片整合起来促进思考。正因为卡片方便排序，才容易达成这种效果。

这种重组法适合构思无法仅在脑中思考的长篇文章。如果是写在杂志或网上连载的数千字的稿件，就不需要做到这一步了。我在构思整本书时，经常使用这种方法。

使用大号纸张移植信息

接下来介绍使用大号纸张的方法。

我使用的是一直会放在办公场所和包里的 A4 纸。这种方法就像把花苗移植到花坛里一样，将记录在笔记本上的资料情报移植到其他纸张上，由此赋予其新的内涵。这是比重新编排更方便和简单的方法，只是不用于不确定能否总结的事物，只适用于可以很好地总结、有迹可循的事物。适用于一万字以内的文章创作以及就某一主题进行的数月思考的整理。

比如，我想把能为求职中的年轻人和年轻商务人士提供职业参考的一类文章写到博客上，或者向杂志投稿，可能觉得用“年轻人千万不要忘记……这一点，回首我的经历，……”这样的句式一直写到最后就可以了。但仅阐述自己的经验，就缺乏了普遍性。对读者来说也好像在听作者自夸一样，很容易影响阅读的积极性。

因此，我在网上搜索了“年轻人 职业”等关键字，将搜集到的信息引为例证，从“在最近的求职活动中，××这个词非常热门……”等普通的讨论为起点展开。不过谁用这种搜索法都可以写出文章，缺少的是读者挤破脑袋都想一窥究竟的个人独有的深度。

与这种方式相比，对花很久时间收集到的信息以及积累的思考进行活用，写出具有自己原创性的作品不是更好吗？于是，这里就要用到移植法。

首先，将较大的纸张（A4 以上）在桌上摊开，将纸夹在剪贴板上，在满是笔记的桌上也可以方便地书写。在纸张的最上方，简单明了地写下选出信息的主题，再画一条下划线表示这是标题。

作家应该铭记于心的职业战略是什么？

这个标题之后将在脑海里重复数百次，所以必须是简短、精炼的“批判性提问”。如果写成“面向年轻人的职业论”或者“职业定型相关讨论”这样中心不明确的三流标题，也无益于之后的信息选取。

如果能写出令人满意的标题，要在脑海中反复强调它，同时回顾写得满满的笔记。之后，再总结归纳与标题（似乎）有关系的信息，用如下逐条书写的方式来进行转记。在转记的同时，如果有新的想法，也要写下来。

于是，就得到了如下内容。

·关于求职与相亲同步进行的女大学生的新闻报道（186/130129）

·通过著作为自己的职业生涯镀金的人们

·年轻人在世界范围内掀起游行示威热潮的论调甚嚣尘上

·捷克作家恰佩克：“为了生活而工作，但工作同时也是生活。”（186/130205）

·可否用生产性来衡量业绩？（186/130210）

和重组法中的卡片一样，括号内的数字表示来源。

通过逐条书写选出信息，可以将“写作素材”以亲眼可见的形式收藏起来。如果纸上已经写满，就暂时停下，思考能否用上面这些素材写出初稿。

如果实在没有自信的话，也可以开始写第二张。

移植法

确定主题与问题，一边回顾笔记，一边逐条抽选出与它们相关的信息。这种罗列方法可以将信息尽收眼底，是相对简便的方法。

我或许是因为在做记者时早已习惯素材没有齐备就要动笔写的情况，基本只需要在一张纸上书写。

这种方法不同于卡片，在写下一条条信息后无法改变其顺序。所以，为了一边构想一边进行排列组合，以及描绘概念图，就必须对信息进行取舍后誊抄在新的用纸上。在其他的笔记或者电脑上采用这种方法的人或许不少，但要点是将内容搬运到其他的格式模板上。

虽然会花时间，但在誊写时也可能有新想法，所以移植法绝对不是浪费时间。相反，它也是发现各个素材意外的关联性以及获得新视角的重要环节。

复印件的拼贴法

上述方法需要花时间精力，有时会非常麻烦，这种时候，要先用能概括要点的复印来代替书写。

与移植法相同，这时你只需要将与当前正在审视的、可能与研究主题相关的信息复印下来。

快速翻阅笔记，看到感兴趣的，就把那一页复印下来，再看到再复印，如此反复操作。A5 大小纸张的优点是不会像 A4 纸双联页那样在复印时留出很多空白。把一叠复印件放在桌上按顺序回顾。比如对读书进行思考时做出的如下笔记。

[130715]A

如果一本书大家都读的话，就感觉有点像宗教了或许一个人默默阅读能够得到救赎？

但过去大家都习惯朗读

私人的读书体验实际上并没有多长的历史

这些模糊不清的想法虽然还没有被整合好，但因为它们对写论读书的话题而言相当重要，我需要先将其复印下来。继续深入回顾笔记的过程中，我看到了关于澳大利亚土著居民生活的剪报。澳大利亚土著中的年轻人说过这样的话：“书有什么用？肚子饿了可以吃书吗？”当时看到这段后，我就把它复印了下来。这时，我突然想起书架上的某一本书与这段内容有关，便将对应的内容复印下来。如此反复，不一会儿就有一叠复印件了。

好了，之后就需要动动手了。在回顾复印件、做好标记后，将剪贴下来的内容按照卡片的重组法组合，再用胶水将其拼贴到底纸上。也就是一边动手，一边总结思考。

拼贴法

回顾笔记，从头至尾将能引发感想的页面复印下来，一边将其贴在底纸上，一边深入思考。

只不过这种拼贴法一开始很容易，到后来就会成为庞大的手工作业，而且还需要较大的操作空间，越做下去越觉得最初应该用卡片来写。

不过，在不知道该从什么地方下手时，确立将能用作参考的笔记和资料全部复印下来这样一个大体方针，你便拥有了在知识生产道路上披荆斩棘的武器。

步骤④⑤ 从顿悟到成果的具体化

动手，使想法更上一层楼

采用以上做法得到的灵感，可以进而被转化为成果。这样说好像很简单，但是实际操作却很辛苦。世界上不存在一劳永逸的解决方法。在思考图书构成的时候，用卡片是不错的；在思考概念的时候，虽然可以在复印用纸上随意画些概念图、写些文字，但我之后将介绍的顿悟阶段并不能停留在方法论的层面上。

一言以蔽之，就是：

要勤于动手，思考才会逐渐前进。

边抱着胳膊边看电视，思考是无法前进的。如果遇到难题，思维停滞不前了，你也要削铅笔、给钢笔上墨或是用剪刀和胶水制作旅游笔记，总而言之，要记住不能让手处于什么都不做的状态，这一点是最重要的。另外，要尽量做一些复杂以及需要控制力道的动作。

如果用圆珠笔写不出什么，不妨试试用铅笔、钢笔或毛笔。即使是坐在课桌前，也能制造出脱离静止状态的契机。为了避免陷入瓶颈，你需要提前预备各种各样的处理方法。

作家太宰治曾经写道：“我越是疲惫不堪，就越是干劲十足。”我认为，人如果最终不能达到这种心境的话，恐怕是想不出好点子的。

关于灵感的产生，本章介绍的用笔记促进思考的方法只是一种充分条件，知识生产活动中始终存在着就算全部做到也未必能获得结果的非理性一面。

相信自己凭感性制作的笔记

为了生产知识，我们将信息纳入笔记，反复阅读，或者将它们写在卡片上。这样做可能会一无所获，但想要获得什么，就必须这样做。“信步游走，不知不觉登上了山顶”这样的事是绝对不可能发生的。你或许可能在无意中得到一些启示，但好点子和成果绝不可能是无意识的产物。

我正好读过一篇关于这方面的文章。

得出想法的五个步骤

所谓灵光一闪，并非是仅靠成功的意愿就能产生的。灵感不依靠使用计算机的工作而生，但计算作业是获得灵感的必经步骤。

比如某个年龄相当大的社会学者，面对数以万计琐碎的算术问题，即便都用自己的头脑去思考，对他来说也不会有什么损失。但如果他想将这些工作都推给机器，那么他是会受到惩罚的：他希望获得伟大的发现，结果却不如人意，就算真能想出什么，恐怕也是索然无味的糟粕吧。

《学术作为一种志业》，马克斯·韦伯（Max Weber）① 著

在灵感这方面，不存在“这样做的话就一定会产生灵感”的道理。但是，即便如此，我们也只能相信灵感会产生并坚持做下去，宁可信其有，不可信其无。完全相信他人写的书或资料，将其作为知识生产的素材，或许比较难。但如果是充满了自己觉得有意思的信息的笔记本的话，应该就可以相信了。相信自己所做的笔记，继续动手记录吧！

① 德国学者，现代社会学的奠基者之一。——编者注

第 6 章　方便自由参考的笔记索引化

在最后这一章里，我会介绍一些方法，让你可以有效地参考记满的数册笔记本。

构思时，几乎不需要参考几年前的记录和资料。但在文章写作等知识生产的最后阶段，为了引经据典，有必要参考很久之前读过的新闻报道，或者重读数年前的读书笔记。

就说最近，我有时无论如何都想参考几年前拜读过的作家的随笔和新闻报道，想查阅一下是不是收录在单行本中，但是却不得而知。虽然只能依靠报纸，但具体是哪份报纸的哪一期却不清楚，也不知道剪报是否在笔记本里。然而最终，我还是能够找到目标报道，我使用的就是第 2 章中介绍过的“索引化”方法。

从毫不费力的“纸面索引”到面向熟练者的“数字索引”，让我们掌握这种即使是面对陈旧的笔记本也能找出目标信息的索引方法吧。

纸面信息也可检索

随着智能手机的普及，信息的数字化变成了日常的一部分。还出现了可用来录入名片的文字自动识别系统，让我们能轻而易举地找到目标的相关信息。

但是扫描也好，用照相机拍照也罢，将信息数字化总是十分麻烦的。虽然可以用类似剪裁机的机器将笔记本变成一捆捆分散的纸张，然后塞入自动扫描装置，但这样做会损坏笔记本。如果是粘贴有厚纸和树叶的笔记本的话，会无法顺利扫描，即使能够扫描，也无法还原当时的氛围。

在书写、粘贴这两点上，与数字化的数据相比，纸质笔记本方便得多。此外，提取此前纳入的信息时，只需对笔记本稍动脑筋，绝大多数都能找到。

事实上，我们总会记得那些出乎我们意料的和亲笔记下的内容，例如在某次碰头时写下的记录只不过是类似下面这些只言片语的信息。

[130720]S 公司小 K

·向领导呈递的记录

·尽管了然于心还是无法做好的烦恼

·畅谈具体技术，为了使其上升到意识层面

除此之外，我也只贴了当时餐馆的卡片，但那个时候的所见所闻和状况我都能准确无误地想起。

我经常将手写的换乘路线纸条忘在家里就出门，但即便是复杂的路线，我都能毫不费力地想起个大概来，这让我自己都感到很惊讶。

只要是自己亲手记录的内容，就不会轻易忘记。

利用这个特点，如果像下一页那样下点功夫的话，就能直观地找到目标信息。关于纸面数据的索引化，我之前介绍了一部分，在此总结一下。

制作目录

像图书一样，在封面背后和第一页设置目录。用日期标签代替页码也是可行的，但自己事先标注页码更便于寻找。

设置标签

可以用粘贴标签或胶带的方式代替目录。在贴标签处写好分类，便于查找。

在切口涂色

在切口处用马克笔等工具涂色来代替标签的方法。因为涂色不像标签那样可以去掉，所以适用于你最常用的笔记本。

10 年后也能查找的数据库

过去一两年内使用过的笔记本能用上述检索纸面信息的方法查找，但几年前的笔记本和剪报等内容的确不容易找到。

因此，作为进阶篇，我会在这里介绍一种可以完整检索笔记本信息的索引的制作方法。就算是很多年前使用的笔记本，也不会出现因为年代久远而找不到的情况。

就算是孩子的成长记录和想不起是何时外出旅行的游记等内容，如果利用这套方法进行关键字检索，也能立即找到。我正在使用的索引数据是这样的。

001 030410 采访松下幸之助纪念馆

001 030414 思考何谓头脑的优点

001 030416 阅读 《动物农场》/乔治·奥威尔/岩波

（中略）

189 130616 采访邪马台国研讨会

189 130630 阅读 《孤独者》/科林·威尔逊/中央公论新社

每一行的信息由笔记本编号+日期标签+检索标记+条目标题组成。

正如大家所见，将手写的目录纳入数据库很简单。反复输入笔记本编号十分麻烦，因此我使用 Excel 表格，当然普通的 Word 文档也可以。因为累积了 10 年的量，所以共有 7 000 行之多，铺开来看的话长度惊人，但是这样的事情不会发生，因为这些数据仅供检索使用。

例如，在寻找《国家的圈套》的书评报道的剪报时，我使用“国家”这个关键词。于是就会出现下面这行包含相应关键字的记录。

074 071219 书评 《国家的圈套》/佐藤优/日经新闻

接下来只需拿出第 74 册笔记本，参阅 12 月中旬左右的记录即可。

将文字录入电脑后，一瞬间就知道目标信息位于哪一册几月几号的位置上了。

电脑上看到的索引

这种记录方式就像百科全书附录的索引部分一样。这样进行全文检索，无论有几百册笔记本，都能很快找到所需信息。

利用数字检索搜寻目标信息

对索引数据去芜存菁

那么，我们该怎样组织索引数据才好呢？

使用完毕的笔记本纳入了几十条记录和资料，所以倘若要对全部内容设置对应条目，必须输入几十行，非常麻烦。因此，设置索引数据的条目时，只需选择日后检索可能性较高的，例如以下内容。

·认真书写的读书笔记

·想重读的书评

·在年初等特殊时期仔细考虑过的事情

·较长的构思和设想

·旅行和远足的游记

·聆听演讲和研讨会时的笔记

我曾经将名片和外出就餐时获得的餐馆卡片添加到索引条目中，但是几年前，我放弃了。因为即便不添加名片，也可以通过邮件和网络搜索找到目标，而且我对四处品尝美食也不像之前那么感兴趣了。

再者，试图建立一个完美的数据库很费时费力，因此只需给最有参考价值的信息建立索引条目即可。

例如，用完第 189 册笔记本后，我便会在索引文件中记录以下条目。

189 130630 企划 思考的技巧（临时）

189 130705 旅行 挂川城·大日本报德社

189 130709 读书 《第四消费时代》/三浦展/朝日新闻出版

为了方便日后参考，我会留心将条目名称的标记统一，不会汉字和假名混用，严格确立自己的规则。更新后的文件，我会立刻进行备份或者保存在云盘中。

人类的记忆是十分神奇的，在五册笔记本之内，我仅凭“这条信息应该是写在这册笔记本的这个位置”的感觉，就定位了目标信息的大致位置。不过在使用本书中介绍的方式三年多后，积累了很多册记满的笔记本，一旦将它们放上书架，寻找起来的确困难。幸好制作了索引数据，我才能方便地从笔记本的数据库中调出目标来。

哪怕起初一册笔记本只有几行也好，总之，试着建立自己的数据库和索引吧。

附录　让笔记本物尽其用的创意集

笔记本的个性化

1.开窗信封式纸袋

金融机构和政府机关寄来的信件使用的开窗信封可以粘贴在笔记本封面背后，作为纸袋，有各种用处。它可以作为一个临时的保存处，放置你准备日后粘贴在笔记本里的内容和平时获取的纸张信息，非常方便。

如果觉得将手指插入信封拿东西很费劲，可以事先剪一个 U 形缺口，就能顺利地取出里面的纸张了。

开窗信封式纸袋

2.手风琴式纸袋

将 6 个剪短的标准信封粘在一起，便制成了手风琴式纸袋，可以分别放入名片、收据和各类卡片。

因为纸袋开口很大，所以很容易确认袋中的内容，也方便取出。在按照日期整理收据或暂时保存写有创意的卡片时，纸袋就能派上用场了。

手风琴式纸袋

3.简易自制纸袋

将笔记本的一些页码用胶带粘在一起的话，就算在外出时也可以轻松制作一个纸袋。虽然看着粗糙，但这样做可以让普通笔记本变成一个带收纳袋的笔记本。

在使用 A6 大小的笔记本期间，我经常用这个方法来管理工作中的资料和名片。随身携带装有会议资料的笔记本，无论在何地都可以一边翻阅一边思考，并将点子记录下来。

简易自制纸袋

4.用封面提示内容

一旦拥有了多册记得满满的笔记本，就很容易遇到封面类似、发生混淆的情况。为了防止这样的情况发生，我们在使用笔记本的过程中就应该在封面进行“角色设定”。

例如，我去北海道出差时，就可以用车站的印章在笔记本封面上盖一个章，这个印章就会告诉我，这册笔记本是我去北海道时使用的，方便日后检索。

在封面添加图片

5.将书的主题句贴在封面上

封面是笔记本上最显眼的地方，因此可以有多种活用方式。例如阅读时，遇到有些绝不能忘记的名言警句的文章的时候，就可以将其中的几行用胶带贴在封面上。

这样做后，我们就会经常看到这些句子，增加想起笔记本中的内容或者重新翻阅的机会，也就能与这本书有更深的交流。

名言贴纸

6.包内容可见的自制书皮

可以用买来的书皮包笔记本，也可以自制封皮。图片中我的笔记本则利用了车站便当的盒子。

只需先准备一张比摊开的笔记本大一圈的纸，然后按照包书皮的方式折叠即可。这种书皮适合任何形状、大小、厚度的笔记本。杂志附赠的海报、高级的包装纸等任何纸张，只要你喜欢，都可以用来包笔记本。

自制封皮

7.给参考资料包透明封皮

放入参考资料的透明文件夹也可以成为笔记本封皮。制作方法和纸质书皮基本一致，不同的是需要利用尖头的工具来制作折线。

做好的封皮可以插入年表和地图等参考资料，还可以临时保管问题列表和打算回复的明信片等纸张。

透明文件夹封皮

8.用打孔机和扣眼穿上橡皮带

使用打孔机和扣眼，就能给笔记本添加一些方便的装置。使用能在厚实的笔记本上打孔的打孔机，就可以给笔记本上系上带子。扣眼打孔机可以让你给笔记本绑上橡皮筋，防止散开。

装上橡皮筋

9.裁断笔记本，做成自己喜欢的尺寸

我们会在文具店里发现细长条或正方形的笔记本，你也可以自己动手将笔记本裁开，做成自己使用顺手的尺寸。页数不多的笔记本，用裁切照片的机器就能裁开，这种机器一般的照相馆或打印店都有。

我之前曾经将用不完的 A4 笔记本用裁切机一分为二。因为桌上放了键盘，工作空间变小了，使用这种小规格的笔记本比较方便。

裁开笔记本

10.记录式插页①寻书单

记录式插页也可以作为笔记本的自定义内容来使用。把打印出来的内容贴在笔记本上，或者放进笔记本上的纸袋中，就可以从整体上利用笔记本了。如果平时经常读书，可以将记录着报纸和杂志中你感兴趣的书的专用纸张夹在笔记本里，作为寻书单。有了这张插页，你可以记录下平时想买的书、现在阅读的书中引用的参考书、在报纸广告中看到的书和他人推荐的书，再去书店寻找。

寻书单

11.记录式插页②日程表

因为笔记本中没有像记事本那样的日程表格，不适合管理日程。但如果使用记录式插页的话，就能够进行简单的管理。

在电脑上做好日程表图片并打印出来，先不要填入日期，等开始使用后手写上去，就能半永久性地使用表格。

日程表

12.记录式插页③目标计划完成表

在对学习、运动以及热量控制等目标计划进行管理时，可以使用目标计划完成表。如果只是记录是否完成，只需复印日历，在上面做○和×的记号即可。

如果用 Excel，可以在 10 分钟内完成监控“90 天瘦身 5 公斤”“30 天读完一本世界史”这些计划的表格。我就是利用这种表格有计划地读完了世界史、政治经济参考书、哲学事典和国语事典等大部头的。

目标计划完成表

推荐使用的文具

1.三菱 Power Tank

这是一种加压式的油性圆珠笔。不论是日常使用还是外出书写，就算好几个月没用过甚至不小心放进洗衣机里，再用时都能书写流畅，这种可靠性让人喜爱不已。

如果和防水笔记本配成一套放在浴室里，沐浴过程中的突发奇想也不会溜走。只挑选一支在差旅时随身携带的话，无疑就是这支了。

1　三菱 Power Tank

2.派通 Tradio PulaMan

尽管它的笔尖是塑料材质的，但那如钢笔般流畅的书写感受能让我们写出有韵味的文字。根据用力大小的不同，线条会产生丰富的变化，用这样的一支笔就能写出从粗到细的不同字体，因此它也适合签字或绘画。在用腻普通圆珠笔后换用这种笔，便会有不一样的感受。除了笔芯可以替换的 Tradio PulaMan 以外，派通还生产一次性的型号。

2 派通 Tradio PulaMan

3.派通中性笔

这是有着类似签字笔书写感受的中性笔，有黑、蓝、红三色，蓝色偏黑，十分漂亮。通过调整笔压，可以写出粗细不同的字，还能够画出毛笔般的楔形线条。它拥有独一无二的魅力，即便使用了各种各样的钢笔，我总是定期想使用它，它也是该品牌的畅销产品。

3 派通中性笔

4.百乐 Timeline

这种中性笔特有的旋转后按压的出芯方式在某种程度上可以激发男性气概。因为没有特别尖的部分，所以不会损坏衣服，因此多为穿着西装时携带。

笔尖本身虽然与普通的油性圆珠笔毫无二致，但或许因为笔轴具有一定重量感，因此书写特别流畅。就像古代的棋手一边把玩扇子一边思索那样，我们在思考时也可以反复旋转笔身。

4 百乐 Timeline

5.派通 Touch

派通出品的这种长销签字笔的笔头做成了毛笔的形状。很多品牌都生产毛笔手感的钢笔，但这款产品却完美体现了“恰似毛笔般的签字笔”那种微妙的感觉。

使用这种笔，竖着笔尖书写出的是极细的字体，稍微放倒书写则能够得到粗体的效果，在给笔记之外的其他资料做标记时也很方便。这种笔的每种颜色都非常鲜艳，在休息日，可以根据心情带着不同的颜色出门。

5 派通 Touch

6.Ohto 毛笔圆珠笔

1.5 毫米的极粗笔尖让这款圆珠笔能够写出毛笔感的文字。像钢笔一般顺滑的书写感觉十分酣畅淋漓，是否喜欢这样粗的笔迹就因人而异了。在笔记本上空一行书写的话，空间上没有问题。这种笔的使用舒适感与毛笔和极粗的钢笔无异，与柔软的铅笔也相似。在笔记本上记录创意时使用这种笔，会十分醒目。

6 Ohto 毛笔圆珠笔

7.辉柏嘉完美铅笔

拥有“自带削笔器一体型笔帽”的铅笔，这一款是数年前发售的款式的廉价版本。它的卖点是“只要携带这一支就够”。不仅是专用铅笔，即便是普通的铅笔也可以作为替换品使用。一般铅笔没有笔帽上的夹子，所以不便携带，如果笔芯太软，很容易磨圆，拥有这支铅笔便能够解决这一问题。除了家和办公室，这种笔也可以在外出和旅行之时使用，大大提高了铅笔的使用效率。

7 辉柏嘉完美铅笔

8.三菱 POSCA

这款马克笔可以在光滑的彩色印刷资料上书写。因为墨水不透明，即便在黑底的资料上书写也十分引人注目，标记照片和地图也非常方便。如果使用的是黄色或天蓝色等浅色的马克笔，还可以在上面用普通的钢笔写字。

挤压笔尖、让墨水多渗出一些的话，也可以在笔记本切口处标记编号。

8 三菱 POSCA

9.普乐士舒适弧形剪刀

用剪刀裁剪厚纸时，每个人使用的都是刀刃里端的部分。这是因为与刀刃前端相比，用里端不仅可以借助杠杆原理增加力量，刀刃之间的角度还可以开到很大。舒适弧形剪刀的刀刃呈扇形弯曲，所以用刀刃前端剪切时也像用里端一样轻松。

这把剪刀在剪商品包装时十分方便，当然在剪普通纸张时也不会让人觉得很累，因此我向大家推荐这款产品。

9 普乐士舒适弧形剪刀

10.无印良品不锈钢剪刀

这是无印良品畅销不衰的一款带有保护罩的剪刀。我尝试过更小型的折叠式剪刀和棒状剪刀等产品，但这些剪刀因为过于精致，会给人带来压力，所以我最后将这款不锈钢剪刀定为自己外出时的专用剪刀。过于考究的工具反而不实用，这把不锈钢剪刀就是极简主义的最佳例子。

10 无印良品不锈钢剪刀

11．亲和不锈钢刻度尺

在剪报纸和杂志时，用尺子比着撕比剪刀快得多。报纸的纹理是统一的，因此即使没有尺子也可以较为整齐地徒手撕下。

剪报的目的主要是将想仔细阅读的报道保留下来，在此基础上再次阅读之后，便可将想保存的报道用尺子完整撕下，贴在笔记本上。

11 亲和不锈钢刻度尺

12.大和倒置胶水

黏性超强，性价比也超高的一款商品，但凡是粘贴纸张，我都会使用液体胶水。即便是厚重的东西，用胶水粘贴也不会脱落。在一边剪切资料一边制作旅行笔记时，我也常用这种胶水。就算剩余不多，也不会出现不出胶的情况；在工作中即使暂停一下，只要盖上盖子，海绵面就不会变干。

12 大和倒置胶水

13.普乐士 TAPE GLUE

在粘贴普通纸张、笔记用纸以及收据时，我们通常会使用带状胶，因为不会弄脏手和桌子。这样做也有缺点：不太容易知晓余量，而且也不太适合粘贴厚纸和报纸。尽管如此，这种类型的胶水用起来还是非常轻松的。

在行李较多的出差和旅行时随身携带这种胶水，就可以十分顺利地在酒店和列车上将当日获取的资料、名片等内容贴在笔记本上。

13 普乐士 TAPE GLUE

14.蜻蜓消色胶棒

图片是便携用的袖珍款，适合粘贴名片大小的资料。在火车和飞机上使用带状胶的话会发出声音，吸引旁人注意，而这款胶水似乎就像普通钢笔一样毫不显眼。

14 蜻蜓消色胶棒

15.吴竹胶水

在粘贴报纸和杂志等较薄的纸张时常常会用到的一款标志性的胶水。如果用带状胶和胶棒，纸会粘在胶上，比较麻烦，而胶水一旦挤得过多，会让纸面变得凹凸不平。这种胶水虽然黏性较弱，但粘贴报纸等单薄的纸张足够了。与胶棒相比，它的最上端比较细，因此即使涂在纸的边缘，也不会弄脏桌子。这款产品采用钢笔造型，也便于携带。

15 吴竹胶水

16.KAMOI 胶带

这款胶带可以在笔记本上粘贴资料和照片时使用，但在将笔记本个性化或者将资料贴在墙上时更常用。这款胶带可以手撕，也不会损伤壁纸。放入包中随身携带，在难以涂抹胶水时用非常方便。也可以作为临时加固品，确认该涂胶水的位置。

16 KAMOI 胶带

17.住友 3M 透明打包胶带

遇到无法用胶水粘贴的材料，比如落叶、花瓣或羽毛标本，则可以用这种透明胶带贴进笔记本。

此外，你也可以用这种胶带在笔记本的封面上粘贴显示其内容的“标签”，或者读书时发现的段落。

17 住友 3M 透明打包胶带

18.施敏打硬彩色装饰胶带

文件标签和胶带虽然好，但如果过多使用，会让笔记本失去层次，关于这点，我有一个好办法，即使用装饰用的彩色胶带。将这种胶带像标签一样贴在页码的顶端，效果十分显眼。鉴于使用频率不是太高，购买迷你尺寸的套装会比较实用。

18 施敏打硬彩色装饰胶带

后记

我原本打算修订旧版，没想到却几乎重写了全部内容。因此，或许这本书的风格有了些许改变，但“一元化笔记本”和“活用笔记本”的主旨是固定不变的。读者无论是否读过旧版，我认为都能乐在其中。

在写作过程中，我想到的是，旧版出版以来的几年看似短暂，却足以让我们的生活发生重大变化。

2008 年，智能手机还只是一部分发烧友手中的新鲜玩意儿。尽管网上已经有了云服务，但是纸面记录和日程表管理，即模拟数据依然占绝大多数。

如今则是数码产品遍地。从网络搜索到记录的云存储，再到新闻剪报，现在是再微小的终端也无所不能的时代。我目前也在最大限度地利用 iPad 和安卓手机。

在开始使用数码产品的时候，我脑中曾经掠过一个念头：“如果数码产品如此方便，不久之后笔记本就会被弃用吧。”结果是，我现在使用笔记本的频率比以前还高。

这到底是为什么？我做了一番思考。

一个原因是，我喜欢动手书写和粘贴。而另一个仅次于此的原因是，模拟的方式更能促进思考和创意的产生，即作为本书讨论对象的知识生产活动。再加上“笔记本可以自由书写，无须向任何人展示”这一私密性，我更喜爱使用笔记本的原因是理性与感性兼具的。

在纸上书写时钢笔的分量、墨水的清香、笔尖传达上来的触感、形形色色纸张的质感、记录时纸页的厚度和手感……这一切都有益于我们的思考。我们对笔记本和工具的喜爱，能让我们踏上知识生产的道路。

在这个完全可以只使用数码工具的时代，你仍然会在文具店里发现多种多样的钢笔和笔记本，这或许是因为有相同感受的人很多吧。乍看之下，这些文具好像已经过时了，但纸笔和用纸笔处理信息的方法对我们的工作和生活而言是不可或缺的。

笔记本是一种随处可见的简单工具，使用时也无须特别的知识和训练。然而，正因为如此，我们反而会思考要如何将它变得多样化。正所谓越简单的东西越有花心思的可能与乐趣。

我觉得，本书的精髓是：任何人都能做出自己想要的笔记本。

如果在笔记本中塞满文章初稿和企划创意、关于古代史的剪报、社会学相关书籍的读书笔记以及携子女外出时的游记，当我们重新翻开这册笔记本的时候，就会有一种“自己在这里”的不可思议的感觉。

旧版图书出版后，在演讲和签售活动上，很多读者带来了自己的笔记本，我粗略翻过很多人的，没有两个人的笔记是一样的。每一册笔记本都淋漓尽致地体现了它主人的个性。

在这个时代，人人都在谋求独特的定位，从某公司的职员、某行业的从业者到“属于某某风格”。那么，没有什么比充满了感情、兴趣和体验的笔记本更能突显一个人的个性了。

我觉得，无论写或画了些什么，不管贴了什么，只要随身携带一册上好的笔记本，便能体会内心那种酣畅淋漓、自由自在的感觉。

在日本，从几十年前开始，很多人提出了很多促进知识生产的方法，其中以梅棹忠夫的“京大式文献卡片”和野口悠纪雄的“挤压式分类整理汇编”为首，还出现了借助电脑与掌上电脑、高性能的扫描仪、智能手机、平板电脑进行数据化和在此基础之上的云端信息管理，诸如此类，不胜枚举。

在我心里，完全没有“我的方法比上述方法都好”的念头。但在“笔记法”和“使用笔记本进行知识生产”的领域内，我可以骄傲地说，我交出了一份可被称为“最终版”的答卷。

此外，通过推广本书中介绍的笔记法，我期待我们都能把握住知识生产的诀窍。

如果说以前出版的知识生产技术相关书籍是法式大餐的食谱，那么本书则是“家常晚餐”和“给孩子带的盒饭”这种家庭料理的食谱。这种饭菜也许不太容易取悦老饕的味蕾，但能让你的家人和朋友感到满足。

再者，本书的方法经得起时间的检验，因为它使用的并不是流行一时的掌上电脑或智能手机，不需要特定的终端，只要一册普通笔记本在手，这种方法你能持续使用一生。

这种方法适合商务人士，也适合学生、家庭主妇和老年人。随身携带笔记本，职员可以记录关于工作的构想，学生可以整理关于毕业论文题目的笔记，妈妈可以记录育儿中的发现，作家可以记录小说和随笔的灵感。

一册笔记本在手，便无所不能。

在本书的撰写过程中，我得到了钻石社的市川有人先生和 Appleseed Agency 的宫原阳介先生等人的多方支持。而这次完整版之所以能够出版，也是拜旧版的诸位读者所赐。在此，我想对当时的读者们表示衷心的感谢。

2013 年 11 月

奥野宣之

出版后记

本书是《如何有效阅读一本书：超实用笔记读书法》作者奥野宣之的另一部著作。与专注读书笔记的前者不同，本书处理的对象范围更广，是时时刻刻渗透进我们生活的各类信息，这些信息便是“知识生产” 活动——即提出创意、撰写文章或构思企划的原材料。作为拥有多年从业经验的媒体人，奥野宣之秉持着严肃认真的态度，将形形色色的日常信息与信息引发的思考视为珍宝，总结出了一套将其完整有效地记录下来的方法。

作者提出了与笔记读书法一脉相承的“一元化笔记法”，并阐述了采用这种方法需要遵循的三条简单却重要的规则。在接下来的章节里，他分别就信息的整理与活用两大方面提出了具体的操作方法，这些技巧是他在使用了上百本笔记后总结的精华。笔记并不只是学习、听讲或阅读时的专属工具，我们还可以用生活日志专门记录日常起居与思考，向自己的思想致敬。创意不过是既有事物的重组，注意积累平时的思考，你便有更多机会发现思维中点与点的有机联系，激发灵感的火花，获得具有原创性的点子，也就能更好地进行知识生产活动。

为整理信息而做笔记是一项靠自觉驱策的活动，是对过往的记录，是一种求知不倦的生活方式，也是写给自己的编年史。

服务热线：133-6631-2326　188-1142-1266

读者信箱：reader@hinabook.com

后浪出版咨询（北京）有限责任公司

2017 年 9 月

文案创作完全手册

（美）布莱　著

刘怡女袁婧　译

版权信息

书名：文案创作完全手册

作者：（美）布莱

译者：刘怡女　袁婧

书号：ISBN 978-7-5502-1652-5

版权：后浪出版咨询（北京）有限责任公司

目录

第 3 版序言

第 1 版序言

致　谢

第一章下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！

1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧

第二章如何写出吸引注意的标题

2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质

2.2 标题的四大功能

吸引注意

筛选听众

传达完整的信息

引导读者阅读文案内文

2.3 八种基本标题类型

直言式标题

暗示式标题

新知式标题

“如何”式标题

提问式标题

命令式标题

目标导向式标题

见证式标题

2.4 38 个常备标题范例

2.5 创造有效标题的四大公式

2.6 标题的写作技巧

2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题

第三章你的广告文案，读者真的看得懂吗？

3.1 如何写出逻辑清晰的文案

读者优先

循序提出你的卖点

将整篇文案打散成几个短的段落

运用短句

使用简单的词汇

避免使用术语

文句要简洁

明确具体

直接讲重点

以友善的对话作为文案风格

避免使用有性别偏见的词汇

3.2 文案写作的几个窍门

将介词放在句尾

适时断句

在句首使用连接词

一段只用一句话

利用视觉设计来强调文案中的字句

利用项目清单

文案写手的确认清单

第四章抓对卖点，写出热卖文案！

4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效

4.2 促进销售的五个步骤

吸引注意

指出需求

满足需求，将产品定位为问题的解决方案

证明产品的功效如广告所说

要求实际购买

4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点

4.4 独特的销售卖点

强调大部分人还不知道的产品益处

用戏剧化的方式呈现产品功效

设计别出心裁的产品名称或包装

建立长期品牌个性

4.5 提供读者“次要的承诺”

4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣

4.7 善用“BFD 文案公式”

4.8 提高“购买意愿”的说明清单

4.9 长篇文案 vs 短篇文案

4.10 定位

第五章这样做市场研究，让你的广告文案成功一半

5.1 大量密集的研究为你带来优势

5.2 如何为广告文案委托案做准备

取得所有与产品相关的旧资料

提出与产品有关的问题

提出与广告观众有关的问题

确定文案的目的

5.3 通过访谈搜集情报

如何打电话约访

让受访者挑选访谈的时间跟日期

尽早安排访谈时间

做足功课

务必准时出现

笔记只做重点

与受访者建立融洽的互动

将访问过的对象列成清单

访谈结束后，向受访者致谢

5.4 组织你采集的信息

5.5 制定一套你的写作流程

5.6 为资料来源建档

5.7 如何创作具有销售力的广告

找出问题

整合相关情报

建立一般性知识

寻找新组合

搁置问题

列出清单

征询他人

找合作对象

别轻易放弃新点子

第六章平面广告文案：营销人必练的基本功

6.1 从“目的”划分的广告类型

6.2 如何写出优秀的广告文案

标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈

当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化

文案的第一段应该延伸标题的主题

版面设计必须能吸引目光，并强化易读性

以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点

说服最多数的潜在顾客踏入销售流程

文案必须读起来有趣

文案必须有可信度

在广告中鼓励读者采取行动

6.3 你的广告需要标语吗

6.4 广告文案的原稿格式

6.5 从“内容”来划分的广告种类

6.6 如何撰写小版面或分类广告文案

第七章直邮广告：最个人化的营销管道

7.1 直邮广告是个人化的媒介

7.2 销售信的写作技巧

7.3 销售信的 15 种开场白

直接呈上优惠方案

强调提供免费资料

提供情报

讲故事

奉承读者

以同行的名义写信

来自总裁的个人信息

煽动性的引述

提出问题

强化“个人化”的营销技巧

发掘读者的问题

强调效益

善用人性

给读者内线消息

提供奖金

7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗

7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖

7.6 如何增加收件人的回应

第八章宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力

8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门

了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤

了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用

了解你的读者，才能选对沟通方法

将有力的销售信息置于封面

提供完整的信息

架构好销售卖点

将整个宣传册分成几个易读的区块

善加运用视觉元素

确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动

别忘了最基本的信息

让宣传册值得收藏

8.2 如何架构你的宣传册文案

产品宣传册

服务宣传册

公司宣传册

8.3 如何撰写产品目录

写出精练的标题

在产品目录上附加“制造商的一封信”

列出产品的所有重要信息

将大部分的版面留给畅销产品

运用能够刺激销售的做法

订购单要简单、容易填写

在文案中指出优惠价格

其他类型的宣传品

第九章公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息

9.1 什么是公关新闻稿

9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗

9.3 关于公关新闻稿的问与答

9.4 撰写专题报道

个案经历

指导“如何……”的文章

讨论议题的文章

新闻

推荐稿

9.5 如何撰写演讲稿

找出演讲者想说的话

了解你的听众

撰写有力的开场白

别忘了幽默感

别企图讲太多事

用对话的语调来撰写演讲稿

演讲稿应该简单扼要

要提供影像吗

发讲义

为你的演讲挑选具有吸引力的题目

9.6 如何撰写新闻快讯

9.7 新闻快讯的内容清单

第十章电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！

10.1 电视广告的 12 种类型

实地示范

满意顾客证词

单人主讲

生活剪影

生活风格

动画

广告歌

以视觉效果为主

幽默

系列人物

购买原因

诉诸情感

10.2 撰写电视广告文案的秘诀

10.3 规划一部电视广告脚本

10.4 如何撰写电台广告

10.5 何谓“非广播影音”

10.6 如何撰写 Flash 影片文案

10.7 如何制作 PowerPoint

第十一章网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站！

11.1 这样做，线上营销超有效

11.2 如何撰写一般性网络文案

11.3 如何撰写目录网站文案

11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案

11.5 如何撰写长篇文案着陆页

11.6 撰写网站文案时的其他注意事项

11.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案

Google

Overture

联合营销

共同注册

横幅式广告

电子邮件营销

在线广告

病毒式营销

11.8 如何经营博客

第十二章电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”！

12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件

在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题”

视情况点明寄件人的身份

“寄件人”信息到底重不重要

视情况避用“免费”这个字眼

在邮件开头就抓住读者的注意力

为核心信息做重点提要

把产品细节放在第一段之后

优惠与回应机制不能只放在信末

回应链接的数量要低于三个

给邮件预留适当的左右边距

别滥用全部都是大写的英文字

邮件内容不要过长

当产品信息过多，请善用附件功能

文案要具体，避免空泛的词汇

提供“取消订阅”的管道

12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件

网络服务提供者拦截来信

网络服务提供者禁止发信

分散式内容过滤软件

公共黑名单

网络服务提供者的内容过滤软件

使用者内容过滤软件

使用者黑名单

电子邮件退回

12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单

12.4 触动垃圾信件过滤功能

建立反向解析网域名称系统（RDNS）

建立寄件者政策架构

每次连接只发一封信

限制发信频率

接收退信

验证 HTML 内容

避免使用程序指令

了解邮件内容过滤技术的基本知识

监看寄达率及退信率

监看垃圾邮件抱怨

12.5 电子邮件文案的理想篇幅

短篇电子邮件，着陆网页

长篇电子邮件，着陆网页

长篇电子邮件，微网站

短篇电子邮件，微网站

12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件

12.7 如何撰写营销电子报

第十三章如何获得文案写作的工作

13.1 哪里有文案写作的工作

13.2 哪种广告公司最适合你

13.3 撰写简历和附信的一些忠告

13.4 如何制作你的作品集

13.5 通过面试赢得职位

保持敏锐

准时到达

让自己显得专业

带上你的作品小样

懂得倾听

让面试官多说话

表现得积极主动

不要让自己陷入窘境

不要道歉

13.6 如何在工作中获得成功

13.7 选择适合你的工作环境

广告公司的生活更繁忙

广告公司的写手接触的领域更丰富

客户一方的写手会成为某一产品的专家

客户一方的写手看得到“大局”

团队精神

13.8 客户一方：哪里有工作

广告部

专属广告公司

营销传播部门

公关部门

员工沟通部门

视听传播部门

企业通信部

技术出版物

第十四章如何聘用文案写手，并与他们一同工作

14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手

14.2 如何聘用一个自由接案写手

多方打探

选择有这方面经验的写手

不要大材小用

聘用与你风格相似的写手

迈出第一步

不要企图占便宜

一开始就讨论收费问题

为文案写手提供全面的背景信息

把这些写下来

留出空间

14.3 如何跟文案写手一起工作

薪酬合理

按时付款

担任协助的角色

不要浪费时间

让文案写手得到你的回复

理性地评价文案

14.4 如何修改、通过文案

具体说出你的要求

需要通过的层级越少越好

为文案附上一张审批表

法律方面有问题吗

表现得彬彬有礼

让写手创作

不要投票决定

要像消费者一样阅读文案

为文案审查制作指导方针

第十五章能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！

15.1 绘图 vs 视觉化

15.2 给文案写手的版面设计指导

银行的 4 页宣传册

软件公司的宣传册

年报

雷达系统的 8 页宣传册

企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信

一系列全页广告

软件公司的全页广告

专题文章

15.3 其他设计建议

15.4 文案写手身兼二职

重要词汇

出版后记

写作是一种实践。如果你能够持续十年每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉。如果你持续十年每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。

──史蒂芬·金（Stephen King），

《时代杂志》，1986 年 10 月 6 日

没人能写得跟期望一样好。能发挥实力已属万幸。

──培理（Bliss Perry），哈佛大学教授，

《著名英国故事床头书》，1940 年出版

第 3 版序言

《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。

我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。

所以当本书出版商亨利·霍特请我修订第 3 版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985 年发行的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。

所以，以下是我为新版本做的更新：

1.虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧数据。

2.如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。

3.我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。

假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。

第 1 版序言

如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。

很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循规守矩，“伟大”的广告都是打破常规的。

也许是吧。但在你能打破常规之前，你需要先了解这些规则。

这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议，便于你能写出有效的文案作品。这里的有效是指文案能引起别人的注意，使信息得以传播，说服顾客去购买产品。

初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识，如：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品。

对于那些已经在这一行工作了一段时间的人，《文案创作完全手册》欢迎你进行进一步的提高，以便能写出清晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和新的观察结果，它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现一些新想法，或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。

我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都是一些短小的、易于消化的规则和注意事项。

也许有的文案写手并不懂规则，同样可以创造出好作品，但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。这些作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但是卖不出产品。（他们的文案写成这样，原因是他们不知道好的文案需要什么！）

如果你掌握了书中的基础部分，我不能向你保证，你将会创造出“伟大的”广告作品，或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证的是，你的文案作品将会很不错，简洁干脆，看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客甘心自掏腰包购买你的产品，而不是别人的产品。

阅读这本书，它能为你解答一个长久以来困扰你的问题。文案写手既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家。文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。

但也别失望，当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且它的报酬也会多得多。

有件事我要请你帮个忙，如果你的文案写作技巧对你来说非常有效，那么你可以将它发给我，这样我们就可以在下一版中和读者们分享。当然，你可以得到很高的荣誉，以下是我的联系方式：

Robert W. Bly

Copywriter

22 E. Quackenbush Avenue

Dumont, NJ 07628

电话：201-385-1220

传真：201-385-1138

电子邮箱：rwbly@bly.com

网站：www. bly.com

致谢

我想要感谢以下人士以及公司，他们为本书的出版贡献了他们的作品样本：

吉姆·亚历山大，亚历山大营销公司

莱恩·克里什，克里什通信公司

沃利·舒巴特，查克·布洛尔与唐·里奇曼公司

布莱恩·科恩，技术支持公司

莱恩·斯坦，Visibility PR 公司

西格·罗森布拉姆

理查德·阿姆斯特朗

赫舍尔·戈登·李维斯

约翰·蒂尔尼，DOCSI 公司

桑德拉·比尔曼，圣路易斯石材工业协会

谨感谢我的编辑辛西娅·瓦坦和弗洛拉·埃斯特利对出版本书的耐心和奉献；我的经纪人多明尼克·亚伯，为本书的出版找到了一个家；以及金姆·斯泰西在编辑方面提供的宝贵协助。

第一章

下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！

“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”

这句话出自零售广告公司“朱蒂丝·查尔斯创意传播公司”（Judith K. Charles Creative Communication）总裁朱蒂丝·查尔斯（Judith Charles）。这是我所听过对“文案写手”这个角色的最佳定义。

如果你是一名文案写手，你所能犯下的最大错误，就是对广告的概念跟外行人没什么两样。假如你想得跟外行人一样，那么你最后会变成一名艺术家或演艺人员，而不是你应该扮演的销售人员角色。你写出的文案，只会浪费客户的时间与预算。

容我稍作解释。一般人聊到广告的时候，他们聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽动性的平面、电视广告。譬如，美国盖可保险公司（GEICO）的广告中有只会讲话的蜥蜴，百威啤酒的“真男人”系列（Real Men of Genius）电台广告，当然也少不了超级杯期间花大钱制作的电视广告——大家会指着这些广告说：“我超喜欢！”

然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。

这是个简单的道理，相当浅显易懂，但大多数的文案写手跟广告从业人员似乎都忽略了这一点。他们制作出艺术感十足的平面广告、美得出奇的产品目录，以及品质媲美精致电影的电视广告，却没能顾及“销售”这个真正的目标，也忘记了自己应该是“坐在键盘后面的销售人员”，而不是艺术家、演艺人员或电影工作者。

广告文案写手通常都热衷文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些广告艺术总监一样。但辞藻优美的广告文案，不表示它就能说服较多消费者掏腰包来买产品；有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。

我并非主张广告应该要低俗，或低俗的广告才能对销售有帮助。我要表达的是，广告的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下广告业的流行做法，或者由那些重视美感的人主导；重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事，避之唯恐不及。

在《直复营销》杂志（Direct Marketing）的一篇专栏中，特约文案作家路瑟·布洛克（Luther Brock）针对广告业的创意与销售对立的现象，举了一个相当具有启发性的实例。他提到，某家印刷公司花了大把钞票印制炫丽的邮购目录，里面夹了份彩色印刷、精致闪亮的产品宣传册，打开宣传册还会弹出一台立体纸雕的印刷机，不过，布洛克指出这份邮购目录的效益奇低无比：

“这份别出心裁的邮购目录没招来生意，反倒招来一堆怨言。这家印刷公司为了想迷倒消费者，付出了昂贵的代价；他们的下一份邮购目录只有简单两页产品说明，以及一张顾客回函卡，但订购率足足增加了 8%。两者的内容都一样，只是后者把花招都省了。”

身为创意人员，你当然希望能写出独具巧思的文案，或推出令人惊叹的宣传，不过，身为从业人员，你有责任以最低预算为客户增加销售。假如分类广告的效果优于全页广告，那就用分类广告；假如单纯文字的广告信能够比彩色印刷宣传册吸引更多订单，你就应该选择前者。

一旦你理解到“销售”才是广告的目标（路瑟·布洛克将销售定义为：将 100% 的重心，放在如何让读者现身跟你交易上），你会发现，要写出具有推销效果的文案，还真的需要发挥创意。

销售跟艺术表现的困难之处不尽相同，艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字，而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由，然后将这些概念形诸消费者愿意阅读、能够了解而且愿意予以回应的文案，这样的文案才会有说服力，能让消费者忍不住想买广告中的商品。

当然了，相信文案写手应重视销售效果甚于娱乐效果的人，不只有我跟朱蒂丝·查尔斯而已，接下来，是其他广告界专家对广告、文案、创意及销售的想法：

1. 汉克·赛登，纽约西克斯与瑞斯特广告公司（Hicks & Greist）副总裁

根据我自己的定义，平面广告或电视广告的目的不是娱乐大众，而是要设法说服合适的消费者接受你的产品或服务，让这些原本使用竞争对手产品或服务的人琵琶别抱。这是最基本，或者说最应该达到的目标。

要做到这一点，你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处，都能够从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足以让消费者转向的需求上。

2. 艾尔文·叶克夫，叶克夫广告公司（A. Eicoff & Company）董事长

多年来，有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面功夫，却忽略销售实质，结果造成太多的平面广告和电视广告看起来像三流杂耍，苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注意。

回归到最根本，广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处，然后将它的独特性适当呈现，如此一来，消费者才会有购买这项产品的动力。

3. 凯斯·孟克，雀巢集团总部高级主管

全球广告业受到了不少谴责，而令我们感到诧异的是，人们批判的其实不是广告本身，而是部分广告作品。这些作品的主要目的，竟然是帮创意总监的个人资历锦上添花，或只是做出媲美电影的漂亮画面。

也许，对任何国家的任何创意人员来说，最重要的入门守则是认识到家庭主妇的存在，而不是世界上有广告代理商、创意总监、美术指导或文案写手这些人存在。尤有甚之，她们就算知道也不在乎；她们有兴趣的是产品，而不是什么创意总监。

4. 霍华德·沙耶，博雅公关公司副总裁

当然，我从来不认为创意对广告公司有太大贡献。读越多商业杂志，我就越肯定广告业的失败通常来自于创意过剩——这些创意手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的；或者，更糟的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用。

5. 路易斯·科恩菲尔德，3C 连锁店 RadioShack 董事长

如果你的广告文案直截了当地要求消费者购买，明列价格与购买地点，并出现“立刻”这种字眼，那么这种广告就是强迫推销型广告，它应该是最优先被选择的广告方式。看起来最有美感的广告，通常是最无法衡量效果、也最没有销售力度的广告。

6. 罗伯特·斯诺戴尔，《电视广告为什么不管用》（刊载于《广告时代》周刊）

太卖力搞笑的广告，通常会让消费者反感，但目前有许多广告公司风行这一套。这让我产生一个疑问：“为什么他们要制造出这些脑残的角色，耍宝个 30 秒或更长的时间，且这些角色从头到尾只提到产品名字一两次？”

难道他们是不敢只秀出产品，然后说明为什么观众应该购买他们的产品，而不是竞争对手的相似产品？广告人员所犯下最愚蠢的错误，就是在广告角色解释产品特色的同时配上背景音乐，而且还经常是震耳欲聋的摇滚乐。通常音乐会盖过人声，以至于广告无法发挥应有之效果。

越来越多人靠平面广告来接受信息，协助自己决定该买哪些产品；那些强调娱乐效果的电视广告根本无效。

7. 理查德·科申鲍姆，科申鲍姆广告公司（Kirshenbaum Bond & Partners）共同主席

幽默的广告不好处理，因为你得在商品本身与商品带来的好处之间，创造出联结。消费者通常会记得好笑的广告，但不记得广告里的商品。

8. 泰德·尼可拉斯，《如何下笔成金》（尼可拉斯直复营销公司 2004 年出版）

直复营销是唯一能够客观评量效果的广告形式，只有直复营销能让你追踪每一份销售额的来源，以及所有成本的去向。采用传统广告的大型企业无法辨别真正打动消费者的究竟是哪一则广告，但如果你采用直复营销，你就可以清楚看出哪些广告确实有效。

9. 尤金·舒瓦兹，《创新广告》（伯登出版社 2004 年出版）

文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。这就是文案写手的任务所在：你要做的不是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。

10. 克劳德·霍普金斯，《科学的广告》（贝尔出版社 1960 年出版）

广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者。这是广告业可能犯的重大错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演艺人员；他们冀望听到的是掌声，却并不追求销售。

11. 布鲁斯·巴顿，黄禾国际广告公司共同创办人

文案写手要能创造出鼓励消费者掏钱包的广告，就必须尊重消费者的判断能力，而且打心里相信商品的价值。

12. 大卫·奥格威，《一个广告人的自白》（雅典娜出版社 1963 年出版）

好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法，是广告公司应尽的专业责任。

13. 詹姆斯·伍德，《广告时代周刊》

广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或压韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。

14. 艾莉诺·皮尔斯，《印刷》杂志

我明确地感觉到，广告人过度容忍华而不实的文案，将全部心力放在炮制措辞巧妙的句子，而不是努力争取销售上。

假如将广告界分成主张销售和主张创意两个阵营，那么我会跟主张销售的阵营站在同一阵线。对此，前文引述的专家们也都有同感。

本书的目的是要指导你写出有热卖效果的文案。要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：

1. 吸引注意力。

2. 达到沟通效果。

3. 说服消费者。

本书第二章将告诉你如何写出引人注意的文案。你会学到同时运用标题及图片这两种工具，也会学到如何让它们彼此相辅相成。

第三章上了一堂基础课程，教你写出有沟通效果的文案。该章提供了一些守则，依照这些守则，你就能写出清楚、精练、简单的文案，让你的信息得以传达给消费者。

第四章针对如何写出有说服力的文案，提出了一些指导原则。该章将指导你如何兼顾文案写手及销售人员的角色。

第五章提供了按部就班的指导，有助于你为各种文案写作任务做好准备。至于在第六章到第十二章，你会学到如何将这些文案写作原则应用在各种媒体上，包括网络媒体。

在最后一章，我们会讨论到文案写手应该在平面设计等视觉构成上扮演什么样的角色。

1.1　网络的问世，是否改变了文案写作技巧

我们这个时代，最重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易管道的一部分。

许多本书初版的读者问我：“这本书提到的文案写作技巧，在网络时代还派得上用场吗，尤其是在撰写网络文案这一块？”

答案是绝对肯定的。

互联网由于交流速度快、容易取得、操作简单并且成本低廉，确实使市场营销产生了很大的变革。比起寄送或派发宣传单、刊登杂志广告或播放电视广告，寄发电子邮件广告显得更快、更简便、更省钱。

但有个重点是，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。就如同克劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》中所描述的：

“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”

要告诉你的好消息是，你在工作上，或是从本书中学到的文案撰写技巧及销售原则，截至目前，几乎都还派得上用场。

那么互联网到底有没有改变了什么？有的，我观察到的改变虽然不大，却有其重要性，我会视需要修改本书的部分建议，以适应这些改变：

1. 网络、计算机、电子游戏以及其他电子媒体让我们的专注力变短促了。尽管精简向来是文案写作的美德，但精简的重要性在现代有增无减。这并不表示篇幅较长的文案就一定无效，也不表示现在的人都不阅读了（不少人有这种错误认知），更不表示文案一定要走极简风。我的意思是，你最好遵照史壮克和怀特的著作《英语写作风格的要素》当中的明智建议：“删除所有赘字。”让你的文案读起来更为简练利落。

2. 在整个人类历史上，我们从来没有过被广告信息和四面八方涌来的其他信息轰炸到这种程度。正如同耶鲁大学图书馆馆员卢塞·佛罗杰斯所说：“我们的信息泛滥，知识却贫乏。”这表示你得挖空心思让你的文案与消费者切身相关，了解消费者关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。

3. 经过网络的洗礼，消费者已经变得相当老练。他们懂得闪避推销，更能分辨浮夸的宣传，变得越来越多疑，而且偏好具有教育价值的广告素材，因为这种广告尊重他们的判断能力，不会把他们当傻瓜，同时传递了他们认为有助于解决问题、做出购买决定的信息。

4. 你的销售对象比过去更忙碌、时间更有限，购物的便利性及速度已成为重要的卖点，其重点在于节省消费者的时间。

5. 营销人员现在可以选择将商品信息放进平面广告或在线广告，他们也可以两者都尝试。

在现代社会，文案写作技巧的重要性有增无减，不论对平面广告或网络广告来说，都是如此。为什么？因为现在的消费者受教育程度更高，也更容易抱怀疑态度。这部分原因要归功于网络，让消费者有更简便快速的管道可以取得商品信息，同时进行比价。不仅他们能够选择的商品或品牌前所未有地多，连电视广告、电子邮件、弹出式广告、邮递宣传单等广告信息，也都以高于以往的数量竞相争取消费者的注意力。

以直邮广告为例，由于邮寄、印刷以及取得邮寄名单的成本节节上升，消费者的回复率却在下降，控制直邮广告效益的难度比以往要来得更高。真正有效益的直邮广告，应该要能创造高投资报酬率，而且这样的报酬率须维持一两年以上。

尤有甚者，现在的销售对象能够取得的信息管道多如牛毛。他们有数百万个网站可造访，超过 800 个电视频道可收看，更别提那些天天收到的弹出式广告和垃圾信件。

有这么多信息在竞逐销售对象的注意力，你得分外努力才能让你的平面或在线销售信脱颖而出、抓住销售对象的注意力。当然，这当中的关键便是：强而有力的文案。

没错，商品本身和价格条件确实非常重要，但你很快就能找出最合适的产品及定价。找到之后，另一项提高消费者回应的加分工具就是──广告文案。

在网络世界，文案对销售绩效的影响力也至关重要。正如尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中所说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后，剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”我们可以这么说，在营销界，无论我们谈的是网络或平面媒体，文案仍旧扮演着关键角色。

第二章

如何写出吸引注意的标题

阅读杂志或报纸的时候，你会跳过大部分的广告，顶多只读其中几则。然而，在你忽略不看的广告中，有几则可能是对你有用的。你跳过大部分广告的理由很简单，因为有太多广告同时在争取你的注意力，但你没有时间、也不打算一一阅读。

这就是为什么身为文案写手的人，得挖空心思让他们的平面广告或电视广告赢得注意。无论在网络、杂志、电视媒体上，还是你的信箱里，都有太多事物在竞逐你的注意力。

举例来说，一期《柯梦波丹》杂志就有 275 则广告，一份《纽约时报》则有 280 则陈列式广告、4680 则分类广告。美国企业每年砸超过 200 亿美元在畅销杂志、报纸和各种商业出版物的广告上。

更大的问题是，你的广告不只是跟这些报纸与杂志上刊登的内容竞争，读者桌上的其他刊物或信箱里连篇累牍的文字，都可能抢走他们的注意力。

打个比方吧。假设你要写的广告，是要将实验室器材卖给科学家，你的广告会刊登在某份科学期刊上，与这份期刊中的其他数十则广告竞争。然而，一名科学家每个月可能会收到十几份同类期刊，每一份都有许多需要研读的最新科学报告或文章。根据《大趋势》（Megatrends）的作者约翰·奈斯比（John Naisbitt）估计，每天有六千多篇科学文章问世，每五年半全球科技信息量就会增加 1 倍。

持续增加的信息量使得任何一条信息想脱颖而出，都变成了难如登天的事。美国报纸广告局的李欧·柏格博士研究指出，当今消费者接收到的广告信息，比 15 年前整整多出了 1 倍，但消费者对广告的注意力仅增加了 20%。

显然那些不够努力抓住读者的广告，不是没能得到注意，就是根本被当成空气。因此，前《商业营销》杂志编辑鲍伯·铎内兹表示，成功的广告必须能够“在一片混战中异军突起”。

直邮广告的广告主知道，一封推销信只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力。假如读者在扫描五秒钟后没发现什么有趣的内容，就会直接把信扔进垃圾桶。同样的道理，一则平面或电视广告只有几秒钟时间勾起销售对象的兴趣，否则他们就会翻页跳过，或离开电视去开冰箱。

在广告界，争取注意力是标题的责任。《如何让你的广告赚大钱》（How to Make Your Advertising Make Money）的作者约翰·卡普斯就曾这么写道：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”

2.1　成功吸引注意力的标题有哪些特质

无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。

但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？

1. 对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。

2. 对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。

3. 对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。

4. 对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。

5. 对于商品目录，第一印象取决于封面。

6. 对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂图。

7. 对于公司网站，第一印象取决于首页设计。

8. 对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。

无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。

《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）的作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：

“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出 4 倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户 80% 的广告预算。”

奥格威说，将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强 10 倍。

到底是什么原因，让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获好评？

不少文案写手掉入一个陷阱，以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮的文案就能构成好标题。但只要稍微想一想，当你要买东西的时候，你会期望销售员提供娱乐吗？还是，你会比较想确定自己买到了物美价廉的商品？

答案不言而喻。当你要买东西的时候，你希望商品能够满足需求、同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点，并将你的期望写进标题里。他们不会装可爱、卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招；他们知道读者浏览标题的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”

有效的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”如同邮购文案高手约翰·卡普斯（John Caples）所说：“最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。”

下面列举了几个相关的例子：

1. 一个能够关照消费者自身利益的经典标题：“如何赢得朋友并发挥影响力”（How to Win Friend and Influence People）。它同时也是人际关系专家戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的书名。上述标题承诺看完广告、订购这本书后，你不但能交到朋友，还可以说服别人，这样的好处简直难以抵挡，毕竟，除了隐士谁不想多交些朋友？

2. 一则卡夫食品（Kraft Foods）的广告用这段标题吸引家庭主妇：“如何省钱吃好料。”假如你关心家人的营养，却又同时得注意预算，那么这则广告可说是直接打中你的心了。

3. 加拿大美乃滋品牌贺尔曼（Hellmann’s Real Mayonnaise）的广告，丢出一个问题来吸引我们的注意：“你知道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗？”它承诺了一项回报：假如我们读这则广告，就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。

这些标题都向消费者揭示了好处，也就是读完广告文案能获得什么回报。同时，每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息，以回报你阅读这些广告所花的时间，以及你购买产品所花的金钱。

2.2　标题的四大功能

标题的目的不仅仅是赢得注意。举例来说，上述戴尔·卡内基的标题，承诺了提供有用的信息，好吸引你继续阅读他的广告文案。贺尔曼的广告也会让你有兴趣继续往下读，同时，它的标题还筛选出特定类型的读者，也就是那些喜欢烘焙蛋糕的人。

由此可知，你的标题可以做到下列这四件事：

1. 吸引注意。

2. 筛选听众。

3. 传达完整的信息。

4. 引导读者阅读文案内文。

接下来让我们来看看，标题要如何完成上述使命。

吸引注意

我们已经谈过，标题可以透过“提供读者好处”来获得注意，下面是几个这类型标题的例子：

文案

广告主

帮助孩子击败蛀牙

佳洁士牙膏

挥别炎热，就从今年夏季

美国通用电气冷气机

深层清洁，平衡控油

诺珊玛保湿露

另一种吸引注意的有效开场白是提供新消息，这类标题通常会出现“新的”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“终于”、“最近推出”这类字眼。

文案

广告主

新影片教你雕塑迷人大腿

运动教学录影带

发现浓郁烘焙风味

布瑞姆牌低卡咖啡

来来牌狗食全新四种美味选择，

注目登场！

来来牌狗食

假如你能够直接将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手的字典里功效最强大的词汇──大家都想得到免费的东西。

某言情小说系列在《电视杂志》刊登的插页广告中，就以“免费爱情”做标题：“购买全系列即享四本免费（每本价值 9.8 美元）……享受梦想中的爱情。”不但如此，“免费”这个字眼在文案内文中共出现 23 次，就连读者回函也没漏掉。

其他相当管用的字眼还包括：“如何”、“为什么”、“快速”、“简单”、“划算”、“最后机会”、“保证”、“效果”、“证明”，以及“省钱”等。不要因为其他文案写手经常用到这些字眼，你就舍弃不用：其他文案写手之所以会经常用到，正是因为它们很有效，所以你也应该依样画葫芦。你应该从文案创造出的销售来评价自己的表现，而不是从文案的原创性。

提供读者有用信息的标题，也能够达到吸引注意的效果。标题承诺要提供的信息，可以出现在文案内文或准备寄送给读者的免费手册上。以下列举几个例子：

文案

广告主

67 档成长型潜力股免费研究报告

美林证券

木材加工简单三步骤

明威克斯牌木材涂料

如何烤豆子

凡坎普罐头食品

许多广告人绞尽脑汁写标题、玩花招，却没承诺读者任何好处，或文案写得天花乱坠，却跟产品本身无关。

曾经有个工业产品制造商的广告用了张清凉美女照，还说只要消费者剪下广告页上的赠送券寄给制造商，就会收到这张照片的复制版以及产品的介绍手册。这种噱头能得到注意吗？的确是可以，但这种注意力不会带来销售，也无法让顾客对产品本身真的感兴趣。纯粹为了吸引注意而制造的噱头，只会招来一堆好奇的旁观者，真正有购买意愿的顾客少之又少。

当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。

筛选听众

假如你要卖保险给年过 65 岁的人，那么就没道理写出年轻人会有兴趣的文案。同样地，售价高达 6.5 万美元的跑车，其广告中应该明确点出：“这是给有钱人看的！”你不会希望把时间浪费在回应那些买不起这项商品的消费者身上。

标题可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。一则有效的寿险广告标题可能会这样写：“专为 65 岁以上男女设计、保费合理的寿险。”跑车广告则可以这样写标题：“假如你要问这部车一公升的油能跑几公里，那么，你就买不起这部车。”

下面几个例子说明了好的广告标题能为商品筛选出合适的观众：

文案

广告主

征求童书作者

儿童文学协会

给递延年金保单保户的重要信息

人寿保险公司

你的电费太高了吗？

电力公司广告

传达完整的信息

大卫·奥格威认为，80% 的读者只看广告标题、不看内文。假如这个观点正确，那么你的标题最好能够包含完整的陈述，如此一来，你的广告就能针对那 80% 只看标题的读者进行推销。以下是几个传达完整信息的广告标题：

文案

广告主

早期发现，高露洁就能挽救蛀牙！

高露洁牙膏

为您省下一半的冷气与暖气费

日立冷暖气机

现在起，就靠房地产致富

二十一世纪不动产

奥格威建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。虽然有许多出色的标题并没有提到品牌，但倘若你怀疑读者懒得看广告内文，那么就把商品名称放进标题吧。

引导读者阅读文案内文

有些种类的商品，例如酒、软性饮料或时尚商品，确实能够透过好看的照片、强而有力的标题以及最精简的文字来吸引消费者。然而，有许多其他种类的商品，必须提供读者相当多的信息，像汽车、计算机、书籍、唱片、在家研习课程、人寿保险或金融投资商品，这些产品的信息会出现在广告内文。为了发挥宣传效果，你的标题得要能引导读者继续往下阅读内文。

要做到这一点，你得先激发他们的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜，你可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。

举个例子来说，假设你寄了份教育训练课程手册给几名公司主管。这封信的标题是“日本主管有哪些美国主管没有的优点”，无疑地，美国主管就会想继续往下读，看看日本主管拥有哪些有效的管理技巧。

另一个例子是面霜广告的标题：“只要花 5 美元就能享受美容手术的效果。”读者会很好奇，这个能够取代昂贵手术的商品到底是什么。换个角度思考看看，一旦标题改成这样：“用售价 5 美元的乳液取代昂贵的美容手术。”这个标题还会那么吸引人吗？

PFS 软件公司的广告标题是这样的：“购买个人计算机的任何疑问，我们帮你搞定。”假如你正为购置计算机所苦，那么你就会想看完这则广告，期望找到标题所承诺要提供的建议。

2.3　八种基本标题类型

创意人员希望避免公式化作风，同时发挥原创性、提出全新的表现方式，这是可以理解的。对许多创作者来说，本章列举的许多标题，看起来都像在写公文：“如何……”、“三个简单步骤……”、“推出新的……”等。某种程度上来说，文案写手确实得遵循特定法则，因为这些法则已经被无数销售信、宣传手册、平面或电视广告证实有效。

切记，身为文案写手，你应该是销售员而非艺术家。你的工作不是要创作文学作品，而是要说服大家购买产品。已故的顶尖直销邮购文案写手约翰·法兰西斯·泰伊（John Francis Tighe）指出：“我们这一行要的不是原创性，而是将有效的元素重组运用。”

当然，约翰的意思，并非要文案写手刻意模仿其他人的作品。我们的挑战是──找出那些对销售有帮助的做法，然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式，运用在商品上。当然，最优秀的文案写手是靠突破法则来获得成功的，但在你突破法则之前，得先了解这些法则是什么。

接下来，我要列举 8 个同样通过时间考验的标题类型，它们卖出了价值数十亿美元的商品与服务。好好地加以研究、运用吧，那么你就能超越法则，写出真正创新的标题。

直言式标题

这种标题开宗明义便点明了商品宣传，不玩文字游戏、隐喻或双关语。“真丝上衣打 7 折”就是一种再直接不过的标题。大部分零售商刊登的报纸广告，就是运用这类标题来宣布折扣活动、吸引顾客上门。

暗示式标题

婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过广告内文解答读者的疑惑。

以工业混合设备的广告为例，标题下的是：“千万分之一的比例，我们没问题。”乍看之下，这个标题像是在说这家公司有信心打赌，他们的机器铁定能处理你要混合的材料。但如果你往下读内文，就会发现它真正的意思是：他们的机器能混合两种浓度相差千万倍的液体。这样的标题有双重寓意，你得读完内文才能明白真正的信息。

新知式标题

假如你有关于商品的新消息，不妨在标题中就说出来。这项新消息可能是新商品的问世、现有商品的改良（例如新推出的厨房纸巾），或某个旧商品的新应用。以下是这类标题的几个例子：

文案

广告主

第二代袖珍型新款问世

雪佛兰汽车

总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅

挪威邮轮

有史以来所能发掘的最大市场商机

商品投资快报

挪威邮轮的标题除了提供新消息，还附带了其他诱因，因为它表现出对读者的感同身受。对于那些夸大不实的旅游广告，我们都曾经感到失望过，挪威邮轮点出这个广为人知的事实，反而能提升它在我们心中的可信度。

“如何”式标题

无论在广告标题、杂志文章或书名当中，“如何”（How）都有其神奇效果。市面上有超过七千本书以“如何”为书名。很多文案写手相信把“如何”放进标题里，这个标题再差也差不到哪里去──这个说法可能是对的。

“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比方说“如何将简单派对变成皇家舞会”、“如何写得更好、更快”、“如何在 30 天内戒烟……否则无效退费”。

每当我文思枯竭，我就先在纸上写下“如何”两个字，接下来的句子往往还挺像样的，除非后来有更棒的灵感出现。

提问式标题

这类标题要能发挥效果，提出的问题必须是读者会有共鸣，或者会想知道答案的，举例来说：

文案

广告主

我究竟是怎么了？

《预防》健康杂志

员工请病假时，你的公司需要多长时间恢复正轨？

寿险公司

你的泵耗电量太高吗？

泵制造商

即便一个人在家，你也会想要关上浴室门？

《今日心理学》杂志

你有以下这些装潢问题吗？

地毯公司

日本主管有哪些美国主管没有的优点？

《拾慧》管理杂志

这类标题必须专注在读者本身的利益、他们想知道什么、需要什么上，而不是想着广告主要什么。许多公司会犯“自我中心”的错误，典型的这类标题类似：“你们知道某某公司最近打算做什么吗？”读者的反应必然是：“关我什么事？”然后将这些信息抛诸脑后。

命令式标题

这类标题直接告诉销售对象该怎么做，并用这种方式创造销售，以下是几个例子：

文案

广告主

点火烧烧看这张防火材质的优惠券

哈梭化学公司

使你爱车的性能如虎添翼

埃索石油

提高愿景，开拓新视野

美国空军

请注意，这类标题的第一个字应该是明确的动词，要求读者做出行动。

目标导向式标题

一个简单又有效的撰写广告内文方法，就是分点列出商品特色。假如你用这种方式写广告内文，那么你就可以用明确目标来写标题，引导读者往下读你开列出的清单。

这类标题的例子包括：“你应该加入美国航空太空学会的 7 大理由”、“未来 4 天，一定要买毛皮大衣的 4000 个理由”。

但你不见得一定要用“为什么”（Why）三个字，“6 种方法”、“7 个步骤”，以及“教你如何”也符合这类标题的原则。

见证式标题

运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。举例来说，美国杂志促销商的广告会让历届抽奖得主告诉大家，他们是如何一夕致富的。见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。

在平面广告中，见证式广告的文案要写得像出自某位顾客的口述，而且广告通常会放上这名顾客的照片，并借由标题与内文的重点文字来暗示读者，这可是其他顾客的亲身见证。

撰写这类文案时，你应该尽可能引用顾客自己的话，别画蛇添足地去美化他的用语，因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的可信度。

2.4　38 个常备标题范例

建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。

以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。

1. 在标题里提出疑问

日本主管有哪些美国主管没有的优点？

2. 结合时事

和玛莎·史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。

3. 创造新名词

“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工具寿命延长六倍。

4. 传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这类词汇

国防部已宣布一项轻松降低预算计划。

5. 给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动

点火烧烧看这张防火材质优惠券。

6. 利用数字与数据

前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？

7. 承诺会提供对读者有用的信息

如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

8. 强调你能提供的服务

即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。

9. 讲故事，描述一段过程

我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……

10. 提出推荐性的意见

现在就必须买进的五档科技股。

11. 说明好处

管理 UNIX 系统数据库，已经从困难变容易。

12. 做比较

只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气污染防治问题。

13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇

为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？

14. 引述见证

超过 50 万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限内运作优良。

15. 提供免费的特别报告、目录或宣传册

我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源。

16. 直接点出服务内容

手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。

17. 勾起读者的好奇心

你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支！

18. 承诺要公开秘密

揭露华尔街的潜规则。

19. 具体说明

在时速 60 英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟。

20. 锁定特定类型读者

征求童书作者。

21. 加入时间元素

不必久候，快速办理公司登记。

22. 强调省钱、折扣或价值

价值 2177 美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价 69 美元就订得到！

23. 给读者好消息

银发族也可以拥有好听力。

24. 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择

没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。

25. 提出一项挑战

你的头皮健康经得起指甲测试吗？

26. 强调有保证

保证应用软件开发速度增加 6 倍，否则退费。

27. 明列价格

主机连接 8 台计算机，只要 2395 美元。

28. 做出看似矛盾的说法

靠“内线交易”致富，而且 100% 合法！

29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处

鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻 5 倍以上。

30. 指出读者关心的事

为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。

31. 不妨用“听起来难以置信……”句型

听起来难以置信，但今天一家股价 2 美元的小研发公司，不久的未来股价可能飙升到 100 美元。

32. 画大饼

让您年轻 20 岁！

33. 强调商品的投资报酬率

雇用不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的 3 倍。

34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题

制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用 Unilus Strobe 牌灯光设备的 7 大理由。

35. 回答关于商品或服务的重要问题

委托债务催收公司前要提出的 7 个问题……我们对每个问题都有好答案。

36. 强调买就送

免费送给您──现在订购，就送价值 280 美元的免费好礼。

37. 协助读者达成目标

协助您在未来 30 天内推出突破性的营销计划，而且完全免费！

38. 做出看似矛盾的说法或承诺

不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！

2.5　创造有效标题的四大公式

销售对象看你的广告时，他们会在一两秒内就做出决定要继续读、还是跳过去，决定的依据主要是看标题。然而，在广告信息泛滥的今日，你要如何用几个字就说服忙碌的销售对象，让他们相信你的广告值得一看？

下面要介绍的“4U”文案写作公式，对上述问题应该会有帮助。这 4U 分别是 Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体），以及 Useful（实际益处）：

1. 急迫感

急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写标题时加入时间元素，借此塑造迫在眉睫的感觉。打个比方：“今年在家工作要赚进 10 万美元”比起“在家工作赚进 10 万美元”显得更为急迫。你也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感，例如到某个日期截止的折扣或赠品方案。

2. 独特性

有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。举例来说，有个日本进口沐浴套装的电子邮件广告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本沐浴套装 9 折优惠”效果截然不同。

3. 明确具体

广告快讯发行公司 Boardroom 是这类文案的个中高手，能够让读者着迷并进一步读文案内文，甚至掏腰包购买。范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴账单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。

4. 实际益处

好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就是“省钱”。

当你要写标题的时候，不妨问问自己，你的标题在这 4U 方面表现如何。你可以利用分数做评量，满分是四分，不佳为一分，其余依此类推。

很少有标题能够在四个 U 方面，全部得到三或四分。但如果你的标题无法在至少三个 U 上拿到三或四分，这可能表示你的标题不够有力，重新再写会比较好。

业界常犯的错误是，以为消费者反应好就表示标题写得好。但我们其实应该倒过来想：假如广告标题这么弱，商品都能得到消费者青睐，想象看看标题如果能够符合 4U，广告主岂不日进斗金。

有个市场营销人员写信告诉我，他曾经用“免费特别报告”作为标题，进行了一次相当成功的电子邮件宣传。但这个标题符合 4U 原则吗？

1. 急迫感

上述标题完全没有急迫感，也没有提出时间。如果用一到四分来评量，以四分为最高分，那么“免费特别报告”只得到一分。

2. 独特性

虽然不是每个营销人员都会提供免费特别报告，但确实有不少人是这样做的。所以“免费特别报告”在独特性方面，只拿了两分。

3. 明确具体

有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗？大概只有“免费惊喜礼物”了吧。所以“免费特别报告”在这方面得两分。

4. 实际益处

我假设读者都够聪明，猜得出这份特别报告会提到一些有用信息。但从另一方面来看，所谓有用信息是报告里才有的内容，广告标题可完全没有暗示。收到这份电子邮件的人已经有那么多信息要消化了，真的还需要多看这份“免费特别报告”吗？所以在实际益处方面，我给两分。或许标题应该改得更明确具体一点，例如：“我们的免费特别报告要教您，如何通过在线学习省下九成培训经费。”

我非常鼓励你在写下每个标题之后，练习检视它在 4U 的得分各是多少。你也可以将这套方程式运用在其他类型的文案上，包括电子邮件标题、直邮广告封面预告、销售信信头、网页标题、小标题，以及条列项目。

检视完标题在 4U 的得分之后，将标题重新拟过，设法写出能够在两个，甚至三四个 U 各提高至少一分的标题。这项简单的练习不需要费多大心力，就可以显著提升标题的阅读率跟回应率。

以下是你在评估标题时，可以参考的一些重点：

1. 你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够得到某种益处或奖赏？

2. 你的标题是否够清楚直接？它是不是以简单的表达方式快速切入重点？

3. 你的标题是否尽可能具体化？（例如“三周内减重 19 磅”这个标题，比“快速减重”要来得好。）

4. 你的标题吸引注意的方式，是否运用了鲜明的销售信息？表达方式是否够戏剧化、让人耳目一新？

5. 你的标题是否能跟产品做合理的联结？（避免使用煽情的标题，因为这种标题最后可能让人觉得过于吹嘘，实际产品没有标题承诺得那么好。）

6. 你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体性的销售概念？

7. 你的标题是否能勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？

8. 你的标题是否筛选了特定观众？

9. 你的标题内是否有提及品牌名称？

10. 你的标题是否有提及广告主？

11. 避免使用含糊的标题，也就是别让读者必须要往下读文案内容，才知道标题在讲什么（“伸出你的手”就是这类标题，这支广告卖的是粉饼）。

12. 避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。这种广告或许有趣，但不见得能销售产品。

13. 避免使用负面表达方式（如将“不含钠”改成“健康盐”）。

2.6　标题的写作技巧

每个文案写手创作标题的方式都不一样。有些写手会先花九成的时间想出几十个标题，然后才开始写文案内文。有些则是先开始写内文，再从内文提炼出标题。不少文案写手会搜集旧广告，从中建立一份标题模板文档，然后在创作标题时以这份文档作为灵感来源（我在本书稍早提供了个人搜集的含有 38 个标题范例的模板文档）。

大型广告公司的文案写手，通常仰赖艺术指导协助他们构思标题，但我相信专业的文案写手应该要能独立创造出标题、观念和看法。

以下我将描述自己创作标题的过程，你可能会发现其中某些技巧对你也有用。首先，我会先问三个问题：

1. 我的顾客是谁？

2. 这项商品有哪些重要特色？

3. 顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）

当我知道第三个问题的答案之后，我就知道自己想要在标题中强调的卖点是什么了。接下来的工作很简单，只要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来，能够吸引读者注意、想要进一步了解商品，这样就行了。

有时候我会用“如何”开头的标题。有时候我会在标题提出一个问题，或运用“为什么”。也有些时候，我采用的模式不属于任何一类。重点是，我不会勉强套用任何模式，而是先设定一个销售信息，然后写出最能够彰显这项信息的标题。

我通常会在重复尝试个两三次之后，就写出理想的标题。不过我知道，有些文案写手会为了一支广告，创作出十几个标题。假如一口气想出很多好标题对你最有帮助，不妨就这样做吧。有些标题就算最后没被选上，也可以用来当作副标题，或文案的内文。

为现有产品撰写新广告的时候，我会把它之前的广告都看过一次，看看这些广告提到哪些销售卖点。通常我会在某些广告的内文当中，找到可以用在标题上的销售信息。

有时候，我苦思冥想写不出生动的标题，就干脆列出一张清单，写下一连串跟产品有关的词汇，然后排列组合这些词汇，用这种方式组成好几个标题。

举例来说，有位客户请我针对一款新型的牙套撰写广告文案。旧牙套的材质是比较硬的金属线，而新牙套采用柔软好塑形的金属丝，更容易伏贴病患的齿形。

对此，我列出的词汇清单像下面这样：

·转弯　·护套　·牙齿　·新的

·研发　·牙齿　·镶边　·金属丝

·钢丝　·伏贴　·容易　·技术

·发明　·轮廓　·曲折　·革命性

·牙医　·引进　·弹性　·松弛

混搭这张清单上的词汇，可以建构出五六个还不错的标题。其中我最喜欢的一则是“我们的牙套技术会转弯”。客户喜欢这个标题，而且也将它运用在一个相当成功的广告上。

假如你一个标题也想不出来，别让自己陷入文思枯竭的困境。不妨将它搁置，先写内文的部分，同时复习自己过去针对标题所做的笔记。这样一来，你自然就会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来，稍晚再回头斟酌这些想法。虽然大部分的想法都不够好，但完美的标题很可能就是通过这种方式产生出来的。

2.7　读者感兴趣的标题，就是好标题

标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。

耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。

假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间做选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。

吉姆·亚历山大（Jim Alexander）是亚历山大营销服务公司的总裁，他也深信标题应该具备销售力，以下就是他在这方面的想法：

我们相信广告应该要强化产品的销售信息，能吸引目光、激发热忱，这些是平面广告的重要元素。而简单明白的陈述，以及朴实的视觉设计，通常才是让广告深入人心的关键。

打个比方，你可能觉得“为您处理硫酸”听起来很无聊、没创意，然而对于天天要花高额经费应付这种腐蚀性物质的化学工程师来说，这个简单的标题意义非凡，让他想继续仔细看文案里提供了什么解决之道。

所以，在我们的客户抱怨广告很无聊之前，我们可以先问他们：“对谁很无聊？”是对广告主，还是对读者当中可能成为顾客的人？我们很容易忘记广告的真正目的是沟通想法和提供产品信息。有太多的广告获得业主青睐是因为它的娱乐价值。但这只是在浪费钱而已。

第三章

你的广告文案，读者真的看得懂吗？

查尔斯·雷蒙教授曾在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）发表一篇文章，描述一项被设计来衡量广告效益的实验。结果并不令人意外，实验显示广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。

理论上，制作简单的广告何难之有。反正广告本来就多半在处理一些简单的主题──服装、汽水、啤酒、香皂、唱片之类的。然而，在实务操作上，许多广告的沟通效果并不如预期。以下是一则出现在《现代新娘》（Modern Bride）杂志的广告：

他们喜欢我的三号星球款式

当哈利向他们展示我们的最新款式时，他们礼貌性地微笑。然而当他打开自动驾驶舱头，他们的一个小孩突然尖声大笑，结果他的星形耳朵被赏了一耳光……

我的写作研习营学生称这则广告“不知所云”。这是个“借力型”广告的典型例子：因为文案写手没把握能够把产品变得有趣，所以罗织出一个以三号星球为场景的对话，将自己隐身其后。结果呢？留给读者的只有困惑无限，沟通效果却少得可怜。

令人困惑的文案通常来自“借力型”广告，不过其他类型文案也可能成为罪魁祸首，包括过长的句子、陈腔滥调、难字、没重点、不够具体、专业术语、杂乱无章……

接下来提供几个诀窍，有助于你写出能够将信息明确传达给读者的文案。

3.1　如何写出逻辑清晰的文案

读者优先

《商业写作的制胜诀窍》（Tips to Put Power in Your Business Wri-ting）的作者查克·科斯特（Chuck Custer）建议企业主管在撰写商业信函或备忘录时应该将读者放在心上。

他说：“从现在起想象你的读者，就算你不认识他们也没关系。你可以把你的读者想象成你认识的一个人，然后写信给他。”

要将读者放在心上。你可以问自己：读者会了解我在说什么吗？他懂我刚刚用的专业术语吗？我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或有用的信息？假如我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？

有个技巧可以让你写出“为读者而写”的文案，那就是直接在文案中使用“你”这个称谓，就像我在本书中称呼“你”。文案写手称这项技巧为“以你为导向”。假如你翻翻杂志，就会发现其中九成的广告都在文案内文使用了“你”这个称谓。

接下来的表格列举了一些未能以读者为优先的文案，我会在表格右栏将这些文案修改成以“你”为导向。

以广告主为导向

以你为导向

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循序提出你的卖点

明尼亚波利市的西北国家银行想知道，他们寄送出去的小册子到底有多少人会读，于是，他们在小册子里多写了一段话，然后寄给一百名顾客。这段话藏在四千五百字的技术性信息里，他们宣称，任何人只要跟银行开口，银行就会无偿赠送一张 10 美元钞票。

最后到底有多少顾客要求银行给这笔钱呢？答案是一个也没有。显然，你组织素材的方式，会影响到读者的阅读效果。假如银行把“免费送 10 美元”这句话写在宣传手册或信封袋的封面，就会有很多顾客做出回应了。

写文案的时候，如何组织你想表达的卖点，这件事情需要仔细斟酌。在一则广告中，你可能会有一个最重要的销售信息（这部车的每公升行驶里程数很高），以及几个较次要的信息（内部空间大、低价、可享 500 美元折扣）。

广告标题应该点出最大卖点，接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长，那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。

销售卖点要如何安排在文案中，有几个决定因素，包括它们的相对重要性、你想给读者多少信息，以及你撰写的文案类型，比方说：广告信、平面广告、电视广告或公关新闻稿……

西屋公司的公关经理泰瑞·史密斯（Terry C. Smith），针对如何在演讲或产品说明会上依序提出销售卖点，有一套他自己的法则。这套法则就是：“先告诉他们，你要告诉他们什么，并且如实告诉他们。接下来，说明已经告知他们的那件事。”这位演讲稿高手会先告诉听众，这场演说大致有哪些内容，他会按顺序提出本次演说的要点，然后针对这些要点先做一番简要的说明。听众跟读者不一样，他们没法通过印下来的文字复习听过的内容，所以这些内容简介跟简要说明，有助于听众记住演说重点。

特约文案写手波顿·平卡斯（Burton Pincus），为广告信发展出独门的编排模式。他一开始的标题会提出一个承诺，再说明这项承诺如何实现，然后他会提出证明，指出这项产品完全符合文案所说。最后，他会告诉读者如何订购，解释为什么跟产品价值比起来，价格根本不是考虑重点。

在你着手写广告文案之前，不妨先写下你的销售卖点，然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排，最后再依序呈现在文案中。

将整篇文案打散成几个短的段落

假如你的广告内容可以区分成几个销售卖点，你可以分段处理个别卖点。对于字数不到 150 字的短篇文案，这样做固然没必要，但如果篇幅增长，文案会变得比较不容易阅读，那么将文案打散成几个小段落确实有帮助。

将长篇文案分段处理的最好方式是什么？假如你的段落之间，可以用合乎逻辑的方式前后衔接，或者你可以依照重要性逐条列出销售卖点，那么我建议你使用数字当项目编号。

假如销售卖点之间没有重要性或逻辑上的先后关系，那么你可以使用星号这类小图示（icon）作为项目符号，或者用破折号来展开每个新段落。如果你的每个段落均是长篇的文案内容，不妨增加使用小标题（就如同本书的做法）。

你的每一个段落都应该要简短，太长的段落会让读者望之却步。一本塞满小字的大部头书，所传达的信息只是：“这本书一定很艰涩！”

编辑文案的时候，不妨将主要段落再细分成几个小段落，并且为每个分段加上小标题。段落之间应该保留足够空间，长的段落最好分成几个短的段落。例如一个包含五个句子的段落，通常可以打散成各为两句跟三句的段落，前面一段说明新概念的引进，后面一段则解释这个新概念是什么。

运用短句

短句比长句容易阅读。所有的专业写手，包括报社记者、公关人员、杂志作者或文案写手，都被教导要写出简洁利落的句子。长句会让你的读者精神疲倦、头昏眼花，等到他们好不容易读到最后，已经忘记前面在说什么了。

《科技论文写作》（Writing a Technical Paper）的共同作者门泽尔教授（D. H. Menzel）曾经做过一项调查，希望找出最适合科技论文的句子长度。他发现，如果一个句子超过 34 个词汇，就会变得比较不容易理解。比起有心阅读重要论文的科学家，消费者对于冗句赘字的耐性显然低得多。

知名著作《为什么约翰尼无法阅读》（Why Johnny Can’t Read）、《简单说话的艺术》（The Art of Plain Talk）的作者鲁道夫·弗雷西（Rudolf Flesch）指出，商业写作的最佳句子长度是 14 至 16 个词汇；20 到 25 个词汇还勉强可以接受，但超过 40 个词汇就会变得很难阅读。

由于广告文案写手会将简洁放在第一位，他们的句子通常比弗雷西建议的 14 至 16 个词汇还短。下面这张表格列出了部分广告文句的平均长度：

广告

每句平均词汇数

Velveeta 牌奶酪抹酱

6.7

Lanier 牌录音机

8.3

IBM 个人计算机软件

10.6

保时捷 944

10.6

3M 影音产品

13.6

IBM 个人计算机数据库管理系统

14.5

Jack Daniels 牌威士忌

16.2

在这些广告中，我算出的平均字数是 6 至 16 个词汇之间。你的文案也应该保持在这个范围内。

现在，我们要来看看你可以如何将长句变短。首先，你应该尽量将长句子拆成两三个较短的句子：

原先的长句

新的长句

我们希望贵公司的泵质量能物超所值既然时至今日每一分利润都很重要。

现在，每一分利润都很重要。我们希望贵公司的泵质量物超所值。

这篇文章提到 1977 年在海地针对 15 岁到 49 岁的妇女所做初经年龄追踪资料的一些调查发现。

这篇文章提到一份 1977 年在海地所做的调查，针对 15 到 49 岁妇女，提供了初经年龄的追踪资料。

另一个将长句拆成短句的方式，是利用标点符号把句子分成两部分。

原先的长句

新的长句

我们的目标是让你能够认识到对上要应付企业总裁、对下要照顾新进人员的人资专员的重要。

我们的目标是，要让你能够体认人资专员的重要──他们对上要应付企业总裁、对下要照顾新进人员。

结果就是说明会未达到效果而且其他人还怀疑你是否尽了责任。

结果，说明会未达到效果……而且其他人还怀疑你是否尽了责任。

如果所有的句子都是同样长度，文案会变得很无趣。你得让句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动。偶尔出现短句，甚至不完整的句子，可以让你的文案句子平均长度减至可以接受的范围，如此一来就算你经常使用长句也无妨。

原先的长句

新的长句

我们现在有超过 3 万名会员是航天工程师。想加入他们，只要连同下面的优惠券寄 146 美元的支票来，今天你就可以变成会员。

目前，我们有超过 3 万名会员是航天工程师。想加入他们？将下面的优惠券与 146 美元的支票寄给我们，今天你就可以成为会员。

现在就来试试我们的牙套，它的设计优雅、能有效矫正，有多种先进辅助技术能帮助你快速简便地固定牙齿，而且价格合理。

现在就来试试我们的牙套……它的设计优雅、能有效矫正，还有多种先进辅助技术能帮助你固定牙齿。快速！简便！价格合理！

不妨多训练自己写出简洁利落的句子。当你结束一个想法的时候，就停下来。有新的想法时，再写出新的句子。编辑文案的时候，你应该要能自动找出那些可以被拆成两句的长句子。

使用简单的词汇

简单的词汇沟通效果比生难词汇好。有些人使用生难词汇是为了让别人印象深刻，但事实并不然。通常难字只会让读者不愉快或者分心，结果忘了写的人到底要表达什么。尽管如此，生难字词依然存在，因为使用这种浮夸的词汇会让部分读者，或写出这些东西的人自我感觉良好。下面是近来两个使用生难字词的例子：

有位一神论牧师在布道会上声称：“假如我是上帝，我的目标将是美德最大化，而非邪恶永恒化。”

第二个例子则是：

西屋公司国防科技研究中心发行的《国防新闻》刊登了一则漫画，描绘了一名主管告诉部属：“我要你们集中化选择项目，制订参数优先级，编列可支出预算，最后将产量做行程编列。”《广告时代》（Advertising Age）的作者弗雷德·但泽（Fred Danzig）曾经问贺顿证券公司的主管，为什么他要说“市场走势呈区间整理”，而不干脆说“市场会上下震荡”。

撰写广告文案的时候，你的任务是“沟通”，而不是设法让别人佩服，或满足你的自我。你必须避免使用华而不实的词汇或句子。邮购专家赛西尔·霍奇（Cecil Hoge）曾经说，文案里的用字应该“像店铺门口的橱窗，能让读者一目了然，立刻看见产品”。

下面的表格列出最近出现在平面广告、宣传手册以及文章中的几个生难字词，表格右栏提供了更简单、也比较推荐的替代用法。

生难字词

替代用法

生难字词

替代用法

协助

帮助

取得

得到

四轮驱动车辆

汽车

绝佳

最好

容器

瓶子，罐子，外盒

参数

变因

数据库

信息

优先等级

排顺序

微渺

小

获取

得到

消除

去除

排汗

流汗

运用

使用

消费

购买

促使

帮助

实证

证明

设施

建筑，工厂，仓库

选取

挑选

定案

完成，结论

优越

最好

服饰

套装，衬衫，洋装

终结

结束

提及

告诉，说，指出

容貌

脸

无论你的读者是农民、物理学家、渔夫，还是金融从业人员，简单的字汇向来是比较好的选择。约翰·卡普斯（John Caples）说：“受过最高教育的人，并不会讨厌简单的字汇；但简单字汇，却是能够让最多人理解的唯一用字方式。”

别以为词汇太简单，你的文案就不会被当回事。莎士比亚最有名的一句话——“活着，还是死去？”（To be or not to be?）里头最长的一个单词，也只是用 3 个字母拼成的。

避免使用术语

使用术语的不只有制造业广告文案。以下的例子是保时捷刊登在《福布斯》杂志的广告：

保时捷 944 有最新型 2.5 公升四汽缸、铝硅合金引擎，由德国魏斯萨赫研发中心设计，祖文豪森厂生产制造。

944 在转速为 3000 rpm 时最大扭力达 137.2 ft-lbs，转速 5500 rpm 时更可创造出 143 hp 最大马力。

944 还有保时捷独门的变速差速器、空气动力及操控性能设计。

跟许多《福布斯》杂志读者一样，我并不是汽车引擎专家。我不知道扭力的单位是 ft-lbs，也不知道 3000 rpm 算是扭力提升得很快。我知道 hp 指的是马力（horsepower）、rpm 指的是每分钟转速（revolutions per minutes），但我不知道转速 5500 rpm 时输出 143 hp 马力算是表现很好、很差或是普通。

重点是，假如你的听众并非跟你使用一样的专业语言，那么就别使用术语。只有在一小群专家互相沟通时，术语才有真正的用处。既然文案是写给门外汉看的，术语只会让读者迷惑，反而模糊了销售信息。

举例来说，计算机专家创造出不少新语言，像比特、字节、随机存取存储器、只读存储器、阴极射线管或中央处理器──但并不是每个人都知道这些词汇的意思。

一名企业主管或许知道“软件”跟“硬件”，但他不会了解“行程间通信缓冲区”、“异步传输软件”或者“四字节资料型态”到底指的是什么。

会用行话搞得我们一头雾水的技术人员，不只有计算机专家。华尔街金融人员也会使用外星语言，像“急跌、“冻结”、“缓步上扬”、“扩大税基”等。医院管理人员也有一套自己的语言：“费用除外者”、“前瞻性支付”、“医事服务地区”、“疾病诊断关联群”或“国际疾病分类标准”。

身为专家的不是文案写手而是广告主，后者是最常用术语困惑读者的人。曾经有客户重写了我的宣传手册文案，就为了强调他们的筒仓不只会贮存谷物，还会“以均重运输”。

究竟什么时候适合使用术语、什么时候最好用大白话来解释观念呢？对此我提出两项原则：

1. 除非 95% 以上的读者都懂，否则不要使用术语。假如你的客户坚持一定要用读者不熟悉的术语，那么，请务必要在文案中解释这些术语的意思。

2. 除非术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。我会用“软件”这个词汇，是因为没有其他更简短的说法可以替代。但我不会用“登陆”这个词汇，因为我可以更简单地说“下飞机”。

文句要简洁

一篇好的文案必然是简洁的。赘字会浪费读者的时间、稀释销售信息，而且浪费广告空间──这些空间本来可以用在更好的地方。

创作出简洁文案的关键，在于重写。第一次的草稿完成时，文字会随想法流泻而出，你忍不住要多说几句。进入编辑阶段之后，你应该删除不必要的字句，最后才能创造出鲜活利落的文案。我认识的一位文案写手，描述自己的文案“如丝绒般滑顺”──让销售对象从对商品感兴趣，一路顺利走到成交。赘字就像路上的颠簸障碍，会中断这个顺畅的过程。

举个例子，一个写作顾问的宣传册告知我，客户们会收到“来自专业意见对文案作品的编辑建议”。难道他会提供不专业的建议吗？不如把“来自专业意见”这几个字省了吧。另一份写作顾问宣传册则提到“未完成的进行中手稿”。很显然，进行中的手稿一定是未完成的。

你应该让文案保持简洁，避免赘字或冗句、被动式的写法、没必要的形容词，或其他占用版面，却无法让文案更清晰明白的写作习惯。建议你在重写文案时拿掉所有没必要的字词、句子或段落。

以下的例子告诉你如何删除赘字，让文句变得更精简。

赘字冗句

精简版本

赘字冗句

精简版本

乍看之下

乍看

唯一的一个

唯一

第 20 号

20 号

完全停下来

停下来

免费礼物

礼物

整个议题

议题

无论是否

无论

没趣无聊

无聊

一般普遍性的原则

一般原则

在年度的基础上

每年

特定的例子

例子

以……的形式

如同

他是这样的一个人

他

展示出能力

可以

他们设法使用

他们使用

或许你可能知道

或许你知道

从最低的 6 分到最高的 16 分

从 6 到 16 分

多到数不胜数

很多

多种各式各样的模型

多种模型

张三李四或王五等等

张三李四

大约有 17 吨左右

大约 17 吨

女性专用的妇女卫生产品

妇女卫生产品

特殊专家

专家

儿童玩具

玩具

使用简单容易

使用容易

最初出生的地方

出生地

能够帮助你

帮助你

你自己的家

你的家

能够被视为是

是

RAM 存储器

RAM

最为独特

独特

明确具体

广告是通过提供商品的具体信息，来说服我们购买的，文案包含的商品情报越多越好。那些懒得探究商品特色的文案写手，最终都会写出模棱两可、说服力弱、无意义的文案。

斯特伦克与怀特（Strunk and White）在著作《英语写作风格的要素》（The Elements of Style）中指出：“如果说，研究过写作艺术的人有任何共同遵循的重点，那么这个重点一定是：能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容。那些最伟大的作家，像荷马、但丁或莎士比亚，他们的作品之所以动人，是因为他们讲究具体情节、会详尽描述故事的细节。”

当你坐在计算机前面，你准备的背景资料，应该至少比最后用在广告上的素材多 1 倍。假如你准备了足够多的事实供自己选用，那么写文案就会变得容易得多：你只要挑出最重要的事实，然后用清楚、精确、直接的方式描述就行了。

假如文案写手不知道要说些什么，他们就会退而求其次，铺陈漂亮却空泛的文句、华而不实的描写，好填满纸张上的空白。读起来很美，但实际上等于什么也没说。而且这则广告还卖不了产品，因为它的文案什么也没告诉消费者。

以下是这类空泛文案的例子，右栏有比较明确具体的版本。

空泛的文案

明确具体的文案

他与多个当地教育机构的教学单位有合作关系。

他在纽约大学教广告文案，并且在布鲁克林理工学院教科技论文写作。

多变的气候也不会造成结构性的劣化。

我们的屋顶不会一下雨就漏水。

《好管家》是美国最广为阅读的出版物之一。

每个月有超过五百万读者阅读最新一期的《好管家》杂志。

直接讲重点

假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容，浇熄读者的兴趣。

我在职业生涯撰写的第一则文案，是一份描述机场雷达系统的宣传册。我的第一段是这么写的：

时代不同了。今日的机场处理的空中交通量，远多于 20 世纪 60 年代。当年的雷达设计并未考量到未来的变化，以致于机场导航控制系统无法处理快速增加的需求。有鉴于今日机场的交通量以惊人速率持续攀升，机场监视雷达除了要能处理现在的交通，也必须能应付未来更复杂的交通管制需求。

我写的这些都是事实，而且对于身为门外汉的我，还觉得这些事实蛮有趣的。不过阅读这篇文案的人，是个在大型或中型机场负责空中交通管制的专家。他难道会不知道，机场的交通量正在持续增加？假如他已经知道，我就是在重复已经摆明的事实、浪费读者的时间。很多文案新手会落入这个陷阱。他们在文案前几段先“暖身”，然后才进入销售部分。等到他们终于开始谈产品，大部分的读者已经跑了。

你应该在第一句就开始进行销售。以下是雷达宣传文案第一段应该有的内容：

X-900 雷达系统能够在 145 英里的范围内，侦测到体积最小的商用飞机。尤其它的 L 波段应用效率，甚至比 S 波段雷达高出 40 倍。

假如你还是觉得有必要先“暖身”才能下笔，那么就照做吧。只要在最后版本出炉前，把这些暖身部分删掉就行了。最终确定版一定要从第一个字就开始进行销售，直到最后一个字。

以下是一则未能直接讲重点的例子：

提高愿景，开拓新视野！

要做到向来不容易。但开拓地平线正是我们要提高目标的目的。因为要开拓地平线，你必须有高远的视野，不只看到现在，也看到未来……

为什么要写出这样一份语意不明的文案？这份文案原意是想制造戏剧化的效果，但最后结果是沦为空洞的修辞，让读者不知道到底在广告什么。

这是美国空军的招募广告。加入空军的好处包括旅行、职业培训，以及驾驶飞机的机会──为什么不一开始就强调这些重点？

以友善的对话作为文案风格

安·兰德斯（Ann Landers）是美国最受欢迎的专栏作家之一。她为什么会这么受欢迎？安自己的说法是：“我被教导写作要像讲话一样。”

大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。

“对话式语调”在广告界尤其重要，因为平面广告取代了成本相对较高的推销员。企业登广告的唯一理由是，比起到处奔波的推销员，广告可以用更便宜的方式接触更多消费者。轻松、对话式的文案，远比中规中矩的商业、科学或学术文章容易阅读。假如你写出的文案容易阅读，你就成了读者的朋友。但如果你想卖弄辞藻，你在读者心中只是个无聊的家伙。

举例来说，IBM 推出一系列卓别林广告来推销第一台个人计算机，结果这台计算机变成热销商品。这系列广告所采用的友善、乐于助人、对话式风格的文案，堪称这类文案中的经典。以下举个例子：

广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。

所有信息就在你的指间，只要你有一部电话、一个调制解调器，以及一台 IBM 个人计算机。

请注意文案中口语的说法（“广大的信息世界”、“就在你的指间”），以及非正式的用语（“正在等待你”、“你得先走进来”），IBM 似乎很想亲自帮助我们，而且他们的文案听起来就像朋友之间的对话。

假如在文案中使用科技术语，这则文案可能就会变成：

现在，数千笔资料可以由个人取得，这些数据库提供有关商业、教育和休闲活动的信息。

为了从家里取得这些数据库，你需要装设一部电话、一个调制解调器，以及一台 IBM 个人计算机。

看出差别了吗？写文案的时候，你应当会希望表现出对话式语调，让你的文案散发温暖，就像 IBM 的广告一样。

所以你应该怎么写呢？《华尔街日报》（Wall Street Journal）曾经刊登约翰·路易斯·狄格塔尼（John Louis DiGaetani）的一篇文章，里头建议了检测对话式语调的简单方法：“你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不觉得拗口。你也可以想象，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它。”

我的前任老板曾经写过一封销售信，开头是“邮件里有您所要求提供的资料”。我问他：“假如你是把这封信亲自交给我，而不是寄给我，你会怎么说？”

他回答：“我会说‘这是你要的资料’，或‘我已经把你要的广告手册寄给你’这类的话吧。”我问他：“那么你为什么不这样写呢？”结果他照做了。

下面提供几个诀窍，可以帮助你掌握“我手写我口”的原则，写出更接近自然、对话式风格的文案：

1. 使用代名词──我、我们、你、他们。

2. 使用口语化的表达──没问题、好东西、敲竹杠、OK。

3. 使用简称──生技、工研院、奥委会。

4. 使用较简单的词汇。

5. 假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧。

避免使用有性别偏见的词汇

我们现在已经不用带 man（男人）这三个字母的词汇了，像广告人（advertising man）、销售员（salesman）或冰激凌车小贩（Good Humor man）已经改成广告专家（advertising professional）、销售员（salesperson）和冰激凌车小贩（Good Humor vendor）。

文案写手必须避免使用带有性别偏见的词汇。无论你接不接受，性别偏见词汇会惹恼大部分的人。在消费者愤怒的情况下，你是没办法把产品卖给他们的。

性别议题处理起来敏感，而且也还没有解决之道。我们要把 manpower（人力）这个字改成 personpower 吗？把先生都改成先生／小姐？foreman（领班）改成 foreperson？

幸好我们还是可以运用一些技巧来处理这个问题：

1. 使用复数。把“医师收到他的伤员病情报告”，改成“医师们收到他或她们的伤员病情报告”。

2. 重写文案，避免提到性别。例如把“经理要求他的部属召开会议”，改成“经理召开部门会议”。

3. 轮流变换性别。以往我习惯在整个文案都使用男性代名词，但我现在会偶尔替换成女性代名词。

4. 两个性别都同时提到。在简单的句子里可以这样做，但如果句子长了，可能会变得累赘，例如“当他或她刷了他或她的考勤卡之后，机器就会开始自动计算他或她的加班费。”有时候你也可以把“他或她”、“他或她的”改成“她或他”、“她或他的”。

5. 不要用他／她，或他的／她的这种别扭的写法。改成“他或她”，以及“他或她的”。

6. 不妨在文案中创造出一个想象的角色，来建立特定性别。例如：“桃乐丝·富兰克林正在加班。当她刷了考勤卡之后，机器就会开始自动计算她的加班费。”

以下列出一些含有性别偏见的词汇，右栏是比较中性的替代说法：

性别偏见

中性说法

空姐

空服员

女工

工作人员

发姐

理发师

接线小姐

电话客服

女警

警察

老板娘

店主

家政妇

家事服务员

3.2　文案写作的几个窍门

文案写手会用上许多写作技巧，将许多信息流畅地安排在短短的几段文案中。以下列举了几项写作技巧：

将介词放在句尾

将介词放在句尾，会让句子感觉上比较接近对话式语调。知名作家如《如何写出好人生》（Writing about Your Life: A Journey into the Past）的威廉·金泽（William Knowlton Zinsser）、鲁道夫·弗雷西（Rudolf Flesch）或金恩·富勒（Gene Fowler），以及许多其他现代写作权威人士都认同这样的做法。以下是几个例子：

原说法

介词放在句尾的说法

我们一起走吧

我们走吧，一起出发！

赶走空气污染

把空气污染赶出去

他们开始得意

他们得意了起来

适时断句

适时地断句，可以让你的平均句长维持在可以接受的字数范围内。而且，适时断句也可以为你的文案增添戏剧效果与韵律感。

适时断句的示范

万用的基础眼影刷，每个人都需要一支。唯一的眼妆法宝。

《财富》杂志全球一千强企业当中，没有任何一家追得上我们的成长率。答案并不奇怪。计算机是 20 世纪 80 年代最热门的产品，顾客需求看不到尽头。

阻挡成功之路轻而易举。一个从脑中闪过的想法，一则从未写下的笔记。

在句首使用连接词

在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。

同时，不要用比较复杂的连接词。“但是”比“然而”、“纵使”或“相反地”更简短、也更好；也不要用过时的词汇，当“而且”已经够好用的时候，就不要用“尤有甚之”或“再者”。

在句首使用连接词的示范

你可以免费上第一堂课。但是我不能打电话要你来，你得自己踏出第一步。

选择很简单。你可以当个文书抄写员或者下载实时通信软件来用，而且以音速般的高速进行工作。

我们的电话系统，会帮你自动拨打你选定的前两个号码，直到对方接电话。它会帮你传达紧急求救信息，并提供你的地址。而且，它会不断自动重复这项动作。

一段只用一句话

偶尔把“一句话”当成一个段落，可以改变文案的节奏，让整个文案变得比较活泼。如果所有的句子跟段落长度都差不多，读者会渐渐变得麻木，就像汽车司机行驶在又长又直的道路时，可能会陷入恍惚。如果突然冒出只有一句话的段落，就像道路突然出现转弯，能让你的读者吃惊，完全清醒过来。以下的例子摘取自一封推销“文案写作服务”的销售信：

对许多广告人来说，为制造业制作广告是件麻烦的差事，既需要详细研究产品，又得弄懂艰涩的技术。要撰写这类文案，你需要同时懂得专业技术，以及文案沟通技巧的双料人才。

所以，你需要像我这样的人。

利用视觉设计来强调文案中的字句

大学生会用黄色荧光笔，在课本里面画线。这么做可以节省读书时间，因为他们可以挑画线的地方来复习比较重要的部分，不必整本书重新再看。

跟课本一样，加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。许多读者在看文案的时候只是草草读过，所以加亮字体和下划线可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。

当然了，下划线或类似设计只能偶尔为之。假如你在销售信里画一堆线，效果等于没画。换句话说，如果你在一整页的销售信里只给 3 个字画了线，那么你就可以确定大部分的读者会注意那 3 个字。以下列举了一些文案写手让读者注意关键字句的几项做法：

·下划线　　·大写字体　　　　　　 ·压印部分段落

·粗体字　　·斜体字　　　　　　　·彩色字

·手写体　　·箭头、页边的附注　　·字加框

·黄色标记　·黑底白字

·对话框　　·附言（在信函中用 P. S.）

利用项目清单

撰写订阅出版物宣传文案的最有效技巧之一，是将出版物的内容列成有项目符号的清单，例如“7 个在今年冬天降低暖气费用的方法”。许多文案写手会立刻列出一堆清单，再加上项目符号，这样将导致这些项目看起来平庸无奇、一点也不吸引读者。

你得多付出一点心力跟创意，才能列出够抢眼的项目清单，像“在飞机上绝对不要吃的东西”这个经典范例。

列清单时最常犯的一个错误是，文案写手未能把握好透露信息的程度。文案作家帕里斯·蓝波伯勒斯（Parris Lampropoulos）曾经说：“告诉读者太多，等于免费赠送信息，读者就没必要订购产品来获得答案。举例来说，假如你列出的项目清单讲明了‘如何利用唐辛子制成的非处方药膏舒缓疼痛’，那么读者就不会对产品感到好奇，因为你已经泄漏天机了。”

但蓝波伯勒斯也指出，如果你列出的项目清单揭露信息太少或者不够具体，也会让读者失去兴趣。“假如你说，‘为什么维生素 B 对于有这种疾病倾向的人不可或缺’，我可能就不会往下读，因为我不知道‘这种疾病’指的是什么。”

针对文案中的项目清单要如何吸引读者，蓝波伯勒斯从经验中得到一项法则：提出“问题”要具体，但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。此外，你还要在问题与答案之间创造一些曲折、悬疑或特殊角度。

蓝波伯勒斯举了一个例子。某位文案写手曾经为一本谈自然疗法的书写宣传稿，这本书提到的保健提醒之一是，坐在体积大的物品上会引发背痛，因此，如果你的皮夹又鼓又大，就应该把它从后面口袋拿出来，改放在前面的口袋，这样一来可以防止背部受压。这位文案写手于是想出了“扒手如何帮你减轻背痛？”这样的文案，他对问题很明确（背痛），对答案则保持神秘（扒手如何帮你减轻背痛）。

文案写手的确认清单

在你把完成的文案交给客户或创意部门之前，先问自己以下几个问题：

1. 这份文案是否落实了标题所做的承诺？

假如文案的标题是“如何赢得友谊、发挥影响力”，那么接下来的文案就应该告诉你，用什么方式赢得友谊、发挥影响力。假如文案没能落实标题的承诺，就等于是在欺骗读者──而且读者绝对会发现。

2. 这份文案够有趣吗？

假如读者边读你的文案边打呵欠，那么你的文案就不可能点燃读者心中对产品的热情。你可以在文案中讲故事、提供新消息、改善读者的生活，总之务必要让它看起来有意思。无趣，不是让读者掏钱购买的方法。

3. 这份文案容易读懂吗？

读者看你的文案时，并没有义务要猜得出来你在说什么，反而是你有责任用简单的语言表达清楚。你应该使用较短的句子跟段落，以及简单的词汇，使你的语意清晰明确。

4. 这份文案具有可信度吗？

曾经有个老师这样描述我写的文章：“这段话的诚信度只值一张 3 元钞票。”大众本来就不信任广告或广告人，你得格外努力才能说服读者相信你的话。建立可信度的方法之一，是拿出满意顾客的见证说法；另一个方法是提供实际展示或科学证据，以证明自己所言不假。然而要让大家相信你的最好方法，还是──说实话。

5. 这份文案有说服力吗？

文案光是清楚易读还不够，你得兼顾销售及沟通效果。要达到销售目的，你的文案必须先能赢得读者的注意力，将他们吸引住，接着让他们对商品产生购买欲望，并且证明商品的优越之处，最后才能要求他们掏腰包。（本书第四章将谈到平面广告的基本推销术）

6. 这份文案够明确具体吗？

要说服大众购买，你得提供具体细节，包括相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠等，各种他们应该买这项商品的理由。内容越明确具体，你的文案就越有信息性跟可信度。

7. 这份文案够简洁吗？

尽量用最少的字来叙述整个故事；当故事讲完，就立刻停笔。

8. 这份文案跟商品紧密联结吗？

特约文案作家席格·罗森布拉姆（Sig Rosenblum）解释：“优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，或你喜欢什么、不喜欢什么……这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么！”所以你应该确保文案提到的事实，都跟读者自身的利益相关。

9. 这份文案的节奏够流畅吗？

优秀的文案会从一个重点，流畅运行到下一个重点。当中没有造成困扰的段落，没有令人迷惑的说法，也没有奇怪的词汇来影响读者、打断阅读的流畅度。

10. 这份文案是否能够鼓励读者实际购买？

你希望消费者转而购买你的产品、写信要求寄送免费宣传册、打电话给你的销售代表，然后寄给你一张支票吗？那么你应该在文案中，说明接下来要采取什么步骤，并且要求读者实际行动。为了达成目的，你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。

第四章

抓对卖点，写出热卖文案！

扬雅广告公司（Young & Rubicam）的创办人雷蒙·罗比凯（Raymond Rubicam）直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”

对菜鸟写手来说，这可能是个新鲜想法。假如你从事过其他文字工作，例如杂志文章、新闻报道、小说或技术文件，那么你应该懂得如何用清楚简单的文字来表达。你知道如何在字里行间提供信息，说不定还能写出娱乐效果。但现在你面临一个全新的挑战：写出能够说服读者购买产品的文案。

这个挑战令大部分的文案写手茫然无措。你得做出许多选择，而且除非你在销售界或广告界待过，否则你不知道该怎么写。

举例来说，你应该把文案写得长一点还是短一点？（假如你写得很长，大众会去读吗？据说大众懒得读超过 3 段的广告，这是真的吗？）你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特儿来吸引读者注意吗？还是应该专注在商品本身？

假如你的商品优势跟竞争对手比起来胜出不多，你应该强调这项优势吗？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在你的商品，或对手的商品中都能得到的益处）上？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？

你要如何知道自己的文案对读者来说，有没有说服力、读起来是否有趣？假如你发展出两三个构想，你要如何从中选出最好的一个？

本章接下来，将告诉你这些问题的答案。

4.1　用顾客的语言说明产品特色与功效

要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。

举例来说，我正在通过个人计算机写这本书。这台机器的特色是能够让我编辑、更正打好的字，所以我不必重打整页内容，就可以移动一个句子，或新增一个字。这项特色的好处是我省了很多时间，而且提高了生产力，同时赚更多钱。

再打个比方，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。

动力销售训练公司（Learning Dynamics Incorporated）在他们的出版物《为什么有些销售人员会失败》（Why Don’t Those Salespeople Sell）中指出，销售人员成交失败的十大理由之一，包括了欠缺凸显产品功效的能力。该公司解释：“顾客买的不是产品或服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事。然而，许多销售人员只会描述产品特色，以为顾客应该自己知道产品有什么好处。销售人员要懂得‘如何将特色翻译成功效’，然后用‘顾客的语言’来呈现这些功效。”

同样的道理，也适用于文案写手。菜鸟写手往往只写产品特色，一些手边有的资料跟数字。但经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者应该购买的“理由”。

挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。首先，在左边那一栏，列出产品的所有特色。这些特色的部分内容，可能来自先前搜集的产品背景资料（本书第五章将告诉你如何做这门功课），其他部分则来自亲自使用验证或是跟其他相关人士的对谈，包括消费者、销售人员、经销商或工程师。

接着，逐条检视这些特色，问自己：“这项特色能够为消费者提供什么功效？这项特色如何让产品更有吸引力、更实用、更有乐趣或更让人负担得起？”当你完成这份清单时，右栏应该已经填满了产品能够为消费者带来的好处，而这些好处，就是你应该写进文案里的“卖点”。

你可以用家里的日用品来做练习。以下是我为 2 号铅笔列出的特色与功效清单。你可以为这份清单增加项目，或者想出更有力的陈述方式来说明功效吗？

特色

功效

铅笔是一条圆柱形状木头包覆的石墨芯。

可以重复削尖，让你能随时写出清晰的字。

铅笔是六边形的。

不会从桌子上滚下去。

其中一头装了橡皮擦。

方便的橡皮擦设计，让你可以很快擦干净错误。

橡皮擦以金属环紧密固定。

橡皮擦紧贴着铅笔，不会因为松弛而破坏铅笔的便利性。

铅笔有 7.5 英寸长。

7.5 英寸的石墨芯可以书写很久。

铅笔的直径是 0.25 英寸。

修长的造型容易握笔，使用起来比较舒服。

铅笔芯是 2 号笔芯。

石墨芯的硬度刚好，写起来既滑顺又清晰。

铅笔有黄色外观。

明亮又吸引人的外观，在铅笔盒或抽屉里特别显眼。

铅笔可成打销售。

跑一趟文具店就可以买到足够用好几个月的铅笔。

铅笔也能买一整箱，共 144 支。

对于企业跟学校这些大量使用者来说，整箱购买既方便，又便宜。

铅笔是本国制造。

质量的保证。（而且，买本国产品还有助于搞活经济。）

现在，你有一张消费者益处清单了，接下来得决定哪一项卖点最重要，也就是你想放在标题里面当广告“主轴”的；同时，你也得决定文案要采用或舍弃哪些卖点。然后，你要想一套逻辑来依序呈现这些卖点。

下面让我们来看看一套有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤能带领读者从初步的兴趣顺利踏上最后的成交。

4.2　促进销售的五个步骤

过去多年以来，许多广告文案写手发展出了各种“文案公式”来建构平面广告、电视广告以及销售信。

其中最为人所知的公式是 AIDA，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire），以及行动（Action）。根据 AIDA 公式，文案首先要争取读者的注意力，然后让他们对产品感兴趣，接着将这份兴趣升华为拥有产品的强烈渴望，最后才能直接要求读者购买产品，或是请他们采取其他能促成成交的行动。

另一个也很有名的文案公式是 ACCA，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、确定（Conviction），以及行动（Action）。首先，消费者必须先认知到产品的存在。接着他们必须能理解产品的内容及功能。在理解之后，他们还必须确定有意愿购买产品。最后，他们必须采取行动，真的掏钱购买。

第三个有名的公式是 4P，即描绘（Picture）、承诺（Promise）、证明（Prove）、敦促（Push）。文案写手描绘出一幅景象，让读者看见产品可以为他们做些什么，然后承诺假如读者购买产品，这幅景象就能够变成现实，并且证明产品也曾经让其他使用者满意，最后敦促读者立即采取行动购买产品。

最近仍有不少文案写手想出其他版本的公式，我说不定也算是有了自己的一套。接下来我要提供一个 5 步骤的公式，有助于你创作出具有销售力的广告文案。

吸引注意

这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。

有些文案写手企图在开头用文字游戏、双关语或与产品没有直接关系的信息来吸引读者，结果把产品最有吸引力的好处留到文案最后，打算来个漂亮的收尾。这样做大错特错。假如你不在一开始就点出产品最吸引人的好处，读者可能连标题都懒得看完。因为产品的实际功效才是读者会对它感兴趣的最重要原因。（想快速复习如何写标题，请重读本书第二章。）

指出需求

所有的产品都可以在某个程度上解决某个问题或是满足某种需求：汽车能够解决上下班的通勤问题；冷气机能够让你在夏天不必汗流浃背；含氟牙膏能帮助你预防蛀牙；漱口水则让你免于口臭的尴尬。

然而对大部分的产品来说，消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二个步骤，就是为读者指出为什么他们需要这项产品。

举例来说，许多小型企业负责人都自己报税，从来没有想过雇用会计师。不过深谙税则的会计师懂得利用最新的报税规定来节税，为公司省下数百甚至数千美元的企业所得税。

所以想要以小型企业为目标客户的会计师，应该可以刊登这样的广告标题：“你想每年花 1000 美元来省下 5500 美元甚至更多的税吗？”这样的标题一方面以提出问题的方式赢得注意，另一方面暗示读者在报税季节有必要寻求专业协助。文案的内文可以继续解释，为什么一年付会计师几次钱能够省下更多钱。

满足需求，将产品定位为问题的解决方案

一旦你让读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。

会计师的广告可以这样起头：

你想付 1000 美元来省下 5500 美元吗？

去年，一间本地花店决定雇用会计师来申报企业所得税的退税。他们担心雇用会计所费不赀，但实在没时间，也没有足够的专业知识来自己申报。

当他们雇用的会计指出，他们的所得税可以比预期少缴数千美元时，你可以想象他们有多么喜出望外。

我就是他们的会计师。而且我想告诉各位那家花店，以及我曾经服务过的其他数十家公司，如何通过合法节税、避税的方式，每年省下 1000 美元……2500 美元……甚至 5500 美元或更多。

这份文案还不甚完美，需要再经过一番修改。不过它确实已做到了吸引注意、指出需求（省钱的需求）并且说明产品可以满足这些需求。

证明产品的功效如广告所说

既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或服务上，而且摒弃竞争对手选择你，那么光宣称产品可以满足需求是不够的，你还得提出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手？你要如何让读者相信你的话？

要说服读者购买你的产品能得到好处，以下提供一些经过验证的成功技巧：

1. 指出产品或服务的实际好处（不妨先做一份本书稍早提过的特色/功效表，然后从中引申）。指出产品能够发挥什么功效，等于告诉读者为什么要购买。

2. 利用使用者见证，让满意顾客用他们自己的话来称赞你的产品。比起制造商王婆卖瓜，来自第三者的担保要有说服力得多。

3. 跟你的竞争对手做比较，逐项解释为什么你的产品功效更胜一筹。

4. 假如你已经做过研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。你也可以提供免费的研究副本给有兴趣的读者。

5. 让读者知道你的公司值得信赖，而且会永续经营。不妨提及公司的员工人数、经销网的规模、年销售业绩、已经维持多少年的成长。

要求实际购买

任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。假如产品是通过邮购贩卖，那么广告会要求读者寄来订购单。假如产品是通过零售商贩卖，那么文案可能会要求读者剪下广告、带去店里面。

如果你的广告文案并非直接销售产品，那么就找出销售流程的下一个步骤，然后告诉读者该怎么做。举例来说，你可能会免费提供产品宣传册、说明书或是样本。再不济也会鼓励读者就算今天不买，往后也可多注意你们的产品。

每份文案都要注明公司名称、地址、电话号码，确保读者采取实际行动时顺利无碍。

假如你写的是零售商的文案，记得注明店面营业时间，以及地点。

倘若你是为饭店或旅游景点写文案，记得附上容易遵循的交通指引，以及附近地区的清楚地图。

如果你希望读者寄回订购单或是写信要求寄送免费宣传册，不妨设计一张容易裁剪的优惠券，方便他们将这些优惠券寄回。

假如你希望读者打电话，就在文案上用较大字体注明免付费电话号码。如果你接受信用卡订购，务必要告知读者这一点，并且列出可接受的信用卡类型。

产品目录要附带订购单，销售信要附带回复卡，官方的产品介绍则要列出经销商名单。总之要让你的读者容易回应。

还有，可能的话，要让读者有立即回应的诱因。这诱因可以是减价优惠券、限时拍卖、前一千个订购者有折扣等。别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或担心这样会影响形象。你不但要鼓励读者回应，而且应该要求他们立即就回应。

4.3　利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点

“伪逻辑”（false logic）是我一个朋友，文案大师迈克尔·马斯特森（Michael Masterson）创造的词汇，指的是通过写作技巧，操作（但不是谎称或故意造成误解）既存的现实。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者做出结论，认为若非因为这些事实，产品可能不会那么好。

哈瑞与大卫公司的一份产品目录描述他们的梨子是：“亲自尝过的人不到千分之一。”文案提到这项数据，是要让产品听起来颇为稀有，而这也是一般消费者会有的解读。这正是文案写手希望达成的效果。

不过这句话若是由逻辑学家来分析，可能会说这项数据只显示了这家公司的梨子不怎么受欢迎，几乎没有人要买。

你也可以说伪逻辑已经近似欺骗，但到底是不是欺骗只有销售的一方才能说了算。一家金属进口代理商的广告宣称：“九成五的订单直接从库存运送”，表示他们公司随时能够出货。但是这家代理商根本没有仓库，只有一间办公室。他们怎么能够自称可以直接从库存运送？

他们的解释是：“我们确实有九成五的订单，是直接从库存运送出货。但不是从我们的库存，而是供应商的库存。我们只是中间的代理商。我们没有在广告中强调这一点，是因为供应商的形象欠佳。”

对于一则推销股市快讯服务的广告，则比较花 99 美元订阅股市快讯和花 2000 美元请人代操股票，哪一种比较划算。2000 美元的算法，是假设每笔投资最低额度为 10 万美元，这笔投资要抽 2% 给经理人当管理费。

这则广告的文案暗示，花 99 美元订阅股市快讯的效果，等于花 2000 美元请人管理投资，却并未点明订阅快讯跟请经理人管理其实不是同一回事。

类似的例子还有我朋友唐·霍普曼（Don Hauptman）为“美国演说家”（American Speaker）做的广告。这家公司为企业主管提供制作成活页本的演讲要点。他在广告中指出，这家公司会在为期一年的会员资格有效期间，协助你应付每一场演讲，而不像专业演讲作家为你撰稿，单场就要收费 5000 美元。当然了，“美国演说家”并不是真的帮你撰写整篇演讲稿。

消费者的购买决定究竟是出于感性还是理性，到目前还争论未定。不过大部分成功的销售人员都知道，感性的因素还是比理性更能影响购买意愿。他们常说：“我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性合理化购买决定。”

感知逻辑市场调查公司（Sensory Logic）总裁唐·希尔（Don Hill）指出：“我们的思绪里，只有 5% 是完全有意识的。神经学上的证据显示，我们在三秒之内做出的要不要购买某件产品或服务的决定，是基于感性的，因此我们应该创作出能与消费者的情感联结的广告。”

正由于购买决定是基于强烈的感觉，以及根深蒂固的信念，市场营销人员应该要为消费者已经想做的事，提供合理化的说法及支持。只要你的销售论点听起来合理可信，读者都会买单。他们不会像拉夫·奈德（Ralph Nader）这位消费者保护前锋或《消费者报道》的调查记者那样，要求科学证据或追根究底。

有些批评者认为直复营销比一般营销更没道德、更多谎言、更不值得尊敬。这些人或许会觉得，我鼓吹利用伪逻辑更证明了他们的看法。但事实上伪逻辑并非直复营销的专利，一般营销也经常性采用，而且大获成功。

多年来麦当劳一直在宣传已经“卖出数十亿”汉堡，引导消费者认为卖出了这么多数量的产品，一定是好的。出版商也会运用同样的逻辑来吹捧一本书登上“纽约时报畅销书排行榜”。

这种做法很不道德吗？你可以有自己的定见，但我认为事实并非如此。

文案写手就像律师一样，服务的对象是客户或雇主。律师必须采用所有对客户有利的证词，文案写手则必须运用所有能为客户赢得消费者的事实。

当然了，我们不应该为非法、危险或伤风败俗的产品做营销，虽然“维多利亚的秘密”这一系列广告对某个人来说只是女性内衣目录，对另一个人来说却像色情片。但如果我们不能运用所有可能资源来说服买家，我们不是无能就是有负业主托付，或者两者兼具；而伪逻辑正巧是最有效的工具之一。

4.4　独特的销售卖点

英国文学家塞缪尔·约翰逊（Samuel Johnson）曾说：“承诺，尤其是重大承诺，正是广告的灵魂。”

但你要如何在广告中，做出足以说服消费者的承诺，让他们舍弃竞争对手的产品转而投向你的产品？方法之一是发展出一套 USP，即“独特销售卖点”（Unique Selling Proposition）。

什么是“独特销售卖点”？《实效的广告》（Reality in Adver-tising）的作者罗素·李维斯（Rosser Reeves）发明了这个术语，用来描述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是：假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择别家的。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。

根据李维斯的理论，一个 USP 必须符合 3 项要件，我引述《实效的广告》的内容如下：

1. 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说：“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给读者的一个承诺。

2. 每个卖点都必须是竞争对手所没有，或无法提供的。这就是独特销售卖点的精髓所在。光是提供益处并不够，你还得让产品有别于其他同类产品。

3. 产品的卖点一定要够吸引人，才能让众多新顾客投向你的产品怀抱。所以你的产品不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。

为什么有这么多广告未能发挥促进销售的效果？原因之一是营销人员没有为产品打造出够强的独特卖点，然后在这个独特卖点之上经营广告。打造独特卖点并不困难，只是要多花些心思，但许多营销人员懒得动脑筋。假如你在撰写直复营销信件和广告文案的时候，没有事先想过产品的独特卖点是什么，那么你的广告力度就会很弱，因此其中没有什么能够鼓励读者回应的元素。到最后你的文案跟别人没什么不同，内容对读者也没什么重要性。

在包装食品的一般广告上，营销人员砸了数百万甚至数十亿美元的成本来建立强势品牌，借此创造市场区隔。

可口可乐就是靠品牌取得优势。假如你想喝汽水，市场上有十几种品牌的苏打水可以挑选。但如果你想喝可乐，那么可口可乐就是明显的选择。英特尔（Intel）也有同样的品牌优势，它花了惊人的成本宣传奔腾（Pentium）系列处理器。

多数企业的规模都太小，所做的营销必须能立即产生投资回报，所以根本负担不起重金打造品牌。针对这样的公司，我们应该用其他方式来为产品的独特卖点做出市场区隔。

一个常用的方式是通过产品或服务的特色，来做出市场区隔。而这项特色必须是竞争对手的产品或服务所没有的。通过特色建立独特卖点时，最常犯的错误是这项特色虽然与众不同，但销售对象并不在乎，所以也不太可能转而尝试你的产品或服务。

举例来说，在化学设备工业中，泵制造商经常靠强调独特的设计来争取客户。可惜这些设计常常对实际效能未能做出明显改善，也没有带来客户会关心的真正益处。布莱克默泵公司了解到他们不能靠硬件设计创造市场区隔之后，决定改弦易辙，转而从产品的应用层面来打造独特卖点。

他们的广告上出现一份从工业采购指南撕下来的工商名录，上面列满包括布莱克默公司的泵制造商。他们的公司被圈选起来，广告标题写着：“只有在少数特定的时候，你应该打电话给布莱克默。知道是什么时候吗？”

接下来的文案内文解释（我并没有逐字照搬）：“在许多应用方面，布莱克默泵的表现不会比较糟，也没有更好。所以我们并不是首屈一指的最佳选择。”

但文案接下来写到，在几个应用方面，例如处理黏稠性液体、含摩擦性液体、泥浆以及其他几种材料的时候，布莱克默公司经证明表现得比其他制造商的泵更好，将是合理的品牌选择。文案最后提供能够证实上述宣称的免费技术手册。

我的老朋友吉姆·亚历山大，是密歇根州激流市的亚历山大营销公司的创办人。布莱克默公司的广告宣传就是由他负责，他告诉我那次的广告大获成功。

打造独特卖点最容易的情况，是当产品确实具备只此一家特色，而且这项特色能够带来莫大好处的时候，那么这一定会是消费者真正在意的卖点。无关紧要的差异性并无法吸引消费者。

但如果这种独家卖点并不存在呢？如果你的产品跟竞争对手基本上没什么不同，而且也没有值得拿出来大书特书的特色呢？

对这些问题，李维斯有答案。他认为独特性可以来自强势品牌（虽然这一项对九成五的广告主不成立），或来自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说，其他品牌产品或许拥有同样的特色，但广告人员还没告诉消费者。

以包装食品 M&M 巧克力为例：“只融你口，不融你手。”一旦 M&M 以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说“我们也只融你口，不融你手”吗？

成功的市场营销必须创造出净收益高于成本的广告。李维斯相信所有的广告都应该做到这一点。他将广告定义为“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术”。假如我可以修改他的定义，我会改成：“以最低的广告经费，将独特卖点植入最可能购买产品的人心里。”

艾伦营销顾问公司（Ahrend Associates）总裁贺伯·艾伦（Herb Ahrend）曾经说：“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问：‘这项产品的本质是什么？它有哪些不同之处？假如没有不同之处，它有什么竞争对手还没有提过的特色？’”

SSC&B 广告公司前任总裁兼创意总监马尔科姆·麦克道格尔（Malcolm D. MacDougall）指出，为看似没差异的产品做广告有 4 种方法：

强调大部分人还不知道的产品益处

曾经有一名文案写手跑去参观酿酒厂，希望能发掘这家酒厂的啤酒跟其他品牌有什么不同。他很惊奇地发现啤酒罐就跟牛奶罐一样，会在蒸汽蒸馏水中冲洗杀菌。虽然所有啤酒品牌都会用这种方式杀菌，但是没有其他酒厂强调过这一点。所以这位文案写手在文案中提到，该品牌啤酒洁净，酒灌都经过蒸汽蒸馏水冲洗。这家酒厂的产品独特卖点就此产生。

你不妨先研究产品的特色及功效，再看看竞争对手的广告。找寻其中是否有任何对手漏掉的重要功效，也就是你可以用来当作产品的独特卖点，使产品有别于其他品牌的有效定位。

用戏剧化的方式呈现产品功效

电子商城 Radio Shack 曾经播出一则广告，里面有两个男人各站在大峡谷的一方，互相用无线电对讲机联络。虽然大部分无线电对讲机在这个距离范围内通话都没有问题，但 Radio Shack 的广告用独特而戏剧化的方式呈现远距通信能力，目的只是要让消费者注意到这项产品。

设计别出心裁的产品名称或包装

还记得 Pez 牌糖果吗？就是将糖果放在塑胶匣，而且塑胶匣一端有米老鼠、布鲁托等卡通人物造型的那款糖果？Pez 卖的只是一般糖果，但是外包装的设计让这款糖果变得特别。

同样的设计概念还有 L’Eggs 牌丝袜，它的独特之处不在于丝袜的设计、材质或风格，而是销售成品的蛋壳形包装。

还有那些多年以前的麦宝（Maypo）广告，这些广告从来没有证明过自己比其他麦片品牌有何优越之处，只是让“我要我的麦宝！”成为大家朗朗上口的台词。

让产品名称或外包装变得家喻户晓，确实能让消费者在货架上众多品牌中选择你的产品。不过打品牌知名度所费不赀。除非你的客户有上百万美元的营销预算，否则很难靠打响名气来促销产品。

建立长期品牌个性

全国性知名制造商还会利用广告来为品牌塑造“个性”。万宝路香烟推出了数千个广告，让万宝路变成“男子汉”的香烟。

老牌演员唐·梅瑞迪斯（Don Meredith）拍摄的广告，则在消费者的心中反复灌输立顿红茶“清新”且“富品味”的印象。

如果你有几百万美元的预算，就可以利用广告为产品塑造独特的“个性”，深植到消费者心中。不过就算你的广告预算没那么充裕，你还是可以通过产品特色及功效来打造独特销售卖点，让你的品牌有别于市场同类产品。

4.5　提供读者“次要的承诺”

塞缪尔·约翰逊说得不错：“要在众声喧哗中凸显自己的广告，同时创造能够带来收益的回应，任何直复营销都必须做出一个重大承诺。”以下是一些最近的直邮广告如何做承诺的例子：

承诺式直邮广告的范例

月付 600 美元就能在国外享受退休生活。

专门为您保留的免费资金。

肯尼迪总统有。黛安娜王妃有。迈克尔·乔丹现在也有了。这就是为什么他们能受到数百万人的敬爱。打开我们的信一探他们究竟有什么，以及您如何得到它。

实地测试显示，至少在直复营销这一块，听起来较小的承诺无法打动消费者。要得到注意、让读者感兴趣，你得做出更大、更有力的承诺。

问题在于，万一读者心存怀疑呢？毕竟重大承诺听起来太梦幻了，简直不像真的。如果担心这一点，你不妨再添上次要的承诺。

次要承诺指的是产品能够带来的功效中，比较不那么令人注目的。虽然它听起来不如重大承诺美好，但还是要有一定程度的重要性，足以成为购买产品的理由，同时又不至于好得令人难以相信。

如此一来，就算读者对广告的重大承诺抱怀疑态度，还是会相信次要承诺，而且仅根据这些次要承诺决定购买。

举例来说，最近有个投资广告在标题点出一项重大承诺：“听起来不可思议，但这间小研发公司的股价今天虽然只有 2 美元，不久的未来却可能飙涨到 100 美元。”

这实在是个很大的承诺，股价从 2 美元涨到 100 美元，等于赚了 49 倍。换句话说假如你买 1000 股，将会有 98000 美元落袋。

问题是在熊市期间，这种收益对部分读者来说高得无法置信，除了一种情况例外：假如这家公司的新药获得美国食品与药物管理局核准，那么股价涨至 50 倍就是可以预期的了。

说服读者相信的办法就是，在标题的主要承诺下方列出副标题，同时抛出一个次要承诺：

我认为这项治疗肝病的新科技将可奏效。如此一来股价上涨至 50 倍不成问题。

但就算新药未获成功，这项疗法完全失败，这家公司的股票还是可以在未来 2 年内，为初始股东赚进 5 倍价差。

这段话的引人之处在于，就算新疗法没能获得美国食品与药物管理局的核准，公司还是会将同样的研发科技发挥在其他应用上，赢得丰厚获利（尽管所获利润会少于被美国食品与药物管理局核准的情况）。所以就算重大承诺没能成真，次要承诺还是让这档股票看似值得拥有。

当你的读者对广告承诺表示怀疑，还有许多其他技巧派得上用场。包括利用满意顾客的证词、个案研究、测试结果、有利的使用者说法、优越的产品设计、业绩表现、研究方法或制造商的声誉。

这些都是好办法。但麻烦的是，假如读者觉得你的重大承诺太扯甚至根本不屑一顾，那么之后无论提供再多证据支持你的说法，仍然难以打破读者既定的成见。

遇到这种情况，我还是会提供证据，但克服重大承诺造成反感的最好方式，还是加上同样值得消费者考虑，但比较具有可信度的次要承诺。

次要承诺扮演辅助文案的角色。如果你的广告同时包含重大承诺跟次要承诺，那么重大承诺负责的是吸引读者。在证据提供充足的情况下，仍然会有许多读者相信你的重大承诺。

至于那些怎样都不肯相信的销售对象，克服他们的方式只有再抛出次要承诺，否则他们会直接扔掉广告，根本懒得回应。

加上次要承诺，而且在文案中彰显（放在标题或第一段），会让那些拒绝相信主要承诺的人反而觉得次要承诺不但可以相信，还颇具购买吸引力。

事实上，次要承诺可以让那些不相信主要承诺的人买单。他们会觉得：“假如主要承诺碰巧成真，那么这项产品当然值得买。假如主要承诺夸大不实，光是次要承诺也还是值得我花这笔钱，次要承诺总不会也是骗人的吧。所以无论如何我都没有吃亏。”

所以，如果你在下一次的文案中同时使用主要承诺跟次要承诺，你也不会吃亏。这是我对你的承诺。

4.6　了解顾客，与顾客的心产生共鸣

《今日心理学》（Psychology Today）曾经刊登一篇研究，旨在发掘成功的销售人员有哪些特质。

研究作者指出：“顶尖的销售人员会通过‘催眠式步骤’，先营造信任的氛围和亲切感。在催眠式步骤的进行过程中，销售人员的说辞与姿态反映了顾客的观察、经验及行为。这是一种镜像模仿，像是在暗示对方：‘我跟你一样。我们是一致的。你可以信任我。’”

换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会先设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。借由在销售过程中对映出顾客的想法跟感受，他们可以突破顾客的抗拒心理、建立信赖感跟自己的可信度，同时凸显那些真正符合顾客利益的产品特色。

文案写手也必须深入了解顾客。当然了，你不可能为每个销售对象设计专属于他的广告。但是通过了解市场需求，你还是可以为特定的顾客群打造文案，并不需要兼顾整个市场。

要写出具有销售力的文案，关键在于了解顾客，以及他们的购买动机。有太多广告是在真空状态下创作出来的。厂商跟广告代理公司所写的文案，仅根据那些吸引他们自己的产品特色，而不是那些真正对消费者有重要性的特色。结果就是写出来的文案只爽到厂商跟广告代理公司，消费者一点感觉也没有。

主流市场营销公关公司（Mainly Marketing）曾经发表过一项调查，其中询问广告代理公司和高科技产品买家，他们认为哪些产品特色比较重要。结果显示广告代理公司认为应该强调的特色，对买家来说都无关紧要。广告代理公司也忽略了许多对买家而言相当重要的信息。举例来说，采购专员跟工程师认为购买高科技设备时，价格是第二重要的考量因素。但广告代理公司并不认为价格应该是文案的重点，反而觉得高科技产品的广告应该强调顾客可以省下多少时间。然而工程师与采购专员都说，省时的考量远远比不上产品功能与限制。

别靠空想来撰写文案。不要只是坐在计算机前面，随便选些符合自己喜好的产品特色跟功效。你应该找出读者真正关心的特色跟功效，然后写出那些能够鼓励读者购买产品的卖点。

接下来这个例子，是我从《Inc.》杂志订阅销售信看到的佳作。这封销售信是这样起头的：

一项专属美国企业英雄的特别邀请

亲爱的创业家：

对，就是你！

各位中小企业主是自由企业精神的基石。你们的雄心、视野，以及勇气，将永远是美国经济背后的驱动力。

遗憾的是，许多商业刊物似乎遗忘了这一点。他们将重心放在企业集团、跨国公司、富可敌国的石油公司这些大目标上，却对民间的小公司漠不关心。

这封销售信之所以有效，是因为它直接诉诸创业者“一切靠自己”的荣誉感。文案写手能够对读者感同身受，同时了解创业者如何看待自己，因而做了一次成功的出击。

你也同样必须了解你的读者。要做到这一点，方法之一是开始密切注意你自己的消费行为。

下回当你开始写有罐头在电视上载歌载舞的高汤广告文案时，不妨问问自己，你希望买高汤的时候得到娱乐，还是比较想知道高汤味道如何、价格多少、有哪些营养以及如何在超市找到。

一旦你开始将自己的定位调整成消费者而不是文案写手，你就会对读者有更多尊重。你也会写出包含实用产品信息、具有销售力的文案，而不是空洞花哨的文字游戏。

另一个了解销售对象的方式是实地观察消费者、积极学习市场脉动。当你进入超市的时候，多多观察其他消费者，观察哪些人会选择折扣商品、哪些人会选择大品牌。

造访汽车经销商的时候，你可以观察成功的销售人员如何运用说话的艺术与顾客应对。仔细听他们如何向你推销，然后思考为什么有些话能打动你，有些话却不管用。

你应该对商业世界如何运作抱持兴趣。接到推销电话时，不妨听完整个过程，看看有哪些推销技巧可以运用在文案中。你也可以参加商展，观察不同领域的客户要应付的买家具备哪些特质。

你也可以跟交易的对象多聊聊，包括店主、水管工人、你的律师或园丁、帮你修热水器的技工等，听听他们用什么技巧来推销自己的服务或商品。那些在第一线跟顾客面对面的小生意人，对销售现实的了解更胜于大部分的广告业务代表或企业品牌经理。仔细听他们说什么，你就会学到打动顾客的技巧。（本书第五章将提供了解顾客的其他诀窍。）

有句俗语说：“你不可能讨好每个人。”广告跟销售也是同样的道理。你不可能制作出能够打动每个人的平面广告或电视广告，因为不同的消费群体有不同的需求。所以，身为一名文案作家，你的首先要务是确定目标对象，也就是你想主攻的市场区块，接着再研究哪些产品功效符合这群消费者的兴趣。

接着，你要为这群销售对象量身打造文案内容跟信息呈现方式。卖冷冻食品给家庭主妇时，他们最感兴趣的是营养价值与商品价格。但是一名年轻的单身专业人士，会比较在意商品的便利性。他们并不想在厨房花太多时间。所以价格不会是他们最重视的因素，因为他们比家庭主妇拥有更多的可支配收入。

再以复印机为例。大型企业采购复印机，重视的是机器速度是否够快、是否具备多项功能，像是彩色影印、自动分页或双面打印。但在家工作的自雇专业人士有不同的需求。他们的预算有限，所以复印机不能太贵。而且既然他们在家工作，空间必然是优先考量，所以体积小也是个重要因素。至于速度跟功能就不是那么重要了，既然在家工作的专业人士不像企业主印量那么大。

有时候，你很容易看得出来针对个别消费群体应该强调哪些产品功效。不过有时候你得先询问广告主或他的顾客，才能知道应该强调哪些产品特色。我曾经被指定要卖一套净水设备给两种不同类型的客户群：海上使用者（大部分是商业渔船），以及化学工业使用者（例如化学工厂）。同样的产品，却有截然不同的买家。

我跟两种买家都聊过之后，发现海上使用者最重视低故障率，因为他们在海上工作时经不起没有净水可用的风险。设备重量也是重要因素，因为设备占用空间越大，船只负载的油耗就越多。

相反地，化学工业使用者不在意重量，因为设备是装在工厂地板上的。而且因为他们的水源充足，低故障率也不是那么重要。化学工业买家几乎都是一群训练有素的工程师，他们对技术层面比较感兴趣。他们想了解每项产品细节，连一颗螺丝、一根管子或一条线路也不放过。假如我没开口问，不会知道这些差异的存在。这就是了解顾客之所以重要的原因。

你对顾客究竟有多少了解？光知道自己的销售对象是农民、信息科技专业人士或水管工，还只是个起点，你得更深入地挖掘。但这要怎么做呢？

要写出具有销售力的文案，你对销售对象除了掌握年龄层，还得确实了解驱使他们购买的动力，包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。你的文案必须在理性、感性，以及个人层面上打动销售对象。

理性是第一个层面，虽然有效，却比不上另外两个层面。理性的诉求建立在逻辑之上，打个比方：“买我们投资快讯推荐的这档股票，你就可以比市场多赚五成到一倍。”

不过更能打动销售对象的是感性层面。你可以运用恐惧、贪婪、爱、虚荣等情感或者诉诸仁慈来为慈善基金募款。再回到刚刚那则投资快讯的例子，感性层面的诉求可能是：“我们的建议可以为你降低损失、赚更多收益，让你的财富胜过亲友邻居。你也可以用现金换新车，想买凌志、BMW，或任何高档车都不成问题。而且你晚上还会睡得更香甜。”

打动消费者最有力的方式，还是通过个人层面。再以上述的投资快讯为例：“你曾经在 2000 年 4 月的科技股泡沫中损失一笔财富吗？结果造成你得暂时打消退休乐活或财务独立的美梦？现在你有机会赢回所有的损失、重新打造财富、实现提前退休或财务独立的梦想。而且达成速度比你想象的还快。”

4.7　善用“BFD 文案公式”

要同时在理性、感性、个人三个层面都打动销售对象，你得了解文案作家迈克尔·马斯特森所谓的消费者“核心情结”，也就是驱使他们购买的情绪、态度，以及渴望。这些核心情结可以用 BFD 公式作为代表，即信念（Beliefs）、感受（Feelings），以及渴望（Desires）。

1. 信念

你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？

2. 感受

他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往，或业界的重要问题有什么感受？

3. 渴望

他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？

举例来说，有家公司专门为信息科技人员举办沟通讲座，让他们学习人际交往技巧。他们聘请某个营销公司进行分组会议，让信息科技人员做了 BFD 公式练习，结果得到以下观察：

1. 信念

信息科技人员认为自己比其他人聪明、科技是全世界最重要的事、使用者都很笨、管理阶层不够赏识他们。

2. 感受

信息科技人员通常跟管理阶层或使用者发生对立，虽然两者都是他们的服务对象。他们觉得对方不喜欢他们、瞧不起他们，而且也不了解他们在做什么。

3. 渴望

信息科技人员想要被赏识、被认同。他们宁愿跟计算机打交道，尽量避免应付人，而且他们希望可以有更多预算。

根据以上分析，特别是信息科技人员的感受，这家公司撰写了一份直复营销信函，后来成为“信息科技人员人际关系技巧”讲座最成功的一次营销。这份信函有个颇不寻常的标题：“想叫终端使用者去死吗？以下是给信息科技人员的重要消息。”

在你下笔写文案之前，不妨先以 BFD 公式描述你的目标市场。你也可以与工作团队分享这些描述，跟他们取得共识。接下来才根据这些共识来撰写文案。

有时候正式的市场调查也能够揭露销售对象的渴望，以及他们关心的是什么。举例来说，为食用油广告撰写文案时，可以先阅读焦点团体的谈话内容记录，从中找到使用者说法：“我会先用这种油炸鸡，然后把剩油倒进量杯。结果我发现炸鸡竟然只用掉一小汤匙的分量。”

上述说法被埋藏在焦点团体报告的附录里，但最后造就了一支成功的电视广告。广告卖点就是食材不会吸收这种油，所以用来煮东西不油不腻。

资深广告人乔·萨科（Joe Sacco）曾经为糖尿病患者注射胰岛素所使用的新型注射笔撰写文案。产品的关键销售卖点是什么？

跟乔·萨科谈过的糖尿病患者，都对新型注射笔赞不绝口，因为它够锐利。非使用者可能会觉得锐利是个负面形容词，但假如你曾经为自己或别人打针，你就会知道针头越尖，就越容易推进，疼痛感也更低。乔·萨科于是以针头尖锐为卖点，推出了一则成功的广告，强调新款胰岛素注射笔不但使用更容易，而且没有疼痛感。

文案作家唐·霍普曼建议：“从销售对象出发，而不是产品本身。”有了 BFD 公式，你可以在尝试销售产品之前，很快取得对销售对象更进一步的了解。接下来你通常能制作出更强而有力的广告。

4.8　提高“购买意愿”的说明清单

正如我先前所说，每个人购买产品的理由不同。假如我打算买车，我只是要一台可靠的交通工具，能够载我到想去的地方，所以便宜的二手车就够我用了。但保时捷或奔驰的买家要的不只是交通功能，他们也购买身份地位的象征。

下笔写文案之前，你最好先审视消费者为什么要买你的产品。为了协助你思考，以下是我列举的“购买动力”清单，总共有 22 项消费者掏出腰包的背后动机。这张清单还不尽完备，但已足够帮助你厘清销售对象是谁，以及你说服他们购买的理由。

接下来就是消费者购买产品的 22 个理由。别只是读过而已，你应该好好思考每一项理由，以及这些理由如何应用在你手头的产品上。

1. 为了被喜欢

2. 为了被感谢

3. 为了做正确的事

4. 为了感觉到自己的重要

5. 为了赚钱

6. 为了省钱

7. 为了省时间

8. 为了让工作更轻松

9. 为了得到保障

10. 为了变得更吸引人

11. 为了变得更性感

12. 为了舒适

13. 为了与众不同

14. 为了得到快乐

15. 为了得到乐趣

16. 为了得到知识

17. 为了健康

18. 为了满足好奇心

19. 为了方便

20. 出于恐惧

21. 出于贪心

22. 出于罪恶感

不妨回想你买过的东西，还有你买这些东西的理由。

你买香水，是为了让自己好闻。而你想让自己好闻，是为了吸引伴侣。

你买运动设备是为了得到乐趣。你加入休闲健身中心是为了健康。你买镀金的钞票夹是为了与众不同、想要感觉到自己的重要。

你买保险是为了得到保障。你买拖鞋是想要舒适一点。你买有制冰机的冰箱是为了方便。

一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及如何撰写文案。剩下的工作只需将文案组织好、适当修改，并运用一些简单的技巧。

4.9　长篇文案 vs 短篇文案

一则多年前的香烟广告标语说：“重点不在长度，而是延长享受时间。”这也是如何决定文案长度的实用法则。

换句话说，重点不在于你应该写多少字，而是你需要提供多少信息才能达成销售目标。

通常文案的长度取决于三件事：产品本身、广告观众，以及文案的目的。首先，你应该先考虑你的产品，是不是有很多地方值得一提？提供这些值得提的事实有助于说服消费者购买吗？

有些产品有许多值得在文案中强调的特色及功效，像是计算机、音响、汽车、书、保险、投资机会、课程跟讲座、休闲度假旅游、录像机、软件、相机、家用健身器材等。

然而也有许多产品缺乏这么多特色或功效，值得一提的地方不多，像是软性饮料、快餐、名牌服饰、糖果、口香糖、啤酒、葡萄酒、烈酒、珠宝、女性内衣、香水、古龙水、肥皂、洗衣粉、化妆品、织品、宠物食品或洗发精。

举例来说，假如你的产品是姜汁汽水，那么除了好喝跟便宜之外，实在没有什么可再说的。

然而自动食物处理机就有许多功能可以大书特书了：它可以节省时间、简化切切剁剁的麻烦，让烹饪变得更简单愉快。几乎任何食材都可以用它来切片、切丁、打糊、去皮、搅拌、混合、剁碎、碾平。你可以用它做点心、开胃菜、沙拉，以及主餐。它可以处理水果、蔬菜、肉类、坚果跟乳酪。所以，文案的长度其实要看产品本身，以及这些产品有哪些值得一提之处。

其次，文案的长度还要看广告观众。有些消费者不需要一大堆信息，而且也不习惯阅读长篇文字。另外有些消费者想了解产品的所有具体细节，无论你提供多少他们都能全数消化。

花花公子阅读俱乐部一度想知道，他们用来吸引新会员的直复营销信函，其中的文案应该要有多长篇幅比较合适。他们设计出各种不同长度的文案来做测试，包括只有 1 页、2 页、4 页、8 页和 12 页的。结果 12 页的文案带来最多订单。为什么？原因之一是会加入读书俱乐部的人，本来就喜欢阅读文字。只要够感兴趣，他们可以读完 12 页的文案。

决定文案长度的第三个因素是文案的目的。假如你希望文案能够筛选出潜在顾客，那么你就没必要提供完整的细节，因为当潜在顾客有所回应，你还会有机会提供进一步的信息。另一方面，如果你是通过销售信请读者立即订购的，那么你就必须提供有助于读者做出购买决定的所有信息。

你可能会说：“讲起来好像很容易，但我到底要如何决定怎样的长度最适合产品本身、广告观众跟我的目的？”幸好这个问题是有答案的。我发展出一套自己称之为“文案长度表格”的工具，可以让我们用比较科学和量化的方式来决定文案长度。

在文案长度表格上，有两项主要因素决定了你的广告究竟最适合长篇文案，还是短篇文案。这两项因素就是情感和参与度。情感因素，指的是这项产品涉及情感的程度。购买订婚钻戒涉及相当多的情感。但是当你在决定选择哪个牌子的回形针时，你不会有什么情感。

参与度指的是购买产品需要投入多少时间、努力，以及思考。选购订婚钻戒就跟选购大部分高价商品一样，需要经过相当多的考虑。但是我们在买回形针的时候，多半只是从文具店的货架上拿走最靠近的一盒，几乎连想都不想。

要运用上面这套系统来决定文案长度，我们将情感及参与度这两个要素区分为高和低，借此决定你的文案长度会落在四个象限的哪一边，让你有个大略的方向。

举例来说，购买订婚钻戒不但涉及高度情感，还需要相当多的考虑，所以应该被归类为高参与度。你可以从表格看出，订婚钻戒势必要摆在左上方这个象限，也就是长篇文案较适合这项产品。

另一方面，回形针比较接近冲动购买：我们走进店里，拿了第一眼看到的那盒回形针，确定大小是我们要的就行了。购买过程中不涉及情感，也很少思考。

所以回形针应该被放在表格中的右下方这个象限，意即为回形针写出充满热情的长篇文案，根本不会让它变得更好卖。

当然了，这份表格只是个粗略指引，无法做精确的分析。还有很多其他因素可以作为决定文案长度的考量，包括：

1. 价格

产品越昂贵，所需的文案就越长。你得先提供翔实的文案，为产品建立价值，才能要求消费者下单。这样一来当你最后终于提到价格的时候，消费者才会觉得跟他们能得到的回报相比，这样的价格根本不算什么。

2. 目的

直接透过平面媒体或计算机荧幕销售的产品，文案通常必须够长，因为它得提供所有产品信息，同时克服所有可能的反对意见。若是文案目的是过滤出潜在顾客，那么文案就可以短一点，因为这些产品目录、宣传手册或销售人员稍后还会有机会进一步提供产品细节，或克服反对意见。

3. 观众

忙碌的经理人或专业人士通常时间紧迫，他们对短篇文案的反应较佳。而退休人士这类手头有比较多时间的销售对象，或是对你的产品特别感兴趣的业余爱好者，他们或许比较能接受长篇的文案。

4. 重要性

消费者有需求的产品（例如冰箱或传真机）可以用简短的文案，因为……反正销售对象横竖得买这些东西。有些产品是消费者想买但不一定需要的（健身录像带、自我成长有声书、股市快讯），这些产品得通过长篇文案推销出去。

5. 熟悉度

当消费者对产品已经有一定程度的熟悉，短篇文案会是比较好的选择。这就是为什么畅销的知名杂志如《新闻周刊》（Newsweek）或《商业周刊》（Bloomberg Businessweek）经常用简单的订购单来做销售。

根据文案长度表格与其他考虑因素，我们可以明显看出文案不一定长就是好，许多情况下短的文案最有效，尤其是对那些可以把自己推销出去的商品，像是订书机或庭院用水管。

但有些商品得靠推销才卖得出去，像是人寿保险、高级房车、信息科技设备、收藏品、高级珠宝或职业训练。这些商品往往需要较长的文案，因为它需要更多情感及参与度。

许多研究证实，在所有条件相同的情况下，长篇文案的销售效果通常优于短篇文案。举个例子，一份针对 72 名零售商所做的调查，对比了包含不同数量商品情报的广告的成功率。调查结果如下：

商品情报数量

成功率

4

1

5

1:1

6

1:3

7

1:4

8 以上

1:5

你可以从上表看出，广告提供的商品情报数量越多，成功率就越高。这份研究也指出，只要广告遗漏了任何重要信息，销售回应就会应声下滑。

别担心长篇文案会让消费者不耐烦。只要有利于销售，你应该尽可能在文案中提供最多的商品情报。

4.10　定位

我曾经在选购电话录音机的时候，碰到一名销售人员告诉我某个机型是“录音机界的劳斯莱斯”。“劳斯莱斯”这个形容词暗示卓越：表现在质量、价值以及价格三方面。这名销售人员将他的产品与另一个知名品牌相提并论，立刻在我的脑海中创造出鲜明形象。这项技巧就叫作“定位”。

曾经针对定位撰写过许多文章及一本书的作家杰克·特劳特（Jack Trout）及艾尔·里斯（Al Ries）指出：“现今，‘定位’的广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。换句话说，成功的业主不是要利用广告传达产品优点或特色，而是要通过广告来定位产品。”

以下是特劳特与里斯所列举的几个利用广告来定位产品的例子：

1. 七喜汽水的定位，在于它不是可乐。七喜等于“非可乐”。

2. 舍弗尔啤酒被定位成豪饮爱好者的专属饮料。“想多喝两杯就选择舍弗尔。”

3. Avis 租车公司被定位成虽然居于下风，但辛勤工作的形象：“我们是第二名，所以更努力。”

4. 汰渍让衣服“洁白”。Cheer 浓缩洗衣精让衣服“白上加白”。Bold 洗衣精则让衣服“白得发亮”。

尽管特劳特与里斯在书上这样写，但定位其实无法取代产品特色、功效和销售说词。定位发挥的是补充性的功能。假如你的产品符合某个有盈利空间的细分市场，那么将其他知名品牌引用为你的产品定位，是个在消费者心中打造产品形象的快速有效方式。

然而你的文案不只要能让消费者想到你的产品，还必须说服他们实际购买。但除非你告诉消费者产品可以为他们做什么，以及为什么你的产品比其他品牌更好，否则你无法说服消费者掏腰包。

第五章

这样做市场研究，让你的广告文案成功一半

艺术指导赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）曾经创造过许多知名广告，例如 Avis 租车公司的“我们更努力”，大众汽车的“小，才是美”，以及美能刮胡水的“谢了，正好是我需要的”。

他对于如何处理广告委托有一套基本做法：“我会先拿出一张白纸，开始在上面写些有趣的想法。”但文案写手在面对这张白纸之前，究竟要为自己做好哪些准备？你需要备妥哪些信息才能着手写文案？你应该用什么方式搜集这些信息？如何想出广告的点子？

本章将为上述问题提供答案，并且告诉你在着手处理文案委托之前，有哪些特殊技巧可以用来熟悉产品及市场。

5.1　大量密集的研究为你带来优势

广告业最让我痛恨的，大概是没必要又浪费时间的会议。不过聪明的文案写手可以让电子邮件和电话成为与客户沟通的主要管道，省下了 95% 的会议时间。你还是可以偶尔跟客户碰个面，联络一下感情，或是讨论一些面对面才好谈的主要概念和策略。不过既然电子邮件的快速沟通功能已经被广为接受，那么大部分的广告委托都不再需要冗长费时、东拉西扯的会议。

当然，说服某些客户用新的方式沟通是需要花些时间的。你可能得教育他们通过电子邮件讨论文案“快速又省钱”。你还得示范给他们看，就算没有马拉松式的会议或麦迪逊大道传说中的三杯马丁尼餐叙，你还是可以提供卓越的文案与概念。

最重要的是，你得为产品及市场研究工作建立一套标准流程，让你在其中能够利用电子邮件与电话处理广告委托，尤其是当你的客户来自外地的时候。我个人的做法简单描述如下。

5.2　如何为广告文案委托案做准备

你可以透过以下 4 个步骤的流程来取得所需信息，帮助你为客户写出具有说服力、情报翔实的文案。

取得所有与产品相关的旧资料

针对已经问世的产品，客户有一堆现成的背景资料可以寄给文案写手参考。这些资料包括：

1. 旧广告样张

2. 宣传册

3. 年度报告

4. 产品目录广告页

5. 相关文章翻印

6. 技术文件

7. 产品说明的复印件

8. 影音脚本

9. 公关新闻稿

10. 市场研究

11. 广告企划

12. 网站

13. 来自产品使用者的信

14. 过期的推销快讯或电子杂志

15. 竞争对手的广告及相关资料

有人可能会问，万一产品是全新上市，客户没这些资料可以提供呢？这种顾虑其实没道理。任何新产品的问世一定伴随着大量书面资料，你可以要求客户把这些资料给你。这类文书包括：

1. 公司内部备忘录

2. 技术信息往来信件

3. 产品的详细说明、设计图、企划案

4. 产品原型的绘图与照片

5. 工程制图

6. 销售与营销企划

7. 相关报告

8. 各项提案

你应该在参加简报会议，或着手写文案之前，坚持要客户提供这些背景资料。不妨制作一张所需背景资料清单，这张清单能帮助你在要求客户提供资料时，更清楚简单地表达你的需求。

当然了，你也可以从网络上尽可能找到最多的产品信息。你应该花很多时间打印资料、阅读客户的网站或那些跟产品有关的网页。

你可以问客户，他们的主要竞争对手是谁，然后研究这些对手的网站。最后，建议你在 Google 搜索引擎打入跟产品有关的关键字，说不定你会找到很多适合用在文案中的重要信息。

研究过背景资料之后，文案写手应该就可以搜集到 90% 撰写文案所需的素材了。要凑齐剩下的一成，文案写手可以通过简短的面对面会谈，或电话讨论提出正确的问题。接下来的步骤二到步骤四，列出了文案写手应该询问哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。

提出与产品有关的问题

1. 产品的特色跟功效是什么？（务必列出完整的清单）

2. 哪一项功效最为重要？

3. 产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手？）

4. 假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？

5. 这项产品与哪些科技抗衡？

6. 这项产品有哪些方面的应用？

7. 这项产品可以为市场解决哪些问题？

8. 这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？

9. 这项产品的实用效能如何？

10. 这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？

11. 这项产品的效率如何？

12. 这项产品经济实惠吗？

13. 产品的定价多少？

14. 使用起来便利吗？容不容易保养？

15. 哪些人买过这项产品？他们的看法如何？

16. 消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择?

17. 制造商配送产品的速度够快吗？

18. 假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？

19. 制造商提供哪些服务与支持？

20. 这项产品有保证书吗？

提出与广告观众有关的问题

1. 谁会买这项产品？（它主攻什么市场）

2. 这项产品究竟可以提供哪些好处？

3. 为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？

4. 消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利）是什么？

5. 买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类的人？

6. 买家的动机是什么？

7. 文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以玩具为例，玩具广告必须能同时吸引家长与儿童）

8. 假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。

9. 假如你正在写一封直复营销销售信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。

确定文案的目的

你的文案可能有以下几个目的：

1. 鼓励销售对象主动询问。

2. 鼓励销售对象购买。

3. 回答销售对象的问题。

4. 筛选潜在顾客。

5. 增加商店客流量。

6. 引进新产品或改良过的旧产品。

7. 与潜在顾客和现有顾客保持联系。

8. 传达新消息或产品情报。

9. 建立品牌认同与偏好。

10. 塑造公司形象。

11. 为销售人员提供营销工具。

在你开始写文案之前，一定要先仔细研究产品的特色、功效、过去的表现、应用以及主攻市场。你的努力会得到报偿，因为在文案写作这块领域，具体的细节才具有销售力。

5.3　通过访谈搜集情报

当然，就算搜集了背景资料，也不一定能够从中得到上述所有问题的答案。有些时候你必须向客户雇用的产品专家请教，来取得其他额外情报。这些专家包括工程师、设计师、销售人员、产品经理或品牌经理。

新闻从业人员会告诉你，面对面的访谈比电话访谈好。当你跟受访对象坐在桌子的两边，你可以观察他们的举止、服装打扮、容貌外表。你也可以从他们的周遭环境捕捉到很多细节。

不过文案写手要做的访问，跟新闻记者所做的访问不同。你想知道的不是受访者的鲜明个性或过往经历。你要寻找的只是简单明白的事实、单纯的产品信息。所以你不需要“贴近”受访者，电话采访就跟亲自会面一样能达到目的。

事实上电话采访还有许多好处。首先，虽然专家对产品有第一手的知识，但产品宣传通常不在他们的职责范围内，再加上他们工作忙碌，所以他们通常不想介入其中。电话访问可以减少占用他们的时间，而且忙碌的经理人会很感谢你用这种比较有效率的方式沟通。

其次，利用电话采访比较方便写笔记。有些受访者对电话录音感到紧张，有些则会在你忙着用笔记下他的话，或者狂敲计算机键盘时坐立不安。进行电话访谈时，这些动作对方都看不见。受访对象不觉得自己说的话被逐字记录，就可以用比较放松、自然的态度跟你交谈。

第三，电话访谈可以节省往返客户办公室的时间。假如你是论件计酬，电话采访能为你增加获利空间。但如果你是以时薪计费，电话采访省下的时间可以算是为客户省钱，因为你花在研究的时间减少了。无论如何，总是会有一方能省到。

文案新手经常问这个问题：“采访的时候用录音机比较好，还是手写记录比较好？”我的答案是，这要看个别委托案的情况而定。顺带一提，假如你决定要用录音机，务必在采访开始之前让受访者知道。

有时候你对某个产品或市场能取得的背景资料不多，以至于不得不去参加简报会议。这时候新信息会在简报会议上蜂拥而来。遇到这种情况你最好带个录音机，因为手写笔记的速度一定来不及。而且录音的同时，你还可以空出手写下任何想到的问题。

换个情况来说，假如你已经听过完整的简报，对产品也很熟悉了，那么你可以在访谈之前准备好问题清单，包括那些背景资料没能补足的产品知识，接下来的访谈应该就能得到简短、具体的回答。这时候你只需要用纸笔做访谈笔记就行了。假如你不确定这次访谈究竟会做多少笔记，为保险起见应同时备妥录音机跟笔记本。

记录访谈的方式，还涉及你需不需要引用受访者的话。假如你的文案是满意顾客证词、专题、演说、公关新闻稿、新闻快讯或个案，你会需要当事人自己的说法，所以你最好用录音机录下他们的话。但如果你的文案是平面广告、销售信、电视广告、宣传册或产品目录，而你的采访目的只是为了搜集信息，那么你只需要用纸笔记录访谈内容，撰写文案时再用自己的话重写就行了。

《作家》杂志（The Writer）曾经刊登一篇文章，作家桃乐丝·欣肖·派顿（Dorothy Hinshaw Patent）针对如何安排、进行成功的访谈提供了几项诀窍（基本概念来自桃乐丝的文章，不过我将她的诀窍做了些修改，让它们更适合文案写手的需求）：

如何打电话约访

打电话约访的时候，你应该立刻表明自己的身份、谁建议你联系他们，以及你为什么要约访他们。

现在我举个例子：“吉姆·罗森塔先生吗？您好，我是鲍伯·布莱，负责为您的广告代理商安德森公司撰写地面雷达的广告文案。安德森公司的蓝辛·奈特建议我打电话给您，他说您是地面雷达天线的专家。我想向您请教几个问题，如果方便的话……”

有时候你会遭到对方拒绝，这时候有几个方法可以克服这个问题：

1. 向对方解释访谈不会占用很多时间。（“我准备了 6 个简单的问题要请教您，整个访谈大概只会花 10 分钟。我知道您很忙，但我们能不能在最近约个时间谈 10 分钟就好？”）

2. 奉承受访者，但是要真心。（“虽然我可以找贵部门其他人做访问，但他们跟我说您是负责设计天线的人。我很希望广告里的信息 100% 正确，因为这则广告会出现在《机械设计》、《设计情报》与《电子文摘》杂志。”）

3. 解释委托案的重要性。（“我整理的文章会刊登在今年的年报，所以才会希望尽可能获得最正确的信息。”）

4. 借用权威人士的影响力。（“您的部门主管雪丽·派克现在正和广告代理商密切合作这次的委托案，她认为我们一定要征询您的意见。”）

让受访者挑选访谈的时间跟日期

你可以提议访谈时间选在早上、午餐时间、下班后、晚上或任何受访者觉得方便的时间。有些人忙得没空在上班时间跟你谈话，他们可能会希望约在下午 5 点之后，那时候他们会稍微轻松一点。另外有些人可能觉得午餐时间才是最适合的时候。总之受访者觉得什么时候方便，你就把访谈约定在那个时间。

同样重要的是，无论你的访谈是面对面或通过电话，务必要约好明确的日期与时间。假如你们排定进行电话访谈，你应该确认受访者了解到你会准时打电话过去，而且电话访谈就跟会议一样正式，不容随意更改时间。

尽早安排访谈时间

但由于广告委托案的时间比较紧迫，有时候很难有充裕的时间这样做，所以你最好在接受委托案的当天就开始约访。这样一来，就算重要的受访对象人在远地或无法碰到面，你也会有足够的时间知会客户或设法转圜（要求客户延后交稿期限或另寻其他受访者）。

做足功课

访谈之前要准备好，读完所有背景资料。预先想好访谈要得到哪些信息，并且将想提出的问题写成清单。

受访者的时间，以及你的时间，都是客户花成本买来的。所以不要浪费时间，要求受访者给你基本教育。你应该利用珍贵的访谈时间，向专家询问产品的具体细节，以及市场的相关情报，而且这些都应该是背景资料所没有的。

务必准时出现

许多商业人士属于比较性急的类型，而且假如你错过约定时间，可能不会再有第二次机会。万一你真的无法准时出现，一定要提前打电话通知，向对方解释你遇到的问题。

笔记只做重点

如果你要做采访笔记，只要写下那些有助于厘清事实的信息就好，以免稍后要将笔记打成文档时，花太多时间筛选重点。

与受访者建立融洽的互动

你们之间或许有很多共同点，但你得表现出有兴趣了解对方遇到的问题，才能赢得受访者的友谊。如果受访者把你看作朋友，那么他总能比有敌意或冷淡的受访者表现出更好的回应。

就算你没兴趣了解研发出全世界第一个光纤钓竿要克服哪些困难，也得知道这对你要访问的设计师，可是件不得了的大事。所以，当他转身告诉你：“光是要把张力调整到正确的长宽比例，就花了我们好多时间解决。”你应该点头微笑，表示理解。你甚至还可以说：“我可以想象你们遇到的难题。但这根钓竿一定是卓越的产品。”这只是一般性的礼貌，而且有助于访谈顺利进行。

将访问过的对象列成清单

同时你也应该保留所有笔记，直到文案被客户接受并出现在广告上。如果客户想知道你的资料来源或文案中问题的正确性，你就可以参考这些清单和笔记。

访谈结束后，向受访者致谢

如果你可以寄封短信表示感谢会更好。你最好将印好的广告或宣传册寄给对方。你可能没有时间去做这些后续工作，而且这也不是必要事项。但如果你能做到这些，受访者总是会感到很高兴。

5.4　组织你采集的信息

工作进行到这个阶段，你已经搜集了大量产品信息，也记下了关键句或者直接在关键句画线。此外你也已经完成了专家访谈，有了访谈内容的录音或笔记。接下来的准备工作是用电脑将笔记做成电子文档，然后打印出来，方便撰写文案的时候参考。

这项工作可以带来两个好处。首先，你会先在大脑过滤这些信息，从中挑选重点写下来，然后再把精华部分打成电子文档。这个过程可以让你对这些产品情报越来越熟悉。

读小学的时候，老师经常会指定我们根据百科全书查到的文章做专题报告。要准备这类报告，我们不太需要做什么研究，甚至还以为可以靠直接抄袭百科全书的内容蒙混过去。

但老师们都不是傻瓜。他们早就知道我们会这样做。但他们也知道我们会用自己的话改写百科全书的文章，而这个改写的过程就会让我们思考其中的观念，进而针对报告主题做出自己的结论。

文案写作也是这样。你在用自己的话重打访谈内容的过程中，会逐渐建立对产品的特定观点，同时也对如何销售这项产品发展出自己的想法。

说句公道话，我知道很多文案写手做不到这一步。我只能说这个步骤对我个人有帮助，而且我不会在还没完全消化所有信息的情况下，就贸然下笔。这些信息一定要经过思考、打字以及打印的程序。

将笔记打成电子文档，而且打印出来的第二个好处是，你在工作的时候会有比较清晰的打字版参考资料可用。排版可以采用单行间距，将几个小时的访谈，以及所有旧宣传册和产品目录的内容，浓缩成三到四页的文档。这样一来你想找某项关键资料的时候，就不必翻遍所有录音带或成沓的相关文件。你可以在打印出来的文档中很快找到。

这份文档也可以当成一个清单，将已经用在文案中的信息打钩，把打算要用但还没用的资料圈起来，删掉那些不准备用在文案中的信息。再说，阅读打字整齐的文档总是比猜自己潦草的手迹在写什么要轻松得多。

虽然这些文档很便利，不过一旦你完成打字，你可能对这些资料记忆犹新，根本不需要经常参考这份文档。你只需要偶尔看一下，确认某项情报，或寻找某个漏掉的资料就行了。

我本人就曾经在完全不参考笔记的情况下，完成整个广告或宣传册文案。不过在文案完成之后，我还是利用这份笔记当作检查清单，确认自己没有漏掉任何重要事实。

有些文案写手偏好使用索引卡，反而不爱用 8.5 英寸×11 英寸的笔记纸，因为卡片比较容易变换前后顺序。笔记纸的好处则是你可以一眼看到比较多的信息，不必经常翻页。实际工作经验会告诉你，哪一种方式才最适合你。

我会在文案题材包含许多不同领域的时候使用索引卡。譬如囊括许多产品的目录、夹带好几篇文章的广告快讯、分成四至五次发出的公关新闻稿，或者是可以分成多个类目的产品资料夹。

许多文案写手认为，在着手撰写文案之前先拟定大纲并没有帮助。同样地，这也要看你个人的写作方式而定。假如预先拟定大纲对你有用，你才需要这样做。

在大部分的短篇文案，例如平面广告、销售信或宣传册，它们涵盖的销售卖点不会太多，所以我可以在脑子里勾勒大纲就行了。同时我也不需要把这些卖点先用纸笔列出来。但如果我的文案涵盖了特别多的卖点，又或者我的文案还没有清楚的组织编排（这种情况常有），我就会先坐下来，拿出纸笔来构思大纲。

撰写长篇文案，例如宣传册、年报、专题文章、网站或白皮书的时候，预拟大纲往往对我很有帮助。我会把大纲贴在计算机旁边的书架上，用它来指引自己完成任务。在每个段落的初稿完成后，我就会删除大纲上的这个段落。这种做法可以带给我成就感和继续进行下一步的动力。

过去十几年来我建立了一项惯例，也就是在开始写初稿之前，先把广告文案大纲给客户过目，取得他们的同意。这份大纲包含了一个暂定标题，以及针对主题和内文的简单描述。这些描述可能是用项目符号罗列，或是写成几个段落。

这种建立“文案平台”的方式，可以确保客户同意你的写作方向。假如没有建立这样的平台，事先取得客户认同，你可能在写完整个主题或概念之后被客户枪毙掉，不得不全部重头来过。如果你先通过文案平台与客户取得共识，这种风险发生的概率就会低得多。

你应该如何组织大纲？本书第四章“促进销售的五个步骤”这一节，正是所有具备说服力的文案都应该含括的大纲。本书接下来的各章，将说明特定的文案类型应该如何架构内容，无论是平面广告、宣传册、产品目录、电视广告、公关新闻稿、推销信、网站，还是电子邮件。

5.5　制定一套你的写作流程

接下来我们要进入真正困难的阶段了：下笔为平面广告、销售信、电视广告或宣传册写文案。

每个写手都有自己的写作方式，你也应该采用最能发挥你的创造性的方式。

有些写手会从标题开始，先大致构思文案的视觉设计，然后才完成内文部分。他们一定要先有够满意的标题或视觉概念，才能继续往下写内文。

另外有些人则是先从内文下手，接下来才从内文或自己的笔记中提炼标题。也有些人喜欢从宣传册或年报当中，选段落最长或最困难的部分开始。其他人则偏好先从简单的段落暖身，像是董事会的名单、分公司办公室或担保书。

无论你的写作方式是怎样的，都得了解你很难在一开始就写得完美无缺。创作优秀文案的关键在于重写两次、三次、四次、五次、六次、七次……直到所有元素都到位了。文案新手常常在面对要开始写文案时，变得手足无措。他们之所以紧张，是因为他们很怕写出烂句子或蹩脚的想法。

但是没有人会看到你的初稿。你也不需要在第一次挥棒就击出好球。放心写下所有从脑袋冒出的想法、词汇、口号、标题、句子和片段吧，反正你随时可以删掉那些不够好的文字。除非你动手写下来，否则那些念头跟说法将一闪即逝。

有些文案写手会写出远多于最终版本所需的文案。他们这样做是为了可以去芜存菁。同样的道理，你搜集的背景资料也应该远多于撰写文案所需。这样一来你就会有足够的空间，从中拣选更适合放在文案中的信息。

基本上，文案写作可以区分为三个阶段，虽然每个阶段都可能需要多次重写。

在第一个阶段，你可以先在纸上写出所有出现在脑海的想法。让思绪自由流动，不要自我检查。也别为了进一步发展某些想法而打断自己。想到什么就写什么。不要回头检视某些已经写下来的字句。只要你还有想法或字句在脑海中流动，就持续不停地写下去。

有些写手没办法做到让自己的思绪自由流动。他们因为自觉到正在“写广告文案”，这听起来像是艰巨的挑战，结果变得驻足不前、心存畏惧。假如你有相同的情况，不妨假装自己只是在写信给朋友，这封信要说服朋友买某个让你兴致勃勃的产品。上述技巧似乎还算管用，因为写信可能比写广告文案更像我们每天在做的事。

到了第二个阶段，你的工作是修改自己的文案，删除赘字、重写不够好的词汇和句子。大声把文案念出来，确认它读起来够流畅。接着你将素材重新做个更有逻辑的顺序安排。

此外，把自己的文案从头再看一次，检查它是否符合有影响力、有说服力的标准。假如你觉得还不够符合标准，就重写一次，强化销售卖点。这个过程可能需要更多产品情报、更好的标题、更有力的结尾或不同的视觉设计。

第三阶段的工作是“打扫”文案，检查错字、文法错误以及信息是否都正确。同时你应该确认内容有没有任何互相不一致的地方。举例来说，你不会希望标题用的公司缩写是 GAF，到了内文又变成 G.A.F.。

文案的写作技巧跟其他文类一样，都需要练习。撰写文案能让你学到如何培养较好的写作风格习惯，提升你对写作的信心，同时协助你强化驾驭语言的能力。

5.6　为资料来源建档

身为文案写手，你有责任为所有使用在文案上的资料来源建档。举例来说，如果你正在为某个生殖医学中心撰写文案，声称“在美国，每六对伴侣中就有一对面临不孕问题”，你必须保存这项数据的资料来源。

我在着手写文案之前，会先用代号在笔记上注明使用在文案的资料来源：

参考资料：

文案中引述的参考资料，会在花括号｛｝里注明代号，个别代号代表的资料来源如下。文案完成之后，我会在排版前将这些注记删除。

AO＝作者嘉纳（Guner），《投资人过度反应是否为规模溢酬变化的原因之一》，2004 年 10 月刊登

MS＝晨星公司（Morningstar），《资产规模的重要之处及原因》

SS＝汤恩·川（Toan Tran），《在市场遗忘的角落寻找便宜好股》，选股策略杂志，2005 年 4 月 3 日

ML＝“约翰·坦伯顿爵士”（Sir John Templeton），www.meta-library.net

TS=威廉·舒瓦兹（William Swarts），《小型股基金赢面大》，TheStreet.com，2004 年 3 月 15 日

TW＝《热钱狂潮》，周刊杂志，2005 年 4 月 15 日，第 36 页

RA＝克里斯·梅耶（Chris Mayer），《小散户的获利机遇》，《市场真相》杂志，2005 年 3 月 15 日

只要我的文案中出现任何不属于常识范围的信息，我就会在句末用花括号加注资料来源代号，譬如以下这个例子：

我的同事克里斯·梅耶在《市场真相》杂志（The Rude Awa-kening）建议：“个别投资者可以长期观察股票表现，也没有大型专业资产管理机构的负担，所以他们大可从小型股当中寻找赚取股价价差的空间。这正是散户比法人占上风的领域。”｛RA｝

有些文案写手只有在资料来源来自外部（像文章或网站）的时候，才会特别记录资料来源。我个人则偏好记录所有的资料来源，包括客户自己提供的资料（宣传册、广告或网站），甚至与客户的电话及电子邮件来往。这样一来，就算事后有人要质疑文案中的资料，我也能够解释资料的来源。

完成广告文案之后，你应该将所有资料来源的复印件保留至少六个月。你愿意的话，也可以将这些存档寄给客户自行留存。

5.7　如何创作具有销售力的广告

文案写手的工作，是要创作出能够卖出产品或服务的字句跟想法。但这些想法到底从何而来？答案是，它们来自对产品、市场以及文案使命的了解，进而让消费者掏出钱来。

不过就算是最顶尖的文案写手，也会有灵感枯竭的时候。你可以依照以下九个步骤来设计广告、标题、营销活动或任何相关的工作：

找出问题

解决问题的第一步是知道问题到底是什么。但很多人还没搞清楚目标，就开始埋头苦干。记得这个教训：没有花时间正确厘清问题之前，别急着解决问题。

整合相关情报

在犯罪小说中，侦探大部分的时间都是找寻线索。他们无法光靠聪明才智破案，必须先拿到事实证据。你也一样，在解决问题或根据手头资料做出决定之前，得先掌握充分的信息。

每个领域的专业人士都知道搜集具体信息的重要性。负责实验计划的科学家会先查阅文献，看看之前是否做过一些相关的研究。写书的作家会尽可能搜集一切跟主题有关的资料，包括剪报、照片、官方记录、访谈稿、日记、杂志文章等。企业顾问会花好几个星期甚至好几个月的时间研究一家公司的运作，最后才提出重大问题的解决之道。

所以我建议你将搜集到的背景资料，整理成有条有理的档案。在你开始构想解决方案之前，先检视这些档案内容。你也可以利用计算机将背景资料做成笔记，这样做可以增加你对这些资料的熟悉度，同时为你手上处理的问题带来新观点。此外，用电脑将资料整理成文档，可以让你将大量素材浓缩成几页笔记，往后要再从中找资料就很容易看到了。

建立一般性知识

文案写作中所援引的具体信息，涉及的是委托案本身，包括产品、市场、竞争对手以及媒体。但一般性知识涉及的是你的专业素养，以及对日常生活的领悟，包括你对人情世故、社会事件、生活现实、科学技术、经营管理以及世界整体运作的了解。

你应该在工作涉及的多项领域尽量多地学习。商业期刊是学习产业知识的最宝贵来源，不妨订阅几种跟你的领域有关的期刊。收到期刊后，先扫描一遍，然后保存那些可能会对你有用的文章，并且将这些文章依照主题分类归档。

你也应该多阅读跟自身领域相关的书籍，建立自己的参考书库。假如有某个具备 25 年资历的文案老手，出版了一本跟电台广告有关的书，买下这本书可以让你在一两天之内，就学到作者累积多年的经验。除此之外，进修夜间课程对你也会有帮助。座谈会、研讨会和商展不妨多参加。建议你在自己的领域广结善缘，和他们互相交换信息、故事、想法、个案或技术诀窍。

我认识的成功专业人士中，大部分都有搜集信息的强迫症。你也应该成为这样的人。

寻找新组合

常常有人说：“天下没有新鲜事，一切都已经发生过了。”或许是吧。但想法不一定得是全新的。很多想法只是现有元素的重新组合。你可以在既有想法中搭配出新的组合，借此创造全新的呈现方式。

打个比方，时钟收音机的发明人仅仅是结合了两种既有的科技：时钟、收音机。尼尔斯·波尔（Niels Bohr）也是结合了两种不同的观念──卢瑟福的电子环绕原子核模型，以及普朗克（Planck）的量子力学理论──创造出现代的原子概念。

当你在检视背景资料时，不妨从中找出能够互相搭配的组合。有哪两件事组合在一起，可以创造出一种新概念？假如有两种设计，分别发挥不同的功能，你能够将它们联结起来，创造出新产品吗？

搁置问题

灵感枯竭的时候，不妨暂时将问题放在一边，蓄积重新思考的能量。

但你不能在苦思冥想 5 分钟之后，就用这种方式把问题抛开。首先，你得先尽可能搜集所有信息。接着，你得在努力进行创作时，一而再、再而三过滤这些信息。你可能会想到头昏脑涨，同样几个念头在脑子里打转，而这才是你可以搁置问题的时候。不妨暂时休息、睡一觉，让你的潜意识接手。

灵感可能在你睡觉、淋浴、刮胡子，或在公园散步时出现。就算灵感没来，你还是会发现经过一段休息再回到问题上时，你的思考不但恢复活力，对事情也有了新的观点。我个人会在写作时运用这项技巧，暂时放下写好的文案，隔天再重新读一次。很多时候我当下觉得挺得意的作品，隔天再读一次时会发现其实还有很多改善空间。

列出清单

清单可以用来刺激创意思考，也可以当作新概念的出发点。本书就有许多清单供你运用。但最好的清单还是你为自己想出来的，因为这些清单才能贴近你日常工作会遇到的问题。

举例来说，吉儿是熟稔产品技术细节的技术销售人员，但是她很难说服顾客成交。要克服这项弱点，她可以先列出一份典型顾客拒绝理由，以及如何回应的清单。（从几个礼拜的电访内容，整理出顾客拒绝理由清单。然后再请教其他销售人员，或从谈论销售技巧的书，以及自己的失败经验中，列出克服这些拒绝的策略。）往后她再遇到态度强硬的顾客时，就不必再重蹈覆辙了。由于她熟习这份清单，她已经准备好应付这些典型的拒绝。

不过，没有任何清单能保证让你在任何情况下想出好主意。要记住清单只是进行创作的工具，不是你的万能灵丹。

征询他人

福尔摩斯是杰出的侦探，但就算是他也需要华生医生偶尔给点意见。身为专业文案写手，我以为自己很懂得如何写出吸引人的文案了。然而当我把草稿给妻子看，她总是能找出至少 6 个以上可以修改得更好的地方。

有些人喜欢独立工作，我就是其中之一。也许你也是。但如果你不是在团队里工作，那么主动征询别人的意见有助于你集中思考，激荡出自己从未想过的观点。

不过，对于别人的意见不必照单全收。假如你觉得自己是对的，而且别人的批评没有根据，那么就忽略这些意见吧。但实际上这些意见经常能为你提供有用信息，帮助你思考出最具销售力的好点子。

当然了，假如你经常要求别人“帮我看看这篇报告”，你也应该在他们征询你的意见时投桃报李。你会发现检讨别人的工作很有趣，毕竟批评要比自己动手简单多了。假如你能提供任何改善意见，对方也会很感谢你。因为这些在你看起来很明显的缺失，对方可能想都没想过。

找合作对象

有些人在团队工作的情况下，会激发出比较多的创意。但是这个团队应该要多大？我个人认为两个人是最佳组合。超过两个人，就可能演变成冗长空洞的讨论，最后一事无成。你选择的合作对象，必须在技巧跟思考上能跟你平衡互补。举例来说，在广告业，文案写手（负责文字部分）应该跟艺术指导（负责图像部分）合作。

在企业界，公司的创办人拥有创意，他们通常会雇用曾经在《财富》五百强企业任职的专业经理人来协助新事业成长。因为创办人知道如何从无到有，但只有经理人才懂得如何创造企业的营利和效率。

假如你是工程师，你或许能发明出功能更强大的芯片。但是要想卖芯片获利，你应该跟熟悉业务跟营销的人合作。

别轻易放弃新点子

很多企业界人士，尤其是管理型的人，他们培养出的批评能力远胜于创作的能力。假如具有创意的工程师和发明家得听他们的指令行事，我们就不会有个人计算机、汽车、飞机、灯泡或电力这些产品问世了。

创作的过程可分为两个阶段。第一个阶段是酝酿，让思绪自由流动。第二个阶段是批判修改，这时候你应该将想法放在冷酷的大白光下，检视它们是否有可行性。

许多人会犯混淆两个阶段的错误，尤其是在酝酿阶段，想法一冒出来，我们就急着要批评它们。结果我们阻断了自己的思绪，过早做出判断，但其实这个阶段我们应该鼓励自己，提出越多想法越好。你应该避免犯这个错误，因为很多好点子就在这个阶段被扼杀了。

本章所描述的工作程序，或许听起来不容易达成。但是别担心，你一定做得到。记住奥美集团前任文案罗·雷德蒙（Lou Redmond）的建议：“广告是相对较简单的艺术，所以别被它吓倒了。”

第六章

平面广告文案：营销人必练的基本功

互联网的拥护者不断告诉我们，平面广告已经没市场了。不过你可绝对不要相信。根据美国人口普查局的调查，全美国在 2002 年共投资 870 亿美元在报纸及杂志广告上，创下这项数据开始统计以来的新高。

所有的广告公司文案必须先精通平面广告，才会被指派为电视广告撰写文案。不过从我读过的那些报纸及杂志广告来看，多数平面文案写手始终没练好这项基本功。本章将告诉你如何写出能够吸引读者注意产品、筛选潜在顾客并且带来订单的平面广告文案。

6.1　从“目的”划分的广告类型

所有的平面广告基本上都是一样的吗？或者我们应该针对不同的媒体，以及不同的广告目的，采用不同的文案写作技巧？

无论出现在哪一种媒体，优秀的平面广告都具备几项同样的基本特质。本书接下来就要勾勒成功广告的 9 个特质。不过广告的语调、内容以及重点，会随着广告出现的位置及目的而有所差异。以下列举了几种你可能会被指派的平面广告。

首先，一则广告应该达成下面四项基本任务之一：

1. 直接销售商品。（例如邮购广告）

2. 发掘可能对商品感兴趣的人。（例如那些邀请读者索取免费手册的广告）

3. 使读者对产品产生兴趣。（零售商品广告，以及低单价消费商品的广告）

4. 建立企业形象。（企业形象广告）

这四项基本任务之间有什么不同？

要求读者下订单的广告，也就是那些直接创造交易活动的广告，它们的任务完全以销售为主。当中没有销售人员，没有商品展示间，没有零售陈列，也没有解释性的宣传册来辅助销售。这类广告必须能赢得读者的注意力、让读者保持兴趣，然后说服读者订购他们从没亲眼见过的商品。

邮购广告的文案通常超过 800 字，因为这类文案必须提供完整的信息。他们得回答消费者所有的问题、卸下对方心防、克服种种反对意见，最后才能成交。这类文案也必须有足够的篇幅解释如何订购，包括商品的网站链接、优惠券、免付费客服电话或其他相关设计。

目标锁定企业或工厂采购人员的广告，通常会将重点放在发掘可能对产品感兴趣的人身上，让对方主动要求提供更多产品信息。这是因为企业或工厂采购的大部分产品，都要通过销售人员先进行产品说明，再亲自签约成交，而不像一般零售商品可以直接购买。

这类广告提供的信息可多可少，但绝对不能交代得太详尽。读者必须先写信、打电话或寄优惠券给广告主，才能得到完整的信息。撰写这类广告之前，你应该先了解购买的流程步骤，以及广告内容会出现在什么地方。

大部分的消费商品并不是通过邮购或销售人员卖出的，而是通过超市、百货公司、汽车代理商展示间或连锁快餐店。而且你通常只会在需要的时候去消费这些商品，并不会因为看了广告就去买。

所以，这些商品的广告目的不在直接销售，而是要吸引读者的注意力、激起读者对购买这项商品的渴望。这类广告得花上好一段时间，才能逐渐赢得读者的注意力及渴望。汉堡王知道，你不会在看了华堡的广告之后，就冲出门买华堡。他们的广告目的是让你在想吃汉堡的时候，头一个就想到汉堡王，而不是选择麦当劳或温蒂汉堡的商品。

有些广告宣传的是企业而非商品。这类广告又称企业形象广告，目的是为企业在读者心目中塑造出某种形象。有时候这些广告是要消除一般大众对某个企业的误解或仅仅是要提升公司形象。不过这些广告也常以股东、投资人以及企业界人士为目标。在《福布斯》、《财富》或《商业周刊》这类杂志中，企业形象广告的例子俯拾皆是。

广告也会随着媒体种类而改变，报纸、杂志、分类目录或网络的广告类型都不一样。报纸向来是零售商品广告的主攻平台。零售商在报纸上刊登简单排版的广告，凸显商品的价格，然后告诉读者最近的零售地点在什么地方。这类“价格与购买地点”广告的重点通常是全店大减价或部分商品优惠折扣。

当然了，有兴趣刊登报纸广告的不只零售商，还有银行、保险公司、房地产中介、电影院、餐厅以及书商。有些广告主也采用“价格与购买地点”这类简单模式的广告。另外一些广告主则选择接近杂志广告、较为精致的广告版面。

杂志跟报纸在两个地方有重要区别：首先，报纸的目标读者为一般大众，但杂志锁定的是特定群体，例如女性、青少年、基督徒、企业主管、计算机行家、管线工程师、地理学家或作家。杂志是接触小众的有效媒体，报纸广告则可以触及到一般大众。

其次，杂志的印刷品质远胜过报纸。此外，杂志也能够让广告主刊登全彩的广告页。

制造商在杂志上刊登广告，通常是为了吸引读者对产品的注意、建立企业形象。不过许多消费杂志会另外制作特辑，专门刊登邮购广告。

至于网络，我们有几种广告方式。多年前，广告横幅是最常见的形式。不过近年来广告横幅的效力逐渐递减。越来越多个人计算机使用者开始利用拦截软件挡下从屏幕上跳出来的广告横幅。一份 2004 年的调查显示，在 605 名互联网使用者当中，有 95% 说他们对挡住屏幕的跳出式广告相当反感。

除了跳出式广告，另一种网络广告是电子杂志，也就是包含简短广告内容的电子邮件快讯。这类广告通常只有 50 到 100 字，附带一个可以点进官网的超链接，让读者能够从官网找到更多产品信息。

无论你的广告刊登在报纸、杂志、网站上还是电子邮件快讯里，你都得努力争取读者的注意力。毕竟读者购买报纸杂志或进入某个网站，都是为了阅读文章或网站内容，而不是要欣赏广告。而且大部分的读者平均每份杂志只看四则广告。所以你的广告标题与视觉设计，必须能够让读者停下阅读脚步，转而注意文案中强调的产品功效以及承诺给读者的回报。

分类目录广告就不一样了。读者在翻阅黄页或企业采购人员指南时，寻找的是特定产品或服务的供应商。所以你的广告不需要说服对方相信他们还缺一部豪华轿车，而是要说服对方选择你的豪华轿车。

刊登在分类目录最前面的广告，自然是读者会最先看到的广告。不过这类广告通常按照字母顺序排列，所以除非你的公司改名，否则你没什么机会改变刊登在分类目录上的位置。

大型工业产品分类目录公司“汤玛斯工商登记黄页”（Thomas Register）曾经做过一项研究，调查广告版面大小对广告效力的影响。结果显示在同一页中，版面最大的广告得到的回应，比其他只占一行字的广告高出 40 倍。你可能买不起最大的版面，但版面越大回应越多是不争的事实。就算是用粗体字打的单行广告，回应也比一般字体的单行广告多出 1 倍。

分类目录广告应该要直接点出读者寻求的产品功效或特定服务。举例来说，大部分在深夜点比萨的人，会选择免费外送的店家。所以一则成功的分类目录广告应该是用粗体大字，点出以下标题：“热腾腾的香脆比萨，免费外送！”

不妨想象一下，当你的销售对象在翻阅黄页搜寻比萨、豪华轿车、杀虫剂或任何产品的时候，心里可能在想什么，然后将销售对象的想法变成广告主轴。

一名新泽西州的保险经纪人推测，有身家财产要投保的人，会对特定种类保险的广告有回应。于是他刊登了一则广告，标题的粗体大字只写着“保险”两字，下面简单列出 28 项他提供的险种，从飞机到卡车、拖车、雪上摩托车意外险。他的广告版面只有四英寸×五英寸，但刊登当年每天接到一至两通电话询问。

广告的版面大小也影响到文案的写作。假如是全页的杂志或报纸广告，你会有很大的弹性来选择图片、照片尺寸以及文案的篇幅。（全页杂志广告若要写满文案，字数可能超过一千字。不过文案字数通常没这么多）版面较小的广告，当然就不可能塞进这么多图文了。

有鉴于此，广告主经常将全页广告视为建立企业形象、吸引读者注意产品的宣传核心，版面较小的广告则用来过滤潜在顾客。许多邮购广告主也靠着小版面的广告，获得了相当不错的回应。

6.2　如何写出优秀的广告文案

尽管不同的广告情境需要不同的文案写作技巧，例如杂志跟报纸写法不同，邮购广告跟形象广告写法不同，针对采购人员跟一般消费者的写法也不同，但无论刊登平台是什么，优秀的平面广告都有相同的基本特质。

广告若要成为有效的销售工具，以下九项是必须符合的标准：

标题应包含重要的使用效益、引起好奇心、承诺回馈

美国无线电公司（RCA）的卫星频道广告标题是：“如何让贵公司的长途电话费节省一半以上。”标题中的效益与回报很清楚：假如你读了这个广告文案，你就会知道如何省下一半的电话费。

节省或折扣，往往是你可以在标题中强调的最有力效益。譬如以下这个推销“建立自信的技巧”有声书的邮购广告，标题是这么写的：“只要花 30 美元，你就能得到《财富》五百强公司经理人一天付 500 美元才能学到的建立自信技巧。”

别介意有声书毕竟不同于亲临现场的培训班，总之这个标题创造出一种印象，让读者觉得自己可以比其他人少花 470 美元学到新知识。这似乎是个挺划算的买卖，这样的标题既简单又有力。

21 世纪房地产的业务人员招募广告也很直截了当：“现在起就靠房地产致富。”没有卖弄文字，没有双关语，没有炫目的照片或特效，只有一个用大白话表达、让人难以拒绝的承诺。

当广告有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化

注意，我指的是“假如你的广告有图像”。有些人可能会告诉你图像有多重要，但我认为广告的销售效果大部分要归功于文字，而不是图像。市面上已经有数百则成功的广告，完全只靠文字来宣传产品。其他几千则广告则只用简单的照片、素描和朴实的计算机绘图。

可能的话，广告的视觉部分应该描绘出标题所提到的产品效益。要做到这一点，最有用的视觉设计技巧之一就是使用前及使用后的照片对比。

杜邦的铁氟龙广告解释了为什么用铁氟龙涂层的工业处理设备，可以免于被酸性物质侵蚀。广告中贴出两张照片，其中一张是未涂层的搅拌叶片，已经被酸性化学物质侵蚀成一堆废铁。另一张照片显示经过铁氟龙涂层的搅拌叶片，即使浸泡在同样的酸性化学物质中，却依然保持完好。还有比上述做法更好的方式来证明使用铁氟龙的效益吗？

一则强生公司的广告标题也提供了相当有力的产品效益：“现在，强生推出了帮助宝宝学习新技巧的玩具。”在广告照片里，学步宝宝正在玩这些新玩具，而且明显表现出开心的样子。这张照片展现了产品的效益，也证明小宝宝的确很喜欢这些玩具。

广告里的图像不一定要详尽说明产品效益。百科全书的广告可以显示儿童研读、使用这套书。房屋险的广告可以显示屋主在原有的房子失火后，得到房屋险的理赔，住进安全、舒适的新家。

文案的第一段应该延伸标题的主题

以下是几个例子：

标题：腐蚀问题越严重，你就越需要杜邦铁氟龙

第一段：在高度腐蚀的化学处理环境，杜邦铁氟龙涂层的液体搅拌机机件寿命，往往超过其他材质的机件。

标题：现在起就靠房地产致富

第一段：二十一世纪公司的业务蒸蒸日上，我们的员工事业亦然。二十一世纪比全世界其他销售机构，帮助了更多人在房地产交易中赢得丰厚报酬。

标题：现在，强生推出了帮助宝宝学习新技巧的玩具

第一段：你的孩子越来越健壮聪明，好奇心也更旺盛，每天都渴望学习新事物。这就是为什么强生要设计出能够配合宝宝成长的儿童发展玩具，鼓励他们在成长的每一步发展新技巧。

版面设计必须能吸引目光，并强化易读性

文案写手得考虑到广告的视觉设计元素并了解这些设计如何影响文案的阅读。副标题的设计是否会将文案切成太多零碎的片段？广告是否夹带了优惠券？应该用较大字体印出电话号码，鼓励顾客来电询问吗？需不需要用几张较小的照片来解释产品或流程，并且为每张照片附上图说？这些都是文案写手要考虑到的问题。

要让读者愿意看你的广告，关键在于广告的版面必须简洁清爽，使眼睛容易浏览。除了吸引读者的注意，广告的版面应该要带领读者的眼睛，从标题与视觉设计开始，按照合理的顺序移动至文案内文、公司商标以及联络地址。

本书稍后将详尽解释广告的视觉设计，不过以下先提供部分可强化易读性、吸引目光的版面设计要素：

1. 使用单一视觉中心。

2. 标题要用粗体大字。

3. 文案内文放在标题与视觉设计的下方。

4. 文案内文要用清晰易读的字体。

5. 段落间留白可以增加易读性。

6. 副标题有助于带领读者的眼睛进入文本。

7. 文案印刷应以白底黑字为主。若是采用黑底白字，或将文字印在浅色背景上，甚至印在图案上，都会增加阅读的难度。

8. 篇幅短的段落比长段落容易阅读。

9. 文案的第一段应该要很短，可能的话不超过三行字。

10. 简单的视觉设计最好。包含太多元素的视觉设计会让读者头昏脑涨。

11. 版面也是越简单越好，只要放进标题、大图、内文、公司商标就行了。其他额外的元素，像副标题、边栏、小图等，或许可以增强广告的易读性，但放得太多会造成版面显得过度拥挤，使读者打退堂鼓。

12. 许多艺术总监相信，一则广告必须有大量留白，否则会因为版面凌乱导致读者拒绝阅读。其实，假如你的印刷清晰易读，你甚至可以放一整页的文字，读者还是会逐字把它看完。

同样的道理，有些视觉设计技巧也可能让广告看起来好像很累赘，导致读者产生反感。这些应该避免使用的技巧分别是：

1. 倾斜的标题或文案段落。

2. 颠倒的印刷（例如黑底白字）。

3. 用其他颜色为黑白照片上色（通常是蓝色或红色）。

4. 较小的字体（小于八号字）。

5. 冗长、一大块的文字段落。

6. 公司商标下塞满一长串地址。

7. 文字栏目过宽。

8. 过度简陋的图片或照片。

广告的外观（包括视觉效果、版面、各项元素在页面上的编排），无论再怎么精彩都补救不了失败的文案。然而令读者倒胃口的版面设计，确实可能造成读者放弃阅读其实相当有料的文案。本书稍后还会再进一步讨论文案写手必懂的广告设计基本原则。

以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点

有效的广告向读者诉说关于产品的故事，并且告诉我们这些产品有趣、重要的一面。就跟小说或短篇故事一样，文案的架构也必须合乎逻辑，有着开头、中间和结尾。

假如你打算描述一项商品及其效益，你可能会根据重要性来安排文案中销售卖点的先后，把最重要的卖点放在标题，在阅读文案的过程中，带领读者从最重要的效益逐步走到比较次要的产品特色。按照这种架构模式，你的广告会类似新闻记者采用的“倒金字塔”写作风格。

但如果你的销售卖点没有明显的优先级，你可能会选择将卖点列成清单，简单标出一、二、三等项目编号就行了。

假使你的广告有个案使用经验或满意顾客的证词，你可以依照时间顺序来铺排故事。或者，你也可以采用“问题与解答”架构来展示产品如何为消费者解决问题。

说服最多数的潜在顾客踏入销售流程

文案中的销售卖点，到底篇幅要写多长、卖点要写多少个，要看你卖什么样的产品、卖给什么样的对象，以及销售流程的下一步是什么。

以下是我翻过一期《好管家》（Good Housekeeping）杂志后，观察到的广告长度：

1. 在苏菲亚香水的全页广告上，一个香水瓶的特写压在烟火背景上。这则广告完全没有内文，只有一个标题和几句品牌标语。

苏菲亚是欲望。

苏菲亚是神秘。

苏菲亚是梦幻。

科蒂集团为您献上苏菲亚。等待您的热情拥抱。

2. 显然香水没有太多可以用文字表达的，它的卖点在于喷香水可以增加性吸引力的这个奥秘上。

3. 一则挺立钙片的广告内容包括了图解、图表、超过四百字的文案内文以及一个简单直接的标题：“新的挺立钙片让骨骼健康。”显然保健产品有很多可以说的地方，这则广告还邀请读者来函索取优惠券，以及一份计算钙摄取量的公式表。

4. 许多食品广告会附上食谱，当中的食材当然包括广告里的产品。食品广告主希望读者会喜欢这些食谱，进而在每次依照这些食谱烹调时选购他们的产品。

5. 单价较高商品的广告，像食物调理机、电话、地板、验孕棒或房地产，都会邀请读者写信或去电询问进一步的信息。广告商知道，产品的细节无法在一则杂志广告中完全讲清楚，他们还需要产品手册或销售人员来弥补广告的不足。

当你坐下来着手写文案时，不妨自问：“我想要让读者做什么？我应该向他们说什么，才能让他们这样做？”

文案必须读起来有趣

大卫·奥格威在《奥格威谈广告》（Ogilvy on Advertising）书中提到：“假如大家觉得无趣，产品不可能卖得出去。你只能靠让他们感兴趣来卖产品。”

只要读者觉得有趣，他们就会看你的广告。他们不会读无趣的文案，无论乏善可陈的是内容，还是风格。

你身为作者及读者，其实自己也知道什么样的文案有意思、什么样的文案很无聊。文案的风格应该要清晰、活泼、轻松，带着韵律感，而且条理分明。

然而再好的风格都弥补不了空洞的内容。毕竟文案必须包含符合读者利益的卖点，无论这些是使用效益、重要情报，还是产品如何解决读者的问题。它不能仅仅发挥娱乐功能，还必须提出具有说服力的理由，解释读者为什么要购买你的产品。

你可以做以下几件事，让你的广告更迎合读者的兴趣：

1. 文案直接诉诸读者的生活、情感、需求及渴望。

2. 在文案里讲故事。

3. 文案内容以人为主。

4. 用个人风格来写文案，让它听起来就像写给朋友的信，带着温暖、诚恳、热心助人的色彩。

5. 利用名人亲身体验的证词。

6. 提供免费索取（礼物、产品手册、宣传册或样品）。

7. 在文案中提到重要情报。

8. 文案包含重要人生议题，像美容、健康、老化、亲子、婚姻、住宅、安全、家庭、事业、教育、社会问题等。

9. 在文案中，回答读者内心已有的重要问题。

10. 文案的主题，是读者会感兴趣的。

假如你做了接下来的这几件事，你的广告会变得很无趣：

1. 文案内容以制造商为中心，大谈特谈公司背景、经营哲学、丰功伟业等。

2. 文案描述产品的制造过程或产品如何发挥功效，而不是把重点放在产品可以为读者做些什么上。

3. 文案内容讲的都是读者已经知道的事。

4. 文案过于冗长，充斥难字、长句和大段文章。

5. 文案中的句子长度都差不多（长短句交错使用，能够让文章读起来抑扬顿挫）。

6. 光讲产品特色，却不提顾客使用效益。

7. 文案没有重点，缺乏强而有力的销售卖点，或是能够凝聚购买欲望的说辞（这类文案仅呈现产品的实际面，却没有让读者看到这些实际面如何满足自己的需求）。

8. 版面过于拥挤或视觉效果太差的广告，会让读者失去兴趣、打退堂鼓。

文案必须有可信度

广告艺术总监艾弥尔·加尔加诺（Amil Gargano）曾说：“现在的世界充斥着批评与怀疑，但这些批评与怀疑都有其理由。这就是为什么除非广告可以得到信任，否则无论广告再怎么巧妙设计，消费者都不会买账。要得到信任的方法，只有诚实以告，并且贴近了解你的目标群体。”

文案写手的工作并不轻松。除了要争取注意力、解说产品、发挥说服力，你还得克服读者的怀疑，让他们信任你。

本书先前已经讨论过几个建立可信度的技巧，包括运用满意顾客的证词、实地展示产品功效以及研究测试结果。不过这些只是技术层面，赢得信任的关键还是在说实话。

在广告中说实话，并不是什么颠覆性的想法。在一般人的印象里，广告公司主管都是些老奸巨猾的角色。但事实上他们大部分是诚实、专业的商界人士，而且也相信他们销售的产品。他们大多数不会为自己觉得有害或者质量欠佳的产品推出广告。虽然道德问题是广告应该说实话的原因之一，但真正的理由其实是以下这个简单的事实。

花言巧语的广告或许能说服读者购买一次烂产品，但绝对无法说服他们再去买已经试过而且不喜欢的产品。

所以你可以看到，在广告文案中说谎根本没有好处。除了违背良知，广告商或广告主都不会因此赚到钱，而且还会让整个广告业背负恶名。

尽管有少数人昧着良心在广告中欺骗消费者，大部分的人还是相信，他们所广告的商品确实对消费者有很多好处。当你相信自己的产品时，就比较容易写出态度诚恳、信息充实、对读者有帮助的文案。而当你态度诚恳，读者也会感受到你的真心，进而相信你所写的文字。

在广告中鼓励读者采取行动

你的广告应该要鼓励读者采取购买流程的下一步，无论是寄出订购单、打电话给客服、直接到店里购买、试用样品、看产品现场展示或相信广告主传达的信息。

相信你已经很熟悉鼓励读者回应广告的各种设计了，像是剪下优惠券、打免付费电话等。《机会杂志》（Opportunity Magazine）的销售经理贝瑞·金斯顿（Barry Kingston）提供了以下几个诀窍，教我们如何让自己的广告得到最符合期望的回应：

1. 广告中提供的地址要有街道，别用邮政信箱。读者看到公司地址有街道名称，会觉得你的公司应该颇具规模、经营稳当，而且有相当声望。

2. 假如大部分的杂志读者都可能是你的潜在销售对象，那么你可以利用免付费电话来增加回应。但假如你想从中筛选出潜在顾客，那么就提供一般的办公室电话。

3. 假如销售对象可以直接用信用卡订购商品，你的广告应该提供免付费电话。

4. 销售高单价的商品时，你可能会需要内部销售人员协助，所以你的广告应该提供办公室电话。

5. 优惠券能让读者回应增加 25% 至 200%。

6. 要求读者来函会减少回应，但你可以通过这种方式筛选出购买意愿高的潜在顾客（也就是对产品真正感兴趣的人）。

6.3　你的广告需要标语吗

广告标语或品牌标语，指的是出现在企业商标后面的短语或句子。标语的目的是总结广告信息，或者对企业文化本质做概略性的陈述。

以下是一些美国知名的广告标语：

我们是美国航空，尽力做到最好

麦斯威尔咖啡：滴滴香醇，意犹未尽

州农保险公司就像你的好邻居

蛋袜：无比弹性坚韧

保德信人寿：坚实的靠山

但愿他们永远是穿着卡特童装的小小孩

如果不能亲自拜访，长途电话最表心意

美国运通卡：出门别忘它

这些标语由于言简意赅、容易记诵，而且总结了商品或服务的本质，所以使品牌名称得以深植人心。但是每几个月就会有几百个曾经出现在广告上的标语被弃之如敝屣，从来没再被提起过。

所以你应该在广告中使用标语吗？

这要看你的产品本身适不适合。文案写作的原则是“形式追随功能”。换句话说，只有某种技巧有效而且看起来自然，你才能够使用它。别将不合适的文案技巧强加在广告上。

同样的道理套用在标语上，我会说只有在产品的关键卖点或产品的本质能够用一句顺口好记的话来总结的时候，你才应该使用标语。假如你的产品或业务精髓无法用一句话来简而言之，就不要勉强这样做，以免最后创作出矫揉造作、画虎不成反类犬的口号，让你自己、你的广告公司、你的雇主或客户都感到尴尬、不愉快。

举例来说，假设你的公司生产捕蝇纸。公司总裁说：“我们的口号应该是‘高质量捕蝇纸的领导者’。”但这样的口号会限缩产品种类。如果你们决定扩大营业，增加生产苍蝇拍，这样的口号就会给你们自己带来麻烦，因为大家想到你们公司，只会想到捕蝇纸。

然后你们的广告代理商说：“我们把眼光放远一点。你们不只是生产捕蝇纸，你们从事的是‘害虫防治’。所以把口号改成‘害虫防治科学的领导者’如何？”但这套说法太笼统了。害虫防治的范围包罗万象，从驱除白蚁到捕鼠都算，而且你们的公司还不打算涉足这些领域。

所以使用口号的风险在于，它可能太狭隘，导致你的广告只能凸显特定专业；它也可能太笼统，以至于失去意义，反而没有适用性。

广告口号要发挥最佳效用，必须是本身容易记诵，而且在相当长的一段时间内不断反复灌输给目标观众。举例来说，亚特兰大的新兴市场研究顾问公司（Emergence）调查发现，87% 的受调者知道好事达保险公司（Allstate）沿用将近半个世纪的广告口号：“交给好事达最安心。”但温蒂汉堡主打两年的口号“我们比较好”却没有人知道。

6.4　广告文案的原稿格式

除非你已经投身在广告业这一行，否则你不会有机会看到广告原稿长什么样子。你只会看到刊登在报纸、杂志或分类目录上的完成品。

交给客户的广告文案原稿，并没有所谓的正式格式。不同的广告代理商采用的格式不尽相同，但其实无论用哪一种格式都没问题。

有些广告代理商或文案写手，会将文案内容打在特制表格上，并且有印刷字体注明“文案”两个字。这张表格还印有广告代理商或文案写手的名字，并且预留空间填入其他信息（客户、日期、字数、广告出版日期）。

这些信息都很好，但其实没有必要。我会在一张白纸上打好文案，很多作者都是这样做的。我没有遇过任何客户要求我改成其他格式。

你的文案应该打成双行间距，上下左右边界预留相当多的空间，好让审阅文案的人有足够地方写下评语跟修改建议。

我将文档设定成双行间距，两个段落之间有四行间隔（但是标题与接下来的段落之间，只留两行间隔）。不过我没有让每个段落的开头变成缩排。

现在我大部分的文案都是通过电子邮件的 Word 附件传送给客户。假如你的客户使用微软系统，那么他可以利用 Word 软件的追踪修订功能，在你的文案上标记变更部分，这样他就不必印出来，用手写的方式修改了。

所有的文案写手都应该在文案中加注标记，这样一来审阅文案的人才知道自己正在阅读的是标题、副标题、内文、图说、文字框，还是图像说明。有些作者会在文案的左边空白处，用括号注明这些标记；我自己则是在页面的左边空白处，用大写字母打出这些标记，让它们对齐，后面打上冒号，但并没有将这些标记用括号括起来。这样一来，我的文案原稿就会看起来相当整洁，因为所有标记都在左边空白处。

以下是个塞默公司广告文案原稿的例子：

标题：

如何让冰茶保持酷凉

视觉：

一杯装了冰茶的长型玻璃杯，放在打开的塞默牌保温杯旁边。

文案：

在炎炎夏日，没有什么比凉爽的冰茶更解渴了。

但是在酷暑下，装在铝罐或纸盒里的茶都无法保持冰凉。而且一般的保温杯也没办法放进你的公文包、袋子或午餐盒里。

现在我们推出塞默牌保温杯，不但保冷力强，1 品脱（568.3 毫升）的容量还可以让你将清凉带着走。

副标题：

体积小，容量大

文案：

塞默牌保温杯体积小得能够让你放进最薄的公文包或塞进装满东西的背包，但也大得能够装满八盎司的冰凉红茶、柠檬汁或果汁，相当于从家里或饮料机喝到的长型玻璃杯容量。

带着装满冰饮的塞默牌保温杯，你的午餐不必再花大钱，从自动贩卖机或向快餐店买饮料。买了塞默牌保温杯之后，只要使用几个礼拜就能回本，并且在漫长炎夏为您节省一大笔钱。

我们相信，塞默牌保温杯可以在未来的好几年为您创造美好的经验。如果您对这项产品有任何不满意的地方，请即刻写信来要求全额退费，无须说明任何理由。

若要订购塞默牌保温杯，您可以剪下顾客回函寄给我们。不过动作要快了，因为我们的产品供应数量有限，且我们通常在春季中期便销售一空。

顾客回函：

□好的，我要享受清凉。请寄给我____个塞默牌保温杯，每个单价为 8.95 美元，另加 1 美元的包装及运送费。我的支票随函附上，如果有任何不满意，我会将保温杯寄回去，获得全额退费。

姓名：__________

地址：__________

城市_______州______邮政编码_____

回函寄至：塞默公司

邮政信箱×××

美国×××××市

6.5　从“内容”来划分的广告种类

文案写手接到委托案之后，不会光凭空想决定“我要写一个见证式的广告”或“我要写一个教人如何解决问题的广告”。他们会先研究产品、目标观众以及广告的目标。然后他们才会选出适合这项任务的文案技巧。

不过，多熟悉几种已经通过时间考验、证明为成功模式的广告种类，还是会对你有帮助，譬如解决问题、满意顾客见证、使用前后对照等类型的广告。

以下是一份上述广告种类的清单。当你遇到瓶颈时，不妨快速浏览这份清单，或许能从中发现灵感。你可能在扫描这份清单时告诉自己：“嘿，这里头有个做法刚好适合我要销售的产品！”但是别过度依赖这份清单，它应该只是帮你进行脑力激荡的辅助工具。

1. 问题式广告：在标题抛出问题，然后在内文提供答案。

2. 测验式广告：在文案中提供测验。读者的答案决定了他们是不是这项产品或服务的潜在顾客。

3. 新闻式广告：宣布新产品问世或旧产品推出新功能。

4. 直接式广告：直接展示产品的实际面。

5. 间接式广告：标题语意暧昧，旨在勾起好奇心、吸引读者往下阅读内文。

6. 奖励式广告：承诺看了广告就可以得到回报。

7. 命令式广告：要求读者采取行动。

8. 价格与购买地点的广告：宣布优惠活动，描述产品，列出价格与折扣，告诉读者到哪里购买。

9. 理由式广告：列举读者应该买这项产品的理由。

10. 信件式广告：形式像信件内容的广告。

11. 使用前后对照的广告：展示使用产品之后获得的改善。

12. 见证式广告：由满意顾客或名人来为产品美言。

13. 个案式广告：详细描述使用产品的成功经验。

14. 免费信息的广告：提供免费的产品手册、宣传手册或其他信息。这类广告将重点放在鼓励读者去函索取免费资料，而不是直接销售产品上。

15. 故事式广告：讲述关于人和产品的故事。

16. “新浪潮”式广告：靠特殊图像吸引注意力的广告。

17. 筛选式广告：利用标题来筛选出特定读者。

18. 信息式广告：广告中提供产品使用的一般性实用信息，而非直接推销产品。

19. 场合式广告：广告描述产品在特殊场合的效益表现，目的是凸显产品的多功能、实用性、便利性或经久耐用。

20. 虚拟角色的广告：广告以虚拟的角色为主，例如卫宝先生（Mr. Whipple）或绿巨人。

21. 虚拟场景的广告：广告以虚拟的地方为主，例如万宝路郊野。

22. 卡通和漫画。

23. 创造新字：广告主创造新字来描述自己的产品或应用。“运动员足”（注：香港又称香港脚）就是广告人欧比·温特斯（Obie Winters）为了客户产品创造的新词，这种产品原本是用于马匹使用的药膏，但现在也可以用来治疗足癣。杰洛德·兰伯特（Gerald Lambert）则在李施德林广告中，让口臭（halitosis）成为家喻户晓的名词。

24. 比较式广告：展示你的产品在哪些方面优于竞争对手。

25. 挑战式广告：挑战读者找出比你更优越的产品。

26. 保证式广告：广告重点在提供保证，而非产品本身。

27. 优惠式广告：广告重点在价格或优惠条件，而非产品本身。

28. 展示性广告：展示产品如何发挥效益。

29. 双关语：在标题利用文字游戏来吸引读者，然后在内文进一步解释。

30. 比赛和奖金。

31. 结合时事：为销售卖点增加时效性和急迫感。

6.6　如何撰写小版面或分类广告文案

作为一名文案写手，你会接到的大部分委托案是杂志或报纸的全页广告。但偶尔也可能有广告主请你撰写版面较小的广告，所以你也应该了解这类广告文案有哪些不同的操作方式。

你的分类广告不应该直接要求顾客下订单，因为这种做法通常不管用。分类广告没有足够的文案内容来完成交易。

不过如果你采用两步骤式的直复营销技巧，你的分类广告就能够发挥最大效果。在步骤一，你先刊登一小则分类广告来吸引读者询问，让他们主动要求提供更进一步的产品信息。在步骤二，你收到读者询问之后，寄出一份完整的答复邮件，这时候你才真正开始推销产品。

答复邮件通常包含信封、销售信、小册子、订购单以及回函信封。成功的答复邮件应该能将一成至一成五的询问变成订单。有些答复邮件的成功率甚至高达二至三成。

评估分类广告效果的方式之一，是计算读者询问数量，然后将广告费用除以询问数，算出每则询问所花的广告成本。举例来说，假如你花了 100 美元刊登分类广告，然后得到一百则读者询问，那么每则询问的成本就是 1 美元。一个成功的分类广告，单则询问成本应该落在 50 美分至 2 美元之间。

分类邮购广告的卖点，在于承诺消费者能够通过购买产品得到爱、金钱、健康、人缘、成功、休闲、保障、自信、美貌、自我成长、成就感、声望、尊荣、舒适，或者能够得到娱乐、节省时间、减少忧虑恐惧、满足好奇心、自我表现、发挥创意、避免劳累或风险。

你可以在分类广告中运用这些相当有效的字眼：免费、新的、神奇、现在、如何、容易、发现、方法、计划、揭开、显示、简单、惊奇、改善、你等。

我写过最成功的邮购广告之一，在《作家文摘》（Writer’s Digest）连续刊登了好几年，内容如下：

年收入 85000 美元 为本地或全国客户撰写广告、产品手册、宣传材料。免费提供进一步信息：新泽西州杜蒙市逵肯布 22 号。

以下是其他几个分类邮购广告的范例：

赚外快！12 个在家赚钱的方法。免费提供进一步信息……

邮购百万富翁 揭开赚钱的秘密，免费送一小时磁带……

用广告信卖新书！获利 400%！免费咨询经销商……

食人森林 玻璃箱植物。来信索取免费目录。

追寻祖先？为家族寻根有简单方法。免费提供进一步信息……

由于分类广告效果的评估，是看每则读者询问所花的宣传成本，所以你如果能够用较少的字来传达信息，就等于减少了广告开支，同时降低每则询问的成本。

你的分类广告应该越精简越好。以下几个诀窍可以帮助你减少文案字数：

1. 语句简短：尽量用最少的字数来传达你的想法。举例来说，你可以把“这份在家工作可以让你每天赚 500 美元”缩短成“在家工作，每天赚 500！”

2. 简化地址：你的分类广告每个字都要计价，其中当然也包括了地址。所以我把“逵肯布大道 22 号”简写成“逵肯布 22 号”。这个地址还是寄得到，而且我也达到省字的目的。假如你的广告经常刊登在多种出版物，那么简化地址能够帮你省下相当可观的预算。

3. 运用词组和短句，不要用完整的句子。

4. 记住你的目标：你的任务是鼓励读者主动询问，而不是要求他们订购。这类文案不需要写太多，因为你只是要让读者来函索取免费信息而已。

5. 利用缩写、连字符号、斜线号来节省字数：譬如将“自行养殖蚯蚓”缩写成“养蚯蚓”。

正如本书先前所说，增加读者回应最好的方法，不是要求他们订购，而是鼓励他们主动询问。你可以在文案中加入“免费提供进一步信息”、“免费产品信息”、“免费赠送目录”或类似句子，然后在句末加个冒号，接着写你的公司地址（例如，免费产品信息：田纳西州卡弩加市，邮政信箱 54 号）。

你的信息应该全部免费提供吗？有些广告主会要求销售对象付一点小钱取得信息（通常是 25 美分、50 美分、1 美元或 2 美元），或者要他们寄出已经写好自己的地址，并且贴足邮资的回邮信封。

这样做的理由是，要求销售对象付邮资或象征性地花点钱，可以筛选出购买意愿比较高的潜在顾客，也可以提高询问者变成买家的比率。不过根据我自己的经验，要读者付费索取产品信息并不是划算的做法，因为这样做会大幅减少潜在顾客的数量。

我相信广告主最好还是让读者免费索取信息。除非你提供的产品目录成本高昂、制作精美。这时候你就可以酌收 1 美元或 2 美元来分摊成本。

你可以为分类广告设定一个代号，这样一来当你收到读者询问，你就可以记录是哪一则广告得到回应。以我的广告“年收入 85000 美元”为例，我设定的代号是 WD，指的是《作家文摘》。既然这条广告每个月都会刊登，我不需要每次都帮它设定一个新代号。不过假如你希望同样的广告每次刊登都有一个新代号，你可以在代号之后加个号码，譬如 WD-10 指的是《作家文摘》十月号。建议你在每份读者询问标明代号，然后记录在笔记本或个人计算机中，用这种方式来评估读者回应。

我们先前已经讨论过，评估两步骤式分类广告效益的两个关键分别是：每则读者询问的广告成本，以及读者询问变成实际订单的比率。盈亏的结算底线是，广告所创造的销售成绩，是否超过广告版面的成本？假如答案是肯定的，那么这则广告就算成功获利；但如果答案是否定的，显然这则广告未达预期效果，广告主应该尝试采用新广告。

你的分类广告应该登在有邮购分类广告栏的刊物上。你可以联络那些你有兴趣的杂志，请他们寄媒体简介给你。这份简介的内容包括杂志的销售量、广告价目表、读者群以及一期试读本。你也可以要求出版商多寄几期试读本给你。

拿到试读本之后，看看其中的分类广告栏。这些广告所推销的产品，跟你的产品类似吗？假如是的话，这是个好征兆。然后你可以看看，这些广告是不是每期重复出现。除非广告有效，否则广告主不会重复刊登。假如这份杂志对他们的产品有帮助，它也可能对你的产品有帮助。

分类广告栏会分成好几个不同的标题，你应该让自己的广告放在正确的标题下方。假如你找不到合适的标题，就打电话询问杂志是否能为你创造新的标题。

假如你卖的是信息内容，你应该避免让自己的广告被放在“书籍手册”这个分类标题之下，因为这样会减少读者回应。正确的标题必须与你的内容主题相关。举例来说，假如你正在推销一本介绍如何靠清理烟囱致富的书，你的广告应该放在“创业机会”这个标题之下。

你可以通过只投放一次广告来测试广告的效果。但是问题在于大多数的杂志或周报，都有一个比较长的前置时间——需要等待几个星期甚至更久来编排分类广告。所以如果你只投放了一次广告而且效果很好，那么你可能要再等待几个星期甚至几个月才能再次投放。

刊登在周报或周刊的分类广告，我会连续刊登一个月，也就是连续刊登四期，在这期间观察它的效果如何。如果是月刊，我会连续刊登 3 个月，也就是连续 3 期。假如第一次的广告见效，我可能会再延长几个月的时间，让这则广告能够持续不间断地出现。

全页广告通常是第一次出现在杂志上时，能够创造最多的订单。随着广告每次重复出现，订单数量会逐渐减少。到了广告成本超过订单效益时，你就可以把这则广告拉下来，另外尝试新的广告。

全页广告之所以出现这种回应模式，是因为当它首度刊登的时候，就已经吸引到最有希望的潜在顾客，从最可能购买的消费者身上获得订单。这些在广告首次出现时就已经掏腰包的买家，当然不会在广告再度出现时重复买单。因此，全页广告的新销售对象数量会随着每次刊登递减。

全页邮购广告的回应会随着每次刊登逐步下滑，但分类广告就算出现了很多期，还是可以维持稳定的回应数量。有些邮购公司（包括我自己）每个月在同一本杂志刊登内容不变的分类广告，尽管行之有年，读者回应却不见下滑。有时候读者回应反而会在最初刊登的 12 个月内逐渐增加，因为同一个广告连看好几次之后，他们终于累积了足够的好奇心来做出回应。

有些人在第一次索取销售资料之后，并没有购买。他们可能会重复索取好几次，直到最后终于打破心防，买下你的产品。同时你也应该记住，新的一期会有新的购买者，无论这些新读者是通过订阅，还是直接在报摊购买。所以分类广告的读者量会维持在一个稳定的数字。

第七章

直邮广告：最个人化的营销管道

根据《福布斯》杂志的一篇报道，纽约州内科医师罗杰·布列斯洛（Roger Breslow）曾经保存所有他收到的直邮广告，结果发现在一年之内，这堆邮件累积到 502 磅（相当于 228 公斤）重。

毫无疑问，直邮广告的普遍程度超越了以往任何时期。根据直复营销协会（Direct Marketing Association）调查，美国在 2004 年投资在直邮广告上的金额，从 1982 年的 110 亿美元暴增至 2004 年的 212.1 亿美元。

到了现在，每年有超过 500 亿封直邮广告涌进我们的信箱。换句话说，平均每个美国人每隔一个工作日，就会收到一封“垃圾信件”。

直邮广告之所以被普遍用来做广告，有以下几个因素：首先，你可以计算发出去的直邮广告，获得多少订单或顾客回函。假如是平面广告或广播电视广告，你通常无从得知这些投资的成效如何。但采用直邮广告的广告主，必然有具体数据可计算出这些邮件能不能获利。

其次，直邮广告可以通过精心筛选的邮寄名单，选择特定的销售对象寄发。你的每一封邮件，也可以针对不同销售对象群的需求来量身打造。只要预算许可，你可以寄发少数几个人，也可以大量发送。有鉴于此，无论对大型企业或规模较小的广告主，直邮广告都是经济实惠的选择。

第三，直邮广告给你很大的弹性来决定广告如何呈现。平面广告会受限于版面，电台电视广告则受限于长度。直邮广告作者想要用多少字，或多少图片都行。（我最近才收到一封长达 16 页的直邮广告！）你甚至还可以在邮件中夹带样品或小礼物给读者。

由于上述优点，许多广告主会将直邮广告运用在以下多种用途：

1. 通过邮件销售产品。

2. 筛选潜在顾客。

3. 回答顾客关于产品的疑问。

4. 发送产品目录、新闻快讯，以及其他宣传文件。

5. 增加销售力度。

6. 与老顾客保持联系。

7. 争取更多新顾客的订单。

8. 在读者索取产品信息之后，探询购买意愿。

9. 结合其他媒体宣传：例如电话营销、平面广告、电视广告（举例来说，杂志促销直复营销公司 Publishers Clearing House 会在电视上播出广告，要观众看看直邮广告中提供的抽奖活动）。

10. 邀请销售对象参加座谈会、会议、接待酒会、贸易展等。

11. 更新订阅名单、会员资料、服务条约、保单内容。

12. 鼓励顾客亲自来店。

13. 发送产品信息、情报、样品。

14. 进行调查研究。

15. 建立信誉。

16. 宣布优惠活动。

7.1　直邮广告是个人化的媒介

直邮广告与平面广告的最大不同，就是邮件比较个人化。邮件是一对一的沟通模式。杂志上的广告会接触数千人甚至数百万名读者。但一封邮件，只对着你一个人说话。

确实，现在大部分的直邮广告都是大量印刷，寄送给成千上万名销售对象。然而读者还是会觉得，邮件比杂志或报纸广告更贴近个人。秘诀在于我们应该善用邮件的这项特点，创造出最符合个人化信件风格的直邮广告。

跟一般广告不同的是，直邮广告上面会有签名。所以文案写手可以用第一人称“我”，写信给“你”，也就是读者。这样做可以让销售信息变得比较像个人之间的沟通。

邮件的语调也应该个人化。成功的直邮广告作者偏好非正式、对话式的风格。他们会用缩写、口语、短句。他们的信充满个人色彩，热忱、温暖而且真诚。

直邮广告迥异于平面广告，对文案新手来说算是陌生的媒介。但直邮广告写起来应该更容易，毕竟我们都有过写信的经验。可惜太多直邮广告看起来就像……嗯，就像广告。当你撰写直邮广告的时候，别压抑你的自我风格。你应该用自己的话，让文字自然流露，把这封邮件写得像给朋友的信。

直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。它会要求读者现在就下订单（或至少采取某些行动），不要考虑超过一天、一周甚至一个月。直邮广告作者必须从读者身上得到立即回应。这就是为什么一份直邮广告通常会包含订购单、回邮信封以及一篇文案告诉你：“现在就行动──别延迟──今天就把订单寄出去！”

如同我先前所说，直邮广告给你很大的弹性来决定邮件要采用哪些元素。至于到底要选择哪些元素，既然你身为文案写手，这可以由你来决定。这份邮件应该包含一封信吗？还是要有宣传手册？订购单？顾客回函卡？样品？第二封信？第二份或第三份宣传手册？

“经典”的直邮广告通常包括信封、一封信、一份宣传手册，以及一张回函卡。不过有概念的文案写手会根据目的不同，调整这套组合。当然了，你也可以随时选择完全另类的组合，像邮简或订购卡。

一封邮件的核心是销售信。大部分的销售工作由这封信扛起，宣传手册的功能仅在强调卖点、展示产品外观、提供不适合放在销售信内的技术性细节。直邮广告作者之间流传一句老话：“宣传手册负责说，销售信负责卖。”

本章将告诉你如何撰写销售信。我也会谈到信封跟订购单应该要有哪些内容。最后我会简单提示宣传手册的重点，相关细节在本书第八章将有进一步的阐述。

7.2　销售信的写作技巧

撰写平面广告的开头不难，因为它们都遵循一样的模式：先放标题，然后是搭配标题的视觉设计，接下来是延伸标题的第一段内文。

然而写销售信的时候，作者的选择变多了。

首先，他可以决定要不要直呼收件人的名字，让这封信更个人化，还是用制式化的称谓就好。

如果你希望销售信比较有个人化的感觉，你可以先在计算机上，为邮寄名单上的每一个人打好专属的信件内容。不过这样做成本很高。个人化的销售信通常能获得比较多的读者回应，只要它看起来像是你亲自打字、亲口对读者说话。但是切记别做过头了，不断在信中重复对方的名字（所以，雷先生，我们为您和雷先生的家人保留了这项特别优惠……）。这样会让你的信听起来虚伪，毕竟在面对面交谈的时候，你不会像这样一再提到对方的名字。

此外，你也应该避免用过时的喷墨式打印机来打印销售信，而且还把信设计成制式化的模样，留着空栏填入任何收件人的名字。这封信最好看起来像你特别为了对方亲手打字。你可以利用个人计算机系统的字型和激光打印机达到这样的效果。

在大部分的委托案中，你可能因为预算考量而选择批量印刷销售信，而不是每封信独立打印。有些广告主会先印出制式化的销售信，然后在这些信上打销售对象的姓名和地址。这项技巧称为“配对填空”。但配对填空很花时间，而且实际结果显示这种做法得到的回应，并没有比标题横跨信头的制式化销售信更好。

不过上述原则也有例外情况。假如销售信的对象是老顾客或高层主管的时候，那么做配对填空的功夫就是值得的。企业规模越大、收件人在公司的位阶越高，个人化的销售信就越值得你费心撰写。

销售信的标题应该用粗体大字，例如大小为 20 级的 Arial Black 字型。你可以将标题放在称谓上方，也可以为标题加外框，使它更引人注意。业界称这样的设计为“约翰逊文字框”（Johnson Box）。

销售信的内文最好使用打字机字型，而不要选择 Times Roman 这类计算机字型，因为直邮广告应该看起来像私人邮件，而不是像一般广告或宣传册。我会推荐你用 Prestige Elite 或 New Courier 这两种字型来打销售信内文。

有些时候你可能会决定不放标题，直接从称谓开始：亲爱的朋友、亲爱的读者、亲爱的经理人、亲爱的史密森学会之友。

能够反映读者个人兴趣的称谓，例如亲爱的农友、亲爱的律师、亲爱的计算机玩家、亲爱的未来富翁……总是比亲爱的先生女士或亲爱的朋友这类一般性称谓好。

有时候你只用称谓，有时候你在称谓上方加标题，而有些时候只放标题而不用称谓，会是更合适的选择。

7.3　销售信的 15 种开场白

销售信的第一句，是整封信最重要的部分。读者从第一句猜测你这封信有没有让他感兴趣的内容，或者他根本可以看都不看就扔进垃圾桶里。所以你的第一句必须能抓住读者的注意力，同时吸引他继续往下读。

过去多年来，销售信作者已经发现在直邮广告领域，特定类型的开场白比其他类型更有效。以下列举了其中 15 个范例，当你一时想不出如何下笔时，不妨参考这些例子，从中找出可行的想法来建构你自己的开场白。

直接呈上优惠方案

方案内容包括特价商品、价格、优惠条件（包括折扣）以及购买保证。

假如你的优惠方案特别吸引人，你也可以将这套方案当成整封信的主题，将产品本身及功效放在次要地位。以下的例子是国际乐评学会（International Preview Society）的销售信，提供贝多芬系列免费试听十天方案：

免费试听 10 天──

贝多芬的传奇音乐──

代表美与和谐的九大交响曲，

出自终身坎坷的音乐家。

加送 CD 一张。

亲爱的音乐爱好者，

贝多芬，一个让你联想到跨时空伟大音乐的名字……

这封销售信的作者，假定读者已经喜欢贝多芬，所以没必要强调贝多芬的交响乐有多好听。而且作者也很难说服读者相信，这套古典音乐 CD 的乐团、指挥或演奏质量优于其他同类产品。所以文案写手把重点放在优惠上，也就是免费试听 10 天，而且试听就加送 CD 一张。

这封销售信的标题用一般打字机字体，而且将读者的名字和地址放在一般个人信件的常用位置。

强调提供免费资料

假如你的销售信，将目标放在鼓励潜在顾客主动询问产品资料上，那么信中通常会告诉读者可以索取免费宣传手册、产品目录或其他相关销售资料。你可以强调这些资料都是免费的，借此增加读者回应。同时销售信的重点也应该放在取得这些资料对读者有什么帮助，而非彰显产品或服务本身的好处。

以下的例子是纽约共同人寿保险公司（The Mutual Life Insurance Company）寄给我的销售信：

亲爱的朋友：

我们特别为您保留了一本免费的普兰提斯·霍尔（PrenticeHall）出版的《节税妙招》，这本书对企业经理人与专业人士相当有帮助，内容包括实际、适时、有用的节税方式，能够为您争取最多扣除额、节省大笔税金。

提供情报

假如你有新消息要告诉读者，例如特别优惠方案、新产品问世、新的俱乐部开张或独一无二的活动，那么你的销售信应该以这项消息作为开场白。

来自大英百科全书发行人的一封信：

现在……我们克服了

不买新大英百科全书的最后一个理由：

价格。

亲爱的朋友，

假如价格不是问题，你会购买大英百科全书第三版吗？

当然了，大部分的人都会买。

我要很高兴地告诉你，现在起你可以用比预料中低得多的价格购买。你可以得到……直接由发行人提供……高折扣的团购优惠。

下面是另一个例子，来自卡洪集邮俱乐部的销售信：

在美国集邮迷的世界，只有一个名字比铸印局历史更悠久，那就是史考特之家，从 1863 年起它就是集邮界的权威。

现在，史考特之家的集邮专家将开创先河，首度特选出一套限量纪念邮票。

讲故事

写成故事的文案，对读者最有吸引力。首先，它会让读者感同身受。讲一个能够让读者联想到自身处境的故事，就等于在读者的需求以及你的销售之间搭起桥梁。其次，一般人对故事比较熟悉，也喜欢听故事。从报纸、杂志或电视上看来的新闻，都是用叙述故事的方式传达给他们。故事能够让他们保持兴趣，不至于将销售信扔到一边。

《Inc.》杂志的销售信，以一个男人的故事当开场白。这名男性辞掉工作，变成创业家──这是个多数企业主管时而怀抱的梦想：

亲爱的经理人：

3 年前的这个月份，我认识的一位男士──当时仍是伊利诺伊州一间大型企业的副总裁──走进老板的办公室，递出辞呈。

两个星期后，他创办了自己的公司。

这位男士万事俱备，他聪明有活力，工作勤勉，而且对自己的专业领域再熟悉不过。

这家新公司几乎在一开始就有斩获，快速成长，不断增加新客户、新员工、新设备。

然而，1 年之后，公司发展开始走调。订单依旧源源而来，但公司营运却陷入困顿，情况持续恶化，直到……

上周五，这位在 3 年前白手起家、志向高远的男士被迫结束营运，公司大门永远关闭了。

到底发生了什么事？哪些地方出了错？这些错误是可以避免的吗？要如何避免？

这则故事得到了我们的注意，因为这种事也可能发生在我们身上。我们想知道问题到底出在哪里，《Inc.》杂志会如何帮助我们避免重蹈覆辙。

奉承读者

很多人对直邮广告反感的原因之一，是因为他们知道这种广告信大量寄发，自己只是广告主的邮寄名单里，数千个模糊面孔之一。

不过你可以利用这项事实，用奉承读者的方式转化为优势。不妨告诉读者：“是的，我从邮寄名单中看到你的名字。是的，你只是其中之一。但你属于这特别的一群，你们拥有其他人不及的优越之处。所以你也是更优越的人，这就是为什么我写信给你。”

马塞拉蒂进口贸易公司（Maserati Import Company）就曾经发过一封以奉承读者开场的销售信，这家公司代理豪华进口轿车：

亲爱的麦科伊先生：

独一无二，您觉得这句成语太陈腔滥调吗？

我过去也是这么想，直到我在名单上看到您。

现在我知道“独一无二”的真正意义了。

寻找您的姓名与地址，过程就像经历了一场淘金……

这封信的后面还提供试驾马塞拉蒂代理的高级轿车，就免费送一瓶法国香槟的优惠。

以同行的名义写信

这套做法的逻辑是，既然直邮广告通常会针对特定的潜在顾客群，那么这个群体比较可能接受的销售说法，应该是来自同行而不是外人。

所以，针对农夫的销售信，应该有另一个农夫的签名。而且销售信的文字应该浅白、直接，就像两个农夫之间的对话。

通过这种方式，文案写手为了赢得读者认同可以这样表达：“我就跟你一样，我了解你的问题。我也经历过这些事。而且我找到了解决方法。你可以信任我。”

《作家文摘》的销售信中，采用了由一名作家与其他作家交谈的推销方式：

亲爱的作家：

我没有作品挤进最伟大的美国小说之列。

我在大学修的诗词创作课不及格。我的第一篇、最后一篇，其实也是唯一的短篇小说，被十四家杂志退稿……

来自总裁的个人信息

在直邮广告中，企业主或公司主管可以直接对顾客说话。

顾客喜欢跟握有实权的人打交道。假如销售信由高级主管来签名，读者会觉得受到重视。而且广告上有高级主管的签名，也会让广告信息显得更有可信度。（我常听到别人这样描述他们收到的信：“如果这是骗人的，他不会在上面签名。”）

未来软件公司（FutureSoft）在 QuickPro 套装软件的宣传册首页，附上一封来自公司总裁的信：

未来软件公司总裁约瑟夫·塔马戈给微电脑使用者的一封信：

我想告诉您，为什么我要特别将 QuickPro 的简版操作手册寄给您。QuickPro 有独特的强大功能，可以为您量身打造需要的程序。

另一个例子是来自邮购成衣商“新纺公司”（New Process Company）的总裁约翰·布莱尔的一封信：

亲爱的布莱先生：

最近我桌上出现一份便笺，上头写着我必须立刻抬高售价，否则无法应付持续上升的营运成本。

但是我说：“不，现在还不行！”

我知道像布莱先生您这样的顾客，希望能在新纺公司买到最物超所值的商品。这就是为什么只要能力所及，我一定会坚守原价……

煽动性的引述

你的引述应该包含新闻、惊人的数据、事实或争议性的事物，而且听起来要像一篇新闻的开场白，能勾起读者的疑问或好奇，进而让他们想把整个销售信读完，看看还有什么其他值得了解的。

普兰提斯·霍尔出版社在一封推销新书的信中，直接引述了书中的一段话：“广告代理商和其他营销顾问公司，在我的‘最不需要’分数表中，得到满分十分当中的九分……这就是本书作者，营销大师路易·卡恩菲德（Lewis Kornfeld）在 30 年的成功实战经验之后，要告诉我们的真相。”

提出问题

假如问题的答案对读者够有趣，或够重要，抑或这个问题确实能激起好奇心，那么以问题当开场白就是个相当有效的技巧。

以下列举几个以问题作为销售信开头的例子：

亲爱的朋友：

当你看到一封信的开头是“亲爱的朋友”，你会有什么想法……一封来自陌生人的信？

日本主管有哪些美国主管没有的优点？

旗下部属工作态度好，这个答案如何？

亲爱的布雷克先生：

自由作家这个头衔听起来很糟吗？其实大可不必这样……

强化“个人化”的营销技巧

我收过最个人化的直邮广告，是这样开场的：

亲爱的朋友：

你可能已经知道，我们为跟你同姓氏的人提供了这项服务。经过数个月的努力，《美国布莱家族的惊奇故事》准备印行，而你正是其中的一分子！

这封销售信在两方面高度个人化。首先，我的名字在内文中被提到好几次。其次，这项产品是特别针对我这个姓布莱的人设计的。（可惜这封信的称谓用了“亲爱的朋友”，削弱了个人化的效果。改成“亲爱的朋友布莱”会更好）

个人化邮件通常会比制式化的邮件得到更多注意。所以只要情况许可，你应该尽量这样做，在内文中提到读者的名字一两次。更重要的是，你的文案必须触及读者的需求、兴趣和自我（譬如《美国布莱家族的惊奇故事》，就对姓布莱的人有强烈吸引力）。

发掘读者的问题

假如你的产品或服务能够解决问题，你应该将问题放在销售信的第一段，然后再告诉读者你的产品或服务如何为他们解决问题。

这种做法有两个好处。首先，这样的开场白可以筛选出特定的读者群。（只有单身的人，才会对这种开场白有兴趣：“你厌烦了因为自己是单身，就得多缴额外的税吗？”）

其次，这种写作模式清楚、直接地点出产品如何为读者解决问题。当销售信在开场白提出一个问题，接下来自然就是要谈问题的解决之道。

曼哈顿牙医布莱恩·韦斯，在一封邀请我预约看牙的销售信上用了这项技巧：

亲爱的布莱先生：

相信您知道，如果牙齿的健康问题引发不适与疼痛，或牙齿外观需要改进，您很难表现出自己最好的一面。

您是否牙齿已经出现问题却一直拖延不做检查，也不向牙医咨询？这封信或许能鼓励您预约牙医，踏出有助于您恢复健康的重要一步。

政治人物吉姆·汤普生寄了一封选举信给芝加哥选民，当中也运用了同样的技巧：

亲爱的凡德彼特太太：

如果您负担不起加税，

如果您在半夜不敢出门上街，

如果您厌烦了腐败的公仆，

如果您的孩子得不到应得的教育，

那么您就不需要由芝加哥市政厅指派的官员……

强调效益

假如产品的效益显著、对读者有强烈吸引力，那么直接展示产品效益，会比任何其他文案技巧都有效。

普兰提斯·霍尔出版社曾经来信推销一本谈广告的新书，信中一开始的标题是：“最新出版……《如何让你的广告赚钱》。一个教你如何制作有效广告的简明指南。”这个标题之所以有效，是因为你可以放心假设，收到这封信的广告专业人士都希望让自己的广告更有销售力。

若想得到读者回应，强调产品效益的标题必须符合读者的自身利益。就像卡纳斯出版社（Cahners Publishing）在他们的手册《如何制作撰写成功的直邮广告》中指出：“别跟销售对象谈你的种子有多好，要谈的是他们的草坪。”

善用人性

大家都喜欢阅读别人的故事，尤其是那些怀抱焦虑或恐惧、面临问题或和自己兴趣类似的人。有些最具销售力的信会把重点放在感人、戏剧化的人性故事上。读者受到吸引，是因为故事中的事件让他们联想到自己的生活经验。由于这样的信触及人类情感，而非产品的技术性细节，或抽象的推销说词，所以会让读者印象比较深刻。

《心脏保健》（Cardiac Alert）的出版商在电子邮件快讯中，运用了自传体的风格来为订阅销售信增添人性面。这封信的标题是这样写的：

我 16 岁的时候，我的父亲死于心脏病发作……

看到这一句，你应该会忍不住继续往下读。

给读者内线消息

当消费者在杂志上看到你的广告，他知道自己正在跟成千上万个人一起看你的信息。但如果他收到的是销售信，他不会知道这封信究竟是寄给几千个其他销售对象，还是只有少数被挑中的人。

读者需要感受到自己与众不同、受重视、尊荣独享。直邮广告是满足这些需求的绝佳媒介。而提供一般人不知道的特惠方案或产品内线消息，最能让读者觉得自己享有专属特权。

下面是来自一封附信的独家消息，里头还夹了一张杂志广告的翻印版：

随信附上刚刚才从打印机翻印、拟于《华尔街日报》（Wall Street Journal）刊登的最新广告……

我们将在六月刊登这则广告，因为我们希望潜在顾客进一步了解本公司最新的财务规划服务。

有鉴于您曾经是我们的宝贵客户，我们认为您比其他新客户来得更重要。

这就是为什么我们要在广告刊登之前，提前几个月寄给您这封信。

我们希望您是最先知道这个消息的人。新的财务规划服务可以为您节省时间、协助您建立丰厚的退休基金。

这封附信的信息是：我们把这项消息先告诉你，因为我们认为你很特别。

有哪一个直邮广告的读者，会认为自己一点也不特别呢？

提供奖金

奖金可以为直复营销活动大幅提升读者回应。我曾经收到一封提供奖金的销售信，是这样开头的：

美国家庭出版社宣布，将推出美国第一个保证送出百万奖金的促销邮件。

纽约市企业总裁布莱先生，您可能已经赢得一百万美元。

在文案中描述抽奖有三种句型：

您可能会赢得……

您可能已经赢得……

您已经赢得……

其中“您已经赢得”这一句获得最多读者参与，因为它向消费者保证一定有奖。靠奖金招揽顾客的成本相当高昂，因为你还得为所有的参加者准备安慰奖。

效果居次的是“您可能已经赢得”这一句，读者被告知计算机已预先选出大奖号码，你抽到的可能就是这个幸运号码。

以上是 15 种常见的销售信开场白。你还有很多其他方式可选择。往后当你收到直邮广告，不妨仔细读过，然后将其中开场白较成功的保留建档，供自己往后撰写文案时参考。

7.4　你应该在信封上撰写提示文案吗

信封是读者收到你的邮件时，第一眼会看到的东西。你的销售就从这里开始。假如信封无法吸引读者拆阅，或甚至一看到就决定把信扔掉，那么你的销售信写得再好也是白费。

设计信封有两种基本方式。第一种是直接从信封展开销售，把标题跟内文印在上面。这类文案又被称为“提示文案”，目的在通过勾起读者的好奇心或承诺阅读邮件就能获得优厚回报，让读者愿意打开信来看。

这种做法的问题在于，信封文案仿佛是一个鲜明标记，立刻让读者发现邮件里是广告信息。印在信封上的大字标题和文案像是对读者大叫：“这是广告……垃圾信……没价值的东西……立刻丢掉！”

我的原则是：只有在你的广告信息令读者难以抗拒、觉得有必要把邮件打开的时候，才需要采用信封提要。不要觉得信封提要是不可或缺的部分，因为万一信封提要的力度太弱，可能比完全空白的信封得到的读者回应还少。

我们知道，大家一定会先处理其他私人信封，然后才会拆阅垃圾邮件。我们也知道许多人对这些有信封提要的邮件根本看都不看，就把它们扔了。

提要只有在信息够吸引人的时候，才能发挥效果。举例来说，我曾经收到一封邮件，信封上的提要实在让我难以忽视：“内含长寿健康的秘诀……不必节食或特别运动。”

另一方面来说，假如你看到信封上这样开头：“沙耶人寿保险公司庆祝营运 50 周年……半世纪一贯的高质量服务。”你可能根本就懒得把邮件打开来看。

提要的呈现有多种形式。你可以只用标题，也可以用标题加内文。你也可以用开窗信封，让开窗位置的文案变成你的提要。你可以用透明塑胶膜当信封，使里面的文件一目了然，说不定读者会有兴趣拆开来看。你甚至可以在信封上打印图说、图像、照片等。无论是哪种形式，大部分的提要似乎都遵循以下三种基本格式：

1. 这是有史以来最棒的产品

2. 这项产品可能为你节省五百美元以上

3. 邮件内含免费产品

其中第三种格式效果最好，因为它承诺打开邮件就会有奖励。（承诺打开就有奖的这套做法，为 Cracker Jacks 牌爆米花和各种早餐玉米片创造了数百万美元的销售额。）就算你知道自己手上拿的只是一份广告，第三种格式还是会让你想知道邮件里到底有什么，克服了你想把它丢进垃圾桶的冲动。

第一种格式是效果最差的，纯粹属于王婆卖瓜，读者对这种吹嘘的回应就是把邮件扔掉。

第二种格式虽然效果不如第三种，还是比第一种好得多，因为它承诺看了邮件会有好处。它告诉读者：“对，你手上拿的是垃圾信。不过打开信来看可能是值得的，看看我们可以为你做些什么。”

通常一个没有提要的空白信封，比有提要的信封效果更好。这种做法背后的概念是让你的直邮广告看起来像个人邮件。当读者看到这样的信封，他不确定里头放的是个人信件还是广告。所以他终究会打开来，好确定这一点。一旦你的邮件被打开，这场邮件营销战就赢了一半。假如这封信的开场白说服力够强，你就可以吸引住销售对象，让他们继续把内文看完。

假如你要使用空白信封，务必设法让这封信的外观看起来就像私人信件。信封用白色或米色。假如信封有开窗，避免里面的广告单在开窗位置露出鲜艳的图案或文字。信封上不要有企业商标，只要以一般字型打上回邮地址就行了。

7.5　宣传手册负责说，销售信负责卖

许多直邮广告只靠一封信、一张回函表就能成功卖出产品。

每份直邮广告都应该包含一封信，广告传单或宣传册只是选项。身为文案负责人，你必须自己决定传单到底需不需要。以下是几个有用的建议：

当你销售的产品色彩鲜艳或外观好看，像印刷精美的杂志、花、水果、高级食品、钱币、收藏品、运动器材、消费电子产品等，你可以将广告传单放进邮件里。

有些产品必须通过现场展示，才能够有效销售。但你通常无法通过邮件做这些展示。退而求其次的最好方法是利用照片来解释步骤。你可以将这些照片印在广告传单上，然后跟着邮件一并寄出。

有时候产品的价格条件实在太好，以至于文案写手决定整篇信的重点都放在价格优惠上。产品本身的效益则放在随邮件附上的传单上。

你可以利用传单来提供销售信无法解释清楚或全部列举的细节，像技术性数据或产品信息。

当我用直邮广告来推销书的时候，除了撰写销售信，我还会在传单上详细列出整本书的目录。这样一来，少部分对深度主题有兴趣的读者，就可以从目录中看看是否有他们想要的内容。假如他们真的找到了，那么这份传单就可以提高销售成功的概率。

没有人规定你只能用一张广告传单、一封销售信或一份订购表。你可以在邮件中放进任何你觉得有助于销售的东西。

7.6　如何增加收件人的回应

直邮广告的主要目的，就是争取越多回应越好。维持冠冕堂皇的形象，或者让大家记住销售信中的信息，其实都不是重点。唯一算数的是你的邮件创造了多少销售或读者询问。

用正确的价格条件、通过正确的文案传达给正确对象，正是直邮广告成功的关键。但许多增加回应的方法，其实都与文案写作技巧或常识没什么关系。以下是几个你可以运用的方法：

1. 一定要提供回应管道。你可以附上回函卡、回邮信封、订购单、网站地址或免付费客服电话。

2. 回邮信封和回函卡都应该印好地址、贴上邮票。这样做的话，会比要求销售对象自己贴邮票的回函卡或回邮信封得到更多回应。

3. 有存根或收据的订购单跟回函卡，会比没有存根收据的得到更多回应。

4. 提供奖励：寄出回复的销售对象，可以得到一项礼物。这项礼物必须是他们会想要而且跟产品本身有关的。

5. 提供回报：回复销售信的读者，可以得到有价值的服务，例如获得免费宣传册、目录、现场展示、调查报告、报价、顾问咨询或免费试用。

6. 容许读者做负面回应并且将它转化为正面。我在推销自己的文案服务时，会让读者能够在回函卡上勾选“我现在没兴趣。不过我会在﹍﹍再试试看。”就算读者现在还不需要我的服务，他们还是有可能回复这封邮件。

7. 不妨在邮件中放些有分量的东西。鼓鼓的信封几乎总是会被打开来看。你可以放产品样本、礼物、立体卡片或其他花哨玩意（我去年收到的几份直邮广告中，附赠了即溶咖啡、辣椒粉、一组杯垫、一个月历、钢笔、铅笔、手电筒和放大镜）。虽然成本较高，但既然我们的邮箱里塞满装了一般销售信跟传单的信封，这些东西能够让你的邮件立即显得与众不同。

8. 强调产品优惠的期限。一旦读者将信放在一边，他们可能永远都不会再回头看，所以你得在销售信中强调产品优惠的期限，催促他们立即行动，才能得到最多的回应。

9. 你可以直接告知具体的期限（记住，只要在未来十天内订购，贝多芬的小提琴协奏曲就属于你）。

10. 你也可以暗示，这样的优惠不会一直都有（动作要快，我们的商品数量有限）。

11. 或者，你可以在呼吁读者行动时制造急迫感（记住，购买保险的最佳时机，就是在悲剧发生之前。否则就来不及了）。

12. 让你的信封看起来像收据、电报，或其他看起来比较“官方”的文件。几乎每个人都会打开这样的信封。

13. 使用没有文案，甚至没有回邮地址的普通信封，会创造令读者难以抗拒的神秘感。

14. 利用信末附言（P.S.）来重申优惠方案或销售卖点。有八成的读者会看附言写些什么。

15. 提供保证。如果是以邮件来进行销售，你应该提供 15 天、30 天、60 天甚至 90 天内不满意全额退费的保证。

16. 假如你的邮件是要筛选潜在顾客，不妨告知读者他们没有购买义务，也不会有销售人员打电话过去（除非是他们自己想要）。

17. 信封地址用标签贴纸，效果就跟另外打上收件人地址的信封一样。特地用手写地址反而会减少读者回应，可能是因为看起来不够专业。

18. 假如你的邮寄名单只有头衔，没有姓名，那么信封上的称谓就用你对这个人的描述（致电子零件买家──内含重要信息）。

19. 已经印好邮票的信封或是有邮戳的信封，会比贴邮票的信封获得更多回应。

20. 订购单如果用彩色印刷、设计得像个精美的凭证，或者上头印了大量信息，吸引读者回应的效果胜过简单的一般订购单。

21. 有缩排段落、画线字、部分文字用第二种颜色的销售信，效果会比一般销售信好。

22. 在销售信中增加修饰，例如箭头、页边加注、仿手写字体、小插图、彩色笔标记等，可以提高中低阶层消费者的回应。但假如你的销售信是寄给企业主管或高阶层消费者，就应该避免上述做法。

23. 有标题的制式信，跟特别打上读者姓名地址的制式信一样有效。

24. 将销售信与宣传册分开的直邮广告，效果比两者结合的来得好。

25. 在回函卡中重复强调优惠方案。

26. 在回函卡的第一句带出行动，然后在文案内文重申优惠方案（是的，我想知道如何节省一半的电话费。请寄给我长途电话服务相关资料。我了解自己没有义务签约，也不会有销售人员打电话来）。

27. 避免使用令读者心生畏惧的法律用语。用简单明白的文字说明你的产品方案、条件跟保证。

28. 务必让读者回应变成一件简单的事。这表示你的方案不能有复杂内容，而且订购单填写容易。表格填空处一定要有足够的空间，方便读者填写必要信息（没做到这一点的回函卡或优惠券，简直多得令人意外）。

29. 读者对你的产品有兴趣到什么程度，你得弄清楚并谨记在心，以免过度推销，或推销力度不够。（假如你是从《个人计算机》杂志（PC Magazine）拿到邮寄名单，你的销售对象可能比《田野与溪流》户外活动杂志（Field and Stream）的订阅者，对计算机游戏更感兴趣。）

无论是文案新手或老鸟，撰写直邮广告都是我所建议最好的养成教育。只要寄出去几个礼拜之后，你就会知道自己的文案成不成功。除了在线营销，没有其他文案形式更能让你的作品获得如此直接、精确的回应。

第八章

宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力

人类社会很早以前就开始使用宣传材料了。根据纽约市“雷普利信不信由你博物馆”（Ripley’s Believe It or Not）的信息，人类最早的宣传册写于 465 年前，作者是征服美洲的西班牙航海家科尔特斯（Hernán Cortés）。当时查理五世将这份宣传册发送给西班牙人民，里头还顺便推销产自美洲的火鸡。

时至今日，很少有厂商做生意时能够不印半张广告单给顾客或销售对象。旅行社、超市、百货公司、制造商、顾问公司、保险公司、大学和其他数十种行业，都得靠宣传册、传单、目录或其他广告印刷品来协助销售。

广告主之所以需要这些宣传材料，有两个理由。其一是为了建立可信度。我们都会认为印出这份广告的，一定是“真实”存在的公司。任何人都可以花个五十美元成本印制信头跟名片，然后自称属于某家公司。但是一份宣传手册，能够证明你确实在营运，而且还算是可以信任。

其次，宣传册可以为你省钱。大家都比较喜欢有份印出来的信息可以带回家，有空的时候再研读。但如果为了应付所有上门咨询的销售对象，特别为个别潜在顾客写信提供信息，未免太花时间。

所以解决之道是，将所有产品基本信息整合在一份大量印行的宣传册上。这份宣传册会提供销售对象大部分他们需要的信息，其余的则在销售信、电话客服或亲自到实体商店时补充。

就算是很懂计算机、会主动上网了解产品信息的顾客，也常常要求提供广告文宣。这样的话他们就不必再费事打印你的网页，然后把印下来的文件整理好给公司里的其他决策者。

宣传册可以辅助平面广告。销售人员和经销商也会把宣传册当成销售工具。当公司要向新顾客、销售对象、雇员或经销商传达重点时，宣传册就是个方便快速的沟通管道。

宣传册基本上是个提供信息的媒介，告诉销售对象产品有什么内容、可以为他们做哪些事。你的宣传册也应该解释产品如何发挥效益，购买的理由是什么，以及如何订购。

不过一份优秀的宣传册要做到的不只是解释与告知，还要有说服。别忘了，宣传册是一种销售工具，而不是一本使用指南。好的宣传册文案不只列出产品信息或特色，还能够将这些信息与特色转化为顾客利益，也就是他们应该购买产品的理由。

8.1　撰写宣传册文案的 11 个窍门

如果你希望宣传册的文案能够告诉读者他们想知道的事，并且说服他们购买产品，以下有 11 个窍门可以参考：

了解宣传册会运用在销售流程的哪一个步骤

跟摆在超市货架上的商品（香皂、洗发精、豆类罐头或香烟）不同，有些产品无法在销售流程的第一步就达成交易，需要有宣传册来辅助销售，像计算机、汽车、旅游行程、保险、电话、金融理财服务、教育座谈会、俱乐部会员、房地产等，这些都需要经过买卖双方几次的会面或接触，才能完成交易。

这类产品或服务当中的大多数，都会在交易流程中的某个步骤提供宣传册。但宣传册到底出现在哪个阶段？你写的宣传册文案，是针对那些初步接触产品的买家来提供信息，还是要在成交之前建立可信度、回答潜在顾客的问题？

我的答案是，这要看产品、目标市场以及广告主的交易方式而定。有些广告主甚至会推出一系列的宣传册来引导买家完成销售流程。

举例来说，我本人靠撰写广告文案维生。我会通过许多资源寻找潜在客户，包括在广告期刊上登广告、靠写文章和演讲增加曝光率、发送直邮广告、建立口碑，以及其他客户的转介。

潜在客户打电话来之后，我会先跟对方交谈，确认他感兴趣的程度。我在电话上向他提出几个问题，很快就能确定打电话来的人会不会变成客户。

通过电话确认合作机会之后，接下来就是寄给对方一份详细的广告说明，里头包含七八份文件，例如自传、客户名单、四页的销售信、出版文章的复印件、文案样本、价目表，以及一份潜在客户可以邮寄的订单。总之，这份邮件包含所有潜在客户需要知道的文案服务细节。

有了这份说明，潜在客户应该就可以决定要不要聘用我。他们可能会再打电话来，或来信索取更多文案样本。不过这些基本文件已经足以让他们直接通过邮寄来订购服务，不需要再补充其他信息或进行销售拜访。

我的一个管理顾问朋友则正好相反，他提供给潜在客户的信息很少。他会寄一张短笺跟一本薄薄的小册子，简要列出他的服务项目。

他之所以提供如此不完整的信息，是因为他的销售流程下一步要跟客户会面。假如他寄给客户的资料跟我一样多，接下来的会面就没什么可谈了。过于精简的资料让读者好奇他的服务能带来什么益处，继而要求与他面对面会谈，当面提出自己的问题。

其实我们都有架设网站，详尽说明了我们的背景、资历、服务及客户。但许多愿意花时间看网站内容的人，还是会要求：“寄一份资料给我。”

下面列举三个能够让宣传册融入销售流程的方式：

1. 当成会后参考资料

意即与潜在客户会面之后，留给对方参考的资料。这份宣传册应该总结刚才的会面说明，并提供详尽的产品描述与功能效益。

2. 当成定点宣传广告

这类宣传册会被放在定点展示。举例来说，一家旅行社印了好几份色彩鲜艳的小册子宣传天涯美景。这些被放在销售定点的小册子，应该包含醒目的标题及视觉设计，让路过的行人驻足、观赏甚至收藏。

3. 回复询问

销售对象可能会询问索取进一步的产品资料。会主动询问的人，是因为你的广告、宣传或他人推荐而对产品感兴趣，可以说是最热心的潜在顾客。比起那些不主动询问的人，他们购买的概率要高出许多。

回复询问的宣传册，应该包含回答潜在顾客疑问的信息，以及说服他们采取销售流程下一步的说法。既然这些热心潜在客户已经表达了他们对产品的兴趣，你应该毫不犹豫、立刻寄给他们一份包含翔实产品信息和销售卖点的宣传册。

4. 当成直邮广告

就如本书第七章所说，宣传册与传单都可以在直邮广告中，扮演提供额外信息的角色。销售信负责推销，宣传册则负责强调销售卖点、列出技术性细节、提供产品的照片与图像。不过为了节省邮件成本，这类宣传册通常比较轻薄（而且大小正适合放进标准信封内）。

5. 当成销售辅助工具

许多产品的销售必须通过销售人员亲自拜访潜在顾客，像医疗用品、办公室设备、人寿保险、工业设备等。这时候销售人员会利用宣传册来辅助销售、补充说明（也可以当成会后参考资料）。有些宣传册甚至设计成大开本，有大尺寸的图片、粗体字的标题与副标题，能够引导销售人员与潜在顾客完成整个销售说明。有时候你可以改造标准化的宣传册，将它当成销售时的辅助。譬如将宣传册印成几张字板，放在三孔夹或黑板架，置于潜在顾客的办公桌上。

无论你是将宣传册当成会后参考资料、定点宣传广告、辅助销售工具，还是回复询问和直邮广告的补充资料，你应该让广告主的特定销售方式来决定宣传册的文案及设计。最佳宣传册应该包含恰如其分的产品信息与销售说明，能够引导潜在客户走向销售流程的下一步。

设计广告文宣还有一个诀窍：想象读者对这份宣传册会如何运用、建档。口袋大小的宣传册可能很适合用在直邮广告或销售定点的展示上。但如果它被放进档案夹或一个装满文学书籍的书架，恐怕将从此不见天日（你的竞争对手宣传册说不定正在用 8.5 英寸×11 英寸这个比较大的尺寸）。

同样的道理，假如宣传册的外形或尺寸特殊，它有可能在一堆宣传册中脱颖而出，但也可能因为放不进标准规格的档案柜里，最后遭到丢弃。此外，给采购人员的宣传册如果要放进三孔夹，记得文案要预留空白位置，以免打孔之后有些字跟着不见了。

了解宣传册是否会搭配其他销售资料一起使用

有些时候公司除了销售人员，唯一的销售工具就是宣传册。这时候宣传册会被单独使用。

有些公司则会把宣传册当成整体销售活动的一环，搭配平面广告、电台及电视广告、直邮广告、宣传活动、贸易展和研讨会。

有些公司只生产一项商品、仅制作一份宣传册。其他公司则推出一系列宣传册，每本册子说明产品线中的一项产品，或者整体目标市场的一个区块。

宣传册作者得事先了解，他的宣传册会被单独使用，抑或搭配其他的销售资料，因为其他的销售资料决定了宣传册应该要有什么内容。

举例来说，假如公司网站已经提供了详尽的产品特色与规格，那么这家公司可能决定宣传册里只强调销售重点，并附上官网地址供进一步参考。

有时候不同的宣传资料之间内容重复是必要的，但你应该避免制作太多没必要的宣传册。举例来说，假如产品宣传册共有 8 页，我通常会将其中半页用于介绍制造商，说明制造商具备大企业的能力与财力。

不过如果制造商已经有一份“企业宣传册”，我就用不着这样做了。我反而会把产品跟公司这两份宣传册，都一并寄给索取进一步资料的潜在顾客。

另一个例子是，一位客户请我为工业用搅拌器撰写宣传册。他希望宣传册的内容包括一份详细的计算表，列出搅拌器耗费多少电能。

虽然有些工程师可能会对计算过程感兴趣，但这些算式浪费太多广告版面。解决之道是宣传册不列出算式，仅说明产品的节能效果。但我另外制作了一份技术性信息表单，载明详细的算式。

你应该先了解宣传册会在什么样的环境下发送，它是单份宣传册、还是一系列的宣传册之一？它是否搭配平面广告、直邮广告或宣传活动？

广告商是否也出版了年报、企业宣传册、产品目录或其他介绍企业的一般性宣传册？有没有文章复印件、产品简介或其他销售资料可以随宣传册一并寄出？

你的宣传册形式应该由功能决定。我曾经受聘撰写模块化软件系统的广告文宣。既然是模块化产品，我制作了一份模块化宣传册。主构件是一个四页的档案夹，读者从里面的文案设计看到，这套系统的简介印在左页，右页则是放了十六张表单的袋子，每张表单描述一套不同的模块化软件。

这样的设计让销售人员得以将这些表单当成个别广告传单，用在产品说明会上或邮寄给销售对象。除此之外，这种设计也方便广告主更新信息。假如广告主推出了新的模块化软件，我们就可以在宣传册里直接再加一张表单。

了解你的读者，才能选对沟通方法

我们已经知道，宣传册的内容必须跟着销售流程调整，也必须提供读者需要知道的信息。你要将读者放在心上、想想他们希望从宣传册中获得什么。不妨问问自己：“我要如何利用宣传册来说服读者购买产品？”

假设你正在撰写销售紫花苜蓿种子给农夫的宣传册。农夫可能对紫花苜蓿的历史渊源（或你的公司历史）没什么兴趣，而且也不怎么在乎紫花苜蓿的生理结构或种子的化学成分。

农夫关心的是你的种子到底健不健康，是否容易被杂草侵犯，能不能收成健壮茂盛的紫花苜蓿，以及价格是否合理。

你要如何说服他们？一个方法是让他们看到结果。你可以在宣传册上放两张紫花苜蓿田的照片，左边那张杂草丛生、紫花苜蓿枯萎不振，右边那张则一片欣欣向荣。然后你加上图说，告诉他们右边的照片就是用你的种子，并说明你的种子如何让收成增加四成。

你的宣传册还可以更进一步，附上一小包种子样品邮寄给农夫。你的文案不妨这样开场：“我们的紫花苜蓿不受污染、强健、能够抵抗杂草。但我们口说无凭，请您亲自验证。”

你必须掌握你的读者。农夫不想看到浮夸的宣传或科学文章佐证。他们想要简单直接的对话，知道如何提高他们的收益。但如果你打交道的对象是科学家，那么表格、图示、数据会让他们比较安心。寄给他们的宣传册应该要包含大量上述元素。至于工程师，他们偏好图解和设计图。会计师熟悉的是金融数据。人力资源经理或许会对人的照片较感兴趣。

同时，你的文案长度不只要看销售信息有多少，也要看你的顾客愿意读多少字。假如你的宣传册是要销售缩微胶片设备给图书馆员，文案就可以写得比较长，因为图书馆员通常喜欢阅读。

若宣传册是给忙碌的经理人，篇幅可能短一点较好，毕竟大部分的经理人都在与时间赛跑。至于有线电视服务的宣传册可以图片为主，因为经常看电视的人宁愿看图片，不想读那么多字。

将有力的销售信息置于封面

读者从信封抽出宣传册，或者在展示架上取走宣传册时，他们第一眼看到的是宣传册封面。假如封面承诺阅读文案能得到好处或反馈，那么读者就会翻阅文案内容（或至少看看图片、图说和标题）。

但如果封面信息力度太弱，或甚至根本没有销售信息，那么读者就没有打开宣传册看的动力。这份宣传册会被当成垃圾信件，等着被扔掉。

太多的宣传册没有标题或视觉设计，只有产品名称及企业商标。这类宣传册的数量多得匪夷所思。这种做法就像平面广告不写标题，浪费了宝贵的销售机会。

举例来说，一份美国保德信人寿的宣传册标题这样写：“现在……你可以加入 AARP（美国退休协会）的医疗团保，帮助你弥补其他保险没有理赔的金额！”宣传册封面画了一对退休夫妻享受闲暇时光。

这份宣传册的封面相当有效，因为它提供了非常吸引人的实惠，指出这份保单：“帮助你弥补其他保险没有理赔的金额！”还有什么噱头或卖弄聪明的封面设计，比这项承诺更具销售力？我对这个标题唯一不满意的地方，就是它用了 AARP 这个缩写。一开始我不知道这是什么意思，而且有点不高兴我得找遍整个文案，才能发现这个缩写指的是什么。

有时候，用视觉设计来呈现产品益处，比用标题更有效。长岛的蒙淘克（Montauk）是我最喜欢的度假胜地。比起文字，海浪拍打柔细沙滩的美丽彩色照片更令我向往在长岛度周末。如果你在蒙淘克海岸边经营饭店，只要把照片放在封面上，我就会决定住进你的饭店。

宣传册作者偶尔会想用跟产品无关的花招，吸引读者阅读。我曾经收到一份宣传册，封面上画了一座教堂、一枚钻戒，标题写着：“忘掉结婚吧……何不订婚就好。”

几年前我被这个封面吸引，当时我已经订婚了。不过当我打开宣传册，才发现里面的推销词是何必买车，租车其实更好。这份宣传册根本与结婚或订婚毫无关系。我不只是失望，还觉得被刻意误导。我很确定其他人也有相同感觉，而且怀疑这样的宣传册能得到多少租车合约。

传统的宣传册封面只有标题和图片，不会有其他文字，内文则是从内页开始。不过你也可以打破传统做法，让内文直接从封面开始。读者的眼睛会自动搜寻到文案的第一段，而且假如第一段的吸引力够强，他们就会看到入迷。

提供完整的信息

你应该尽可能提供足够的信息，以推动销售对象进行销售流程的下一步骤。

一般宣传册的文案篇幅不少，字数当然比大部分平面广告或电视广告要多得多。

不过别忘了，宣传册是提供信息的媒介。平面广告、电视广告或直邮广告，可能会被读者视为不受欢迎的入侵者。但假如是读者主动索取宣传册，那么他确实会对里头的内容感兴趣。

所以你不必担心宣传册的字数是否太多，需要写多少就写多少。宣传册应该包含所有必要信息，像价格、产品规格、订购信息、保证及说明书。购买意愿高的潜在顾客，会读完宣传册上的每个字，只要它写得够有趣、引人入胜。一旦你的文案太枯燥，或未能提供实用信息，这些读者就会打退堂鼓。

现在有种荒谬的流行做法，越来越多宣传册作者会在页面上留大片空白，上面只有少数几个字。我看过一份 8.5 英寸×11 英寸的宣传册，每页只有一两段文字，用很小的字体打在页首角落。其余部分多半留白，只用一些线条、彩色图案和形状做装饰。

这根本是浪费空间和印刷成本。你的顾客写信来索取宣传册，不是为了看这些花哨的设计，而是想得到信息。假如你要我证明这种做法哪里错了，不妨看看报纸吧：每一页都是满满的文字与照片。没有留白，也没有“视觉设计元素”，只有读者想看到的信息。

当然了，并不是宣传册的每一页都应该塞满文字。段落之间留白能够使阅读更顺畅。出现在文字当中的照片、图案、图说和小标题，也有助于增加宣传册的可看性。不过把宣传册设计成大片空白，真可谓不智之举。别担心太多字会让读者厌烦，你的销售需要多少文案，就放进多少文案。重点是要提供读者完整的信息。

架构好销售卖点

一般人阅读宣传册的方式，跟阅读平装小说差不多。他们会先看封面，或许还快速浏览一下封底。然后他们会把整本书大致翻过一遍。假如这本书似乎还不错，他们会打开第一页，开始阅读。

你的宣传册跟小说一样，应该要有个逻辑架构。好的宣传册会从一开始到中间，以及结尾都锁定在讲故事，也就是产品的故事。宣传册的架构应该以你想诉说的产品故事，以及读者需要知道的信息为主轴。

举例来说，我的岳父母向出版商购买书，然后转卖给社团法人。这是个相当特别的生意，社团法人的图书管理员或许根本没想过可以有这种服务。所以我的岳父母制作了一份宣传册，开头就解释他们的服务重点，以及这项服务为什么对图书管理员有帮助。

接下来，他们的宣传册列出这项服务的六大益处。由于这些益处仅用简单的一、二、三数字编号，读者可以很快吸收、了解这项代购书籍的服务能带来哪些好处。

最后，他们的宣传册告诉读者这项服务运作的具体细节，并且向读者说明如何下订单。

你的宣传册内容，应该由顾客想知道的那些产品信息来决定。假如你经营一家电脑专卖店，而你发现上门的顾客似乎都会问同样几个特定问题，那么你可以写一份小册子，标题为：“购买计算机前应该知道的六个重要问题。”小册子里用简单的问答形式，提供选购计算机的诀窍。

如果你的公司业务是设计装潢办公室，那么你的宣传册可以设计成一间现代化办公室的导览。在导览路线中的每个定点，从复印机到饮水机，你的文案可以指出这些区域经过重新设计之后，整个办公室如何变成更适合工作、绩效蒸蒸日上的地方。

宣传册的架构可以有各种做法，譬如依照字母顺序、时间先后、产品尺寸、使用效益的重要性、产品线、价格、应用、市场、购买流程，或者列出问题与答案、产品益处。你可以选择最适合产品本身、读者需求或销售说明的做法。

将整个宣传册分成几个易读的区块

当你在架构宣传册内容的时候，不妨先拟定大纲，将主题划分为几个章节。

在最后版本的文案中，你应该仍然保持原先拟定好的架构。把宣传册分成几个大段落，每个大段落下又分出几个小段落。每个段落都有自己的大标题与副标题。

这种做法有几个好处。第一，假如宣传册有大标题与副标题，那么就算读者只是草草浏览，也会看到重点信息。很多人不会读完整本宣传册，所以大标题与副标题能够让他们看一眼就掌握销售卖点。

不过你的大标题与副标题，一定得包含故事性元素。避免使用直接描述产品或卖弄文字游戏的标题。与其写“日立冷气最酷”，不如改成“日立冷暖气省一半电费”。

其次，将宣传册分成几个部分，能够让读者比较容易阅读。一般人看到长长的段落会心生畏惧，而且会读到不耐烦。他们比较喜欢先读一小部分，暂停休息一下，在继续下个部分之前消化信息。（这就是为什么小说会分成好几章）

第三，宣传册分成几个部分也让你比较容易撰写文案。你只要照着自己拟好的大纲，将笔记本里面的信息放进合适的区块里。如果你有些新信息不在大纲的范围内，只要在宣传册新增一个区块就行了。跟读者一样，你也可以写完一个区块之后，休息一下再进行下个区块的撰写。

当你撰写宣传册的时候，不妨想象这些区块会如何呈现在印制好的宣传册上。举例来说，假如你喜欢简洁风格，不妨把六页的宣传册分成四大区块（每个区块占一页），封面加上标题，封底则放公司商标及地址。

有些作者设计宣传册的方式，是让它每页包含一个或两个完整的区块。也有些作者认为鼓励读者翻页往下读的一个好办法，就是让页尾的段落未结束，继续衔接下一页的页首。两种做法都各有优点，如何选择其实是个人品味问题。不过你应该注意你的文案架构，和整体的版面设计是否搭配。

假如你的宣传册是折叠式的，或者被裁切成特殊形状，那么我建议你用草稿纸制作一个实体模型，看看宣传册的版面会如何呈现，并观察你的文案如何从一页跨到另一页。务必确定读者最后看到的文案顺序，跟你自己原稿里的顺序是一样的。

善加运用视觉元素

宣传册里的照片不是用来点缀的，而是要让读者看到产品外观、使用方法以及能够为读者做些什么。

最好的宣传册照片应该秀出产品发挥功能的样子，借此展示产品的实用性。在照片里放人，通常可以增加视觉上的吸引力（一般人都喜欢看别人的照片）。

照片是最好的视觉设计，因为它们证明了产品的存在与功效。不过艺术设计也可以在很多方面发挥作用。当照片不容易拍到的时候（例如汽车引擎内部运作实况），绘图可以用来描述产品或程序。另外，地图可以用来指出位置。

图表能够呈现事物的运作或组成。举例来说，组织图利用箭头与字框，显示一家公司由哪些部门与分公司架构而成。曲线图呈现的是数量之间的相互变化。例如在冷气机的宣传册中，你可以用曲线图显示电费如何随着冷气机的恒温设定而变化。

圆饼图显示的是比例与百分比率（例如公司的年营收总额，投资在研发上的百分比）。长条图则呈现数量之间的比较（例如今年及去年的销售额）。假如数据过多，不适合放在宣传册内文中，那么表格就是列出这些数据的方便工具。

若上述图表呈现某个概念的效果比文字好，那么你不妨善加利用。但如果它无法为文字描述加分，就不要勉强使用。

常见的宣传册视觉元素包括：

1. 产品照片

2. 产品与其他物品被放进同一张照片，让读者对产品大小有具体概念（以半导体宣传册为例，里头可能会有一张照片显示微芯片放在一张邮票上面，借此强调集成电路有多小）

3. 产品的实际安装照片

4. 产品的实际使用照片

5. 产品的制造过程照片

6. 产品规格表

7. 产品主要特色与功效表

8. 原料产品的加工成品表

9. 公司总部、制造工厂，或研究实验室照片

10. 装箱待运的产品照片

11. 科学家测试产品，或产品进行质量管理的照片

12. 满意顾客使用产品的照片

13. 有人担保证实产品优越性的照片

14. 列出各种产品款式和版本的表格

15. 以图表呈现产品效能的科学证据（例如高温测试、抗压测试、使用寿命等）

16. 可选购的零件配备照片

17. 一系列呈现产品效能或使用方法的照片

18. 解释产品如何运作或如何组装的图解

19. 产品改善计划、即将上市的新产品，或未来应用的草图

你的关键销售卖点，一定要有视觉元素作为辅助。一份汽车广告宣传册若想推销齿条及小齿轮转向系统的优点，最好附上解释齿条和小齿轮如何运作的图解。但如果齿条及小齿轮转向系统并非销售卖点，我们就没有理由加这张图解。

你的所有视觉元素都应该要有图说。研究显示宣传册的图说阅读率，是内文的两倍。所以你可以利用图说来增强内文，或提出内文没有包含的销售卖点。

你的图说应该要读起来有趣而且具备信息性。别写出“自动卷线器”这种图说，最好改成：“全自动卷线设计（左上图），每小时绕接 1 千根管脚，大幅降低制造成本。”

确认销售流程的下一步，然后告诉读者采取行动

你希望读者在你的食材商店购买意大利面吗？在你的美容会馆注册成会员？参观你的工厂？或试驾一部新的高级房车？

你的宣传册应该要能鼓励顾客采取销售流程的下一步。

若想成功做到这一点，这份宣传册必须先确认销售流程的下一步是什么，然后告诉读者采取行动。

一般来说，这种“行动呼吁”会出现在宣传册的最后。文案催促读者打电话、写信索取进一步信息或采取其他的行动。提供顾客回函卡、写好地址并贴上邮票的回邮信封、订购单、免付费电话或各地经销商名单，都有助于读者方便做出回应。

宣传册最末的文案，目的在争取立即回应。你可以用要求行动的字眼：“今天就打电话给我们。”“若想了解进一步信息，欢迎来信索取免费目录。”“请填妥回函卡寄回本公司。”“欢迎参观离贵府最近的分店。”“今天就订购──数量有限。”

以下这个由广告代理商制作的宣传册，做了相当有力的结语：

下一步

既然现在你已经了解我们了，我们也想进一步认识你。

请将你已经推出的广告、宣传文件，以及公关新闻稿寄给我们，让我们来为你的营销活动做个完全免费的评估。

如果你希望与我们当面谈谈，也欢迎来电。我们非常乐意让你参考过去我们为其他客户制作的作品，同时讨论我们能为你做什么。

这段文案的结尾之所以有力，理由如下：一、这段文字相当个人化；二、它要求读者采取特定行动（“请将你已经推出的广告、宣传文件，以及公关新闻稿寄给我们”、“欢迎来电”）；三、它提供免费的好处给读者（“为你的营销活动做个完全免费的评估”）。

你一定要在宣传册中要求读者下订单，或至少采取最终导向成交的行动。

别忘了最基本的信息

有时候你忙着创作文案时，反而忘了提供最基本的信息，像电话号码、交通信息、地址、营业时间、邮政编码或商品保证。

当你撰写宣传册的时候，别忘了最基本的部分。这些看似较不重要的细节，往往足以影响交易的成功与否。举例来说，有家公司忘了在直邮广告上注明第二个电话号码。结果第一个号码老是有销售对象打电话来占线，导致许多打不进来的人干脆放弃购买。

当你在校对宣传册文案的时候，务必确定以下项目都已经包含在内：

1. 公司商标、名字、地址。

2. 电话与传真号码。

3. 如果你用的是邮政信箱，应另外注明公司所在街道名称。

4. 交通信息（例如“位于 95 号州际公路出口拐角”）。

5. 价格、营业时间、分公司地点。

6. 经销商与业务代表名单。

7. 指示如何用电话或邮件下订单。

8. 接受信用卡付款。

9. 产品保证。

10. 运送与服务信息。

11. 商标、公司登记证明书、免责声明等法律文件。

12. 宣传册的编号或代码、印行日期、版权声明。

13. 公司网站地址。

同时也不要忘记检查错别字或语句不通顺的地方。

上述的细节都很重要。例如邮购公司明白宣传册加上免付费电话，或一句“接受主要信用卡”，销售额就能翻上 1 倍。

让宣传册值得收藏

顾客收到你的宣传册之后，他可以做以下 3 件事：

1. 直接回复订购，或打电话询问进一步信息

2. 先保存起来，以后再看

3. 把宣传册扔了

你当然会希望对方选择前两个做法。你希望他回应你的宣传册，或将它留存起来，往后需要这项产品时再拿出来看。

要达到让顾客保存宣传册的目的，你得先写出值得他这样做的文案。宣传册必须包含有价值的信息，才会被留存起来。有价值的信息可能与产品直接相关，也可能是与产品间接相关的一般性服务信息。

举例来说，蒙淘克的度假饭店可以在宣传册的封底，加印附近地区的详细地图。游客会因为这张地图而保留饭店宣传册。

在我寄给潜在客户的邮件当中，包括一份我的文章复印件：“成功产业文案的 11 个诀窍。”复印件上有我的照片、姓名、地址以及电话号码。就算潜在客户把我的宣传资料扔了，他们也可能保留这篇文章，因为其中包含或许对他们工作有帮助的信息。

大部分的人对股市如何运作没什么概念。所以假如某个股票经纪人寄来的宣传册上写着：“门外汉的股市指南……教你跑赢大盘。”大家就会把这本宣传册保存起来。等到后来存够了投资股市的钱，他们会从档案堆中找出这本宣传册，然后打电话给这名经纪人，请他代操股票。

所以，假如你希望宣传册能够维持销售力，务必确保它的内容值得留存。还有个例子是一家赌场为了帮宣传册加值，在封底印了玩 21 点的游戏规则。

8.2　如何架构你的宣传册文案

虽然是个过度简化的说法，但基本上宣传册有 3 种类型：

1. 关于产品的宣传册

2. 关于服务的宣传册

3. 关于公司的宣传册（又称企业宣传册）

每份宣传册的内容和架构都是独一无二的，因为每次的销售环境、产品、服务或公司都不一样。不过多数宣传册还是有几项共同的特色。举例来说，大部分推销顾问服务的宣传册，都会列出客户名单。

以下是典型的 3 大类宣传册内容大纲，包括产品、服务和公司宣传册。这些大纲可以让你在为客户撰写广告时，有个初步的概念。

产品宣传册

1. 介绍：精简描述产品、解释为什么宣传册读者应该对这项产品有兴趣。

2. 效益：列出顾客应该购买这项产品的理由。

3. 特色：彰显使产品有别于竞争对手的重要特色。

4. “如何运作”：描述产品如何运作、可以为顾客做些什么。宣传册的这个部分可以放进任何能够展现产品优越性的测试结果。

5. 使用者（市场）类型：这个部分描述产品锁定的特殊市场。例如水质净化厂的目标客户应该是市政府、公用事业或制造业工厂。这三个目标市场各自独立，而且各有其特定需求。宣传册的这个部分，也可以列出愿意为产品做担保的知名人物或组织。

6. 应用：描述产品可以应用在哪些方面。

7. 产品的选择：列出款式、尺寸、材质、选择项目、配件等各种你可以在购买时指定的条件。你的宣传册可以在这个部分加入图表、图解、公式表，或其他能够协助读者选择产品的指引。

8. 价目表：也就是产品的价格信息。其中也包括配件价格、各种款式与尺寸的价格、数量折扣、包装运送费。价目表通常印在单张纸上，再夹进宣传册里。这样的话万一价格有变化，也不至于造成整本宣传册都得重印。

9. 规格明细：包括伏特数、耗电量、防潮能力、适应温度、操作条件、清洁方式、储存环境、化学性质等各种产品特性及使用限制。

10. 问与答：回答关于产品的常见问题，包括宣传册其他部分没有提到的信息。

11. 公司介绍：简单说明制造商的历史，目的在于让读者知道产品来自稳固、有信誉的公司，不必担心公司营运不善影响产品。

12. 售后服务：关于交货、组装、训练、维护、服务与产品保证等信息。

13. “下一步”：指导读者如何订购产品（或者如何取得进一步的产品信息）。

服务宣传册

1. 介绍：说明服务项目、客户类型，以及读者为什么应该对这项服务有兴趣。

2. 服务内容：详细描述各种服务的内容。

3. 益处：描述读者可以从这项服务中获得哪些益处，以及他们为什么应该选择你的公司而不是你的竞争对手。

4. 方法：大致说明你的公司与客户合作的方式。

5. 客户名单：列出愿意为你的服务做担保的知名人物或组织。

6. 见证：选出特定客户为你的服务美言。见证通常是用客户自己的话，你可以再加上引号，然后注明是引述自哪个人或哪家公司的。

7. 费用方案：说明每项服务的收费，以及付费方式和条件。同时你应该把任何提供给客户的保障纳入进来。

8. 公司团队介绍：简单介绍团队成员资历，彰显公司重要员工持有的各种证照。

9. “下一步”：告诉有兴趣的读者下一步该怎么做，或是如何取得进一步的服务信息。

公司宣传册

1. 公司的营业项目

2. 公司的组织架构（母公司、事业部门、子公司、分公司办公室）

3. 经营理念

4. 公司历史

5. 工厂与分部办公室

6. 占地范围

7. 主要目标市场

8. 经销体系

9. 销售额

10. 与竞争对手的排名

11. 股票股利发放规模

12. 股票报酬与股息

13. 员工人数

14. 员工福利

15. 杰出员工

16. 专利发明

17. 卓越成就（包括产业界的“第一”）

18. 研发计划与成果

19. 质量管理的执行

20. 社会服务（环保计划、社福关怀、慈善活动、艺术赞助等）

21. 得奖

22. 政策

23. 目标、愿景、未来计划

以上列出的项目仅供参考，并非一定要套用的模式。你可以依照自己的需求组合宣传册内容，以产品、读者，以及销售目的，作为文案内容与架构的主要依据。

8.3　如何撰写产品目录

产品目录跟宣传册的文案内容差不多，但有两个主要的不同之处：

首先，宣传册通常针对单一产品做深入的介绍，目录则是针对多件产品提供简单的描述。由于每件产品分配到的版面有限，所以产品描述必须精简。产品目录的文案经常带有电报的省略风格，每句话都尽可能用最少的字数传达最多信息。

其次，宣传册的目标通常是提供足够的信息给读者，好将他们引导进销售流程的下一步。大部分的产品目录都提供邮购服务，读者可以直接通过目录来订购产品，当中鲜少有销售人员介入。（工业产品目录是少数例外。）有鉴于此，目录的文案写手有不少心思是花在设计出容易使用、能够鼓励读者下单的订购表上。

目录文案的撰写与宣传册不同。虽然基本原理差不多，但技巧上不尽相同。以下提供几项诀窍，可以帮助你写出成功的目录文案：

写出精练的标题

虽然版面限制使目录标题长度受限，你还是可以为标题创造出销售力。别只是在标题上形容产品就好了，你应该再加上精练的描述、吸引人的效益、暗示产品卓越质量的形容词。

会议室出版社（Boardroom Books）在邮购图书目录中，将平凡的书名变成令人难以抗拒的标题。他们将《谈赋税知识》这本书的书名，变成《三千一百四十七种节税方法》。《成功的税务规划》这本书，在目录中的描述是：“你的税务会计师有没有告诉你这些事？”一本谈如何选购计算机的书，在目录中的标题则颇具煽动性：“计算机销售人员没告诉你的事。”

在产品目录上附加“制造商的一封信”

许多产品目录会包含一封来自企业总裁的“个人”信件，不是印在信头上、夹进目录里，就是直接印在目录最前面几页，不过通常是印在封面背面。

企业总裁在这封信中谈到目录产品的优良质量、企业对服务的承诺，以及制造商对顾客满意的保证。这封信可以用来介绍公司的产品线，或者让读者注意到某些推荐产品或优惠价格。

以下段落来自 L.L. Bean 休闲服饰公司的目录，一封来自卖家的信：

L.L.有个简单的经营理念：“以合理利润销售优质产品，以人性善待顾客，那么顾客自然会再光顾。”我们称这项理念为 L.L.的黄金守则。如今，在创立七十二年之后，我们依然恪守这项原则。

你会忍不住被这项高尚的经营理念，以及这段诚恳的话感动。在商品目录中加上这样的信，可以增添人性的温暖。否则这份目录只是毫无人情味的产品规格与价目说明。

列出产品的所有重要信息

产品目录中的描述，必须提供读者所有订购产品所需的信息，包括尺寸、颜色、材质、价格、款式等。你的文案也必须为读者提供精简但完整的产品描述，他们才能据此做出购买决定。

将大部分的版面留给畅销产品

你应该用整页或半页的版面刊登畅销产品，而且要放在目录最前面几页。销量较少的产品可以用四分之一，甚至更小的版面来介绍，把它们排在目录较后面的页面也无妨。至于滞销产品，根本就不必放进目录里。

运用能够刺激销售的做法

刺激销售的做法包括提供免付费电话、接受信用卡订购、下单就送礼、买一送一，或者在目录中使用箭号、星号等视觉设计来强调折扣价格。你也可以将最后期限的特价品，另外做成一张宣传单夹进目录中，或者印在订购单上。此外满额折扣（例如订购金额超过 25 美元，可享九折优惠）、免费礼物包装、订购单上列出特惠商品等，都有助于刺激销售。

订购单要简单、容易填写

你的订购单应该为顾客预留足够的填写空间。不妨为如何使用订购单制作一份步骤指南，并且用加框的大字体印出购买保证。你也可以提供免付回邮的信封，方便读者寄支票。

在文案中指出优惠价格

你可以在文案中这样写：“七五折！原价 12 美元，特价只要 9 美元。”另一种写法是在原价打叉，然后再写上新价格。

其他类型的宣传品

宣传册与产品目录在全世界所有宣传品中，占了绝大多数的比例。不过你还是有可能被委托撰写其他类型的宣传品。

1. 年报：企业过去一年绩效表现的总结，内容包括公司宣传册当中会有的财务数据，像销售额、利润、收益、股息等。年报通常制作精美、采用亮面纸，有昂贵的四色印刷照片、精致的视觉设计、风格独具的文案。

2. 传单：8.5 英寸×11 英寸、单面或双面印刷的宣传品。视觉设计通常限于简单的线条画。传单通常在集会活动或商展发送，有时候也张贴在邻近地区的布告栏上。许多小生意人认为传单是拓展客源的划算方式。

3. 对折传单：可以折起来邮寄的传单。保存顾客邮寄名单的公司，通常会每个月寄出印有折扣及新产品的情报，或其他相关信息的对折传单给顾客。

4. 广告单（Invoice Stuffer）：尺寸较小的宣传品，可以放进 10 号信封里 （约四又八分一英寸×九又二分之一英寸）。这些广告单随着每个月的账单或声明寄给顾客，用来宣传特卖活动或特定商品邮购。广告单的好处是它可以搭邮局顺风车，因为它跟着定期邮件寄出，不必另外寄送。

5. 夹报：跟着包裹或报纸送出去的广告印刷品，但也可能是派报人员亲手发送。夹报广告通常有 4 到 8 页，用彩色印刷，而且包含当地零售店的减价优惠券。

6. 小册子：内容类似宣传册，但通常是提供一般性的实用信息，而不像宣传册将重点放在描述特定产品或服务的特色与效益上。

7. 白皮书：以资讯性文章或报告掩饰的宣传品。就跟许多植入性营销节目一样，看起来似乎是在提供公正客观的信息，而不像付费购买时段的广告；白皮书也试图让读者相信自己是在被教导产品如何解决问题的知识（例如计算机安全防护、提升顾客服务、如何管理销售人员、储存退休金），而不是被推销某项产品。

白皮书的销售目标就跟宣传册一样，重点在销售，或协助销售产品或服务。不过白皮书读起来比较像文章或权威客观的文件。

跟宣传册不一样的是，白皮书必须包含能够帮助读者解决问题的实用信息，或者帮助读者判断、调整重要的交易决定（例如新仓库应该用租的还是买的）。

但是别搞错了，宣传册与白皮书都有相同的最终目标：销售或协助销售公司的产品或服务。

白皮书与宣传册不同的地方只在达成交易的途径：宣传册直接呈现产品特色与效益，白皮书则采用比较“软性”的劝诱。

第九章

公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息

“请问你也写公关新闻稿吗？”

公关与广告虽然分属不同领域，但还是有重叠的地方，而且几乎每个文案写手都曾经受雇撰写公关新闻稿或其他公关新闻稿。

对于那些已经熟习强力说服文案的写手来说，公关新闻稿的软性风格需要花一点时间来适应。

广告会直接接触到读者，而且摆明了要说服读者掏腰包。但公关新闻稿并非给广告部门，而是给编辑看，希望编辑将它刊登在杂志或报纸上。

一旦你寄出公关新闻稿，就无法掌控它何时刊登、用什么形式刊登或者到底会不会刊登。编辑可以照公关新闻稿的原文刊登，也可以照自己的意思修改或删减，将它当成另一条新闻的背景信息，或根本忽略不顾。总之编辑握有生杀大权，而且跟出版商的广告部门不同，他们没兴趣帮你做宣传。

编辑唯一关心的是在杂志或报纸内，排满读者有兴趣的新闻及信息。假如你的公关新闻稿也有这样的新闻或信息，那么编辑就有可能采用你的稿子。但如果你的公关新闻稿只是老掉牙的广告内容，编辑也会把它当成可以丢弃的广告。

有些对公关操作还不熟练的公司问我：“编辑真的会用公关新闻稿吗？”答案是肯定的。《哥伦比亚新闻评论》（Columbia Journalism Review）曾经计算过在一份《华尔街日报》当中，有多少则新闻来自公关新闻稿。结果他们算出来高达 111 则新闻来自公关新闻稿，有些全文照登，有些则经过改写。这些公关新闻稿当中，有记者进行额外资料补充的不到三成。

没有具体数据显示我们每年有多少公关新闻稿问世，但我猜有几十万甚至上百万则。

公关新闻稿大行其道的原因之一是成本不高。印出一页长的公关新闻稿，然后寄给 100 名编辑，花费不到 50 美元。

如果编辑选中你的公关新闻稿，将它刊登成杂志里的一篇短文，你的公司等于免费获得了版面。同样大小的广告版面可能得花几百美元甚至几千美元才能买到。

而且，出版物总是比广告更有可信度。大众对广告有着根深蒂固的怀疑，却被教导相信报纸或电视。他们并不知道，自己读到或听到的新闻，几乎都来自公关新闻稿，也就是来自那些制作平面及电视广告的公司。

不过一份公关新闻稿会不会被媒体挑中很难说，而且就算被挑中，也不保证能吸引顾客或创造销量。有些公关新闻稿被完全忽略，有些则激起广泛回响。制冰同业公会（Leisure Time Ice）曾经发出一份公关新闻稿，宣称包装冰块比家里自制的冰块纯净。结果公会理事长接受了至少 25 位编辑专访，还出现在 15 个电台及电视节目上。

《华尔街日报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、合众国际新闻社（United Press International）以及美联社（Associated Press）都为制冰同业公会做了专题报道。公会成员因此增加了一成，冰块的销售量也随之上升。现今已有越来越多公司利用这类公关活动来推销产品及服务。

就算是向来看不起公关的专业人士，例如医师、律师、建筑师、工程师，或管理顾问，现在也都开始写公关新闻稿投递给编辑，现身在电台或电视谈话节目。一份针对 523 名美国律师同业协会（American Bar Association）成员的调查显示，其中两成的律师曾经通过公关活动来进行自我宣传。

9.1　什么是公关新闻稿

所谓公关新闻稿，就是组织机构自己印新闻给媒体，希望通过媒体来宣传该组织机构的产品、服务或活动。

以下是一份有说服力、格式值得参考的公关新闻稿范例：

寄自：科西公关公司，纽约花园市第七街 226 号

若需要进一步信息，请致电兰恩·科许，电话为 516-555-4055

委托客户：纸风车公司，纽约市公园大道南 404 号

联络人：总裁约翰·薛德勒，212-555-5140

即日发稿

纸风车公司新推出罗夫普斯彩色样稿体验组

纽约纸风车公司总裁约翰·薛德勒今天宣布，由该公司研发、可用于新上市罗夫普斯样稿的水彩颜料及周边工具，将推出特别体验组。

薛德勒表示，罗夫普斯样稿是一种黑白潜影印刷，通过水彩或马克笔就可以染成多种色彩，适用于草图、设计样稿、外包装设计、翻页挂表等。（专利权仍在申请中）

罗夫普斯样稿以四张一组寄出，可让艺术家有机会实验多种色彩、开发不同的色彩组合。每间纸风车公司专卖店都买得到。

薛德勒说这套体验组的零售价是 45 美元，但如果加买罗夫普斯样稿，就可以用 20 美元的优惠价购买。一套体验组包含了：

博士牌 36 色透明水彩颜料，含色卡与色样。

30 格调色盘、喷水器、清洁溶液，上色过程中使用的吸水海绵和棉花棒。

关于这套体验组及罗夫普斯样稿的上色程序，进一步的信息请咨询纽约纸风车公司总裁约翰·薛德勒，地址：纽约市公园大道南 404 号，电话：212-555-5140

这篇公关新闻稿的作者兰恩·科许（Len Kirsch），针对公关新闻稿的格式与内容提供了以下 12 点建议：

1. 文稿本身比花哨的信头设计或信件格式重要。关键在于内容的清晰与正确度。

2. 假如是由外聘的公关公司来为你的公司撰写公关新闻稿，那么发稿单位应该同时注明你的及公关公司的名字。如果公关新闻稿是你自己写的，你应该注明获取进一步资料请咨询你的公司。无论公关新闻稿是公关公司还是你自己写的，都务必要注明名字与电话号码，好让编辑在需要的时候找得到对象做进一步的询问。

3. 你可以在公关新闻稿上注明发布日期，也可以只写“即日发稿”。如果你决定采用前者，不妨将日期延后一天，这样的话编辑若在隔天收到，就会正好显示当天的日期。

4. 发布日期和标题之间，尽量多预留空间（让编辑有空间可以批注公关新闻稿的版面安排）。

5. 公关新闻稿的标题必须总结整篇稿子的重点，而且最长不能超过两三行。你的标题应该要能让忙碌的编辑匆匆一瞥之后，便可决定这篇稿子值不值得刊登。

6. 公关新闻稿的导言部分应包含“人、事、时间、地点、原因、过程”。这样一来就算编辑把稿子的其他部分都删了，至少新闻重点能够保留下来。

7. 任何说法都最好有引述来源，因为编辑并不想被认为持有主观立场，他们宁可这些说法都出自于你。我们写公关新闻稿时很少注明某些论点是引述谁的说法，但其实注明引述来源才是比较聪明的做法。

8. 公关新闻稿的正文部分，应该补充说明导言没提到的信息。文法上，不要用最高级或赞美的形容词。对于这一点，兰恩解释：“我们要争取的是新版面，所以不能像广告一样只要不是太粗鄙下流、不堪入耳，就能想说什么就说什么。”

9. 长度：公关新闻稿最好是一页，尽量不要超过两页，否则对编辑来说会变成阅读负担。如果你的公关新闻稿有两页，建议在第一页最后注明“续下页”，让编辑知道稿子还没结束（万一两页不是印在同一张纸上）。你也可以在第二页打一个简版的标题（例如标题的前几个字），同时在左上方注明页数。

10. 提供进一步咨询对象的姓名、地址、电话号码（通常出现在公关新闻稿的最后一段）。然后在公关新闻稿的最后一行之后，注明“全文毕”、“＃＃＃”或“─30─”这类记号。

11. 如果你的公关新闻稿提供照片，记得在另一张纸上印出照片说明，并注明发稿单位、联络人，以及发布日期，然后用透明胶带将这份说明贴在照片背后。

12. 你的公关新闻稿内容应该简单、直接、有新闻性。只需要两段话就能讲清楚的事，不要写成十段。太多冗词废话只会让编辑退避三舍。

9.2　你的公关新闻稿有新闻性吗

编辑要的是有新闻性的公关新闻稿。公关新闻稿的标题应该跟好的广告一样，必须立即将最新情报传递给读者。

编辑每天收到雪片般飞来的公关新闻稿，他不会有时间仔细看完你的稿子，并从中挖掘值得报道之处。《大众计算机》（Popular Computing）的前任编辑潘蜜拉·克拉克曾经说，她每个月收到的公关新闻稿差不多有 2000 篇。有鉴于此，你的公关新闻稿必须让他们在 5 秒钟之内，就看到新闻点是什么。

不过，公关新闻稿要包含什么样的元素，才算是有新闻性呢？这要视你的产业与读者而定。假设你发布的是新型滚珠轴承目录的公关新闻稿，《福布斯》和《财富》杂志不会认为这篇稿子有什么新闻性，但《机械设计》（Machine Design）、《设计情报》（Design News）杂志或其他贸易商情杂志，就很可能以小篇幅刊登你的目录出版消息，并附上这本目录的照片，因为他们的读者当中会有需要滚珠轴承的人。

唯一绝对没有新闻性的，就是广告宣传。编辑不会刊登描述产品、服务或企业组织的公关新闻稿，除非这篇稿子提供了新消息，或是对目标读者有用的服务信息。

你的公关新闻稿标题如果是“爱洁干洗店以实惠价格提供优异清洁质量”，大概不会有任何编辑愿意用这份公关新闻稿。但如果将公关新闻稿标题改成“如何去除顽强污垢？爱洁干洗店提供专家建议”，那么当地报纸的家庭消费版编辑，或许会将建议刊登在教读者如何处理家事的文章上。如此一来爱洁干洗店就有了曝光机会，因为编辑会注明专家建议来源。（爱洁干洗店也可以将这篇报道影印下来，用于传单或直邮广告中）

以下列出公关新闻稿可以选用的几个主题。它们因为具有新闻性或提供有用信息，甚至两者兼具，因而能够吸引住编辑。你的公关新闻稿主题可以是：

1. 新产品推出。

2. 旧产品有新名字，或新包装。

3. 产品改良。

4. 旧产品的新款式或新机型。

5. 旧产品有新材质、色彩或尺寸。

6. 旧产品的新应用。

7. 旧产品有新配件。

8. 推出新的或更新宣传品，包括宣传册、产品目录、规格表、调查研究报告、重印本、小册子。

9. 高级主管的谈话或展示。

10. 任何主题的专家意见。

11. 争议性话题。

12. 介绍新雇员。

13. 公司内部宣传活动。

14. 企业或雇员赢得奖项或荣誉。

15. 创新发现或发明（例如取得专利权）。

16. 展示店、成立分部、新的企业总部或设备。

17. 介绍新的销售代表、经销商、代理商。

18. 公司赢得的重大合约。

19. 合资企业。

20. 组织管理重整。

21. 发表重大成就，例如达成目标销售量、营业额提升、单季营收成长、安全记录优良。

22. 特殊人物、产品或交易模式。

23. 成功应用、装置、企划的个案经验。

24. 秘诀及提示（建议“如何……”）。

25. 公司名称、口号或商标变更。

26. 新事业开始营运。

27. 宣布特别活动，例如特卖会、派对、开放参观日、参观工厂、抽奖活动。

28. 慈善活动或其他社区服务。

唯一不需要有新闻性的公关新闻稿，是那些“背景介绍公关新闻稿”。这类稿子提供公司简介（通常是 3 至 5 页），但并非单独寄给编辑，而是夹带在其他公关新闻稿当中。背景介绍公关新闻稿的目的，是在编辑想对公司做进一步了解时，让他们有资料可参考。

就算背景介绍公关新闻稿严格说起来不算公关新闻稿，你还是应该设法在里头加入新信息，或至少是鲜为人知的事实。你也可以提供一些出人意表的信息。这样一来总比枯燥无味的公司组织架构说明要来得强，而你的稿子也才能抓住编辑的注意力。

另一种特殊的公关新闻稿类型是“事实呈现公关新闻稿”，其中包含不适合放进主要公关新闻稿的详细信息，通常为列表形式。

假设你打算寄出一篇介绍食材专卖店新开幕的公关新闻稿，你可能会再附加一份食谱，其中说明店内三四种特殊食材的烹调方法。顾问公司的事实呈现公关新闻稿，则可能列出合作客户名单，或公司内重要人物的简介。

文案写手经常遇到希望得到媒体曝光因而委托撰写公关新闻稿的客户，但他们其实完全没有新东西可以端上台面。当遇到这种情况，有创意的公关或文案写手会“加工制造”足以吸引媒体注意的卖点或特殊角度。

举例来说，当纽约市的杰里科公关公司（Jericho Communications）正在研究如何让他们的客户达美乐比萨在媒体上曝光，有人提议：“我们晚上加班的时候会订比萨，说不定白宫也是这样。可不可以算算看，当全国性紧急事件发生的时候，白宫叫的比萨外送数量是否有增加？”

经过计算，事实确实如此。结果杰里科公司创造出“比萨指数”，公告媒体说我们可以从白宫订多少比萨来衡量国内情势。这项宣传策略相当成功，为达美乐赢得不少主要媒体报道。

电子鸡流行的时候，我 7 岁的儿子不小心让电子鸡掉进马桶，结果电子鸡“过世”令他颇为伤心（电子鸡进水之后短路了）。为了让他好过一点，我们把电子鸡埋在后院，举办了一场模拟葬礼。这件事启发了我一些公关创意。

我寄出以下这份公关新闻稿，后来不到一个礼拜之内，一家新泽西州大报就为我们的“电子鸡墓园”做了大篇幅专题报道（请不要来信索取手册，我很早以前就不知丢到哪里了）：

寄件地址：新泽西州荷兰大道 174 号，微芯片花园

寄件人：鲍伯·布莱，电话 201-385-1220

即日发稿

微芯片花园，全球第一个电子鸡墓园，即将在北新泽西开幕。

七岁的艾力克斯·布莱在电子鸡掉进马桶死亡后，找不到地方安葬他的宠物。所以他的父亲、新泽西州创业家鲍伯·布莱，在郊区住宅的后院创造了这座微芯片花园——全世界第一座电子鸡墓园。

现在，如果您的孩子因为电子鸡的死亡无法释怀，与其把电子鸡直接扔进垃圾桶，不如将它好好葬在美丽、绿意盎然的安息地。

墓园收费五美元起，价格随地点与埋葬方式调整（可选择墓葬、火葬或建造陵墓）。鲍伯·布莱将为您亲爱的离世电子鸡，在微芯片花园提供永久安息地，并举办葬礼仪式、提供墓地证书。

鲍伯表示：“就算是电子鸡也有死亡的一天，既然猫狗都可以有宠物墓园，现在电子鸡也应该有属于自己的墓园。”

为了让宠物主人能够从饲养电子鸡中获得最大乐趣，鲍伯亲自撰写了一本信息丰富的新手册：《如何养育电子鸡》。鲍伯同时也是三十五本已出版书的作者，包括肯辛通出版社发行的《我讨厌脱口秀天后凯西·李·吉福德》，以及哈珀·柯林斯出版的《非官方终极版星际迷航记知识问答》。

这本手册的内容包含如何购买第一只电子鸡、如何将它带回家、照顾与饲养、游戏与训练。手册也将说明电子鸡的葬礼仪式，以及微芯片花园的起源。

想取得内含电子鸡墓园详细说明的《如何养育电子鸡》手册，请寄四美元至以下地址：新泽西州杜蒙特市逵肯布大道 22 号。

9.3　关于公关新闻稿的问与答

一些刚进入公关领域的公司，经常问我以下几个问题：

1. 公关新闻稿的最佳长度是多少？

如果是新产品的公关新闻稿，一两页就好。假如新产品有很多值得介绍的地方，三页也还可以接受。但绝对不要超过这个长度。

2. 描述个案经历的公关新闻稿或背景介绍公关新闻稿，篇幅通常会比较长，平均为三到五页。假如你需要五页以上来讲故事，干脆将它写成专题报道，不要当公关新闻稿来发。

3. 我的公关新闻稿应该印在个人专用信纸或特制的公关新闻稿纸上，还是用一般白纸印就行了？

有些公司会为公关新闻稿印制专用信纸，不过这种做法其实无助于增加刊登概率。你不如直接将公关新闻稿印在普通白纸上。

有些菜鸟会把公关新闻稿印在紫色、粉红色或其他色彩鲜艳的纸上，期盼这样可以让他们的公关新闻稿脱颖而出。但其实这样做会招来反效果，因为编辑是抱着严肃的态度在搜集新闻，这些花招只会令他们倒胃口。

4. 公关新闻稿有“正确的”打字格式吗？

公关新闻稿可以用各种格式，并没有非遵循不可的“官方”格式。你只要确定稿子设定为双行间距、看起来简洁、没有错字或排印错误就行了。兰恩·科许的公关新闻稿（见本书第 186 页）就是个值得参考的范例。

5. 我应该在寄公关新闻稿时，附加一封信吗？

不用，没有必要。编辑已经很习惯收到公关新闻稿，他们知道如何处理你的稿子。假如你觉得有必要解释公关新闻稿的内容，这就表示你的公关新闻稿写得不够好。

6. 公关新闻稿应该由公关公司提供，还是由企业直接寄出比较好？

重点不是谁来发公关新闻稿，而是公关新闻稿是否提供了有趣的新消息，而且写得清楚有条理。有些人认为编辑对公关公司的人有戒心，宁愿选择新闻直接来源。我知道确实有几个编辑是这样想的，但大多数的编辑并非如此。

7. 公关新闻稿要怎么印比较好？

平版印刷是最佳选择，而且费用不高。影印本如果够清晰、没有脏污，也还可以接受。你也可以用激光打印机来打印复本。

8. 我需要随公关新闻稿附照片吗？

附照片会有帮助，但不是必须的。一张产品、个人、工厂、流程或包装的照片如果够有趣，就可以提高编辑对公关新闻稿的兴趣。别忘了，大部分的杂志或报纸除了刊登文字，也刊登照片。

你的照片应该是亮面、8 英寸×10 英寸大的黑白照。彩色照片更好，只是成本较高。为了节省预算，你不妨同时拍黑白及彩色照，然后寄出黑白照，并且在公关新闻稿的最后面注明“若需要彩色照片请来电索取”。这样一来，你只需要将昂贵的彩色照片寄给那些主动索取的杂志。

不妨在一张纸上打上照片说明，然后用胶带将它贴在照片后面。别直接在照片上写字或打上说明，以免照片的观感不好，让编辑产生反感。

9. 发送公关新闻稿的最好方式是什么？

基本方法是通过邮寄、电子邮件或是传真。利用邮寄把公关新闻稿送到编辑手上，是最安全不过的做法。千万别把公关新闻稿或其他文案设置成电子邮件的附件，寄给不认识你、也没预期收到这封信的编辑，因为对方可能怕收到病毒，根本就没打开附件就把你的信删了。假如你有疑虑，建议你在寄公关新闻稿之前先打电话给编辑，询问对方偏好的收信方式。

9.4　撰写专题报道

文案写手有时候会接受委托，为贸易商情或商业杂志代笔撰写长篇专题报道。

不妨看看市面上的商业刊物，其中有许多文章来自于特约作者，包括科学家、工程师、经理人，以及其他企业聘用的专业人士。

这些特约作者撰文不是为了稿费（大部分的商业刊物稿酬微薄，甚至分文未给），他们是为了宣传自己的事业，以及他们服务的公司。许多公司会定期规划撰写刊登在杂志上的专题报道，并且雇用专业写手来代笔。虽然每篇专题报道内容都不一样，但杂志会刊出的文章有五个基本类型：

个案经历

个案经历就是产品的“成功故事”，描述一项产品、服务，或一套系统如何协助特定顾客。

专精个案经历的作家兼摄影师吉姆·海斯（Jim Hayes）解释：“个案经历报道之所以有效，是因为大家相信对其他顾客有用的，应该也对自己有用。此外，个案经历也比较有可信度，因为它处理的是特定细节，而不是一般性的说法。最后，由于个案经历是通过说故事来销售产品，自然说服力也比较高。”

典型的个案经历通常是这样开始的：一家电话机制造商在某个销售办公室装设了新的电话系统。办公室主管发现新系统不但提高了 25% 的销售量，还节省了五成的电话费。

电话机制造商得知之后，问办公室主管能不能将他们的成功经验写成报道，然后刊登在合适的贸易商情杂志上。若办公室主管同意，电话机制造商就会雇用代笔的作者来完成这篇专题报道。

代笔的作者接着前往销售公司访问这名办公室主管，将专题报道写出来。文章经过审查之后，投稿到杂志等待刊登。报道的署名可以是制造商、办公室主管或代笔作者，这要视文章的内容而定。

指导“如何……”的文章

这类文章提供有用信息，协助读者将事情做得更好（例如“如何为你的中小企业选择合适的计算机”、“降低电费的七种方法”、“滚珠轴承选购指南”）。这类文章也被称为“指南”，或许是因为它们指导读者学习新技能或新知识。

这类文章不会直接讨论你的产品（甚至连你的公司名称也不应该提到，除了在最后的署名），而是通过建立公司在这一行业的领导者形象的方式间接做宣传。一般读者会剪下、留存这类文章，所以就算你的文章未能立即带来销售，大家也会将它保留好几年，在需要的时候打电话给你。

讨论议题的文章

这类文章会有产业专家针对某些主题、争议或技术性问题表达意见，有助于为你的公司强化业界领导的形象。举例来说：“互联网使用者应该为非法下载电影、音乐或其他版权产品受到法律制裁吗？”

新闻

新闻性专题报道通常是由编辑或记者来撰写，而非外来的写手。但有时候，当企业有重大消息要发布，譬如合并、收购、革命性的新发明，企业就会与记者合作撰写专题报道。记者得到了内幕资料，企业则得到了版面及正面报道。

推荐稿

要让专题报道能够刊登在杂志上，首先得让编辑对文章主题产生兴趣。这表示你得先把主题推销给编辑，无论是通过电话或信件。

有些编辑会在电话上听你推销，但大部分都希望先收到一篇简短的推荐稿，看看其中有没有值得刊登的地方。你的推荐稿可以是信件的形式，以一两页的篇幅列出专题报道大纲。

你的推荐稿应该解释专题报道会有哪些内容、你的“角度”是什么、杂志的读者为什么会对这篇报道有兴趣，以及你为什么有资格写这篇报道。这封信同时也展示了你的写作风格。推荐稿写得太无趣，会让编辑认为你的文章就跟推荐稿一样平淡，以致最后决定不接受你的专题报道提案。

以下这篇推荐稿，让我得到了为《美国铁路公司》杂志（Amtrak Express）撰写专题报道的机会：

收件人：编辑詹姆斯·法兰克先生

美国铁路公司杂志，纽约市第 51 街，东区 34 号。

亲爱的法兰克先生：

写这封信只是在浪费纸张吗？

是的，如果它未能得到期待的结果。

在商业界，写大部分信件与备忘录的目的，都是得到特定回应──成交、敲定会议、获得面试机会，或者是签约。许多这类的信件皆未能达到目的。

部分原因在于企业主管及部属不知道如何写出有说服力的内容。这个问题的解决之道，是一名广告文案作家首度提出的称为 AIDA 的公式，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）、行动（Action）。

首先，这封信得到了你的注意……首段一针见血地直击问题核心，提供了引人入胜的元素。

接着，这封信勾起了读者的兴趣，关键在于清楚点出读者的问题、需求，以及渴望。假如写信的对象是收到破损商品的顾客，你应该指出问题，然后承诺提供解决方法。

然后，你应该激起渴望。既然你提供了服务、产品、协议、合约、折中方案、咨询，就应该让读者知道可以从你提供的事物中得到什么好处，借此为你的产品创造需求。

最后，你应该鼓励读者采取行动，要求他们下订单、签名、开支票、指定委托。

我想为贵杂志提供一篇名为“如何撰写有效信件”的一千五百字文章，描述 AIDA 公式如何实际运用于各种信件及备忘录，无论它们是应用于保险公司、银行、制造商还是其他企业组织。

这封信也是为了特定目标而写，这目标就是得到《美国铁路公司》杂志编辑的委托。

这封信是否成功了呢？

祝好

鲍伯·布莱

P.S.顺便做个自我介绍，我是广告顾问及五本书的作者，包括麦格罗·希尔出版社出版的《技术文件写作：结构、规范与风格》（Technical Writing: Structure, Standards, and Style）。

编辑通常会在一个月内左右回复推荐稿。（假如过了一个月还没下文，不妨再写一封信过去或打电话确认）

若编辑回绝了你的推荐稿，你可以将它寄给其他的刊物。很少有文章的内容只适合特定一份杂志，大部分文章都适合至少 6 份杂志。

9.5　如何撰写演讲稿

有时候企业主管并非以书面文章来表达想法，而是通过演讲。需要下笔的时候，企业主管通常会雇用写手来撰写讲稿。

当我第一次得到撰写演讲稿的委托时，恐惧感使得我半个字都写不出来，因为我根本不知道一篇讲稿应该有多长，无论字数或时间长度我都毫无概念。

现在我知道了。一般演讲者说话的平均速度是每分钟一百个字。所以一场 20 分钟的演讲，长度应该有两千个字（如果采用双行间距，大约共有 8 页）。

演讲的最佳长度是 20 分钟。少于这个时间，会使内容显得不够充实。但如果超出这个长度，听众可能会开始无聊。没有任何演讲应该超过一小时，无论内容再怎么重要都一样。

每场演讲都应该要有一个清楚的目的。大部分的演讲是为了娱乐、教导、说服，或激励听众。

若要传达观念、意见或情感，演讲是相当有效的媒介。但如果是为了呈现大量事实，平面文字的效果会比演讲好得多。

以下的诀窍可以让你写出在达成目标的同时不至于让听众无聊得打哈欠的演讲稿：

找出演讲者想说的话

没有什么文案委托，比撰写别人的演讲稿更个人化、更讲究个性特质了。假如你在坐下来奋笔疾书之前，先花点时间了解演讲者的要求，那么你可以省下很多头痛的修改功夫。

特约作家南希·爱德蒙·汉森（Nancy Edmonds Hanson）曾经这么写道：“在你为客户准备演讲稿的时候，你得先提出对的问题来了解客户，这么一来你写的稿子才会像出于他自己心里的话。有时候你得针对演讲主题花许多时间跟客户沟通，直到客户厘清自己的立场。你的任务是探索客户的想法、请对方更进一步思考，直到他已经将主题想透彻。”

访谈客户有助于你掌握演讲的重点并获得大部分的信息。其余欠缺的信息可以到图书馆搜寻，或浏览客户在演讲主题上的相关档案。

了解你的听众

你应该尽量了解演说的对象是什么样的族群。这样做有助于你针对他们的特定兴趣来设计演说内容。举例来说，谈及播客（podcasting）的演讲内容，应该锁定听众在专业上的兴趣。例如工程师会对科技有兴趣，想知道播客如何操作。广告公司的主管则比较想知道如何利用播客当作营销媒介。

撰写有力的开场白

演讲者说出的第一句话，就像平面广告的标题或直邮广告的第一段。具有吸引力的开场白能够抓住听众的注意力，让听众对你的主题产生热情。淡而无味的开场白等于一开始就对听众浇冷水。以下是一则演讲开场白的范例：

今天，我想和各位分享心底的想法与回忆，它们已经在我的心里埋藏了许多年。自从我的丈夫约瑟夫在七年前过世，这些想法与回忆直到现在才公之于世。我之所以答应今天与各位谈这些，是为了让大家明白家扶协会（Sephardic Bikur Holim）的重要性，以及它对我的孩子来说代表着什么意义。我的故事始于大家都知道却很少面对的现实，那就是我们的生命其实很脆弱。

约瑟夫是个好丈夫、好爸爸，也是成功的生意人。他对帮助别人怀抱热情，对遭逢不幸的人感同身受。他的付出使家扶协会有了今天的成就，担任社工正是他的终生梦想。对我来说，约瑟夫后来决定用事业换取大学生活，是再自然不过的事。

别忘了幽默感

演讲稿作者对于是否该发挥幽默感，总是不太确定。他们知道幽默可以暖场、拉近听众，但如果笑话讲坏了，很可能会毁掉整场演说。

我的建议是，你可以用和善、无伤大雅的小幽默来点缀演说。不要过分插科打诨、讲老掉牙的笑话或是模仿脱口秀主持人。只要慎选一些幽默的评论，让演讲者看起来较具人性温暖就可以了。

绝对不要以预备好的笑话当开场白。听众很可能因为没有意料到这个开场，而导致幽默的效果大打折扣。更糟的情况是，听众说不定认为你是来耍宝的，根本没有什么重要的话要告诉大家。

别企图讲太多事

记得，一场 20 分钟的演讲只有 2000 个字，差不多是 8 页双行间距的讲稿。而且也别忘了，说话的内涵不像文字那么高密度，所以演讲能够提供的信息其实相当有限。

别试图在一场演讲塞进所有跟主题相关的信息。你只要摘取其中一部分，然后以温暖、智慧、幽默和权威性来讲故事就行了。你应该删除所有枝节，将演讲内容限缩至几个重要论点。

举例来说，“你的职业生涯”是个过于笼统的演讲主题。“如何进入广告业”比较适合当成餐后演讲的主题。

用对话的语调来撰写演讲稿

演讲稿是用来念而不是用来读的。演讲是一个人在说话，所以听起来也应该像一般对话，而不是像发表学术论文或公司章程。

你应该用对话的语调来撰写演讲稿。这表示你应该用简单的字、较短的句子、大量的缩写。就算偶尔用上几个口语说法也没关系。测试演讲稿的最好方式，就是将它大声地念出来。假如听起来有点别扭，就重写到听起来自然为止。

你可以用项目符号、标题或编号，将演讲稿分成几个段落。演讲者可以在段落之间稍微停留喘息。

假如你的文案无法用上述方式分段，你还是应该为演讲者指出可以稍微暂停的地方，让比较容易紧张的演讲者有机会在这些地方放缓脚步。

演讲稿应该简单扼要

演讲不适合用来传达复杂的概念或精密的理论。

理由之一是，演讲能包含的信息量有限。第二个理由是，演讲过程中听众无法暂停下来思索某个论点，或者回头想先前提过的信息（不像他们在阅读文章、平面广告或宣传册的时候可以这样做）。

理想上，你的演讲稿内容应该围绕一个主要论点或主题。假如某个事实或观察与这项论点没什么联系，就把它排除。

你应该提供听众容易理解的少部分信息或建议。别设法要听众跟着你进行精密的公式运算、错综的辩证或复杂的流程。他们不吃这一套。

要提供影像吗

当我在 20 世纪 70 年代任职于企业，幻灯片大行其道。每个演讲者都准备了好几张色彩鲜艳的幻灯片，像旋转木马似的在台上辅助演讲。现在幻灯片被由笔记本操作、以 LCD 荧幕投射的 PowerPoint 演示取代。

在某些案例中，影像确实有帮助。假如你想介绍新的公司商标，你就应该给大家看幻灯片或是图表，毕竟文字不足以适切描述商标图案的设计概念。但影像经常妨碍到演讲者。由于演讲者得让自己的说话节奏配合 PowerPoint 演示，以致他无法放轻松，用比较自然的步调来演说。

更糟的是，在一场 20 分钟的演讲中，真正需要用来辅助沟通的影像大概只有两三个。所以其他的 PowerPoint 内容几乎都是文字。这类文字型幻灯片在句子前面加上项目符号，称之为“演讲重点”。但这些从演讲内容中撷取的关键句大部分都没必要。

影像辅助的另一个问题是，它们让演讲者完全受制于机器设备。演讲者可能会遇到笔记本的硬盘故障、幻灯片卡在机器里、投影机的灯泡烧坏了、幻灯片沾到手汗或轻轻一碰就弄倒翻页挂表的架子。这些设备问题都可能毁了整场演讲，而且发生概率还不低。

发讲义

你应该在演讲结束后，再发讲义给听众。假如你在演讲前就发给大家，听众可能会只看讲义、忽略演讲者。你能提供的最佳讲义，就是以清晰字体印在高质量白纸上的演讲稿内容。如果你没有时间准备演讲稿复本，那么就发放你之前写过、跟演讲主题相关的文章复印件。

为你的演讲挑选具有吸引力的题目

当你演说的时候，你是从演讲稿的第一句开始，而不是从演讲题目开始。但演讲题目会出现在邮件、传单和其他吸引观众来听的宣传品上。纽约博达华商广告公司（Foote, Cone & Belding）的执行创意总监朗恩·贺夫（Ron Huff）曾说：“演讲的题目，可造成台下一片冷清，或观众席爆满之间的巨大差别。”

《海外贸易商展的有效管理方式》是个无趣的题目，改成《如何在日本电器展设置摊位──而且成功斩获订单》这个题目会更加吸引人。

9.6　如何撰写新闻快讯

许多企业组织会发行新闻快讯，免费寄给消费者、客户、销售对象、雇员、期刊编辑以及产业界的决策者。

这些新闻快讯的语调与内容，和本书先前讨论过的公关新闻稿和专题报道大同小异，目的都在直接或间接宣传企业组织本身，以及它的活动、服务或产品。

新闻快讯的可信度，比不上出现在贸易商业杂志上的文章，因为读者知道这是公司自己发布的新闻。从另一个角度来看，这也表示公司可以任意决定新闻快讯的内容，不必担心被编辑审查、重写甚至错误引述。

新闻快讯的目的不在于开发潜在顾客或冲刺销量，而是要长期针对特定销售对象（也就是收到新闻快讯的这群人）建立公司形象及声誉。有鉴于此，新闻快讯通常是公司广告预算超支时，第一个被删除的项目。

许多客户会在一开始提出野心勃勃的计划，打算定期发行新闻快讯，例如每一季、每隔两个月甚至是每个月。然而当生产成本排挤到公司宣传册或产品目录的预算时，广告部门主管就会省略一两期的新闻快讯，打算用这种方式弥补预算缺口。

当公司想以低价雇用自由作家及广告代理商来撰写新闻快讯，就会用这套理由说服他们：“因为新闻快讯不像平面广告或直邮广告那么重要，所以我们负担不起高额预算。但我们会用发稿量来弥补你，因为快讯是固定发行的。”

文案写手与广告代理公司都应该审慎看待新闻快讯的委托案。因为一个承诺要做六期的新闻快讯，经常会缩水到只剩两期。

典型的宣传用新闻快讯有四页，文字分成两栏或三栏，几乎没有留白的地方。一份新闻快讯会有三四则主要专题报道，每则约 1000 个字；另外还包含几篇短文（每篇约有二三段），以及几张附有说明的照片。

其中大部分的报道内容都不是特别为新闻快讯撰写的，而是选自其他来源，包括公关新闻稿、精简版专题报道、演讲稿、个案经历、销售文宣、宣传活动等。这样一来，新闻快讯等于让公司在其他媒体登出的信息，有了额外曝光的机会。

举例来说，一家银行发出的新闻快讯标题为“真相揭示：让你更了解金钱真相的消费者专属新闻快讯”。这份快讯放在当地分行的陈列架上，里面有许多关于个人财务管理的实用信息，像“抵押贷款谜团”、“10% 的事实……预扣存款利息所得税的背后真相”、“从衰退中爬起”或“投资之道”。

银行与顾客之间的关系奠定于信任。通过新闻快讯免费提供投资建议，有助于银行巩固与顾客之间的关系。

美食百货（Food Emporium）连锁超市印制了一份以食物为主、共 4 页的新闻快讯，放在收款机柜台让顾客自取。快讯里面的内容包括营养、运动、采购食品、烹饪的实用秘诀。每份快讯都提供了几份食谱可参考。

美食百货通过帮助我多运动、吃得更好，从而赢得了我的好感。他们提供的食谱让我愿意走进他们的店里，购买更多食物。

9.7　新闻快讯的内容清单

上述的例子，应该已经让你对宣传性质的新闻快讯可刊登哪些内容，有了初步的概念。当你在撰写自己的新闻快讯时，不妨参考以下清单，从中找寻灵感来源：

1. 新闻

2. 解释性文章（“如何运作”）

3. 产品故事

4. 个案经历

5. 背景信息

6. 如何解决一个问题

7. 使用产品的技术性诀窍

8. 一般性的指引与建议

9. 可以做和不可以做的事情的清单

10. 产业情报更新

11. 雇员情报更新

12. 雇员个人简介

13. 社区服务新闻

14. 财务消息

15. 综合报道近期特价活动

16. 访问及人物简介

17. 来信专栏

18. 会议、座谈、商展、集会的公布与报道

19. 附说明的照片

20. 产品选购指南

现今有许多公司通过网络来发送宣传性质的新闻快讯，作为印刷版快讯的额外服务甚至取代了印刷版快讯。若想知道如何撰写、发表在线新闻快讯，请参考本书第十一章。

第十章

电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！

在所有广告文案委托中，电视广告的委托最令人刮目相看。对一名文案写手来说，有机会为黄金时段的大广告主工作，就像小联盟球员得到为洋基队投球的机会。

我的文案生涯中有 95% 的时间投注在平面广告上，对于电视广告文案地位较高的事实，只能叹息以对。但我个人相信，平面广告的销售力其实远胜于电视广告，而且没有比写出能够带来支票、订单、来店顾客的平面广告文案，更具挑战性的工作了。

不过我还是可以理解，也许你除了平面广告文案之外，也急着知道如何写出优秀的电视广告文案。所以我结合了自己有限的经验，以及同业、顾问、其他专家的意见，归纳出几个你可能会觉得有用的建议。

时至今日，竞逐我们注意力的广告比以往任何时候都多。你面临的挑战是如何让自己的广告脱颖而出、吸引住消费者。但广告主并不确定到底要如何做到这一点。

有一派人相信，“创意”是从竞争中突围的解决之道。他们利用戏剧化的情节、快节奏的动作、超现实的幻想场景、动画、计算机绘图、“新浪潮”风格等技巧，为广告创造独树一帜的生动魅力。但我个人认为，这样的技巧经常牺牲了销售部分。这类广告虽然突出，却没有销售力，因为广告内容忽略了产品本身，也未能让产品发挥对消费者的吸引力。

还有一派人拥抱传统价值，相信简单的广告就能说服消费者掏腰包，只要广告能够诚实、直接地呈现产品及其益处。这类的例子包括 MCI 电信公司早期的广告，请来老牌影星伯特·兰卡斯特（Burt Lancaster）及琼·里弗斯（Joan Rivers）代言。这些广告里没有炫目的计算机绘图、没有蓝色牛仔裤变身火箭的噱头，只有传统却有效的推销。

现在有越来越多的广告专家，捍卫直接坦率的电视广告表现方式。纽约脑容量广告公司（BrainReserve Advertising）总裁费斯·派孔（Faith Popcorn）预测，我们正朝着产品情报的时代前进，消费者要的是实在的信息、货真价实的交易。

然而现今的电视广告并未满足上述需求。根据一份研究报告，85% 的受访者说电视广告没有提供任何产品事实，只是在创造产品形象而已。

但不是每个广告人都相信，电视广告应该要提供信息。广告总监安·托斯朵·华勒（Anne Tolstoi Wallach）曾经在“唐纳休秀”（Phil Donahue）节目上被问及，为什么电视广告不能简单、直接、诚实，不卖弄什么花招。

华勒的回答是，因为观众不会记住信息。她指出，尽管青少年不断接触到反毒品信息，但滥用毒品的趋势还是有增无减。她说：“所以我们不透过信息来传达，而是通过情感或其他其实我们也不确定有没有效的方法。”（唐纳休在节目后评论道：“风格与形式比本质更能吸引注意力。”）

华勒以女星布鲁克·雪德丝为 CK 牛仔裤拍摄的广告为例。她说这些广告的成功要素是“一个美丽的女孩加上全世界最伟大的摄影师”。

确实，有些平面或电视广告靠打破常规取得巨大成功。但这样的成功是无法预期的。文案写手得了解、运用有效的写作原则，才能持续为产品带来平均之上的销售成果。

我也不同意华勒说的，观众不会记住信息。建议你到当地书店看看他们的书架，你会发现在出版业占大多数的是那些以“如何……”为书名或那些直接提供信息的书，而且这些书的作者并不会故弄玄虚、哗众取宠或是玩花招──他们用直接呈现事实的方式来说故事。因为他们知道作品的真正买家，是那些想要、也需要书中资讯的人。

产品也是一样。真正对产品感兴趣的销售对象，会去主动寻找相关的信息。他们希望在掏出血汗钱之前，能够得到足够的情报。太多的电视广告把努力浪费在那些不可能成为付钱顾客的观众身上。

广告主为了让那些不会掏钱的观众看他们的电视广告，刻意模仿好莱坞电影的娱乐表演和制作质量。他们忘了，电视广告的目的不是让大家都来观赏，而是要让观众购买或对品牌产生偏好。很久以前，大卫·奥格威和其他广告界先锋就已经证明了，观众喜不喜欢一支广告跟他们有没有被广告推销成功，两者之间其实没什么关联。

我们可以找到无数的例子证实，单纯陈述事实的广告，销售力优于强调娱乐效果的广告。为前美国总统里根执掌 1980 年总统大选电视广告的马尔科姆·麦克道格（Malcolm D. MacDougall），曾经说那次大选完全建立在直截了当、陈述事实、不假辞色却又成功征服人心的广告上。他说研究调查指出，要推销里根这位总统候选人，单刀直入、就事论事的广告，远比竞选初期诉诸软性形象的广告有效得多。

《广告时代》专栏作家席德·伯恩斯坦（Sid Bernstein）在一篇讨论电视广告的文章中写道：“我常怀疑，‘创意’是否有时候造成了可信度的打折。我觉得广告业真正需要的是更单纯的概念及表现；更简单、坦率的销售方式；更高尚、清晰的作品。少一点困惑……少强调煽动性的娱乐效果，将重点放在说服观众透过理智思考购买上。”

有些广告主为了让自家产品宣传脱颖而出，投入了大笔预算制作炫目的电视广告。但大成本不保证有票房，小成本也不表示注定失败。电视史上播出最久的广告是“150 首音乐经典系列”，在 1968 年仅以 5000 美元制作费完成。迄今，这支广告卖出了总销售额 2500 万美元的唱片。

10.1　电视广告的 12 种类型

我向来以为小说是完全原创性的写作，无法被归纳出任何公式。

不过在一堂剧本写作课上，讲师说了一番让所有学员惊讶的话：“我知道，你们都以为自己的作品很特别。不过电影编剧与制作人已经归纳出仅仅 36 种戏剧场景。所有的剧本都可以放进这些类别中。”她列出了几个类别，像革命、疯狂、爱的罪恶、野心、悔恨、灾难、通奸等。

虽然电视广告似乎有无数种表现模式，但电视广告的模式种类不会比电影剧本还多。以下是电视广告的 12 大类。

实地示范

这类广告示范了产品如何发挥功能。假如你卖的是食物调理机，你的广告可以示范产品如何轻松快速地切片、切丁、搅拌、混合。

这类广告在比较两种不同产品时格外有效。你可以在左半边的荧幕让观众看到，一般的汽车蜡黏糊糊又没光泽；右半边的荧幕则显示你的汽车蜡滑顺易抹、光泽闪亮，而且跟鸭毛一样防水。

实地示范也可以创造不错的戏剧效果。HTH 公司的加氯器广告上，有位女性坐在泳池边，旁白告诉观众 HTH 公司的加氯器使池水清澈见底。突然间这位女性站起来，越过水面，观众才发现原来她其实是在水池里，镜头是从水里拍的。这个戏剧化的转折彰显了 HTH 加氯器的净水能力。

这类广告是相当有说服力的销售利器，邮购广告商都知道鼓励读者拿起电话订购产品的最好方法，就是通过这类实地示范的广告。

满意顾客证词

满意顾客证词可以为广告里宣称的效益强化可信度。如果产品好评来自其他顾客或第三方，而不是制造商自吹自擂，一般人会比较容易相信。

有些最有说服力的证词来自真正使用过而且确实喜欢这项产品的人。真实人物总是比拿钱办事的演员或刻意安排的访问容易赢得信任。要让真正的产品使用者做出由衷的证词，广告制作人会利用隐藏式摄影机拍下顾客使用产品的反应，以及他们对问题的回答。

许多广告主会付钱请名人代言产品，理由是名人比较容易吸引观众注意，而且大家会听进去他们讲的每个字。

名人代言的效果目前还无法定论。赌城大亨史蒂夫·韦恩（Steve Wynn）请歌手法兰克·辛纳屈代言，获得相当不错的宣传效果。但许多名人代言的广告──例如葛伦·福特为 Avis 租车公司代言的广告──并没有带来预期结果。

不过电视广告制作人都会同意，名人的形象必须适合代言的产品。小甜甜布兰妮能够为百事可乐的广告创造人气，却不适合拍摄投资银行的广告。

单人主讲

这类广告会有一个演员站在镜头前面，针对产品的好处做直接推销。

这类单人主讲又称发言人或宣传人，在推销内容够强、根本不需要婉转修饰的情况下特别有效。MCI 电信公司就请了伯特·兰卡斯特（Burt Lancaster）担任广告主讲，传达出单一、有力的销售事实：MCI 的长途电话涵盖了所有 AT&T 铺线的范围，但费用比 AT&T 便宜三成以上。

生活剪影

这类广告像一出迷你剧，围绕着几个人和一则关于产品的故事。在一则牙膏广告中，有个穿睡衣的小男孩眼睛含泪。他因为没有刷牙被妈妈责骂，所以心里很难过。爸爸向他解释，妈妈并非生他的气，只是担心他的健康。好好刷牙可以让他牙齿洁白、不必担心蛀牙。广告中的小男孩笑开了，原来妈妈还是爱他的。

我的简略描述可能让你觉得这则广告很老套，而且很多文案写手确实也看不起这类广告，觉得太陈腔滥调。不过别忘了，观众喜不喜欢这则广告跟他们会不会被广告说服购买，是完全不同的两码事。这种广告手法或许老套，但仍然是有效的销售技巧。

生活风格

这类广告将重心放在使用者身上，强调产品如何贴近他们的生活风格。美乐啤酒的所有系列广告，都锁定在各行各业的蓝领阶级，除了赞颂他们的成就，也宣传辛勤工作之后，应该来罐冰凉的美乐啤酒慰劳他们自己。这些广告并不强调美乐与竞争对手在价格、酿造方式、成分、口感或其他方面的差别。

另一个生活风格广告的例子是 Grey Poupon 牌芥末酱。广告让我们看到 Grey Poupon 属于富裕的人，他们都会把它放进豪华轿车后座的小冰箱。它被定位成上流社会的芥末酱。

动画

动画或卡通对儿童观众特别有效。不过动画通常无法说服成年人购买。现在流行结合真实动作与计算机动画，像桂格脆船长（Captain Crunch）的广告，儿童演员可以和桂格脆船长及其他动画人物进行互动。

广告歌

广告歌以音乐唱出广告标语。过去知名的广告歌包括麦当劳的《麦当劳都是为你》、百事可乐的《新一代的选择》，以及健怡可乐的《轻松喝进好味道》。最好的广告歌会有悦耳易记的曲调，让大家忍不住哼哼唱唱，进而将广告标语烙印在消费者的脑海里。

以视觉效果为主

有些广告主将电视广告当成电影而不是销售工具。他们制作出色彩及画面质量都凌驾大部分电视节目与动画片的迷你电影。日产汽车的 Turbo Z 系列广告就是一个例子。广告场景为光线并射、幽暗的“未来城市”，令人想起《银翼杀手》（Blade Runner）这部电影。

特殊的视觉效果确实能抓住观众的注意力，但这种前卫的娱乐有助于卖产品吗？我还没读过任何文章或任何个案研究证实这一点。

幽默

幽默的广告正大行其道。见证了温蒂汉堡的“牛肉在哪里？”的广受欢迎以及联邦快递的连珠炮广告之后，我们知道大家都喜欢幽默的广告，但这些广告是否能成功说服观众购买产品，就是另一回事了。

其实写得出幽默广告的文案写手并不多。万一广告不够好笑就会变成销售灾难。除非你 99.9% 确定广告够有趣（而且观众也有同感），否则你应该避开这类广告。而且一个观众觉得好笑的地方，另一个观众可能会觉得很蠢。

系列人物

这类广告创造出一个虚拟人物，让他出现于一系列电视或平面广告中，在建立品牌辨识度上特别有效。成功的虚拟人物包括卫宝先生（Mr. Whipple）、绿巨人、Scott 纸巾的布鲁贝儿阿姨（Aunt Bluebell）、通用汽车的古德仁先生（Mr. Goodwrench），以及贝氏堡公司的形象娃娃面团宝宝（Pillsbury Doughboy）。假如你创造出的虚构人物能够得到大众的喜爱，那么就持续大量让他曝光，直到研究或销售数据指出你的顾客已经看腻了。

购买原因

这类广告的文案列出大家应该购买产品的理由。法兰克牌腌熏食品（Hebrew National Franks）的广告上，几个人开心大啖法兰克的热狗，旁白则告诉观众大家喜欢法兰克食品的几项理由。这类广告有其效果，但是购买理由出现在平面广告的时候似乎效果更好。

诉诸情感

利用怀旧、魅力或感伤来打动观众心弦的广告，能够让观众留下记忆，也具有销售说服力。在 AT&T 知名的“声入人心”广告中，一名母亲喜极而泣，因为儿子打长途电话来只为了说他爱她。我记得自己颇受感动，心里想着或许该打电话给很久没交谈的亲戚了。这支广告确实发挥了效果──至少对我个人是如此。

跟幽默广告一样，情感真挚的文案不容易写。假如你办得到，那么祝你成功。大部分的文案写手还是谨守实地示范、单人主讲、满意顾客证词和其他“直接销售”的模式，这些类型的成功率会比较高。

10.2　撰写电视广告文案的秘诀

以下这些秘诀可以帮助你写出引人注意、让人印象深刻而且有说服力的电视广告：

1. 电视基本上是呈现画面而非文字的媒体。你的画面一定要传达出销售信息。假如你把电视机的声音关掉后，看不出这支广告到底在推销什么，那么这支广告就算是失败了。

2. 尽管如此，你的声音还是得配合画面。广告文案必须能解释清楚画面内容。

3. 一般观众对影像和声音的注意力有限，只能维持 30 至 60 秒。所以，假如你的推销需要用大量词汇，那么就让画面单纯一点。相反地，如果你的广告有复杂的视觉设计，文字部分应该越少越好。观众无法同时应付眼花缭乱的图像，以及连珠炮似的讲话。

4. 你应该将观众──那些坐在电视机前面的男男女女放在心上。想象一下你的广告内容是否够有趣、够重要，而不会让他们站起来走向冰箱或厕所？

5. 广告的构思规划，必须遵守既定的预算范围。特效、广告歌、演员、动画、计算机绘图、外景拍摄，都会导致广告预算暴增。只有单人主讲，以及在摄影棚内拍摄的实地示范广告，才是相对比较省钱的制作方式。

6. 务必确定你的广告词在一开始就能吸引住观众。电视广告开始的四秒钟，就像平面广告的标题，决定了观众是看完整个内容还是起身去找零食。所以你的广告开场白必须让观众忍不住继续往下看，譬如用活泼的音乐、吸引人的画面、戏剧性的场景或真实生活中会遇到的问题。

7. 假如你推销的产品可以在超市货架上买到，你应该在广告中秀出品牌。不妨用特写镜头，带领观众将眼光集中在产品的外包装。假如观众记得广告中的包装，往后实际购买时也会记得挑选你的品牌。

8. 利用动态画面。影片跟幻灯片不一样，它会有连续动作，显示汽车飞驰、枫糖倾流、飞机越过、爆米花弹跳、苏打水冒泡的画面。你应该让电视广告的画面持续流动，切勿显得过于静态。

9. 同时别忘了，电视除了画面还有声音。你应该让观众听到汽车引擎咆哮、煎饼在锅里滋滋响、飞机轰轰飞过、爆米花噼里啪啦、汽水的嘶嘶声、冰块扑通掉进高冷饮杯的声音。很多人发现煎培根的声音，比画面更能引起食欲。（嗅觉或许更能勾起食欲，可惜电视技术还做不到散发味道，我也不知道是否已经有制造商正在研发这样的技术）

10. 利用字幕。也就是以白色字体压在画面上的标题。这类字幕可以强调广告中的销售卖点或指出口白没有提到的部分。假如你卖的是邮购维生素，不妨打出字幕：“仅限邮购。”因为假如观众以为产品在店里有卖，就不会通过邮购来下单。

11. 至少重复两次产品名称跟主要卖点。这样做有两个理由。首先，这样的重复能够帮助观众记住产品。其次，许多观众可能在广告的一开始还没注意看，所以你可以通过重复，让他们知道是什么品牌、什么产品。

12. 广告不要出现让观众觉得无聊的老套路。你的广告应该要给人新鲜感，使观众容易记住并且带点差异。汉堡王请演员艾曼努·路易斯（Emmanuel Lewis）拍摄的广告，基本上算单人主讲类型，不过却让观众印象深刻，因为当年的路易斯还是个个子娇小的可爱童星，虽然已经 12 岁，却只有 5 岁男孩的体形。

13. 别忽略了产品。广告要让观众看到这些产品被吃进嘴里、穿在身上、驾驭使用、享受其中。你应该好好展示产品，找人谈论产品的好处。不妨将已经证实可行的平面广告技巧，运用在电视广告上，结果会让你感到欣慰。

14. 假如你希望观众打电话或来函订购产品、索取进一步信息，就应该在广告一开始提醒（“请拿好纸笔，记下以下这项特别优惠……”）。很少人会在看电视的时候准备好记事本。

15. 假如你用名人代言（无论是通过镜头或录音），你应该通过配音或字幕让观众知道这位名人的身分，例如比尔·科斯比（Bill Cosby）为 Jell-O 布丁拍摄的广告。除非你先告知，否则很多人其实不认识这位名人到底是何方神圣。而且除非他们知道这位名人是谁，否则他们不会对这支广告印象深刻，或者被名人说服。

16. 如果是当地零售商的电视广告，你应该在广告中说明店址和清楚的交通信息。若店址太多，你可以敦请观众查询电话簿，找出最靠近住家的地点。

17. 广告长度基本分为 10 秒、30 秒、60 秒、120 秒。10 秒钟的广告通常用于“品牌辨识”，告诉观众产品名称是什么，辅助其他 30 或 60 秒版本的广告。不过有些广告主，例如 C&C 可乐，为了省钱会把每支广告做成 10 秒。以建立品牌偏好为目的的广告，通常是 30 秒或 60 秒。邮购广告主会采用 120 秒的广告，因为他们得提供完整的信息来说服观众做回应。

18. 一则 60 秒的广告，最多可以塞进 90 个字。不过许多广告的字数远低于此。

19. 由于时间有限，一则广告应该锁定单一概念或卖点，譬如烧烤比油煎好；迈达斯公司装置的消音器数量最多；Sprint 电信公司费率优于 AT&T；苹果计算机推出功能强大、界面友善、容易操作的计算机。你只有在宣传册、平面广告、直邮广告，才能拥有足够空间说明产品种种细节。电视广告要局限得多。

10.3　规划一部电视广告脚本

电视广告的脚本格式很简单，左边是镜头（画面）、右边是声音（口白跟音效）。

真正重要的是写出好脚本。别担心技术性的部分。当你需要的时候，就会学起来。关键只在你的广告必须吸引观众、容易记住、有说服力。

以下是几个有助于你初试身手的基本术语：

ANNCR：播音员。念广告口白的人。

CU：特写。非常接近单一主体的镜头，使被拍摄的主体占据大部分荧幕，例如包装上的品牌标签。

LS：远镜头。从一段距离外拍摄主体。

MS：中景。主题在前景，但画面保留相当空间显示背景。

SFX：音效。人声或乐器之外的背景声音。

TS：紧构图。主体几乎占满整个镜头，只留一点点空间给周边背景。

VO：画外音，即镜头之外旁白的声音。

以下的电视广告，是个值得参考的脚本格式，也是直接表现产品益处的文案范例。

作者：艾美·布莱

产品：鸡肉冻（30 秒）

镜头

声音

一、中景到特写：放着金棕色鸡肉冻的大浅盘。

一、播音员（画外音）：在你眼前的是一盘香嫩多汁的鸡肉冻。但这可不是普通鸡肉，因为我们取出了骨头。

二、中景：一个男人在切鸡肉冻。四分之一至三分之一的部分已经切进盘子里。

二、你可以轻轻松松切下来……

三、特写：长方形餐桌上一排鸡肉料理。

三、想准备什么美味鸡肉料理都行，无论白酱焖鸡胸肉或鸡肉沙拉，都可以轻松快速料理，无须费工去骨。

四、中景：一家人享用鸡肉，面带微笑。

四、鸡肉冻价格虽然高于一般鸡肉。

五、特写：盘子上的鸡肉全数切完。

五、但鸡肉冻不会有浪费，100% 都是可以吃的部位。

六、特写：包装好的鸡肉冻，秀出品牌名称与商标。

六、假如你不喜欢在鸡肉里挑骨头，试试我们的鸡肉冻吧。肉品专卖店或超市都买得到。

这支广告片有几个我特别欣赏的地方：

首先，它很简单──观众容易吸收──而且制作成本不高。其次，影像部分秀出了产品、示范产品用法（无骨鸡肉冻可以轻松切）、大家享受产品，以及产品的外包装──全部在 30 秒钟内呈现。

广告旁白告诉我们鸡肉冻的独特卖点（没有骨头），以及产品的好处（可以直接切食，没有浪费部位，轻松省时），同时示范你可以如何应用这项产品（用来准备任何鸡肉料理都行）。

最后，广告结尾（假如你不喜欢在鸡肉里挑骨头）是个聪明的文字游戏，能够让你脸上露出微笑。结尾也指出什么地方可以买到这项产品。

下面这则 30 秒的广告，也来自同样一位作者（艾美·布莱，我太太）。

作者：艾美·布莱

产品：“你的”女性啤酒（30 秒）

镜头

声音

一、中景：穿着入时的伴侣坐在高级餐厅。男伴伸手拿桌上的一瓶啤酒。女伴开玩笑地打了他的手。

一、女伴：嘿，那是“你的”。

二、中景：男伴的脸。他看着她，困惑地微笑。

二、男伴：如果是我的，为什么不能拿？

三、紧构图：女伴的手指，指着瓶子上的商标。

三、女伴：因为“你的”啤酒专属于女性。

四、中景：女伴倒出啤酒。

四、音效：啤酒倒进杯子里。播音员：“你的”啤酒比一般啤酒更多泡沫、口感更清爽、热量更低。

五、中景：女伴倒完啤酒，拿起杯子。

五、播音员：而且，十盎司的容量正好倒满一个啤酒杯……刚刚好满足你的渴望，不多也不少。

六、中景：男伴伸手拿酒杯。

六、男伴：我为什么不能喝“你的”啤酒？

七、中景：女伴把杯子推开，微笑。

七、女伴：因为它是我的……

八、紧构图：黑色背景前，一瓶“你的”啤酒特写。

八、播音员（画外音）：“你的”啤酒……第一瓶专属于女性的啤酒。

这支广告基本上属于生活风格类型，结合了产品益处的呈现。“你的”啤酒，属于那些在高级餐厅进食、打扮入时、拥有英俊优雅男伴的女性。你可以想象《欲望都市》女主角莎拉·洁西卡·派克和《鬼使神差》的迪伦·麦德蒙扮演这对上流社会拍档的情景。

我喜欢这个脚本的其他部分是：

首先，它有趣、幽默、俏皮，但所有的趣味都围绕着产品本身。其次，这项产品有鲜明的立场：“第一瓶专属于女性的啤酒。”

这部广告彰显了吸引女性的产品特色：口感清爽、热量低、每瓶容量不大。以及，脚本重复了商标名称五次，画面也显示了两次。

10.4　如何撰写电台广告

电台广告和电视或平面广告都不一样，差别在于它完全没有影像。

电台广告文案的重头戏是文字与声音。它们必须能在听众的脑海中创造出产品的形象。

“露西婶婶的可口蓝莓派”电台广告无法让听众看到一家人享用派，所以得通过声音来描绘蓝莓派被切片、叉子插进脆皮、大家狼吞虎咽、有人心满意足地发出“嗯”、众口赞美女主人手艺了得的画面。

假设蓝莓派在当地超市销售，包装在特殊蓝色铝箔纸里。虽然你没办法让电台听众看见包装外观，但你一定要让播音员告诉他们：“要找美味手工派，请到当地超市或烘焙坊指明蓝色铝箔纸包装。”

现在有越来越多独立电台，为广告代理商或客户撰写、制作电台广告，盛况几乎已蔚为小规模产业。不少广告公司写手或创意总监看不起电台（或许是因为相较于电视，电台的预算少得可怜），所以很乐意将电台业务拱手让给其他人。

不过电台广告也有自己的潮流与明星。多年来，史坦·法雷伯格（Stan Freberg）是重庆中菜馆和其他幽默电台广告的大牌播音员，接替他的地位的还有迪克·欧金（Dick Orkin）和伯特·博蒂斯（Bert Berdis）。喜剧泰斗约翰·克里斯（John Clesse）为英国老牌卡拉德与包瑟糖果（Callard & Bowser）以及法国可伦堡生啤酒（Kronenbourg）录电台广告后大红大紫。现在美国运通的广告明星是杰瑞·史坦菲尔德（Jerry Seinfeld）。

在一篇《作家文摘》的文章中，文案作家大卫·坎皮提（David Campiti）为电台广告新手提供了几个文案诀窍：

1. 锁定销售人员的“线索”，也就是销售人员与顾客沟通后得到的“内幕”。

2. 来自顾客的反馈可以显示出关键卖点。举例来说，有个文案写手访问了农人，想找出他的电台广告无法成功推销邮购毒鼠药的原因。他发现，面临老鼠猖獗问题的农人因为太尴尬，不想让邮差或邻居发现他们邮购毒鼠药。于是这名文案写手在广告最后加了一句话，说明毒鼠药会用无字的棕色包装寄出，结果销售量应声上扬。

3. 多谈谈产品的益处。告诉听众客户的商品能够为他们做什么。

4. 内容简洁，使用短句。

5. 重复重要信息。最少要重复店名两次、在广告最后重述一两次地址。电话号码至少重复两次。如果广告长度有六十秒，电话号码要重复三次以上。

6. 了解自己在写的主题，深入研究产品。

7. 了解电台广告制作人可以提供哪些资源。学会使用广播设备。同时你应该知道电台有哪些音乐或音效可用，录音设备的质量与功能，以及广告配音员的能力。

以下是两则我喜欢的电台广告，以及我喜欢的原因。第一则是圣路易市石材工业协会（Mansory Institute）的 60 秒广告。

男子：呃，今天我们的来宾是三只小猪，这样称呼对吗……？

小猪们：没错，讲得对，老哥。

男子：好，告诉我们，自从你们决定用砖头盖房子，你们是不是还担心，呃……

小猪一：又大又坏又恐怖的？

男子：对。

小猪二：没有，他再也没接近我们了。

男子：太好了。

小猪三：他知道用力吹也没用啦。

男子：是啊。除了解决人身安全问题，你们选择砖头应该还有其他原因吧。

小猪一：听着，假如这年头搞一间房子要花八万多美元，你总希望房子撑久一点吧。

小猪二：没错。

小猪三：说得对。

男子：砖头确实比较耐久。

小猪一：而且几乎不太需要保养。

男子：确实。

小猪二：不但能把大野狼挡在门外，还可以防火、防冰雹、防……

小猪三：卖铝墙板的推销员。

男子：我注意到你们还有坚固的砖造壁炉。

小猪一：是呀。

男子：很漂亮呢。

小猪二：我们觉得这是个不错的点缀。

小猪三：尤其是有女孩子来拜访的时候。

男子：而且我敢说也很安全吧。

小猪一：壁炉是很安全，他们就难说了。（男子和小猪一起笑了）

男子：对于砖造建筑还有什么我们应该知道的事吗？

小猪一：就算有也不应该问我们。

男子：哦？

小猪二：你应该问石材工业协会的人。

男子：石材工业协会？

小猪三：他们会很乐意寄给你详细信息。

男子：刻在砖头上吗？

小猪一：不是，写在纸上。

男子：什么？

小猪一：砖头没办法放进信封啊。

（音乐）

播音员：想知道更多有关砖造建筑的信息，请打电话给圣路易市的石材工业协会，电话是 550-5888，再说一次，550-5888。

这支广告抓住而且留住了我的注意力，因为它的节奏很快，而且真的很好笑。访问者与三只小猪之间的嬉笑使得整个广告相当活泼。而这段对话也在短短 60 秒之内提供了相当多产品信息。我们从中学到：

一、砖头能够抵挡恶劣环境，包括冰雹、风、暴风雨等。二、砖头能维持很久，而且几乎不太需要保养。三、它可以防火。四、假如你的房子是砖造建筑，你不需要再装铝墙板。五、你可以利用砖块建造安全、漂亮的壁炉。六、任何人都可以主动向石材工业协会索取免费的砖造建筑信息。

下一则吸引住我的电台广告，是加州乳品协会（California Milk Advisory Board）的 60 秒广告。这支广告由迪克·欧金和伯特·博蒂斯联手担纲：

经理：您好。

西尼：加州乳品协会吗？

经理：是的。

西尼：我可以针对你们的广告歌做一点建议吗？

经理：“任何时候都是喝牛奶的好时候”那一首吗？

西尼：对，虽然好听好记，但你们或许应该改成“除了斗牛，任何时候都是喝牛奶的好时候”。

经理（笑）：我刚刚听成“除了斗牛，任何时候都是喝牛奶的好时候”。

西尼：我就是这么说的。

经理：什么？

西尼：请容我自我介绍，我叫西尼·费瑟，是职业斗牛士。

经理：嗯。

西尼：我很喜欢你们的牛奶。

经理：嗯。

西尼：我整天都喝，因为它喝起来冰凉清爽……

经理：请继续说。

西尼：不过要一只手喝牛奶，另一只手挥红巾实在……

经理：西尼，你该不会打算一边喝牛奶……？

西尼：我今天用掉六盒。

经理：六盒牛奶？

西尼：六盒裤子。

经里：裤子？

西尼：当你转身跑的时候，牛就冲过来了……

经理：你为什么不之后再喝呢？

西尼：在医院喝？

经理：不是，我是说斗完牛之后，喝起来多美味，还可以配点心，或者一边坐着看电视一边喝。

西尼：哦，没办法。

经理：没办法看电视？

西尼：不是，没办法坐。

经理：哦。

西尼：当你转身跑的时候，牛就冲过来了……

经理：好，我明白了。

广告歌：没错！任何时候……都是喝牛奶的好时候！

西尼：除了斗牛的时候。

经理：挂了吧，西尼。

西尼：挂红巾？

经理：挂电话。

西尼：哦，好。（音乐淡出）

播音员：以上电话内容来自加州乳品协会。

这也是一支快节奏的幽默广告，夹带了有说服力的信息。请注意，广告中的句子都很短，所以整体节奏显得比较快。

10.5　何谓“非广播影音”

电台或电视广告，是文案写手作品中曝光度最高的部分，因为我们每天都听得到它们。不过每年也有数千个脚本在撰写制作之后，我们无缘听见或看见。

这部分的文案被称为非广播影音（nonbroadcast AV），创作这些影音作品的公司只打算给少数特选的观众看。这类影音不会出现在电台或电视上，而是出现在会议、贸易展、座谈会、说明会或销售人员与顾客的一对一销售中。

非广播影音可以选择多种媒体，包括：

1. PowerPoint

2. 光盘

3. 单投影幻灯片

4. 双投影幻灯片

5. 录像带

6. DVD

7. 多媒体（通过多重投影结合影片、幻灯片）

8. Macromedia Flash 软件

9. 可视图文

10. 其他软件

这些呈现方式可以应用在多种方面：

1. 员工沟通。

2. 贸易展的展示。

3. 座谈与会议。

4. 招募活动。

5. 社区服务。

6. 公关活动。

7. 辅助销售。

8. 广告来询服务（寄带子给回应广告的销售对象）。

9. 为高层主管进行说明会。

10. 训练课程。

11. 产品介绍。

12. 产品示范。

13. 个案历史。

14. 聚会。

15. 辅助销售人员及业务代表。

16. 在零售地点做定点展示。

17. 年报、销售说明，或其他宣传文件的提纲。

18. 记录历史事件。

幻灯片及影片的脚本格式，跟电视广告一样：画面写在左边、声音写在右边。

不过非广播影音没有 30 秒或 60 秒的时间限制。你可以自行决定长短。幻灯片或影片的最佳长度在 8 分钟到 10 分钟之间，最好不要超过 20 分钟，否则你的观众会开始神游物外。

特约文案作家约翰·巴多尼（John Baldoni）为撰写非广播影音提供了以下诀窍：

1. 为耳朵而写，不要为眼睛而写。意思是脚本上的文字不只要可以看，还要能大声念出来。

2. 念出来的文字应该精简、条理清楚而且充满生动意象。

3. 文案要一听就懂，因为听众没有闲工夫再回头看文字。你的文案应该要让他们在听的当下就明白。

4. 做好研究功夫。尽力找出所有跟主题、产品、销售目的、观众相关的信息。

5. 开场白至关重要，而且必须抓住听众、锁定他们的注意力。

6. 文案要生动、好记、精确。多使用主动动词、富于色彩的文字和词句。

7. 一次提供一点东西，别用大量信息“轰炸”观众，而且信息要经过你的精挑细选。一场影音说明会不必道尽细节，而是应该让听众还想知道更多。

8. 让文字在听众心目中创造意象，补足银幕实际影像的不足。

9. 尽可能简明扼要，避免使用复杂的句子。

10.6　如何撰写 Flash 影片文案

Adobe 公司的绘图软件 Macromedia Flash 是相对较新的影音工具，能够制作动画放在网站上。

Flash 软件一开始只被当成制作动画，主要功能在装点网站说明的工具，但现在已进化为用来架构网站的成熟应用软件。如今透过 Flash 制作出来的网站元素，目的不只在娱乐效果，还更进一步为使用者的网络互动经验增添附加价值。Flash 让程序的命令执行更简便、更贴近直觉、更有效率。

多功能的特性使 Flash 能够结合数据库相关应用、动画、计算机绘图、影像及声音，在限制极少的环境下创造出多种操作界面，或任何你渴望的使用经验。

利用 Flash 来设计网站有两个主要好处，其一是它创造出时尚感、流丽影像的使用经验，其二是它可以减少延迟，让程序命令的执行更有效率。用白话文来说，就是荧幕上的影像显示更顺畅，不会延迟或速度太慢。

关于上述两个好处，以下举例说明：某家名列《财富》一百强的人寿保险公司，打算为个人退休账户（IRA）增加销售利器。这家公司利用 Flash 软件制作了一个在线 IRA 试算表。有了这项新工具，保险经纪人可以轻轻松松、很快地制作出一份量身定做并相当有说服力的 IRA 计划书给客户过目。

这项在线工具不但能计算出投资贡献率及储蓄增长，也能结合图像（例如长条图和圆形图），从视觉上强化销售说明力度。这份计划书会用打印机打印出来，或印制成专业风格的彩色文件呈交给客户。

此外，经纪人可以将个别客户的 IRA 计划书存进数据库，随时再修改、打印、邮寄给客户，或者以 PDF 文档传到客户的电子邮件信箱。

Flash 影片的文案，在风格与格式上与电视广告相似。以下是朗讯科技（Lucent Technologies）网站上一个介绍光纤产品的 Flash 文案：

影像

声音

标题——“全波光纤（AllWave Fiber）在都会网（Metro Networks）的应用”；背景为一片蓝天白云。

打造都会网……需要来自朗讯科技的全波光纤。

镜头穿越云层，我们从空中俯瞰一座繁忙的城市；随着旁白进行，我们越来越靠近建筑物。

没有任何光纤应用，比大都会区的网络更具挑战性了。原因很简单，人口越多的区域使用密度就越高。

美国地图

都会区域的使用者密度，比全美平均高出多少呢？将近四百万平方英里的土地上，有 2.6 亿左右人口。

美国地图上出现绿点，象征该区域的一般使用者密度。

这表示每平方英里的人口密度为六十五人。

先前看到的城市影像变成 X 光片，建筑物的轮廓变成绿色。

都会网络的使用者更多，以最大城市之一曼哈顿为例，309 平方英里的土地就有超过 700 万人口。

10.7　如何制作 PowerPoint

这是个不知不觉中日益加剧的趋势：赞助讨论会和筹备会议的人，坚持要主讲者为演说准备特定的软件档案，那就是 PowerPoint。

为什么要求主讲人使用 PowerPoint 不是个好主意呢？几个理由如下：

首先，指定主讲人采用特定模式来演说，并且为了这个模式搭配特定软件，会把演说重心从内容、信息和观众转移到科技工具上。这就像在告诉作者：“我不在乎演说内容有多好，只要你用微软的软件就行。”

其次，这样做会造成制式化结果、剥夺主讲人跟演说内容的个人性。别说你不曾觉得，所有的 PowerPoint 看起来都大同小异。

第三，PowerPoint 看起来很无趣。有太多糟糕的说明会是用 PowerPoint 做准备的，我相信听众光是知道会议要使用 PowerPoint，就会预设立场说：“等着忍耐无聊吧。”

第四，使用 PowerPoint 会导致许多主讲人的演说发挥不了影响，或至少降低他们的影响力。当主讲人忙碌于操作鼠标、键盘或计算机屏幕时，就无法将全部心思放在观众身上，以及与观众的互动上，而后者正是演说成功的必备要件。

第五，使用 PowerPoint 会将主讲人局限在预备好的投影片当中，造成他们比较无法临场反应、即兴发挥，也妨碍了他们根据现场观众的回应或兴趣随时调整演说内容的重要能力──而这是演说成功的另一个必备条件。

第六，PowerPoint 可能真的会让观众昏昏欲睡。让观众看 Power Point 的第一个预备动作是什么？把灯光调暗──已有证据显示，昏暗光线会导致人产生睡意。

我们应该怎么做呢？以下是我针对计算机时代提供的建议：

1. 别要求使用 PowerPoint

假如主讲人自己想用 PowerPoint，没问题。假如他不想用，那也没关系。绝对别强迫主讲人采用他不喜欢或用起来不自在的特定模式或工具，以免影响他的表现、大幅减损演说的效力。

2. 别要求使用任何图像

你对这项建议感到惊讶吗？事实上许多演说主题，像电话营销技巧，并不需要图表、图解、表格或任何其他 PowerPoint 视觉效果的辅助。假如你强迫每个主讲人都要使用图像，甚至不管演说主题是否需要，那么你会看到很糟糕的结果：一个为了做 PowerPoint 而做的 PowerPoint，而这就是因为某个人要求主讲人非做不可。这样的 PowerPoint 会出现一堆排满字的幻灯片、一张张列满项目符号的清单，而且完全没有沟通效果。

3. 事先摸清你的主讲人

不妨看他们的现场演说或演说录像，或者跟曾经聘用他们的客户聊聊。要让自己相信他们真的是顶尖专家。接着就放手让他们发挥、做好工作。别聘请了训练有素的外科医师之后，还告诉他们开脑的时候要用哪些手术工具。

4. 避免落入单调

PowerPoint 有制式化的问题，制式化跟无趣是难兄难弟。观众想要的是新鲜感、与众不同之处。

5. 避免印成讲义

PowerPoint 的主要优点之一，是它可以轻易将投影片打印成书面讲义。问题是大部分的投影片在抽离演说内容之后，看起来就算不是全然不知所云，也像难解的天书。如果这个世界光靠图表跟项目符号就能有效沟通，人类就不会发明句子了。

好，假设你依旧被要求做一场有 PowerPoint 的说明会，你应该怎么做才能让这场演说更有效？

首先，别在整场演说中都使用投影片。你可以选择性地运用 PowerPoint，而不是整场说明会都用。

若演说中有重要影像要给大家看，就播放出来。说明完这个影像之后，立即将它关掉，重新把灯光打开。光线可以将观众从黑暗造成的恍惚中唤醒。一般人在黑暗的房间中比较容易闭上眼睛，打个小盹。

其次，只有在影像的沟通效果优于文字时，才使用影像。假如你的演说谈到质量，那么在银幕放上“质量”两个大字，对于彰显你的论点帮助并不大。但假如你想解释非洲食蚁兽的外观，那么直接放一张照片自然胜过千言万语。

第三，别在投影片中塞满图文。每张投影片内主图不要超过一张，而且内容应保持简洁，避免使用复杂图像，例如拉了一堆线的流程图。假如这张投影片只有文字，项目清单应该限制在 5 或 6 条，而且每条不超过 5 到 8 个字。

第四，你可以考虑采用其他媒体来搭配，甚至取代 PowerPoint。当我在教电话营销的时候，我会用电话铃声和道具电话来和受训学员互动，这是计算机幻灯片达不到的效果。

第五，设计说明会内容的时候，要考虑到就算计算机设备故障，你还是可以继续进行。看着主讲人为了找不到对的那张幻灯片而惊慌失措，实在是再尴尬不过的事。你的视觉辅助工具应该要为你加分，而不是反过头来阻碍你。

因为我是恐龙时代的人，是个看什么都不顺眼的老顽固，所以才铆起劲来贬低 PowerPoint 吗？也许吧。我甚至没有笔记本电脑、无线电话、呼叫器或 PDA。

不过我从 20 年的教学和演说经验中，学到一件事：表现最好的主讲人会跟观众对话。如果你认为自己需要一台计算机才能跟观众进行有效沟通，那么你可能得重新思考一下这个假设了。

平面设计顾问罗杰·派克（Roger C. Parker）针对如何准备 Power- Point，提供了以下几个诀窍：

1. 视觉部分要简洁，别用美工图库的物件来装饰。这些图案通常看起来像卡通画。你应该只在需要辅助说明的时候，才增加图像部分。

2. 说明会上只用关键字，别写出整个句子。美工字体提供的是说明会的架构，而非脚本。将文字部分浓缩成关键字，你才有空间使用容易阅读的大字体。

3. 别使用复杂的背景。假如你不确定应该采用哪一种背景，就选择白底黑字的吧。

4. 不妨为你的 PowerPoint 增添个人色彩。你可以在每张投影片加上自己的标识、说明会题目和日期。

第十一章

网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站！

大约 10 年前的时候，我所有的文案作品都是出现在平面媒体，没有任何一则出现在网络上。时至今日，我的文案已经有一半是印刷文字，另一半则被登在网站上。

结论是什么呢？今天一个执业中的文案写手，将有大量案源来自于网络。有些委托案的主要目的在于增加现有网站的流量。其他委托案则把重心放在扩充内容上，无论是增加新网页或建立全新的网站。

11.1　这样做，线上营销超有效

有个在线营销方式，已被证明可以成功运用在多种行业：发电子邮件给某个已经认识你的人，这种营销效果是最好的。

因此，成功的在线营销专家会建立自己的“自家人档案”或“电子邮件名单”（包含销售对象的名字及其电子邮件），然后通过电子邮件营销向这些人进行销售。这套做法叫作“有机模式”或“集会模式”。

首先，营销人员建立一个网站，将公司定位为特定细分市场或产业的权威，这个网站便会成为广告主的“在线营销基地”。

这个网站应该包含一个首页，即介绍公司的网页，以及简短描述客户产品及服务的网页。尤其每项产品或服务描述，都应该要附带一个超链接，让销售对象可以点进去看更详细的说明。

你也应该建立“文章网页”，在上面列出专业领域内的相关文章，并告知网页浏览者，往后可以在哪里免费阅读及下载这些文章。

集会模式的图

你可以针对自己的专业领域，撰写篇幅较短的特别报道或白皮书，并让浏览网页的人都能取得这些文件。他们可以免费下载，但必须先注册并提供电子邮件信箱（或任何你希望取得的信息）作为交换。

你也可以考虑提供每月新闻快讯或电子报，让你的网页浏览者可以在注册、提供电子邮件信箱之后，免费申请订阅。你可能会希望让网页浏览者勾选以下选项：“我同意贵公司及其他公司，将我有可能感兴趣的产品、服务、新闻及优惠相关信息，寄到我的电子邮件信箱。”

假如，你已经让浏览者注册好、申请好免费报告或电子报，那么你手中就握有了他们的电子邮件信箱，而现在便可以在不花额外成本的情况下，随时通过电子邮件向他们推展营销业务。

你的在线潜在顾客、销售及获利，都会来自于对这些“自家的销售对象”反复进行的电子邮件营销，因此，你的目的是要尽快以最节省成本的方式，筛选、建立出庞大且优质的电子邮件名单。

值得一提的是，网站上的“实用信息”越多越好，这样可以吸引更多人浏览你的网页，而且停留在你的网站上更久，甚至，他们也可能向别人提到你的网站，这样你的网站流量将提高。

除此之外，想要冲高网站流量，还有几个在线营销做法可选择，包括提供免费宣传品、电子邮件营销、横幅式广告（banner ad）、共同注册（co-registrations）、联合营销、搜索引擎最佳化、直邮广告以及电子报广告等。其成功的关键在于，以低成本、小规模的方式尝试各种策略，随时抛弃不管用的方法，投注更多心力在有效的方法上。

11.2　如何撰写一般性网络文案

我们常常不确定网络文案应该要有哪些讲究，某些术语代表什么意思，以及文案篇幅应该要多长。举例来说，当我们提到“微型网站”，到底它指的是什么呢？这类网站的文案有多少篇幅？什么时候才应该采用微型网站？以下是几种我最常被客户委托的网络文案类型，以及这几类文案的定义和范畴：

1. 微型网站

也称为“长篇文案着陆页”（long-copy landing page），是设计来直接推销单项产品的网站，例如新闻快讯、电子书或讨论会，其文案的长度相当于 4 至 8 页的销售信。

2. 短篇文案着陆网页

同样是点进在线广告之后，视窗将转入的产品或优惠方案网页。这类网页通常用于白皮书、软件操作示范或其他咨询回复。文案长度往往跟杂志广告差不多，包含标题、几段产品描述以及一张在线订购表单。

3. 交易页

内容类似短篇文案着陆网页，只是对产品的描述更为简略。基本上，它只是一份浏览者可以用来进行在线订购或索取进一步信息的表单。

4. 长篇文案电子邮件

目的在于将收件人引导至短篇文案着陆网页或交易网页，通过这种方式来直接销售产品。这类文案的字数差不多等于 2 至 3 页的销售信。（关于如何撰写电子邮件文案，请看本书第十二章）

5. 提示电子邮件

这类短篇电子邮件将读者引导到微型网站或长篇文案着陆网页去订购产品，长度相当于半页至 2 页的销售信。

6. 潜在顾客电子邮件

性质类似提示电子邮件，不过目的是引导读者到着陆网页或交易页，在那里申请索取免费白皮书或其他信息。

7. 对话式在线电子邮件

指的是通过自动发信系统寄出一系列电子邮件信息，目的是追踪购买意愿、将顾客来询变为成功交易。

8. 在线广告

指的是电子报上典型的 100 字分类广告，这类广告会将读者引导至微型网站或着陆网页。横幅式广告则是网站上的 HTML 语法广告。

9. 弹出式广告

当浏览者在网站上做了特定动作后（通常是没有订购就离开网站），视窗上会跳出来的广告。这类广告会提供特别优惠，往往是免费的，用意在于请浏览者留下自己的电子邮件信箱。

11.3　如何撰写目录网站文案

目录网站（catalog web site）销售多种不同商品，相当于网络上的产品目录。目录网站有以下几个特点：

1. 可供搜寻的大量产品照片及描述。

2. 能够让你在线选购产品的购物车。

最有名的目录网站例子就是亚马逊（Amazon.com），从原本只卖书籍到现在延伸出众多其他产品线，包括影带、音乐、工具及电器。另一个成功的目录网站例子是蓝色尼罗河珠宝网站（www.bluenile.com），它示范了如何架设具有吸引力的在线销售商品网站。

当你点进蓝色尼罗河珠宝网站，就会立刻看到弹岀式视窗提供了难以拒绝的优惠活动：只要你填写自己的电子邮件信箱、性别、年龄、邮政编码、婚姻状态，你就可以参加抽奖，有机会获得价值 5000 美元的钻石。

视窗里还有个勾选项目，你可以选择要不要通过电子邮件接受优惠或商品活动通知，不过计算机已经先自动帮你打钩了，所以你如果不想被列入邮寄名单，得自己动手将它取消。

蓝色尼罗河珠宝网站的首页画面简洁，而且排版清晰。事实上，它的首页看起来几乎太严肃，有人可能会认为珠宝网站的设计应该要更优雅才对。但我持不同看法：消费者在这个网站上得到了很好的服务。

网站的顶端有个横幅广告，上面是蓝色尼罗河公司商标及广告标语：“教育，咨询，钻石与高级珠宝。”这句标语为网站做了适切的定位，丝毫不带强迫销售意味。

横幅广告下方右边的文案，以更有效的方式呈现网站定位：“身为规模最大的认证钻石及高级珠宝在线零售商，我们提供卓越的质量、精挑细选的物件及购买价值。”他们并未提到，在线购买比直接到当地珠宝店节省时间或金钱。

网站的首页有珠宝照片和产品描述，读者可以点进超链接看这些产品的详细照片及信息。网页设计简单，只有基本元素，却相当合情合理。我不会认为它需要做任何更改。

此外，首页还有三个能够为网站加分的额外链接：

1. 如何选择钻戒：为钻戒的选购提供实用指导信息。

2. 打造自己的专属钻戒：可以让你在线订购个性化的钻戒，你可以分别挑选宝石跟戒台。

3. 群钻闪耀：提供搜索服务，你可以用钻石切割方式、色泽、净度、重量（克拉），以及价格作为搜索条件。

蓝色尼罗河网站的使命再清楚不过，就是要协助消费者在网络上买到钻石或其他珠宝。整个网站的设计，都是要让交易尽可能轻松简便。

首页中大部分的超链接都导向特定商品，所以你可以看到有哪些珠宝饰品可以购买。这些网页还增添了实用但不会多到令人眼花缭乱的钻石购买、产品搜索、交互式珠宝设计建议。

最具个人化特色的是“打造自己的专属钻戒”，让消费者可以依据个人喜好混搭各种宝石及戒台，而不是购买架上的成品。网站中其他个人化的部分不多，但其实也没必要。网站已经让你填入了自己的电子邮件信箱，你会收到重要节假日的提醒，但你无法自己加入其他日期提醒，像你自己的周年纪念日或母亲的生日。

在蓝色尼罗河网站购物既有趣又轻松，你可以很容易找到自己想要的商品，购物车使用方便，而且你一定可以链接到产品细节及消费信息，无论是戒指的特写照片或解释戒台如何嵌住宝石的图解。整体来说，蓝色尼罗河彰显了实用有效的文案和设计，创造出了易于浏览的成功网站。

11.4　利用“水岸模式”撰写网站文案

目录网站是已经被证实能够获利的标准电子商务模式。另一个同样有效的是“水岸模式”（Waterfront Model）。

水岸媒体（Waterfront Media）建立了一系列获利的网站，其中包括丹妮丝·奥斯丁（Denise Austin）的健身网站 www.deniseaustin.com。这些网站都建立在我所谓的“水岸模式”之上，也就是水岸媒体率先开发的电子商务模式，而且操作得相当成功。

在水岸模式当中，网站首页被我称之为“小报风格”：包含许多有趣的提示、项目、虚构的故事；但网页的真正主角是优惠活动──以奥斯丁的网站为例即为“你的完整在线健身计划！”──底下写着大大的“从这里开始”。

这个网站的主要目的是让你用鼠标点进“从这里开始”。一旦你点进去，填妥在线问卷就可以得到某种问题评估、解决方案或专人规划服务。既然她本人是健身大师，奥斯丁的网站当然也有健康及体能状态评估。这些评估通常以减重为主，有时也会触及其他主题，例如运动。你只需要点进几个网页，回答简单的问题，再提供一些个人信息，比如说你现在的体重和目标体重。

完成评估之后，网站会为你提供解决方案，通常是通过在线传送个性化（或看起来像个性化）的内容。这部分就不是免费服务了，它是将你变成顾客的第一个步骤。

既然这算是入门（初步）销售，费用往往相当便宜，每周或每个月只要几块美元。一旦你订购，就会收到提供加值产品的电子邮件广告，包括奥斯丁的产品及其他相关产品。

水岸模式的美妙之处，在于它大声、清楚地告知消费者应该采取什么行动：按下“从这里开始”！此外，水岸模式的核心是交互式自我评估问卷的新运用。网页浏览者必须先填完问卷，才能得到付费的健身计划服务。这种做法可以让消费者认为，网站提供量身打造的建议，而不只是照本宣科。

奥斯丁的网站不只邀请你填写个人问卷，还要求除非先填好问卷，否则不会得到任何健身计划服务。这样一来，网站等于强迫你让网页内容变得更个人化，同时使他们的健身建议显得更真实可信。毕竟，除非你先针对健康情况、运动及饮食习惯、身高体重等向我提出个人问题，否则你要如何协助我改善健康？

奥斯丁网站中最显著的引导消费者参与的设计，就是提供免费的电子报，内容包含了各方面的健康与健身主题。网站中也有“丹妮丝答客问”专页，可以让你提出问题，由丹妮丝本人来回答。为了让网站更具互动性，我看到网站也增加了一些论坛或讨论群组，网友可以在相关主题之下得到信息或支援，包括减重、饮食、运动以及心脏健康等主题。

奥斯丁的网站相当明智地设计成四个象限以及几个区块。首页顶端有个水平横条，上面有标识清楚的超链接，只要用鼠标在上面点一下就可以进入网站的各个主要区块。

首页的右上方象限，是水岸模式的基本要素：“从这里开始”。网站通过提供健身计划，并承诺提供一连串好处（例如：甩掉腰部 1 到 2 英寸肥肉），希望你点进“从这里开始”。在左上方象限是一些免费内容，包括成功案例、相关新闻（丹妮丝近况）以及每日小提示。网页的右下方象限有个视窗，让你购买丹妮丝的最新录像带和其他在线健身产品。

网站的主要视觉设计，是丹妮丝穿上运动装的各种结实、苗条、魅力影像，清楚表达出这个网站提供健身与运动上的协助，而且网站提供的方法显然可以达到期望结果──至少对丹妮丝很有效。

奥斯丁网站的文案显示，该网站锁定的目标是女性（举例来说，该网站提到如何让你的衣服尺寸变小）。假如男性也是目标顾客，我应该会看到丹妮丝与其他健身伙伴穿着更性感的运动装。性感不仅有助于销售，也可以明白显示健身的效果。

另一个利用水岸模式的网站是 www.ediets.com，这是个以饮食、营养及健身为主的网站。当我在 2004 年 2 月初次点进它的首页，主要画面是知名女演员维多利亚·普林斯波（Victoria Principal）的照片，以及几个文章标题，看起来似乎刻意模仿女性杂志的封面，尤其是《妇女家庭杂志》（Ladies’Home Journal）。

身为男性，我立刻对它的首页失去兴趣。也许 eDiets 的目标读者是女性。不过美国毕竟有 5000 万人以上体重超重。eDiets 网站的首页也属于小报风格，里头有许多有趣的小标题可选读。可惜的是，它的小报风格首页没有聚焦，也没有统一定位的文案来整合网站或者为品牌做明确定义。

虽然杂志封面上的大照片能吸引目光，但真正吸引我的是一个内容为“在 3 月 25 日之前减重 20 磅”的交互式视窗。你只要输入身高、体重和年龄，然后点进几个视窗填写更多问题，eDiets 就会为你设计量身打造的减重计划，每个月只收 11.96 美元。填写的过程中，你还可以获得免费的电子报及广告产品信息，但消费者可能会被搞得头昏脑涨。

你得一直填写资料到流程的最后，才被告知要收费 11.96 美元，这点颇令我意外，我本来以为所有服务都是免费的。我之所以会意外，是因为填写问卷的过程中，完全没出现任何推销文案。所以，当我被索费，我觉得有点震惊，最后决定拒绝购买。这只是我的个人回应，我不知道实际上有多少人做出相同反应。

有趣的是，当我重新做一次饮食计划问卷的时候，一个网页立刻出现，写着：“欢迎回来，鲍伯。我们已经储存你的所有个人信息，请按此处观看。我们提供回流访客特别优惠！”

不过当我点进回流访客的特别优惠，还是出现先前每月 11.96 美元的方案。对此，我懒得再看一次方案有什么特别或不一样的地方了。

11.5　如何撰写长篇文案着陆页

虽然每个人的计算结果可能不同，但北美洲至少有 160 份付费订阅的财经电子报。其中最受欢迎的几份聚焦在股票推荐上，其他的则五花八门，内容从选择权与期货到贵金属及共同基金都有。网络上也有一些大型和许多小型的投资建议服务网站，提供在线或非在线的收费股票基金投资建议。

在线的收费投资电子报，几乎都是长篇文案着陆网页形式。所谓长篇文案着陆网页，就是以销售单一产品为目的的网站，在这个例子中，“产品”就是电子报。长篇文案网站又被称为微型网站，篇幅相当于 4 到 8 页的销售信。

有些市场营销人员会以分段或分页的方式来呈现微型网站，读完一页电子报之后，你得点鼠标才能再读下一页。这种设计的危险在于，假如你只是让读者一直点选下一页，却没要求他们购买产品，有些人会半途而废。如今大部分的市场营销人员都会把着陆网页做成一个长页，最多分成两页，销售对象只要将网页往下拉就好，不必再去点鼠标。

在所有财经电子报编辑当中，路易斯·路基瑟（Louis Rukeyser）或许是最熟悉一般大众的，主要是因为他拥有自己的电视节目。他发行了两份电子报：“路易斯·路基瑟的华尔街”及“路易斯·路基瑟的共同基金”。后者正如其名，仅聚焦在共同基金上。我们就以这份在线刊物作为例子，从中学习如何发展成功的长篇文案着陆网页。

这份电子报的长篇文案着陆网页标题正下方，有路基瑟的亲笔署名。这是个聪明的策略，理由有二：首先，这个署名让你觉得自己在阅读文章，而不是广告。其次，路基瑟的鼎鼎大名高挂网页正上方，没有比这里更合适的地方了。

这个着陆网页也将电子报刊头放在标题正上方，宣传路基瑟这个品牌（别忘了，路基瑟的名字是电子报的重头戏），刊头上还有路基瑟的照片及签名，这些影像都通过视觉强化了品牌印象。

着陆网页的标题“如何让全国最优秀的基金经理人为你服务”是个聪明的说法与承诺，不过它其实可以更有力，其部分问题在于意义不够明确。何谓“最优秀”？这些基金经理人到现在都还能达到最好的绩效吗？今年表现如何？过去 5 年的表现呢？过去 10 年呢？

而且，让全国最优秀的基金经理人为我服务有什么好处？假如他们能够帮我打败大盘，那就证明给我看，直接在标题上提出证据，说明他们如何办到──例如，“10 位顶尖基金经理人帮助我的读者在 10 年之内，让 10 万美元资金获利累积至近 40 万”。

接下来的开场白必须够明确而且吸引人，告诉你在优秀基金经理人的操盘下，你的一万美元可以在 20 年内成长为近两万美元；但假如基金经理人很蹩脚，你的一万美元最后可能只剩 800 多美元。

这个长篇文案着陆网页接下来的部分，销售信息同样强而有力，相当清楚地解释了这份电子报的运作精髓，也就是找出台面上绩效最好的基金经理人，以及他们偏好的股票，读者可以买他们操盘的基金或他们挑选的个股，通过这种方式来增加共同基金的获利。

谈论到如何追踪绩效的时候，文案的重点不是放在电子报的绩效上，而是网罗在路基瑟档案中那些基金经理人的绩效，他们的绩效确实会让读者感到佩服。

上述文案的缺点是，没有在文案一开始就对未来获利做出足够的承诺。我知道这些基金经理人过去绩效优异，但那些都是旧期电子报里的信息了。假如我从今天开始订阅，我要怎么知道这份电子报可以从今天或明天之后让我赚更多钱？

要弥补承诺不足，最常用、最简单的方式，就是先提供目前的最佳个股或共同基金让读者参考，而且要在文案前面，甚至在第一段就告知这一点。

路基瑟的着陆网页包含许多链接，全都承诺只要点进这些链接，你就可以得到“100% 免费试读版”。当你点进去之后，你会被带进一个操作简便的订阅网页，在那里注册申请试读版。

有一个比较大的问题是，订阅网页并没有重申或解释何谓“100% 免费试读版”。解释出现在右侧栏的结尾，但假如你在看到这段解释之前，就点进订阅网页，那么你就错过这段文字了。读者主要的订阅选择是点进链接、前往订阅网页进行在线订阅；其他联络信息，包括地址、免付费电话、传真号码、客服电子信箱，都同时出现在着陆网页，以及订阅网页的底端。

当你订阅一年期电子报之后，你会得到两份免费特别报告；订阅两年期则会得到四份报告。这项优惠也清楚写在着陆网页和订阅网页上。注册之后，你还可以拿到不错的折扣。这项折扣在着陆网页已经有清楚说明，但订阅网页上只列出价格，并未提醒读者这是折扣后的特价。

我逐页阅读路基瑟的网站，发现从头到尾都没有弹岀式广告来贿赂我，譬如提供免费新闻快讯或特别报告，以交换我的电子邮件信箱。对任何着陆网页来说，这都可算是重大技术缺失。

为什么？假如你在读者没有订阅就离开网站前，先取得他的电子邮件信箱，你可以通过自动发信系统再寄给他一连串追踪购买意愿的电子邮件，设法使他改变心意，成为试阅订户。此外，你也可以将他列入电子邮件寄送名单中。假如未能取得他的电子邮件，让他变成订户的成功概率就会大幅降低。

目前已经有许多网站采取几种标准设计，让长篇文案宣传得以奏效。其中一种是采用两栏格式，其中一栏在网页右方边缘，用来列出额外销售卖点。另一栏则放了许多链接，可以让你在阅读长篇文案的过程当中，有机会在一开始或在中段就点进订购网页，不必等到读完整篇文案才看到订购网页链接。

有些专家认为，过早在文案中让订购网站链接出现，反而会降低读者回应率。理由是，读者在被说服之前就点进订购网页，势必会直接离开订购网页，根本不考虑订购。

但也有些专家说，在长篇文案着陆网页当中，提早而且在中段就重复出现几次订购网页链接，其实可以提高订购率，而这也正是我大多数实务经验中所遭遇到的事实──也许你也会想亲自测试这项做法。

11.6　撰写网站文案时的其他注意事项

自从我在 1998 年四月架设了自己的网站 www.bly.com，我收到一大堆不请自来的电子邮件、传真以及电话，来信者的身份从一般网友到网络专业人士都有，他们都对如何改善我的网站提供了各式各样的建议。可惜的是，他们的建议有超过九成不切实际，若照做可能只是浪费时间与金钱而已。

为什么会这样呢？并非网友对视觉设计或网站内容的意见不着边际，或网络专业人士提不出好点子，事实上他们的意见都很好；问题在于，他们的所有建议都没考虑到网站的商业目的，也没想到改善之道能不能达到这些目的。

举例来说，一个网站顾问打电话来说：“你的网站浏览人次不够多，我可以帮你冲高流量。”他承诺说，他可以提供建议让我的网站点阅率超过纽约洋基队官网。我委婉地向他解释，我完全没打算增加网站流量，也对他推销的顾问服务没兴趣。

他闻言大惑不解。也许你也是。你可能会狐疑：“谁不想为自己的网站增加点阅率？”答案是，很多人都不想。你得先了解一个人或一家公司的网站业务，以及他们希望通过网站达成的商业目标，才能提出有意义的网站改善方法。

以我的网站为例，我是个专长撰写直复营销文案的自由作家。我服务的对象是高端客户，包括主要直复营销公司、《财富》五百强企业以及大型科技公司，而且我针对不同的客户拟定收费标准。上述特质让我跟许多其他拥有网站的创业家，在两方面有所不同。

首先，99% 以上的网友都不是我的销售对象。我对客户的挑选相当严格，而且我也不跟小公司、新成立的公司、家族事业、个人工作室或初出茅庐的创业家合作，尤其是那些做大众市场生意，只想在网络上搜寻免费营销信息和建议的人。

其次，我手上的业务已经快接不完，我们的办公室（我有两名助理）经不起浪费时间在回应成功概率不高的潜在客户上面。应付一般网页浏览者的询问需要时间与精力，而这些时间与精力应该投注在许多现有的客户身上。

既然如此，我为什么要架设网站？这是个关键问题，但那些给我建议的人当中，几乎没有任何一个提出这个问题。

我的网站成立目的，主要是为潜在客户立即提供咨询回复。

这是什么意思？在互联网问世之前，假如有成交意愿高的潜在客户打电话来，我们会寄给对方一份描述服务项目的信息，这表示我们得花很多成本在快递邮件的费用上。就算我们以最速件寄出，对方还是得等 24 小时才能收到。

有了网站之后，这些成本和等待都可以省了。当销售对象希望我们寄资料过去，我们会先问：“请问您可以上网吗？”对方若说可以，我们就会请他进入官网搜索。这样一来他可以立即获得所有需要的信息，据此决定要不要接受我的服务。

网站里面应该要有哪些信息？在《罗杰·派克的网站内容与设计指南》（Roger C. Parker’s Guide to Web Content and Design）一书中，我的朋友派克建议，你的网站内容应该包含以下两个元素：

1. 销售对象做出购买决定所需要的信息。

2. 能够说服销售对象购买的信息。

我的网站内容就包括了这两大元素。“购买决定所需信息”包括：

1. 我的服务内容说明（在首页）。

2. 我的文案作品在线选辑。

3. 每个主要服务类别的专属网页（文案写作、咨询顾问、文案审稿）。

4. 我的个人资历（在“关于鲍伯·布莱”的网页）。

5. 满意客户证词。

至于说服销售对象的信息，也就是用来让他们相信我就是他们应该找来代写文案的人：

1. 我出版过的营销主题书籍，以及这些书的内容描述。

2. 我曾经写过，说明“如何做好营销文章”的文章列表。

3. 一份推荐厂商名单，显示我有人脉可帮助潜在顾客达到他们想要的目标。

如你所见，我的网站完全以潜在客户需求为导向，几乎完全不考虑一般的网页浏览者。但是，这就等同于我不希望你来拜访我的网站吗？当然不是。

相反地，我现在就邀请你来我的网站逛逛。你可能会喜欢，甚至下载我贴在网站上的免费文章。而我也会很高兴，你从网站上购买我的书（虽然不是直接在我的网站上购买，我的网站有链接可进入亚马逊 www.amazon.com。只要是从我的网站进入亚马逊，每本书我们可以抽 15% 的手续费）。

假如你是小型创业家，需要专业的营销咨询协助呢？我建议你点选推荐厂商名单，你会从中找到能够帮你设计网站或提供邮寄名单等各种服务的人。不过我要请你帮一个忙，当你打电话给他们的时候，麻烦告诉他们是鲍伯·布莱推荐他们的。他们都很忙，假如他们知道你是经人推荐找上他们，会比较愿意为你提供服务。

11.7　如何撰写“搜索引擎最佳化”文案

随着网络成为越来越普遍的营销工具，新的文案类型也随之出现，即“搜索引擎最佳化”（search engine optimization ，简称 SEO）文案。

撰写网络文案的时候，你不只得考虑读者如何回应文案，还得想到你在文案中使用的字句，能不能吸引搜索引擎找到你的网站、在这些搜索引擎目录之下提高你的排名。

有篇刊登在营销杂志上的文章建议，你的网站可以尽量在许多地方重复书写关键字，这样一来就可以让搜索引擎的蜘蛛程序（spider）找到你的网页。不过我的朋友，文案写手尼克·乌斯本（Nick Usborne）认为这个建议不只无用，而且还会带来负面影响。

乌斯本说：“这大概是搜索引擎最佳化问题上，最差劲的建议。”这种“堆砌关键字”的做法会使得网页要么被搜引擎无视，或更糟的情况是，搜索引擎算法会对这些作弊的网页进行处罚。重复关键字最严重的后果是，网站访客会觉得你的网页内容读起来很怪。

“太常在网页或标签中使用关键字，比完全不用还要更糟糕。网页上频繁出现关键字跟蜘蛛程序能不能抓到你的网页一点关系也没有。你不需要重复关键字，蜘蛛程序也可能会找到你的网页。”乌斯本这样主张。

既然我并非搜索引擎最佳化专家，我请教了不少这方面领域的顾问，以及那些比我懂得多的人，向他们讨教网站关键字运用这方面的问题。

尚恩·伍德夫（Sean Woodruff）认为：“在网页堆砌关键字，会造成重心从交易成功的关键元素转移开。我们应该严格训练自己把重心放在顾客身上，堆砌关键字只是把重心放在欺骗搜索引擎的小花招上面。”

市场营销顾问苏珊·盖特古德（Susan Getgood）则指出：“搜索引擎确实有其重要性，但设计一个能够有效销售的网站，重要性远胜于网站排名。我们应该将心力集中在撰写能够‘有效传达销售信息’的优秀文案上。”具有销售力的文案可以出现适当次数的关键字，这好过硬塞一堆关键字，结果不但骗不了搜索引擎，还可能对整体销售信息的传达造成负面影响。

“别忘了，一般人会从广告、直销营销邮件等其他地方进入你的网站，而不只是从搜索引擎，光从单一来源下功夫是不智的做法。假如你为了搜索引擎最佳化牺牲网页内容，最后你只会得到一个在他人心目中位居次要的网站。”

另一位市场营销顾问布鲁斯·狄波尔（Bruce Deboer）则说：“每次听到有人建议，为了配合搜索引擎最佳化，最好修改文案内容，我就皱眉头。并不是因为我知道如何营销最好，而是我无法想象，竟然为了搜索引擎修改一篇精彩的文案。”

作家爱普莱·帕彻（Apryl Parcher）建议：“撰写网络文案的时候，要注意的是，将关键字放在网页标签，或只有蜘蛛程序看得到的描述里，别让一般网站访客在阅读网页时看到这些关键字。而且，你的网页标题应该用 HTML 语法，这样才能真实反映网页的内容。

“你的首页内容会出现在搜索引擎的网站描述，除非文字区块被做成了图像。通常，出现在搜索引擎的首页文字，只有前 20 个字左右。所以你应该确保大家用搜索引擎发现你的网站后，看到的这 20 个字正是你希望他们看到的内容。不过你也可以把功夫都下在网页的描述标签上，在上面放进适当的关键字，这样一来就不会影响到实际文案的阅读了。”

负责在线营销金属制品的保罗·伍德豪斯（Paul Woodhouse）说：“千万别在网页堆砌关键字，这个建议糟透了。关键字应该放在网页标题和你的数据库里；你也可以在销售文案的一开始、中间和最后审慎提到这些关键字。有必要的话，在 HTML 语法标签的 H1 和 H2 标签加关键字就行了。”

网络营销专家瑞奇·雪佛伦（Rich Scheffren）针对如何提高你的网站排名，提供了以下建议：

1. 每个网页的重点关键字最好只有一个、不要超过两个。

2. 网页的标题标签应该从关键字开始。

3. 网页第一段的第一句，应该从关键字开始。

4. 在接下来的 3 个句子中，重复提关键字 3 次。

5. 网页当中每 100 个字，关键字应该占 3 到 11 个字。“关键字密度”为 3% 到 11% 之间。

理查·黎德（Richard Leader）指出：“重点不在于将文案塞满关键字，而是确定关键字有出现。几年前，我经营一家在线教育训练公司，我们的课程大纲对一般人而言清楚明白，但蜘蛛程序却看不懂。后来我们才知道，原因出在我们没有用‘HTML 语法训练课程’当关键句。于是，我们就把它加进网页里，虽然读起来很蠢，但是多提两次之后（例如：从 HTML 语法训练课程，你会学到……），我们的搜索引擎流量和成交率都提高了。所以我的建议是不要堆砌关键字，但是要有技巧地使用它。”

沟通顾问乔·贺夫纳（Joel Heffner）则建议：“在网站内放进关键字，的确是让搜索引擎注意到你的重要步骤。不过目前我最喜欢的吸引搜索引擎方式，是在我的博客中加入销售网页的链接。搜索引擎似乎会特别注意博客里加了什么东西，假如你加了某个网页的链接，搜索引擎就会留意起那个网页。”

以下是几个其他提高网站流量的构想：

Google

Google 是全世界最大的搜索引擎，每天为使用者执行 2.5 亿次网络搜索。广告主可以根据关键字，或以每次点击付费的方式，向 Google 购买广告。

每次点击的费用，低则不到 0.1 美元、高则超过 1 美元，就看你要买的关键字有多热门。假如关键字的费用是每次点击 30 美分（0.3 美元），那么如果有 100 个人通过 Google 的关键字搜索点进你的网站，Google 就会向你收费 30 美元。Google 会让你设定每日最高收费上限，所以你的花费可以依据任何预算与计划来调整。

Overture

另一个能够让你根据关键字买广告的搜索引擎是 Overture（译注：已被雅虎收购）。它和雅虎、MSN、Alta Vista 等各大入口及内容网站合作，让客户的网页出现在这些网站的搜索结果页，这种方式让 Overture 得以接触到超过八成的经常上网人口。

你要如何决定自己能够负担多少广告费用？假设你的产品卖 100 美元，大概每 100 次点击有一次成交，你总共赚到 100 美元。这样算起来，如果你希望至少做到损益两平，那么每次点击的广告费应该控制在 1 美元以下。

联合营销

找一个跟你经营同一块市场的网站，让自己的产品能够出现在他们的网站，以及他们的电子邮件广告上。这些刊登你的产品的在线广告、电子邮件或网页，应该附上你的网站链接，这样消费者才能在咨询过后决定购买你的产品。跟你合作的网站可以针对销售额抽 15% 到 50% 的佣金。关于如何寻找合作网站，或如何成为其他营销商的合作网站，请上 www.affiliatesdirectory.com 网站。

亚马逊有全世界规模最大的联合营销网络，你可以在自己的网站上宣传一本跟自己的网站主题相关，而且网站访客会有兴趣的书。假如访客点进这本书的链接，就会被转到亚马逊的网站上，直接在线购买那本书。这样一来，你不但服务到自己的访客，还能从这笔交易中赚一点佣金。

共同注册

共同注册的营销方式，是让网友在进入某个网站后，看到一个提供多项优惠的弹岀式视窗，这些优惠通常是免费电子报订阅。将你的电子报或其他优惠放进这些网站的共同注册弹岀式广告，可以让你用低于传统电子邮件营销的成本，取得大量新销售对象资料。

市面上有许多公司可以为你媒合这类共同注册，包括 Venture Direct 公司（www.venturedirect.com）和 E-Tactics 公司（www.e-tactics.com）。

横幅式广告

由于 Macromedia Flash 软件的应用越来越成熟、受到普遍欢迎，过去曾一度没落的横幅式广告又有崛起之势。为了让天天被大量信息轰炸的网络使用者注意到广告，横幅式广告的动画及视觉效果变得更精致、更有动感。横幅式广告虽然有其效果，但你应该谨慎尝试，别对它冀望太高。横幅式广告通常只是其他冲高流量方式的辅助，仅在少数时候成为吸引特殊访客的主要管道。有例外情况吗？当然有。

电子邮件营销

寄发电子邮件广告给自愿接收促销产品邮件名单上的人，其实是开拓新客源时较昂贵的选择。假设你花 200 美元买到有 1000 个电子邮件的名单，其中只有 2% 点进你的网站，而点进网站的人当中只有 10% 订阅你的电子报，你等于只买到 2 名新订户，每个订户的成本是 100 美元。

企业对消费者的电子商务若谨慎测试电子邮件营销，成功概率会比企业对企业的电子商务高一些，因为消费者的电子邮件名单比企业名单要价来得合理。

在线广告

购买电子邮件名单的成本，每千人在 100 美元至 400 美元之间；比较便宜的替代做法是通过电子报刊登小篇幅在线广告，每千人的成本可降低至 20 到 40 美元。电子报发行公司会指定广告的格式与长度，通常是每个网址链接可以附带 100 字。你的广告越接近电子报上方（或越早出现），消费者的回应就会越踊跃。

病毒式营销

简单来说，病毒式营销就是在寄出的电子邮件信息中加一句：“欢迎将这封信转寄给你的朋友，让他们也能享受我们的优惠。”要让这句话奏效，你得使这封希望被收件人转寄的信包含特别优惠，无论是免费提供（通常是免费信息），还是商品折扣。

24/7 数位营销媒体公司（24/7 Real Media）前任副总裁布莱安·希曼（Bryan Heathman）指出，病毒式营销电子邮件的收件人当中，有 81% 会将信件转寄给至少一个人。

11.8　如何经营博客

博客最基本的形式是网络日志，虽然它后来的发展已经不限于此。到了 2004 年，博客在美国已成为网络上的主流。

根据《商业周刊》报道，博客出现了爆炸性的成长。韦氏字典（Merriam-Webster）在 2004 年宣布，“博客”（blog）成为该字典最常被查询的字。博客搜索网站 Technorati 报道指出，网络上有 500 万个博客，每天还不断新增；此外，约有一成的网络使用者会定期阅读博客。

越来越多证据显示，博客可以作为网络营销的有效辅助工具。通用汽车（GM）副董事长鲍伯·路兹（Bob Lutz）负责产品研发，他建立了一个专门谈论通用汽车的博客。对此，通用汽车的顾客关系管理总经理杰克·包温（Jack Bowen）解释：“一旦读者了解到这个博客确实是由路兹本人撰写的，而不是什么宣传伎俩，他们很快就相信路兹对通用汽车，以及对竞争对手的说法都出自于真诚。”麻省理工管理学教授格蓝·厄本（Glen Urban）指出，现今有七成的汽车买主会主动到网站上搜寻信息。

我们可以确定的是，博客是冲高网站流量的有效工具。搜索引擎需要内容，而当你建立博客之后，你就会定期贴出许多新内容到网站上。为你的网页增加定期更新的博客，几乎能确保你的网站排名显著提升。不过要直接在博客上进行大量销售，现在可能还不是时候。我们得等到第一个聪明的营销人员想出来该如何在博客上卖产品，才可能造成仿效、风行。

虽然如此，博客仍可以在两方面创造更直接的商业价值：与客户之间的关系管理，以及公共关系管理。

在网络问世之前，大部分顾客与卖方之间的关系，都是通过与销售人员的一对一互动。网络为顾客提供了其他与卖方互动的方式，例如顾客可以寄电子邮件给管理人员，或在留言板上张贴信息，包括他们对公司及产品的喜欢或不满意之处。

博客基本上结合了电子邮件与讨论版，让顾客可以在同一个电子媒介上聊天。他们可以随时在博客上表达对公司（或任何事物）的看法，而留言张贴出去之后，他们的意见又可以吸引来一连串的讨论。

对我而言，我的博客的真正价值在于它的编辑功能。更具体来说，也就是它可以为我的文章写作预先进行研究。当我有了写文章的灵感，我不会把整篇文章写完，而是先写几段，总结主要的概念，然后将它贴到我的博客上。要是没人留言回应，这表示我的读者对这篇文章的主题没兴趣。

相反地，假如我得到的留言回应远多于平均值，那么我就可以知道，读者对这个主题非常有感觉，我可以怀抱大家一定会阅读的信心，继续把整篇文章写完。

更好用的地方是，我可以回博客看看自己的文章激发了哪些讨论。这等于将博客当成在线研究工具，为我的文章开拓了新的层面，因为我可以直接从那些对博客主题有热情的读者身上知道他们的评论，不必再逐一征求他们的看法。

假设你现在就测试博客的营销功效，以下有几点建议：

1. 你的博客必须有自己的专属 URL，例如鲍伯·布莱的博客地址是 www.bly.com/blog。不过，读者也必须能够从你的主要网站点进博客链接。

2. 不像文章或白皮书这些单向沟通──你负责写，订阅者负责读──的传统文案，博客是双向沟通的在线媒体，能够针对一个有趣的主题进行热烈的对话。我发现，撰写博客的有效技巧之一，就是抛出一段强烈的陈述，再邀请读者做出回应──我经常在文章的最后留下这个问题：“你们觉得呢？”另一个能够激发对话的博客写作技巧是，自己不做评论，但鼓励读者提出他们的看法。

3. 假如你在讨论一篇已经发表过的文章，务必将原文来源放进博客中。可以的话，为这篇文章建立一个超链接。

4. 在你的博客里安插一个官方网站的链接。你也可以考虑再安插一个链接，引导读者进入你的付费文章订阅页面。

5. 与公司电子报不一样，博客应该专属于一个作者，读者会随着时间对这位作者越来越熟悉。另一个逻辑是，你的博客可以有一个总编辑，而你可以指定受欢迎的专栏作家，来替你的主要博客或其他次要博客撰写文章。

6. 你可以和其他谈论同样主题，或锁定同一群读者的博客互相建立超链接，借此拓展你的读者群。别太势利眼，只与大公司的博客建立超链接。博客是个只看实力的地方，轻视业余博客无疑是个大忌，因为他们当中有些人是网络世界的意见领袖。

第十二章

电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”！

身为文案写手，你会接触到两种基本电子邮件类型。第一种是“单一邮件”，也就是将只宣传一样产品或一项优惠方案的电子邮件发送给通信群组。第二种是“电子报”，即在线新闻快讯，针对营销目的撰写、寄送。两种邮件的典型策略是通过提供免费订阅在线新闻快讯，建立一份销售对象电子邮件名单。接着，一旦你得到这份名单，你就可以寄给他们电子报（其中包含你的产品广告），以及宣传个别产品的单一邮件。

12.1　15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件

读者会将你的营销信息打开来阅读，还是看也不看就丢进垃圾邮件箱，你的电子邮件文案扮演了决定性的角色。以下提供 15 个已证实有用的技巧，可以让最多的收件人愿意打开你的电子邮件、进入你的网站或其他回应机制：

在邮件开头加上“寄件人”或“邮件主题”

在电子邮件的一开始，加一行“寄件人”以及一行“邮件主题”。“邮件主题”的内容应该像销售信信封上的提示那样精简、引人注意、激发好奇心──但不要流于过分吹捧，以免造成读者反感，举个例子：“跟我们重返新观念论坛！”就是不错的邮件主题。

视情况点明寄件人的身份

如果你的电子邮件营销名单来自“自家人档案”，那么“寄件人”这一行可以让对方知道你是谁；若你的名单是买来的，那么你或许可以将提供名单的公司当成寄件人。当收件人是已经同意接受营销邮件的读者，写明寄件人是提供名单的公司会特别有帮助，因为该公司和收件人之间已经有比较好的关系可作为基础。

“寄件人”信息到底重不重要

有些网络营销人员认为“寄件人”这一行无关紧要，有些则认为至关重要。网络文案写手艾文·列维森（Ivan Levison）说：“我常常在‘寄件人’这一行使用‘团队’这个词汇。这样听起来像是产品背后有一群聪明、活力、充满热忱的人。”

举例来说，假设你买了一份名单之后，要寄电子邮件给名单上的计算机专业人员，向他们推销一套新的软件，你的“邮件主题”和“寄件人”应该这样写：“寄件人：Adobe PageMill 网页编辑软件团队／邮件主题：Adobe PageMill 3.0 版限量上市！”

以下是几种“寄件人”的写法：

寄件人

使用时机

提供名单的公司

·当提供名单的公司要求

·收件人为有共同兴趣的社群

·寄件内容是电子报

·提供名单的公司是热门的优质网站

·收件人是经常拜访网站的访客

你的公司

·当你的公司是知名企业或品牌

·当你的公司是市场龙头

·当收件人可能自认为是你的顾客

你自己

·当邮件内容为个人信息

·当收件人对你的公司不熟悉

团队（例如 Adobe 团队）

·强调合作成果

视情况避用“免费”这个字眼

虽然在传统直复营销当中，“免费”这个字眼已经被证实有鼓励读者回应的效果，而且一般人也习惯网络提供免费资源，对付费的接受度不高，但有些网络营销人员，还是会避免在电子邮件的主题栏使用“免费”这两个字。

原因在于，有些网络使用者会用垃圾邮件过滤软件。这类软件的功能就是删除广告信，辨识方法之一是挑出主题栏有“免费”字眼的来信。

根据回传电子邮件管理公司（Return Path）在 2004 年的统计，22% 的电子邮件营销信息会被网络服务提供者（ISP）挡下来。但我个人的经验是，就算有可能被邮件过滤软件从中作梗，在主题栏打上“免费”二字，一般来说，还是能提高回应率。

在邮件开头就抓住读者的注意力

电子邮件文案的标题或内文第一句，必须能立即抓住读者的注意力。你得在一开始就使出撒手锏，给读者完全无法拒绝的好处。假设现在你要撰写信封的提示文案或销售信的标题，以下提供一个参考范例：

寄件人：国际投资专家道格·凯西（Doug Casey）

邮件主题：对 2005 年的六个惊人经济预言

亲爱的（填上名字）：

美国经济在 2005 年将面临什么问题？

畅销书《危机投资学》作者道格·凯西出版一份新的特别报告，警告 2005 年将出现六大金融威胁。要免费索取这份报告，请点这个链接：（提供网址）

道格·凯西表示：“我个人认为，这一年将会是前所未有的牛市。不过随着经济危机接近，收益最高的会是黄金、白银和其他天然资源相关个股。”

在道格的观察和预测中……

为核心信息做重点提要

在电子邮件的第一段，先将整篇邮件的重点做个大纲提要。你应该在这一段就提出优惠、提供立即回应的机制，像是让读者可以点进网页的链接。这样做可以吸引注意力短暂的网络销售对象，对此信息做出回应。

把产品细节放在第一段之后

在第一段之后，用篇幅较长的文案描述产品特色、益处、证明或其他买家需要，用来当作购买决策参考的信息。这样做可以吸引需要更多细节的销售对象，毕竟这些信息无法在短短几句话内讲清楚。

优惠与回应机制不能只放在信末

就跟传统直邮广告一样，电子邮件的最后应该再次强调优惠及回应机制，不过，这两项信息也应该几乎每次都出现在邮件的最前面。这样一来，那些没空读完每封信，而且只花一两秒扫描信件内容的大忙人，便还是能知道整封信的重点。

回应链接的数量要低于三个

网络营销服务公司 MediaSynergy 的约翰·莱特（John Wright）曾说，假如你在电子邮件内文当中放进好几个回应链接，95% 的回应来自于第一个或第二个链接的点击。所以，电子邮件的回应链接数量或许应该设定在三个以下。例外的情况是，内容分为五六栏的新闻快讯或电子报，由于每一栏有各自的主题，所以应该要有自己的链接。

给邮件预留适当的左右边距

邮件内文的两侧边栏要预留足够的宽度。你应该不会希望内文在不恰当的地方被自动换行或中断，所以内文每行字数应该控制在 55 至 60 个字符之间。假如你觉得某一行可能会太长，不妨先设定好每行长度。

网络文案作家乔·维泰尔（Joe Vitale）将边栏设定在第 20 个字符与第 80 个字符之间，让句子长度维持在 60 个字符，以确保整行字都可以清楚呈现在荧幕上，不会在不恰当的地方被打断。

别滥用全部都是大写的英文字

全部大写不是不可以，但你应该谨慎运用，因为它们比较不容易阅读──而且在电子邮件的世界，全部大写会让你显得像在吼叫。

邮件内容不要过长

一般来说，邮件的篇幅短一点比较好。这一点就跟典型的邮购邮件营销不一样了，后者的通则是：“说得越多，卖得越多。”电子邮件是个特殊的销售环境，读者得快速过滤一大堆信息，不太会在一封信上花太长时间。

当产品信息过多，请善用附件功能

无论信件长度怎样，你都要很快地将重点呈现出来。假如你希望提供很多产品信息，应该将这些信息放在内文稍后的地方。你也可以考虑使用附件，像 Word 文档、PDF 文档或 HTML 网页。需要更多信息的人大可自己打开这些附件来看。产品的重要好处及优惠，应该要在荧幕的最上面就看得到，或至少要放在很前面的地方。

文案要具体，避免空泛的词汇

电子邮件的基调应该是乐于助人、友善，具有信息性和教育性，不带宣传或强迫推销意味。维泰尔认为：“在网络世界，信息就是黄金。”想要用传统的吹捧式销售信说服读者购买是不会管用的。大家上线是为了搜寻到更多信息，自吹自擂的销售信还得有具体内容才能说服网友。

你的电子邮件应该避免自称有“最好的”服务或提供“高质量”产品。这些都是空泛、没意义的词汇。文案应该要更具体明确。你的服务如何能称为“最好的”？你说的“高质量”究竟指的是什么？有谁认同你的话？此外，就算信息是黄金，你的读者也不喜欢看无趣的信。他们就跟我们一样，都想寻求刺激。所以就给他们心里想要的吧。

提供“取消订阅”的管道

你的电子邮件里应该说明，收件人可以选择退出收信名单，并解释清楚为什么要提供这项选择，避免部分收件人觉得自己被排除了。你可以解释，这样做是为了尊重他们的隐私权，方便让他们往后不必再收到广告信。他们只要按下“回复”，然后在标题栏打上“取消订阅”就可以了。你可以这样说：“我们尊重您的上线时间与隐私，并保证不会滥用电子邮件。如果您未来不希望再收到我们的邮件，敬请回复这封信，然后在标题栏上打‘取消订阅’就行了。”

12.2　如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件

大家似乎都同意，电子邮件营销是目前最有效也最有力的网络营销方式。毕竟它可以在短时间内完成，而且提供了立即可测的结果，同时带来较高的投资报酬。

但电子邮件也有不利的一面。成功的电子邮件营销需要适应不断变化的邮件过滤软件、拦阻垃圾邮件技术以及防火墙软件产业，所以需要足够的经验、专业以及知识。据说，超过五分之一的邮件无法成功送达，因此大幅降低了读者回应比率以及广告的有效性。

光是建立潜在顾客清单，将资料寄给他们，每星期或每个月发信过去，在过程中推销产品或服务，这些都已经不够了，你还得知道如何让信息成功送达、让收件人愿意读这些信息。换句话说，写出绝佳的文案只是过程的一部分──假如这些信息根本就没送进收件人的信箱里，文案写得再好都是白费功夫。

这是因为企业及网络服务提供者，设定了过滤软件和挡信机制，造成取得同意才发信的营销人员，无法成功寄送邮件给那些已经建立关系的顾客及订阅者。

电子邮件营销的关键在于“可行性”。这其中牵涉的，不只是将信息寄往收件人的信箱，也不只是将内容写得“足以提高收件人展读的概率”，还包括设法让信息成功递入目标收件人的信箱里。

简单来说，就是你如何确保自己的信息被收到。我们得到的前提是：收件人必须先同意接受你的邮件信息，你才能开始进行这项工作。假如你的电子邮件营销策略建立在上述前提上，那么邮寄到对方信箱的困难会大幅减少。就算他们的网络服务提供者、邮件过滤软件或者拦阻功能拦截了你的信，收件人还是会将你的信解除封锁。

以下是几种拦信机制，它们是造成已取得同意的发信无法寄达的原因：

网络服务提供者拦截来信

这是最常见的拦信方式。许多网络服务提供者，尤其是规模较大的公司，会将特定的互联网协定（IP）地址列入黑名单，完全封锁来自这些 IP 的信件。至于这些 IP 被封锁的常见原因，往往是网络服务提供者接到顾客抱怨某些 IP 寄来垃圾邮件。网络服务提供者封锁这些 IP 不会事先通知，因为他们天天都得处理成千上万件这类客户投诉。

网络服务提供者禁止发信

你的网络服务提供者，会禁止你发信至另一个网络服务提供者。这种情况比较罕见，因为大部分的网络服务提供者只会拦阻来信，不过这种事偶尔还是会发生。

分散式内容过滤软件

某些反垃圾邮件软件可帮助网络服务提供者和企业网络使用者拦阻大量涌入、不请自来的邮件。这些拦阻软件运用复杂的内容分析，在扫描过信息内容之后，对那些符合垃圾邮件特征的电子邮件进行判断和签名，防止这些邮件在客户端传播。

公共黑名单

公共黑名单和白名单由志愿者共同维护，使用者通常是规模较小、没有专属电子邮件管理员的网络服务提供者或企业。这类黑名单的判断标准往往相当精确甚至近乎强制性，执行程度要看清单拥有者的偏好。管理员会选择最符合公司政策的清单判断标准。

网络服务提供者的内容过滤软件

功能与分散式内容过滤软件大同小异，网络服务提供者通常会用内部开发或通过改写的内容过滤软件，标识出各种垃圾邮件，甚至还会学习新的垃圾邮件模式，例如在文字当中插入英文句号。

使用者内容过滤软件

几乎每个电子邮件客户都会有垃圾邮件过滤功能，此功能的复杂程度不一。微软 Outlook 的过滤方式是找出特定关键字句，而更高级的过滤功能可以用个人计算机来进行自动侦测。

使用者黑名单

最近推出的电子邮件应用程序，包括美国在线（AOL）、MSN、雅虎及 Outlook，都能够让使用者编辑自己的黑名单与白名单，无论是寄件者电邮地址或寄件者网域。此外，还有一种回应系统，会要求非白名单上的寄件人先回复密码或其他通关密语，然后才将其信送达。

电子邮件退回

这可能是电子邮件暂时无法寄到对方的信箱，但稍后可以再试一次。会造成这种情况的原因，可能是对方的信箱塞爆了，或对方的服务器没有回应。不过电子邮件被退回也可能是永久性的情况，原因通常是电邮地址错误或远端服务器封锁了你的服务器。

当然了，你会希望永久退回的次数可以减至最少，因为这些没能寄达的信息，代表失去和销售对象的联系、没生意可做。提高寄件成功率有几种方法，首要方式就是先取得收件人的合作，期望他们能将你的电子邮件地址纳入接受名单之列。

12.3　如何进入收件人的通讯录或白名单

要想成功地将信息送进收件人的信箱，而不是被封锁甚至被扔进垃圾邮件箱，你可以鼓励收件人将你的电子邮件地址加入通讯录或个人白名单──也就是使用者允许接受其电子邮件的名单──这个步骤已经日益重要。有越来越多商业及一般电子邮件使用者会采用过滤软件，或者将电子邮件软件升级为具备过滤及白名单功能。

你得提醒消费者采取行动，将你加入他们的通讯录或白名单。你不妨在电子邮件的最上方加一句话，比如说下面这三种：

将邮件加入白名单的范例

为确保我们的电子邮件能送达你的信箱，请将电邮地址 delightfulmessages @ourcompany.com 加入你的通讯录，或更改垃圾邮件过滤设定。

为确保你能定期收到我们的电子邮件，请将我们的电邮地址（youwantthis@thiscompany.com）加入通讯录，谢谢！

为确保电子报能送到你的信箱，请将电邮地址 ournewsletters@mycompany.com 加入你的电子邮件通讯录。

你可能会希望向收件人解释如何进行垃圾邮件过滤设定，或者发一封信专门解释上述设定做法。若是这样，建议你先了解电子邮件主要功能的操作，以及网络服务提供者的处理流程，然后据此写一份电子邮件，逐一解释每个设定步骤。我有不少客户会提供电话客服给任何有需要的读者技术上的协助。

12.4　触动垃圾信件过滤功能

各种网络服务提供者以及电子邮件软件，用以辨识垃圾邮件或不恰当电邮信息的方法在与时俱进，所以我们必须随时注意新技术的运用。不过，我们还是可以从各种技术当中归纳出一些基本要素。

你的电子邮件文案得注意到特定词汇或字母的运用。微软的 Outlook Express 若侦测到垃圾邮件，会直接移至垃圾邮件资料夹。它在邮件内容中侦测的关键字是“免费”、“信用卡付款”或“立刻订购”等。这份关键字清单随时在变动，你应该定期更新自己的忌用字眼清单。

在美国在线使用的过滤软件中，其中有一种软件过滤来信的功能特别强（虽然也很容易规避），一旦启动就可以全面拦截你的信息。这种新的过滤软件是 HTML 语法验证器，可以扫描来信信息，检验 HTML 语法是否错误。当它侦测到错误的 HTML 语法，就会拒绝收信。

语法错误不必很明显，就会被过滤软件挑出来，任何小小的语法瑕疵就足以启动过滤软件。例如在超链接标签最后用“〈a/〉”而非正确的“〈/a〉”，就会造成你的电邮信息被退回。这项过滤功能的目的在于，防阻常见的大量寄发垃圾邮件手法，即设计 HTML 恶意代码、借此回避有过滤功能的邮件系统搜查封杀。

要让你的电子邮件得到认证通过，你的 HTML 语法必须符合页面标准验证。常用的 HTML 编辑软件已经包含验证工具，可以在编辑过程中挑出任何语法错误。

关于 HTML 语法的完整详细说明，可参考万维网联盟（World Wide Web Consortium）网站（http://www.w3.org/MarkUP/）。你也可以在电子邮件软件中加装 HTML 验证功能，或使用来自第三方的 HTML 验证器，例如 W3C 验证服务（http://vadidator.w3.org/）。

以下有十种方式，可以帮助你提高电子邮件信息被收件人的网络服务提供者接受的概率，同时避免往后寄送发生问题。

建立反向解析网域名称系统（RDNS）

发信一方的网络通信协定（IP）应该要有 RDNS 的反查记录，借此确保收信一方的 IP 在检查你的 IP 地址时，你可以通过那些过滤垃圾邮件的基本关卡。

建立寄件者政策架构

所谓寄件者政策架构（Sender Policy Framework，简称 SPF）指的是一个认证寄件者身份的额外步骤。通信协定很容易建立，网管人员应该可以在 5 分钟之内就搞定。SPF 可以为你的发信增加认证，并且让你避开网络钓鱼（Phishing）的攻击。有些网络服务提供者，例如美国在线（AOL），甚至要求你要有 SPF 才能被纳入白名单。

每次连接只发一封信

当你连接某个电子邮件服务器的时候，最好每次连接只寄出一封信息。有些电子邮件系统会将尽可能多的信息集中在一次连接寄出，这就好像一次把 500 个电邮地址放进密件抄送（BCC）。网络服务提供者不喜欢这种技术，因为有些寄发垃圾邮件的人会抢在被拦阻之前，用这种技术拼命发信。

限制发信频率

虽然理想的发信量要视收件人名单而定，但你还是应该将发信量，限制在每小时 10 万封信左右。别忘了，寄信之后，你也可能会收到退信信息，故发信的速度要考虑到是不是有充足的时间可以处理退信。

接收退信

有些电子邮件系统，特别是比较早期的电子邮件系统，会拒绝接收退信的信息。这些“被拒收的退信”若传到收信一方的网络服务提供者，就可能会造成对方将你的电子邮件信箱列进黑名单。网络服务提供者最在意的就是收信一方的电邮地址不存在，才导致退信信息又被退回来。

验证 HTML 内容

大量寄发垃圾邮件的手法中，最让人讨厌的就是使用恶意 HTML 代码。假如你在电子邮件信息中使用了 HTML 语法，务必确定你的语法完全无误，而且符合稍早提过的 W3C 指导原则。

避免使用程序指令

电子邮件浏览器中，程序指令造成的安全问题逐年增加，因此导致了大部分的程序指令被排除在信息之外。有些电子邮件系统甚至一侦测出信息中夹带程序指令，就干脆拒收邮件。为了尽可能提高你的送件成功率，你应该避免在邮件信息中使用程序指令，改为将收件人导引到你的网站──在你的网站上，想用多少程序指令全都操之在你。

了解邮件内容过滤技术的基本知识

不懂过滤技术，并不是无法让信息送达的好借口。你应该仔细阅读退信内容，追踪哪些信息的退信率较高、哪些信息的退信率低，然后从中找出可能造成退信的原因，并加以解决。

监看寄达率及退信率

你应该在每次发信之后，针对主要网域和网络服务提供者制作追踪报告，从中找出不寻常的退信、取消订阅、抱怨垃圾信件、特定网域的邮件开启率。

监看垃圾邮件抱怨

就算是顶尖的市场营销人员，懂得最先进的网络销售操作，也会有收到垃圾邮件抱怨的时候，尤其是，如果他们的收件人大多来自美国在线订户。你应该在每次发信之后，追踪垃圾邮件抱怨的件数，并且建立一个标准值，然后整理出那些垃圾邮件抱怨数量超出标准值的邮件。接着，你再从中观察可能造成问题的原因，究竟是标题写坏了，还是短时间内寄出太多信息？别忘了，过多的垃圾邮件抱怨，可能会导致你被网络服务提供者暂时封锁甚至一直封锁下去。

以下是一些你可以用来追踪垃圾邮件抱怨的资源：

1. 美国在线意见反映机制：http://postmaster.info.aol.com/fbl/index.html

2. SpamCop: http://www.spamcop.net/fom-serve/cache/94.html

3. Abuse.net: http://www.abuse.net/addnew.html

诊断出寄送问题的根本原因，有助于你避免遇到这些问题。你得时刻监督发信的成功率，因为电子邮件系统的安全规则每天都有改变。别低估了这项工作需要的心力，特别是发信成功率决定了电子邮件营销的整体有效性，同时也决定了贵公司的形象。

切记，想达到 100% 寄件成功率，你得采取以下行动：

1. 监督

利用种子名单监看系统来追踪各大网络服务提供者的寄送成功率，主动察觉问题，不要在收到退信时才被动接收所需的信息。你的发信究竟是永远无法送达，还是被直接转进垃圾邮件箱 ，只有通过这套系统才能知道。

2. 分析

一旦你发现寄件成功率未达 100%，就得尽快找出原因。你应该仔细检查个别电子邮件以及邮件软件本身。寄件失败的原因很多，越早侦测出原因，未来的寄送就越顺利。

3. 解决

不妨和网络服务提供者的技术人员建立良好关系，他们可以提供排解问题方面的宝贵建议，所以你应该将建立上述关系视为优先事项来努力。

4. 优化

运用来自各方的资源来解决电子邮件寄送问题，比如说，文案内容、寄件名单或服务器组态的小改变，都可能造成寄达率出现大变化。请务必在大量发信之前追踪电子邮件寄达率、测试网络服务提供者的封锁及过滤功能，并在发现任何问题时立即采取解决方法。虽然操作过程很复杂，但这是促进、维持电子邮件营销成功的不二法门。

12.5　电子邮件文案的理想篇幅

这个问题我被问了无数次：“电子邮件营销的文案怎样比较好，应该写得长一点，还是短一点？”

文案篇幅的长短对直复营销人员来说，比对一般营销人员还要来得更难以决定。理由如下：市场普遍认为在网络上，文案是越少越好。网络营销专家告诉我们，由于互联网的步伐远比“龟速邮寄”的世界快得多，大家的注意力也变得更短，所以网络使用者一看到较长的信息，就很快会点鼠标逃了。因此，这些网络营销专家也在无数的电子报上建议：“精简就是美！”

就算是网络营销领域之外的一般专家，也都相信文案越短越好。他们的平面广告通常包含大尺寸的图片、寥寥几个字，所以他们对于网络营销大师主张的“一般人不喜欢看很多字”这种想法，会毫不迟疑地接受。

不过，靠长篇文案直邮广告或简讯来卖产品的传统营销人员，例如推销新闻快讯、座谈会、杂志、阅读俱乐部、保险、有声书等，在面对文案越短越好这套哲学时会遇到麻烦。他们的麻烦通常像这样：

“刊登平面广告的时候，我得用长篇文案来说服读者购买产品，否则根本无法得到订单。我们已经试过短篇文案很多次了，谁不希望能少花点油墨纸张成本呢？但短篇文案就是没办法成功推销我们的产品。现在我的网络营销顾问又说，电子邮件内容应该短短几段就好，对此，我联想到，平面广告上的短短几段文字无法说服消费者，为什么一样的做法在网络上反倒行得通呢？”

他们的疑虑有其道理。就算消费行为转移到网络上，说服消费者的过程也不至于有所改变。假如，消费者需要具体信息来做出购买决定，那么无论他是通过直邮广告还是网站来消费，这些信息都必须翔实提供。

不过我们还是觉得，网络营销大师应该不至于信口开河，也许，一份 4 页长的广告文案全数放进电子邮件，收件人可能根本没看完就按鼠标跑了。

关于文案篇幅长短的问题，我可以提出一个合理的解答。首先，我们得先量化何谓“长”、何谓“短”。当网络营销大师说电子邮件文案应该要简短的时候，他们指的或许是内容控制在三四段文字；所以当他们说不可用长篇文案时，意思是电子邮件文案不应该超过几段以上。

当我说“长篇文案才有销售效果”，我所谓的长篇是跟一般电子邮件相比，而不是跟书面的直邮广告相比。“长篇”电子邮件文案相当于 2 页的销售信，以直邮广告的标准来说算是短的，更遑论动辄 4 页甚至 8 页的直邮广告。

其次，我们也需要量化一下，究竟网络文案要比书面文案短多少？应该将整个文案逐字放到网站上，还是压缩成一半以下的篇幅？

针对网络传播写过不少作品的凯西·汉宁（Kathy Henning）曾说：“一般而言，在线文字的篇幅，最好是印刷文字的一半甚至更少。”这虽然不是精确的公式，倒也是个不错的考量基础。

第三，也是最重要的一点，别忘了电子邮件营销文案不限于邮件内容本身，事实上，它可分为两个部分。第一部分是电子邮件内容，但电子邮件内容会提供链接，让收件人点进某个网站或服务器；当你点击链接进入了某个网页之后，就会看到第二部分的文案，以及在线订购的机制。

在传统的直邮广告中，销售信息并非平均分配在各版面中。大约有 98% 的文案被放在销售信及宣传册上，剩下的 2% 放在订购单上；不过，在电子邮件营销中，文案的配置更加多元化。

下面的图示是电子邮件营销模式图示，显示了将文案分别安排在电子邮件内容，以及链接网站的各种方式。你的文案可以有四种选择，即图示中央的四个象限：

短篇电子邮件，着陆网页

许多营销人员在吸引潜在顾客时，会采用短篇电子邮件（内容有 3 到 4 段文字），并附上一个着陆网页链接。这类着陆网页有个带标题的简单表格，1 到 2 段解释优惠方案的文字，以及让收件人键入个人信息的在线回复机制。这种模式的文案长度及风格，和那些以吸引潜在顾客为主要目的的直复营销单页销售信及顾客回函卡相当类似。

长篇电子邮件，着陆网页

这里所谓的“长篇”，是以网络营销的标准来看的。为了方便起见，我将“短篇”电子邮件定义为打印出来不到半页的篇幅；相较之下，印出来超过一页就算是“长篇”。这种模式的文案长度及风格，类似直邮广告的 4 页销售信及简单的 4 英寸×9 英寸顾客订购卡。

长篇电子邮件，微网站

这种模式有长篇的电子邮件，以及长篇的着陆网页。微网站是一种个性化的 URL 地址，目的在提供产品信息及相关优惠；不同于通常只有 1 页的着陆网页，微网站的长篇文案可能需要分成好几页来显示。你的微网站文案可以分成数页，或全部放进一个网页，让读者自行将网页往下拉。长篇电子邮件结合微网站，可以让你放进大量文案内容，适合用来将目录杂志这类内容（12 至 24 页，看起来像杂志的长篇文案）放到网站上。

短篇电子邮件，微网站

这种模式将短篇的电子邮件放在前面，长篇微网站的链接放在最后，这样的组合很适合用在那些必须提供许多信息来说服购买，但销售对象可能没时间看长信的产品。

归根结底，电子邮件营销确实不需要篇幅跟文学巨著《战争与和平》一样长的文字来达到销售目的，只要策略性地将文案内容配置在电子邮件，以及随邮件附上的链接网页之间，你就可以确实传递出销售信息，不至于让时间有限的网友一看到长串文字就逃之夭夭。

12.6　如何撰写转换购买意愿的电子邮件

通过网络来转换销售对象的购买意愿，已经被证明是可以用来建立潜在顾客邮寄名单，同时有效营销产品的做法。以下是网络转换购买意愿如何运作的简化说明：

1. 制作免费的在线内容。

2. 邀请销售对象看免费的在线内容。

3. 销售对象接受邀请之后，在网络上向他们推销付费的产品与服务。

接下来让我们拆解每一个步骤，就从制作免费在线内容开始吧。这是最简单的一步，你只要重新包装现有的内容就行了。你提供的内容不一定要很多，改写既有的文章就足够了；你也可以另外制作一些目的在转换购买意愿的特别报告，或是提供直邮广告中已有的报告。

这项“免费特别报告”通常以 PDF 文档格式提供下载，不过有些市场营销人员偏好将报告制作成 HTML 网页，放在网站上。

第二个步骤是通过提供免费在线内容，搜集潜在顾客的电子邮件信箱地址。吸引销售对象到你的网页下载免费内容，有许多方法可采用，其中一个方法是寄电子邮件给销售对象，邮件内容强调提供“免费的特别报告”，为了得到免费报告，收件人会点进邮件里的网址链接。

假如你提供的免费内容是可下载的 PDF 文档，那么收件人会被引导至一个内容简短的网页，收件人只要在网页上输入自己的电子邮件信箱地址，就可以下载、打印这个 PDF 文档。

但如果你提供的免费内容是连续几页的 HTML 网页，收件人也会被引导至一个内容简短的网页，然后在网页上输入自己的电子邮件信箱网址，按“发送”键，最后被引导至一个微网站的首页。收件人想取得的报告，就在这个微网站上以 HTML 文件的格式阅读。

你可以在 HTML 语法的报告当中，多放几个链接引导读者到着陆网页或交易网页，利用这种方式来推销付费产品。许多读者可能会在阅读免费在线报告的当下，就点进这些链接购买产品。

无论是下载 PDF 文档，或在网站上阅读 HTML 文件，读者都必须先提供自己的电子邮件信箱地址，这正是利用网络来转换销售对象购买意愿的关键步骤。

你还可以用很多其他的方法来筛选潜在顾客、强化他们的购买意愿，有些市场营销人员通过寄发明信片成功做到这一点，有些则在横幅式广告或电子报广告上较有斩获。

最后，你得将潜在顾客变成真正掏钱的客人。目前为止，我们已经有两个进展，其一是取得了销售对象的电子邮件信箱地址，所以我们可以在几乎不花钱的情况下随时向他们进行销售；其次，我们知道销售对象对免费内容的主题有兴趣，因为他们至少主动索取了相关的免费文章或报告。

既然这些内容是免费的，我们还不知道这时候销售对象是否愿意花钱买相关主题的产品。不过这些主动索取内容的销售对象已经可以被列为潜在顾客，因为他们至少显露出兴趣，而且愿意回应网络营销信息。

接下来，你应该连续寄给对方几封电子邮件，即所谓的转换购买意愿邮件，目的在将对方从索取免费内容的销售对象变成掏钱买产品的顾客。

由于在线转换购买意愿是相对较新的操作，只能靠目前的经验得知 3 至 7 封转换购买意愿邮件是最有效的。有些营销人员希望每一封邮件都能达到成交目的，所以这些邮件都有读者可以点进去的网址链接，将读者导引到可以直接订购产品的网页。

其他的营销人员则希望前 2 封邮件可以先建立好感，推销所提供信息的价值，鼓励读者主动阅读免费内容，有时候甚至还提供更多免费内容。这类电子邮件称为“自由接触”邮件，因为它们在接触读者的同时，并不会要求对方购买。

接下来寄出的转换购买意愿电子邮件，才会开始要求读者购买。以连续 6 封电子邮件为例，第一或第二封可能是自由接触邮件，接下来的几封则是转换购买意愿邮件。

当读者点进电子邮件里的网址链接后，他们可能被引导至着陆网页或交易网页。着陆网页会有不少产品描述及优惠方案说明，能够相当有效地向读者推销产品价值；交易网页的产品描述则尽可能精简，基本上，它就像是一份在线订购表。

有些市场营销人员会在收件人每次点进链接的时候，都把他们引导至着陆网页，他们所持的理论是销售文案越多，成交数量就越高；其他市场营销人员则相信，假如转换购买意愿电子邮件本身的篇幅就已经够多，这些文案没必要再通过着陆网页重复出现，所以他们会将销售对象引导至内容精简的交易网页。

利用网络转换购买意愿的最好办法，就是提供为期 30 天的产品试用。假如你的网站设计能够让收件人的信用卡在 30 天试用期内不会被收取费用，这将会是提升购买意愿的最佳做法，因为这才是真正的“免费试用”。

相较之下，如果你在收件人一送出订购单，就对他们的信用卡收取费用的话，这就只能算零风险 30 天试用，而不是真正的免费 30 天试用──收件人还是得付钱，只不过他们可以在 30 天内取消订购，拿回自己的钱。

你可以测试看看，各种转换购买意愿的发信时机、发信次数、结合自由接触与在线转换购买意愿的做法。通常发信的过程如下：

1. 第一天：发出第一封电子邮件，性质为自由接触。感谢销售对象主动索取免费内容，并强调这些内容的价值。

2. 第二天：发出第二封电子邮件，性质为自由接触。鼓励销售对象阅读免费内容，再次强调这些内容的价值，并指出其中包含的一些特别有用的概念、诀窍或策略。

3. 第四天：发出第三封电子邮件，性质为在线转换购买意愿。告诉销售对象，只要接受免费试用 30 天，就可以得到更多类似内容，并向对方推销产品、彰显产品的价值。

4. 第七天：发出第四封电子邮件，提醒销售对象只要接受免费试用方案，得到你的产品，他们就可以变成某方面的专家。

5. 第十四天：发出第五封电子邮件，告诉销售对象免费试用方案已经快到期，再次推销你提供的内容，同时敦促对方立即采取行动，让他们知道，再犹豫就太迟了。

撰写转换购买意愿电子邮件文案的方法，就跟其他在线或平面印刷的产品推销差不多。你可以用同样的文案、内容、组织方式：在第一段设法赢得读者的注意力，接下来让他们感兴趣，对你的产品产生购买欲望，最后要求他们掏钱购买。

唯一不同的地方是，在转换购买意愿电子邮件中，你的第一段请务必强调，他们之所以收到你的信，是因为他们主动向你索取了免费的报告或文章。

这样做有两个好处。首先，他们可能会隐约感受到非读你的信不可，毕竟这是你回复给他们的礼物。其次，假如他们喜欢你寄的免费内容，对同类内容的接受度就会变高，即便是得付钱购买。

你应该尝试利用电子邮件转换购买意愿吗？每个希望通过网络销售产品或服务的市场营销人员，都不妨测试各种寄发转换购买意愿邮件的方法，说不定能从中得到好处。

你不能光是买来一份同意接受营销邮件的邮寄名单，然后发信给名单上的人要他们买产品，网络使用者通常不会跟陌生人做交易！不过，你可以先寄给他们一份通知，告知有免费报告或文章可索取，他们就会接受你──毕竟，这有什么可损失的？

假如你锁定了正确的读者群，且你提供的免费内容质量精良，那么就会有足够的读者会想收到更多同类内容，同时也愿意接受相关产品的 30 天免费试用。

若你的产品质量精良，那么，最后退回试用产品、索取退费的读者比率应该会相当低。这样一来，你就等于成功地让索取免费内容的读者变成掏钱的买家──这正是在线转换购买意愿的目的。

12.7　如何撰写营销电子报

对许多市场营销人员来说，要取得同意接受营销邮件的邮寄名单，即宝贵的在线资产，最好的方法就是先邀请收件人注册订阅在线的新闻快讯，或称之为“电子报”。

免费的电子报，相当于网络版的公司新闻快讯，只不过它是通过电子邮件传送。电子报比平面印刷和传统邮寄省去了许多成本与寄送时间，不但成本几近于零，而且鼠标一按，就几乎同时将电子报送到了数千名销售对象与顾客的信箱里。

建立了庞大的电子报邮寄名单之后，你就可以在任何时候通过网络寄广告给销售对象，进而增加销售量、大幅提升获利。同时，你也可以省下庞大的印刷和邮寄费用。

在线转换购买意愿模式

你可以利用各种在线营销工具来吸引销售对象进入网站，注册订阅免费电子报，条件是交换他们的电子邮件信箱地址；你也可以要求他们提供姓名，往后你寄给他们的电子邮件就可以加上姓名，让你的信看起来更个人化。

建立邮寄名单的做法，包括了情境式营销、横幅式广告、电子报在线广告、电子邮件营销、关键字广告、为电子报的订阅网页取得搜索引擎排名最佳化等。每个电子报订阅者的取得成本在 1 美元至 5 美元之间，确切成本要视采用策略及目标市场而定。

一般来说，电子报的订阅人数越多你的在线营销就越有利可图。毕竟，在电子报订户的广告点击率为 1% 的情况下，若仅寄出 1000 份电子报，你的登陆网页访客可能只有寥寥 10 人；但假如你的订户可以冲到百万人，1% 的点击率就意味上万名访客。

要让你的电子报发挥在线营销功能，订阅人必须不只注册，还要打开你的新闻快讯来阅读。如果他们不打开信来看，就不会对里面的广告或优惠做出任何回应。而且，假如他们不持续看你的信，他们最后终究会取消订阅，你也就失去了这些在线销售对象。

根据我的个人经验，那些有最高阅读率和点击率的电子报，提供了实用信息和诀窍，并且排版成精简的篇幅；电子报的内容越实用、越能落实在生活中的，就越有价值。

电子报不是用来宣示经营哲学或解释复杂科技的地方，你可以将订户引导至网页，去下载相关的白皮书或特别报告。电子报的读者喜欢实用性的文章，从中得知如何做好一件事，而且这些文章篇幅都只有几段精简的文字。

新闻也可以用来当作电子报的内容，但它的吸引力不如实用的建议。运用新闻的最好方法是让订户在阅读时，可以链接到一个提供实用诀窍或建议的网站。举例来说，假如你是财经刊物出版商，打算告诉订户每桶原油价格涨到 50 美元的消息，不妨同时告诉读者，该挑选哪些个股才能从油价飙涨中获益。

你不需要为了在电子报内容中提供实用建议，刻意加入新闻的角度。不过，如果你能将提供的建议与时事联结，就不妨这么做吧。过去经验显示，联结时事可以将阅读及回应人数增加 1 倍。

尽管如此，我们永远也无法知道哪一篇文章会俘获电子报读者的心，答案往往出乎你的意料之外。举例来说，一位销售信息安全产品给人资主管的企业经理，定期发行一份谈信息安全与人力资源相关主题的电子报。他说，在所有发行过的文章中，点阅率最高的是《计算机族解除眼睛疲劳的 10 个妙方》。一篇谈论消除眼睛疲劳的文章，竟然比所有其他特别为人力资源主管设计的内容更受欢迎，实在令人想不通。

以下是一些合适的电子报文章类型，其中有不少信息借自我的同事依莉斯·班宁（Ilise Benun）的网站（www.artofselfpromotion.com）。

1. 将自己想象成输送管，任务是将有用的信息传递给那些使用者。

2. 密切注意工作上或者与顾客互动时遇到的任何疑惑、困难或想法。

3. 将一门课浓缩成一个实用建议，然后通过电子邮件、传统邮件，甚至口头对话分享出去。

4. 以一个问题或一种情境，作为提供建议的开场白──你的建议内容必须精简到只剩重要核心。

5. 提供解决之道。你的建议要有可行性，所以务必要包含几个实际步骤。读者尤其喜欢那些能够立刻拿来运用的信息，譬如上述计算机族解除眼睛疲劳的 10 个妙方。

6. 描述这些建议会带来的结果或好处，借此鼓励读者采取行动。假如有任何工具可以让读者实际衡量这些建议带来的成果，那么就提供读者这些工具的网站链接吧。

7. 不妨将可以为读者节省心力的现成文句、样板、清单、表格等，加入你的建议内容中。

8. 列出读者可以搜寻进一步信息的网站或其他信息来源。

9. 将最吸引人的建议放在第一个，以免读者懒得看完整篇文章。有时候，就算把建议写得很简短，对读者来说还是篇幅过多。

要注意，大部分的电子报有两种读者，第一种是订阅了免费电子报，但还没成为顾客的人，第二种是已经向你买过产品，只因为被列在你的顾客名单就收到电子报的人。

考虑到成本，以及管理上的便利，大部分发行公司会用同一份电子报提供给两种不同的读者群。尽管如此，你还是得记得这两种读者有不同的需求与角度，否则你的电子报不会有营销效果。

第一种电子报订户是那些注册订阅免费在线新闻快讯，但还没有向你买过产品的人。他们甚至可能不知道你的产品，或根本不晓得你是谁。

针对这类订户，你的首要目标是用免费电子报来让他们开心；然后，引导他们进行到下一个步骤──掏钱买你的产品或服务。

要达成这些目标，你得留意：

1. 你的电子报必须有扎实的内容。没有比实用可行的建议或诀窍，更能够吸引读者的了。

2. 在每期电子报刊登约 100 字的广告，提供 30 天的产品免费试用，并附上着陆网页的链接，让读者可以点进去使用你的试用优惠。

3. 在每期电子报发行之间，至少寄一封电子邮件给订户，以极具说服力的理由告诉他们为什么应该接受你的 30 天免费试用。举例来说，你可以提出试用就能获得免费礼物的方案，或是免费的内容（例如一份特别报告）。假如你提供的是免费内容，你应该让他们在着陆网页上订购产品之后，就可以下载 PDF 格式的报告。

第二类电子报订户，是那些已经购买过你的产品或服务的顾客，你的电子报可以为这些顾客制作以下内容：

1. 提供新消息、更新信息、推荐，以及产品的新运用。

2. 强调产品升级、新配件上市，或其他产品相关情报。

3. 针对他们尚未购买的产品与服务，提供特别折扣优惠。

你可以在电子报里，放进实用建议与诀窍之外的内容吗？当然可以。我的电子报（可在 www.bly.com 注册订阅）中，就用了许多种类的文章，包括书评、名言引述、新闻以及新产品发表。我希望你能接受我的建议：当你在编撰下一期电子报内容的时候，切记，没有比可靠的实用建议更能赢得读者的注意、激发他们的兴趣。

第十三章

如何获得文案写作的工作

广告总监费尔法克斯·科尼（Fairfax Cone）曾说：“广告公司的资产每天晚上都会乘电梯下楼。”

换句话说，人才是广告公司最有价值的资源。而在广告公司里，文案写手又是更为重要的一种人才资源。

我们在公告、电视电台广告和网站上读到听到的东西都是由文案写手写成的。除了艺术总监以外，任何广告和营销人员的作品都没有文案写手的曝光度高。

在广告创作的过程中，还有许多人同样做出了十分重要的贡献。客户经理会协助进行广告战略的策划。市场营销人员会深入研究购买者的心理，获得购买该产品的真实原因。媒介采购员则会以最好的价格买下最优质的版面。

但是对所有人来说，这些人都是隐形的，人们不会认为是他们挽留了客户，拯救了广告公司。大众唯一会看到的就是那个最终成形的作品，也就是公告和电视电台的广告。

这就是文案写手在找工作时的优势。他们可以拿出一大本广告集，或是电视广告片的夹子说：“这都是我的，是我写的。”但是媒体策划人员、客户经理、市场营销人员、印刷制作主管、车务总管和公司里的其他职员就很难精准地说哪些是自己做的。

在广告公司工作的写手们比起自由接案写手更“主流”。在公司任职的文案写手会为一些大公司客户创作平面广告，而且他们还是大部分电视广告的创作者。

自由接案写手只有做些剩下的工作，比如直邮广告、电台广告、业内广告、宣传册等。但他们几乎从来不会做电视广告（很多人认为电视是最刺激、最能获得声望的广告媒介）。

作为一个广告公司的写手，你可以使用的资源十分丰富。在这里有美术部的人员为你勾勒出理念，有创意总监给你布置任务并且对你的工作进行引导。其他的写手会阅读你的文案，并不断对创意展开讨论。客户经理还会主持客户会议，为你提供一切你需要的背景信息。

此外，这里还有任何一个大型办公室应有的所有资源：质量上乘的桌子、很炫的计算机、影印机、免费的互联网、免费的纸笔，甚至你可能还会有个秘书以及一间豪华的私人办公室。

但是自由接案写手除了自己以外什么都没有。更糟的是，他还需要自己购买纸笔。

公司内部的文案写手会有一份很不错的、稳定的工资收入；而自由接案写手很可能几个月都见不到一毛钱。

说到薪水问题，文案写手们的工资相当不错。根据北伊利诺伊大学商学院的调查显示，文案写手的年收入从 45000 美金到 135000 美金不等。《广告时代》（Advertising Age）杂志称，2003 年在职文案写手的平均工资是每小时 32.56 美金，即年薪 67730 美金。

创意总监是总体的负责人。他要对最终的成品负责，也要对公司内部需要合作进行的创作工作负责，比如文案、美术、印刷、产品营销等。如果要确保年薪是六位数，你就需要成为创意总监。对很多文案写手而言，创意总监这个位置是公司晋升制度的下一个台阶。但当你晋升到这里时，督查其他人的工作就会占用你很多的时间，而创作的时间会变少。

在职的写手通常会被分派一到两个客户，并在之后和这些客户有一段长时间的合作。公司中的写手们会不停地在广告的战役中搏杀，这一点与自由接案写手不同，他们一般只做一单就结束了。

如果你想要写一些“有分量”的文案，那么这些大多都是为全国性的大型公司客户写文案，比如汉堡王、百事、福特或是 AT&T 公司。而你需要做的就是在承接这些大客户的大型广告公司中找到工作。一般这类工作 99.9% 都是由广告公司里的文案写手创作的，自由接案写手很少能获得这种为大型“蓝筹股”客户工作的机会。

最后，如果你想成为主流广告业中的一员，最好的办法就是为那些拥有大客户的、大名头的广告公司工作。多数情况下，自由接案写手、在制造商的广告部门工作的人和那些在不知名的小广告公司中工作的人都不是主流的广告人。

13.1　哪里有文案写作的工作

在众多全国性和区域性的广告期刊的“招聘启事”栏中，每周都会有数以百计的招聘信息。对于找工作的人来说，有两条很好的途径，一是去看《广告周刊》（Adweek）和《广告时代》杂志的分类招聘启事。

另一个找工作的途径是浏览当地报刊的招聘启事栏。以周日版的《纽约时报》为例，分类的招聘启事就列出了许多纽约和新泽西地区的广告公司公开招聘的信息。

招聘广告就是开始找工作的一个好起点。起码当你看到一则招聘广告时，可以确切地知道公司有岗位需要招人。

找工作的人会花大量的时间在招聘广告间苦苦挣扎，看自己是否符合招聘中列出的条件。他们会想：招聘列出的这些条件执行起来有这么严吗？即使我没有任何他们需要的经验和背景，他们会不会也能考虑一下呢？

问题的答案是介于两种极端情况之间的。广告公司也知道不太可能找到那样“完美”的应聘者。所以即使应聘者没有达到一些标准，公司还是会对他们进行面试。而另一方面，顶级广告公司的创意总监是不会雇用一个刚刚学完《广告 101 则》的大学毕业生的。

这里有一些近期的招聘广告，还附有我的一些分析，这样我们就能了解广告公司真正需要的是什么样的员工：

如何让你最好的广告从公司中脱颖而出

请把它发送给我们。

我们正在寻找优秀的写手和艺术总监。对新手而言，我们希望能看到你最好的五份样品（可以是作品或是实验作品）。如果这就是我们想要的，不仅你的作品会脱颖而出，你也是一样。

评论：这里的关键词是“可以是作品或是实验作品”。一份实验作品是你用来展示自己文案写作能力的广告。它并不是一个真实的客户布置的任务。

如果一家公司能够接受实验作品，那么它实际上就是表示：“最重要的是你很优秀，而且你能证明这一点。你有没有许多经验我们并不在乎。”这则招聘启事给我的印象是他们会雇用一个很有天赋的新人。如果你提交的是实验作品，那最好是一份优秀的作品。

文案总监，直复营销兼推销

某公司正在寻找写手兼总监一名，负责向包装零售货物的客户撰写直邮广告。应聘者需要有直复营销、推销和消费者文案写作方面的完备知识。至少有五年从业经验。如果你能适应快节奏的工作，并能承担很多责任，同时还希望能在工作中成长，就请将你的简历、薪水要求以及最优秀作品的复印件投给我们。

评论：这个公司在寻找的是在专业领域拥有从业背景的人，如果你想得到这份工作，你需要是直复营销文案的写作专家，并为许多包装零售货物的大客户创作过文案作品。如果你之前做的都是业内广告、产品宣传册或是商业、工业文案，那么这里是不会聘用你的。

招写手

康涅狄格广告与公关扩大机构在全国范围内拥有蓝筹股客户，现需要一名经验丰富的写手或是写手兼创意总监。应聘者需要有平面广告、印刷广告、广播、视听、企业间公关等基本知识，有客户资源背景的应聘者优先考虑。

评论：这个公司招聘的是“写手或写手兼总监”，也就是说他们在找的是可靠的写手，但也可能会招聘一个更重要的岗位，招一个可以承担更多监管责任的人。

这样看起来，他们对自己列出的标准并不严苛。例如，“广播”就意味着如果你写过一些其他形式的视听作品，他们也许就会忽略你没有电视广告写作经验这件事。我觉得一个有二到五年工作经验的优秀写手就可以得到这份工作，有十年工作经验的人也有希望到该公司任职。

招聘与我们有共同观念的文案写手

如果你已经是一名广告文案写手，那你应该已经理解了观念的重要性。它需要的是闪亮的、鲜活的、大胆的、勇敢的、侵入式的观念。

观念不仅能打破混乱的局面，而且能为一定的广告和营销任务准确地做出决定。

这就意味着虽然你有大量的计算数据和其他数据，但你不会陷入这些数据中。因为你有一种创作新作品的激情，这种激情不会放任你举步不前。

如果这就是你的观念，就请将你的作品样本（可以是实验作品或是已发表的作品）发给我们，以证明自己不只是一个写手。你就是我们新的广告文案写手。你的薪金会与经验之间挂钩，只要你有创造力，我们就需要你。

评论：对于这条招聘启事我有些顾虑，它整体的风格十分模糊，重点放在“观念”和“创造力”这种模糊的概念上。它没有列出具体的职位要求，整条启事都在说一些很大很华丽的概念。好像他们并不知道自己想招哪种人，即使他们知道，也不想让你知道。作为一个强硬、直截了当的文案写手，我不会为这条启事动容。但也会有一些写手会感到十分激动，充满热情。

这些评论都是为了帮助你理解这些招聘启事，明白这些职位是否合适你（也明白自己能不能达到对方的要求）。一旦你拿不定主意了，就写封信发份简历吧。问一问对你也没有损失，你要赌的不过是一张加急信的邮票。

但是也要注意，还有大量的工作机会从来不会登广告。他们的招聘是通过私人联系、通过猎头公司、通过求职者，在最合适的时间联系到最合适的人。

你可以看看《标准广告公司名录》（The Standard Directory of Adver-tising Agencies）。找找看你感兴趣的特殊客户是由哪家广告公司负责的。

你可以致信给这些广告公司的创意总监，告诉他你想要为他们创作文案，并且给他们一个看你的资料并且面试你的理由。（在后面的章节中我会给你一些建议，教你如何写求职信和简历）

13.2　哪种广告公司最适合你

公司多种多样，最典型的方式是按照大小分类，你需要了解哪种更适合你。

大公司有很多好处：这里的上升空间很大，掌握着大部分最有声望的客户。这里有很多不同的工作、部门和客户供你选择。有一些大公司甚至还会为菜鸟级别的文案写手安排特殊的培训项目。

此外，大公司的薪水会比小公司优厚。根据《广告周刊》的薪金调查，在全国最大的广告公司的文案写手的工资要比其他小公司（营业额小于 100 万美金）的写手多赚 46% 的工资。

大公司会让你将注意力集中于一个客户。如果你在 IBM 公司的一个广告代理公司中找到了工作，并且被分派了 IBM 这个客户，那么你所有的时间都将花在策划和创作 IBM 个人电脑的平面广告上。

在小公司里，你可能会为许多个客户工作。这些客户都比较小，都是当地的汽车经销商、餐厅、软件公司、工业商品制造商等。

大公司会倾向于将注意力集中在平面商业广告和网络营销上。而小公司为了吸引客户，还会应允做一切其他的工作，比如发送直邮广告、制作销售广告、发布技术公告、制作手册和产品目录等，有时甚至还有公关的工作。

有时，大公司的文案写手在某种程度上会与客户、外部供应商和公司的其他部门分离。写手只负责创作，其他事都有专人负责。

而在一个小公司里，就不需要你这样专业，而需要你是什么都会做的多面手，因为小公司没有能力为每项工作专门雇用一个员工。比如，在小公司里的文案写手可能还同时是客户经理（例如一个人是“写手兼联系人”，就是说他在写文案之外，还是公司与客户间的联系人）。文案写手还可能会负责广播电视广告的制作，或是与其他的美术人员、印刷人员一起制作广告和宣传册。

还有一种选择方式，你可以选择在“创意工作室”或是“营销工作室”工作。

“工作室”是一个广告界的内部用语，也就是广告公司的意思。创意工作室就是擅长制作广告，而不擅长进行策划战略的公司。恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach）就是一个知名的创意工作室，以其为大众汽车、宝丽来等客户制作的广告闻名。20 世纪 80 年代末，加格诺公司（Ally & Gargano）是最热门的一个创意工作室，它因为为联邦快递和 MCI 长途电话公司制作广告而名声大震。当下，唐尼·多伊奇（Donny Deutsch）的多伊奇广告公司（Deutsch Advertising）是最热的工作室。

营销工作室则是以它的营销头脑见长，例如进行市场调查、制定广告战略、进行企业规划、选择媒介平台等。达彼思广告公司（Ted Bates）就是一个知名的营销工作室。

在创意工作室中，负责创作的部门，如文案写手、艺术总监、制片人是占有统治地位的。在营销工作室中，通常是客户经理做最终的决定。

理想中的公司应该是二者的结合体。这样的公司鼓励新鲜、原创的作品，并使用这种创造力为客户获得市场和营销目标。（要注意的是，比起产品最终的销量，广告公司更注重广告的美学特征）你可以选择工作环境让你感到最舒适的公司。要注意，他们关于制作好广告的理念应该与你的理念一致。

最后还有一种选择标准，你可以选择去综合性的广告公司工作，它们为很广泛的客户群创作平面广告和电台电视的广告。你也可以选择去专业性的广告公司工作，比如有些公司会专门为经济公司、零售公司、直销公司、高新科技公司、工业公司和医药公司制作广告。

专业性广告公司的优势是在换工作的时候，作为一个专家你可以拿到更高的薪水，因为其他的广告公司也需要这样的专业经验，这样才能应对这个领域的客户。但这样做也有风险，当你在某一专业中稳定了下来（比如专门写汽车或是包装商品的文案），你就会被贴上“汽车写手”、“肥皂写手”、“食品写手”等的标签。

你在一个专业领域待的时间越久，就越难从里面出来去尝试其他领域。曾有一个写手对我抱怨：“我在 35 年前开始工作，从没想过自己要成为专家还是多面手。之后的 35 年我都在为五金行业的客户工作，现在没有人再会雇我在其他领域工作了。”

有很多写手会避免让自己专业化，因为他们喜欢遇到新鲜的产品和客户，不想被限制或是卡死在一个领域里。

一个想成为多面手的写手最好在综合性的公司工作。在这样的公司中，他可以通过遇到各种不同的客户，获得不同的经验，而不会成为某一产品的专业写手。

有些文案写手最终想要成为自由接案写手，那么在这以前他最好在专业性的广告公司工作。因为对于自由接案写手来说，专业性的写手比多面手更吃香、赚得更多。而成为专业性写手最快捷的方式就是为专业性的广告公司工作，因为这里有你感兴趣的、专业领域的客户。

以上总体的概况只能给你一个大概的思路，告诉你应该关注广告公司的哪些部分。但你要记住：每个公司都是独一无二的。它们都有自己的特点、个性和独特的工作环境。

你前去面试时需要仔细了解这个公司，就像他们要在面试中仔细了解你一样。在你接受工作之前你要知道这份工作是否合适你。

你可以从查看不同公司的客户群着手，这些资料都刊登在《标准广告公司名录》这本知名的红皮书上。你可以从中了解到，这些公司手中是否掌握着你感兴趣的客户。

下一步，去看看公司为这些客户做的广告。也许你会在公司的休息室和走廊中看到满墙的广告，它们都被裱了起来。

那么这些作品中有你喜欢的吗？或是你能感觉到在制作好广告这点上，你和公司间有些观念上的出入？你肯定希望自己能在一个“信念”和风格都和自己合拍的地方工作。

你可以让创意总监带你参观一下公司。那里的员工看起来是否开心、有活力、高效、充满热情？他们有没有看起来很高兴？你觉得自己和他们一起工作会开心吗？最好是这样的，因为至少未来的一到两年中你要和他们一起工作。

如果我考虑为一家公司工作，我会提出以下问题：

1. 你们的文案写手接到的是哪类的工作？平面广告、电视广播广告、直邮广告、宣传册、公关事务之间的比例是如何平衡的？具体来说我要做哪些工作？

2. 我会接到哪些客户？这些公司是制造什么的？我会为什么产品进行创作？公司为这个客户服务创造的营业额（总收益）在公司的总比例中占有怎样的分量？（从这点上可以看出你服务的这个客户是重要客户还是非重要客户）

3. 为这个客户还分配了几个员工？我是唯一的写手还是写作团队中的一员？我会和客户经理一起工作还是需要自己和客户接触？

4. 作为一个文案写手，我在公司中的职业发展道路是怎样的？如果我得到了晋升机会，是否还可以进行创作？抑或高级文案写手、文案主管、创意总监这些主要是担当管理者角色的职务？

5. 在最近的两年间，公司签到了哪些客户？又失去了哪些客户？

6. 今年公司的营业额会是多少？去年和前年的情况呢？

7. 我会是在开放的工作环境中工作吗？会是在“格子间”的一小块里工作吗？还是我真的可以有一间带门、可以关上的办公室？（这取决于你喜欢怎么办公，可能这对你来说非常重要）

8. 线上营销和线下广告你们都做吗？（如果不是都做，可能你就不能锻炼到自己在互联网上的技能，也不能有这方面的工作作品，这会影响到你自己销售方面的能力培养，影响到将来你会是一名自由接案写手还是公司的雇员）

13.3　撰写简历和附信的一些忠告

可能会有雄心勃勃的文案写手会想：广告业是一个需要创意的行业，所以如果我想得到面试机会，那就一定要写出最与众不同的简历来。这样我才能从茫茫应聘者中脱颖而出，证明我自己是个有创造力的人。

错了。广告业并不是为了创新而创新的。它只是为一个产品的销售和市场营销提供创意服务的行业。广告业本身是十分严肃的，雇用你的总监需要的是一个勤奋工作、非常专业的员工，他们不会欢迎离经叛道的人。你的简历需要直截了当地说明自己的工作经验、技能和专业水平，说服对方雇用你。

位于纽约的哈蒙德广告公司（Hammond Farrell, Inc.）的董事长休·法瑞尔（Hugh Farrell）这样警告应聘者：“递交上来的简历不要太有‘创意’，我们看简历不是来找乐子的。”你的简历需要能简洁地陈述事实。你的附信需要说明你完全了解这家公司，并且以简单的形式说明你为什么适合这家公司。

那些不同寻常的邮件虽然可能会引起关注，但是很少能获得面试的机会。奥美公司（Ogilvy & Mather）高级副总裁哈尔·莱尼（Hal Riney）回忆自己收到过的“创意”简历有诗歌、卡通，甚至一个装着牙齿和纸条的盒子，纸条上写：我会为你效犬马之劳。

除了要简洁之外（最好是一页，但不要超过两页），打印也要工整，但是并没有任何标准的简历格式。有些人会把自己的背景按时间顺序排列出来，有些人会按照自己的工作或是经验进行排列，还有些人会按照他们在不同领域的技能进行排列。

简历最重要的部分是，它能让阅读者快速完整地了解你是谁、你能做什么。宝拉·格林拥有自己的广告公司，对于如何写好一封简历，她说：“整合一下你的简历，让它反映出你的成就和技能，不要只写自己的身高、体重、出生年月日之类的信息。”

假如你有过两个文案写作的工作，在简历上列出时，你需要写出这两个公司的名称、你的职务、你写作的文案类型（是产品页、分类目录、推销信还是业内广告）等。

其他能引人注目的简历内容还包括：

1. 陈述自己的工作任务或是自己的职业（例如：“工作任务：为主要的包装零售客户创作文案”）。这样的陈述应该出现在简历的开头。

2. 列举自己在销售、市场营销、图标设计和网络编程等方面的工作经验。

3. 作为自由接案写手的工作经验，曾有过一到两个客户任务就可以。

4. 其他的写作经验：新闻写作、故事写作、书籍、公关文章、校对、编辑等。

5. 关于广告的其他工作：监督产品制作和销售页的印刷，或是协调商品展览、研讨会事宜等。

6. 列举出你获得过的创意奖项，以及经你文案创作后的产品销量。

在直邮广告包中，你已经看到了“销售信负责卖，宣传手册负责说”。对于附信和简历来说也是一样。信件用于负责推销。对于应聘来讲，附信可以告诉阅读者：“你应该给我这个工作，这里给了你理由。”而简历可以详细描述你的卖点，囊括你完整的个人背景信息，这些都是你在附信中没有办法顾及的细节。简历可以将你所有的信息告诉阅读者，而附信可以劝说阅读者给你面试的机会。

小贴士：不要只告诉阅读者你对广告行业多么感兴趣、多么有激情、或是你为什么这样想，这是在浪费他们的时间。当你发送简历时，对方就已经假定你对广告业有兴趣了。不然你为什么会想要在广告公司找工作呢？

让我们来看看成功的附信是如何带给你面试机会的。

几年前，我考虑想在广告公司找一份工作。但问题是，我看到了许多广告公司的招聘启事都要求曾有过广告公司的从业经验，但我没有。所以我决定写一封附信，将这个劣势化为优势，增加我获得面试的机会。这就是我写的内容：

约翰·威尔逊

ABCD 信箱

纽约

敬爱的约翰·威尔逊先生：

您在《广告周刊》上刊登了招聘启事，希望招聘一个有广告公司工作经验的人。

为什么要这样规定呢？

我是一个为客户创作的写手。我之前的产品经理对那些浮华的、漂亮的、获得创意大奖的广告不感兴趣。他们需要的（也是我能提供的）是能够创造商机、引起注意、增加销量的文案和理念。而不是最后做一本华丽的四色广告集。我有过多次在预算内达到市场目标的实战经验。

虽然在公司工作的文案写手几乎写得都比我多，但是我的作品集可以向您展示我的一流水平。

如果您觉得这还不够，那么我向您提出挑战，录用我然后给我几个任务，看看和其他有广告公司从业经验的应聘者相比我是不是最好的。

谨上

鲍伯·布莱

我不是说这封信写得很好，或是没有别的更好的写法。但是我投了 3 个公司，他们都给了我面试的机会。

我的这封信是根据看到的招聘启事写成的。这里还有一封信，是在广告公司并没有招聘文案写手的情况下写成的：

敬爱的卡列洛（Carriello）先生：

您看中一个文案写手的什么素质呢？是他行文的游说技巧吗？这一点您可以从我附上的实验作品中看到我的能力，我能写出强硬的、引人注目的广告。

您是看中他的写作经历吗？我曾经做过新闻记者、编辑，还曾为通用电气做过营销宣传写手。在我附上的简历中您可以看到所有的信息。

您是看中他在广告公司工作的经历吗？这点我是没有，这也就是为什么我给您写这封信。

我希望能在您的公司中得到一个文案写作的工作。

薪水和职位目前对我并不重要。现在我只是想进入这个行业，向您证明我自己。一旦您看到了我的表现，那时的我就不用自己要求承担更多责任了。

那时您会将所有我能掌控的任务交给我（我能掌控的任务非常多）。

您已经知道了我能写作，但会有这样的疑问：我能推销吗？

下周我将给您致电。请在电话里给我五分钟的时间，我会尽我所能向您推荐我自己，让您给我一个半小时的面试机会。

那时您就能见到我了，您会看到一本由我创作的一流文案。

那时，我也能看清自己的创作和推销能力了。

谢谢您的考虑，下周电话里见。

谨上

布拉德·弗兰克尔（Brad Frankel）

13.4　如何制作你的作品集

所谓的“书”是一个作品集，里面放着你创作的广告和推广作品。

在广告界找工作，你必须有这样一本书。每个面试你的人都会要求看看它。你的作品集会连同你的附信、简历和面试中的表现一同成为对方评估你的材料。

实际上作品集的外壳都是塑料或是皮革的面，内页和相册十分相似。内页是重型纸或是硬卡纸附上光膜。重印的广告页都被裱在硬卡纸上，并附上光膜作为保护。

作品集的外套通常是由塑料、乙烯、皮革或是仿皮的材料制成的。通常是黑色的，有时也有棕色的。作品集可以扣上，然后装一个手柄，便于携带。

你可以在美术用品商店买到作品集的外壳。许多商店都专门有皮制的产品出手，比如公文包、手提包、行李箱等用来盛放你的作品集。

作品集的尺寸有很多种。选一个比较小的便于携带的尺寸，同时内页要足够大到能展示简单的广告页。大概就像杂志的大小，7 英寸×10 英寸或是 8.5 英寸×11 英寸就足够大了。但是对于报纸广告、大型宣传册或是直邮广告而言，你就需要更大尺寸的介质来充分展示你的作品。

最简单的展示方式就是将你的作品裱在作品集中，一页一个广告。有些文案写手还会在广告的下方粘贴描述性的标签或是索引卡。标签可以显示是哪家公司出品了这则广告，在哪里发行，产品的销售结果等，如果它还获过奖也可以写在上面。

你可以根据不同的种类对你的作品进行分类，将所有广告放在一个区域，将所有宣传册放在另一个区域，所有的推销信放在第三个区域。

你也可以根据不同的广告案对作品进行分类。每个区域都有为不同广告案创作的广告、脚本、印刷广告等。

你还可以根据不同的产品对作品进行分类，比如包装商品、消费性电子产品、医药产品、办公用品等。

对于作品集而言没有“正确的数目”。两个案例可能太少了，而 100 个可能又太多了。6 到 16 个案例比较合适。

有经验的文案写手可能还有更多作品，新手可能就比较少。

作品集中既可以包括“已发表”的作品，也可以包括“实验作品”。已发表的广告是指那些为真实的客户创作的广告，它们已经在杂志报纸上刊登了。实验作品就像你看到的，是为了显示你的文案写作技巧而写成的作品。

已发表的作品更能给人以深刻的印象。如果一本作品集中都是实验作品，这就是在告诉别人：这水平很业余。如果一本作品集中都是很打眼的杂志撕样，这就是专业的表现。

然而真正的考验并不在于这是正式作品还是实验作品，关键在于它是否够好、够闪亮，还是很一般。一份闪亮的实验作品能让一个创意总监从椅子上坐起来，突然注意到这名文案新人。而带着一本平庸、无趣、没新意的作品集的文案老手是不会在顶级公司获得职位的，无论他已经从业多少年了。

如果你刚起步，没有发表过的作品可以展示，你就要去写一本实验作品出来。

这里有一个好方法，你去浏览杂志选出五六条你觉得有改进空间的广告出来，由你来重写这些广告。之后在你的作品集中，你可以把原始的广告放在左手页上，把重写后的放在右手页上。这种戏剧性的展示方式可以通过前后的对比展现出你的文案写作水平。

一份作品集可以、也应该是与一个面试相关的。如果你要去一家直邮广告公司面试，就将一些强势推销信放在作品集的前面。如果你想在一家以创造力著称的公司中谋得一个职位，就要注意确保你的作品能反映出你的创造能力。

要注意制作备份的作品集。这样即使有一个创意总监要留下你的作品集看几天，你也还可以去参加其他的面试。

13.5　通过面试赢得职位

你在面试中的外形、表现和谈吐都会成为决定你去留的因素。如果你的作品集的水平一般，一个非常好的面试会一定程度上弥补这一点。而一个糟糕的面试则会毁掉一个优秀的文案写手。

这里有一些技巧可以让你在面试中有很好的表现：

保持敏锐

想要在面试中存活需要高度集中注意力，这样才能发挥得最好。也就是说前一天你要有充足的睡眠。如果你吃的东西太多就会犯困，那么在面试前就不要吃喝。

准时到达

在广告界中很少有其他事情会比准时更重要。你要确保自己在面试时准时出现。如果你面试都不能准时出现，在工作中又怎么能够守时呢？

去面试时要留出一些富余时间。如果你到得早了，可以在接待室中坐一会儿，或是在附近转一转，直到时间到了再进去。如果你是赶着时间踩点到达的，那你肯定是凌乱不堪、浑身是汗、慌里慌张的，这样就不能发挥出你最佳的水平了。

让自己显得专业

穿正装：男士应穿三件套，女士应穿保守的裙装，或是裤子和夹克。服装应当干净整洁。清爽的短发要比乱蓬蓬、干枯的长发好。不论你是否接受，外表会给人强烈的第一印象，你很可能会因为穿着太随意或是太“潮”而失去这个工作机会。

带上你的作品小样

随时都要带着你的作品集。随时带着一个文件夹，里面放好你可能会需要的东西：备份的作品小样、多余的简历、你的文章的复印件、其他客户和同事的推荐信。一旦面试官需要这些东西，你随时可以把它们拿出来。

懂得倾听

不要带着那种惯用的推销宣传腔调来面试，让面试官来问你问题，你要倾听，并以最好的方式回答问题。

回答问题时态度友好，但是也要简洁，直中要害。如果你开始说废话，有可能就会说错话，自讨苦吃。这就引出了下面的一条。

让面试官多说话

如果面试官说话说得很多，那么这就是一个很好的兆头，你的面试进行得非常好。这就意味着你让面试官觉得很舒服，你也不必再推销自己的特点了。反过来是他要向你推荐自己的公司，告诉你为什么应该在这里工作。

有一个让面试官开口的方法，就是多提问题，询问公司、客户、工作环境、工作，甚至是面试官自己的情况。

表现得积极主动

不要为推销自己而感到不好意思，除了你以外没人会为你做这个工作。你不想撒谎，也不想给人错误的印象。但是你应该使用“10% 原则”，即把自己说得比真实情况好 10%。

比如说，如果你为几个客户写过两到三个新闻稿，你就可以说：“是的，我曾为许多不同的公司做过公关项目。”这时不要突然脸红，自己招供说这个“许多”只有两个。

不要让自己陷入窘境

有些面试官可能会要求你表现一下。他们可能会让你根据一点写一个文案，或是评论一则广告，并想出一个更好的标题，抑或是解决一个复杂的市场营销问题。如果你能立刻想出答案，那非常好！向他们展示你的想法吧。

但是如果这让你觉得十分尴尬，也不要直接放弃。你可以说：“我希望能把这些问题拿回办公室，一两天后给您一个广告方案。但说实话，如果没有下去仔细研究，我没法创作一个文案或是研究出一个策略。只有这样我才能有最好的工作效果，我也知道您也不想看到我发挥失常的样子。”如果你觉得自己做不了这种快速问答，也不要放弃这个测试，让这个工作机会溜走。

不要道歉

所有面试官都会问你是否有从事某些事的背景和经验。而当你没有时，大多数写手这时都会变得低声下气，感到十分不安。他们会低下头，为自己的短处而道歉，祈求对方能够谅解，无论如何给一个工作的机会。

但是不要祈求，不要道歉。相对地，你要化弱势为优势。比如面试官说：“我看你没有任何保险业的工作经验。我们这里有很多保险业的客户。我们为什么能指望你迅速融入工作中呢？”

你可以回答：“是的，我没有这方面的工作经验，但是我在相关的行业中做了很多工作，如银行业、个人金融业和房地产业。虽然我在简历里没有提到，但是多年前我曾为保诚公司（Prudential Insurance）做过内部刊物。所以我对于这个行业和产品有一定的了解。”

或者面试官说：“你是医药方面的文案写手。但是我们这里有很多计算机行业的客户，有很强的技术性。你没有任何这方面的从业经验或是训练，你准备如何学习这方面的知识？”

你可以说：“您说得对。我从未在计算机行业工作过。但是我也不是一个医生，却成为了一个一流的医药方面的写手，医药领域同样也是有很强技术性的。所以您可以看到，我对于学习这种有很强技术性的领域有一定天赋。产品是什么其实并不重要。只要有调查和背景资料，我可以很快地研究学习任何领域的文案知识，其中既包括药品，也包括计算机。”

13.6　如何在工作中获得成功

有了好的从业背景、作品集、简历、附信和一些面试的技巧，你迟早会得到一份文案写作的工作。

广告业是一个竞争非常激烈的行业，所以找工作可能需要一些时间。我知道有一个文案写手，她有七年的工作经验，在最终被录用前她找了三个月的工作。我还知道另一个新手，花了一年的时间才找到一份工作。

当你开始工作后，你会被分配到一张桌子、一位艺术总监、一位创意总监、一位客户经理和一到多个客户。

艺术总监是你创意方面的工作伙伴。你们两个人会有大量在一起工作的时间，想出一个广告的理念。

你会负责进行文案创作，而艺术总监会进行设计。

有时你可能会想出更好的广告的设计方案，艺术总监会采用你的方案。而有时广告的标题又会是艺术总监想出来的，而非写手本人。

创意总监是你的上司，他（她）管理着创意部。创意总监既负责监管，也和公司中的写手、艺术工作者、电视制片人和产品印刷部门一起工作。创意总监的职责就是掌控平面和广播电视广告的基本质量。

每当开始布置一个新任务，创意总监可能会与写手和艺术工作者一起制定出一个大概的任务方向。之后艺术工作者和写手便会开始进行广告创作。

客户经理是这个团队中的市场营销专家。他会和客户一起策划出广告和市场营销策略。之后他会回到公司中，将这个策略讲解给写手和艺术工作者，这样他们就能够针对计划目标进行广告创作了。

客户经理除了是市场营销专家和策划者之外，还是公司和客户之间的纽带。他会给予写手所需要的背景信息，这样后者才会创作出准确有效的文案。如果背景信息有误，就算写手的技术水平再高，文案也会出错。

客户可能会同意你写的文案，或者会反对，也可能要求你进行修改。

如果客户拒绝了你觉得很好的一则广告，你可以试着说服客户经理你是对的，产品应该是这样做的。如果客户经理被你说服了，认同了你的观点，他有可能会回到客户那里为你的作品游说，试着让它通过。

但最终还是客户为作品买单，所以最终是由他们决定刊登还是驳回作品。

已经有人对广告公司雇员的时间进行了调查研究，结果显示出了可入账的工作时间。所谓“可入账的时间”是指客户能为此付账的工作时间。一名文案写手的可入账时间由以下几个部分组成：写作，编辑，思考，与艺术总监一起工作，与客户经理、创意总监或是客户见面讨论工作。

你可能会对这个调查结果感兴趣：

（1）62.5% 的可入账工作时间

（2）11.5% 的个人时间，如度假、私人事务、病假、节假日等

（3）10% 的公司内部会议时间

（4）3.7% 的五花八门休息时间，如喝咖啡、洗浴、盯着窗外看等

（5）7% 的时间用来吸引新客户，做陈述和投机性工作

（6）2% 的时间为公司做宣传

13.7　选择适合你的工作环境

并不是所有的写手都在广告公司工作。有很多人会为广告主工作，也就是制造商品或是提供服务的公司。广告主一方又被称为“客户的一方”。

因为广告公司的形象十分闪亮，所以很多人会想要在广告公司这一方工作。这样一来客户一方的竞争就比较小，比起广告公司来看，在这里可以比较容易地找到一个写手的工作，从而成为公司的一员。

在客户一方的工作可以成为进入广告公司前很好的锻炼。你不仅可以积攒一部已刊登的作品集，还能够近距离接触到客户所在行业的专业知识，还能了解到客户一方的思想和感受是怎样的。大多数文案写手没有在客户一方工作的经验，所以他们不清楚客户在想什么，也不清楚他们是怎样审查和通过作品的。

在你和客户共事一两年后，你就可以准备从这里离开了。不要待更长的时间。对于一个年纪较大的写手，如果他的整个职业经历都是在客户一方的，那么大广告公司的创意总监将会视他为二流的写手。

觉得这有点势利？是的，但就是这样。所以，如果你计划着在广告公司中创一番事业，可以用这段在客户一方的工作作为一个训练期，一块垫脚石。

但也有可能你发现你很享受在客户一方的工作。很多人都这样想，他们为制造业、服务业和零售业公司工作，在这些地方工作愉快，收入不菲，令人十分满意。

下面有一个对比，能帮助你决定是在客户一方工作还是在广告公司工作：

广告公司的生活更繁忙

广告公司的写手们有更多的项目和更紧的时间。这就是在广告公司中生活的一个不幸之处，客户通常都不会给公司足够的时间完成他们的工作。这时公司往往逆来顺受，因为他们害怕失去这个客户。

在客户一方工作的写手们，一般手里的项目比较少，时间也比较宽裕。他们与产品的相关人员之间的关系更加稳定，因为他们都隶属于同一个部门（至少是同一家公司）。所以对于这些写手来说，他们更容易获得延期，或是制定一个有更多喘息时间的截止日期。

所有我认识的在广告公司工作的写手都在抱怨，每周都会有好几个 10 到 12 小时的工作日。现在可能工作时间变长了一些，但当我还是客户一方的写手时，工作很少超过下午 5 点（也许现在时间变长了一些）。即便我工作超过了下午 5 点，那也是我自愿的，而非被迫这样做。

广告公司的写手接触的领域更丰富

他们会为不同客户的不同产品工作。而被客户雇用的写手每天对着的都是公司的一件产品或是一条产品线。这可能会非常无聊，尤其是当你看到自己比广告公司的写手跳槽的频率还低的时候。

客户一方的写手会成为某一产品的专家

因为他们工作的公司生产这种产品，他们就为此创作，比起广告公司或是自由接案写手，他们会获得更多更专业的产品知识。他们更有机会与工程师和设计者交谈，参观实验室和工厂，参加会议，与顶级的市场营销和产品经理对谈。

他们可以进入厂房观看产品生产，可以与销售人员一起拜访客户。在客户一方工作的写手有优越的条件使自己成为产品专家，也有一个待遇比较优厚的创作职位。

客户一方的写手看得到“大局”

客户一方的写手会与产品设计者、制造者、销售者以及策划市场营销和广告策略的人一起工作。

同时，客户一方的写手经常需要承担所有的沟通工作。这其中在广告与宣传之外，可能还包括展销会、研讨会、销售演示、技术文献、操作说明、产品标签、经销商促销和销售会议。而另一方面，在广告公司工作的写手通常只会为平面和电视媒体创作广告。他们不会像客户内部的写手那样对整个过程进行深入研究。

团队精神

客户一方的写手是客户团队和公司大家庭中的一员。他（她）是自己人，与产品经理或品牌经理的办公室仅有一墙之隔。写手和产品经理会共同参加公司的野餐会，在同一个饮水器旁聊天，乘同一辆车。也许他们每天都要到对方办公室五六次，或是对项目进行讨论，或是友好地闲聊。

而广告公司的写手会被客户看作外人，认为他们不过是枪手，不是团队中的一员。有些客户不喜欢广告公司，更喜欢在公司内部处理广告事务。即便大部分客户对广告公司的写手都很友好，关系也不会十分亲近，不会像和自己公司的写手那样。

13.8　客户一方：哪里有工作

公司中有很多不同的部门都会雇用写手，包括：

广告部

负责管理这一部门的广告部经理会与外部的广告公司合作进行主要的广告创作。广告公司会根据广告部经理的媒介宣传计划购买空间和版面。广告部经理还会雇用一些写手作为员工进行管理，他们会写一些业内广告、宣传册、目录，进行商品展览、制作数据表格。可能他们还会为公司撰写杂志和年度报告。

专属广告公司

专属广告公司就是一个广告部门，这里的运作方式和全职的广告公司一样。专属广告公司购买广告空间和版面，接受媒体的委托，就像普通的广告公司一样。但是比起广告部门（他们会负责媒体策划、购买版面和电视产品制作），专属广告公司可以为广告客户提供范围更广的服务。有些专属广告公司甚至会接收一些外部客户，只要他们的产品对本公司没有竞争威胁。

营销传播部门

营销传播部门会为公司的市场营销举措提供传播方面的支持。他们会制作产业片、幻灯片、销售手册、展示架、产品卖点展示等。营销传播部门的写手们将所有的时间都花在在创作广告的辅助性材料上，他们很少会创作广告。

公关部门

很多广告业主都会有一个单独的部门处理公关事务。在这个部门任职的写手会写一些新闻稿、特稿和其他与公关信息相关的材料，例如通讯稿和简报。

员工沟通部门

员工沟通部门的写手会协助上级经理进行员工沟通的工作。作为一个员工沟通部门的写手，你可能会被要求做一个用来在大学里招聘工程师和工商管理硕士生的幻灯片；或是做一个短片，让员工对公司有一个整体的了解；或是制作一个系列小册子，解释福利项目；或是制作每周员工通信。

视听传播部门

视听传播部门会制作录像带、影片和幻灯片用于公司部门介绍、员工关系维系、市场营销、销售、广告和培训等。有许多视听部门都会雇用全职的写手，对影片和报告进行文案创作的工作。

企业通信部

企业通信部是为企业管理沟通服务的部门。这里的写手会为忙碌的总经理代写发言稿和文章。他们可能还要负责撰写年度报告、企业广告以及其他针对股东、投资者和大众的材料消息。

技术出版物

技术出版物部门里有一群技术方面的写手、编辑和艺术工作者，他们负责撰写报告、提案、使用手册和其他的技术性文字。他们也有可能会参与到数据表格和产品手册的撰写过程当中。

第十四章

如何聘用文案写手，并与他们一同工作

爱德华·巴克顿（Edward Buxton）曾在《广告周刊》的专栏中写道：“一部分人有创造的能力，另一部分人有同意或否决的权力，广告业就是将二者融合起来的一个产业。这里有实际干活的人也有空谈的人，有建构者也有毁灭者，有人唱红脸有人唱白脸。”

这一章旨在帮助两个对立的群体——广告界人士和他们的客户，使他们能更高效地共事，相对和谐融洽地相处。

如果你是客户，有权力通过或是否决一条广告，那么你可以在这里学会如何聘用一名优秀的文案写手，如何与他们一起工作，如何使用你的资金得到最好的文案和点子。

如果你是一个文案写手（可能是广告公司的写手，也可能是自由接案写手），那么你可以在这里学会如何让客户审查并通过你的文案，避免造成误解、争论和相互间的不快。

14.1　为什么有些客户不尊重他们的文案写手

广告公司中有很多这种可怕的故事：写手们被糟糕的客户恐吓、侮辱。有一名写手说：曾经有一个客户对推销信不满意，就在电脑前责骂他，并让整个办公室成员站在旁边监督他重写这封信。每当他打出一个新词，都会有办公室的人给他提出自己的意见，评论这个词是否合适，下个词应该怎么写。

还有另一个写手，他受雇于一家制药公司，负责撰写一份宣传册。但在他交稿之后，无论他怎样打电话或是写信都再没有听到客户的任何消息。最后他觉得很烦，就寄了一张发票过去。结果对方寄回来一张纸条，说：“我们决定自己重写文案。附上的报酬是我们扣除自己重写费用之后的部分。”与曾经协商好的数额相比，随着这张纸条寄过来的金额非常之少。

很少有凶杀嫌疑犯能告诉律师如何为自己辩护，很多病人也都相信医生的诊断，但是几乎所有的广告客户都认为自己的文案写得比广告公司好，而且都会毫不犹豫地拿过编辑的蓝笔，在文案写手的作品上指指点点。

为什么文案写手“得不到尊重”？我认为有两个原因。

首先，写作比大多数行业都更主观。

会计可以用账本显示账面余额，律师可以依靠判例和逻辑辩论支撑他的案子。但是写文案就没有这样的定式。写广告可能有许多方式，每种方式都有它的优点。文案写手可能会说他觉得这个方式最好，但他不能证明这个点子比其他点子要好，这就需要客户能够相信他们，但是很少有人会相信他们。

当然，这本书在前面和其他部分中都给出了一些有效的文案创作方法。但不幸的是，很多客户和写手都不会注意到这些规则。如果文案写手的思维不清晰，那么他如何才能写出好的文案，又如何为自己辩护，坚持自己的作品是好作品呢？

客户不尊重文案写手的第二个原因是，说到底很多客户都会把自己的文案写手想象得比实际情况好。

医生、律师、会计、水管工、机械师、电视机维修工等工作领域都太专业、太复杂，他们的客户对此所知甚少，所以无法介入。但是所有人都能写作。（连鹦鹉和反舌鸟都会说话！）所以写文案这种工作并不神秘，客户就会觉得“只要我有时间，我也能做广告、写信件”。

如何才能改善这种情况呢？这里有三条建议：

1. 针对你的工作聘用正确的文案写手：有些人更适合你的产品和公司。

2. 在专业性的基础上与写手合作。你要像尊重自己的律师、会计或医生那样尊重写手。给他一些空间，让他完成自己的工作，注意不要介入。

3. 建立一个合理的文案审查原则。根据你这些具体的标准进行审查，不要从主观层面或是美学的层面做判断。总之，评论时要明确。

4. 我们来具体看看计划中的每一步如何操作。

14.2　如何聘用一个自由接案写手

如何找到一个自由接案写手？如何得知哪个写手更适合你的工作？这里有 10 条建议，可以指导你根据手上的工作，找到并选择最好的文案写手。

多方打探

你需要找一个写手？最好的方法就是通过别人介绍。问一问你的朋友、同事和熟人，看看他们之前有没有聘用过写手，可以向你推荐。

这些人最有可能知道好写手的名字：

1. 当地的广告公司和公关公司

2. 杂志版面代理和杂志编辑

3. 印刷商、摄影师、绘图师、设计工作室以及其他外部供应商

4. 附近制造业和服务业的市场推广经理

有些文案写手会在广告类的周刊上刊登广告，提供服务。比如《广告周刊》就会刊登一周的“创意服务指南”，里面有大量的服务广告，自由接案写手可以为你提供文案写作的服务。

《广告周刊》还会出版年刊《广告周刊/美国艺术总监名录》。这本书中有一个自由接案写手的部分。有很多文案写手都会在黄页的“文案写手”、“写手”或是“广告公司”的条目下刊登广告。谷歌搜索也会为你搜出那些有网站的自由接案写手。

选择有这方面经验的写手

选择一个了解你这方面业务的写手有三个优势：

首先，向他进行简单介绍时所用的时间会比较少，他能很快了解你的技术和市场。

第二，他已经会运用行业术语了，所以比起那些没有掌握行业术语的“门外汉”，你的员工可以更容易地接受他。如果你想让经理和工程师可以与写手紧密合作，可能这一点至关重要。

第三，写手曾与那些产品与你相似的客户一同工作过，所以他能基于自己的经验，对你的策略进行评价，或提出新想法。

客户曾经这样问我：“如果你想写计算机方面的文案，就非要变成计算机编程人员吗？”你不需要，有些写手一开始甚至分不清小型计算机和微型计算机有什么区别，但是他们写出了伟大的计算机广告。但从另一个方面看，如果一个写手有编程的经验，那么比起从未摸过计算机键盘的人来说，他确实会有一个更好的起点。

你聘用的写手不一定非要是你这个产品领域的专家。（关于你的产业，他知道的永远不会比你多。）但是他应该对你的产业有感觉，并且了解写作技巧，写出你想要的文案。

例如，你需要写手为你写一个加勒比新游轮的宣传册。不要指望能找到一个写手，手里有一个作品集，里面都是为加勒比游轮写的宣传手册，找到这种人的概率非常小。但你需要找旅游方面的专业写手，而不要去找那些坐在家里写订阅邮件、年报或是时尚广告的写手。

换句话说，针对你这条产品线，不要指望写手有专业方面的经验。你可以去找那些在同一个行业里做专业广告的写手，如旅游行业、高科技行业、家具行业或是医药行业。

不要大材小用

并不是所有文案工作都需要相同的技术水平。一则是出售 1992 雪佛兰的布告栏广告，另一则是为埃克森公司（Exxon）创作的复杂的文案广告，二者的水平是完全不同的。

文案写手们的表现也分为不同水平。有的人是收费很高的专家级人物，有的人是中等水平的多面手，而有的是新人，只能做一些简单的工作。这些文案写手按照自己的技术水平收费，你可以适当地选择写手，不必大材小用，这样也可以省下一笔钱。

一位小型企业的广告经理需要一封推销信，这封信会随着一个新的宣传册发送到客户、销售代表和区域办事处人员手中。当他找到一位直邮广告专家时，这位专家对他说：“我很想做这份工作，但是我的专长是为大型出版商和直销商撰写大型群发邮件。我撰写的信件对他们十分有效，因此如果要我写一封短信，最低价格是 2000 美元。我并不是在自我吹嘘，只是建议你这件工作不需要聘用经验十分丰富，价格也十分昂贵的顶级直邮广告写手来完成。如果你聘用我来写这封信，就好比为了杀死屋里的一只老鼠而发动了核武器。”

这位直邮广告写手推荐了一位工业方面的文案写手，他愿意以 750 美元的报酬完成这项工作。广告经理聘用了这位文案写手并对他收到的文案很满意。

聘用与你风格相似的写手

有些传统的公司觉得自己需要改善一下形象了，于是他们聘用了当地最有创造力的广告公司。

第一条广告来了。它完全符合你对一个创意广告公司的所有预想——非常有创意。这时传统公司的客户会说：“就是有点太不像我们了，能不能把它变得更庄重一点。这些跳舞的化学试剂桶有点……”

这时广告公司会大喊：“你在抹杀我们的创意！”于是他们拿起报告，跺脚冲出会议室，将账单寄过来，从此拒绝再和这些粗俗的客户合作。

这个故事是想告诉我们：广告公司和自由接案写手很难说服客户，让他们在做生意的方式上有剧烈的变化。所以客户就要做好选择文案写手的工作，选出来的写手要与自己的工作方法和风格相近。

如果你喜欢硬性推销的广告，那这样的文案写手你就不会喜欢：他习惯了为大名牌做引人注目的“图片”广告；而你喜欢的是那种在标题中充满了优惠券和打折信息的广告，还要附有价格和购买地点的信息，主体文案要直截了当，推销产品的特点和优势。但是这种写手可能会认为标题需要“风雅”，需要用夺目的色彩视觉效果，他认为人们是“不会阅读长文案的”。

当然，他的观点不可能获得你的认同。这种创意广告可以让他获奖，但你不会将辛苦赚来的广告费浪费在这种广告上。最好的方法就是双方在一开始就离得远一些。你聘用的写手应该是那种作品与你的风格相同的人。把有创意的广告公司留给那些想要“出位”广告的公司吧。

你喜欢长篇幅文案的广告还是短篇幅的？想要颜色炫目的照片还是简单的图形？想要信息性的还是情感性的？要语句简洁还是要辞藻华丽？你需要选一个风格和“广告理念”与你相近的文案写手。这样双方的工作关系都会很轻松，文案效果也会很好。

迈出第一步

我们来假设你已经有了想要聘用的文案写手的名字。首先要做的就是致电或是致信给他，要求看一看他曾经的文案作品等材料。

至少你也要看看他的实验作品、简历或是小型的自我介绍，以及客户名单。有经验的文案写手会准备好这样一个标准的文件包，除了包括这些还会有其他资料。而对于新手，你就需要告诉他应该将什么寄给你。

在你评估一个自由接案写手的文件包时，这里有些要注意的事：

1. 他的简历写得好吗？

如果一个自由职业写手不能有效地推销自己，那么他如何为一个自己并不熟悉的服务项目或产品创作文案呢？

2. 你喜欢这个实验作品吗？

实验作品是他认为能代表自己最好水平的广告。如果你觉得作品没有潜力，就去找别的写手。如果这份作品不是你想要的，再看更多的作品也不会有什么改变。

3. 看看客户名单。

确保这位文案写手有关于你的行业或相关领域的工作经验。不要聘用一位技术类写手为你写新的香水广告。你应该找一个喜欢做香水类广告，并且做得不错的写手。

4. 文案写手是否有将自己的费率和收费结构信息列出来？

一个真正的专业人士会将自己的费率在一开始就告诉你。如果你付不起，他也不想浪费你的时间和自己的时间。

5. 文案写手还有什么其他相关的写作和沟通经验？

一个技术全面的文案写手除了创作文案以外还会做其他工作。写手还有什么其他作品？写过书、文章、论文或是演讲稿，还是做过研讨班或有教学经验？

6. 看完所有材料后你有什么感受？

你已经看过了写手的所有材料，也和他通电话聊过了。那么他整体的材料看起来很“专业”还是很“业余”？你觉得和这个写手合得来吗？你对他完成这个工作有信心吗？直觉很重要，你要相信自己的直觉。

不要企图占便宜

有许多小公司都会给我打电话说：“我们是南泽西州的一个小型制造业公司，之前没做过什么广告，但是我们看到了你的广告，我们想刊发一页的新闻稿，宣布我们的董事长下个月退休的消息。所以我们想和你见面看一看。你今天下午可以过来一下吗？拿一支笔我来告诉你怎么走……”

让我来告诉你。除非你是一个大广告商，或是一家手中握有很多项目的广告公司，抑或是你承诺给我许多工作，否则你永远不可能见到我。为什么？因为如果我跳进车里，浪费一天中的好时光在各个小公司间四处奔走，只为了一篇只收 750 美金的新闻稿，那我就没有时间为我手中的一群客户工作了。

我想说的是：文案写手和律师、医生一样，都是专业工作者。如果你想要占用他的时间，你就要为这段时间买单。如今没有几个文案写手会主动打电话上门。

你可能会反驳：“但是我想要聘用你！难道不该见一面吗？”

并没有这个必要，我们可以通过电子邮件和电话完成任务。

“但是我想要见到你！”

也可以，你可以来我的办公室，这点没有商量的余地。但如果这是一个考察性的会面，需要我离开办公室，那我就必须向你收费。如果你有工作想要交给我，那么我会将这次会面也纳入费用计算中，这一点的前提是双方都已经同意由我来为你做这项工作。

就像我说的，如果你是大广告主、广告公司，或是你拿着一份很吸引人的工作在我面前晃，那么我也可以破例。但是对于大多数小公司来说，他们文案写作的工作很少，这样要写手赶过去还没有报酬的话就很不合理。他们能提供的工作数量并不值得在路上花费那么多的时间。

多数文案写手都会很高兴长距离通过电话或是在自己的办公室里和你交谈。除非你会为咨询付费，否则不要期待写手会出门到你的办公室去。一个每天赚 800 到 1500 美金的写手不会花半天时间去追一个 500 美金的单子。

在前互联网时代，文案写手会拜访客户的主要原因是，他们需要将装有作品样例的作品集交给客户。但到了如今，包括我在内的很多写手都会将自己的作品放到个人网站上（我的网址是 www.bly.com），只要点击鼠标，每个人都能看到。

一开始就讨论收费问题

如果你请不起这位写手，也就没有必要交谈了。在一开始就讨论收费问题可以为你自己节省不少时间。

根据工作的不同，大多数写手都可以给出一个预计的收费价格：广告如何收费、推销信如何收费、宣传册又会多收多少。如果文案写手有价目表，你可以要求看一看。

这个预估只是一个大致正确的数额，确切的收费数额与具体的工作有关。但是这个大致的数字可以很好地告诉你需要为这份工作付多少钱。

如果写手是以时间而不是工作数量计费，你就要知道他每星期、每天、每半天或是每小时的收费标准。问一问他觉得这个工作需要做多长时间。将天数与每天的资费相乘，得出整体的预算。

同样要在一开始就讨论的还有截止日期。顶级的文案写手通常提前几周就已经被别人预约了，所以没办法做很紧急的工作。有些人期望我可以一夜间把他们的广告写出来，当他们发现不可能时会感到很震惊。因为他们没有意识到我的案头还有六份工作，都要在一周左右做完。

你可以看一看通常写手做一个小工作（广告、信件）需要多长时间，做一个大工作（宣传册、名录）需要多长时间。如果你的时间很紧就要说出来，问一问写手是否能赶上这个时间。

文案修改的问题也要在一开始就讨论好。修改是包含在之前的费用里还是要额外收费？基本的工作费用中包含了几稿？写手可以在多长时间内进行修改？如果任务性质有变动要如何处理？其中还会包含修改吗？修改有提交的时间限制吗？

一定要了解写手对于修改的态度。否则就有可能在之后演化成矛盾。

为文案写手提供全面的背景信息

你需要将所有你能提供的背景信息都发给写手。有了这些材料，写手才能根据工作给你一个准确的预算。如果没有这些材料，他就像是在“盲飞”，因为他不知道其中会包含多少调查工作，过高的估计会影响到预算的不确定性。

你需要向写手提供他所需要的一切信息，这样才能得到准确的文案预算，你也能得到一个最好的价格。

把这些写下来

将费用、条件、截止日期和其他对于工作的描述写进订单或是协议书中，并寄送给文案写手。

一份书面的协议书可以扫清疑虑，明确客户想要什么以及写手可以提供什么。在这个领域中，有太多的买卖双方因为只做了口头约定，而最终走向法庭。你不要犯同样的错误。一份书面协议可以对客户和写手双方进行保护。所以不要只是握手，要写下来。

留出空间

一旦你聘用了写手，给了他背景信息，就留出空间让他工作吧。不要去打扰他，不要去向他要求“看看前几页”，也不要总是给写手打电话喋喋不休地问“怎么样了”。

你聘用的是一个专业人士，现在就让他自己工作。在截止日期或是之前你就可以看到你的文案了。文案会让你满意，也会很好地推销你的产品。如果你需要改动，写手会为你做这项工作，毕竟你付钱就是为了这个。

14.3　如何跟文案写手一起工作

在创作第一稿的阶段，与文案写手最好的合作方式就是让他自己工作。他知道自己在做什么，也知道你会相信他。否则你最初也不会聘用他。

即便文案写手是在很远的地方工作，你们双方的工作关系也应该以融洽为开端。文案写作是一种合作关系：你提供给他信息和指示，写手创作出有说服力的作品，二者相结合你就可以售出更多的商品或服务。

如果合作的一方或双方都感到不悦，那么就会有人工作缺乏激情。如果缺乏激情，工作就会做得很糟糕。

这里有一些建议，可以使客户与文案写手之间保持良好的工作关系：

薪酬合理

你需要为文案写手提供的服务支付合理的薪酬。要记住，没有得到报酬的工作者会是一个很不高兴、也很低产的工作者。如果写手拿到的薪酬太少，那么创作出来的作品也很少会有让人眼前一亮的语句。

生活中的任何事都是可以协商的，但也有尺度。一个有固定工作的写手可能会为自己感兴趣的工作降低 10% 到 20% 的费用。但是他不会愿意将价格降得更低。

一个需要工作的写手可能会把价钱降得很低。即便你觉得自己还能将价格降得更低，也要注意合理支付薪酬。如果你逼着写手将价格降得非常廉价，那他就不会对你的工作产生好感。你总会希望你的写手能充满激情，而不是十分冷淡。

按时付款

在商业生涯中，很少有什么能比拿着一张未支付的发票更令人沮丧的了。而不幸的是对于自由接案写手来说，客户经常会在四周、六周、八周甚至更久之后才会支付报酬。

请在 30 天内及时付款，这样以后你在任何时候打电话给文案写手时，他心中都会涌起一股暖流。如果你能在 10 天左右结清就更好了，在下次创作广告时，这位自由接案写手会努力为你创造出奇迹。

广告公司也是一样，虽然写手不会直接得到支付的酬金，但是按时付款的客户总会得到特别的关注和偏爱。

担任协助的角色

你需要向写手提供关于产品、受众和工作任务的完整信息，保证能够随时回答他们的问题、提供指示。并且即时审查写手的大纲和草稿。

客户一方应该有一个公司与文案写手之间的联络人；否则文案写手不得不从众多的公司部门中追踪到总经理，这样效率就太低了。

不要浪费时间

避免不必要的会面。也许需要见面一到两次，但是绝大多数的创作和修改都能通过电子邮件和电话完成。

不要将信息和修改意见一条一条地传给写手，要一次性地将背景信息和修改意见交给他。

如果之前已经与你约好，就不要让对方久等，这是一种礼貌。这点对于文案写手而言同样适用。

对于文案写手与广告公司来说，时间就是金钱。如果你不浪费他们的时间，那么你的这项工作对他们而言就很划算，他们也会很高兴倾尽所有为你做出最好的广告。

另一方面，你浪费写手的时间越多，工作对于他就会越不划算。最终不是花在创作上面的时间变少，就是将你的案子延迟。

总体来说，文案创作不需要客户与文案写手之间密切联系。联系的次数越少，效果越好。会面的时间不应超过两个小时，议程也要紧凑，电话会议也需要简洁扼要。

不仅写手可以节省时间（可能最后还会少收一些费用），同样你也节省了时间。

让文案写手得到你的回复

当写手将他的文案发出去之后，直到下一个任务到来之前，他就再也没有从客户一方得到任何消息。他的内心一直在担心纠结：客户是讨厌我的文案还是喜欢我的文案呢？大概他们很喜欢？毕竟没有新闻就是最好的新闻，但是写手并不知道。

无论是一通很短的电话，还是一张简短得只有一行的纸条，只要是客户善意的话，就能鼓舞写手的自尊心。即便作品效果非常不错，写手也很少能得到反馈。

写手迫切希望得到表扬，获得自我满足感，而一张表达谢意的纸条可以极大地满足这些愿望。如果你还能真挚地奉承他一下，那么你很快就会被放在他“最喜欢的客户”名单的最上方。这一点能给你带来好处，你会得到更好的服务和更好的文案，而这会远远超出仅仅是努力所能达到的水平。

理性地评价文案

“我不喜欢”是一句无用的评价，并且是对文案写手的一种挫败性的回应。

审核文案的重点在于要给出具体的、客观的评价。主观的、模糊的评论不会给写手的修改带来任何指导，通常只会伤害到他的感情，使他产生防卫心理，最终使得客户和写手之间的关系崩塌。

下面有九条关于审核和通过文案的规则。它们可以清除厌恶感与误解，向写手提供有效的、易于接受的修改方向。

14.4　如何修改、通过文案

阅读和修改文案与创作文案一样都是艺术工作。这里有些指导方针，可以帮助你审核文案，提出最强有力的改进建议。

具体说出你的要求

对文案的评价要有根据、要具体。告诉文案写手他哪里写错了，你希望他如何修改。

这里有一些不具体和具体评价之间的对比：

不具体

具体

“不够气派。”

“只有我们的产品才能提供这些功能。文案需要更强调这种独特性。”

“文案没有为产品做合适的定位。”

“我们的处理速度比其他竞争对手快 20%，这条应该放在标题里。”

“这条广告呆板无趣。”

“少写一些技术特点，多写一些产品能为人们带来什么。”

“这个故事不是我们想讲的。”

“这里有四处提供给消费者的利益没有写进文案里。”

“我不喜欢。”

“开头不错，但是我想做一些改动。让我来告诉你我是怎么想的。”

文案写手不会读心术。如果你只说自己想要修改文案是不够的，你需要确切说出要修改什么。

但这并不是说你应该去做文案写手的工作，自己修改文案。但是你确实需要将具体的、实际的更改建议告知文案写手，这样他才能将修改的部分加进来，重新修改文案。

要确保你的修改指示是书面的，不要只是口头协议（除非修改的部分很简单、很小）。将修改指示落实在笔头上是强迫你写得更具体。你可以使用追踪修订词语功能对电子文稿进行评价，这可以使你的修改更易于阅读，也为写手节省了努力分辨手写字体的时间。

需要通过的层级越少越好

谁该拥有通过文案的权力？通常有市场专家（一般是产品经理担任）、技术专家（工程师或科学家担任）、广告经理以及公司董事长。但是不要再多了。

对于广告里应该呈现出什么，每个人都有自己不同的意见。如果要取悦所有人，你最后的作品就会变成一条非常散乱、没有力度、内容单薄、没有有力卖点和观点的广告。

审查人员的数量最好是四个或更少，最多是六个人。如果数量再多，你就是在和一群人一起创作，而一群人是创作不出有效的广告的。

当我为小公司创作时，通常我的文案只有一个人审查：公司的老板或董事长。我一些最好的文案都是这样刊发的。如果这家公司的其他人也想在刊发前看一看，你可以把他们放到抄送人名单中。如果他们愿意，会给你一些他们的建议，但他们没有通过或驳回文案的权力。只有一些高层管理者才有决定广告内容的权力。

客户和咨询者经常会问我：“你是否会觉得每通过一次审核，你的文案就会完善一点？”

偶尔会有这种情况，修改使文案更完善。但是我的诚实逼迫我必须承认，100 次里有 99 次的原始版本都会比正式刊发的版本要好，这些刊发的版本都经过了无数层的联合审批。请注意文案修改得越少，效果越好。

为文案附上一张审批表

当你将文案发送审批时，可以附上一张标准的审批表格。在表格上将参与审批的人按顺序列出。最没有决定权的人先看，有最终决定权的人最后看。

在每个名字后面都有日期，这是他们应该签字并转给下一个审批者的日期。让每个审批者都在同意单上以姓名首字母签字，并标上日期（这样做会加快审批的过程）。

审批者之间所有的争论都应该在退回给写手进行修改之前，由广告部经理协调完毕。

法律方面有问题吗

律师可能会毁掉一个好文案。不要让法律部门来修改文案。如果文案中有法律问题，律师应当指出来，这样文案写手才可以做出必要的修改。但是律师不懂得销售的规律，他们会把一条很好的文案毁掉，把强劲的、锐利的文字变成无力、模糊的律师式的单调语句。

一位广告写手曾有这样的经历，在法律部门修改订购单后，他们的邮件回复下降了 56%。其实改动非常微小，只是把“全年订阅”变成了“12 个月的租约”，但是这种修改对销售带来的影响却是毁灭性的。顾问谢尔·阿尔伯特（Shell Alpert）解释说：“最大的不同不是词语的含义，而是其中的言外之意。‘租约’一词深深地激起了人们的风险感知能力，它远远比‘订阅’更具有威胁性。”

而在另一方面，有时候如果不将文案交给律师过目也会有危险。比如辉瑞（Pfizer）公司有一种名为心痛定制剂的心脏药物，它的广告曾被美国食品与药物管理局（FDA）裁定为“虚假并带有误导性”。他们责令辉瑞公司修改促销材料，并向所有可能收到过原始材料的医生投递信件，在每份医药杂志上连发两期“补救性广告”，并一同刊登原始广告。我猜这件事耗费了辉瑞公司成百上千美元。

不是所有广告都需要经过法律程序。但当出现以下情况时，你就需要将文案呈交给律师：

1. 你制作广告的产品受到严格的管控，例如处方药（指那些只能凭据医生处方才能买到的药品）或是金融类服务产品。

2. 推广中涉及博彩或竞赛。

3. 广告中有比照物，并涉及了比较对象的名称。

4. 广告中可能涉及侵犯商标或版权。

5. 难以证明的产品声明。

6. 市场高度竞争，竞争对手有通过法律手段阻止广告刊发的可能性。

7. 你推广的是一个高度管制产业中的产品，例如营养补充品、期货交易或是股市新闻快讯。

表现得彬彬有礼

有些客户喜欢把写手的作品扯碎，还有些客户很麻木。他们没有意识到写作是一项高度个人化的艺术创作，写手会在个人层面上接受指责。

阿米尔·加尔加诺（Amil Gargano）说有些人以威逼创意人员为乐。要知道有些创意人员的自尊心非常脆弱，要经历一段非常艰难的时间来处理被拒绝导致的情绪低落。你需要以一种体贴、周全、清晰的方式评价他们的工作。

你也不必像照顾孩子一样顾及写手，只要记住他们也是人。像你自己的雇员一样，他们会对赞许和侮辱迅速做出反应。

当一位写手的作品没有达到你的标准，在告诉他的时候要保持得体。不要说：“文案不太好，你需要完全重写。”

相比之下你可以从赞扬开始，然后再说问题。可以说：“总体来说你把这些东西整合在了一起，工作做得很不错。让我来和你说说我们的看法，以及想要你修改的部分。”

公司都会花费大量资金激励员工。而外部供应商也会被你的赞扬、友善、礼貌和得体所鼓舞。对你的文案写手好一些，他们会给你最好的作品。

让写手创作

“好的客户不会写文案。”SSC&B 公司前总裁马尔科姆·麦克道格尔（Malcolm D. MacDougall）说：“好的客户从心里明白哈佛商学院的人没有一个能写出好广告来。这就是为什么他们会找广告公司。”

让你的写手去做他的工作。不要自己创作或修改文案。如果你想进行改动，就将希望被改动的内容写出来，但是不要自己做这件事。把这些交给文案写手，他会为你重做这件事。

不要把自己变成学校老师或是业余作家。文案写手知道如何使用语言，并将它变成一种销售工具。

如果你认为广告没能反映出你的战略和目标，就提出来。如果其中有错误的部分，就指出来。但是不要自己把逗号改成分号，在“i”上点点，或是在“t”上画横线。将写作的工作留给写手完成。

不要投票决定

曾有一个客户要我制作两个版本的宣传册封面。他将这两个版本拿给他的母亲、父亲、妻子、岳父母、祖父以及几个喜欢的朋友看，二号封面得到的票数更多，他就用了这一版。你不要和我的这位客户犯同样的错误。广告文案需要由专业的商业人员评定，不要让朋友、亲人和邻居评定。

当浏览广告设计或阅读文案时，业余人员会从美学的角度进行判断，而不会从广告是否会促使他们购买商品这一角度判断。他们每次只会选择漂亮的、华丽的、富有诗意的设计。所以，也许这些人出于善意，但他们对于广告的意见并不应该成为审批程序中的一环。

要像消费者一样阅读文案

当客户手中拿着钢笔或铅笔阅读文案时，我就会感到担忧。这就表示他是在以编辑的身份阅读广告，而非一个买家。

你需要从一个消费者的角度阅读文案。你要问自己：“如果我是一个消费者，这则广告会引起我的注意力吗？我对这则广告的兴趣有没有强烈到足以让我阅读，至少是快速浏览文案主体的地步？我会不会记住这则广告，会不会想买这件产品，会不会去剪下优惠券行动起来？”

不要担心广告上没有公司董事长的图片，也不要担心上面没有肯塔基州工厂里新传送带的图片。如果消费者并不关心这些，那你也不需要关心。

为文案审查制作指导方针

就像我说的，文案写手看不穿你的心思。除非你告诉他，否则他不知道你的企业方针，不知道你的公司喜欢什么、厌恶什么。

你可以为你的写手制作一系列需要遵守的规定和指导方针。其中既要包括强制性的文体要求（例如：“公司的名称全应大写，后面要有注册商标符号”），也包括建议性的指导方针。

建议性的指导方针可以为文案写手提供线索，告诉他你们之前是如何做的（例如：你们可能更喜欢较长的、信息量大的宣传册副标题，而不喜欢简短干脆的风格）。但是文案写手只需要将这些方针作为参考。为了使文案更加有效，规则是可以被更改或打破的。

你可以让自由接案写手、广告顾问或是广告公司来帮你一起制定规则和指导方针。汇总之后，你可以决定添加一些新规则或是删除一些没有实际意义的指导方针。

当然，最聪明的办法是摆脱你的偏见和喜好，让文案写手自由地写出他或她最好的文案。

第十五章

能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！

本章将是本书较短的一章，理由基于一个简单的问题，那就是：文案写手需要对广告版面的设计有多少掌握？答案是：“可能没你想象的那么多。”

没有绘画天分的人听到这个答案，应该会松了口气。但对于那些习于将文字与视觉概念紧密结合的广告人来说，这个答案可能令他们困惑。

接下来就让我们来探讨，文案写手与广告的设计层面会有多少牵连吧。

15.1　绘图 vs 视觉化

文案写手不是视觉艺术家，他的任务不在设计广告版面、选照片、设定风格或尺寸，或挑选纸张材质，这些是艺术指导的工作。

文案写手的工作是创作有销售力的概念。大部分的概念可以用文字表达出来，广告版面只是安排这些文字的框架。视觉设计可以强化、解释文案中的概念，但文案本身就可以独立存在，不需要仰赖视觉设计。

不过，有些概念的表达确实是需要文字与图像的紧密结合。大众汽车广告曾推出一个经典广告，里头的卡通人物拿加油站油枪指着自己的头，像是打算射穿自己的脑袋。卡通下方的文案标题写着：“或者换成大众汽车。”显然这个广告构想，必须靠文字与图像的结合来充分表达。想出这个创意的文案写手得先在纸上画个草图，才能让客户明白广告要表达的概念。

身为文案写手，你难免会遇到需要用文字之外的元素表达概念的时候，你可能得用文字、草图，或制作仿真的模型来描述你的视觉设计，不过这些东西都不必做到精良的程度。简单的人物线条、潦草的涂鸦、粗略的线条、对话框或字体设计都行，不会有人期望文案写手变成艺术家，客户了解你只是简单画个草图。

事实上，“文案草图”一词就用来形容文案写手绘制的广告版面，或宣传册模型，也就是用纸折成宣传册最后印刷出来的样子。下画的图样就是文案草图的一个例子。

我用微软的 Word 来制作文案草图，方便我随时将它插入其他 Word 文档。我也会将这些文案草图文档整理成子目录建档，因为这些文案草图通常可以在稍加修改之后重复使用，若有存档可节省不少时间与精力。

有些潜在客户会问我：“你也做视觉设计的部分吗？”我的回答是：“我不会做印刷拼版图或广告样稿。假如我的概念需要用图像表达，我会在文案中以文字说明画面，或提供文案草图。”虽然我是个文案写手，但我对视觉设计略有概念，知道它的一些术语。以下是几个你应该注意的基本名词：

1. 图像：用于广告中的绘图或照片。

2. 样稿：美术设计人员绘制的广告版面，用来预览成品、指导印刷厂。

3. 模型：宣传册、目录或其他印刷宣传品的仿真品，用来确认最后成品的版面、外观、重量，以及质感。

4. 四色：用四色印刷来印制广告。

5. 版面：指的是印刷品中各种元素的安置，包括大标题、小标题、内文、优惠券、商标、照片、插图等。

6. 印刷拼版图：样稿中字体及视觉元素的拼版，印刷厂用来复制广告或宣传册。

7. 文案草图：广告版面的简略草图，用来表达基本设计概念。若文案草图得到客户认可，下一步就是制作样稿，然后才是印刷拼版图。

8. 缩略图：小尺寸草图，大小相当于放在皮夹里的照片，用来呈现版面或视觉概念的大致样貌。

9. 双色印刷：用两种颜色印制成的平面广告，通常是黑色与第二种颜色，譬如蓝色、红色或黄色。

10. 留白：广告页面的空白区域。

自由接案的文案写手会将文案草图交给客户，无论他的客户是广告代理商，还是广告主；任职广告公司的文案写手，则会将文案草图交给艺术指导加以美化。优秀的艺术指导会再加上自己的创意，强化文案写手的视觉概念。此外，艺术指导也可能绘制好几个缩略图，以比较简略的形式同时呈现出几种不同的视觉概念。

接下来，文案写手、艺术指导和广告业务员会一起讨论这些缩略图，从中挑选理想的作品发展成全尺寸草图。然后，这些全尺寸草图会配上文案，一并交给客户征求同意。

有些广告代理商会提供两三个版面，让顾客从中挑选最喜欢的一个。不过在我看来，这就像律师跟我说：“你觉得我应该用哪一套辩护词？”我相信广告代理商应该自己选出最好的版面，再将它交给客户，毕竟广告主付钱给代理商，就是希望代理商能够在专业的创意领域帮忙做出判断。

草图获得客户同意之后，广告代理商可能会再交出一份较精致的样稿，接下来才会拍照、付印。

为什么广告代理商要先制作草图给客户看？原因在于修改的成本，在草图上修改相对来说比较便宜。假如广告制作到后面的阶段，顾客却要求重新拼版、排字、修饰，或重新拍照，届时成本势必会提高。

15.2　给文案写手的版面设计指导

任职广告公司的文案写手知道自己有设计部门同仁的帮忙，可以将他的版面构想以精美的形式呈现出来。但自由接案的文案写手就没有这样的好帮手了，他们不是得雇用平面设计师，就是自己画一份文案草图。

其实，自由接案的文案写手没必要花钱雇平面设计师，只要让客户知道你虽然不会有样稿，但是会提供文案草图就行了。假如客户坚持要样稿，而且你也愿意提供这项服务，这时候再雇用平面设计师即可。

不过，既然你多了监督平面设计的工作，你应该向客户收取额外费用。收费标准可以是雇用平面设计师成本的一定成数，或收取任何你觉得合理的数目。

假如，上述说的提供版面草图或样稿设计，实在令你这个纯文字工作者觉得有点焦虑──其实你大可不必担心。

我接的案子中有九成不需要文案草稿或任何类型的草图。它之所以没必要，不是因为我的文案概念不需要靠图像呈现，就是因为我可以用文字描述来简单表达视觉设计概念。只有一成的案子视觉设计部分较复杂，或是必须靠图像来呈现，这时候我就会将它画成草图，但我的草图通常不会花超过 10 分钟的时间。

有了计算机的辅助，绘制版面草图的工作变得相当简单。因为不是每个广告都需要原创性的样稿，所以我画过的草图通常可以重复使用，或者只需要稍加修改；利用计算机来制图、存档节省了我不少时间。

就像我先前所说，我会把所有客户委托制作的草图存档，放在个人计算机里一个“版面草图”文件夹。这些图都是用微软 Word 绘制的，最后再加上文案内容一并提交给客户。

以下是文件夹里的一个版面草图范例。你可以看到，这是一个广告明信片的版面，文案草图确实很粗略。文案写手不需要负责成品，版面只是用来显示文案编排的位置而已。

以下的例子是我经手过的委托案，我会简单说明自己如何处理这些案子的视觉设计部分：

银行的 4 页宣传册

客户告诉我：“我们会把标题放在封面，公司商标和地址放在封底，文案放在里面对开的 2 页。我们的设计部门会负责构思视觉的部分。”既然我的银行服务项目文案不需要用图像来呈现，所以我只交出一份打印好的文稿，没有提供版面草图，也没有视觉设计方面的文字描述。

软件公司的宣传册

这家公司需要一个可以放进 10 号信封的折页宣传册。这类宣传册可以有很多种折法，而且不同的折法会影响到读者阅读文案段落的顺序。

为了确定我的文案能够以流畅的顺序阅读，我制作了一个宣传册模型，客户可以从这个模型看出它的折法，以及文案如何编排在不同版面上。我在模型上写出大标题及小标题，并且用波浪线标出内文的位置。

年报

一家平面设计公司雇用我来为他们的客户撰写年报文案，既然这家公司会负责设计，而且文案部分不需要搭配特定的视觉呈现，我并没有为这个案子制作模型或草图。

不过我还是建议了这家公司，增加一些图表、曲线图、表格及照片，因为我知道这些图片可以强化文案传达的信息。由于这家公司对客户的背景不如我熟悉，他们需要我的建议来制作合适的视觉物件，不过视觉物件的风格选择与执行细节完全由他们来决定。

雷达系统的 8 页宣传册

我附上了一份详细的建议视觉物件及照片图说清单，毕竟雷达系统在宣传册上可以展示的东西太多了：发射器、接收器、控制面板、天线、指示器、内部线路、飞行测试结果、制造零件……

企业形象影片及多媒体制作公司的单页销售信

这类委托案不需要设计版面，我只将文案以单行间距打印出来，格式就跟客户最后的成品一样。

一系列全页广告

广告公司雇用我撰写 3 份广告文案，每一份针对不同的工业设备。由于广告公司已经想出版面和大致标题，所以我不需要再画版面草图或构思视觉部分。

软件公司的全页广告

虽然这个广告没有视觉物件，完全为纯文字，我还是画了版面草图来指出标题、商标和优惠券的位置。这家公司过去从来没使用过优惠券，而且优惠券设计不当──他们把优惠券尺寸做得太小，还放在右下角之外的位置，这些失误可能会大幅降低读者回应比率。

专题文章

我只交出了一份打印好的文稿。大部分专题文章都不需要视觉物件，但如果有例外，你可以在文稿最下面列出建议采用的照片清单。

15.3　其他设计建议

文案写手虽不必负责设计广告或宣传册，却有必要了解哪些设计行得通、哪些并不合适。广告代理商、平面设计公司、大型企业有自己的资源来制作平面宣传材料；但小公司可能没有这类专家的支援，他们需要文案写手提供版面编排上的建议。

以下是每个文案写手都该知道的平面设计诀窍、规则与技巧：

1. 首先，平面广告版面有个神奇配方“A 型基本款”，这是最简单、也最标准的版面：大照片放在最上面，照片的下面是大标题，标题下面是两三栏内文，公司商标与地址放在右下角。

2. A 型基本款看起来不炫，有些艺术指导甚至觉得它太老掉牙，不过这种版面设计有其道理，能够吸引读者注意文案，而且读起来比较顺畅。

3. 你可能会想尝试其他版面配置，没问题，不过在尝试其他更“创新”的设计之前，至少先考虑 A 型基本款。

4. 一个版面应该要有一个视觉重点，也就是读者先注意到的地方，这个重点通常是视觉物件，也可能是标题。

5. 版面的设计应该引导读者的视觉，从标题、视觉物件依序转移到内文、签名与商标；文案中的小标题与项目符号，将有助于顺利引导读者的目光。

6. 标题应该设计成粗体大字，这样做有助于吸引注意力。一个字体醒目、有力的大标题，绝对有镁光灯的聚焦效果。

7. 假如你希望读者能主动回应你的广告，不妨利用优惠券。你的优惠券可以放在广告的右下角，不过广告刊登的位置应该避开右页的外缘。假如优惠券贴着“书脊”，也就是杂志或报纸 2 页中间的装订边，读者可能就不会将它剪下来。

8. 如果你希望读者来电回应你的广告，你应该在文案最后，以较大字体印出电话号码。免付费电话的来电数量，会比付费电话来得多。

9. 照片的视觉效果比图画好，因为比起图画，照片更为真实可信。

10. 全彩印刷比黑白印刷更引人注意，给读者的印象也较好，但全彩印刷的制作与生产成本，比黑白印刷昂贵得多。

11. 技巧娴熟的平面设计师能够为双色的宣传册或广告增添效果，但若落到技术较差的设计师手上，双色广告可能看起来廉价低俗。所以，当你的广告版面采用双色印刷时，务必注意最后可能呈现的效果。

12. 广告版面越简单越好。元素过多的广告，包括图片、曲线图、表格、图表、侧栏等，由于看起来太繁复，反而会打消读者阅读文案的兴趣。只有技巧高明的平面设计师才能创作出元素多元却不至于令人眼花缭乱的版面。

13. 选择字体最重要的考量因素是可读性。你选择的字体必须够清晰、容易阅读、友善，而且吸引人。字体的风格也很重要，因为你选择的字型会影响到广告的整体图像呈现。即便如此，最优先的原则还是可读性，绝无例外。

14. 广告照片必须画面清晰、构图单纯。假如你得在质量粗糙的照片，以及不使用照片当中择一，我会劝你宁愿不用照片。专业摄影师索费高昂，但在广告界这是必要花费。鲜少有业余爱好者能拍出品质水平够高的广告照片，虽然他们自己可能不这么认为。

15. 最好的广告照片能够彰显产品益处，或者是让你思考：“看起来很有趣，不知道这里头发生了什么？”后面这一类的照片有故事性，却没有说完整个故事。它留给读者想象空间，勾起其好奇心，这样一来读者就会主动阅读文案，弄清楚这张照片到底要表达什么。

16. 这类故事性的广告照片有个好例子，那就是法国帕高古龙水（Paco Rabanne）。广告中一名英俊的年轻男子躺在艺术工作室的床上，正在讲着电话，身上盖着被单，显然之前在裸睡。他在跟谁讲电话？这个房间昨晚发生什么事了？你会想读广告文案，找出答案。

17. 绝对不要出现任何使文案不易阅读的设计。你应该在干净的白色背景上印黑字，不要用有颜色的背景，也不要在黑色背景上印白色的字。最近我看过一个广告，文案不但印在桌巾上，还拍成照片，这种设计当然不容易阅读。

当然，有些广告的视觉设计具备相当的主导性，但就算如此，视觉设计也必须与文案相辅相成。最近的一个例子是联合科技（United Technologies）的广告，它的广告标题说：“就算你能在西科斯基公司（Sikorsky）的黑鹰直升机的油箱打穿一个洞，它也可以在飞行中自行修复。”其广告的画面相当突出：我们可以看到直径 5 英寸的黑色圆圈。为了让这个画面更具戏剧性效果，广告印在厚纸板上，夹进杂志里。黑色圆圈的周围划上了虚线，你只要压一下这个黑色圆圈，它就会从页面跳出来，留下标题里提到的洞。

15.4　文案写手身兼二职

关于文案写手、美术表现，以及艺术指导，我有几个看法：

有些文案写手尝试学习第二专长，希望提高自己的市场价值；有些文案写手身兼摄影师，有些是艺术指导，有些兼职配音，有些则跨足电视制作人。

这种做法有其道理。雇用具备两种专长的文案写手，客户可以只花一个人的报酬来做两个人的事。但事实上，最好的文案写手是那些专注于文案的人。身兼二职的人，通常都不是任何一个领域的精英；就算有例外，我也只知道一两个能够两边顾及的人。

举例来说，所有我认识兼职摄影的文案写手，都只是平庸作者和平庸的摄影师。原因可能是高明的文案写手太抢手，根本不会有时间拍摄照片；同样的道理，高明的摄影师报酬丰厚，根本没必要再发展第二专长。

无论真正的原因是什么，总之，我很少遇过一流的文案写手还身兼其他工作的。

成功的文案写手──我至少认识一个这样的人──都很善于将自己的创意视觉化，不过他们的视觉概念与版面设计向来简单，原因可能是这些文案写手，没有足以用来表达复杂视觉概念的绘图技巧，所以他们只用简单的线条小人和弯曲线条来绘制草图。相反地，艺术指导有能力制作精细的草图，所以他们设计的版面会比较精致、复杂。

优秀的艺术指导，可以为文案写手的简单概念增添视觉元素，强化广告的销售力度。头脑清楚的文案写手，则可以从艺术指导的版面设计中，找到如何使文案更清晰、简单、容易阅读、读者也容易回应的方法。

广告设计并不像有些人想的那么复杂、神秘。有些外行人相信，而且设计师也鼓吹这种迷信，认为色彩组合、字体风格、摄影、图案、图解、版面配置……必然有某种高深的公式，为广告创造出神奇的销售力。

真相是，相较于产品本质（外观、功能、特色、效益）、消费者需求、定价策略、产品的销售通路、公司信誉，以及广告的文案宣传来说，版面设计多半算是比较容易的部分。所以，无论客户或艺术总监费多少心思在广告的视觉设计上，广告效果其实不会有太明显的不同。

简单的版面是最好的设计，因为它比较容易理解，成本也低廉得多──然而，它通常是最有效果的。

我有个文案朋友写过一个小尺寸黑白广告，推销在家自修外语课程。这则广告的版面设计平凡无奇，几乎全部都是文字，除了在右下角画了一组教材。然而这个看似普通的广告，竟创造了超过 500 万美元的销售业绩。

沟通想法最重要的途径是文字而非图案。圣经里有数千个词语，但一张图片也没有。

重要词汇

中文名称

英文名称

说明

客户

account

广告代理商的顾客。

AE

account executive

广告代理商的客户预算执行者，是广告代理商与客户之间的联系窗口。

广告

advertisement

付费制作的信息，会指出赞助者的身份。

广告经理

advertising manager

广告客户雇用的专业人士，任务是协调、管理公司的广告宣传活动。

影像

art

用在广告中的照片或图片。

艺术指导

art director

任职于广告代理商，负责设计、执行构图部分以及广告的整体版面。

影音呈现

audiovisual presentation

结合影像与话语的呈现方式，例如电视广告、幻灯片、录像带、电影等。

AV

影音（audiovisual）的缩写。

B＆W

黑色与白色。

费用

billings

广告代理商向客户收取的报酬。

出血

bleed

图案或图片超过裁切线之外。

蓝筹

blue chip

高获利的公司或产品。

公司简介

boilerplate

因法律规定或公司政策而使用的制式化文案。

作品集

book

见“作品集”（portfolio）一词。

回件

bounceback

当销售对象回应你的广告之后，寄给对方的第二封邮件。初次寄出产品信息之后，追加第二封邮件可以增加销售对象的回应。

品牌

brand

能够用来辨识产品的图腾。

品牌经理

brand manager

广告客户雇用的经理人，负责品牌的营销与广告。

单面印刷版

broadside

单面印刷的宣传品，可以折起来邮寄。

宣传册

brochure

促销某种产品或服务的广告手册。

预算

budget

广告客户打算要花费在广告上的金额。

大宗邮寄

bulk mailing

以优惠邮资，寄出大量相同的印刷广告品。

项目符号

bullet

用来强调文案分行或分段的小图标。

隐藏广告

buried ad

被其他广告包围环绕的广告。

企业对企业广告

business-to-business advertising

广告中的产品或服务，是以其他企业为销售对象。

热销

buzz

主要透过公关活动，或口耳相传而掀起的产品热潮。

宣传活动

campaign

经过协调整合的一套广告及促销活动。

客户

client

接受广告专业人士服务的公司。

Clio 国际广告奖

Clio

广告界的奖项，颁发给年度最佳电视广告。

印刷广告

collateral

印刷版的产品信息，像是宣传册、传单、目录，以及直邮广告。

理性购买

considered purchase

经过审慎评估产品之后做出的购买行为。

消费者

consumer

购买或使用产品与服务的人们。

消费者广告

consumer advertising

针对一般大众制作的产品广告。

消费者产品

consumer products

销售给个人而非企业或工厂的产品。

有奖活动

contest

消费者运用自己的技能，尝试赢得奖项的促销活动。有些活动会要求提出购买证明。

文案

copy

平面广告、电视广告或宣传活动的文字部分。

联络人

contact

直接与客户联系而非透过 AE 联系的广告公司文案写手。

文案写手

copywriter

撰写文案的人。

创意

creative

用来描述与创作广告直接相关的活动，包括文案、摄影、绘图，以及设计。

创意总监

creative director

受雇于广告代理商，负责监督文案写手、艺术总监，以及其他成员的作品。

人口统计

demographics

用来描述人口分布特性的数据；这些特性包括年龄、性别、收入、宗教，以及种族。

直邮广告

direct mail

未经收件人同意、主动寄发的广告。

直接回应广告

direct response

目标在直接获得订单，或筛选出潜在顾客的广告，而不是要长期建立产品形象、赢得消费者认同。

低端消费者

downscale

收入、教育、社会地位居于弱势的消费者。

电子报

ezine

在线的新闻快讯。

专题

feature story

长度完整的杂志文章。

费用

fee

广告代理商或广告专业人士在任务完成后，向客户收取的报酬。

AAAA

美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）。

四色印刷

four color

全彩印刷而成的美术作品。

特殊版面广告

fractional ad

在杂志或报纸上，占版面不满一整页的广告。

自由接案写手

freelance

自雇的文案写手、摄影师、设计师、媒体购买人员，或其他广告专业人士。

全方位服务

代理商

full-service agency

提供客户完整广告服务的代理商，服务项目包括创意、媒体购买、企划、营销及调查研究。

一般广告

general advertising

在消费者心中灌输产品偏好，借此促进未来在零售店，或经销商及代理商的销售量；其操作模式与直接回应广告恰恰相反。

企业刊物

house organ

公司自己发行的新闻快讯或杂志。

超文本标记

语言

HTML

hypertext markup language 的简称。许多网页设计会用到这种程序语言。

炒作

hype

相当具有宣传效果及煽动性的营销活动。

形象

image

公司或产品的公众印象。

冲动购买

impulse buy

出于偶然而非计划中的购买行为。

工业广告

industrial advertising

针对工业产品及服务制作的广告。

内部进行

in-house

所有工作在公司内完成。

顾客来询

inquiry

销售对象在接触广告或宣传之后，主动索取相关信息。

回复顾客邮件

inquiry fulfillment
package

在销售对象主动来询之后，寄给销售对象的产品资料。

广告歌

jingle

电视广告中使用的音乐及歌词。

着陆网页

landing page

当你点进电子邮件内文中的超链接，你会被引导至一个有附加销售文案、可以让你在线订购产品的网页。

版面设计

layout

广告、海报或宣传册成品的草图。

销售线索

lead

见“潜在顾客”（sales lead）。

印刷设计公司

letter shop

负责印制销售信及其他宣传品的业务。

促销销售信

lift letter

放在直邮广告里的第二封销售信，目的是增加顾客回应。

邮寄名单中介

list broker

出租电子邮件名单的人。

listserv

用来自动管理电子邮件收发的软件

商标

logo

以特殊设计的文字呈现公司名称。

摸彩

lottery

消费者必须先购买产品之后，才能参加抽奖试试运气。

麦迪逊大道

Madison avenue

纽约市广告圈的大本营。麦迪逊大道位于曼哈顿东侧，不过以广告术语来说，麦迪逊大道也指位于曼哈顿中心的广告代理公司。

市场

market

人口的一部分，代表特定产品或服务的潜在及现有客户。

营销

marketing

企业制造、配销、宣传、贩卖产品或服务给顾客的流程。

营销传播

marketing communi-cations

运用在营销产品或服务的沟通。营销传播包括了广告、公关，以及促销活动。

大众广告

mass advertising

以一般大众为目标的广告。

印刷拼版图

mechanical

将原稿与金属版面叠合，以供重新印刷。

媒体

media

将信息、娱乐及广告带给大众或企业界的沟通方式。

推销规划

merchandising

零售促销的活动。

微网站

microsite

用于推销单一产品、文案较长的网站。

满意付费

on speculation

客户对工作成果满意、并且实际使用时才需付费。

包装商品

package goods

由制造商做好外包装的商品。包装商品价格较低，通常在商店货架上销售。

按日计费

per diem

每日收取定额费用。

PI

按客户询问情况支付费用的广告（per inquiry advertising）。出版商或广播公司根据广告带来的顾客询问次数，来向广告客户收取费用。

作品集

portfolio

搜集作品模板的档案，当你要应征工作时，可展示作品集给潜在雇主看。

赠品

premium

提供给潜在顾客的礼物，借此鼓励他们实际购买产品。

公关新闻稿

press release

寄发给媒体的新闻信息。

产品经理

product manager

由广告主聘雇，负责监督产品或生产线的营销及广告的专业人士。

促销

promotion

除了广告之外，用以鼓励购买产品或服务的宣传活动。

销售对象

prospect

拥有金钱、权利以及欲望购买某种产品或服务的人。潜在的顾客。

心理图析

psychographics

各个群体的性格特质、想法态度，以及生活风格的相关资料数据。

社方制作广告

pub-set

由出版公司自行设计、排版的广告。

公共关系

public relations

为影响媒体而进行的活动，目的是促使媒体刊登或播出有助于提升公司及产品形象的内容。

出版人的信

publisher’s letter

见“促销销售信”（lift letter）。

夸大

puffery

广告主对产品做出夸张不实的宣言。

吸引力

pull

广告带来的回应。

红皮书

red book

指《广告代理商标准目录》（ The Standard Directory of Advertising Agencies）、《广告主标准目录》（The Standard Directory of Advertisers）这两本书。

影片

reel

由文案写手撰写、包含广告范例的一部电影或录像带。

回函卡

reply card

已经印好地址的明信片，连同广告文宣一并寄出，意在鼓励销售对象做出回应。

市场研究

research

包括调查、访谈及研究，目的在于让广告主了解民众如何看待该公司及其产品，以及他们对该公司的广告有何回应。

投资报酬率

ROI

return on investment 的简称。

销售线索

sales lead

经过筛选的销售对象，主动对产品提出询问。

促销活动

sales promotion

用来刺激短期销售的营销活动，这类活动的例子包括优惠券、拍卖、折扣、赠奖、摸彩、比赛等。

版面

space

杂志或报纸用在广告上的篇幅。

彩金

sweepstakes

消费者无须购买产品，就可以参加的抽奖活动。这类活动中奖全凭运气，目的在推销宣传。

提示

teaser

印在直邮广告信封上的文案。

双色印刷

two color

以两种色彩印刷的平面广告或宣传册，通常是黑色搭配另一个颜色，像是青色、洋红色或黄色。也可称作“套色印刷”。

排字

type

以印刷专用字体排好的内容，可以用印刷机复制。

顾客群

universe

产品潜在顾客的总数。

高端消费者

upscale

以收入、教育程度和社会地位来看，社会经济水平较高的销售对象。

垂直出版

vertical publication

锁定具有特殊爱好读者的杂志。

出版后记

在人类迈入信息时代的今天，信息量暴增，无论在互联网、杂志、电视、报纸甚至个人邮箱上，都有太多事物在竞逐大众的注意力。在这种背景下，要使一条广告脱颖而出，都变成了难如登天的事。那些不够努力抓住消费者的广告，最后只能悄无声息地淹没在这个残酷的广告战场中。要在这场混战中获胜，广告文案必须要有极强的销售力度。

本书作者罗伯特·布莱从事文案写作和教学超过 25 年，精通文案写作的诀窍。这本书是他多年文案写作经验的总结。他认为“销售”才是广告的目标，广告的视觉效果、风格和文字应该交由产品和潜在顾客主导，而不应去追随当下广告业的流行做法。作者认为要说服消费者购买商品，文案必须要做到三点：吸引注意力，达到沟通效果和说服消费者。书中围绕这三点展开了精彩的讲述，作者具体地提出了能够让我们达到这些目的的写作步骤和指导原则，而随之引出的生动案例，有助于读者快速深刻地领会极具销售力度文案的写作要旨。读者通过这些步骤的训练，必能走出灵感枯竭的状态，源源不断地写出充满创意，直击顾客心坎的精彩文案。

作为一名自由接案写手，作者多年来接触了不同领域的客户，拥有撰写多种广告文案的丰富经验。书中详细介绍了平面广告、宣传手册、直邮广告、公关新闻稿、网站文案等的写作技巧，告诉读者如何通过把握不同媒体的特性以及不同消费者的特质，来运用相应的技巧进行写作。希望以此启发读者从不同消费者的视觉和感受出发，写出能真正引起顾客共鸣，对应顾客内在渴求的文案。

对比国内广告教材偏重理论和概念的阐述，本书从实战的角度出发，有机地穿插国际广告界中的重要理论和作者多年总结的心得，使得本书行文生动而又充满洞见性。这本文案经典经过三次修订，它在海外影响甚广，相信也能启发国内的读者，写出有力度的文案，让作品从浩瀚的广告海洋中脱颖而出。

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2016 年 10 月

小说修辞学

（美）韦恩·布斯　著

华明，胡晓苏，周宪　译

版权信息

书名：小说修辞学

作者：（美）韦恩·布斯

译者：华明，胡晓苏，周宪

书号：ISBN 978-7-5596-0137-7

版权：后浪出版咨询（北京）有限责任公司

目录

修订版序

译 序

序 言

第一编 艺术的纯洁性与小说修辞

第一章 “讲述”与“显示”

早期故事中专断的“讲述”

《十日谈》中的两个故事

作者的多种声音

注 释

第二章 普遍规律之一：“真正的小说一定是现实主义的”

从正当的反叛到残缺的教条

从不同的种类到普遍的性质

早期的普遍标准

普遍标准的三个根源

现实主义幻觉的强度

作为直接现实的小说

论现实主义之间的区别

强度的安排

注 释

第三章 普遍规律之二：“所有的作者都应该是客观的”

中立性和作者的“第二自我”

公正性和“不公正的”强调

“冷漠性”

非人格化技巧所促进的主观主义

注 释

第四章 普遍规律之三：“真正的艺术无视读者”

“真正的艺术家只为自己写作”

纯艺术的理论

伟大文学的“不纯性”

纯小说在理论上是合意的吗？

注 释

第五章 普遍规律之四：感情、信念和读者的客观性

“在审美上，眼泪和笑声都是欺骗”

文学趣味（和距离）的类型

趣味的结合与冲突

信念的作用

举例说明信念：《荒唐故事》

注 释

第六章 叙述的类型

人 称

戏剧化与非戏剧化的叙述者

旁观者与叙述代言人

场面与概述

议 论

自觉的叙述者

距离的变化

赞同或修正的变化

不受限制的叙述

内心观察

注 释

第二编 小说中作者的声音

第七章 可靠议论的运用

提供事实、“画面”，或概述

塑造信念

把个别事物与既定规范相联系

升华事件的意义

概括整部作品的意义

控制情绪

直接评论作品本身

注 释

第八章 作为显示的讲述：戏剧化的叙述者，可靠的和不可靠的

作为潜在作者的戏剧化代言人的可靠叙述者

《汤姆·琼斯》中的“菲尔丁”

菲尔丁的模仿者

《项狄传》和形式整一性的问题

三种形式传统：喜剧小说、文集和讽刺作品

《项狄传》的整一性

项狄式评论，好的与坏的

注 释

第九章 简·奥斯丁的《爱玛》中的距离控制

《爱玛》中的同情与判断

通过控制内心观察得到同情

判断的控制

可靠的叙述者和《爱玛》的思想规范

对爱玛·伍德豪斯的明确判断

作为朋友和指导的隐含作者

注 释

第三编 非人格化的叙述

第十章 作者沉默的作用

再一次的“作者隐退”

同情的控制

清晰与含混的掌握

作者与读者之间的“秘密交流”

注 释

第十一章 非人格化叙述的代价之一：距离的混淆

令人困惑的《螺丝在拧紧》

早期文学中反讽导致的困难

《青年艺术家的肖像》中的距离问题

注 释

第十二章 非人格化叙述的代价之二：亨利·詹姆斯与不可信的叙述者

从有缺陷的反映者到主题的发展

《说谎者》中的两个说谎者

“阿斯彭遗稿的窃取”与“威尼斯的召唤”

“深谙世故的读者，要当心！”

注 释

第十三章 非人格化叙述的道德与技巧

诱人的观察角度：以塞利纳为例

作者道德判断的晦涩

精英的道德

注 释

参考文献

出版后记

修订版序

“小说会杀人吗？”

如果直接这么提问，会显然有些幼稚可笑。小说所讲的故事当然是虚构的，这是妇孺皆知的常识。但是，如果认真地对待这个问题，这个提问倒也触及文学复杂的社会功能和伦理影响。法国新小说派作家罗布-格里耶的小说《窥视者》曾流行一时，该小说作品的封面有文字介绍云：阅读此书必使读者深入到书中杀人狂的内心深处，进而去强烈地体验杀人狂的感觉，并使读者最终成为杀人“同谋”。如此煽动性的语言虽不免有些夸大，却也道出了小说与“杀人”的某种可能的关联，只不过阅读小说中的“杀人”未必一定变成读者的外在社会行为，但在读者内心造成某种深刻的影响却是完全可能的。看来，文学的虚构性并不能与某种道德后果的脱离干系。

文学批评的“芝加哥学派”（又称“新亚里士多德学派”）第二代人物布斯（Wayne Booth, 1921—2005），曾在其代表作《小说修辞学》中，非常严肃地讨论了小说叙事技巧与伦理关系。这部著作的书名颇有些歧义，乍一看来是在讨论文学叙事修辞方面的技术问题，实则揭橥了一个深层的文学问题：虚构性的文学修辞与小说家的道德责任之间的潜在关系。该书英文版于1961年面世，曾被批评界誉为20世纪小说研究的“里程碑式的”著述。时隔26年后，中译本由北京大学出版社发行，距今已有30年。后浪出版公司现在要出版该书的修订版，作为该书的译者之一，我欣然应允为新版写个简短的序言。然而，一提起笔竟不免唏嘘，感慨良多。记得20世纪80年代早期，刚刚大学本科毕业不久的我，算是一个初出茅庐的文学批评后生，对任何新理论新观念都十分好奇，偶尔在一本英文工具书中看到对布斯《小说修辞学》的高度评价。于是四处寻找这本书，众里寻他千百度地得到复印本后，约好友华明和胡苏晓一起翻译。前前后后经历好几年，后由北京大学出版社出版发行。

现在回想起来，80年代是一个激动人心的年代，那时是文学有某种异常独特的影响力，它后来被文学史家称为“新时期文学”，在当时勇敢地承担了解放思想和更新观念的角色。每当一部有思想锋芒和道德力量的新作问世时，都会掀起大大小小的“轰动效应”，成为坊间争相传看的文本。文学的功能在那个时代被放大了，但确实助推了整个社会的思想解放，这与今天娱乐至死的文学迥然异趣。“新时期文学”颇有些类似晚清和新文化运动时期，小说承担了开启民智的功能。如“小说界革命”的倡导者梁启超所言：“今日欲改良群治，必自小说界革命始；欲新民，必自新小说始。”

然而，80年代的文化面临着一些特殊问题，一方面要破除极“左”的文艺思潮的束缚，另一方面又迫切需要改变文学研究观念和方法，所以80年代中期兴起了文学研究方法论大讨论。不过，当时可资借鉴的国外小说研究的资源并不多，记得一本内部发行的福斯特的《小说面面观》，在文学批评界广为传看。在这样的情况下，翻译布斯的《小说修辞学》对推进国内小说研究就具有积极意义。虽然当时并未意识到这一点，但时隔30年后回头看，这本书的中译本的面世，的确对国内的小说研究起到了相当积极的推动作用，布斯在此书中提出的那些独特概念，诸如“隐含的作者”“讲述—显示”“叙述距离的控制”和“非人格化叙述”等，很快成了当今小说研究文献中习见的术语了。

布斯的《小说修辞学》中译本在80年代刊行，也遭遇到一些意想不到的问题。现在回顾起来，大致有两方面的问题。首先是80年代思想解放运动，在文学艺术领域启动了对“文化大革命”和“十七年”文学艺术的批判性反思，尤其是对那种曾经占据主导地位的政治说教式的文学艺术的深刻批判。文学艺术的创作摆脱了政治教条束缚，开始走向了百花齐放百家争鸣的新局面。正像一切社会文化现象所有的物极必反趋向一样，厌恶了说教式的文学艺术，当然也会抵制一切与之相关的理论主张。布斯这本书有一个基本主题，那就是小说家如何通过叙事技巧的运用来践履文学的道德责任。可以想见，这个主张在当时一定不为人们所重视，甚至被人们所鄙夷，因为在“十七年”乃至“文化大革命”有过太多的道德说教和意识形态规训。在这样的背景中，布斯的《小说修辞学》就难免被误解和误读。很多批评家和研究者将其叙事技巧形式的理论与其叙事伦理内在关联，生硬地割裂开来，把一系列布斯式的概念，诸如“讲述—显示”的二分、“隐含的作者”概念、叙述“视点”“类型”与“距离控制”等，当作小说叙述的技巧范畴加以理解，与其最为关切的叙事伦理全无关联。其实，这是一个经常会看到的跨文化接受的规律性现象，本土对任何外来文化的接受，总是要受到接受者自己的现实语境的制约。接受者有所选择地理解甚至误读外来文化并为我所用，常常在所难免。据说，鲁迅当年曾一度非常钟爱挪威画家蒙克，并打算编撰译介蒙克的画集。遗憾的是此事一直没有付诸实施，他很快移情别恋于德国画家珂勒惠支，并大力宣介珂勒惠支的版画，带动了“新兴木刻运动”。我猜想大概是当时中国的社会文化境况，并不适合引入蒙克式的高度自我张扬的表现主义，珂勒惠支的写实主义以及对下层民众疾苦的艺术表现，则是一个当时语境的合适选择。布斯的小说修辞学理论的中国接受情况亦复如此，当时对文学的道德说教的反感和抵制，驱使这本书的读者生生地在布斯小说修辞学中劈开一个裂隙，只取其小说叙事技术一半，而摒弃了叙事伦理的另一半。

另外一个可观察到的有趣现象，是英美小说理论与法国结构主义叙事学在中国接受中所产生的某种张力。从整个西方学界的情况来说，80年代是法国结构主义叙事学一统天下的局面，英美小说理论显得有点颓势和过时。布斯的《小说修辞学》中译本在80年代后期面世，正巧遭遇了这一局面。我们知道，英美小说理论与法国叙事学是两个不同的理论学派，前者有英美经验主义的色彩，后者则带有欧陆理性主义的传统，这就形成了对小说叙事研究完全不同的理路。80年代一些英美小说理论的著作陆续被译介，初步形成了一个小小的理论场域。最初是80年代初内部发行的福斯特《小说面面观》，尔后詹姆斯的《小说的艺术》、卢伯克的《小说技巧》、洛奇的《小说的艺术》等著述相继问世，当然，布斯的这部著作作为英美小说理论的一部分，也在这一时期被介绍进来，并成为英美小说理论的中国接受的关键一环。在我看来，较之于法国叙事学更加技术性和符号学的学理性研究，英美小说理论带有更明显的实用性和实践性，因而与小说创作和批评分析的关系更为密切。换言之，如果说法国结构主义叙事学更偏向于理论分析和符号学建构的话，那么，以布斯为代表的英美小说理论则更倾向于现实的文学问题和批评实践，所以叙事伦理在小说修辞学中被提出是合乎逻辑的。只消把布斯的《小说修辞学》和托多洛夫的《散文诗学》稍加比较，可以清晰地看出两者差异：前者更加偏重于小说叙事的伦理学，而后者则强调小说叙事的技术层面和语法层面。也许正是这个原因，布斯的《小说修辞学》对叙事伦理的讨论，在如日中天的法国结构主义叙事学面前略显保守。此外，还有一个值得注意的现象，英美小说理论往往先于法国叙事学提出一些概念，但后者会将这些概念纳入其结构主义叙事学的理论框架，往往重新界定，因而形成一个全新的概念。如英美小说理论的“视点”概念，到了法国结构主义叙事学，便发展成为所谓的“聚焦”概念。随着法国结构主义叙事学的强势登场，人们在大谈法式“聚焦”概念时，却忘记了它源于英美式的“视点”概念。这大概就是理论发展的逻辑，新概念取代了旧概念成为时尚后，后者的历史贡献很容易一笔勾销。另一个颇为有趣的比较是，布斯在论证小说修辞学的伦理特性时，选择了法国新小说作家罗布-格里耶的《窥视者》这样的前卫作品，这也许是因为越是前卫的文学，在叙事技巧上就越是富于创新，同时也就越容易彰显叙事伦理问题的迫切性。布斯所要证明的问题是，小说叙事方式及其叙述距离的控制，并不只是一个简单的技术问题，而是牵涉到叙事所产生的复杂的道德效果。反观托多洛夫的叙事学研究，则较多地选取了《奥德赛》《一千零一夜》或《十日谈》等古典作品，但他要谈及的却是一个很前沿和时髦的叙事语法和结构分析问题。

布斯的《小说修辞学》在中国被有所选择地加以理解甚至误读，也许是这本书在中国“理论旅行”（萨义德）的必然命运。然而过了30年，当我们重读这部经典著作时，却会有不同的想法。在娱乐至死风气很盛的今天，在叙事技巧无所不用其极和叙述内容无所不及的当下，媚俗的、情欲的、暴力的、过度娱乐化的和消费主义意识形态的文学叙事，已经成为当代文学的普遍景观，于是，叙事伦理便成为任何严肃的理论研究不可忽视的问题。布斯这部著作的再版，可谓恰逢其时。从20世纪80年代对说教式文学的鄙夷，到21世纪对叙述伦理的重新关注，看起来只是一个“三十年河东三十年河西”风水轮转，实际上却更触及当代中国社会和文化转变中的一些深层次问题。今天，中国的道德危机已经非常明显，社会道德底线被一再突破，从食品安全问题，到环境风险，从大学生投毒案，到电话诈骗，整个社会的道德规范处于岌岌可危之中。文学对这种道德困境不能袖手旁观，作家有责任在促使社会向善转变方面有所作为。所以，重读布斯的《小说修辞学》便有某种积极意义。布斯所提出的小说修辞学的道德意涵，在今天来看是一个不可小觑的问题。2005年10月10日，芝加哥大学新闻办公室就布斯逝世发表了一篇特稿，把布斯视为一个践履了学者、教师、人文主义者和批评家多重角色的思想家，赞誉他是20世纪最重要和最有影响的批评家之一，其理论贡献是“把技巧和伦理分析相结合，从而改变了文学研究的形貌”，并宣称布斯的著作业已成为文学研究中伦理批评的“试金石”。

那么，文学对道德重建能起作用吗？换句话说，文学能阻止杀人吗？我想起了布罗茨基的一个精彩说法：“与一个没读过狄更斯的人相比，一个读过狄更斯的人更难因为任何一种思想学说面向自己的同类开枪。”为何狄更斯的作品或者更为广阔的文学会具有如此功能呢？布罗茨基坚信：“文学是人的辨别力之最伟大的导师，它无疑比任何教义都更伟大，如果妨碍文学的自然存在，阻碍人们从文学中获得教益的能力，那么，社会便会削弱其潜力，减缓其进化步伐，最终也许会使其结构面临危险。”较之于布罗茨基道义上的论断，布斯更强调文学必须回到修辞学的本原，那就是修辞学乃是“发掘正当信仰并在共同话语中改善这些信仰的艺术”。在《小说修辞学》之后，布斯进一步发展了这一学术理念，理直气壮地举起了“倾听的修辞学”之大旗，他强调文学有必要“致力于推动当前争论中的各方相互倾听对方的观点”，进一步彰显出修辞学的伦理学作用，因为道理很简单，“修辞学（涉及了）人类为了给彼此带来各种效应而分享的一切资源：伦理效应（包括人物的点点滴滴）、实践效应（包括政治）、情感效应（包括美学），以及智性效应（包括每个学术领域）”。

也许我们有理由说，布斯的理论所以不同于“文以载道”，就是在于他并没有把文学修辞学当作达成特定伦理目标的工具，毋宁说，在布斯的文学理念中，文学修辞学本身就是伦理学不可或缺的一部分。更重要的是，在布斯看来，最好的伦理思考往往并不直接指向“你不应该如何”，而是鼓励人们追求一系列“美德”，即：值得称赞的行为举止之典范习惯。因为他确信文学教育和文学阅读总是以这样或那样的形态改变着读者。以我之见，这一点在当下的中国文学中显得尤为重要，而布斯《小说修辞学》的修订再版也正是在这一点上值得我们重视。布斯后来在其一系列论著中深化了他的修辞伦理学观念，他深有体会地说过：“英语教师从伦理上教授故事，他们比起最好的拉丁语、微积分或历史教师来说对社会更为重要。”因为“我们都应该努力用故事世界塑造有自我推动力的学习者”，“从伦理上去教故事比其他任何教学都更重要，实际上，它还比其他任何教学都更难”。细读《小说修辞学》，我们可以清晰地感悟到布斯深刻伦理关怀的人道主义。

在信息爆炸和出版物汗牛充栋的今天下，很难想象一本书30年后会有修订再版的机会。如果作者布斯先生活着，他大概也会欣喜万分的。大约十年前，我在译林出版社主编了一套“文学名家讲坛”的书系，特意又选择了一本《布斯精粹》，进一步译介了布斯的文学思想。作为文学批评的“芝加哥学派”第二代领军人物，布斯秉承了这一学派奠基人麦克基恩（Richard McKeon）和克莱恩（R. S. Crane）的基本理念，一方面并不为时髦的多元论所迷惑，另一方面又在多元论的语境中亮出并恪守自己的道德底线。这样就保持了某种必要的平衡，既认可多元论的积极意义，又警惕多元论后面的怀疑主义和虚无主义。他坚信自己的方法是既不皈依一元论也不属于无限多样论，他辩证地指出，“完全意义上的批评多元论是一种‘方法论的视角主义’，它不但确信准确性和有效性，而且确信至少对两种批评模式来说具有某种程度的准确性”。这里，布斯在“方法论的视角主义”基础上，提出了一个独特“双重视角”的方法。如果我们用这种方法来看小说修辞学，一方面是要关注叙事修辞学的技巧，另一方面则须谨记小说修辞技巧所具有的伦理功能。这样的方法论在避免了形式主义的极端化和片面性的同时，又摆脱了道德主义者的文以载道的教条。我想，这大概就是布斯作为人文主义的文学批评家过人的睿智之处。

如果我们历史地看待布斯的修辞伦理研究，还可以置于更加广阔的20世纪文学理论格局中加以审视，放到形式主义和文化政治两种取向的紧张关系中加以理解。照伊格尔顿的说法，1917年俄国形式主义批评家什克洛夫斯基的《文学即技巧》一文的面世，拉开了形式主义文学思潮的大幕。此一观念深刻地影响了当代文学理论的走向，有力地塑造了当代文学理论的地形图。毫无疑问，形式主义文学理论显然有其存在的深刻理由，它深化了我们对文学形式和审美层面的理解，奠定了文学研究作为一门学科的合法性与基本研究范式。但形式主义的局限性也是显而易见的，它排斥了文学与社会的复杂关联，把文学研究当作某种纯形式和文学技巧的分析，进而抽离了文学的政治意义和社会功能。也许正是由于形式主义的这一局限性，20世纪60年代后结构主义思潮崛起，导致了文学研究的激进转向，高度政治化的文学研究大行其道，理论家和批评家们放弃了早先关注的风格、修辞、技巧、形式等问题，热衷于讨论诸如阶级、性别、种族、身份认同等问题。形式主义和文化政治的紧张可以说始终未能真正缓解，一直到21世纪初，才出现了审美回归的思潮，“新形式主义”登上历史舞台。然而，如果我们回溯20世纪60年代布斯的《小说修辞学》以及后来他的一系列著述，会惊异地发现，他的文学理论很好地解决了这个矛盾，化解了形式主义和文化政治的张力。布斯深信文学研究始终面临着一个两难困境：一方面，文学研究的流行观念是强调“诗就是诗，不是别的什么”；另一方面，热爱文学的人又不得不秉持一个信念，即“好的文学对我们的生活至关重要”。正是基于对这一两难困境的深刻体认，他才努力扮演文学研究中的一个“双重角色”，即：他不但是一个精于技巧或形式分析的大师，比如他对叙述视点、距离、隐含作者的创新性发现；同时，他又是一个有着深刻人道关怀的思想家，他重返修辞学的伦理根基，将形式分析与道德关怀有机地结合起来，这也许就是“芝加哥学派”值得我们关注的思想遗产，也是这本书再版的意义所在。

最后，我要感谢后浪出版公司颇有见地地再版此书，感谢华明教授拨冗修订疑译文。“子在川上曰，逝者如斯夫。”翻译此书时我们几位译者还在“而立之年”，修订再版时我们已到了“耳顺之年”了。作为本书的译者和最早的读者，30年时光使我们可以更加从容地评价布斯的《小说修辞学》，更加深入全面把握这本著作的精髓。此外，30年时光披沙拣金，在中国社会和文化经历了巨大变迁之后，在汗牛充栋的西学著述中，《小说修辞学》仍为出版家和读者们所钟爱，这意味着什么毋庸赘言。

是为序。

周　宪

2016年12月

译　序

小说，文学家族中的后生。

诗与戏剧有着灿烂的过去，在它们久远历史光辉的照映下，小说那几百年经历似乎显得有点黯然失色了。然而，小说并不羞赧于自己短暂的历史，她后来居上，很快在文学殿堂中争得了一席之地。如今，可以毫不夸张地说，小说是文学中读者最多的一种样式。小说理论的命运与小说相仿，在诗与戏剧被奉为雄霸文坛的正宗时，它也遭受了默默无闻的冷遇。沃伦（A. Warren）说的是事实，“无论从质上看还是从量上看，关于小说的文学理论和批评都在关于诗的文学理论和批评之下”（《文学理论》，中译本）。然而，沃伦40年代末所说的这段话，也许已不适合于晚近的新情况了。随着小说自身的繁荣，小说理论批评也活跃起来，大有与诗和戏剧理论并驾齐驱之势。《小说修辞学》就是这种勃兴之势中涌现出的一本很有影响的小说理论专著。

该书作者布斯（Wayne Booth,1921—2005）是美国芝加哥大学教授，当代颇有影响的文学批评家。他1944年毕业于布雷翰姆·扬大学，1950年获芝加哥大学博士学位，曾受教于美国当代著名文学批评家克莱恩（R. S. Crane，1886—1967）。当时，芝加哥大学以克莱恩为首，形成了“新亚里士多德学派”。他们上承亚里士多德的诗学传统，反对“新批评派”的一些极端做法，如用刻板的“细读”方式去研究千变万化的文学作品，主张批评的多元论。布斯是受到“新亚里士多德学派”思想熏陶而成长起来的文学理论家。他系统地阐发了这一学派的许多思想，写了不少有影响的理论专著，主要有《现在不要说服我：轻信时期的散文与反讽》（1970）、《反讽修辞学》（1974）、《批评的理解：多元论的效力与界限》（1978），以及大量的批评论文。

《小说修辞学》出版于1961年，以后再版多次。该书在欧美评价甚高，已经被列为西方现代小说理论的经典之作，在现代英美的文学批评和小说理论文献中，几乎没有不提及这部书的。《美国百科全书》（1980）将该书誉为“20世纪小说美学的里程碑”。里蒙-凯南（Rimmon-Kenan）评价说：“这本书对叙事角度、叙述者类型、文本规范、隐含的作者概念等，做出了英美人最系统的贡献”（《叙事小说》，伦敦，麦修出版公司，1983）。布斯在书中提出的一些思想和概念，为不少批评家所接受，如“接受美学”的代表人物伊瑟尔（W. Iser）就吸收了布斯“隐含的作者”的概念，并做了新的发挥。

与整个现代艺术反叛传统的潮流一致，现代小说对传统的悖离也是偏激的。这也明显地反映到小说理论中来。自福楼拜之后，许许多多的小说家强烈地感到，讲述一个故事的老套数应抛进历史的垃圾箱，诚如斯坦泽尔所说：“在世纪之交，普鲁斯特、乔伊斯的小说之后，出现了新时代的黎明”，现代小说的主要特征之一是“对叙述技巧和程序的试验”（《20世纪世界文学百科全书》，第2卷，纽约，1969）。于是，一些小说理论家步小说家后尘，匆忙地宣布：“讲述”与“显示”是传统小说与现代小说泾渭分明的标志。正像一切事情都有相反的一面一样，这种匆忙而偏颇的概括，有使小说走上歧途的危险。对此，需要冷静地反思和深入具体地分析。布斯便从这个问题入手，开始了小说修辞学的研究。

把讲述与显示对立起来，这在布斯看来是一个错误的教条，因此，必须把小说家和批评家从这种抽象的教条的束缚中解放出来。布斯指出，机械地划分讲述与显示是很武断的，在形形色色的小说中，往往是既有讲述又有显示，错综纠结，互相渗透。说早期小说全是讲述，现代小说都是显示，或者说只能用显示而不能用讲述，这种轻率的规定显然是不合理的，因为世界上根本就找不到用纯粹的显示而趋避讲述的小说。诚然，这并不否认现代小说出现了悖离作者在作品中直接控制读者反应的历史转变，越来越普遍地采用了显示即自然而然地客观地展现人物活动和事件经过。布斯通过睿智的分析揭示了一个被人们忽略的问题，这就是显示中潜藏着讲述，一个象征细节，人物的某个特定动作等，都有一种潜在的讲述功能，不是讲述消失了，除非你对它视而不见，而是讲述以隐蔽的方式出现，变换了新的形式而已。在这样分析的基础上，布斯对几种被奉为小说一般规律的流行观念做了批判考察，这包括：“真正的小说必须是现实主义的”“所有的作者都必须是客观的”“真正的艺术无视读者”等。

在《小说修辞学》中，布斯最关心的问题，是作者、叙述者、人物和读者之间的关系。在他看来，这种关系就是一种修辞关系，亦即作者通过作为技巧手段的修辞选择，构成了与叙述者、人物和读者的某种特殊关系，由此达到某种特殊的效果。他把该书取名为《小说修辞学》，并不是去探讨我们通常理解的措辞用语或句法关系，而是研究作者叙述技巧的选择与文学阅读效果之间的联系，这便回到了古希腊的修辞学本义上去了。

许多现代小说家和批评家都主张，作家不应介入小说，不应在作品中说三道四品头评足，因此，采用客观的显示技巧是必须的，否则，小说会充满了主观说教和人为造作的痕迹，从而破坏了小说的艺术性。比奇宣告：现代小说最引人注目的事件是“作者的隐退”！果真如此？布斯通过深入的分析和有力的证据驳斥了这种片面之说。就小说本性而言，它是作家创造的产物，纯粹的不介入只是一种奢望，根本做不到。“在小说中，提出它们的行动本身就是作者的介入。”萨特也说过，小说中的任何东西都是作者操纵的表现。即使是被现代小说家奉为不介入楷模的詹姆斯、福楼拜等人，也无法避免介入。既然作者的介入必不可免，那么，关键的问题就不在于要不要介入，而是转到了讨论如何介入的问题上来了。介入的方式多种多样，作者依据小说写作的实际需要必有所选择。布斯认为，作者直接的、无中介的介入是拙劣的，因此，他便提出了“隐含的作者”这一重要概念，亦即小说世界中一个作者潜在的“替身”，一个“第二自我”。换言之，任何小说中都有作者的存在，较之于传统小说作者直接出头露面的简单形式，现代小说的作者介入更为复杂、隐蔽和精巧，介入的方式变了，作者并未在小说的大千世界中销声匿迹，这就是“隐含的作者”。这一结论是很有说服力的。布斯之所以得出作者介入是绝对必要的这一看法，是基于如下假设：小说的阅读有“一种基本要求，读者需要知道，在价值领域中，他应站在哪里——即需要知道作者要他站在哪里”。这种从总体上来控制诱导读者的功能必须由“隐含的作者”来承担，因此，“隐含的作者的传感和判断是伟大作品的构成材料”。这里，我们可以明显地看到布斯的理论与亚里士多德的诗学传统的内在联系。

作者无法从小说世界中脱身，那么，通过什么途径来控制呢？一些现代小说家和批评家鼓噪得最凶的方式是“非人格化”。这个概念源于英国著名诗人T. S.艾略特。艾略特宣称：“诗不是表现个性，而是逃避个性”，“艺术的情感是非人格化的”。许多现代小说家秉承并发挥了艾略特的这一思想，鼓吹作家应是“非人格化”的，叙述亦须“非人格化”。走向“非人格化”的途径是客观性，而客观性的三个基本要求是中立、公正与冷漠。于是，不少作家开始恪守这三个要求进行创作，相当一批批评家亦据此来品评小说。在布斯看来，这三个要求实际上是难以实现的。作家对材料、事件等有所取舍，这本身就潜藏着一定的倾向性，不可能中立。同时，中立还可能有导致降低作家个性和作品风格的危险。无论如何，作家总含有对人物情感、道德评价上的认识，纯粹的公正也难以保持。超然的冷漠，无动于衷，这也不是作品成功与否的必要条件。当然，我们不要误解布斯的看法，以为他主张以个人的偏见和热情来写小说，不是的！他提出：“我们都希望，小说家以某种方式在我们自己对真理和正义的热情的水平上来写作，即一种就其定义来说绝不属于偏见的热情。”这个要求是合理的。更进一步，布斯还提出了非人格化叙述的道德问题。乍一看来，叙述技巧与道德有何干系？其实不然。他通过深入分析指出，现代小说的许多主人公是邪恶堕落的人物，不动声色的非人格化叙述，往往会导致对这些人物的同情，如福克纳《大宅》中的斯诺普斯。这样一来，读者阅读时便会出现理解和判断的混乱与困惑，不道德的叙述者有力的花言巧语使读者产生误解。所以，“作者对非人格化、不确定的技巧选择有着一个道德尺度”。“道德问题就是一位作者是否负有责任，要在这个意义上写好作品。”这里，我们又一次看到布斯理论与亚里士多德诗学（如“净化”理论）的联系。尽管布斯主张从道德立场出发来选择修辞，这种观点遭到许多西方批评家的抨击，但这个问题的确是很重要的，不管你承认不承认，它始终存在。不过，问题又有另一面，这就是不能用某种狭隘的道德主义立场来强求作家，不要忽略了读者自己阅读时主动积极的道德评价。我以为，布斯在全书中有一个核心的思想是片面的，即他把整个重心一股脑儿全放在作家一边，只强调作者对读者的控制诱导，忽略了，至少是轻视了读者在阅读小说时的主动性，仿佛读者唯有对作者判断的被动接受，而无自己的主动的介入和评判。这与晚近兴起的接受美学、读者反应批评和读者定向批评的见解正好背道而驰。依据这些新的理论，读者在阅读活动中的主动性是异常重要的，阅读就是读者一种主动建构和认同的过程。伽达默尔说得好：“只有理解者顺利地带进了他自己的假设，理解才是可能的。”（《解释学》）霍兰德（N. N. Holland）则认为，每个人都是把自己的人格、个性、风格带入阅读过程，“我们主动地处理文学，以便重建我们的认同”（《阅读与认同》）。布斯有一个信条：“作家创造他的读者！”难道我们不能反过来说：读者创造文本以至创造作家！不过，我们也不能脱离历史来苛求布斯，该书写于20世纪60年代初，不能不受到当时理论界的某种局限。

议论，是小说中一种最常用的手段，布斯对此也不乏精彩之见。国内前几年曾就这一问题展开过论争，这是一个老问题了，西方对此也有过讨论。那么，就让我们来看看布斯是如何认识这一问题的。首先，他明确指出：“现在我们很容易看出20世纪初还不那么清楚的东西：不论一位非人格化的小说家是隐藏在叙述者后面，还是躲在观察者后面，……作者的声音从未真正沉默。”既然作者的声音不会沉默，议论的必然性自不待言。毋庸置疑，传统小说中的大段议论往往显得生硬造作，未能成为小说有机结构的一个组成部分，因而读来令人感到枯燥乏味。于是，那些过激的人要求把议论从小说领地清除出去。但是，布斯却举出了几个反例有力地证明了议论之妙，比如，斯特恩的《项狄传》的议论妙趣横生，读来使人兴趣勃然；陀思妥耶夫斯基的《卡拉马佐夫兄弟》的议论，那样恰到好处地出现，因而使作品的主题得到了升华。看来，问题不是要不要议论，而是如何议论。布斯并不讳认，“直接的无中介的议论是不行的”，而现代小说中所创造的一些新的有效的议论形式需要加以认识，这些议论大都经过乔装打扮，成为小说中事件的一部分。比如，戏剧化的议论，也就是小说中人物对事件、其他人物或自身的评论；含蓄的议论，即在描写的字里行间潜在地透露出来的隐含的作者的看法：象征也是一种暗示性的评论，小说中的某些细节、场景作为一种特殊设置、对照物或背景，也都具有某种程度的议论功能，表明了作者对人物、事件的倾向性，等等。布斯的立场很明确：“各种议论，都是为提高读者对一本书的特殊要素的体验强度服务的。……它的主要的正当作用，是按照一种或另一种价值尺度来造就读者的判断。”这里，特别需要强调布斯的一个重要思想，即依据他的看法，现代小说由于出现了种种新的情况，叙述者大都是“不可信的”，又往往采用反讽和故意的含混，同时，主人公性格的复杂程度远远超出了传统小说，美丑善恶常常非常特殊地统一在一个人物身上，乖张多变，反复无常，你很难说是好人还是坏人，所以，“很自然，对作者评价的需要增加了”。议论绝非可有可无，而是比以前任何时候都显得更为重要。这个看法是很有见地的。从另一方面来看，对议论本身的要求也随之提高了，要避免那种充满说教味儿的议论，反对那种“直接的无中介的议论”和与人物事件游离的从外部生硬地拼凑上去的议论，提高议论本身的艺术性和同作品整体的有机统一性。有胆识和创见的小说家，不是抛弃而是扬弃议论，创造富于变化的、有效而又有趣的议论形式，是一个无法推诿的任务。

布斯理论上的另一贡献，是把布洛审美距离的概念引入小说分析，在讨论含混与反讽的基础上，提出距离控制的问题。这样，作者、叙述者、人物和读者之间的复杂关系，就从另一个角度被揭示出来了。布洛的审美距离概念，是指审美活动中一种主客体关系的心理描述。布斯引进这个概念，意在说明作者、叙述者、人物和读者之间在不同方面的差距、区别等，是由作家选择特定修辞技巧所造成的，因而可以造成一些不同的文学阅读效果。“任何阅读经验中都有作者、叙述者、其他人物、读者四者之间含蓄的对话。……那些通常归诸‘审美距离’而加以讨论的因素当然要开始研究：时空的距离、社会阶级习惯与言谈或服饰习惯的差异——这些和许多别的因素用来控制我们涉及审美对象时的感觉，就像某些现代戏剧和其他非真实的舞台效果具有间离作用一样。”布斯认为，小说中的距离主要有如下几种：价值的距离，指作者、叙述者、人物和读者之间价值判断上的差异；理智的距离，指四者对事件理解上的差别；道德的距离，指四者道德观念上的差距；情感的距离，指四者对同一对象同情、厌恶等不同情感的区别；时间的距离，指作家写作、叙述者叙述、人物活动及读者阅读之间时间上的差距；身体的距离，指作品中叙述者或人物与读者形体上的悬殊，如卡夫卡《变形记》中格里高尔变成了甲虫，因而与读者显著不同。距离在文学阅读过程中是动态而富于变化的，可以从大幅度的距离降至零，也可以从完全同一到截然对立。这里，几种主要的距离便涉及信念与规范。在价值、道德与理智上，隐含的作者、叙述者、人物和读者各自的信念与规范往往有很大差别，而最佳的阅读效果是随着阅读的展开，作者与读者的信念与规范达到一致，换言之，读者最终接受了作者的信念与规范。布斯深入分析了反讽所造成的距离效果。所谓反讽，意指作者选取的叙事角度，是一个与作者自己信念和规范完全不同甚至截然对立的“不可信的”叙述者，这个叙述者自身有明显的缺陷，他冷嘲热讽，着意欺骗，但他表面上所要否定的东西，恰恰就是作者要肯定和赞美的东西。如马克·吐温的《哈克贝利·费恩历险记》中，叙述者哈克是个流浪儿，他帮助黑奴逃跑，公然蔑视法律，并“声称要自然而然地变邪恶，但作者却在他身后默不作声地赞扬他的美德”。正是通过这种反讽，形成了作者与叙述者之间的距离，意在体现哈克的正直善良和蓄奴社会的虚伪堕落。阅读这类作品，读者一般在开始时总是与叙述者有距离，甚至会厌恶、鄙弃他们。但随着叙述的展开，这种距离逐渐缩小，读者也随之把握到隐于其后的信念与规范，这时，要么读者背离叙述者的信条与规范转向作者，要么三者达到某种一致。布斯认为，开始距离大而结局时则趋于同一，是现代小说最理想的距离控制模式。布斯引入距离概念来描述作者与读者等之间复杂多变的关系，是很有意思的，后来法国结构主义批评家托多洛夫（T. Todorov）也在此基础上做了新的阐释。我以为，用距离模式来分析小说中作者与读者等之间的复杂关系，确实是一个很有用的参照结构，我们现在国内的小说理论，对这些现象多还停留在宏观的总体研究水平上，进入这些微观层面，采用某种参照系（如距离等）来细致分析与描述，还做得很不够。因此我想，距离理论也许会给我们带来一些有益的启发。

最后，我想再谈谈布斯有关叙述类型的看法，这个问题，晚近国内也引起了不少注意和讨论。我们知道，西方一般把叙述类型分成三类，即第一人称、第三人称和全知观点。布斯认为，这种分类用处不大，因为它既不能说明这些叙述类型之间质的区别，也无法运用这种分类来说明为什么某种叙述是成功的，而另一种则可能会失败。比如詹姆斯《使节》中的叙述者斯特瑞塞，虽是第三人称叙述，可效果却接近第一人称。所以，从人称角度区分叙述类型并没抓住叙述的核心问题。由此出发，布斯提出以作者声音在小说中的多种形式来考察叙述，并提出了新的分类范畴。

戏剧化的叙述与非戏剧化的叙述，是布斯提出的最重要的一对叙述类型。戏剧化的概念源于詹姆斯，又经卢伯克（P. Lubbock）做了阐发，布斯在此基础上又做了新的发挥。“在叙述效果中，最重要的区别也许取决于叙述者本身是否戏剧化。”所谓戏剧化的叙述者，就是“把他们变成与其所讲述的人物同样生动的人物”。有时，这些叙述者有明确的称谓，比如福楼拜《包法利夫人》中，福楼拜写道，当查理·包法利进来时，我们“正在教室里”，这里的“我们”便被戏剧化了。然而，现代小说中许多戏剧化的叙述者并无明确称谓，亦即“非人格化的叙述者”，海明威的《杀人者》就属此类。这种戏剧化的叙述会产生一种特殊的真实效果，它往往使没有经验的读者产生某种“误解”，感到整个故事无中介地进入他的意识，他无人引导便自然而然地处于千变万化不断展开的故事之中。布斯认为，戏剧化的叙述，其核心在于小说中承担叙述功能的角色，根本未被称作叙述者，表面上他们似乎只在表演自己的角色，但实际上他们却经过乔装打扮，他们的每次讲话、每个动作实际上都是在讲述，以便告诉读者一些必需要知道的东西。戏剧化的叙述者，又有旁观者与叙述代言人之别，前者一般不影响到情节进程，后者则置于情节之中并影响到情节的发展。与戏剧化的叙述者相对，非戏剧化的叙述者，也就是小说中明确承担叙述功能，并直接以叙述者面目出现的人。通过“我”或“他”的眼光和意识来讲述故事，他们未被戏剧化，与作品中的人物有明显区别。布斯认为，这种明确承担叙述功能的“我”或“他”，一旦出现在小说中，便形成一种中介，使读者产生一种经验意向，即叙述者的观察叙述角度，与故事本身是间离的，因而读者便与故事隔了一层，这种效果与戏剧化的叙述正好相反。

除此而外，布斯还提出另外两种叙述类型，一是“可信的”和“不可信的”叙述，前者表现为叙述者的信念、规范与作者一致，后者则相背离，因而导致了反讽与含混。二是“受限制的”与“不受限制的”叙述，前者由于选择一个特定叙述者角度，必然受到现实眼光和推理的局限，后者则可以突破个人局限，无所不知地自由运转。

我以为，布斯此书是一本很有特点的小说理论专著。他在阐发每一个论点时，总是力求言之有据，引证丰富的西方小说史材料，既从现代的理论纷争中去澄清问题，又追根溯源寻找历史联系。同时，他明确主张反对抽象的教条，鼓励小说家采取灵活多样的态度。艺术是多元的，条条道路通罗马，以一种艺术技巧君临一切地排斥其他技巧是不合适的。除去上面提到的一些内容外，书中精彩之处颇多，诸如他提出：“每种艺术都只有在追求自己的独特前景时，它才能繁荣”，“越来越清楚，一旦艺术与现实的缝隙完全弥合，艺术就将毁灭”，这些都极富启发性。

在有限的篇幅内要全面介绍评述布斯的小说理论是不可能的，此序撮要述之，以期有助于读者更好地领略此书的精妙之处。

周　宪

1986年10月于北京大学

序　言

在写《小说修辞学》的时候，我主要不是对用于宣传或教导的说教小说感兴趣，我的论题是非说教小说的技巧，即与读者交流的艺术——当作家有意或无意地试图把它的虚构世界灌输给读者时，他可以使用史诗、长篇小说或短篇小说的修辞手法。虽然在这个意义上，修辞所引起的问题存在于像《格列佛游记》《天路历程》和《1984》这种说教作品中，但是它们在像《汤姆·琼斯》《米德尔马契》和《八月之光》这样的非说教作品中是更为明显的。可以从美学立场提出为一种充满了修辞感染力的艺术辩解的理由吗？哪种类型的艺术会允许福楼拜闯进他的情节中，去把爱玛描绘为“没觉察到她现在正迫切想对使她愤怒的事屈服”，以及“完全没有意识到她自己正在卖淫”？不管答案是什么，这类明显可辨的修辞时常使批评家们感到为难；但是，无须深入分析就能证明，现代小说加以掩饰的修辞也引起了同类问题，虽然是以不太明显的形式；当亨利·詹姆斯说，因为读者而不是主人公需要一个朋友，所以他便创造了一个“傀儡”的时候，这个明显的戏剧性步骤仍然是修辞的；它是由要帮助读者掌握作品的努力所决定的。

我知道自己在探讨作者控制读者的手段时，已经武断地把技巧同所有影响作者和读者的社会、心理力量隔离开来了。在很大程度上，我必须把不同时代的不同读者提出的不同要求排除在外——即Q.D.利维斯在《小说与读者大众》中，理查德·奥尔蒂克在《英国普通读者》中，以及伊恩·瓦特在《长篇小说的崛起》中极为敏锐地讨论到的修辞关系的诸方面。我甚至更为严格地排除了引起对小说普遍感兴趣的读者心理特点诸问题——即西蒙·莱塞在《小说与无意识》中讨论的那类问题。最后，我还得略去作者的心理以及它如何与创作过程相联系的整个问题。简言之，我已经排除了关于小说的许多极其有趣的问题。我的理由是，只有这样做，我才能充分讨论修辞是否与艺术协调这一较为狭窄的问题。

在把技巧作为修辞来讨论时，我可能已经把创作这一想象自由而神妙的过程降低为商业化娱乐提供者的技艺性构思了。有意识构思的艺术家与只表现自己而不考虑去影响读者的艺术家之间的区别，总的来说是个重要问题，但是应该把它同一位作者的作品是否传达作品自身这一问题区别开来，不管作品的来源是什么。作者修辞的成功并不取决于他在写作时是否想到了他的读者：如果说“纯粹的构思”并不能确保成功，那么同样正确的是，即使是最无意识的和迷狂的作家，也只有当他们使我们加入舞蹈时才是成功的。由于我的任务的性质，我不能同样对待与构思毫无关系的那些艺术成功的根源，但是，人们可以接受这一局限，而不必否定不可构思的事物的重要性，也不必限制对于有意识地想到读者的作者的那些作品进行研究。

如不远离我自己的专业训练的安全港，我就完全无法进行这一研究。尽管我已努力小心，但是我也知道，研究每一时期或每位作家的专家们都必将发现别的专家不该犯的史实方面或解释方面的错误。但是我希望，我的主要论题成立与否并不取决于读者是否同意我的所有分析。它们的意图是解释，而非限定；虽然我想本书包括了在阅读单篇著作中得到的收益，但是，每个重要结论都可以用其他许多著作来说明。如果我们的例证中有什么不妥的话，有经验的读者将能够提供例证来替换那些在他看来有错误的例证。我的目的不是让每个人都受我喜欢的小说家的束缚，而是要有系统地用优秀小说家事实上所做的事来提醒读者和作者，把他们从关于小说家们应该做什么的抽象规律的限制中解放出来。

我曾受惠于一些已经发表的论文，并尽可能充分地在注释中和文献书目中表示感谢。对于具体的个人帮助，我要感谢塞西尔·霍尔维克——他的帮助远不止于打字——以及那些对手稿提出具体意见的人：罗纳德·S.克莱恩、利·吉比、朱迪丝·阿特伍德·格特曼、马塞尔·格特沃思、劳伦斯·勒纳、约翰·克劳·兰森，以及一稿又一稿、一年又一年辛勤伴我工作的妻子。我要感谢约翰·西蒙·古根海姆基金会，它的赞助使我得以完成第一稿；感谢厄尔哈姆学院，它给了我一年休假，使我得以完成最后一稿。

第一编　艺术的纯洁性与小说修辞

诗人立场的第一需要，是使自己讨人喜欢。

——特罗洛普

我的任务……是使你观看。

——康拉德

除非在整个计划中评价这些事物并给每件事物指点位置，否则它们在艺术世界中并不具有意义。

——凯瑟琳·曼斯菲尔德：《反对多萝西·理查森的方法》

作者创造他的读者，正如他创造了他的人物。

——亨利·詹姆斯

我写，让读者学着阅读。

——马克·哈里斯

第一章　“讲述”与“显示”

行动、语调、手势、恋人的微笑、暴君的怒容、小丑的怪相——一切都必须［在小说中］讲述，因为没有一样东西可以显示出来。因此，对话便与叙述混合，因为作者不仅必须讲述人物实际上说的话. 这时他的任务和戏剧作者的一样，而且他还必须描绘语调、面容、手势，即他们的讲话所伴随的东西——简言之，讲述戏剧中一切本属于演员表达范围的东西。

——沃尔特·司各特

诸如萨克雷、巴尔扎克或H.G.威尔斯这样的作者……总是对读者“讲述”发生了什么，来代替向他们显示场面，告诉读者怎样看待人物，而不是让他们自己判断或让人物们彼此间互相讲述。我喜欢把“讲述”的小说家和那些［像亨利·詹姆斯那样］“显示”的小说家区别开来。

——约瑟夫·沃伦·比奇

不管小说家寻求的是什么路线，始终束缚小说家的唯一定律是，需要坚持某个计划，遵循他已经采纳的原则。

——珀西·卢伯克

小说家可以根据不同情况变换叙事角度。狄更斯和托尔斯泰就是如此处理的。

——爱德华·摩根·福斯特

早期故事中专断的“讲述”

故事讲述者最明显的人为技法之一，就是那种深入情节表面底下，去求得确实可信的人物思想感情画面的手段。无论我们关于讲述故事的自然技法的概念是怎样的，每当作者把所谓真实生活中没人能知道的东西讲述给我们时，人为性就会清楚地出现。在生活中，通过完全确实可信的内心信号，我们除了知道自己之外不能知道其他任何人，而且我们中的大多数人对自己的了解也是相当偏颇的。然而在文学中，从开头起，就以奇特的方式直接地和专断地告诉我们各种思想动机，而不是被迫依赖那些我们对自己生活中无法回避的人们所做的可疑的推论。

“在乌斯地方有个男人，他的名字叫约伯；此人纯洁正直，是个敬畏上帝、不做坏事的人。”不知名的作者一下就给了我们一种在现实的人身上，即使是在我们最亲密的朋友身上也不曾获得过的信息。如果我们要把握随后发生的故事，我们就必须毫无疑问地认可这个信息。在生活中，如果一位朋友说出他的朋友是“完美正直的”这么一种看法，那么我们就要带着我们对说话人性格的了解，或我们对人类难免失误的认识所产生的限制，来接受这一信息。我们永远不会像我们相信作者关于约伯的公开陈述那样，完全相信哪怕是最确定可信的证词。

我们在《约伯记》中紧接着进入由并非根本不受限制的信息所表现的两个场面：撒旦对上帝的诱惑和约伯最初的损失与悲哀。但是，我们用任何观察者都不能从真实事件中得到的判断来结束了第一部分：“在所有事物中约伯都无罪，也没有愚蠢地指责上帝。”我们怎么知道约伯无罪呢？谁对这个问题表了态？只有上帝自己才能确定无疑地知道约伯是否愚蠢地指责过他。然而，作者还是做出了判断，并且我们毫不怀疑地接受了他的判断。

开始时，作者好像不要求我们相信他的未经证明的话，因为他还给我们以上帝自己与撒旦谈话时所做的鉴定，以证实他有关约伯道德完善的观点。在约伯被他的三个朋友纠缠，说出了对自己经历的意见后，上帝又被带上台来证明约伯意见的真实可信。但是十分清楚，上帝陈述的可靠性最终还是取决于作者本人，正是他提到了上帝并要我们确信这些话真是他的。

直到近代，这种形式的人为的专断还表现在大多数故事中。尽管亚里士多德赞扬荷马，说他比其他诗人更少以自己的声音讲话，但即使荷马也很少写下一页不对事件的主旨、预测和相对重要性做某种直接阐述的诗篇。虽然众神本身时常是不可信的，但是荷马——我们所知道的荷马——却并非不可信。他讲述给我们的东西经常比我们从现实的人和事中可能得知的东西更深刻更精确。例如，《伊利亚特》开头的几行假托引文明确地告诉我们这个故事是关于什么的。“佩琉斯之子阿喀琉斯的愤怒和它的破坏。”[1] 故事直截了当地说，我们得关心希腊人胜过关心特洛伊人。并告诉我们，希腊人是具有“强大灵魂”的“英雄们”。还告诉我们，他们要变成“猛犬精美的筵席”正是宙斯的意愿。我们还得知，“万军之主”阿伽门农和“英武”的阿喀琉斯之间的具体矛盾是由阿波罗挑起的。在现实生活中，我们永远不会相信任何这类事物，然而当我们一直和荷马并肩穿过《伊利亚特》时，我们却确信了这类事情，它严格地支配着我们的信念、兴趣和同情。虽然他的议论一般是简短的并时常装扮成明喻，但我们却从中了解到了每颗心的确切特性，我们知道谁无辜地死去，谁死有应得，谁愚笨，谁聪明。而且每当有某种理由要我们知道人物在想什么的时候，我们就知道了，“图丢斯的儿子疑虑地沉思／……在他的心灵中，他三次陷入反复沉思……”（该书第八卷第二章第167—169行）。

在《奥德赛》中，荷马以同样明确和系统的方式，使我们保持着这类评价。虽然在不能从荷马的作品中发现他本人的真实生活经历这个意义上说[2] ，E. V.里欧称荷马为“非人格的”和“客观性的”作者无疑是正确的，但是荷马有意和明显地“强要”我们对“英雄的”“足智多谋的”“令人钦佩的”“聪明的”奥德修斯做的评价。“然而众神都为他难过，除去波塞冬，因为他怀着残酷的恶念追击着英雄奥德修斯，直到他返回自己国家的那一天。”

的确，在宙斯宫殿里开场的主要理由不仅仅是对奥德修斯受困的事实进行陈述，荷马还要求我们对受困这一事实富有同情地介入，雅典娜对宙斯的公开回答提供了对随后事件的权威性评价。“我的心正是为奥德修斯而绞痛——这聪明而不幸的奥德修斯，他已经和他所有的朋友分离了这么久，现在被困在大海中一个遥远而孤寂的岛屿上。”对于她因为人们为遗忘奥德修斯而做的指责，宙斯回答：“我怎么会忘记可敬的奥德修斯呢？他不仅是活着的人中最聪明的，而且他的奉献也是最慷慨的……波塞冬……竟对他如此不宽容……”

当我们碰到奥德修斯的敌人时，诗人再一次毫不犹豫地要么以他自己的身份说话，要么提供出神的昭示。珀涅罗珀的求婚者们在我们看来一定显得很坏，忒勒马科斯则一定是令人敬佩的。荷马不仅详细叙述了雅典娜对忒勒马科斯的赞扬，还给自己的直接评价加上美好的色彩。“傲慢的”“狂妄的”和“凶恶的”求婚者们被拿来与“聪明的”（虽然几乎还是个稚弱青年）忒勒马科斯和“善良的”曼陀相对照。“忒勒马科斯现在显示了他良好的判断力。”曼陀“现在挺身而出，向他的同胞们提出忠告，显示了他善良的愿望”。我们很少碰到没有受到诗人某种直接攻击的求婚者，“这就是他们自负的情形，虽然他们这些人一点也没猜到事情究竟如何”。每当对一个人物所处的地位可能存在疑问时，荷马就会直接向我们指出，“‘我的女王’，弥东回答，他绝不是一个恶棍……过了几百页之后，当弥东幸免于奥德修斯的屠杀时，我们几乎不感到惊奇。”

所有这些直接指示都和雅典娜的神圣证言结合了起来，她的证言是，众神与忒勒马科斯“没有争执”，并决定他“将平安回家”，其结果是，当我们开始在第五卷中进入奥德修斯的第一次历险时，我们完全清楚我们能期待什么事件和担心什么事件；我们会明确地对英雄们表示同情，并对求婚者们表示轻蔑。不用说，要是另一位诗人从求婚者的角度来处理这一系列情节，他也许会轻易地引导我们带着截然不同的期待与担心进入这些历险。[3]

我们在《约伯记》和荷马作品中看到的这种直接而专断的修辞法，一直没有从小说中完全消失。但是正如我们都知道的，如果我们打开一部典型的现代长篇小说或短篇小说的话，这些可能是看不到的。

吉姆有一种旅行时就要玩的嗜好。例如，他正乘坐着火车，到某个小镇去，好，比如说吧，像本顿那样的小镇。吉姆会打车窗里往外张望，浏览商店的招牌。

例如，它们是这么个招牌，“亨利·史密斯谷物商店”。好，吉姆就要写下这个名字和这个小镇的名字，当他到达他要去的地方，他就寄一张明信片给本顿镇的亨利·史密斯，并非不署姓名。但他要在明信片上写下，好，比如说，“问问你妻子上周来消磨了一下午的订货商”，或者“问问你太太，上次你在卡特威尔时她是如何摆脱寂寞的”，然后他在明信片上签名，“一位朋友”。

当然，他永远不会知道这些玩笑中的任何一个真正引起了什么事，但他能够想象可能会发生什么，这就够了……吉姆是个怪人。

拉德纳① 《理发》（1926）一书的大多数读者都已经看出来，拉德纳对吉姆的看法在此是与叙述者的看法截然不同的。但是故事里却没有人这么说过。拉德纳没有出来这么说，没有，至少就荷马在其史诗中出现这一意义上说是没有。就像许多其他现代作家一样，他自我隐退，放弃了直接介入的特权，退到舞台侧翼，让他的人物在舞台上去决定自己的命运。

在睡眠中她知道她在自己床上，但却不是几小时以来她一直睡的那张床，房间也不是原先的，而是她在哪儿见过的那个房间。

她的心脏是她身体外面压在胸前的一块石头，她的脉搏迟缓并停顿，她知道某种奇异的事情就要发生，甚至在晨风凉爽穿过窗棂的时候……

现在我必须起床，在他们都安静的时候出去。我的东西在哪儿？在这儿东西都有它们自己的意志，藏在它们喜欢藏的地方……现在我该为这次我不想踏上的旅程借什么样的马呢？……来吧，格雷利，她说，抓住缰绳，我们必须脱离死神和魔鬼……

在这里，作者与叙述者的关系更复杂了。凯瑟琳·安妮·波特② 的米兰达（《灰骏马·灰骑手》［1936］）无法像拉德纳的理发师那样被简单地归因于道德和智力的低下；在人物、作者和读者之间起作用的反讽是更难描述的。然而对于读者来说，问题基本上与《理发》中的相同。故事被不加评价地表现出来，使读者处于没有明确评价来指导的境地。

自从福楼拜以来，许多作家和批评家都确信，“客观的”或“非人格化的”或“戏剧式的”叙述方法自然要高于任何允许作者或他的可靠叙述人直接出现的方法。有时，正如我们在后面三章中将看到的，涉及这一转变的各种复杂问题，已被简单地归纳为艺术的“显示”和非艺术的“讲述”的区别。“我将不告诉你任何事情，”一位优秀的青年小说家③ 在为他的艺术辩解时说，“我将让你去偷听我的人物说话，有时他们要说真话，有时他们要撒谎，你必须在他们这么干时自己去判断。你每天都是这么做的。屠夫说：‘这是最好的货色。’你就回答：‘那是你说的。’我的人物难道应该比你的屠夫更多地暴露心思吗？我可以多‘显示’些，但仅仅是显示……指望小说家确切地告诉你某些事情是‘怎样’叙述的。就像指望他站在你椅子旁边给你拿着书一样的不可能”[4] 。

但是对作家在小说中的声音发生了变化的看法，却引起了远比这种简单化的关于角度的看法更深刻的问题。珀西·卢伯克④ 在40年前教导我们相信，“直到小说家把他的故事看成一种‘显示’，看成是展示的，以致故事讲述了自己时，小说的艺术才开始”[5] 。在某种意义上，他可能是正确的——但是这么说引起的问题比它所回答的问题更多。

为什么菲尔丁所“讲述”的一段情节，能够比詹姆斯或海明威的模仿者一丝不苟地“显示”的许多场景更充分地打动我们呢？为什么某些作家的议论毁灭了这种有议论的作品，而《项狄传》⑤ 中大段的议论仍然能吸引我们？最后，当一位作家“介入其中”，告诉我们有关他的故事的某些事情时，他所做的到底是些什么呢？这些问题迫使我们仔细去考虑，当一位作者使一个读者充分介入一部小说作品时会出现什么；它们把我们引向一种关于小说技巧的观点，这种观点必然会超出我们有时根据“角度”概念所认可的理论上的简单化。

《十日谈》中的两个故事

如果我们一开始就谈人们为从小说之屋里清除修辞杂质大伤脑筋之前早已写下的某些故事，那么我们的工作将会简单一些。例如，薄伽丘的《十日谈》中的故事似乎是极其简单的——甚至有些笨拙和可笑——如果我们在其中问及许多现代故事引导我们发问的问题的话。那些人物正像我们所说的那样，是平面的，没有揭示出任何深度，这是很糟糕的；叙述者的“角度”在人物中变换而完全无视当今普遍盛赞的那种技巧性的集中或一致，那就更糟了。但是，如果我们以这些故事本身的方式来阅读它们，我们很快就会发现一种潜藏在效果单一性之下的绝妙而复杂的技巧。

第五天第九个故事的素材本身的确是平凡而肤浅的。从前有位年轻恋人费得里哥，他倾家荡产地向一位贞洁的已婚妇女蒙娜·乔凡娜求爱。遭到拒绝后，他落魄到了生活窘困的境地，他从前所有的财产仅剩下一只爱鹰在身边。那个妇女的丈夫死去了。她的儿子渐渐地爱上了费得里哥的那只鹰，以致身患重病，他要蒙娜把那只鹰弄来安慰他。她被迫到费得里哥那儿去要那只鹰。费得里哥为她的来访激动得不知所措，决心尽管自己贫困也要好好款待她。但是他的餐柜空空如也，因此他宰了那只鹰来招待她，他们发现彼此间闹了个误会，那位母亲只好空着手回到孩子身边，孩子随即死了。但是丧子的寡妇被费得里哥奉献爱鹰的慷慨行为所打动，选择了他作为自己的第二个丈夫。

用这种方式简化为赤裸裸的概要的这个故事，可以被写成无数具有根本不同效果的充分展开的情节。它可以是一个笑剧，强调费得里哥的极端可笑，他在考虑奉献给他所爱的人作为早餐的东西时的滑稽行为，以及出人意料的结局的荒诞不经。它可以是关于命运令人啼笑皆非的转折的沉思的、喜剧性的或具有反讽意味的作品，强调蒙娜从傲慢抵抗到迅速投降的转变——某种类似于克里斯托弗·弗莱⑥ 取自佩特罗尼乌斯⑦ 故事写成的《常来的凤凰》那样的作者。它也可以是从注定要像鹰一样死去，似乎是使幸存者快乐的丈夫和儿子的角度写成的讽刺故事。诸如此类，不胜枚举。

事实上，现有写法沿着与上面所说的不同的方向发展。现在的故事是要使读者在蒙娜和费得里哥应得好运的令人同情的喜剧中获得最大快感，使读者在这个作为第五天讲述的所有故事的主题，即“历尽艰难折磨，有情人终成眷属”的实例中感到愉快。[6] 虽然人们不会以悲剧眼光来看待这些人物或他们“可怕的或灾难性的历险”，虽然事实上人们会笑话费得里哥的过度热情，以及他坚持到底直到穷困的意志，但是我们的笑声必然始终是同情的。正像费得里哥应倒霉一样，他在故事结尾时也应该有得到蒙娜的好运气。

为确保我们在这样一种结局中获得快感，——考虑到有九个其他故事企图获得相同的效果，这种快感的确已经够淡薄的了——两位主要人物必须极其精确地加以塑造。首先，女主人公蒙娜·乔凡娜必须使人感到完全值得费得里哥“极其炽热”地爱。在一个较长的，不同类型的故事中，这一点可以用显示她的美好德行来做到，人们可以花费不管多少篇幅，来把她戏剧化，以配得上费得里哥令人难以置信的忠诚，但是在这里经济至少和准确一样重要。而让读者留下对于她美好德行印象的经济的方法，对于叙述者来说，则是把她的美德“讲述”给我们听，并用某些经过审慎选择的，用现代标准来看是非常简单和不现实的情节来证明他的讲述。它们可以是两种类型，不是以被詹姆斯称为“跟在后面”来揭示女主人公的思想感情活动的那种形式，就是以公开行动那种形式。因此，叙述者从形容她“最美丽”和“最风雅”，以及“美德不亚于美丽”开始。在这种简单的故事中，她的美丽和风雅所需要的不过是费得里哥戏剧化激情的证实。我们相信她的美德，但是——肯定是相信薄伽丘的比美丽和风雅更靠不住的天才——是由她面对求爱而持久不衰的贞洁，以及更重要的，由每当我们进入她的内心就会发现的思想品质这两者所证实。

于是这位夫人思量了一番，琢磨着这事应该怎么办才好。她知道费得里哥早就爱上了她，她却连一个好脸色也不曾回报过。她心里想：“我听说他那只鹰是天下最好的鹰，而且是他平日唯一的安慰，我怎么能够叫他割爱呢？人家什么也没有了，就只剩下这么一点乐趣，要是我再把它剥夺掉，那岂不是太不近人情了吗？”虽然她明知只要向费得里哥去要，他一定会给他，但她总觉得有些为难，一时竟不晓得如何回答她儿子是好，只得沉默了片刻不作声。最后，她爱子心切，终于打消了一切疑虑，决定无论如何要使儿子满意，亲自去把那只鹰要来给他。⑧

这段故事的趣味性当然在于它所表现的道德选择和包含在选择中打动我们情感的效果。虽然这一选择一方面是相对不重要的，但是另一方面，它却远比生活在薄伽丘的世界中的人物们所面对的大多数选择更为重要。由于它被详细地戏剧化了，事实上也就被写成了故事的中心情节——虽然产生的故事应该与我们现在看到的大相径庭。像现在的处理，这种选择是严格地根据它在全篇中应有的重要程度来写成的。因为我们直接体验到蒙娜的思想感情，我们只得同意叙述者对她的高度评价。她不仅在贞洁一类普通的问题上具有美德，而且能在更重要的问题上具有道德美感：不像薄伽丘笔下大多数女性，她绝非为了自己的目的而随意支配她的情人。甚至这种本身就可赞叹的美德还能被一种更重要的价值所压倒，“她爱子心切”。而所有这些都严格地限于使我们对费得里哥和那只鹰产生更大兴趣；毫无疑问，我们会像作为一个人的蒙娜一样转入心理上或情感上的深深的困境。

因为叙述本身已经“讲述”给我们怎样看待她，然后简洁地“显示”她本人来证实他的说法，始终精心地使我们的同情和赞美从属于整部作品的喜剧效果，我们就会带着明确的和——在它们特有的性质中的——强烈的期望，进入最重要的情节。我们会带着明确集中于对他们最终结合的“好运”的希望，进入蒙娜向费得里哥要那只鹰时所做的相当长的和极为精彩的讲话。

如果可敬的蒙娜的所有这些巧妙表现能够成功，我们就必然视费得里哥本人为同样可敬的人物，虽然还不是真正的英雄人物。太高的道德境界会损坏喜剧；而太低的道德境界则会破坏我们对于他的成功的热望。通过他的行动来显示他的美德是不够的；他唯一可敬的行动是奉献爱鹰，而这很容易被解释成他那极端可笑举止的进一步发展。除非用显示他尽管极端却很高尚的情节而使故事不适当地拖长，否则叙述者就必须向我们做出他真实性格的简洁而直接的必要说明。因此，他被悄悄地以只有无所不知的叙述者才能成功地使用的词语加以描绘，如“倜傥的”“彬彬有礼的”“坚韧的”，以及最重要的，“比以前更美”之类，这样，他的欲望境界就明显地有别于其他故事中许多人的欲望境界；而在那些故事中，爱情则是为了喜剧目的而被降低为色欲。

叙述者看法的这些完全直率的陈述，是用我们所看到的费得里哥本人的思想来证实的。他没有东西款待他所钟爱的客人，这令人啼笑皆非的苦恼，以及决定牺牲爱鹰的坚定信念，都用精确的细节加以描绘，还带着频繁的——虽然按现代标准是浅显的——内心展示，他的贫穷“被深切体会到了”，他“苦恼到了极点”，他“在内心深处”诅咒着“他的厄运”。“他痛苦地希望这位夫人不至于不体面地离开他家，渴望尽自己主人之谊的想法远胜过自己自尊心方面的考虑。”所有这些确保了那出关于早餐的精彩喜剧将是一出充满同情的笑声的喜剧：我们始终完全赞同费得里哥的追求。我们的喜好又被这种对情景的揭示所运用的表现方法所增强。“费得里哥刚一明白这位夫人要的是什么，立即就为自己无法为她效劳而悲恸起来……他落下泪来……”开始蒙娜以为“他是舍不得与他的爱鹰分别而哭泣”，如果不是由于我加了点的作者提供的那个分句的帮助的话，我们也可能犯同样的错误。

一旦我们以这种方式明确了解了费得里哥的性格，他的话就像蒙娜·乔凡娜的话一样成了内心想法的对应物。这是因为我们知道，他所说的一切都是他真实思想状态的可靠反映。他关于鹰的解释的长篇讲话，其结果使我们坚信我们知道了关于他的一切，当他最后说“我恐怕将永远不再有心情的平静了”的时候，我们相信了他的忠诚，虽然我们完全有把握地确知，并从一开头就知道，这个故事是以“好运”来结尾的。

既然已经看到这么多，我们也就无须多说了。要使蒙娜按遗嘱中规定的那样成为继承人，她的儿子必须在比前面谈及其夫之死的几行文字要长的某一段落中死去。她对费得里哥的“高尚行动”的“内心评价”，使她决定嫁给他而不是嫁给一个富有的求婚者，“我宁愿要一个没有财富的男子汉而不愿要没有男子汉的财富”。费得里哥是个男子汉，正如我们现在所知道的那样。虽然他相貌平常，“无精打采的”“平板的”，但这包含了我们所需要的一切。因此我们会不带嘲讽地接受叙述者的概括判断，即娶了这么个好妻子他将幸福地生活一辈子。菲亚美达的听众们都“称赞上帝，说他给了费得里哥应得的好报”。

如果我们分享了看到滑稽而高尚的主人公得到应有好报的快乐，其原因并不能从素材的内在特点中去找，而要到把能够被多种不同方式使用的素材加工成这个生动情节的巧妙构思中去找。丈夫及其孩子的死，在现有的版本中仅仅是为费得里哥的成功提供了方便，而在任何真正公正的看法中，都应该比费得里哥对没有东西款待他情人感到的焦虑占有更重要的地位。在公正的处理中，孩子的死肯定要和母亲向费得里哥要鹰的犹豫同样充分地戏剧化。但是现有情节需要有一种能使我们站到费得里哥方面的技巧。

十分明显，这种技巧不能用现代要求的一致性标准来评价，故事无法从一个始终如一的角度来写，否则就要拖长到现有长度的三倍，从而失去其强烈的喜剧力量。完全通过费得里哥的眼睛来讲述将需要更长的一段介绍；如果我们看不到比费得里哥所能知道的更多的准备阶段的话，来访取鹰的喜剧性也将部分地失去。因为这主要是有关费得里哥的故事，所以通过蒙娜的眼睛来看它将需要大量的处理与扩展。这些假想的修改在某种程度上是荒唐的，因为薄伽丘本人几乎从未想到过这些。但是它们有助于越过把我们要探讨的显然更严谨的方法与薄伽丘的技巧分开的巨大鸿沟。在这个故事中，没有对真实的重大揭示，没有强烈的幻想，也没有具有反讽意味的复杂事物，没有预言性的幻象，也没有对多层次道德意义上的铺张描写。有某种附带的反讽，这是真的，但是整个故事的出色之处不在于幻象十分强烈，而在于极端简洁的境界所产生的喜剧性快乐十分强烈。

在考察由其他故事提供的截然不同的体验后，我们所可能有的任何把它的成功归之于无意识的或偶然的原始做法的企图都应被排除。因为他的与众不同的要旨是基于与众不同的道德规范，薄伽丘从未假定他的读者在进入任何一个故事时会精确地持有正确态度。他肯定没有假定他的读者对他最放肆的故事中的违背常规的做法表示赞同。甚至于第奥纽，即那十个叙述者中最淫荡的一个，也必须花费很大力气才能使我们进入这样一些人的营地，他们带着清醒意识对第奥纽淫荡，并且有时是残酷的故事发笑。在圣者鲁斯谛科如何利用教导年轻天真的阿莉白把魔鬼送进地狱来诱奸她这样一个潜在的令人痛心的故事中（第三天，第十个故事），注意力是放在纯朴姑娘的性格及其最终命运上，为的是引导我们去嘲笑许多社会，包括薄伽丘所生活的社会中的那些人，与其说是可笑，倒不如说是残酷和亵渎的品行。

如果第奥纽这位好色的青年朝臣肯定在淫荡故事中注意了自己的修辞的话，那么菲亚美达这位可爱的小姐就肯定会在她赞扬不忠时更加注意修辞。第七天的主题是“妻子或为了愉快，或是为了应急，而对丈夫使用种种诡计，有的被丈夫发觉了，有的瞒过了丈夫”。在《鹰》中，菲亚美达是要赞美费得里哥和蒙娜·乔凡娜的美德，现在（第五个故事）她使用了完全不同的修辞。因为她的任务是使我们在对一位情有可原地嫉妒的丈夫的惩罚中获得快感，所以她的议论直接说出了我们通过对那位丈夫思想的观察应产生的认识：他是一个“可怜的家伙，没有什么见识”，理应受罚。更重要的是，她用一小段演讲作为故事的导言，长度约为整个故事的七分之一，直接指导我们的判断：“鉴于以上原因，我们的结论便是：一位妻子如果对一位毫无道理地嫉妒的丈夫进行报复的话，她就应该受到赞扬而不是指责。”

为了证明这一总的观点，整个故事就是以使读者期望丈夫受到喜剧性惩罚的方式来处理的。它的大部分情节是通过女人的眼睛看到的，着重强调她在一位霸道的傻瓜手下所受到的喜剧式苦难。高潮是他以受到妻子的一番巧妙痛斥的形式得到惩罚。在菲亚美达得出结论说，戴绿帽子者的妻子现在取得了“放纵的特权”时，读者们会感到他完全是咎由自取。

在我们阅读《十日谈》时，这些极端的例子，并未穷尽我们由变幻着的修辞手法引导而接受的多种思想规范。判断标准的变化如此剧烈，以致在实际上，要辨别出薄伽丘地毯上的花纹是非常困难的。[7] 我将在后面讨论这样一些问题，即一位作家以损害其道德真理或真实的一般观念，来提高特殊效果所引起的某些问题。这里，重要的是认识到，讨论这位作家的创作实践时，讲述—显示的区别是完全不合适的。薄伽丘的艺术才能不在于坚持任何理想的叙述方法，而在于他使用各种形式的显示时安排多种形式讲述的能力。

作者的多种声音

在后面三章中，我将详细地考察某些更重要的关于作者的客观性或非人格化的观点。它们中大多数要求排除某些作者存在的明显标志。但是，正如我们会预料到的，一个人的客观性乃是另一个人所厌恶的东西。如果我们要在前进中扫清对作者声音的责难并看清道路的话，我们就必须对这一声音在小说中和对小说的责难中可能有的各种形式，具有某种初步的概念。事实上也就是说，如果我们企图把作者从小说领域中驱逐出去，我们可以去掉些什么？

首先，我们必须除去所有对读者的直接致辞，所有以作者本人身份做出的议论。当《十日谈》的作者以引言和结论的形式向我们直接说话时，我们可能有的正直接与菲亚美达和她的朋友们打交道的一切幻觉便都被破坏了。从福楼拜以来，数量惊人的作家和批评家都一致认为，这种直接的、无中介的议论是不行的。甚至于那些承认这种方法的作家们，像E. M.福斯特⑨ ，也经常禁止它出现，除了在某些有限的主题方面[8] 。

但是什么才真正是“议论”？如果我们同意去掉所有那种由菲尔丁使用的个人介入，那么我们是否同意去掉那些更少介入性的议论？当福楼拜允许他自己告诉我们在某处你可以发现全区最糟的软白干酪，或告诉我们爱玛“不能理解她没有经历过的事物，不能认识没有用普通措辞表示的东西”时，他是否违反了他自己的非人格化原则呢？[9]

然而，即使我们去掉所有这些明确的判断，每当作者进出于人物的内心时——即我们已经表述过的：当他“转换他的角度”时——作者的存在还是十分明显的。福楼拜告诉我们，爱玛对查理的细致关心“从不是像他认为的那样，是为了他的缘故……而是为了她自己，是出于极大的虚荣心”。很清楚，正是福楼拜把爱玛的思想与查理对这一思想的看法并列在一起，每当一个新的思想被引进来时，很明显地也同样是介入性的“声音”。当爱玛的父亲告别爱玛和查理时，他回忆起“他自己的婚礼，他自己的往日……他那时也非常快活……他感到凄凉，像一座被洗劫过的空房子”。转向卢欧的这一片刻，是福楼拜向我们提供对婚姻的评价和预示未来事件的一种方法。如果我们对作者出现的所有信号都感到烦恼的话，我们也会对这一段感到烦恼。

但是如果我们要反对上述这些，为什么不进一步反对所有内心观察而不仅仅是那些需要转换角度的内心观察呢？在生活中，这样的角度是不会有的。在小说中，提出它们的行动本身就是作者的一种介入[10] 。

就此而言，我们应反对任何一个戏剧化了的人物的可靠叙述，而不仅是反对用自己声音说话的作者，因为即使最高度戏剧化的叙述者所做的叙述动作，本身就是作者在一个人物延长了的“内心观察”中的呈现。当菲亚美达说“她的爱子之心占了上风”时，她给了我们一种真实的蒙娜的内心观察，她也给了我们一种她自己对这一系列事件的评价的角度。而两者都是作者的操纵手段的表现。

但是为什么停在这里？作者出现在所有以各种方式具有可靠性的人物的任何讲话之中。一旦我们知道上帝就是《约伯记》中的上帝，一旦我们知道蒙娜在《鹰》中说出了最真实的话，那么我们也就知道每当上帝和蒙娜说话时，就是作者在说话。在介绍伟大的拉里维耶尔博士时，福楼拜说：

他属于毕莎建立的伟大的外科学派，目前已不存在的哲学家兼手术家的一代，爱护自己的医道，如同一位狂热的教徒，行起医来，又热情，又聪敏！他一发怒，整个医院就发抖。学生们尊敬他到了这步田地，牌子才一挂起，就尽力学他……他看不起奖章、头衔和科学院，又仁慈，又慷慨，周济穷人，不相信道德，却又力行道德，简直可以看成一位圣者了，如果不是头脑细致，别人怕他就像怕魔鬼一样。

这一权威性的明确赞扬大大有助于后面几页的影响力，在后面拉里维耶尔为我们评价了我们看到的每一件事。但是即使他这样有用，他也得被去掉——要是作者的声音算是个缺点的话。

我们甚至也不能停在这里，虽然许多对作家的声音持批评态度的人已经在这儿停下了。我们可以继续往下干，从作品中清除每一种看得出的个人色彩，每一种特殊的文学典故或生动的比喻，每一种神话的或象征的形式，因为它们都明确地进行了评价。任何一个有眼力的读者都能辨别出它们受到了作者的影响。[11]

最后，我们甚至可能会跟随让-保罗·萨特，以“持续的现实主义”的名义来反对作家干预事件的自然顺序、比例和事件持续的一切迹象。萨特说，早期作者们试图证明“不断通过明说或通过隐喻让读者去注意到作者存在的可笑的讲故事方法”是正确的。与此相反，存在主义小说，则是“急剧跌落的，被忽略的，不被注意的”，把读者拖进“一个没人见过的宇宙中”。小说应该以“事物、植物、事件的方式存在，而不是首先以人的产物的方式存在”。[12] 如果是这样，那么作者一定永不概括，永不对谈话做剪裁，永不把三天的事件压缩在一段作品中。“如果我把六个月的事塞进仅仅一页书中，读者就会跳到作品之外。”

萨特声称每一件事物都是作者操纵的表现信号，这肯定是正确的。例如，在《卡拉马佐夫兄弟》一书中，曹西玛老头皈依宗教的故事在逻辑上说可以放置在任何地方。在小说开始前很久，曹西玛故事的事件已经发生了，除非把它们放在故事开头，这种情况自不必谈，否则就没有任何正当理由把它们放在一个地方而不放在另一个地方。不管把它们放在哪儿，它们都将引起对作者的有选择的出现表示注意，正如每当《奥德赛》选取它19年时间中前后许多大段历程之一的时候，荷马就醒目地出现在我们面前一样。陀思妥耶夫斯基把曹西玛的故事作为伊万梦见宗教法庭长的接续之事讲给我们，这并非偶然。作者是想使之成为按那个梦所暗示的价值做出的一个判断，正如伊万后来发生的每一件事都是对他自己理想的明确批评一样。因为后果并不受作者目的之外的任何东西所支配，它就露出作者的声音，按萨特的说法，这大概就不行了。

但是，正如萨特所苦恼地承认的（参看后面第三章），即使删除所有这些各种形式的作者的声音，我们所剩下的也还将向我们揭示出一种令人羞愧的人为做作。除非作者精确地以公众流传的存在形式简单地复述《三只熊》或俄狄浦斯的故事——即使这样，也必然存在用哪一种流行的形式来讲述的选择问题——他对他所讲的东西做出的选择还是要暴露给读者。他选择讲奥德修斯的故事，而不去讲述塞壬或独眼巨人的故事。他选择了讲述蒙娜和费得里哥的欢快故事，而不是对蒙娜的丈夫和儿子作哀婉的描写。他选择了讲述爱玛·包法利的故事，而不是拉里维耶尔博士潜在的英雄传奇。作者的声音在写《奥德赛》《鹰》或《包法利夫人》的决定中，就已经像它在菲尔丁、狄更斯或乔治·艾略特⑩ 所使用的最明显的直接评价中一样，充满情感地表现出来了。他所显示的每一件事物都将为讲述服务，在“显示”与“进述”之间划定界线，在某种程度上是武断的。

简而言之，作者的判断，对于那些知道如何去找的人来说，总是存在的，总是明显的。它的个别形式是有害还是有益，这永远是一个复杂的问题，是一个不能随便参照抽象规定来决定的问题。当我们现在要开始讨论这个问题时，我们永远不要忘记，虽然作者可以在一定程度上选择他的伪装，但是他永远不能选择消失不见。

注　释

1． 里奇蒙·拉蒂莫尔译本（芝加哥，1951年）。所有引文都出自该译本。

2． 《奥德赛》，E.V.里欧译本，第10页。后面引文均出自里欧译本，第1—4卷。不同的译文给予荷马的道德判断不同的评价，某些译本使用了不如里欧译文有力的形容词。但是没有哪位译者能够描绘一位中立的荷马。

3． 某些读者可能害怕在这一点上我正误入“感情谬见”的歧途。我将在第3—5章回答他们的正当顾虑。

4． 马克·哈里斯，《来之不易》，载《当代小说》，格兰维尔·希克斯编（纽约，1957年），第117页。

5． 《小说的技巧》（伦敦，1921年），第62页。

6． J.M.里格译本（人人版，1930年）。所有引文均出自该版本。

7． 例如，埃里克·奥尔巴克抱怨说他无法发现所有故事后面的基本道德态度和无法接近所有故事后面的真实。只要他考察薄伽丘“为喜剧效果的缘故”所做的事，那么他就会为他对世界的“批判意识”和“坚定而又富有弹性的敏锐眼力（这眼光没有抽象说教，却指派给所有现象以它们特殊的、仔细区别的道德价值）”而赞扬他。（《模仿：西方文学中真实的再现》［伯尔尼，1946年］，威拉德·特拉斯克译本［铁锚版，1957年］，第193页。）只是在对所有故事来说，不论当时的不同需要，所共同的、最一般的特点的标准方面，奥尔巴克遇到了困难，抱怨薄伽丘“早期人本主义”的“含糊和不定”（第202页）。奥尔巴克的意见，在说明薄伽丘的所有故事共有的风格，如何作为一种迫使读者相信他的世界的真实的修辞发挥作用方面，价值无量。

8． 福斯特不会允许作者“对读者吐露他的人物的真情”，因为“亲密只有付出幻觉与高贵才能获得”。但是他允许作者对读者吐露他的“世界”的真情（《小说面面观》［伦敦，1927年］，第111—112页）。

9． 《包法利夫人》，弗朗西斯·斯蒂格马勒译本（纽约，1957年），第80页。

10． 这种强加在旨在成为历史的叙述中尤为明显。但是，直到最近，知识分子才能毫不困难地表面阅读圣经这样充满如此非法进入隐秘内心的历史记载。对我们来说，十分奇怪，福音书的作者们竟然声称知道这么多基督感到和想到的东西。“他为怜悯所动，伸出手去摸他”（《马可福音》，第1章第41节）。“耶稣自己感到力量从自己身上发出……”（第5章，第30节）。谁对作者报道了这些内心事件？谁告诉作者伊甸园中发生的事，当时人人都睡觉了，只有耶稣除外？谁对作者报道说基督乞求上帝“让这杯酒消失”？这些问题，像摩西如何能够描写自己的死亡和入葬一样，在历史批评中可能是必不可少的，但在文学批评中却很容易做过了头。

11． 爱德蒙·威尔逊在谈到乔伊斯的《尤利西斯》时，曾经抱怨说，只要“我们知道乔伊斯本人在他的文本中系统地铺陈”，填塞谜语、象征和双关语，“梦的幻觉就消失了”（《詹姆斯·乔伊斯》，载《阿克瑟尔的城堡》［纽约，1931年］，第235页）。

12．《1947年作家的处境》，载《文学是什么？》，伯纳德·弗拉彻曼译本（伦敦，1950年），第169页。

① 林·拉德纳（1885—1933），美国小说家。——译者注，以下皆同。

② 凯瑟琳·安妮·波特（1890—1980），美国小说家。

③ 指马克·哈里斯（1922—2007），美国小说家。

④ 珀西·卢伯克（1879—1965），英国文学批评家，代表作有《小说的技巧》（伦敦，1921）。

⑤ 英国小说家劳伦斯·斯特恩（1713—1768）的小说。

⑥ 克里斯托弗·弗莱（1907—2005），英国戏剧家、诗人。

⑦ 盖厄斯·佩特罗尼乌斯（？—66），古罗马小说家。

⑧ 《十日谈》，方平、王科一译，上海译文出版社1980年版，第510—511页。

⑨ 爱德华·摩根·福斯特（1879—1970），英国小说家、散文家和文学批评家。

⑩ 乔治·艾略特（1819—1880），英国女小说家。

第二章　普遍规律之一：“真正的小说一定是现实主义的”

必须严格遵守的规律，首要的限制，纯粹的禁令（你不要说这个，你不要看那个），必定已经为它们的时代服务了，而这种情形的本质，则将除了造成武断的感觉之外，绝不会打动精力充沛的天才。一种健康的、颇有活力的和日益发展着的艺术，总是充满了好奇，喜欢实践，有着对严格禁令的永久的怀疑。

——亨利·詹姆斯

自从斯蒂芬·克莱恩那时以来，所有的严肃作家们都专注于努力把个别场面描绘得更加生动。

——卡罗林·戈登

在小说提供给我们的东西中，我们越是看到那“未经”重新安排的生活，我们就越感到自己在接触真理；我们越是看到那“已经”重新安排的生活，我们就越感到自己正被一种代用品、一种妥协和契约所敷衍。

——亨利·詹姆斯

没有一种东西能够像小说那样，真实地把人类生活的不确定性描绘得像我们所知道的那样。

——弗朗索瓦·莫里亚克

我的新作的情节发生在夜里。夜里发生的事情不那么清楚，这是很自然的，不是吗？

——詹姆斯·乔伊斯针对庞德指责其《为芬尼根守灵》“朦胧”而做的辩解

从正当的反叛到残缺的教条

对于声称反对旧式的专断修辞的首批作家来说，小说中作者声音的问题是极为复杂的。例如，詹姆斯的《前言》，对作家技巧所进行的机智和必要的探讨[1] ，没有轻率地把技巧问题归纳为讲述对显示的简单的两分法，也没有偏袒詹姆斯自己的方法而否定所有其他方法。事实上，詹姆斯自己的方法是极为多样化的。对于詹姆斯来说，顽固的敌人就是心智上和艺术上的懒惰，而不是任何特定的讲述或显示故事的方法。的确，他发现自己对探讨用“描绘艺术”所能做到的事情越来越感兴趣，并对用他自己的声音进行叙述越来越不满意。他确信，他找到了一种以一个实质上戏剧化的方式从事传统修辞任务的方法，就是使用一个可以观看和感觉一切事物的“意识中心”。而且，有时他的谈话确实好像对自己的新方法的评价高于对所有其他方法的评价。但是他一般强调的是以下事实，即小说的房屋不是“一个窗户，而是一百万个窗户”[2] ，即实际上一个故事有“五百万种”讲述方法，其中每一种只要给作品提供一个“中心”，它就是正当的[3] 。他的宽容并不局限于技巧方面。在《小说的艺术》中，他明确拒绝做出任何努力来“肯定地预言优秀小说应该是怎么回事”。对他来说，唯一绝对的要求就是“它应当有趣”[4] ，他会赞扬像《金银岛》① 这样一本小说，因为它“在它所要达到的方面极其成功”，虽然这与詹姆斯在自己的小说中追求的那种主题和方法的现实主义没有什么关系。

福楼拜也是如此，他是对讲述与显示的区别感兴趣的批评家们最经常提到的另一位作家。虽然他的话可以经常被引用来证明这个或那个信条，但是他却时时对小说家所面临的几乎所有重要问题都感兴趣。他了解通常可以指望的东西与特殊情况下可能的东西之间的真正张力。

但是，这些具有灵活性的探讨不久就变得公式化了。甚至在最早为詹姆斯辩护的批评家们的著作中，我们也会发现，这一归纳过程已经开始。在珀西·卢伯克的《小说的技巧》（1921）一书中，詹姆斯对许多文学问题的论述——论作者的人物，论作者寻找主题的方法，论某些主题比其他主题的优越之处，论寻找可靠的意识中心的困难，论掩饰个人修辞策略的方法[5] ——都被归纳为一件必要的事情：小说应该戏剧化。卢伯克的见解比詹姆斯更为清楚，更为系统化；他为我们提供了关于“概述”“图画”“戏剧”“场面”这些术语之间关系的简洁而实用的纲要。这是一条可以引用詹姆斯来加以证实的纲要，但按詹姆斯的意见，它还要带有一些已经开始被卢伯克所忽略了的重要限定。

同样，约瑟夫·沃伦·比奇② 在作者议论的问题上只是间或地教条主义。即使在他欢呼说作者的“隐退”是“有关现代小说的最引人注目的事情”的时候，他还能够说出“如果作者在有效地表现主题方面取得成功的话……我们就不必就他个人的露面进行争论……我们主要是和那种用他个人的露面代替主题的艺术表现，认为讨论主题就等于表现主题的作者进行争论”[6] 。甚至当卢伯克和比奇变得有点过分激动时，我们也感到，他们具有所有为新事业的提倡者而辩护的正当理由：旧式累赘的讲故事方法已经占领了阵地，无须加以捍卫。而正如比奇在詹姆斯去世两年之后所写的那样，“代表着英国最值得重视的典范的新型小说家”，才需要加以捍卫。[7]

但是，对新事物的合理辩护不久就僵化成了教条。对于福特·马多克斯·福特③ 来说，为真理和光明所进行的战斗——反对一种在所有情况下都是坏的技巧的战斗——最终是胜利了，他在1930年就写道：

小说家绝不能用加入某方来展示他的偏爱……他必须……描绘而非讲述……

总的来说，那些从未成为英语小说特性的特性，现在已经成为它的特性了。也就是说，今天没有人会企图用班扬、笛福、菲尔丁的追随者们所写的那种小说去赢得不管是受过教育的、还是几乎无知的人们的赞赏……没有一位作家今天会像萨克雷那样，把他那破鼻子和眼镜伸到自己写的最激动人心的场景之中，为的是告诉你，虽然他的女主人公是个邪恶之徒，但是他自己的心却在正确立场上。[8]

很自然，当这种制造规律工作进一步降到不害臊的商业性批评家之手时，它就被简化成一种低劣仿效的论点。

现在考察这段文字［科博尔德·奈特在1936年要求一位有抱负的青年作者］：

“多年以前我听说拉塞尔爷爷已经再次结婚了，并有了另一个儿子，约翰……”

读这段文字时你看到了什么？你什么也没看见。没有画面表现出来……

现在的这种讲述方法显然不是戏剧化的讲述。它正是我所说的“第二手”的叙述。一位叙述者以他自己随意的方式谈及某件很久以前发生的事。这件事……肯定不是在讲述它自己。一个无情的事实是，故事还根本没有开始发展……

现在注意下列文字：

“大型轿车驰过急转弯处，逃亡者对弯曲的山区公路投去了痛苦的一瞥。在他下面很远的地方，一溜黄色的烟尘正越来越近，那是复仇者。”

这就是戏剧化的讲述。故事在讲述它自己，请注意。……这就是戏剧化的讲述。——直说吧，它就是编辑们要求的和愿意付钱的唯一的一种故事讲述方法。

一句话，“故事在讲述它自己”。[9]

不幸的是，不光是在商业性手册中，技巧才被降低为如何抛弃肯定是很糟糕的议论的问题。在严肃的学校教科书中，人们已经发现并还在发现，讲述与显示的区别被表现为理解现代小说的非凡成就的可靠线索。有这样一本教科书，它先是哀叹司汤达的某些“毫无生气的”段落，并把爱伦·坡和霍桑基本上当作现代作家的真正先驱加以讨论，最后谈到乔伊斯的《死者》。赞扬这篇优秀故事的那段文字值得全文引出：

事实上，整个故事从头到尾没有讲述给我们任何东西，而是向我们显示一切。举例来说，没有告诉我们故事的环境（法语：milieu）是19世纪末20世纪初都柏林偏窄的、中产阶级的“文明社会”，没有告诉我们加布里埃尔代表着这个社会感情上的贫乏（作为对照的是他妻子格雷塔的“乡下人的”充实） ……我们看到的一切都被戏剧化了，使这一切都变得富有活力。从外部的全知角度我们得不到任何东西……只有对加布里埃尔的简略描写；但这不是乔伊斯的描写；我们看待他，是像莉莉那样看待他——或可能那样看待他的，如果她具有乔伊斯的对整个局势的绝对支配权的话。事实上，这就是《死者》的方法。从这一点出发，我们从未远离加布里埃尔眼睛的视野；然而，我们却不断通过他的眼睛来看待他所不具备的价值与见识。

环境的意义、加布里埃尔为他妻子而感到的满意、她对她的情人迈克尔·富里的浪漫幻想……要是在詹姆斯以前，通过作者的直接解说，以评注和议论的形式摆在我们面前，那将是索然无味的。[10]

事实上，我们许多最严肃的学术和批评著作也利用了艺术的显示与非艺术的、仅仅是修辞的讲述二者之间这个逻辑上的对立。有一位学者，他表面上为特罗洛普④ 使用的“评注”进行辩护，却又发现自己的确“经常为作者的评注感到羞愧”，这些“介入”是“对艺术性的践踏”，但是特罗洛普十分聪明地使用这种非艺术的方法，以致他不时地“从缺点中产生了优点”[11] 。另一位学者满怀同情地为18世纪的伟大作家——议论者们著文，花费了不少时间来为他们在这方面缺乏艺术性的做法辩护。她发现，必须为菲尔丁的介入进行“辩护”，因为那时小说还没有一个固定的形式，那个时代需要道德化的议论，结果是没有一个小说家能获得“道德批评家和创造性的艺术家之间完美的融合……”[12] 。还有对托马斯·哈代作品最为敏感的权威批评家之一⑤ ，他认为由于受时代的影响，哈代的局限乃是“介入其叙述之中以使他的哲学或他对人物及人物所置身其中的事件的判断更为清楚”这样的倾向[13] 。他没有做出任何努力来区分好的议论与坏的议论。对他来说，就像对于其他许多人来说一样，议论本身，特别是如果“过多”的话——虽然什么是“过多”通常未经考察——肯定是坏的[14] 。

人们无法轻易地利用为讲述所匆忙进行的辩护来恢复它的批评尊严——不能在这个战场上。它的反对者们拥有大量有效的武器弹药。许多小说被草率的介入严重损害。而且，很容易证明，如果我们必须在讲述与显示二者之间，在仅有的两种技巧的两极之间进行选择的话，显示的情节比讲述的同一情节有效得多。最后，那些对讲述不满的小说家和批评家已经为小说赢得了作为一种主要艺术形式的声誉，而这一点在福楼拜之前一般是被否认的，而且这些小说家和批评家经常表现出对他们那种艺术的严肃与专注，即那种体现了他们所坚信的教条的艺术。如果对詹姆斯和福楼拜说，我们赞赏他们在艺术严肃性方面进行的试验，但是我们现在宁愿把我们的标准放宽一点，鼓励小说家们回头去调制詹姆斯所谓的“伟大的液体布丁”的话，我们就将得不到任何东西，的确，一切都将丧失。在小说的房子里甚至会有为无形式的布丁——大概可供人们在消闲之时或垂暮之年进行阅读——准备的空间。但是我不喜欢把它们当作艺术并且借口它们无形式来为其辩护。

但是我们是否面临像拥护显示的人们有时声称的那种简单而又为难的选择呢？提出这两种表达故事的方法是否有意义？即一种全好，另一种全坏；一种完全是艺术和正当形式；另一种完全是笨拙和不相干的东西；一种完全是显示，是描绘，是戏剧，是客观物；另一种完全是讲述，是主观物，是说教，是毫无生气的。艾伦·塔特看来是这样认为的。“这一情节，”他在读到《包法利夫人》中的一段——这是一个精彩片断——时说，“这一情节不是从作者的角度来说出的，而是以情境和场面来呈现的。使这一点成为小说艺术的生命属性，实质上是创造了小说的艺术。”“正是通过福楼拜，小说最终赶上了诗。”[15] 这是戏剧性的、挑战性的——也许它就是这种鼓舞人心的纲领，它能使一个年轻的小说家确信自己为达到这一纲领所做的事情是非常重要的。但是这是真的吗？

我不能证明它不是——若按塔特“艺术”和“诗”的定义。但是我希望说明的是，它充其量是被误解了，它那作为基础的区别是不恰当的，不仅在讨论像《十日谈》那样的早期小说时是这样，而且在讨论最近才受到行家赏识的作品时也是如此。

首先，考察广泛接受这一区分的某些理由是很有用的。如果我们得出结论说，毕竟在福楼拜之前就有了小说的艺术，甚至在最非人格化的小说中艺术也并非全部归于生动的戏剧化描绘的因素，那么为什么还要对被描绘的场面之外的一切都进行如此广泛的猜疑呢？

从不同的种类到普遍的性质

一种答案在于，现代人有对“所有小说”“所有文学”或“所有艺术”进行概括的爱好。

“所有的艺术都追求音乐形态。” “所有小说都试图成为诗。” “小说的本质就是对事实感兴趣。”真正的小说要这样做，真正的文学要那样做。“所有艺术‘名副其实’的一个目标，就是给世界已失去的秩序留下一个见证。”[16] 对于奥尔特加·伊·加塞特⑥ 来说，概括了所有本质上是现代小说的七种普遍倾向是：“一、把小说非人格化；二、避免使用现有的形式；三、注意到艺术作品只是艺术作品而不是其他东西；四、认为艺术是游戏而不是其他东西；五、本质上是反讽的；六、严防虚假，因此追求严格的现实化；七、把艺术看成是一种没有超越后果的东西。”[17] 对于福特·马多克斯·福特来说，像詹姆斯、克莱恩⑦ 、康拉德和他自己这些优秀现代小说家们的共同目标，是“带领读者，使他完全沉浸在一种‘状态’之中，既不意识到他正在阅读，也不意识到作者的身份，这样最后他会说——并且也相信：‘我去过［那里］，我确已去过了’”[18] 。这是些截然不同的纲领，虽然福特的纲领也许可以包含在奥尔特加的第六条中。但是他们都共同努力寻找所有作品，或所有优秀现代作品中共有的东西。奥尔特加说，他在寻找“现代艺术成就中最普遍和最主要的特点”，他在“艺术非人格化的倾向”中找到了它。“我对现代艺术的个别倾向不太感兴趣，而且除少数而外，对个别著作更不感兴趣。”卡罗琳·戈登同样明确地寻找“从索福克勒斯、埃斯库罗斯直至构思巧妙的童话，即所有的优秀小说”所显示的“永恒性”。她的意见故意保持着最大可能的普遍性，“一个人打算写作或阅读作品时，最重要的是，当他碰上这些‘永恒性’时能够认识它们，如果它们没有表现在一部小说作品中，要能注意到它们的欠缺”[19] 。

这种在所有优秀文学或所有优秀小说中对永恒事物进行的普遍探索，为了某种目的是有用的——的确，有关文学和生活的某些最有趣的问题，是无法以其他方式回答的。但是，从这种一般定义开始的批评，只是奇特地导向进入价值判断，并不充分考虑到那些判断是否以比这种一般定义最初的武断排他性更多的任何东西为基础。仔细阅读上述每段引文可以看出，规定性的术语不是已经悄悄进入就是已经故意包含在公式之中了。读过戈登小姐对从“所有优秀小说”中找到的永恒性的定义之后，我们对她摒弃奥尔德斯·赫胥黎⑧ 的作品，以及所有“观念小说”的态度就毫不奇怪了。[20] “但是为什么呢？”她的一位犯有对赫胥黎作品感兴趣这种不可饶恕的罪过的年轻朋友这样问道，“难道只能有一种小说和一种小说家？我不能既赞赏╳（一位戈登小姐赞赏的现代小说家），又赞赏赫胥黎吗？”她的普遍原则将迫使她回答说，“我恐怕你不能”。

但是，她的“永恒性”是从哪儿来的呢？我们不必成为赫胥黎的热心辩护者就能认识到，在评价他的那种奇特的讽刺性幻想作品时，我们必须依据的标准，是与适用于戈登小姐自己认为的优秀小说——不用说，那些展示了她的所有永恒事物的小说——的标准是截然不同的。

最终，批评家们所面对的是一个非常简单的逻辑问题，虽然这个问题的解决远非简单。已经推导出某种小说的，或作为某种文学的“那种小说”定义之后，怎样使用这个定义作为标准来评价一部特定的小说呢？只有提出正当理由使人相信，这部小说适合这一定义，或应该适合这一定义，以及它是否如此。我的定义不是描述性的就是规范性的。如果它们仅仅是描述性的，那么它们没有给我因为一部作品不属于描述范围而去指责它的根据。如果它们是明确的规范性的，那么我当然就有一个首先为我的标准，并且为我认为它们应该适用于所有叫作小说的东西这一见解说出理由的问题。

人们不必阅读很多现代批评就会发现，批评家们如何经常地回避这个问题，他们中有多少人愉快地从广泛概括转到个别作品，好像每个小学生都知道的，每部低劣小说都拼命试图躲在那种令人舒适的概括的保护之下一样。在允许一个被描述的主题变成规范性的这样的主题批评中，这一过程尤为致命。甚至小心谨慎的批评家们有时也会被他们自己的定义强制说服。看看R.W.B.路易斯在他那很有价值的著作《邪恶的圣者》中，是怎样很快地忘记了自己做出的他的定义并不是规范性的警句的。“本书的目的，”路易斯说，“是鉴定和描述欧美具体的一代小说家。”[21] 他告诉我们说，其著作副题中“代表形象”，是指“语言的形象、这一代特有的隐喻，以及小说中的人物形象和作家们自己的形象”。“按照我的理解，探测这些形象并描述由他们组成的世界，就是现代批评的主要作用。”路易斯把莫拉维亚⑨ 、西洛内⑩ 、加缪、福克纳、格雷厄姆·格林⑪ 和马尔罗⑫ 等作家的人的世界，与普鲁斯特⑬ 、乔伊斯和曼等上一代作家的艺术的世界区分开来，以可敬的勤奋和洞察力，实现了他的这个目的。第二代作家的“人的”特点由它的代表性主人公来显示，这个神圣的无赖“体现”在他的“下流”甚至是他的“罪行”中，这个主人公“在生活中十分可信，十分可亲，这正是当代小说着重强调的”。

路易斯努力对这一普遍主题进行说明的工作是有价值的；读者感到自己对当代小说的普遍趋势的认识丰富了。但是，正如可以预料到的那样，对这些趋势的认识并未产生出评价个别作品成功的令人满意的标准。尽管路易斯为了公正地对待个别作品，不断努力“观察和强调重要的差别”，但是，毫不奇怪，他碰到了他的论题和他在评价上做出的努力之间的矛盾。当他的判断令人信服时，这些判断则来自即使不是全部也是大部分与他的普遍主题无关的特殊标准：毕竟最坏的作品也和最好的作品一样，可以体现“邪恶的圣者”的主题。在他谈到好像小说家们应该使用他正在描述的主题时，他的判断是最不可信的。“当代小说的强烈感的基本要素直接来自艺术家进行描绘的努力，以及所创造的人物要变成（按我们说的）既是圣者又是罪犯、既是超然的又是可亲的、既要体现可见的真实又要体现隐秘的追求的努力之中。这种努力（还是小说家和人物两者的吗！）绝非总是成功的。而成功的地方也绝非同样如此。它很容易‘落入’（还是小说家和人物两者吗？）过分人性或过分神性的倾向中：艾克·麦卡斯林⑭ 无疑在艺术上受后面一种错误之害，而莫拉维亚的罗马妓女阿德里亚纳则受前者之害……”因此，这毕竟是一种艺术上的“衰落”；福克纳和莫拉维亚都没能使他们的人物符合路易斯的普遍标准。但是，他根据什么理由断定，福克纳和莫拉维亚的小说也像他讨论的所有其他著作一样，是企图实现这同一个图画呢？如果福克纳的目的所需要的就是一个更“神圣”的人物，如果莫拉维亚的目的所需要的就是一个更“有罪”的人物，那么，我们怎么能说，他们所描绘的图画，在艺术上是受到他们在做各自作品所需要的事情时所取得的成功之害呢？这部优秀著作充满了诸如此类的疑难，有时这些疑难也得到了承认，譬如路易斯认识到西洛内的《面包与酒》优于《路加的秘密》，尽管后者表现了“当代小说能够提供的勇于牺牲精神的人类英雄主义的最好形象”。这样的判断只能来自对《面包与酒》中这一主题最充分的实现都不能提供的某些东西的观察。路易斯宁愿把它归之于“历程本身”而不归之于“精神实现”。但是，要发现某些更特殊因而也更有用的标准，既不需要在小说本身中，也不需要在批评的历史中做任何巨大的探索。

早期的普遍标准

寻求普遍标准的探索不是从现代才开始的。朗吉努斯⑮ 在所有文学中寻求“崇高”这一普遍性质；对于他的目标来说，像说教的作品和想象的作品之间的这类区别并不重要，因为各种文学都能在合适的时机获得他所希望的特定的升华、狂喜或激动。[22] “教育和娱乐”作为一种所有诗都必须达到的公式，曾一度在任何地方都可发现。约翰逊⑯ 在他的著作中一直坚持认为，好诗是“普遍天性的正确再现”；柯勒律治不断提到想象的力量，他们有时完全就像某些现代人一样，成了普遍批评的实践者，这些现代人坚持认为，文学的主要标准或是它是否真实可信，或是它是否把对立的态度融合在一种反讽的和谐中，或是它是否使得作者以适当的客观态度来对待他的素材。

很可能，每一个批评家，不管他认识到与否，在自己的体系中，都至少存在一两种他要求一切文学都具有的永恒事物。但是，现代的不同之处在于，个别文学种类的概念被广泛地放弃，而每一种类本身都具有可能修正普遍标准的独特要求。而且早期的批评家确实在讨论被认为是所有类型的有价值的文学所共同的性质时，把某些性质看成是正在讨论的特别种类——悲剧、喜剧、讽刺作品、史诗、挽歌等——所特有的。当我们在阅读浪漫主义时期以前的任何一位批评家的著作时，虽然这些种类时常限定得相当宽泛，但是我们可以指望，早晚会提到一个多少被精确限定的类型的特殊要求。例如菲尔丁在他著名的《〈约瑟夫·安德鲁斯〉序言》中，完全知道所有成功的文学必须提供的普遍性质。[23] 但是，他主要是强调他所企图创作的作品的种类所支配的特殊性质。他在指出他的小说与其说是悲剧的不如说是喜剧的，与其说是戏剧的不如说是史诗的，与其说是以诗歌形式不如说是以散文形式之后，又进一步指出，一方面它不同于浪漫传奇，一方面它又不同于滑稽故事，这两者将被融合成一种“散文体喜剧史诗”。最后，很清楚，不管批评家们要在《约瑟夫·安德鲁斯》中寻找什么缺点和优点，菲尔丁都会认为，只有当它们适用于他用这些区别精心预定的这种作品时才是合适的。

同样，德莱登⑰ 在考虑那种判断到底是法国戏剧还是英国戏剧更好的标准时，经常诉诸种类的区别：某些技巧步骤对这种戏剧更好，某些对那种更好。虽然他也诉诸所有戏剧都要求的普遍性质——悬念、变化、自然、统一——然而他在其《〈安静的女人〉⑱ 的批评研究》中，着重追求的是一部喜剧的而非其他某类东西的优点。有意义的是，当获得喜剧性的努力威胁到真实性时，他愿意在一定限度内为喜剧而牺牲现实主义。[24]

甚至于柯勒律治，虽然他对所有诗歌的普遍性质兴趣很大，但在个别判断中却是高度灵活的。的确，他反对戏剧中的“纯粹的叙述风格”，因为它以附带的思想和描绘暴露了“作者自身”；这样，他好像加入了当代攻击讲述的合唱。但是当他讨论《汤姆·琼斯》的个别问题时，却要求更多而不是更少的叙述——“附加一段，更充分地展开汤姆·琼斯对自己和贝拉斯顿夫人的风流韵事感到的自我堕落”[25] 。

在面对普遍希望的性质的要求时放弃种类的差别，正是现代文学史上最有趣的事件之一。它的一个方面就是丧失了适合于不同文学种类的风格层次间的区别。奥尔巴赫⑲ 在《模仿》中表示，文学史上，就在“日常的现实”（不管怎么界定）成为最重要的事情之时，这种层次间的打破就已发生了。正如M.H.艾布拉姆斯⑳ 已说明的，很清楚，它与浪漫主义时期从诗到诗人，从对艺术作品的兴趣到讨论艺术过程的表达理论这种批评重点的转移有关。当批评家们主要是对作者感兴趣，主要是把他的作品当作他自身的某些性质的信号而感兴趣的时候，他们就很可能在所有作品中寻找同样的性质。客观性、主观性、真诚、虚假、灵感、想象——不管一位作家写的是喜剧、悲剧、史诗、讽刺诗还是抒情诗，都要寻找、赞扬或指责这些东西。[26]

但是，寻找普遍性质的努力不限于那些对日常真实或作者个人感兴趣的批评家。几乎每派批评都创造出了如劳伦斯·勒纳最近那本好书的题目所谓的“最真的诗”的纲领。在描述由于具有特殊要求而介于普遍标准和个别作品之间的文学类型时，表现出来的兴趣常常发展到形成很大的派别：一个时代的精神、一个特殊流派的性质，或者更精确些，“地毯上的花纹”——传达和概括一个作者全部作品的基本模式。

由于下面我将详细说明的种种原因，小说评论在接受这种重点转移的最坏影响方面尤为脆弱。由于缺乏已经确立的批评传统的帮助，在面对被称为小说这种东西的复杂多样性时，小说批评家被迫发明某种规律，甚至付出了使其成为教条的代价。根据极为不同的普遍性质而来的无数种样式和规模的“伟大传统”，不断被发现出来，又不断被迅速抛弃。我们被告知，现在意义上的小说是从塞万提斯、从笛福、从菲尔丁、从理查逊、从简·奥斯丁开始——还是从荷马开始？它又被乔伊斯、被普鲁斯特、被象征主义的崛起、被对严峻事实缺乏尊重——或对严峻事实过于专注所毁灭？不，不。它还活着，不过只在什么人的作品中……如此，等等。

偶尔地，也有某个人，像诺思洛普·弗莱㉑ ，企图求得一种富有弹性的类型划分方法，并且警告我们不要把一类小说的标准强加于另一类作品之上。[27] 但是这样的做法很少，甚至还在它们形成之时，就给我们留下了一个在第二节中讨论过的问题：没有一种能够裁定我们认为这本小说就是这类小说的看法是否正确的神圣法规，我们怎么能够把适合于某一特定类型的标准运用于某一部个别小说呢？幻想的成分不适合于“小说”，而适合于“罗曼史”吗？好，我注意到这部小说喜欢幻想。我是称它为低劣的小说呢还是称它为优秀的罗曼史呢？要回答这两个问题中的任何一个，我都必须使用一种并非出自我这种区分方法的标准。再者，议论不适合于“真正的小说”吗？我注意到乔伊斯·卡里㉒ 的小说遗著里充满了议论。我应该把它称为不成功的“真正的小说”呢，还是再发明一种议论适合的新的小说范畴呢？要做到这后一点，我还得决定——从何种立场出发？——议论得好还是议论得不好。不管我对《被俘与自由》的最终评价是什么，它都不会取决于我关于它总的一般分类的先入之见。

当我们试图在这个迷宫中找到一条出路时，对福楼拜以来的批评家们判断小说的根据的某些一般特点进行细致的考察，将是十分有用的。

普遍标准的三个根源

对作品本身的普遍性质的要求——某些批评家们要求小说忠实于现实，忠实于生活，要自然、逼真或强烈的生动。其他批评家则要求从小说中清除杂质、非艺术的东西、所有过于人为的东西。一方面，要求的是“戏剧化的生动”“可信”“忠实”“真实”“现实气氛”“主题的充分实现”“幻觉的强烈”；另一方面，要求的是“不动感情”“非人格化”“富有诗意的纯洁”“纯形式”。一方面，“真实可感”；另一方面，“专注于形式”。可以用那些认为小说首先必须是真实（本章下面将予讨论）的人们，与那些要求它是纯洁的——直至要求艺术纯洁性导致不真实和“艺术的非人格化”（第四章讨论）——人们之间的论争形式，来写成现代批评的辩证历史。

对作者所要求的态度——许多人认为，下述论点是无须证明的公理，即作者应该是“客观的”“超然的”“冷静的”“反讽的”“中立的”“公正的”“非人格化的”。其他人——20世纪中较少——要求作者是“动情的”“介入的”“参与的”。在这两个极端之间，稳健的批评家们试图为作者、读者和虚构世界之间的适当“距离”规定标准。（我将在第三章讨论这些极端立场，在第五章和第六章讨论“距离”问题。）

对读者所要求的态度——这里所用的术语容易重复上述那些描述理想的作者所用的术语。读者能够是“客观的”“反讽的”或“超然的”吗？或者相反，他能够做到同情或赞同吗？一方面，一部作品应该为读者提供问题，而不是答案，他应该准备接受作品的没有确定的结果：他应该接受对于生活的多种解释，拒绝那种以“过分简单化的黑白区分”为根据的幻景。他应该像运用他的情感那样运用他的思维、他的批评智力。正如詹姆斯在谈到他为“地毯上的花纹”所做的计划时，表述他的一般目的所说的那样，“我对自己特有的创作过程记忆最深的东西，是一种富有活力的冲动……要借助于某种反讽的或幻想的文体，尽可能地恢复分析鉴赏实质上被剥夺的权力与尊严”[28] 。

但是，在另一方面，也有多种理由来为一种较少理性的小说，为更多忠实地正视人类基本情感进行辩护。流行周刊大量地提倡这种文学，它能使读者正视比死猫、蛋壳和绳头这些东西更多的东西，威尔斯声称他发现这些就是亨利·詹姆斯小说的最终主题。最后，还有无数要求在批评思考中排除读者的努力。因为这些都与要求“纯洁化”的文学作品密切相关，我都把它们一起放在第四章进行研究，对作者与读者之间的这种受到要求纯洁艺术的愿望影响的修辞关系进行考察。在第五章，我将从另一个角度重新探讨读者，并且企图扩大小说家——甚至那些要永驻文坛的小说家们——能够“合法”利用的那些人类兴趣范围。

关于作品、作者和读者的标准是密切相关的——密切到不可能老是讨论其中之一而不涉及其他两个。但是，正如我认为下一章将说明的那样，它们是有明显区别的。可能像批评家们有时声称的那样，确实，在某种意义上说，作品并不存在于它自身中；同样确实，当一部优秀小说被成功地阅读时，作者与读者的体验是无法区分的。但是，批评的纲领很容易，虽然是粗略地，按照它们对作品、作者或读者的强调而划分开来。

当然，每一种批评都可以列出多种标准，而且这些标准中许多都与技巧规律无关。更麻烦的是，许多作者表现出自己在追求两种或更多的普遍特性；有时他们几乎要被撕成碎块，因为他们认识到“所有”优秀艺术的两种“绝对”必需的东西，如强烈与全面，忠实于自然与简洁，艺术的纯洁与对生活的“杂质”的忠实，都是矛盾的。再者，我想可以证明，所有作者都在这一点上或那一点上背叛了他们所承认的普遍标准；如果他们非得承担这个麻烦的工作，他们就一定会从头一页直到最后一页都卷入大量的低下烦琐的个别要求中去。

但是，尽管如上所说，在探讨作为修辞技巧的某些见解时，借助于仔细考察某些现代作家自愿提供的以这三种普遍标准中这种或那种的名义创作的样品，还是有许多东西可学的。

现实主义幻觉的强度

或许大多数对作者的声音的攻击，都是在要使作品显得“逼真”的名义下进行的。考察诸如福特在1930年所做的要归纳詹姆斯、克莱恩和康拉德㉓ 的努力，并且要把他们的目的实际化为“小说的野心”的尝试吧：

对于从菲尔丁到梅瑞狄斯的英国小说家来说，麻烦是他们中没有一个关心你是否相信他们的人物。如果你在福楼拜或康拉德热情创作时告诉他们，说你不相信赫麦或吉姆老爷㉔ 的真实性，很可能他们会把你叫出去用枪打死。在同样情况下，理查逊会表现出自己的极度不快。但是，菲尔丁、萨克雷或梅瑞狄斯则会对此无动于衷，虽然要是你提出他们中有谁不是“绅士”的话，那人如果打得过你就一定会把你打翻在地。[29]

福特显然从未失去他对那些按他所说是他自己最先亲手制定的小说章程及其附款的信仰。他在1935年写道：“然后我们推导出一个我认为仍然成立的小说的常规。”[30] 他用和纯粹的“讲述”相对照的现实主义“描绘”的几个有趣例子来证实他的理论。“我们知道，如果我们说出‘╳先生是个满嘴喷粪的反动派’，你还是不怎么了解他。但是如果他的第一句话就是，‘该死的，把所有的混蛋自由派都放在一堵墙面前，我说，用枪子把他们的狼心狗肺都打出来……’那位先生就会给你一种看到后面很多页也抹不掉的印象。”

更谨慎的批评家㉕ 以假设形式而不是以范畴形式来谈论现实主义描绘与作者的缄默之间的关系，“那么，如果，小说家要求的正是戏剧性的生动，他能做到的最好事情就是找到一种完全清除叙述者，并把场面直接揭示给读者的方法……公然全知的故事讲述者几乎都已经从现代小说中消失了”[31] 。但是这样一种意见几乎总是含有下述暗示：作者应该要求戏剧性的生动，因此，所有妨碍它的东西都是可疑的。[32] 在最近一本论述小说的最佳著作中，伊恩·瓦特的贯穿全书的假设就是：“表现的现实主义”本身就是个好东西。事实上，瓦特在他所谓的“形式的现实主义”中看到的，是与其他小说形式有别的“长篇小说”的明确特色。[33] 严格地讲，对于他来说，只是在笛福和理查逊发现了如何给予他们笔下的人物以充分的特殊性和自立性，使得他们显得像真人一样时，小说才开始。

和所有优秀批评家一样，瓦特认识到“对现实的精确复制，并不必然产生具有任何真正的真实性和持久文学价值的作品”，他时常否定那种认为“形式的现实主义”越多作品就越好的观点。然而，瓦特的一贯标准就是现实主义的成就。例如，在他对菲尔丁的论述中，尽管他一再申辩说，菲尔丁的艺术比理查逊的艺术较少需要“形式的现实主义”，但是很清楚，牺牲现实主义就等于牺牲质量。菲尔丁叙述他的故事，“用的是这样一种方法，即把我们的注意力从事件本身引向菲尔丁处理它们的方式，以及与这部散文喜剧史诗平行的有关事物”，这是一个缺点，但是对于菲尔丁的不同意图来说，它又是必需的。它倾向于“用操纵文学的处理程序而不是操纵生活的平常过程，来妥协地对待关于叙述应该具有真实可靠的语气的要求”。同样，苏菲亚从未真正从瓦特所谓对她的“人为”介绍中康复——也就是说，在克莱丽莎是真实的那种意义上，对我们来说，苏菲亚从来不是真实的。简言之，虽然瓦特是一位远比前面征引过的大多数批评家更为细心的读者，但是他还得被迫因为菲尔丁缺乏形式的现实主义这单一的理由而拒绝给菲尔丁打满分。“没有什么读者会喜欢去掉介绍性章节，或是菲尔丁的题外话语，但是它们无疑背离了叙述的真实性”，“这样的作者介入，当然会导向破坏叙述的真实性”。

议论“当然”破坏真实性！人人皆知，毋庸置疑。但是批评家们的一致，“当然”也只是表面的。在一个时期或一种流派看来是自然的东西，在另一时期或另一流派看来就是人为的。每个人都相信他自己招牌的真实，只要我们在细节上比较这些信条，它们关于自然外表重要性的表面一致就会破裂。

对于亨利·詹姆斯来说，“强烈性”是“这样一种优点，为了它，开明的故事讲述者愿意根据他的趣味，不论在什么时候，如果需要的话，牺牲其他任何优点”。但是，是什么东西的强烈性？笑声的？哭泣的？可能所有的作者都要求不是这种就是那种强烈性。[34] 对于詹姆斯来说，它是“幻觉的强烈性”——在智者看来，体验生活的幻觉大都受到现实人局限性的支配。像福楼拜一样，詹姆斯始终关心获得“自然的”东西，然而，他对现实难以置信的复杂性知道得也和福楼拜一样多。“关系并不真正地、普遍地停留在任何地方，艺术家的微妙问题，永远不过是按他自己的几何学画圆圈，而关系将在这圆圈中愉快地呈现出来。”没有一个情节“可以写得具有历史生动性而没有一定的人为简洁性……如果我能获得强烈性，我就能产生出幻觉”。

尽管他这么赞赏福楼拜，但他还是感到福楼拜的现实主义过于表面化了。他说：“作为小说家，福楼拜先生的理论是从外部开始的。我们可以想见他所说的话，人类生活首先是一种景观，一种眼睛的工作和娱乐。我们的眼睛显示给我们的一切就是所有我们可以确信的东西；因此无论如何我们将从这里开始。”[35] 詹姆斯是从完全不同的一点开始的，他要努力描绘影响现实的可信的内心。因为他感到最有趣的主题是一种良好但又“困惑”地看待生活的内心，所以他对福楼拜选择愚昧的内心来作为“反映”事件的中心意识感到不解。对他来说，用爱玛·包法利当反映者显然是个错误，《情感教育》中的弗雷德里克几乎代表了洞察能力上的悲惨失败，甚至是福楼拜本人见解的失败。他如此看重这一要求，以至于在这一点上他甚至违背了自己关于批评家无权反对一个作者的“主题”的见解。[36]

无论他对自己如此赞赏的人的批评是否正确，这都清楚表明，对他来说，纯粹的外表“描绘”是不够的。他希望自己所忠实的生活，与其说是客观表面的生活，不如说是内心的生活。“我恐怕问题不得不回到作者对个人性格和对某个内心、任何一个内心的‘天性’有压抑不住的和永不满足的、放肆的和邪恶的兴趣……”内心在思考重要而有趣的主题，即趣味、判断或道德方面的问题时，它当然是最有趣的。

詹姆斯一直忠实于这种关于真实是什么的宽泛概念，他想要在每一部新作品中寻找在以前的作品中寻找过的同样的普遍性质。虽然他显然是莫泊桑称之为“幻觉主义者”的那种“高级的”现实主义者，虽然他比福楼拜更明确、更一贯地寻求“幻觉的强烈性”，而不是幻觉的真实本身，但是，他在晚年仍然想要把这同样的检验应用于自己所有的作品。

他一再告诉我们，幻觉的强烈性是最终的检验。仅仅现实的幻觉本身是不够的，现实是众多的事物，如此众多以至于并不都值得用强烈性来传达。另一方面，强烈性本身也是不够的，虽然它是小说家“可怜地羡慕着”戏剧家的东西，好像有了这宗财富就够了。无论获得的强烈性是什么，它必须是表达了真实生活的幻觉强烈性。无限的、不断延伸的经验是开端；“它提供了某些事物的形象和意义”，但这总是问题的一半。然而要给它以强烈性，使想象出来的现实画面放射出远远多于朦胧微亮的光辉，就需要艺术家最卓越的创造力。并且，因为任何意义的创造或选择都是虚构生活，所以一切小说都需要一种进行矫饰的精致修辞。

因此，詹姆斯对于作者的技巧选择——他所称之为他自己的“形式”或“方法”，他自己的“做法”“处理”，以区别于他的“素材”或“主题”——的论述都旨在实现这个双重目标。简言之，他关于修辞的论述，（与作品中的实际技巧相区别），大部分是关于如何在每一部作品中增进读者的快感，即读者可以在他所有作品中找到的由同样性质引出的快感。当然，每个主题都需要一种稍微不同的处理，如果它要达到“充分的真实”的话；但是如果处理得当，所有主题就不是产生诸如最大可能性的喜剧的、悲剧的或嘲讽的情绪这些陈旧的效果，而是产生普遍的、混合的、“自然的”效果。他一再说，正是“为了反讽、为了喜剧、为了悲剧”，所有的东西都结合在一个故事中，我们把这种处理手法加以发展，甚至像同情这样一种性质，在旧小说中它被用来提高悲剧情绪，而在这里它仅被用来使幻觉更强烈。[37]

他的关键术语都可以与这个双重任务相联系。时间必须被压缩以获得强烈感，但是在压缩中，小说家必须成功地使用矫饰以保存现实的幻觉。他在谈到《罗德里克·哈德森》中主人公的道德堕落时说:“从我的年轻人的遭遇来看，我能允许表达的程度无疑是贫弱的，但是我也许能够使其生动；如果我能获得强烈性，我就能产生幻觉。”

同样地，他决心要获得“构成”——“整体”“和谐”“综合”——这里有时听来本身像是一种目的。但是它永远是所希望的东西，因为只有通过非自然的安排，艺术才能获得一种生活中无法找到的强烈性。的确，他将为幻觉而牺牲安排；他宁愿“要太少而不是太多的结构——当它有损害我的真实程度的危险时”。正如人们能预料的，他愿意为了真实的强烈幻觉而牺牲结构和实在的真实。

他对道德深感兴趣，几乎没有几篇故事不是以某种方式与主要人物做出的道德决定有关。但是对他来说，一部作品的道德性质并不取决于信条的正当性；“一部艺术作品的道德感”，完全取决于“与它的产生有关的可以感到的生活价值”。虽然他用把“可以感到的生活”的“种类”和“性质”包括进来的方法来限定这一说法，他还是完全清楚，作品的道德——它提供了“艺术家人性的完整态度”——来自艺术家的“基本感受力”的“质量和能力”。

正是这种“质量和能力”的双重目标——又产生出幻觉的强烈和适度——说明了他对自己讲述故事所用的观察角度的态度。如果作者出现，不断提醒我们注意他那不自然的机智，就不可能出现幻觉的强烈性。的确，在没有困惑的地方就不会有生活的幻觉，而全知的叙述者显然是不困惑的。最像生活进程的过程，是那种通过一个可信的人的内心，而不是通过一个不属于人的神的内心来观察事件的过程。同时，仅有困惑的限制还不够；如果体验必须比我们自己的观察更强烈，那么观察者的内心则必须是“尽最大可能光滑的镜子”。正如我们已经看到的那样，正是在这一方面，他发现福楼拜缺点甚多：虽然生活中充满了像弗雷德里克和爱玛那样的人，但是他们的内心能够自然地反映给读者的强烈感，却不会比他们的自身能够反映的强烈感更好。

在另一方面，如果镜子过于精致光滑，也会牺牲幻觉。他说，这类反映者“超过了某一点，对我们来说，就会被这种传递适当亮度的工作所纵容。他们会为我们的信任，为我们的热情，为我们的嘲笑而传递过多的光线。他们会显得知道得过多和感觉得过多——这种过多有利于他们保持醒目（这会有助于造成强烈感），但不利于他们保持‘自然’和典型，即具有必要的和我们一样的易被欺骗和易受迷惑的宝贵性质。”几乎在每次对“意识中心”和“清晰的反映者”的讨论中，他都按照什么是可信的东西——即，这东西将保存幻觉而不破坏强烈感——来决定他们的清晰程度的限度。

最后，他对戏剧化、场面化的全部强调——当然是一种与观察角度直接有关的强调——都由他要求强烈性的愿望所决定。有时我们会和卢伯克一样，认为他完全是为了戏剧化本身的缘故而对它发生兴趣，他是如此经常地重复他的公式：“戏剧化，戏剧化！”但是，在《〈使节〉前言》的结论中，他承认，甚至戏剧性也可以牺牲在强烈性的祭坛上。在评论《使节》中一段似乎违反了他对本书的方法所说的话的情节时——这段情节中，在情人波柯克“在旅馆大厅中忐忑不安的整整一小时里”，“作者用一种不曾有过的观察角度”来注视她——他说这段情节是一个例子，说明“为了对立和更新之美，在各处强调人胜过强调场面性这一有代表性的优点。紧接着我要进一步强调，本书通过同样使用这种对立而聚合起一种强烈性，它恰到好处地加在戏剧性之上——虽然戏剧性被认为是所有强烈性的总和”。他在结尾中声称，正是这种获得比戏剧性本身更“戏剧性”的强烈性的能力，使小说成为“最独立、最灵活、最丰富的文学形式”。

向大家指出詹姆斯主要是对所有优秀小说所共有的效果感兴趣这一现象，并不是说他的叙述从不受制于个别作品的特殊需要。例如，《卡萨玛西玛公主》中反讽悲剧的主导基调，就表现了一种与《圣泉》的反讽喜剧所需的不同处理。他偶尔会论及提高诸如怜悯或“喜剧”这样的个别反应。但是，如果在提高悲剧或喜剧情绪所需要的东西和幻觉的普遍强烈性所需要的东西之间发生矛盾时，他是毫不犹豫的。例如，观察一下《梅西所知道的》一书中对梅西的怜悯这种重要效果怎样附属于另一种更普遍的效果，是很吸引人的。在第一个有关这个故事的笔记条目中[38] ，没有提到姑娘的任何感觉，兴趣都集中在人的处境的复杂性上：“天真的孩子”夹在先分离又结婚的冷漠的父母之间。她和每一位新的父亲或母亲都建立起一种新关系，他们又通过她发展起一种独立的联系。然后詹姆斯离开这条线索，去探索如何产生“猜疑、嫉妒和一个新的分离”。在当然是小说出版后很久才写成的《前言》中，他的确谈及了观察那“小受难者的不幸”的潜在感情效果。但是他提出怜悯的问题，只是要比它更进一步，以达到某种他更感兴趣的东西。“这件事情当然够可悲的，然而如果我没有很快感到这样陈述或表达出来的丑恶事实绝不能构成全部魅力的话，我还不能确信它所具有的可能的趣味性会如此吸引我。”

在第二个笔记条目中，他拼命追求“最为反讽的效果”他能否把反讽性与其他趣味，“‘温柔的特点’——或甜蜜——或同情或诗意——或任何需要的东西……”结合在一起？这就是说，他能否获得特别适合于这个故事的东西，即梅西困境的严酷感，而不牺牲他在自己所有的故事中追求的东西，即“充分反讽的真实”的强烈幻觉呢？他似乎朦胧地知道，在反讽与怜悯之间有着矛盾，但他肯定远没有承认甚至对像施莱格尔那样的反讽的热烈拥护者来说是不言而喻的东西：“无疑，在正规的悲剧性进入的地方，一切类似反讽的东西就立即消失。”[39] 他要求“充分反讽的真实”，换句话说，即忠实于生活本身的反讽的充分幻觉，虽然他表示希望他不想失去“温柔”与“怜悯”，但是很清楚，他愿意为了整体“反讽的真实”而牺牲一些梅西的生动，可怜的小姑娘原来就像“球拍间来回弹飞的板羽球”。

他自愿做出这一牺牲的标志是，他轻易地把梅西从一个无助的受害者变为一个得意的“中心报道者”。从他第一次提到故事的时间到他记录下发现梅西作为意识中心的重要性的时间，大约过了三年，即从1892年11月到1895年12月。但是，一旦他看到她在这个线索上的可能性，他就认识到，必须把原来被观察的她的故事加以改造，因为她作为一个清晰的反映者是很有用的。“这样，最终得到了我所称的副产品，我的眼前出现了幻象核心闪烁出来的红色的戏剧性火花……这个宝贵的粒子是完全反讽的真实——在儿童的处境中可以料到的最有趣的题目。”它绝不是指最强烈的、“甜蜜的”或“可悲的”，而是最“有趣的”。“为了内心的满足”，他在《前言》中继续说，“小小扩张的意识必须保存，必须变得像印象的记录一样可以表现；用对某些优点的体验、用某些被欣赏的长处和某些获得了的信心加以保存，而不是用无知和痛苦来使它变得粗俗、肮脏和枯燥无味”。

詹姆斯的从萌芽到完成的主题的改造的全部过程，几乎就像完成的故事本身一样是充满悬念和不定的。我将在后面以不同的形式继续探讨它。无论哪一点都不会比这一点更吸引人了，这里，他的明确结论是坚持它那忠实于生活的道德和感情的复杂性的理想。“没有一种主题比这样一些主题更有人性，它们在生活的混乱之中为我们反映出幸运与痛苦、有益的事物与有害的事物的密切联系，这些东西在我们面前如此地永远飘忽不定，好像一种奇特的合金制成的金属牌，一面是某些人的权益与安逸，另一面是某些人的痛苦与谬误。”我们必须记住，这种理想不是她在写这个故事的过程中发现的；他早就确信，最“富有人性”的主题是那些反映了生活的道德歧义的主题。但在运用这一想法时，他就必然得进行选择，决定其他还有哪些想法，哪些普遍性质是不需要的。在运用这一想法时，“那个儿童”的故事被确定为必然是一个女孩的故事：“我的意识的轻舟正在以这样一种吃水深度摇荡着，不可能逼真地现出一个粗鲁的小男孩”，因为“从我的主人公的角色来考虑，我的计划需要‘无限’的敏感性”，而小男孩具有的敏感性少于小女孩。从喜剧和悲剧的传统区分方面来看，更明显的是，它决定了计划中的主人公从毁灭到拯救这一变化。它还决定了无数其他改变和策略，而这些改变和策略在一个对获得最大可能的悲剧性，或喜剧性，或史诗性，或讽刺性效果最感兴趣的作家那里，是不可能发生的。

正如年轻的詹姆斯很早以前所说，作者所做的事情，就是“完全像安排他的人物那样安排他的读者”。但是詹姆斯那时没有说，在他的小说前言中也没有说，他要使读者笑，或使他哭，使他恨，或带着胜利的感觉而洋洋得意。“当他使读者不快，那就是说，使他无动于衷时，读者什么也没干；作者就显得拙劣了。当他使读者快乐，那就是说，使他感兴趣，那么读者就付出了一大串劳动了”[40] 。因此，从一开始起，詹姆斯使读者感到自己在一个逼真的，虽然是被强化的世界中漫游的嗜好，决定了使用一种服务于现实主义的一般修辞，而不是一种服务于个别效果的最强烈体验的特殊修辞。

作为直接现实的小说

詹姆斯对现实主义的兴趣，从未使他认为所有作者露面的标志都是非艺术的。虽然他可能会同意福特，认为读者应该感到他已经“真的在那儿了”，但他从来不会提出，读者必须完全无视作者的指引性露面。他的兴趣不是否定的——如何摆脱作者——而是肯定的：如何获得现实的强烈幻觉，包括精神和道德现实的复杂性。因此他可以“介入”他最精心制作的作品中——但仅仅是为了执行某些非常有限的任务。

让-保罗·萨特的纲领的灵活性要少得多。对于萨特来说，作家完全避免全知的议论还是不够的。甚至像福楼拜、詹姆斯·乔伊斯和某些较早的浪漫主义作家们的理论所说的，作者给人以一种他静坐于幕后，像上帝那样客观地审视自己作品的幻觉，也还是不够的。[41] 他必须提供一种他根本不存在于作品之中的幻觉。如果我们有一刻怀疑他坐在幕后，控制着他的人物的生活，他们就显得不自由了。萨特反对莫里亚克㉖ 对他的人物“扮演上帝”的企图，批评他违反了所有支配“小说的本体”的“定律”中“最严谨的一条”：“小说家可以是他们的目击者或他们的参与者，但不得同时身兼二职。小说家不是在里面就是在外面。因为莫里亚克先生没有注意到这些定律，他毁掉了他的人物的内心。”[42]

声称小说家绝不应当显出他在控制的任何迹象，因为这样做就说明他正在“扮演上帝”，这种说法十分明显，就是批评了几乎所有早期的小说，包括那些由最热烈提倡客观性的作家所写的作品。萨特懂得这是个剧烈的分离；事实上他似乎是沉迷于此。在他最近的论文中，他把他的观点发展到彻底反对所有早期小说的“无限权力的主观性”。他把乔伊斯当作走向新型小说的全面光辉成就的岔路口；他要求一种“绝对的主观性”（“对应于绝对客观性”），一种“绝对主观的现实主义”；由于最终达到了绝对确信人物在时间上是自由活动的，它超越了乔伊斯的“粗糙的没有中介或距离的主观现实主义”[43] 。正如我们已经看到的那样，他的结论是，要求一种不被看作“人的产物”而被看作像植物和事件一样的自然物的小说。

在这样的小说中，作者绝不应允许有任何地方暗示他所居住的和从中记取事件的有序世界；暗示任何秩序就一定会破坏读者在面对混乱的荒诞时感到的真正自由。在早期小说中，一种暗示的秩序在一定程度上是可以原谅的；以有序世界的方式写成的是这样一种小说，其中“无论是作者还是读者都不冒任何危险；没有使人害怕的惊异事物；事件是过去的事情；它已经被分类编目并为人知晓”。在那个世界中，叙述技巧可以很正当地暗示“绝对的观点，即秩序的观点”。但是在我们的世界中，事物的确切混乱这一事实已终于被认识到，只有那种似乎使人物真正自由地面对那种混乱的技巧，才是可以容忍的。

萨特以谴责莫里亚克的“傲慢罪”——按萨特的公式，这一罪行似乎就是否定了所有价值的完全相对性——来结束其论述：

就像我们的大多数作家一样，他试图不顾下述事实：相对论完全适用于小说的世界，在真正的小说中和在爱因斯坦的世界中一样，没有具有无限权力的观察者待的地方，在小说体系中和物理体系中一样，都不可能进行试验来决定系统是运动的还是静止的。莫里亚克先生把他自己放在首位。他已经选择了神圣的全知和全能。但是，小说是由人写的和为人写的。上帝能透过表面看穿人类，在他的眼睛里，没有小说，没有艺术，因为艺术是外表繁荣。上帝不是艺术家。莫里亚克先生也不是。

另一方面，对于为完全的现实主义而奋斗的真正小说家来说，一切事物都是表象，一切表象都是，至少好像是同样正当的。因此粗糙的主观现实主义（法语：réalisme brut de la subjectivité）需要一种暂时的现实主义，它把作者绝对地束缚在他的人物所体验的事件过程中。他必须被动地传递给我们一切细节，不管它们多么琐碎，只要是体验的真正部分。他甚至必须避免用通常的对话节略。“在一部小说中，你必需要么都讲，要么不讲；首要的是，你不能省略或遗漏任何东西。”简言之，必须消除选择性——是否就是指选择的所有可以辨识的痕迹都必须消除掉？萨特并不完全清楚他要求这些东西中的哪一种，他承认，他从前的解释“提出了还没有人解决的困难，而且，它们可能是部分地不可解决的”[44] 。

尽管这种美妙的理论有着它所承认的实际困难，但是只要我们假定小说应该看起来不是人为写出的，这种理论就是不可反驳的。但是有谁真正做了这样一种假定呢？正如让-路易·居尔蒂斯㉗ 在他对萨特所做的著名回答中所说的[45] ，我们阅读小说时的全部体验是基于一种与小说家心照不宣的契约，它授权小说家知道他正在写的一切东西。正是这一契约使小说有可能写出来。要否定它的话，不但会毁灭所有的小说，而且会毁灭所有的文学，因为所有的艺术都以艺术家的选择为先决条件。“如果你消灭选择的概念，那就等于消灭了艺术。”

居尔蒂斯继续说，在所有对小说的成功的阅读中，读者都自发地把小说家表现的所有东西，包括场面、动作、戏剧化的评论、全知性的判断，全放在一起，形成一个综合体。“当巴尔扎克对着我的耳朵说伏脱冷是个‘狡猾的巨人’时，我相信这话。根据这种一致意见，我已经给了巴尔扎克几乎是无限的信任。”

简言之，一旦我已经向一个全知的叙述者投降，我就不打算——除了是在现代规则的魔法控制下——把叙述者的评论与被评论的事件和人物相分离，正如当我很好地进入詹姆斯的一本小说时，我不打算对他的常规提出疑问一样。他和我签订了一项不知道一切事情的协议。他不时地提醒我，在这个别情况中，因为他采用了这个常规，他不能“进一步深究”。我接受这个说法，条件是它能为我也可以接受的更大目标服务。但是，在任何情况下，我都绝不装出自己不在阅读小说。

论现实主义之间的区别

在小说应该显得真实这个一般假设上，从小说开始以来的大多数小说家可能都会与詹姆斯和萨特取得一致。在值得为现实主义效果而牺牲如果不是全部也是大部分其他优点这个假设上，20世纪的许多小说家和批评家会与他们取得一致。

例如，弗吉尼亚·伍尔芙认为小说家应努力表现人物，特别是在感觉上加以考查的人物的捉摸不定的现实。[46] 她对简·奥斯丁的评价特别有趣，因为对她来说它揭示了小说家对真实的想象是多么重要。她在展望奥斯丁如果活得再长一些会如何发展时说：“但是她将知道得更多。她的稳定感会动摇。她的喜剧会受到损害。”当然，因为喜剧依赖于不同类型的非现实主义的夸张！“她将更少依靠……对话并且更多地依靠思索来使我们了解她的人物。”显然，如果她更成熟一些，她的目标会是“赋予我们知识”而不是赋予我们喜剧。“那些奇异的几分钟的唠叨中一劳永逸地清算了我们为了解一位克罗夫特将军所需要的一切简短的谈话，那种包含了许多章节的概述和心理分析的速记式的、马虎的方法，都会变得过于粗犷，以致无法抓住她现在能够看到的有关人类天性的复杂性的一切。她将发明一种方法，和以往的一样清晰和沉静，但更为深刻更富有暗示性，不仅表现人们所说的，而且表现人们留下没说的，不仅表现他们是什么，而且表现生活是什么。”简言之，“她会成为亨利·詹姆斯和普鲁斯特的先驱”——或者像戴维·戴希斯在引用同一段落时所说的，“弗吉尼亚·伍尔芙的”先驱。[47]

同样，多萝西·理查森㉘ 把她无尽的意识流辩解成一条通往“现实”的道路；她说，她的方法表达了要让“一位陌生人在观照现实的形式中”拥有“自己发言权”的最初经验。[48] 年轻的乔伊斯在1899年，也就是在他用同一技巧写出他更为活跃的试验性作品之前很久，对文学和历史协会发表演讲时，强调艺术家的兴趣不在于使他的作品具有宗教性、道德感、美或理想；他只要使它忠实于基本规律。[49] 罗伯特·汉弗莱把所有意识流作家的目标概括为要揭示“人物的心理存在”的努力，要“分析人性”、要“更精确地、更现实主义地”表现“人物”的企图。[50] 汉弗莱声称，对于这些作家来说，个别作品的特殊形式是给予实际上无形式的东西以形式的策略。这样，发明一种结构就成了支撑幻觉的一种修辞，而不是与其相反。“用心理的实在和活动来代替动机和外在行动，用什么来统一小说呢？用什么来代替通常的情节呢？”内心的真实生活“不包含形式”，但是如果作者“一定要传递”就必须赋予作品形式。因此，作者把他的作品创造成“区别和变化”的、“取得明暗”的连续的东西。这简直是一种传统修辞问题的极端的颠倒！

就这样，我们可以继续讨论表面上不同的纪德㉙ 、普鲁斯特、托马斯·曼，直到任何一个从我写下这个句子的时候到出书的那个早上出现的“严肃的”小说家们。我们怎样才能从我们在这里看到的簇拥在“现实”这一术语周围的许多矛盾的主张中摆脱出来呢？由于缺乏对我们如此缺少的现实主义的大量研究，也许我们只能借助于把这些纲领归纳为四种类型来获得某种明晰。

某些现实主义者最感兴趣的是主题是否酷似于书本之外的现实。对于许多所谓的自然主义者来说，除非图画酷似于生活中痛苦的一面，否则就不可能是真实的。至于另外一些人，像豪威尔斯㉚ ，显然认为生活“其实”时常是十分愉快的，没有一种忽视了这一事实的现实主义配得上这一名称。这种关注于所谓社会现实的主张不对技巧或形式做恒定的要求；自然主义者都在需要的时候自由地插入他们的修辞性评论。

但是，当被反映的现实开始离开可见的生活状况并走向形而上的真理时，就很可能影响到对恒定的技巧和形式的需要。20世纪中，许多人要求作品充分反映人类状态的甚至是世界本身的多义性。例如罗伯特·兰鲍姆就反对布朗宁㉛ 笔下的波普，理由是他“过于绝对”，还说“善和恶没有充分融合，这正是对《戒指与书籍》的正确批评”。“对同一情节的不同观点进行讨论”的一首诗歌应该公正地做到这一步，“让判断从最大的歧义中产生”。理由是什么？“使诗从散文中崛起，使精神从世上凡人中崛起，换句话说，要满足现代人的智力和道德信念条件……我想，可能正是任何真正现代文学的目标。”[51] 要满足这样一些严峻的条件，很难看出一位作家怎么能够允许自己使用专断的叙述技巧。

还有些人认为，真实应该通过一种面对由事物表面产生的感觉的精确复写来达到，而不是通过对任何事物的一般视象的忠实来达到。这一立场最近已被法国的“新小说派”推到了几乎难以置信的极端，等会儿我要对他们中的一位作家较为仔细地考察。最后——略去许多其他的纲领，如经济的、心理的、政治的——还有人做了许多探讨，诸如弗吉尼亚·伍尔芙的探讨，就是针对小说中的人物所显示的现实，与“真实生活”中的那些人物的模特儿的现实之间的充分准确的关系的。而几乎所有人都会同意阿诺德·贝内特㉜ 所说的，“你不能把一个人物的全部都放进一本书”，至于你要这么干有多大困难，人们有着无数不同的意见。[52]

大多数试图使自己的主题真实的作家们或迟或早都已经发现，他们像詹姆斯和萨特一样，也在寻求一种事件的现实主义结构或形态，并全力对付如何使之看起来是生活本身所具有的形态的大致反映这一问题。在某些人看来，表现机遇在虚构世界中的作用似乎是非现实主义的，而在另一些人看来，精细的因果链条应禁用，因为在真实的生活中，机遇扮演着一个醒目的角色。某些人悲叹确定性的结局、激昂的高潮或清楚而直接的公开评注，因为它们都是生活中找不到的。大多数反对情节的意见都基于生活并不提供情节，而文学则应该像生活这一说法。[53]

有人认为一种现实主义的结构应该需要某种特殊形式的现实主义叙述技巧，这种看法缺乏内在理由——这就导致了第三类现实主义。一部完全“空白结尾”的作品，也可以用一位全知作者所持的本书没有结论是因为生活就像那样的响亮主张来结尾。但是在实践中，大多数要求现实主义结构的纲领都已导向叙述规则。对某些人来说，似乎故事应该像在真实生活中被讲述那样讲述出来，因此，他们烦恼地发现，譬如康拉德的《吉姆老爷》中的马洛，就没有可能讲出定给他的时间中他所讲出的一切。对另一些人来说，正如我们已经看到的，现实主义叙述必须掩饰这事实，即它完全是叙述，而创造出事件并无作者作为中介而正在发生的幻觉。

对主题、结构和技巧这三种可变因素的态度，最终取决于对目的、作用或效果的见解。在那些把现实主义——包括本章中讨论的大多数现实主义——的某种形式当作目的本身来追求的人们，和那些认为现实主义只是其他目的的手段的人们之间，存在着巨大分歧。那些只是为着他们所认为的更重要的目的而追求其现实主义效果的作家们，本身又有两种基本不同的类型。一方面，是明确说教的作者，从班扬那样的寓言家到萨特那样的哲学宣传家。[54] 像斯威夫特和伏尔泰那样的讽刺作家们，虽然他们可能为某种现实主义本身的原因而沉溺于这种现实主义，但是他们肯定会在其讽刺目的需要时牺牲现实主义。另一方面，还有许多纯粹“模仿的”或客观的作家，对他们来说，说教主义的主张是令人悲叹的，这些作家也把现实主义当作他们的特殊目的的附属和机能。尽管菲尔丁和狄更斯、特罗洛普和萨克雷也会谈到他们忠实于自然或真实的热情，但是他们也时常像某些现代批评家所抱怨的那样，为了泪水或笑声而牺牲真实。

然而，更严重的混乱还发生在那些自认为现实主义本身就是充分目的的人们之中。一方面，有些作家像詹姆斯一样，寻求一种真实的强烈幻觉，把它当作使用任何可以设计的现实主义主题技巧和结构在读者那里实现的一种效果。正如我们已经看到的，詹姆斯很清楚，这一效果比任何其他能够为它服务的手段更为重要。与此相反，有许多人会把这种或那种主题、技巧或结构纳入一种独立的理想，他们追求的是与关于读者或效果的考虑相当不同的东西。结果，两种极端不同种类的文学、两种同样极端不同种类的批评，时常被认为是同一个。

考虑一下在詹姆斯的信奉者手中的詹姆斯究竟是怎么回事，因为詹姆斯在读者那里寻求一种强烈的幻觉，他就不管作品的可见结构是否被作品是由人写成的那种明显印记所“玷污”。只要这个人确实无法为自己的目的而修改故事中的事实，他甚至可以相当自由地评论自己的故事和方法。我们在《青春期》中读到，“朗东先生正脸瞧着那位高贵的夫人，他可以辨别出她是否从自己说的话里敏锐地猜测到……”还有，“当范先生自己以后不能把这些话的语调对他产生的特殊效果传达给任何感兴趣的朋友时，他的记录者便利用了不能装得更聪明这一事实——相反地，只限于简单地说，它们使范先生的脸颊上升起了一阵刚好看得见的红晕”。不管对这些否定“不负责任的蒙面贵族作者”的做法可说些什么，它们显然不是为使作品消除作者存在的所有痕迹而设计的。“如果我们此刻要”，《波士顿人》（1886）的叙述者告诉我们，“看看伯雷奇夫人内心的话（一种我们还不曾冒险使用过的特权），我怀疑我们将会发现……”；在另一时刻他又说，“伯雷奇夫人——因为我们已经开始观察她的内心，所以我们可以继续这一过程——而并不想……”当然，这种迫使读者惊讶地联想到他的严谨常规做法，来自“早期的詹姆斯”。但是，他后来的作品也充满了我们已在《青春期》中看到的那种东西。“如果我们要进入我们的朋友正在从事的一切之中”，《使节》的“记录者”告诉我们，“那就得改善我们的文笔”。甚至在詹姆斯最后未完成的小说《过去的意识》中，人为的局限标志也在其作品中到处可见。[55]

对于那些假定詹姆斯寻求一种清除所有作者痕迹的外观，并认为一种非人称的叙述格调本身就是目的的批评家来说，上面的介入是不言而喻的败笔，这样的批评家很容易引用詹姆斯自己的格言，编写并提高一两级，来反对这位大师。一位现在的批评家㉝ 把詹姆斯在《使节》中的实践与卢伯克对这一实践的描述两相对照，他很自然地发现了许多“缺陷与不足”。甚至詹姆斯自己在《序言》中谈到的那些“介入”，也能被用来反对他自己，作为他“在自认为最好的作品中为掌握专业艺术而进行奋斗”时“不能始终如一”的证据。在詹姆斯引用自己角度的转移作为证据，来说明效果的强烈性远比任何有关戏剧化的规则更为重要的地方，詹姆斯的信奉者只能得出结论说，詹姆斯“大概没有认识到，他时常不仅从斯特瑞塞的角度而且还从客观叙述上偏离出去”，并提议说，我们可以原谅“詹姆斯这个‘老介入者’”，因为他“还是离19世纪的小说常规太近，以致他从未能够完全避开它们的方式和方法的不断袭扰”。[56]

因此，正是在没有搞清目的和手段的情况下，现实主义的提倡者们不断玷污他们的可观成就。要使技巧的自然本身成为一个目的，也许根本就是一种不可能的目标。无论一部作品具有什么样的逼真，这个逼真总是在更大的人为性技巧中起作用的；每一部成功的作品都以自己的方式显出是自然的和人为的。现在我们很容易看出在20世纪初还看不大清楚的东西：不论一位非人格化的小说家是隐藏在叙述者后面，还是观察者后面，是像《尤利西斯》或者《我弥留之际》那样的多重角度，还是像《青春期》或康普顿-伯内特㉞ 的《父母与孩子》那样的客观表面性，作者的声音从未真正沉默。事实上，它正是我们读小说所要求的东西（第七章），除非作者为自己认为是更优越的自然规定了大量应做之事，我们是不会为它感到不安的。

强度的安排

目的和手段相混淆的另一个后果是无法认识到：任何一种性质，不管多么合意，都不能以同一程度适合于一部作品的所有部分。甚至于最高的高原也要比一座山峰的趣味要小，批评中谈到似乎在小说家最为成功时，他的每一文句都和另一些文句一样生动和强烈，这其实是一种误解。

如果一位小说家能够获得他最关心的特点的这样一种均匀强烈性的话，那么他可以指望读者自己爬上欣赏那第一个提高了的文句所必需的高度吗？在把自己的任务部分地看作“安排”强度的小说家看来，每个山谷和每个山峰都恰如其分，这在理论上是没有问题的。他的唯一问题是学习技艺。愿意用多种不同形式的强度和强度准备措施的小说家，能像亨利·詹姆斯一样，根据不可能每一时刻都形成高潮这一认识来安置自己的高潮。例如，某些现代小说家所寻求的好像永远是一种优点的物质直接性，如果使用不当，那也会是一种能够轻易毁灭一部作品的武器。在《卡拉马佐夫兄弟》中，我们感到生动的肉体痛苦和快乐的时刻，但是陀思妥耶夫斯基知道在什么时候控制。我们应该尽可能强烈地感到莉扎压坏的手指，我们感到了这一点。“莉扎拉开门栓，把它打开一点，把她的手指放进门缝，并用全力把门关上，轧住了手指。一秒钟后，她松开手指，轻轻慢慢地走到她的椅子那儿，直挺挺地坐在上面，专心地注视着那发黑的手指和从指甲下汩汩冒出的鲜血。她双唇颤抖，不断地急速喃喃自语：‘我是个可怜虫、可怜虫、可怜虫、可怜虫。’”但是写到老卡拉马佐夫的和斯米尔加科夫死亡时的痛苦时，我们则什么也没有感到。如果陀思妥耶夫斯基在写到德米特里用杵杖去打格里果利时，用充分的生动性写出格里果利头颅的疼痛的话，我们又会对他说什么呢？幸运的是，除了德米特里的感觉和反应之外，他什么也没给我们，所以，对这个故事来说，德米特里的罪行是保持在适当比例之内的。

在运用生动的心理模仿时，也完全需要同样的控制。现在还有什么东西看起来比那些早期意识流试验中的某些“强烈性”更软弱呢？“我在飞……我在梦……我在睡……我在梦……梦——我在……飞……完。”就这样，施尼茨勒㉟ 的可怜的弗劳林·埃尔塞死了，这是1923年。但是她其实没有死，没有像奎克利小姐㊱ 笔下的福尔斯塔夫那样，或像堂·吉诃德那样死：

在堂·吉诃德接受了一切洗礼，用许多有力的强调表达了他对骑士小说的憎恶之后，死亡终于来临了。在场的公证人说，从来没有在那些骑士书中看到哪个骑士像他这样安详而虔诚地卧床而死。因此，在那些在场人的眼泪和悲哀中，他走魂了，也就是说，他死了。他们看到自己的朋友不在世了，牧师请公证人证明，阿隆索·吉哈诺大善人，众所周知的堂·吉诃德，真的死了，为了使熙德·阿梅德·贝南黑利以外的某些作家不再乘机让他假活过来，把他的战功史无尽地写下去，这样做是必要的。[57]

甚至这最后的戏言，这最明显的一种提醒我们说我们正在阅读的不过是一本书的话，也并不像试图通过进入堂·吉诃德的意识来取得死的感觉所做的那样，导致对死亡真实性的怀疑。施尼茨勒在《弗劳林·埃尔斯》中所犯的错误，当然不是进入人物的内心，而是为了错误的目的在错误的时候进入。[58]

当然我们必须谨慎，不要低估了现代作者在技巧上做出的贡献，他们创造了许多早期作家所企慕的心理和物质的生动性。只要这种生动性适合于整部作品企图获得的效果时，这些新方法就能证明是有用的（第十章，下面）。如果作品较短，涉及的情感和观念也较为简单，它们可以贯穿整部作品，不需要任何注解性的思想作为中介。像阿兰·罗伯-格里耶㊲ 那样的作者，想要我们接受要命的嫉妒气质和感觉，现在他可以用几乎难以忍受的强度来做到这一点。在《嫉妒》中，仅仅把我们限制在只能接触那个颓唐丈夫的感觉和思想，罗伯-格里耶就能使我们体验到一种浓缩的感觉，这是以任何其他方式不可能做到的。[59] 事实上，他已经在这个效果上增加了一种新的刺激；他从不描写这位丈夫的个性、行动或思想，只是让我们通过其余的东西来推断他的真实，这样，似乎可以说，他比以前任何小说更完全地把我们锁进一个照相机盒里。

留下的只是院子里满是尘土的地面上的一个大黑团。这是从引擎上掉下的一些油，老是掉在同一个地方。

让这个黑团消失倒很容易，由于窗户的毛玻璃上有些斑块［我们知道，那位丈夫通过它来偷看］：用多次试验，可以把黑团仅仅看成是窗格玻璃上的许多斑块中的一个。

斑点开始变大，它的一边膨胀起来，形成一个圆形突起，比原来的东西还大。一英寸远处有几个小碎片，于是这个膨胀的形状变成了一系列小小的同心的月牙，它又消减而变成为几条直线，而斑点的另一边缩进，留下的是突起的叶茎形，它又膨胀了一秒钟；然后一切都突然消失了。

在玻璃后面，在中间直档和横档组成的扇面内，现在仅有一块构成院子地面的沙尘的米灰色的东西。

在对面墙上，有条蜈蚣，正好在指示牌中间。

在《嫉妒》中，这样繁复的和似乎无关的细节是用来承担巨大的感情重量的；因为我们越来越深地沉浸到产生了冷漠观察的受着磨难的意识中去。《嫉妒》不到3.5万字——几乎没有毛莱·布鲁姆最后的内心独白的三分之一长。我们可以忍受长达150页直接的乏味的感觉或感情描写。但是《嫉妒》很短不是偶然的。这样一部小说的效果，是一种被延伸的戏剧化的独白效果，一种思想和灵魂的特点的强烈表达，故意地不加判断，故意地不着实地，与其余的人类体验相隔离。因此，它与传统小说形式的关系，比与抒情诗的关系更疏远。[60]

对现实主义的热情已经产生了这种试验，如果认为这种热情是错误的，那就太蠢了。不应该轻率地忽视有助于激发有价值的小说的任何理论，不管它看起来多么片面。而且，对现实主义的兴趣不是可以证明为对或错的一种“理论”或一些理论的结合；它是对特定时代人们最关心的事物的一种表达，因此它是不能用理性争辩加以攻击或捍卫的。我想，人们可以证明，在教条主义者手中，它有时会有有害的后果，但是我们也可以完全确信，我们试图用来替换它的任何排他主义纲领，也完全可能是危险的。

幸运的是，代替教条的现实主义的不是教条的反现实主义。我们有许多其他途径可循；不论我们选择何者，我们的成功将取决于牢记罗伯特·路易斯·斯蒂文森对詹姆斯的这一忠告：“使一部作品成功的东西，在下一部中将是不合适的或无生气的。”[61]

一旦我们严肃地看待这种反教条主义，我们就会发现，一大堆问题代替了“一个必要条件”。不是“一位作者如何才能获得戏剧化的强烈感？”倒不如说是“一位作者如何才能确定，他最重要的戏剧化成分被它们周围的一切所提高而不是妨碍？”[62] “一位作者如何才能确保所有作品具有最大的戏剧性反讽，不是一直有，而是在任何想要戏剧性反讽时就有？”“一位作者在像其他大多数作者一样真正希望他的读者把书读完时，如何才能维持悬念——这种被大肆滥用的陈旧的美？”[63] “他如何才能预防读者感伤地看待这个人物或敌视那一个人物呢？”“他如何才能确保当这个人物撒谎时，读者不上当——或者要他上当时，他就会上当呢？”对这些问题和大批类似问题的回答，并不必然导向议论的恢复，更不必然导向任何单一类型的议论的恢复。但是它们可以提供理解小说修辞效果的一个开端。

在20世纪中叶，我们最终可以看出，写一部自己讲述、免去全部作者介入、用一种始终如一角度的处理方法来显示的小说，是多么容易。甚至可以教会平庸的作家们来遵守这第四个“整一”。但是我们现在也知道，在这一过程中，他们并不一定学会写作优秀小说。如果他们只知道这一条，他们不过知道了如何写作貌似现代的小说——也许比后来的小说更“早期和现代化”，但仍然是现代的。如果他们知道这一条，他们还得学这样的艺术：即选择把什么加以完全戏剧化，让什么隐藏于幕后，什么需概括，什么要提高。像任何艺术一样，这一艺术是不能从抽象规律中学习到的。

注　释

1． 最好参看R.P.布莱克默版本的《小说的艺术》（纽约，1947年）。在詹姆斯强调戏剧化的、非人称的叙述之前的某些先声，参看理查德·斯坦的《英国小说理论，1850年—1870年》（纽约，1959年）。

2．《小说的艺术》，第46页。

3．《致汉弗莱·沃德女士信》，1899年7月25日，载《信件》，珀西·卢伯克辑（伦敦，1920年），第一卷，第332—336页。

4．《小说的艺术》，最初发表于1888年，后被广泛转载。我的引文出自《亨利·詹姆斯，小说选编》，利昂·埃德尔辑（人人版，1953年），第591页。

5． 参看布莱克默在他的《〈小说的艺术〉导言》中绘制的有益的图表。

6．《20世纪小说：技巧研究》（纽约，1932年），第468页。

7． 《亨利·詹姆斯的方法》（第2版；费城，1954年），第99页。

8．《英国小说：从早期到约瑟夫·康拉德之死》（伦敦，1930年），第121页，第122页，第137—138页。还请参看第77页以及各处。

9． 科博尔德·奈特，《小说写作指南》（伦敦，1936年），第91页。

10． 卡罗林·戈登和艾伦·塔特，《小说的世界》（纽约，1950年），第280页。

11． 埃德·温菲尔德·帕克斯，《特罗洛普和为训诘所做的辩护》，载《19世纪小说》，第七期，（1953年3月号），第265—271页。

12． 艾玛·Z.舍伍德，《作为评论者的小说家》，载《约翰逊时代：献给昌西·布鲁斯特·廷克的论文》（康涅狄格，纽黑文，1949年），第113—125页。

13． 哈维·C.韦伯斯特，《〈卡斯特桥市长〉导言》（纽约，1948年），第6页。

14． 仅用这类段落来填满一本小册子也是可能的。参看“文献”，第2节，A。

15． 《小说的技巧》，载《塞维尼评论》，第52期，（1944年），第210—225页；以及载于《论诗歌的局限》（纽约，1948年），第143—144页，第145页。

16．德尼·德·鲁热蒙，《宗教与艺术家的使命》，载《当代文学中的灵魂问题》，斯坦利·罗曼·霍珀辑（纽约，1952年），第179页。“音乐”法则当然出自佩特及其盟友，“诗歌”法则出自福克纳、塔特和另外几人，“事实”法则出自玛丽·麦卡锡，《小说中的事实》，载《党派评论》，第27期（1960年夏季号），第440页。

17．《艺术的非人化》，威拉德·R.特拉斯克译，（纽约，加登市，1956年），第13页。

18． 同上，第138—139页。

19． 《怎样阅读小说》（纽约，1957年），第24—25页。

20． 同前，第10页，第222—224页。关于为“观念小说”所做的辩护，参看莱昂内尔·特里林，《艺术与财富》，载《自由的想象》（纽约，1950年），以及梅尔文·塞登，《人物与观念：现代小说》，载《民族》，第187期，（1959年4月25日），第387—392页。

21． 《邪恶的圣者：当代小说的代表形象》（纽约，1959年），第9页。路易斯的研究绝非人们可能指出的许多危险中最明显的例证。

22． 参看埃尔德·奥尔森，《朗吉努斯论崇高》，载《批评家与批评》，R.S.克莱恩辑（芝加哥，1952年），第232—259页，特别参看第235—236页。朗吉努斯的论点的有趣发展，即现代人对诗的一般“语言”而不是对特殊结构或文学种类的趣味，见于艾伦·塔特《朗吉努斯与“新批评”》，载《现代世界文人》（纽约，1955年），特别参看第175—192页：“朗吉努斯很接近于直接讨论结构问题，他的弦外之音告诉我们，结构并非在于形式的‘类型’或体裁，特别传统的一种话体，例如抒情诗、颂诗或史诗所提供的，而是在于诗歌的语言中”（第184页）。

23．“教导和娱乐”。“教导”引导他做出关于他的作品的道德性的含糊辩解，见倒数第四段。

24． 约翰·德莱登，《论剧体诗》，载《戏剧论文》（人人版，1906年），第42页，第45页。

25． 《〈爱的徒劳〉诠释》，载《关于莎士比亚的论文和演讲》（人人版，1907年），第364页。

26． 参看艾布拉姆斯，《镜与灯》（纽约，1953年），特别参看第五章，第2节。关于文学种类区别丧失的批评的影响，参看R.S.克莱恩《〈批评家与批评〉导言》，第14页。克莱恩还在其他著作中指出，以往的批评参照了“各种得到公认的诗歌体裁”，所以介乎于“普通的诗”和“个别的诗”之间。现代的批评家主要兴趣在于“可以在诗人对词语和主题的处理中得. 到证实的诗的性质的那些巨大区别，而不管他的文章采取的特殊‘形式’”。（《批评的语言和诗歌的结构》［多伦多，1953年］），第95—96页。

27． 《批评的剖析》（新泽西，普林斯顿，1957年），第302—314页。弗莱把小说分为四类：长篇小说、传奇、自白作品以及分析作品，这四种在逻辑上产生六种可能的结合，他提醒我们，“应该从一位伟大传奇作家选择的传统方面来考察他”。不幸的是，弗莱的十种类型作为判断技巧的基础用途有限，因为它们给予我们的作品集团仍然过大且不纯，彼此有别的集团很少是由它们的共同效果归纳而来，更多是由其再现的题材的推导分类而来的。（例如，“长篇小说与传奇的基本区别在于性格塑造的概念”。）但是，这并不否定弗莱为他的特殊目的所作分类的洞察力和有效性。

28．《小说的艺术》，R.P.布莱克默辑（纽约，1947年），第228页。从这里开始，所有提到而不说明的书页都是詹姆斯《序言》的这一版本中的。

29．《英国小说》，第89—90页。一篇关于紧接詹姆斯之前批评中要求现实主义的主张的极好概述，参看理查德·斯坦，《英国小说理论：1850年—1870年》（纽约，1959年），第四章。

30．《技巧》，载《南方评论》，第1期，（1935年7月号），第33页。

31． 詹姆斯·韦伯·林和霍顿·威尔斯·泰勒，《小说引言》（纽约，1935年），第33页。

32． 例如，参看伯纳德·德沃托，《小说的世界》（纽约，1950年），第157—225页：“……有一种绝对的批评。如果一位读者没读完一部小说，最高法庭就宣布一项不能上诉的判决……只要他感兴趣，也就是说只要他相信书中发生的一切是个真实事件，他就继续阅读……”（第157页）。

33． 伊恩·瓦特，《小说的兴起》（加利福尼亚，伯克利，1957年）。

34． 参看艾布拉姆斯，《镜与灯》，特别参看第136页，第138页，对浪漫主义时期追求的某些强度做了总结。

35． 夏尔·德·贝尔纳和居斯塔夫·福楼拜，《法国诗人和小说家》（伦敦，1884年），第201页。这部著作对于理解詹姆斯自己的著作必不可少。

36． “我们必须授予艺术家拥有自己主题、思想和材料的特权；我们的批评只能应用于他把它制成的东西。”（《小说的艺术》，第599页。）批评家有时把这一论点看作是赋予所有主题同样价值。但是詹姆斯从未忘记，“主题的优点是有着等级的”（《小说的艺术》，第309页）。只有对批评家，而不是对艺术家，他才否定了决定的权力。但是在讨论福楼拜时，詹姆斯似乎在判断主题本身。

37． 一篇关于詹姆斯努力地既充分公正地对待艺术和又充分公正地对待生活的有益讨论，参看雷内·韦勒克，《亨利·詹姆斯的文学理论和批评》，载《美国文学》，第30期（1958年11月号），第293—321页，特别参看第298—306页。

38．《亨利·詹姆斯的笔记》，F.O.马西森和肯尼思·B.默多克辑（纽约，1947年），这一版本的极好索引使我无须列出本书引文页码。除非另注，我所引出页码还是指的《小说的艺术》中的那些《前言》。

39． A.W.冯·施莱格尔《莎士比亚》，出自《演讲第23篇》，载《关于戏剧艺术与文学的演讲》，约翰·布莱克译（1815年），A.J.W.莫里森（1846年），第370页。转载于《批评选粹》，W.J.巴特辑（纽约，1952年），第420页。基于认识到不同效果的不相容性的批评简直没有。参看E.E.斯托尔：“最高的悲剧效果和严格的心理可能性一般是不相容的；……因为这种艺术和其他一切艺术一样，最高的效果就是它的目的，所以，为了确保它，坦白地和诚实地采用一种惯例、一种简化或删削，将是多么好！”（《莎士比亚和其他大师》［马萨诸塞，剑桥，1940年］，第329页。）也请参看第6篇，第250页，下面，以及罗伯特·兰鲍姆，《经验的诗歌》（伦敦，1957年）。

40．《乔治·艾略特的小说》，载《大西洋月刊》1866年10月号，第485页。

41． 参看艾布拉姆斯，上引著作，第241—249页。

42．《弗朗索瓦·莫里亚克与自由》，载《文学与哲学论文》，安妮特·米切尔森译（伦敦，1955年），第16页。最初作为对莫里亚克的《黑夜的终点》的评论发表于《法兰西新闻月刊》（1939年2月号）。最近有迹象表明，萨特像他的许多同伴一样，可能处于抛弃这些理论所根据的介入文学的概念的过程中。但是，即使这事竟然成真，把他作为一种有代表性的极端在这里使用也无妨。

43．《文学是什么？》，伯纳德·弗拉彻曼译（伦敦，1950年），第228—229页。

44． 同上，第11篇，第229页。“把所有小说都限制为一天的故事是既不可能又不合意的……把一本著作专门用于24小时而不是一小时，或用于一小时而不是一分钟，意味着作者的调停和一种卓越选择。用纯粹的美学程序把这一选择乔饰起来，则将是必要的……说谎意味着真实。”十分有趣，一部1959年制作的英国电影（《人梯》）企图在每一细节上追随萨特的现实主义原则；描绘一个长达28分钟的动作，影片本身也长达28分钟，这是个忠于原则的惊人例证。评论者似乎十分惊异地对此“绝对持续的现实主义”并不欣赏。

45． 《萨特与小说》，载《高等学校》（巴黎，1950年），第181页。

46． 参看她关于她所谓的乔治式方法在这个目标方面如何区别于所谓的爱德华式方法的讨论，前者包括她自己、福斯特、劳伦斯、艾略特，后者包括贝内特、高尔斯华绥和威尔斯（《本涅特先生和布朗太太》，载《霍迦斯论文》，伦纳德和弗吉尼亚·伍尔芙辑［纽约，加登市，1928年］，第3—29页；也请参看《现代小说》，载《普通读者》［伦敦，1925年；纽约，1953年］，第154—155页）。

47． 《普通读者》，第148—149页。《弗吉尼亚·伍尔芙》（康涅狄格，诺福克，1942年），第38页。

48． 《天路历程》（纽约，1938年），第1页，第10页。

49． 里查德·埃尔曼，《詹姆斯·乔伊斯》（纽约，1959年），第74页。参看本章题文。

50． 《现代小说中的意识流》（加利福尼亚，伯克利，1954年），第6页，第7页。

51． 《经验的诗歌》，第135页。

52． 这些关于主题的争执来源甚多，以致任何形式的简略引文都会引起误解。对于不知道有关经典章句的读者来说，最好从米里亚姆·艾洛特的《小说家论小说》（纽约，1959年）中的第275—307页开始。

53． 艾洛特，《情节与故事》，同上，第241—251页。参看第5章，第120页及其后诸页。

54． 参看萨特，《写作是什么？》以及《为什么写作？》，载《文学是什么？》。

55． 例如，参看1917年伦敦版第272页。

56． 小约翰·E.蒂尔福德，《老式介入者詹姆斯》，载《现代小说研究》，第4期（1958年夏季号），第157—164页。这一僵化过程的更多证据，把约瑟夫·沃伦·比奇论詹姆斯的早期著作，与30年后他为同一著作所写前言进行比较，就能看出（《亨利·詹姆斯的方法》，第75—81页，第60—61页）。福楼拜也受到了同样对待，不难看出，他违反了他从未企图追求的非人格化的标准。

57． 普特南译本。

58． 无须说明，我并不认为，死亡永远是心灵描绘的不当时刻。凯瑟琳·安妮·波特的《被遗弃的韦瑟罗尔奶奶》，是一篇对女主人公最后时刻的卓越“内心”表现。她抵制了那种表面真实地和现实主义地描绘女主人公语言的诱惑，在最后的思想中把所有“遗弃”的线索扯到一起，表现了一起动人的死亡：“第二回没有奇迹。房子里又没有新郎和教士了。她没法记得任何其他的悲伤，因为这个极大的痛苦把一切都排除了。啊，不，没有比这更狠心的事情了——我永远不会原谅的。她深深地叹了一口气，伸直了自己的身子，吹熄了灯。”

59．《嫉妒（La Jalousie）》（巴黎，1957年），里查德·霍华德译为《嫉妒（Jealousy）》（纽约，1959年）。

60． 参看维维安·梅西埃，《反小说的出现》，《共和国》，第70期（1959年5月8日），第149—151页。

61． 《一篇谦恭的告诫》，载《回忆与画像》（伦敦，1887年），第286页。这篇文章被多次转载，但它尚无詹姆斯的《小说的艺术》一文那么著名，它自称是后者的扩展与更正。

62．“……什么时候戏剧化，什么时候叙述，这是小说家的课程”（乔治·梅瑞狄斯，载《威斯敏斯特评论》，第67期［1857年4月号］，第616页，引自斯坦《小说的理论》，第105页）。

63． 我并不想找到证据，但我怀疑，除了叶芝，许多人把《尤利西斯》赞为一部天才著作，但却甚至没有足够兴趣把它读完（参看里查德·埃尔曼，《詹姆斯·乔伊斯》，第545页）。

① 英国小说家罗伯特·路易斯·史蒂文森的作品。

② 约瑟夫·沃伦·比奇（1880—1957），美国文学批评家。

③ 福特·马多克斯·福特（1873—1939），英国小说家、文学批评家。

④ 安东尼·特罗洛普（1815—1882），英国小说家。

⑤ 指赫维·C.韦伯斯特。

⑥ 奥尔特加·伊·加塞特（1883—1955），西班牙文学批评家、哲学家。

⑦ 斯蒂芬·克莱恩（1871—1900），美国小说家。

⑧ 奥尔德斯·赫胥黎（1894—1963），英国小说家、散文家。

⑨ 阿尔贝托·莫拉维亚（1907—1990），意大利小说家。

⑩ 伊尼亚齐奥·西洛内（1900—1978），意大利小说家。

⑪ 格雷厄姆·格林（1904—1991），英国小说家。

⑫ 安德烈·马尔罗（1901—1976），法国小说家、政治家。

⑬ 马赛尔·普鲁斯特（1871—1922），法国小说家。

⑭ 福克纳的小说《熊》中的人物。

⑮ 朗吉努斯（约公元一世纪），古罗马文艺理论家。

⑯ 塞缪尔·约翰逊（1709—1784），英国文学批评家。

⑰ 约翰·德莱登（1631—1700），英国诗人、剧作家、文学批评家。

⑱ 英国戏剧家本·琼生（1572—1637）的剧作。

⑲ 埃里希·奥尔巴赫（1892—1957），德国文学批评家。

⑳ 迈耶·霍华德·艾布拉姆斯（1912—2015），美国文学批评家。

㉑ 诺思洛普·弗莱（1912—1991），加拿大文学理论家。

㉒ 乔伊斯·卡里（1888—1957），英国小说家。

㉓ 约瑟夫·康拉德（1857—1924），英国小说家。

㉔ 康拉德的小说《吉姆老爷》中的人物。

㉕ 指詹姆斯·韦伯·林和霍顿·威尔斯·泰勒。

㉖ 弗朗索瓦·莫里亚克（1885—1970），法国诗人、小说家。

㉗ 让-路易·居尔蒂斯（1917—1995），法国小说家。

㉘ 多萝西·理查森（1873—1957），英国女小说家。

㉙ 安德烈·纪德（1869—1951），法国小说家、文学批评家。

㉚ 威廉·迪安·豪威尔斯（1837—1920），美国小说家、文学批评家。

㉛ 罗伯特·布朗宁（1812—1889），英国诗人。

㉜ 阿诺德·贝内特（1867—1931），英国小说家。

㉝ 指约翰·E.蒂尔福德。

㉞ 艾维·康普顿-伯内特（1884—1969），英国女小说家。

㉟ 阿图尔·施尼茨勒（1862—1931），奥地利剧作家、小说家。

㊱ 奎克利小姐，莎士比亚《亨利五世》中的人物。

㊲ 阿兰·罗伯-格里耶（1922—2008），法国小说家。

第三章　普遍规律之二：“所有的作者都应该是客观的”

一个小说家的人物，应该在他躺下睡觉，在他梦中醒来时，都一直和他在一起。他必须学会恨他们和爱他们。

—— 特罗洛普

一个人对一件事感受得越少，他就越可能按它真正的样子去表达它。

——福楼拜

一个欣喜若狂的散文作家……不可能是适度的、节制的或简洁的……他不可能是超然的……在诸如快乐这样巨大而又日益消耗的东西之后，接踵而来的就是一个作家必然丧失书页中出现的、安详地处于中立地位的那些小得多的、但对他来说是高雅的快感。

——杰罗姆·大卫·塞林格①

莫泊桑先生显然是客观的和非人格化的，但是，如果他要怀有自己已经把自己摒弃于作品之外的信念，那就走得太远了。他们雄辩地说起他，甚至好像只是要告诉我们……他是多么容易找到了这种非人格性。

——亨利·詹姆斯

当然，现在你正通过莫里表达你的观点；但是，如果你要故意按你的观点来陈述它，那你就将用不同的方式来这样做。

——马克斯韦尔·珀金斯

许多现代小说的奠基者们所共有的第二类普遍规律，涉及作者的思想或者精神状态。很大的一批作家，甚至包括那些认为自己的写作是“自我表达”的作家，都企图摆脱主观性的控制，他们重复歌德的主张：“一切健康的努力都从内在世界转向外在世界”[1] 。时而有另外一些作家起来为介入、参与、牵涉而辩护。但是，至少直到最近，20世纪占主导地位的要求依然是某种客观性。

然而，像所有这类术语一样，客观性意味着很多东西。隐于它和许多同义词——非人格化、超然、不关心、中立，等等——之下，我们至少可以区分出三种独立的性质：中立性、公正性和冷漠性（法语：impassibilité）。

中立性和作者的“第二自我”

首先，作者的客观性意味着一种对所有价值的中立态度，一种无偏见地报道一切善恶的企图。像许多文学中人们所热衷的东西一样，对中立性的爱好也是较晚才由其他艺术输入小说中的。早在1818年，济慈就谈到了小说家从福楼拜才开始谈到的那类事情，“诗人的特征……是没有特征……它兴致勃勃地生活着，无论善恶、高低、贫富、贵贱。它有同样的兴致像塑造伊摩琴② 一样塑造伊阿古③ 。使正直的哲学家震惊的东西，却使善变的诗人欣喜。它对事物黑暗面的兴趣所产生的害处，并不比它对事物的光明面的爱好所产生的害处更大，因为两者都最终归于沉思”[2] 。30年后，福楼拜向要当诗人的小说家推荐了类似的中立性。对他来说，楷模是科学家的态度。他说，一旦我们花费了足够的时间，“用物理学家在研究物质中所表现的公正性来探讨人的灵魂，我们就将前进一大步”[3] 。艺术只能“用一种不动感情的方式，即物理学的精确性”[4] 来获得。

这里没有必要说明，还没有作者能够达到这种客观性。今天，我们大多数人将像萨特一样，拒绝这种与科学的类比，即使我们可以承认在这个意义上说科学是客观的。而且，我们现在都知道，仔细阅读任何为艺术中立性辩护的论述，都将揭示出它的信念；总有与被视为优点的那种中立性有关的某种更深的价值存在例如，契诃夫勇敢地从捍卫中立性开始，但他写不了三个句子就得自我表态，“我害怕那些在字里行间寻找倾向的人，那些决心认定我不是自由党就是保守党的人。我不是自由党，不是保守党，不是渐进主义的信徒，不是僧侣，不是冷淡主义者。我要当个自由的作家，别无他求……我既不偏爱宪兵，也不偏爱屠户，或科学家、作家、年轻的一代。我认为商标和标签是一种迷信”[5] 。那么，自由和艺术是好的，而迷信是坏的？不久，他就失去自制，直接抛弃了他用以开头的对“冷漠”的呼吁。“我奉若神明的是人体、健康、智慧、才干、灵感、爱情和最绝对的自由——摆脱任何形式的暴力和谎言的自由。”以这种方式，他一再背叛他最狂热信奉的、时常被他称之为客观性的这种东西。

艺术家不应该是他的人物和他们谈话的评判者，而应该是一个无偏见的见证人。我曾无意听到两个俄国人关于悲观主义的漫谈；什么也没解决——我的职责是精确地按我听到的报告谈话，让陪审团——即读者们，去估计它的价值。我的职责仅是有能力、即能够……启迪人物，说他们的语言。

但根据什么标准来“启迪”呢？“一个作家必须像化学家那样客观，他必须抛弃主观方式；他必须知道粪堆在风景中起着非常重要的作用；恶念像善念一样在生命中是固有的。”我们现在也学会了向上述说法提问：忠实于“固有的”东西就是“善”吗？包括“风景”的每个部分就是善吗？如果是，为什么？按照什么价值尺度？拒绝一个尺度必然意味着还有另一个尺度。

这种在对某些价值中立和对所有价值中立的混淆是不成熟的和可理解的，仅因为这种混淆，就不考虑关于作者中立性的论点，将是一个严重错误。清除了那些论点的过激之处，便可以看出，对主观性的攻击是基于几种重要见解的。

某些小说家发现，要成功地写作某类小说，就必须抛弃所有理性或政治目标。作为艺术家，契诃夫要求自己既不当自由党也不当保守党。1853年，福楼拜在一篇文章中声称，甚至那种自认要当“三重思想家”的艺术家，甚至那种自认要有丰富思想的艺术家，“也必须没有宗教，没有国家，没有社会信念”[6] 。

这个主张不像完全中立的主张，将不会被驳倒，而且它将不受文学理论或哲学时尚转变之害。它的有效性取决于作者所写的小说的种类，这和其对立面萨特及其他人的存在主义主张一样，而他们则认为艺术家应该完全介入。某些伟大艺术家投身于他们时代的事业，某些则没有。某些作品看来受其担负的信念之害（例如萨特自己的许多作品，尽管它们并无作者的评论），某些看来则能同化大量信念（《神曲》《四个四重奏》④ 《格列佛游记》《光天化日下的黑暗》⑤ 《面包和酒》）。人们可以找到例子来证明上述任何一种情况；检验标准是看艺术家的特殊目标是否与他的信念有关，而不是看他有无信念。

每个人都反对其他人的偏见，都偏爱自己所信奉的真理。我们都希望，小说家以某种方式在我们自己对真理和正义的热情的水平上来写作，即一种就其定义来说绝不属于偏见的热情。因此，偏好中立性的论点在下述方面是有用的，即它警告小说学家说，他几乎不能把自己未加变形的倾向性输入他的作品。他对永恒看得越深，他就越可能获得有眼力的读者的赞同。写作时的作者应该像休谟在《趣味的标准》一文中所描述的理想的读者一样，他为了减少由偏见产生的扭曲，把自己看作是“一般人”，如果可能的话，忘掉他的“个人存在”和他的“特殊环境”。

但是，这样的说法就降低了作者个性的重要性。在他写作时，他不是创造一个理想的、非个性的“一般人”，而是一个“他自己”的隐含的替身，不同于我们在其他人的作品中遇到的那些隐含的作者。对于某些小说家来说，的确，他们写作时似乎是发现或创造他们自己。正如杰西明·韦斯特说：有的时候，“通过写作故事，小说家可以发现——不是他的故事——而是它的作者，也可以说，是适合这一叙述的正式的书记员”[7] 。不管我们把这个隐含的作者称为“正式的书记员”，还是采用最近由凯瑟琳·蒂洛森⑥ 所复活的术语——作者的“第二自我”[8] ——但很清楚，读者在这个人物身上取得的画像是作者最重要的效果之一。不管他如何试图非人格化，他的读者必然将构成以这种方式写作的正式书记员的画像——正式书记员当然绝不可能对所有价值都抱中立态度。我们对他的各种秘密的或公开的信奉的反应，将有助于决定我们对作品的反应。至于在这种关系中读者的作用，我们必须留待第五章再谈。我们现在的问题是所谓真正的作者与他自己的各种正式替身之间的复杂关系。

我们必须说各种替身，因为不管一位作者怎样试图一贯真诚，他的不同作品都将含有不同的替身，即不同思想规范组成的理想。正如一个人的私人信件，根据与每个通信人的不同关系和每封信的目的，含有他的自我的不同替身，因此，作家也根据具体作品的需要，用不同的态度表明自己。

当第二自我在故事中表现为一个公开说话的角色时，这些区别是很明显的。当菲尔丁议论的时候，他给了我们从作品到作品的变化过程的清晰痕迹；当我们阅读讽刺作品《大伟人江奈生·魏尔德传》、两部散文史诗《约瑟夫·安德鲁斯》、《汤姆·琼斯》以及那个不伦不类的《阿米莉亚》的时候，我们看到了不止一个菲尔丁的替身。当然，他们之间有许多相似之处，所有的隐含作者都重视仁慈与慷慨；他们都悲叹自私的冷酷。这些方面和其他许多方面，他们与直到20世纪的大多数杰作的大多数的隐含作者难以区别。但当我们从这个一般水平向下，观察每部小说中特殊的价值序列时，我们发现了极大的差异。《大伟人江奈生·魏尔德传》的作者暗中非常关心公共事务和不可抑制的野心对世界上掌握权力的“伟人们”的影响。如果我们只有菲尔丁写的这部小说，我们会得出结论说，在真实生活中专心充任公共事务的官员和改革者的他，与《约瑟夫·安德鲁斯》和《汤姆·琼斯》的隐含作者使人想到的他相比，思想要单纯得多——更不必说《沙米拉》的隐含作者了（这就是假如他仅仅写过《沙米拉》我们也应提到菲尔丁的东西）！另一方面，在《沙米拉》的第一页向我们致意的这位作者，与我们在《约瑟夫·安德鲁斯》和《汤姆·琼斯》开头遇到的那些作者不同，一点也没有那种与傲慢的漫不经心相结合的开玩笑态度。假设菲尔丁除了《阿米莉亚》之外什么也没有写过，而这本书又充满了我们在下面看到它作为开头的这类议论：

降临在以婚姻形式结合的一对非常有钱的夫妇身上的各种事件，将是下面家史的主题。他们经历的某些痛苦是如此剧烈，产生这些痛苦的事件是如此奇异，不仅需要有最大的恶意，而且要有最大的虚构；迷信甚至要把这些归结于“命运”：虽然是否有这么一样东西在事件中起了作用，或者，是否确实有这么一种东西在宇宙中存在，都是一件我绝对不敢正面肯定的事。

我们能从这里推知早期著作中的菲尔丁吗？虽然《阿米莉亚》的作者也会以偶然的玩笑和反讽形式放肆，但是，他那故作庄重的一般态度，是与适合于整部作品的非常特别的效果密切地协调的。当然，我们对他的看法，只是部分地由叙述者的直接议论构成；它更多地是从他选择来讲述的故事中得到的。但是，议论为我们弄清了出现在全部小说中的关系，虽然没有议论这关系也会得到考察。

一个奇怪的事实是，无论是这个创造出来的“第二自我”，还是我们与他的关系，我们都没有给出术语。我们对叙述者的各个方面规定的术语，没有一个完全精确地适用于它。我们有时使用“人物”“戴面具者”和“叙述者”这些术语，但是它们更经常是指作品中的说话者，他毕竟仅是隐含作者创造的成分之一，可以用大量反讽把他同隐含作者分离开来。“叙述者”通常是指一部作品中的“我”，但是这种“我”即使有也很少等同于艺术家的隐含形象。

“主题”“意义”“象征意味”“神学”，甚至“本体论”，所有这些术语都已用来形容读者想要充分掌握每部作品就必须认识的思想规范。对某些目的来说，这样的术语是有用的，但它们能使人们误入歧途，因为它们几乎都不可避免地导致被看成是作品存在的目的。虽然，要发现主题或寓言的陈旧努力一般说来已被放弃，但是对作品“传递”或“象征”的“意义”的新探求还能产生同类的错误解释。是的，这两类探求，不管进行多么笨拙，都表达了一种基本要求：读者们要知道，在价值领域中，他站在哪里——即，知道作者要他站在哪里。但是大多数值得阅读的作品具有如此众多可能的“主题”，如此众多可能的神话的超验的或象征的类似事物，以致发现它们中的任何一个，宣布它是作品赞成的东西，也至多是完成了很小一部分批评任务。我们对隐含作者的感觉，不仅包括所有人物的每一点行动和受难中可以推断出的意义，而且还包括它们的道德和情感内容。简言之，它包括对一部完成的艺术整体的直觉理解；这个隐含作者信奉的主要价值，不论他的创造者在真实生活中属于何种党派，都是由全部形式表达的一切。

另外三个术语有时被用来命名我称之为隐含作者的精华和思想规范的核心。“风格”有时被广泛用来概括从词到词及从句到句给予我们一种意义的、作者比他所表现的人物观察和判断出来的更深的任何东西。但是，虽然风格是我们洞察作者思想规范的主要来源，然而因为它带有如此强烈的仅仅是字句的含义，所以风格一词不包括我们对作者在选择人物、情节、场面和思想中所用技巧的感受。“基调”被类似地用来指作者在自己明确表现的背后设法输入的含蓄评价[9] ，但它也几乎必然显示着某种仅限于字句的东西；隐含作者的某些方面可以通过基调变化来指出，但是他的主要特点还将依赖于所讲故事中的人物和行动的确凿事实。

同样，“技巧”不时被扩大来概括作者艺术手段的一切可见的符号。如果每个人都像马克·肖勒那样使用“技巧”一词[10] ，用它来概括作者可以做出的选择的几乎全部范围，那它会非常适合我们的目的。但它通常被认为只适用于一个狭窄得多的范围，因此它也没有用。只有使用这样一个术语，我们才能满意，它像作品本身一样广大，却又能使人注意到作品是进行选择和评价的个人产物，而不是一个自我存在的东西。“隐含作者”有意无意地选择了我们阅读的东西；我们把他看作真人的一个理想的、文学的、创造出来的替身；他是他自己选择的东西的总和。

只有依赖于对作者和他的隐含形象的区分，我们才能避免空洞无味地谈论作者的“忠实”或“严肃”这类特点。因为福特·马多克斯·福特认为菲尔丁、笛福和萨克雷是他们自己小说的直接的作者，所以他必定会谴责他们是不真诚的，因为有各种理由使人相信，他们写了“许多追求美德的情节，他们自己却绝不追求”[11] 。可能他根据的是菲尔丁缺乏美德追求的表面迹象。但是我们只能把作品当作与我们有关的唯一一类忠实的证据：隐含作者与他自己相一致吗——即，他的其他选择与他的明确叙述人物相一致吗？如果每个可靠符号都告诉我们，一位叙述者是其作者的可靠代言人，这位叙述者又自白说信奉整个结构中没有得到实现的价值，我们才能说到不忠实的作品。一部伟大的作品确立起它的隐含作者的“忠实性”，不管创造了那个作者的真人在他的其他行为方式中，如何完全不符合他的作品中体现的价值。因为我们都知道，他生命中唯一忠实的时候，就是他写自己的小说的那个时候。

再者，在作者与隐含作者的这个区别中，我们发现，认为关于艺术家客观性的谈论与技巧无关的意见，与自称作者可以允许他自己的无中介的问题和愿望直接介入的谬论，这二者之间，有着一个中间立场。大批为客观性辩护的人们正在从事伟大的事业，他们深知这一点。当福楼拜指出莎士比亚没有笨拙地闯入自己的作品的时候，他是完全正确的。莎士比亚那些未被人们充分了解的个人问题，从未打扰我们。福楼拜非难路易斯·科利⑦ ，说她把《仆人》写成对缪塞的个人攻击，带有一种破坏了诗歌美学价值的个人激情，这时的福楼拜也是正确的。（1854年1月9—10日）福楼拜在自己年轻时写成了《情感教育》的旧版（1845），后来，他迫使作品的主人公在纯粹忏悔记录和真正表现的艺术作品之间进行选择，这时，他无疑也是正确的。

但是，当他声称我们不知道莎士比亚爱什么恨什么的时候，他也是正确的吗？[12] 也许是的——如果他仅仅是指，我们无法轻易地从那些剧作中辨别出莎士比亚喜爱金发白人还是微黑的白人，或他厌恶的是混血儿、犹太人和摩尔人中哪一种的话。但是，如果这种说法是指莎士比亚剧作中的隐含作者对一切价值都持中立态度的话，那它就肯定错了。

我们当然知道这个莎士比亚爱什么恨什么；如果他不是起劲地犯了七大重罪中的至少一二种的话，我们就完全无法知道他怎么才能写出他的作品。我要在第五章回到文学中的信念问题，我要在那时列出一些莎士比亚肯定地和明显地信奉的价值。它们大都不是个人的，特有的；因此，莎士比亚不被公认为主观的。但是它们肯定是违反真正中立性的；隐含的莎士比亚完全干预了生活，他没有掩饰他对自私、愚蠢和残酷的评价。

即使把这一切都否定，也很难看出有什么必要把中立性和不加议论联系在一起。一个作者可以很好地议论警告读者反对判断。但是如果我提出的中立性不可能的论点是正确的，那么即使最中立的议论也会暴露出某种信奉。

从前，在德国柏林，住着一个名叫阿尔宾纳斯的男人。他富有、体面、快乐。有一天，他为了一个年轻的夫人抛弃了自己的妻子；他爱她，但没有被爱；他的一生在灾难中完结。

这就是整个故事，如果它没有讲述的价值和愉悦，我们就只好把它这样搁置一边，虽然长有青苔的墓碑上有很大地方容纳个人生平的简略描述，但是细节总是受欢迎的。[13]

在这里，纳博科夫⑧ 已经把其叙述者声音中的所有信奉都清洗掉了，只留下一种最强有力的信奉：他相信一个人注定要自我毁灭的反讽趣味——和它后来产生的辛辣。保持着这同样超然的格调，这位作者可以在他愿意的任何时候插进来，而不至于破坏我们认为从人的角度看他已经尽可能客观了的看法。他可以同时用“危险的男人”和“的确非常优秀的艺术家”来描绘这个反面人物，而不至于影响我们认为他思想坦率的看法。但他并非对一切价值都中立，他也没自称如此。

公正性和“不公正的”强调

作者的客观性有时也指一种对其人物的公正态度。福楼拜和契诃夫所写的大部分关于客观性的论述，其实都是要求艺术家不要用不正当的手段，不要不公正地站在某一方面来反对或支持某些人物。契诃夫打电报给一位朋友说：“我不敢冒昧地请求您喜欢妇科医生和教授，但我要冒昧地提醒您，注意对于一位客观的作家来说比他所呼吸的空气更宝贵的公正性。”有时，这种公正性被说成似乎像普遍的爱、怜悯或宽容；“没有人可责备，要追溯罪行，那是卫生官员的事，而不是艺术家的事……她（你的人物）可以按她所喜欢的任何方式行动，但作者应该是完全友好的”。的确，非常众多的现代小说都是根据理解一切就是宽恕一切这种想法而创作的，而这想法本身就是对一种价值的基本信奉。但这种想法与第一节中描述的中立性非常不同。成功地使其读者保留判断的作者们，在判断是否应被保留这个问题上并非公正。差不多30年前，H.W.莱格特写了一篇已被人遗忘的短小的经典作品，论述他称为作者和读者“道德”的那类东西的作用，正如他在该书中所说，现代小说时常对读者揭示出“观察和抑制判断”的理由，“而读者的部分满足至少是由于他意识到了自己的胸襟开阔”[14] 。

在创作实践中，从没有作者企图创作显示完全公正性的作品，不论是公正的轻蔑，像福楼拜在《布瓦尔与佩居榭》中企图“攻击一切”一样；还是公正的宽容。有时，福楼拜会按他认为的莎士比亚和古希腊人所具有的公正性进行写作，而他们可能会对他认为的这种公正性感到吃惊。在《威尼斯商人》中，“卓越的威廉不站在哪一边”，他拒绝“攻击高利贷”[15] ，但莎士比亚从未声称，考狄莉亚同样应和高纳里尔和里根两人一起并列在被告席上，虽然判断她们使用的是同一标准。在《威尼斯商人》中，他离公正性如此之远，以致真可以批评他对夏洛克的受害使用了双重标准，至少在戏剧的最后部分。他肯定没有按照公正对待所有人物的抽象概念进行创作。同样，古希腊戏剧家们从未声称，在俄狄浦斯、俄瑞斯忒斯等为一方，以小丑和无赖为另一方的人们中没有基本区别。虽然他们并未以“坏人和好人”的方式处理，像对情节剧的普遍抨击所做的那样，但是他们也并未把所有人类价值混为一谈。

甚至在具有同样道德的、认识的或美学的价值的人物中，所有作者也必然是有倾向性的。一个特定作品是“有关”一个人物或一组人物的。不管作者对公正性的优点的看法怎样，作品不可能给所有事物以同样的强调。《哈姆雷特》对克劳迪斯是不公正的。不管乔治·威尔逊·奈特⑨ 如何努力要使我们相信，我们误解了克劳迪斯[16] ，不管我们多么愿意承认克劳迪斯的故事可能和哈姆雷特的故事一样有趣，但这是哈姆雷特的故事，它不能对国王公正。《奥赛罗》对凯西奥不公正；《李尔王》对康华尔公爵不公正；《包法利夫人》对除了爱玛以外的几乎一切人都不公正；而《一个青年艺术家的肖像》则明确地攻击了每一个人，除了斯蒂芬。

但谁计较这些呢？选择了讲述这个故事的小说家不能同时又讲那个故事；他在把我们的兴趣、同情或爱慕集中在一个人物身上时，必然排除我们对其他人物的兴趣、同情或爱慕。艺术模仿生活在这方面和其他方面一样；正像在真实生活中，我必然对除了我自己或至多自己最亲爱的人以外的一切人都不公正一样，因此在文学中完全公正是不可能的。《尤利西斯》对群集在布卢姆、斯蒂芬和摩莉周围的爱尔兰资产阶级人物们是公正的吗？谢天谢地，不是的。

但是，的确，某些作品被作者用一种不公正的天平来称量他的人物的印象所毁坏。但这种印象不取决于作者是否明确表示了评价，而取决于他表示的评价以戏剧化的事实的角度来看是否能站住脚。可以在《查特莱夫人的情人》一书中看到一个清楚的例证。劳伦斯可以像任何别人一样热烈地谈论不公正的危险性：“小说中的道德是颤抖不定的平衡。当小说家把手指放上天平，把平衡块往他自己偏爱的那方面拉，这就是不道德。”

“现代小说倾向于变得越来越不道德，因为小说家倾向于把他的手指越来越重地压在秤盘上：不是在爱情即纯洁之爱一边，就是在放荡的‘自由’一边。”[17] 他一再告诉我们，他恨的是那种仅仅是“论文”的小说。虽然他比许多人更知道，每部小说都隐含着“某种存在的理论，某种形而上学体系”，但是，他还是要求“形而上学体系必须永远有益于艺术家意识目的之外的艺术目的”[18] 。

虽然《查特莱夫人的情人》一书的批评家们对其他方面并不太一致，但是他们似乎都同意，在这部作品中，小说家的确已经非常重地把他的手指压在了秤盘上，秤盘则装有他对一种爱情的预言性描写，这种爱情既非“爱，即纯洁之爱”，又非“放荡的自由”，而是一种使我们免受文明的毁灭性力量的压迫的爱情。同意这一立场的批评家们赞扬这部书——却是从说明它是对真实的大胆披露的这一方面。认为这个论点言过其实或错误的批评家们也承认劳伦斯的天才，但惋惜他在为他的情人辩护时所怀有的偏见。但是，看来每个人都按这个论题来讨论这本书。[19] 甚至像马克·肖勒一样感到劳伦斯企图使“说教者”和“诗人”“形式上”重合的批评家们，也无法不在说教方面花费他们的精力就来讨论本书。[20]

很清楚，关于劳伦斯的公正性问题，看来与他对技巧手段的选择完全无关。无论我们接受还是反对劳伦斯对一种新的拯救的描绘，我们的结论并不根据他使用了这种还是那种说教式；对劳伦斯的偏见的反驳，更多的是讨论他对猎场看守人梅勒斯的描绘，而不是讨论他做出各种作者议论这一事实。当梅勒斯详尽地表现他的信仰“如果男人真心欺骗，而女人真心接受，那就皆大欢喜”的时候，这副灵丹妙药给我们的印象，可能是不充分的喜剧，也可能是一个美好新世界正在到来的鼓舞人心的图画，而我们在选择时，并不求助于这些信念是否以戏剧化形式提出的见解。我们中有些人反对本书的这一方面，他们这样做的最终根据是，对我们来说，梅勒斯所说的东西，隐含着我们所不能称赞的D.H.劳伦斯的替身；在隐含作者提出的拯救与我们自己的观点之间，有一个不可逾越的障碍。[21]

那么，我们反对的是某些戏剧情节中所隐含的劳伦斯，而不一定是在议论中出现的劳伦斯。第九章中论小说的力量和局限的短论文，被一位评论家哀叹为“角度控制的摇摆”[22] ，但它却真正以引人入胜的形式显示了劳伦斯的才能。因为我们认识到作者对传统小说的攻击是正确的，这种小说仅仅诉诸公众的丑事，它蒙受耻辱是因为它在“纯洁”的伪装下颂扬最腐败的感情，所以我们授予他努力使用小说来“揭示生活的最隐秘之处”的特权。在这样一段情节之后，对我们来说，劳伦斯实质上的完整性已不成问题——至少直到我们碰到梅勒斯的另一番长篇大论时是这样。

简言之，这本书中所有的任何不公正都处于小说的核心部位；只要劳伦斯决心诅咒不跟梅勒斯走的每个人，那么努力争取表面公正就是无意义的。如果我们带着一种对本书的特殊论点困惑不解的感觉读完它，如果我们带着遗憾而非确信的感觉读到梅勒斯最后的虚幻福音，即他关于“来自欺骗的和平”和关于他的“圣灵降临节，你我之间的虚假情焰”的谈话时，那么最终是因为，对我们来说没有任何技巧能隐藏全书许多部分隐含着的迷乱而自负的作者。甚至我们想起非常不同的，由更好的小说——比如说，《恋爱中的女人》——所隐含的那个作者，也不足以补救这部小说的败笔部分。

“冷漠性”

最后，作者的客观性可以指福楼拜称之为冷漠性的东西，即一种对一位作家的故事中的人物和事件的无动于衷或不动感情的态度。虽然福楼拜没有明确强调其区别，但这种性质是与对价值判断的中立性有所区别的；一位作者可以信奉这种或那种价值，但仍可以不同情或讨厌他的任何一个人物。同时，它与公正性有明显区别，因为艺术家可以不偏不倚地对他所有的人物抱有强烈的恨、爱或怜悯。作者们在这种超然中找到了相同志趣，但在这种超然的量的方面，他们却似乎存在着真正的气质上的差异[23] ——有点像这样两类演员之间的差异，即“感受”自己扮演角色的演员，和萨默塞特·毛姆⑩ 的《剧院》一书的女主人公那样的演员，后者发现，只要她感受一个角色，她那有效地进行表演的能力就毁灭了。特罗洛普在他的《自传》中描写自己，当他独自在林中漫游时，为自己的人物的不幸而哭泣，“取笑他们的荒唐并完全享受到他们的快乐”。像福楼拜那样的作者们，以假装一种同样热烈的对激情进行否定的样子，来否定某些法国浪漫主义者相似的热烈态度，这也许是很自然的。

但是，这并不说明，在作者的冷漠性与任何一种修辞方式或任何特殊的成就水准之间，有什么自然的联系。处在感情介入尺度的两个极端的作者们，都可以写出充满高度个性化议论的作品、完全“讲述”出来的作品，或严格戏剧化的、严格“被显示”的作品。

在作者的感情和任何必需的技巧或他的作品达到的水平之间没有联系，其证据是这样一个事实：没有外部证据，我们就无法有把握地指出，作者是已经感受了他的作品，还是带着冷静的超然态度进行写作。菲尔丁憎恨江奈生·魏尔德或为阿米莉亚而哭泣吗？当亚当斯牧师在去伦敦卖布道文的路上发现，他把它们都忘在家里了，而菲尔丁和读者们都知道这些东西是没有销路的，菲尔丁此时是否也觉得有趣呢？

索尔兹伯里⑪ 称赞菲尔丁在《大伟人江奈生·魏尔德传》中的“超然”，这大概是因为，叙述者始终是一个明显不同于我们可以想象得到的任何真正的菲尔丁的人物。但是有什么理由假定，菲尔丁在处理可爱的傻瓜亚当斯时，比在描绘魏尔德时，对自己的加工素材更少超然呢？我们太容易形成这样的习惯说法，好像说“噢，我的好读者！”的作者才是菲尔丁，我们忘记了自己知道，他会像他在创造《大伟人江奈生·魏尔德传》的愤世嫉俗的叙述者时所做的一样，在创造《约瑟夫·安德鲁斯》和《汤姆·琼斯》的聪明而文雅的叙述者时，同样深思熟虑地并同样超然地进行写作。前面关于作者自身的价值和由他的第二自我所证实的价值之间关系的论述，在这里，在完全相同的意义上是适用的。一个伟大的艺术家可以创造一个或是超然或是卷入的隐含作者，取决于手头作品的需要。

这样，我们看到了，要求作者具有客观性的三种主要主张，没有一种与技巧的决定有着必然联系。在艺术史的某个时刻，或一个作家发展的某个时刻，强调误入歧途的信奉、偏好或感情涉入的危险，虽然可能很重要，但是，把作者的主观性与一种必需的技巧的非人格化相联系的倾向，是完全站不住脚的。

非人格化技巧所促进的主观主义

事实上，非人格化的叙述可能促进本来认为正是它可以纠正的主观主义。对于努力使自己置身于自己作品之外的作者来说，努力去消除明确评价的标志可能是特别危险的。虽然议论的确可能成为一种浮夸的主观流露的手段，但是，在某些作者那里，构造这种议论的努力，却正好能够在作者的脆弱自我与他要使作品成功就必须创造的那个自我之间，创造一道合适的屏障。构造可靠叙述者的艺术，就是为了设计真正属于作品人物（persona）即第二自我，而控制作者本人的自我。而且，一位作者把他的底牌摊开来，他就能自己发现玷污了某些非人格化小说的主观主义的两个极端，那么至少会找到某些克服的机会。

不加选择地同情或怜悯——借助于做出不加判断的印象，一个作者能够对自己隐瞒他与自己人物的感情牵连，隐瞒他正要求着读者的同情而未提出正当的理由。正如Q.D.利维斯⑫ 所说，可靠的叙述这种古老的技巧，强迫作者和读者与最令人同情的人物保持着一点儿距离。但她发现，在现代畅销书中，时常有“作者把他自己的梦想原封不动地倾入戏剧化形式中，而不用一个像文明社会的‘良好感觉，但非平庸感觉’这样的标准加以检验：作者他自己——或更经常的是她自己——与主要人物认同，而读者被邀请来分享这种放纵”[24] 。

在旧式的小说中，这种多愁善感当然可能是真的。“我们的主人公”时常可以犯有谋杀罪而不必受惩罚，而他的敌人却因为稍稍触犯道德规范就受到谴责。但是，现代作者可以用实际上是这样的说法，来拒绝关于他多愁善感的指责，“谁，我？根本不是。如果读者感到过分的或不当的怜悯，那是他自己的错。我未置一词。我和别人一样紧闭嘴、不动情”。可能在最糟的硬汉派侦探小说中，这样的效果是最明显的。实际上，米基·斯皮兰⑬ 的迈克·哈默可能对那些可以完全喜爱他的人们没做错。但是，要是斯皮兰插入进来，说清欣赏作品所根据的错误道德，“读者，你可以注意到，当迈克·哈默毒打一个英裔美国人时，那他不如毒打一个犹太人残忍，当他打一个黑人时，他比打所有人都要残忍。就这样，我们的主人公按照他的受害者的种族价值来区别所给予的惩罚”，这时，他的许多读者就会立即抛开他。斯皮兰避免把这种事讲清楚是明智的。

如果像契诃夫所说的，“主观性是个可怕的东西——蹩脚的作家甚至因为它而很快地露馅”，那么我们现在便可看到，他所惋惜的那种主观性，绝非所谓客观性的一般措施所能防止的。按照这句话的一个不同意义，我们可以看出，甚至最刻板的非人格化技巧，也可以很快使蹩脚家露馅。这种露馅，对于处在摊牌明说的文学——那种向无能的作家展现他创作的东西多么蹩脚的文学——中的作者和读者，也许危险性要少一些。

不加选择的反讽——我们没有像多愁善感这样的词汇，来概括作者这种相反的缺点，即作者在自己的创作素材中，用一种到处充斥的、“不应有的”反讽来代替公正的选择。缺点总是很难证明的，但是我想我们大多数人都遇到过这种小说家，他们在自己的小说中放满了非常矮小的主人公，因为他们自己要显得高大。这种作者到处表现反讽以使自己无懈可击，毫不约束自己为反讽的局限范围负责，其实，他和那种以本色身份出现的畅销书作者一样，是不负责任的。[25]

亨利·詹姆斯谈到过福楼拜逃避公正地看待人性的必要性的“两个隐蔽场所”。一个是异国情调，如在《萨朗波》和《圣安东尼的诱惑》中的，完全“从人间逃离”。另一个是反讽，这使他能够描写人而不必使自己直接对人表态。但是，詹姆斯问道，“结果他被绝对地和完全地宣判为反讽了吗”？也许他“根本就不能负责解决一点自己的问题”？由詹姆斯提出来，这是一个有影响的问题。当人们阅读自从詹姆斯以来给予我们的许多“客观”而又刻薄的描绘时，他们会情不自禁地感到，作者是在用反讽保护自己，而不是在揭示他的主题。如果当我们冷静地考察作者的人物时，他们暴露出自己是傻瓜和无赖，那么作者本人如何呢？如果把他的真实见解全盘端出，他又会是什么样子？或者说他根本没有见解吧？

像被兰德尔·贾雷尔⑭ 所讽刺的女作家一样，这些小说家能够向我们显示“每桩罪恶的代价，但是没有显示任何事物的价值”。

她的作品是对愚蠢和邪恶的人类所做的系统详尽的和最终的谴责；要是人类既聪明又善良，格特鲁德⑮ 的命运又会如何呢？……当她碰到某个或是善良或是聪明的人时，她便带着不自在的反感观察他。然而她也无须害怕。在一段时间之后，聪明人总会变得在她看来是邪恶的，在一段时间之后，善良人总会变得在她看来是愚蠢的。她总能因为聪明者变坏，或善良者变蠢，而对他们感到失望；要是某人既聪明又善良那么格特鲁德就不会堕落了。要是有个声音对她说，“你是否注意到我的仆人戈特弗里德·罗森鲍姆，在本顿没有人像他那么善良和聪明”，她会回答，“我不能容忍那个戈特弗里德·罗森鲍姆”。[26]

这两种主观主义能毁掉一部小说；总的来看，小说越差，我们就越能根据我们对隐含作者的经验，对真实的作者的难题做出简单明确的推断。对于那种对作者客观性的要求来说，有这样一个重要真理：真实作者的未经改造的爱和恨的标志几乎总是致命的。但是对这一真理的清楚认识，并不能把我们引向关于技巧的教条，它不应该把我们引向要求作者从自己的小说中清除爱和恨，以及它们所根据的判断。我希望说明的是，隐含的作者的感情和判断，正是伟大作品构成的材料。[27]

注　释

1． 《与爱克曼的谈话》，1826年1月29日。

2． 《致理查德·伍德豪斯》，1818年10月27日。

3． 《通信》，1853年10月12日。关于下文中某些福楼拜的引文，我受惠于玛丽安·邦威特的卓越的专论《古斯塔夫、福楼拜与冷漠性原则》。我对作者主观性的三种形式所做的区分，部分地来源于她的讨论。

4． 同上，1857年12月12日。

5． 《论短篇小说、戏剧和其他文学论题的信》。

6． 《通信》，1853年4月26—27日。

7．《被赶走的奴隶》，载《当代小说》，格兰维尔·希克斯辑（纽约，1957年），第202页。韦斯特小姐继续说：“写作是一种演示角色、试戴面具、假设人物的方法，不是为了好玩，而是出于必要，不是为了自己，而是为了写作。‘创造任何艺术作品’，伊丽莎白·休厄尔说，‘就是创造，或不如说是毁灭并再造一个人的自我’。”

8． 她在伦敦大学的就职演讲，出版题为《故事和讲述者》（伦敦，1959年）。“1877年，道顿在论及乔治·艾略特时说，读过她的小说之后，脑海中最持久的人影，不是任何人物，而是‘一个人，她如果不是真正的乔治·艾略特，那么也是那个第二自我，即写了她的那些书的、通过这些书存在和发言的那个第二自我’。这个‘第二自我’，她继续说，是‘比任何纯粹的个人更具有实质性的，更少有保留性的’；而‘在它身后，真实的自我十分高兴地躲藏起来了，避开了粗暴无礼的观察与批评’。”（第22页）

9．例如，弗雷德·B.米利特《阅读小说》（纽约，1950年）：“这种情调，即充盈和环绕着作品的普遍感觉，最终出自作家对他的主题所持的态度……‘主题从作者所持的生活观获得它的意义’。”（第11页）

10．“当我们谈到技巧时，那么我们是在谈到差不多一切事情。因为技巧是方式，作家的体验即他的主题借助于这一方式强迫他从事体验；技巧是唯一的方式，是他发现、探索、发展他的主题、传达它的意义并最终提高它的唯一方式……当然，小说中的技巧是通常被看作它的整体的所有那些明显形式，以及许多其他形式。”（《发现的技巧》，《哈德逊评论》，第一卷［1948年春季号］，第67—87页，载《现代小说》，威廉·范·奥康纳［明尼亚波利斯；明尼苏达，1948年］，第9—29页；特别参看第9—11页。）

11． 《英语小说》（伦敦，1930年），第58页。参看杰弗里·蒂洛森《小说家萨克雷》（剑桥，1954年），特别是第4章《作者“我”的含义》（第55—70页），令人信服地强调了应该小心地把萨克雷作品中的“我”与萨克雷本人相区别。

12． 《通信》。

13． 弗拉基米尔·纳博科夫，《黑暗中的笑声》（纽约，1938年），第1页。

14． H.W.莱格特，《小说中的观念》（伦敦，1934年），第16页。

15． 《通信》，1852年11月2日，1852年12月9日。

16． 《火轮》（伦敦，1949年），第32—38页。

17． 《道德与小说》（1925年），载《凤凰》（伦敦，1936年），第528—529页。

18． 《托马斯·哈代研究》，载《凤凰》（伦敦，1936年），艾洛特引用，《小说家论小说》（纽约，1959年），第104页。

19． 斯坦利·考夫曼，《最后的“查特莱夫人”》，《新共和》1959年5月25日，第16页；保尔·劳特，《查特莱夫人和爱情与金钱》，《新领导》1959年9月21日；“劳伦斯在小说的每次校订中改进猎场看守人，也许意在使他对于康尼（以及对于读者）来说成为一个更可接受的情人。但是，最后一版中他的完美却部分地是对他与之对立的社会的让步……是什么使梅勒斯具有拯救世人的资格？为什么米凯利斯或汤米，杜克斯那时不能进去？”（第24页）。

20． 参看肖勒的《格罗夫出版社再版序言》（纽约，1959年），特别是第21页。

21． 例如，参看科林·韦尔奇在《黑魔术，白谎言》，《文汇》第16期（1961年2月），第75—79页，对该书的抨击：“它所宣示的是这一论点：人类只能通过把自己从思想和灵魂的暴政、耶稣基督的暴政下解脱出来、通过让自己拜倒在生殖器图腾之下，才能获得再生……”（第79页）人们不论接受韦尔奇的指责，还是接受丽贝卡·韦斯特和查理德·霍加特在《文汇》下一期上的辩护，很清楚，争论的事情是劳伦斯说服我们接受他的基本幻想中获得成功，在这里，改变讲述和显示的比例不会造成多大差别。

22． 考夫曼，上引著作，第16页。

23． 参看契诃夫，《信》，第97—98页。

24．《小说与阅读大众》（伦敦，1932年），第236页。

25． 参看梅·萨尔顿《反讽的盾牌》，《民族》1956年4月14日，第314—316页。

26．《来自一位名士的国画》，（纽约，1954年），第134页。

27． 莫里亚克在《小说家与人物的声言》（巴黎，1933年）中成功地讨论了这个复杂的问题，特别参看第142—143页。

① 杰罗姆·大卫·塞林格（1919—2010），美国小说家。

② 莎士比亚的戏剧《辛白林》中的人物。

③ 莎士比亚的悲剧《奥赛罗》中的人物。

④ T.S.艾略特的诗作。

⑤ 匈裔美籍作家阿图尔·克斯特勒（1905—1983）的小说。

⑥ 凯瑟琳·玛丽·蒂洛森（1906—2001），英国文学批评家。

⑦ 路易丝·科利（1810—1876），法国女诗人和小说家。

⑧ 弗拉基米尔·纳博科夫（1899—1977），俄裔美籍作家。

⑨ 乔治·威尔逊·奈特（1897—1985），英国文学批评家。

⑩ 威廉·萨默塞特·毛姆（1874—1965），英国小说家。

⑪ 乔治·索尔兹伯里（1845—1933），英国文学批评家。

⑫ 奎尼·多罗西·罗思·利维斯（1906—1981），英国女文学批评家。

⑬ 米基·斯皮兰（1918—2006），美国侦探小说家。

⑭ 兰德尔·贾雷尔（1914—1965），美国诗人。

⑮ 莎士比亚的戏剧《哈姆雷特》中的人物。

第四章　普遍规律之三：“真正的艺术无视读者”

正是通过福楼拜，小说才终于赶上了诗歌。

——艾伦·塔特

可能每个小说家首先都要写诗。

——威廉·福克纳

你必须常常把自己的注意力放在你的读者身上。这就构成技巧！

——福特·马多克斯·福特

作家表达。他不传送。

诅咒普通读者。

——乔拉斯：《宣言》（1926），第11、12条

我不关心约翰·多伊对我的或是其他什么人的作品有什么意见。我有自己必须达到的标准……

——威廉·福克纳

一个使你相信他只为自己写作和他不关心是否有人听他的作者，是个吹牛家，不是在自欺，就是在欺人。

——弗朗索瓦·莫里亚克

我牢记叶芝的话：“我花费了毕生精力来摆脱修辞……我摆脱了一种修辞，只不过又建立了另一种修辞。”

——埃兹拉·庞德：《使其新颖》

“真正的艺术家只为自己写作”

关于现实主义的作品的规律和关于客观的作者的规律自然地导向第三类，即关于读者的规定。作者创造的毕竟不仅只有他自己的形象。隐含着其第二自我的每一笔，都有益于把读者塑造成为适合于鉴赏这个人物和他正在写的这部作品的那类人。虽然这种交流行动对于文学的真正存在是至关重要的，但是它在现代批评中却时常被忽略、惋惜，或被否定。我们被一再告知，真正的艺术家们不考虑他们的读者。他们为自己写作。真正的诗人写作是为了表达他自己，或为了发现他自己，或“为了摆脱那本书”[1] ——让读者见鬼去吧。“作家对读者承担义务吗？”一位记者问福克纳；他得到的回答不会使济慈吃惊，但肯定要使狄更斯或特罗洛普恼火。“我不关心约翰·多伊对我的或其他任何人的作品有何看法。我有自己必须达到的标准，这个标准就是，作品使我感到我在阅读《圣安东尼的诱惑》① 或《旧约》时所感到的东西。它们使我感觉很好。观看一只鸟也使我感到这样好。”[2]

在最近几十年里，确实只有在关于如何写作畅销书的手册里，我们才能找到完全公开要求作者想到他的读者并相应地进行写作的劝告。严肃作家中居支配地位的时尚，就是把任何能够看得出来的对读者的关心，都看成是艺术本来光洁无瑕的脸上的商业性污点。[3] 要是有人贸然问谁是严肃作家，答案很简单：就是那些从未被人想到在写作时头脑里有读者的人！

虽然那些怀疑修辞意义的人们崇拜时尚的一本正经可能使我们感到好笑，但是，他们的怀疑却颇有理由。我们不是在列入畅销书目的平庸之作的每一部分都已看到，当允许读者的要求支配艺术家所做的事情的时候，艺术中出现了什么吗？与其进入矛盾和低劣的修辞要求构成的困境，不如承认任何对读者要求的妥协都既不艺术又很危险，这不是更安全些吗？“我写。让读者学着去读。”——马克·哈里斯② 最近采纳的这个格言，可以作为许多现代小说家的格言。他说道：“有易读的书，也有文学。”“有容易当的作者，也有作家……小说家依靠那相当少的读者，他们把一种参照系、一种老练成熟、一种不低于小说家本人的理解水平带进了阅读中……像真正的小说家一样，如果我感到一种要求是为便利读者而牺牲技巧的话，我就抵制这种要我写得更清楚、更平易、要我做解释的要求（这通常是一位多虑的编辑自己的）。”[4]

“我写。让读者学着去读。”以艺术良心的名义把它作为自己格言的作者，很难指望他容忍像特罗洛普这样的早期小说家的看法，后者声称，小说家的首要任务是“使他自己讨人喜欢”，声称为了这样做，他必须展现他的意义“而无须对读者做出努力”[5] 。为什么作者应该受到专横的读者的束缚呢？到了谈论“读者”不再意味着它还对特罗洛普有意义的东西时，无须向大多数读者做出努力就可以展现你的意义肯定是指完全停止写作时，严肃的作者一定会自己反对要他考虑读者的要求。他怎能回避弗吉尼亚·伍尔芙的看法呢？她把使小说家“被迫提供情节，提供喜剧、悲剧和爱情趣味”的普通读者看作是暴君。[6]

纯艺术的理论

这个问题不能仅用单独考虑读者的方式来回答。对读者的疑虑通常根据纯艺术或纯诗的理论，这些理论要求清除这种、那种或其他某种成分，以使剩下的东西能够除了由一种内在的、固有的关系相融合的纯的成分组成之外，没有其他东西。虽然这类理论在它们要禁用什么东西方面差别很大，但是，它们当中大多数都要排除所有明显的修辞，因为它明显地不是“纯诗客体”的一个部分。[7]

在诗歌与修辞或与纯粹散文的对照中，没有什么新的东西。的确，关于诗歌中可以辨识的修辞成分在最好的情况下也只是无法去掉的弊病的见解，可以在从亚里士多德开始的诗学理论中找到。亚里士多德说：“诗人应该尽量少用自己的身份说话，否则就不是模仿者了。”用更现代的术语说，正是他那插入的议论使他成不了真正的诗人或创造性艺术家。同样地，合唱队应“作为一个演员看待，它应是整体的一部分，应参加剧中的活动，不应像欧里庇得斯的戏剧那样，而应该像索福克勒斯的戏剧那样。其余诗人的合唱歌跟他们剧中的情节几乎无关，恰像跟其他悲剧的情节无关一样”。最后，他否定了戏剧中最明显的三种诱人的修辞的最后一种，亦即使用壮观的表演。他说，情节会满足情感效果的需要，而用“壮观的方式”——即靠演出人的修辞——来产生这一效果，是“艺术性较少的方法，它依赖于外部的帮助”。

和许多现代美学家们不一样的是，亚里士多德从未完全否定诗的修辞方面。他清楚地认识到，诗人要做的事就是对观众产生效果。在激发“诸如怜悯、恐惧、愤怒以及类似的”感情时，在使人联想到“重要性或它的反面”时，事实上诗与修辞密切相关。的确，当亚里士多德讨论“思想”时，他把它归于“‘修辞学’，这个题目更应属于修辞学的研究范围”。但是，尽管诗学与修辞的研究有着这种密切联系，但它还不是对为适合特定观众特点而设计的效果的研究。接受效果的观众是保持不变的；只有在专门研究修辞本身的时候，我们才必定会为观众的特殊性和改变我们的情况以适合那些特殊性而烦恼。[8]

但是，虽然亚里士多德看出，诗总是对一批观众起作用，因此总是与修辞有着密切关系，但是他惋惜所有明显的、游离的修辞，正如我们刚看到的，因为它是“外部的”。一方面我们有着整体的、因而是诗的东西：模仿的情节。另一方面我们有着作者的和合唱队的评论，它们像壮观的演出一样，总是要变成外在的，因此根据定义也较少诗意。

内在与外在之间的区别时常被证明是有用的，因此毫不奇怪，它在整个批评史上一再被人们所运用。但它太一般，不能使我们在批评实践中有多少进展。归根到底，我们用“外在”一词指的是什么？我们大多数人可以接受由亚里士多德首先规定的诗的基本真理——即每部成功的富有想象的作品都有它自己的生命、它自己的灵魂、它自己的存在原则，完全不受某些观众的偏见和特殊需要的支配；我们的各种诗歌手法应该是“整体的一个组成部分”。我们会说，诗人“应尽量少用自己的身份说话”。但是，那么为什么诗人还非得说呢？如果荷马因为很少露面而高于其他人——虽然正如我们已经看到的，他的露面远比亚里士多德的评论所暗示的要多——难道我们不能用完全不露面，用显示一切而不讲述任何东西来胜过荷马吗？如果索福克勒斯高于欧里庇得斯，是因为他在一定程度上把他的合唱队置于情节中，那么要是他能完全地把他们放进去，去掉他们所有纯粹的评论，他不是更好吗？

亚里士多德从未把这件事做到那样的地步；除了他在第19章的暗示之外，还有充分理由相信，他会尽力反对这种做法。他所要求的，是最大可能的适合于悲剧模仿的效果，而不是最严谨的对关于纯洁性的抽象规律的依附。与许多现代批评家不同，他说，诗人应该“尽量少”地用自己的身份说话——这就是说，用他的节制来减少对诗的效果的损害。在亚里士多德那里，太多或太少总是由特定的目的来决定的，他从未忘记，在一部作品中太多的东西，也许在另部作品中太少。

现代某些提倡诗歌整体性的人的宣言中没有标出这样的限制。例如保尔·瓦莱里③ ，他论“纯诗”的文章一再引起英美诗人和小说家的共鸣，他就是从识别所有真正的诗所共同的纯诗性质开始的。只有当“语言显示出与最直接的，即最无意义的思想的表达有一定背离”的时候，只有当“这些背离似乎预示着一个与纯粹实际世界相区别的关系的世界”之时，诗才得以存在。诗人抓住这个“高尚的和活跃的”非现实的世界的“片断”，“就艺术效果而论”，把它们发展和培育成诗。

在这样一个纲领中，十分明显，要写纯诗的人必须试图用这些诗的要素来创作整个作品。“纯诗的问题是这样的：……借助于一部作品，不管是韵文与否，他是否能给人这样一种印象：在我们的观念和形象为一边，而我们的表达方式为另一边，这两者之间有着相互关系的完整体系。”瓦莱里坚持认为，要构造摆脱一切非诗成分、每个细节都与其他所有细节融为一个整体的诗是不可能的，但是，“诗总是一种对这种纯粹理想状态的追求。事实上，我们称为诗的东西实际上是由隐含在一篇讲话中的纯诗片断组成的”[9] 。毫不奇怪，对于瓦莱里来说，理想的艺术应当是音乐。“我要比较给予诗人的东西和给予音乐家的东西。幸运的音乐家！”

这个对音乐的理想纯洁性表示羡慕的类比，会使亚里士多德感到困惑，但它已在一个世纪中支配着关于艺术纯洁性的讨论。如果所有的艺术都谋求这同一种效果——一种另一个世界的完美实现或一种对纯形式的无利害关系的观照——那么显然音乐（有时是绘画，越抽象越好）应该是我们的楷模。“所有的艺术不断地追求音乐的状态”，沃尔特·佩特④ 在差不多80年前说，因为正是在音乐中，一种目的和手段的、主题和表达的、“内容和形式的完美同一”的“艺术理想”才能实现。[10] 就我所知，他从未把他的音乐楷模应用于小说，但它却至今仍被小说批评家们采纳和扩展。[11]

在这种对纯洁性的追求中，我们看到了一种与对现实主义的一般要求相对照的奇特差异。虽然某些现实主义与关于诗的纯洁性的某些概念相一致，但是，典型的对现实主义效果的要求，可能是与典型的要求纯洁地呈现理想的审美王国的主张相抵触的。詹姆斯可能会对任何要他清除自己小说的道德问题和人类感情的建议感到苦恼。萨特对“提供关于社会和人类状况的毫无偏见画面的不可能实现的梦想”的攻击，是很有力的。对他来说，只有把人们“在爱、恨、发怒、恐惧、欢乐、愤慨、赞扬、希望、绝望中”显示出来的时候，他们才“以自己的真实”揭示自己。[12] 但是，典型的纯粹论者很可能把道德问题和人类情感看成文学不纯的主要根源。

十分奇怪的是，对现实主义的追求和对纯洁性的追求这两者，甚至在它们最极端的形式中，都同样对小说修辞的不纯性进行了攻击。正如我们在第二章看到的，如果小说要显得真，它就绝不能充满人为性的痕迹。在这里我们则发现，如果小说要纯，如果它要“赶上诗”，如果它要具有与显然更纯的艺术相等同的地位，作者就必须以某种方式找到一种创造一个能为它自己说话的净化过的客体的途径。正如许多现时代的诗人，不管是象征主义、意象主义，还是其他什么人，都感到“自然的客体总是充分的象征”[13] ，因此属于完全不同流派的小说家和批评家都一再重复福楼拜的信念：在传递其意义方面，充分表达的“自然的”事件远比任何明确的评价议论做得更好。[14] 奥尔特加说：“当我在一部小说中读到‘约翰是倔强的’，这就好像是作家用定义的力量，请我在自己的想象中把约翰的倔强形象化。那就是说，他希望我当小说家。我想，我需要的正相反：他提供看得见的事实，以使我不得不感到和确定约翰是倔强的。”在这个要求纯洁性的公式出现前几十年，不知名的詹姆斯·乔伊斯修改了《青年艺术家的肖像》散漫臃肿的手稿，使其最后变得精练纯净，仔细地删去了大多数副词和形容词，最后只剩下一点很难辨认出来的作者议论的残余。我们在起中介作用的《斯蒂芬英雄》的手稿中可以看到这一过程的清楚痕迹。一度所写的“斯蒂芬生气地用勺子戳穿了蛋壳”，他重新考虑并划去了“生气地”一词。为什么？因为很清楚，作者拒绝让自然的、纯洁的客体——在这种情况下是一个有形的行动——为它自己说话。

我们可以看出，当T.S.艾略特谈到“客观对应”时，他并没创造一个新概念。他那时常被人引用的定义是这样开始的，“以艺术的形式表达情感的唯一方式，是找到一种‘客观对应’；换言之，一组客体、一种情境、一系列事件，它们是那个特定情感的程式；这样，当拿出必需要在感觉经验中达到的永恒事实时，那种情感便立即被唤起”[15] 。这个“客观对应”完全成了我们批评语言的一部分，以致我们时常忘记询问，是否还有自然的诗的客体这么个东西存在，因为它本身作为特定情感的程式在起作用。事实是，几十种不同的、都是“自然的”概念，被这个与自然、必然的反应有关的客体的容易的概念所概括了。在我们允许自己从我们的文学中清除掉任何一种人为的形式之前，我们应该明白，当我们说“自然的客体总是充分的象征”时，我们指的是什么。

当然，我们可以承认，选择能唤起感情的“情境和系列事件”，是作家最重要的天赋——或按亚里士多德的类似说法，“一切中最重要的是事件的结构”。选择正确“客体”的天赋是必不可少的，不管这个客体是一种思想、一个动作、一个描述性细节，或一个牵涉在重大行动中的人物。果戈理创造了《外套》中可怜的小职员亚卡基·亚卡基耶维奇·巴施马奇金，在他那“古怪的、生造的”名字后面的，几乎是个无名小卒，是官僚制度、命运和他自己的懦弱无能的受害者，一切愚蠢无助的小职员的代表，这时，他已经完成了他大部分的修辞任务。当他进一步找到用一件外套作为他主人公的追求、受骗和毁灭的标志的想法时，他再次选择了最有利于他目的的“自然客体”。我们注视这个穷困潦倒的巴施马奇金，他冻得要死，衣着破烂，他拼命省钱，想买一件在他心目中越来越成为生活保障、社会身份和幸福的象征的外套，这时，我们被有效地引向外套的被偷和主人公的死亡。对同情的直接呼吁或是对“制度”冷酷性的直接攻击再多，也不能做得这么好。人们只需想到，任何其他衣物都显然不如外套，就可以看出这个“自然客体”的选择是多么恰当。

如果真是如此，那么我们怎么能对“自然客体”是充分的这种说法质疑呢？果戈理在许多其他的、更容易为人辨识的对读者的吁请中的露面，不是肯定成了不能完全信任他对正确的自然客体进行选择的能力吗？

伟大文学的“不纯性”

没有一个基本的哲学比较，就无法回答这个问题。大多数关于纯洁性的纲领都承认，完全纯洁是不可能的。根据柏拉图关于所有艺术都追求完美状态的概念，这些纲领可以承认每一个别艺术作品的根本不完美，而无须怀疑追求完美的正当性。说明所有伟大文学事实上都使用了修辞，这对已经承认虽然“诗歌要求是纯的”，但是大多数诗“并不要求是太纯的”的批评家来说，是很平淡的和无意义的。[16] 然而我必须完成这个咬文嚼字的任务。如果最受赞扬的文学事实上已被修辞严重玷污，那么肯定要使我们去问，修辞本身是否真不具有某种值得我们赞扬的东西呢？如果我们发现它有，某些读者可能还会在这一点上再加入柏拉图主义者的行列，并且强调，正如柏拉图有时也强调的，文学整个来说恰恰是坏的，因为它必须依赖于逢迎低劣的人性。但是至少他们在应用纯洁性的普遍标准作为判断个人作品的价值尺度时，会发现自己是不那么自信的。如果甚至最伟大文学的伟大也取决于“不纯洁的东西”，如果像我们都知道的那样，某些最纯洁的文学也的确是非常糟糕的，那么纯洁的程度作为普遍尺度就是无用的。

事实是，如果可以辨识的对读者的吁请是一种不完美的标志，那么完美的文学是找不到的；不仅在小说中，而且在所有各类伟大作品中，我们发现这种吁请到处都有。最明显的当然是小说中的修辞性插入，然而，要是仔细看，大多数戏剧和大多数抒情诗歌也暴露出类似的“议论”。例如，如果我们反对目的在于得到观众的情感反应的一切东西的话，在任何一部古希腊戏剧中，我们都发现了大量应该删去的东西。柯勒律治说，合唱队常常似乎是纯粹修辞性的，创造出来“作为真正观众的以及具有自己性格的诗人自己的代表，承受由戏剧造成的假定印象，意在指导和支配他们”[17] 。《阿伽门农》差不多四分之一都成了合唱队的议论，这时没有其他人物出现，也没有内在的决定或行动的一触即发。不管这些议论写得似乎多么合理——用现实主义的某些现代标准来看它们的确并不合理——但它明确指向外部，提醒我们说，我们正在看戏，证明诗人心甘情愿地把“自然客体”暂放一边，为的是评论它的意义或控制我们的情感反应。

这巨大的恐惧是什么，

它在我的预感之中，

以恶兆来谱写和伴奏，

自动地唱出这游移而神秘的乐曲？[18]

这巨大的恐惧究竟是什么呢？它不过是使观众在情感上对下面要发生的事有所准备的一种方式吧？

同样，在莎士比亚那里，福楼拜称赞他具有神圣的客观性，我们却发现了大量显然指向观众的合唱队议论，时常完全不带有明显的内部作用。如果我们企图清除莎士比亚的修辞不纯物，那么我们不是要拒绝譬如《麦克白》中女巫表演的所有歌唱舞蹈吗？这时除了观众，没人在场。还有许多独白和旁白呢？许多这类直接对观众的演说都基本上是“人物之外”的。正如许多批评家已经认识到的，伊阿古所做的私下道白，如果被看作是一种始终如一的、受内心驱使的忧郁病患者思考的现实主义表现，那就是严重的误解。它们的戏剧意义，是解释而非辩白，帮助观众搞清他们在可信的对话中不易搞清的动因、威胁和可能性。

当我们研究纯洁性时，可能我们应该选择某些更现代的、受到更明确净化的东西。但是在最纯的那类现代抒情诗中，我们只发现了“客观对应物”，只是纯激情或纯情节，而所有的修辞都已去掉了吗？通常并非如此。我们所发现的经常倒是一种乔饰起来的修辞。艾略特的一首诗⑤ 前面的古希腊的意思含混的格言，可以引导我们考察艾略特实际上对我们做了些什么。当他引用赫拉克利特的古希腊语句，大意是“听从常规是一种义务”，和“向上向下是同一条路”的时候，他可能被谴责为艰深甚至是晦涩，但是不会被谴责为当众信奉不纯洁性。但对于精通古希腊语、能够翻译《燃毁的诺顿》⑥ 的这些题词的读者，或是查出其他什么人译文的读者来说，效果是什么呢？这就是告诉他，“在读下面的诗时，记住赫拉克利特的话：向上向下是同一条路”。

说“库尔茨先生⑦ ，他死了”的人与下文有关吗？肯定不是在诗歌中戏剧化地说话的空虚的人们。这肯定是诗人，在宣布他的主题，在让我们进入适合于这个主题的思想状态。最后，我们绝不要忘记标题的修辞。《荒原》？《空虚的人们》⑧ ？是谁这么说的？

但是可以辨识的修辞绝不限于直接地和专门地对观众或读者所说的话。在许多完全戏剧化的、没有任何合唱队议论的作品中，有许多场面在含义上也是明显修辞的。例如，在《群鬼》中，阿尔文夫人和曼德有关新孤儿院是否应该保险的长篇讨论的作用是什么？显然，它是告诉观众曼德愚蠢、懦弱的因袭性。有时易卜生使用这些场面只是为了使戏剧更容易理解，但有时又用它们来强调那些如果观众要领会戏剧就必须理解，至少得暂时接受的思想。“你知道我曾经在何时何地遇到过艺术家中的不道德行为吗？”人们原来以为，年轻的奥斯瓦德只是全神贯注于他日益逼近的精神病这个更紧迫的问题，他却插进来问了这话。然后他发表了冗长的激烈演说，指责“你们的模范丈夫们和父亲们”。像阿尔文夫人后来对那个“平庸小镇”进行的抨击那样，因为它不能给阿尔文提供任何“生活乐趣”，因此奥斯瓦德的指责，对读者的理解比对任何剧中人的影响更为必要。阿尔文夫人真的需要使奥斯瓦德相信小镇是令人窒息的吗？不，但她确实存在着使读者相信的问题。[19]

我们在小说中发现了同一种东西。甚至那些最优秀的小说家们，也时常创造出经过分析就能看出的、除了对读者有帮助否则就不必要的场面来。它们与内容是相适合的，但是要为它们的作者的简洁来辩护的批评家，则必须参照读者的需要，而不是参照其“客观对应物”中必要细节的完美。

对于小说家如何使这样的场面一体化为更加必不可少的材料的最佳探讨，那可以在亨利·詹姆斯的那些序言和笔记中见到。詹姆斯一再承认创造了他称之为傀儡的东西，即这样的人物，他们的主要存在理由，是以戏剧化形式给予读者帮助，读者若想领会故事，就需要那种帮助。在谈到自己在《使节》一书中创造韦马什和玛丽亚·戈斯特里两个人物的理由时，詹姆斯承认，他要努力使一切事物都戏剧化，因而就需要发明一种精心乔饰的修辞。玛里亚·戈斯特里作为这样一个傀儡，被“认真地控制在实质上只是斯特雷奇朋友的范围内，她的存在甚至没有别的任何借口。她更多的是读者的朋友——由于读者的各种特点非常需要一个朋友；从书的开头到结尾，她带着堪称楷模的奉献，以当朋友所应有的能力并确实只以这种能力行动着。她是一个应征者，一个指示者，帮助人们理解，总而言之，要是撕去她的面具，她就是最纯粹的和最彻底的傀儡”[20] 。然后詹姆斯不加辩解，就把“本质的”东西与修辞的东西的整个关系加以推广：“为了我的主人公，要富于想象力地设计一种与内容（我的主题的内容）无关但与方式（我对同一主题的表达方式）密切相关的关系，并且为了尽可能充分简洁地表达，极为仔细地进行处理，好像它很重要和必要——做到这类事情而不影响别的事情，就像人们所说的，可能很容易变成明显的附加行动……”

如果读者企图在詹姆斯的主题的发展过程中，发现什么地方基本的“内容”停止而修辞的方式开始的话，那么这也同样是个明显的附加行动。詹姆斯通常从“某些想象的或遇到的个人”、某些得到实现的人物开始。逐渐地，他发展出其他人物，他们要么对读者的理解有必要，要么对推进发展着的情节必不可少；他经常暂时对这二者不加区分。他将继续这样，创造出越来越多的东西，直至他获得某种他称之为傀儡的东西。

有时他谈到完成了的过程，好像它都是修辞，除了关于主要人物的最初幻象。《贵妇人的肖像》中的伊莎贝尔·阿切尔，在小说成书后很久写成的《序言》中，被说成是基本的主题；而其他人写出来，则是为了帮助读者按詹姆斯要她那样在人们眼里的样子来看她的。当他谈到亨利艾塔·斯塔克波尔这个人物的创造时，他把她描绘成比他围绕着伊莎贝尔创造的其他东西距离基本的东西还要远得多。他把她称为只不过是马车的一个轮子，而不属于“车子本身”。“在上面是只有主题才能占有位置的，而它则是以‘男女主人公’和一些特殊人物（他们不妨说是国王和王后身边的高官显爵）为代表的。”而可怜的傀儡在马车旁边奔跑，上气不接下气，而且，“她们的脚从来没有踏上过车子”。

这样，我们便有了为揭示伊莎贝尔而创造出来的其他主要人物，即创造出来帮助揭示他们所有人的傀儡。我们有了这样的“读者之友”，再加上明确的议论——例如在开头一段，叙述者对“午后茶点”进行了渲染——我们会发现作品的大部分属于有意识指向读者的修辞这边；除了伊莎贝尔这个人物，几乎没有东西留在“主题”那边。

为什么我们没有，也不能够真正地反对所有对读者的这些考虑呢？把这种可接受的修辞与我们真正反对的花招和修饰区别开来的东西是什么？在第七章我将尽力解决这些问题。在这里，我只能简略地提到可能找出答案的两个重要方向。

第一点，甚至在可接受的修辞很容易为人辨识的时候，以及甚至在它可以从作品中分离出来而不会对效果产生严重影响的时候，它也有着一个“内在”方面。每当我们试图把外在内在的区别作为一个标准，用来给一部好作品的不同部分打上印记时——每当我们试图决定这部分或那部分是否处于“内”或“外”时——外在内在的区别就消失了。《李尔王》中有关葛罗斯特的次要情节不是比李尔自己的经历更缺少内在性吗？当然，如果我们的意思是说：断定一个成分是内在的，那个成分就必定是不可缺少的。虽然下述意见让我们吃惊，但是我们也能十分肯定，要是莎士比亚没有想到葛罗斯特的次要情节，《李尔王》就仍然会是一出可接受的、容易懂的、很动人的戏；没有人会抱怨失去了什么。次要情节似乎是创造出来作为提高李尔悲剧的一种方法，因此从我们现在的观点来看，它是修辞的。但它因此就更少艺术性、更不合意、更少“内在性”吗？在作品中还有其他成分比葛罗斯特的家庭悲剧更可以牺牲呢。我们难道要因为莎士比亚不让纯的、诗的要素——比如李尔在石南丛生的荒地上或在死亡那一场的激动演说——为它们自己说话而指责莎士比亚缺乏艺术性吗？

詹姆斯自己对本体与形式、主题与处理、内容与方式融为一体的过程有深刻印象。“施行的圣礼让他们永远结合；这婚姻像其他任何婚姻一样，只不过是代替了没有暴露的赖婚丑闻的二个‘合法’的结合。”他向读者挑战，“证明这个价值、这个效果……是我的处理，证明我没有像自称的魔术师那样把它们融合在一起，没有做到魔术师一定能圆满完成的事，那么，我就只有承认，我像以前市场上的小贩那样自我标榜”。

这不是无根无据的自夸，但是我们应该非常清楚它意味着什么。它几乎肯定不是意味着在《贵妇人的肖像》中没有可以辨识的修辞成分。它所意味的东西，对詹姆斯和对我们一样，是没有那些仅是修辞的成分；在书完成时，一切事物，包括修辞，都“各就各位”，一切事物都变成内在的了——虽然要使用这个词，但我们必须在自己放宽的意义上理解它。最初的双重区别已经被再次打破，我们必须承认各种程度的“内在性”。

在仔细考查由“核心”“本质”和“真正的主题”本身所指的东西时，我们可能发现某些更为有利，至少是更少麻烦的理由，使我们愿意接受傀儡的修辞，以及甚至詹姆斯所做的议论。不管我们如何构想任何一部文学作品的核心，它是否能完全脱离修辞的范围呢？相反，在最初概念形成时，在詹姆斯对自己说出“这里是我的主题”的瞬间，一个修辞方面已经包含在概念中了：主题被看作是能够被带给公众的某种东西，能够放进一个被传播的作品中的某种东西。一旦它转变成为真正的主题，它的传播方式将从本质中出现，如果传播方式是完美的，它会与本质相协调。

这不是说，小说家必须有意识地想到他的观众，或者说为读者而操心的小说家必然比不为读者操心的小说家写得好些。无疑，某些作者在他们把自己的写作看成是自我表达的时候，在把他们的技巧看成是自我发现的时候，要写得好些。但是，不管我们怎样给艺术或艺术性下定义，写作一个故事的概念，似乎就已有寻找使作品最可能被接受的表达技巧的想法包含在自身之中了。把伊莎贝尔看作是潜在的主题，就是把她看成要被改造成“公共财产”的某种东西，而不是看成珍藏在作者宝贵的内心生活中的某种东西。

当我们不带先入之见地阅读时，我们通常认为文学的这个方面是理所当然的；当我们发现作者实际上在努力使他的主题为我们接受时，我们毫不惊奇。我们把作家看成某个对我们演讲的人，他想让自己的作品为人阅读，他尽可能使其作品有可读性。这个常识性看法被现代的经验复杂化了，特别被“公众”的增加和分化，并且被作者们感到被迫响应而采纳的许多个人技法弄得复杂化了。但是，甚至最不妥协的先锋派作家，也不能长久地维持不想为人阅读的姿态。[21]

如果我所说的在文学中修辞方面是无法躲避的论点是正确的，那么，就可以在任何一个成功的场面中找到证据，而不管这个场面多么纯，不管作者是否在写作时想到了他的读者。但是，这里我的主要论点并不依赖故意扩大“修辞”这一术语的范围，这种扩大在某些人看来仅仅是字面上的。更重要的是，在我们所称赞的作品中，狭义的修辞——可以辨识的、可以分离的，“读者之友”成分——是普遍存在的。事实上，这种成分也许不能在每部成功的文学作品中都找到。如果有人找到一部伟大的小说、戏剧或者诗歌，相当数量有资格的读者承认它是这样，而它却完全摆脱了可以辨识的修辞，我会感到惊奇，但不会感到不安。这种为修辞而做的首要辩护并不取决于证明它是必不可少的，而是要说明，事实上一般来讲，有资格的作家们不仅容忍它，而且利用它。对那些仍会回答说作者应该更高明些的人来说，下一节的理论分析是针对他们的。而此时，最有说服力的，是用一段初看起来似乎完全纯的、戏剧化了的场面来结束。

在福斯特《印度之行》一书的开头，阿齐斯医生愤怒地从他刚才受到冷遇的可恨的英国人社会中跑出去，隐退到一个令人愉快的清真寺里休息。在沉思中，他注意到月光下有一个英国女人。

突然间，他怒不可遏，大声喊道：“夫人！夫人！夫人！”

“哦！哦！”女人气喘吁吁。

“夫人，这是清真寺，你根本无权待在这儿，你应该脱掉鞋，这是穆斯林的圣地。”

“我已经脱掉了。”

“你已经？”

“我把它留在门口了。”

“那么请你原谅。”

女人惊魂未定，隔着净水池往外移步。他追着说：“我真为刚才的话感到抱歉。”

“是的，我是对的，不是吗？要是我脱了鞋，能让我进来吗？”

“当然，可是没有哪位夫人愿意这么麻烦，特别是这儿没人可看。”

“没关系。神在这儿。”

他被这种意想不到的宗教敏感弄得几乎不知所措。立刻，一种友谊油然而生，在他惊奇地发现她上了年纪后，这种友谊还存在着。他们自然地交谈起来，谈起了他上司的妻子。

他的声音变了：“哦！一个非常迷人的夫人。”

“可能吧，要是人家更了解她一点。”

“什么？什么？你不喜欢她？”

“她当然想表现得和蔼可亲，可我没发现她到底有什么迷人之处。”

他发火了：“她刚拿走了我的马车，也没经我同意——你能把这个叫作迷人吗？”

不久，他大叫：“你理解我，你知道其他人怎么想。哦，要是其他人都像你就好了！”

要是有人问我们，这一幕能不能从小说中删去，我们怎么回答呢？一种回答会提到人物和事件的内在关系。如果《印度之行》的主要事件将要发生的话，那么阿齐斯与穆尔夫人的最初友谊是必不可少的。在这方面，上述场面是事件锁链上的必要一环。如果福斯特要完成他的小说，这个场面就必须出现。

一种可选择的，但并不矛盾的回答，将涉及读者的需要。例如，如果这个场面被拉上幕布或者删去，某些意义将会被忽略；第一节名为“清真寺”，当它在主题方面配上另外两节“洞穴”和“庙宇”的时候，它便一层一层地产生出在这次会见中相遇的两个种族的生活意义。[22] 意义可能在那儿——不仅是在福斯特的头脑中，而且在后面的段落中也实现了——要是没有这里提供的线索，它也可能会失去。

同样重要的是，因为这个场面对于读者与这两个人的感情联系起了作用，所以它也是需要的。因为他们成了朋友，所以他们赢得了我们的友谊。当他们相互给予对方以温暖和仁爱的印象时，他们也给了我们同样的印象。到了这一场的结尾，已经使我们做好了准备，以便对后来的那位缺乏同情心的英国人做出适当的反应，倒不一定自己明确意识到这一点。的确，人们的同情心已经如此之深地沉溺进去，以致后来，穆尔夫人的儿子以一种“粗暴的、傲慢的”口气询问她的遭遇，“他在清真寺向你大叫，他吗？怎么？无礼地？他自己正在那儿干什么？……所以他为了你的鞋向你大叫。的确是无礼行为。这是一种老把戏。我但愿你没上钩”。这时，人们感到极为愤怒。所以，这第一场的影响一直存在着；我们的爱和恨，我们对事情意义的感受，我们对那些我们喜欢的人和那些我们讨厌的人身上所要发生的事情的兴趣，都来自这个最初的遭遇。

戏剧化的必要性和修辞的作用，似乎要在这里完全混合了。我们看作是作品中心的一切东西，不论是情节、象征性结构，还是有意味的形式（在这点上，我们的词汇选择并不重要），似乎都证明了这一场的，或类似于此的某种东西的意义。外在的每一笔对我们的作用，也像它内在地起着作用一样。

很明显，这里的修辞决定在较窄意义上也已经起了作用。为什么这一场这么冗长而又这么生动呢？要不谈小说有传递自己的“需要”，就很难回答。它要成为自身的需要也就更难得满足了。“阿齐斯和穆尔夫人之间的友谊，从他们偶然在清真寺相遇就开始了。阿齐斯被弄得不知所措，是由于发现……”也可以更直接地和简要地告诉我们，“阿齐斯和穆尔夫人成了朋友，互相赏识了……”然后福斯特可以给我们表现菲尔丁家中的那场，其间阿齐斯邀请穆尔夫人和奎斯蒂德小姐访问洞穴，那么我们永远不会知道我们漏掉了什么。

很容易想到反对这个修改方案的论点，但最有力的肯定以一种或另一种方式涉及读者的需要。如果我们想感受到这种或那种东西，想认识这个或那个东西，如果我们想得到这种结果而害怕那种结果，我们就一定生动地体验这个友谊。现在说必须使场面“显得逼真”是很流行的。但使之为谁逼真？在一定意义上，甚至在最扼要的描写中，它也是“逼真的”。对于作者自己来说，它所揭示的事实和感情即使完全没有提供场面，也很可能是逼真的。但对读者来说，除非作者尽可能使得场面生动，否则就没有逼真的东西，而正是为了读者，作者才进行选择，以使这个场面尽可能地打动人。

可以回答说，任何忠实的作者都将仅仅“为他自己”来详细描述这样的场面。虽然这种说法并不正好与福斯特关于小说家与其读者的关系的说法相一致，它却正如我们所看到的，与另外许多人对他们自己的看法相一致。这可能是一种危险的立场，但是如果我们记住了真正的作者和他的第二自我之间的区别，我们就不需要完全否定它。真实的福斯特不需要这个场面；他知道关于其人物的这一切以及更多的东西，只有在他暂时把自己想象成他自己的读者，要接近他的作品又没有特殊的了解时，我们才能认为他是为“他自己”费心地写作这个场面的。如果他在这个意义上把自己假设为读者，他要做的事与头脑中装有读者进行写作的事又有什么不同呢？表现这个公众本身，和影响由同样的自我组成的公众，就成了同一过程，文学表达理论和修辞理论之间的区别就消失了。

不管这是否就是协调自我表达与修辞富有成效的方式，我们必然得出这样的结论：在福斯特的小说中，正像在我们所举的其他例子中一样，作者使用了可以辨识的修辞成分，我们把它们作为他主题实现的一部分来接受。他可以戏剧化，也可以直接评论，但有一只眼睛总是盯着读者的，甚至在他为把“小说本身”带向美满而工作的时候，也是如此。

纯小说在理论上是合意的吗？

如果我所说的关于较大意义上的修辞是对的，那么纯小说是不可能存在的，而问它是否合意是无意义的。但是小说能够被部分地净化掉狭义的修辞。我们能说小说越纯越好吗？大大地依赖于“自然客体”的内在力量的作者，就比有意识地工作来提高客体的某些成分，并把另一些成分隐藏起来的作者具有更多的艺术性吗？

我们最后被迫和亚里士多德以及大多数重要的现代批评家一起得出结论说，作者应该“尽可能”地少用可以辨识的修辞。但在这样做之前，我们应该十分清楚文学传播的可能性的限度。

1.即使对作者来说，一个被表现的客体召唤一种基于人的普遍特性的自然反应，他也永远不能指望那些普遍特性的反应具有任何强度，除非他提出充分的理由。他一定要认识到，所有的读者每天都要受到激起最强烈、最普遍反应的真实事件的猛烈轰击：谋杀、强奸、抢劫、饥荒、无辜受难、罪恶阴谋、狂暴的残忍，这些都可以在晚报上找到，有时带有、有时没有修辞的升华。然而艺术作品对这种描写所产生的温和而无特点的反应是不满意的。契诃夫在给一位朋友的信中说：“你要我在描写偷马贼的时候说，‘偷马是桩罪恶’。但是不用我这么说，这是早已众所周知的……当我写作时，我完全指望读者为他自己加上故事中所缺乏的主观成分。”[23] 但莎士比亚并不简单地如新闻报道那样表现葛罗斯特的受难，而把主观成分留给观众。虽然挖掉老年人的眼睛是罪恶，不用他“这么说”也是“早已众所周知的”，但是他以多种方式设法提高他的观众的感情反应。葛罗斯特自己的发怒，即这场中最长的讲话，本身就是特意设计出来激起我们反对施暴者的，“因为我不愿意看见你凶残的指甲／挖出他（李尔）可怜的老眼；也不愿你那凶残的姐姐／用野猪般的利齿刺入他那神圣的肉体”。拖得很长的挖眼睛过程，一次一只眼睛，仆从那怕人的干预，他所看到的一切都驱向犯罪，以及最后施暴者们自己的喊声——里根要干完暴行的尖叫，康华尔自己的“出来，可恶的浆果！现在你还会发光吗？”——所有这一切都告诉我们，莎士比亚确信：对这一场再多的反应也不过分。他知道，虽然我们会被纯粹的景观所震惊，但是如果不把我们的反应提高到被认为是自然的反应之上的话，他就不能指望达到他所希望的震惊程度。

2.大多数戏剧性事件具有比这一场更多的歧义，更明显地依赖于纯粹约定俗成的反应，因此需要一种修辞来使读者认清它们。甚至最永恒的价值也得承认从一个人到另一个人，从一个地区到另一个地区，从一个时代到另一个时代约定俗成的表达方式的变更。最伟大的艺术家们的确了解永恒的价值；我确信，我对李尔王的同情、对伊丽莎白·贝内特⑨ 和阿辽沙⑩ 的喜欢，以及对伊阿古⑪ 和贝兰特雷少爷⑫ 的害怕，都建立在根源上并非纯粹约定俗成的信念上。我确信，福克纳把《我弥留之际》的创作动机称为普遍的和自然的是正确的。他说：“我只是想象一群人，并使他们遭受洪水大火的普遍自然灾祸，用一个完全自然的动机［埋葬］来指引他们前进的方向。”[24] 只要还有关心文学的读者，一般人永远不会停止关心子女孝敬死者以及与“洪水大火”相抗争这两类价值。但是，任何艺术家如果只是在事实上表明了无辜的受难、莫名其妙的罪恶或固执的忠诚的场面，就指望我像对这些复杂的人物和事件那样做出反应，那他就的确太傻了。事实是，福克纳采用了精心制作的技巧手段——远不是明确的评论——来帮助我指出方向去穿过这喜剧史诗的丛林。就是这样，他还是让我在很多地方处于完全迷惑之中——还不只我一个。[25] 要是无人帮助，多半我们甚至会认不出显示给我们的东西是什么。也许会说我们“应该”能。但是为什么我们应该呢？要是我仅仅把一个虚构世界表现给譬如说福克纳或乔伊斯，而不带有我如何看待这个世界的清晰线索，我能够有理由指望他们把我的自然客体认作是它们其实就是的东西吗？当然，我们都非常称赞各种优点，不管我们给它们什么名字（“新奇”或“明智”，表现了“勇气”或“胆略”，等等）。我们都热情地爱好真理，但我从不相信自己在看到体面或勇气时就能认识它们，多半在第一次碰上真理时，它会让我生气或被我当作谬误抛弃。

坚实地构造诱导自然反应的自然客体的观念，最初是在对19世纪科学家的模仿中进入文学的，这些科学家冷静而客观地处理具体现实。它在文学中从未像在科学中那样成为一种富有成效的思想。既然现在科学家已经放弃了这样一种主张：他们正在探讨关于坚实构成的现实的单一公式，并且不受观察者的局限和趣味的影响，那么也许我们应该再次收拾皮包跟着走吧？混沌的现实从未以一种“自然的”“朴素的”形式给予人们。用不着向相对主义投降，人们就能认识到，我们的不同趣味和癖性引导我们为不同的目的而接受现实的不同方面。同样的事实可以是许多有区别的事实，取决于我们一般倾向性的不同。因此，每个文学的“事实”——甚至人类体验的某些普遍方面的最朴素的画面——都高度地承担了作者的意义，不管他自命具有什么客观性。

这里所说的事情是，任何故事除非包含了一定量的讲述（不管它多么的细微，对于我们认识那个给它以意义的价值体系是必需的，而且更重要的是，对于我们愿意接受，至少是暂时愿意接受那个价值体系也是必需的），否则故事将难以理解。的确，读者必须在某种程度上中止他自己的怀疑；他必须是有接受能力的、开放的，准备承认这些线索。但是作品本身——任何并非我自己写成的或由那些具有和我一样信念的人写成的——必须用它的修辞来弥补由我自己信念的中止造成的裂缝。

甚至如虐待儿童这些被人们普遍悲叹的事情，也能产生完全不同的效果。当哈克⑬ 的爸爸拿着刀追赶他时，或当连环画上的父亲为自己在办公室过得不顺心而打孩子时，当《理发》中的吉姆和《喧哗与骚动》中的杰生为马戏团的事使孩子们失望时，当伊丽莎白·鲍恩⑭ 的女主人公⑮ 体验到感情的死亡时，当萨基⑯ 的小异教徒被他的姑妈惩罚时，当美狄亚杀死她的孩子时，当麦克白杀死麦克德夫夫人的孩子时，当斯威夫特《温和的建议》提出要煮孩子吃孩子时，当匹普⑰ 被哈维沙姆小姐诱骗时，当乔伊斯的《对手》中的法林顿揍他的儿子时，最后，当《卡拉马佐夫兄弟》中孩子被打死的时候，我们对这些坏事的感情从冷漠的消遣到绝对的恐怖，从怜悯的谅解到仇恨，变化不一，这主要不取决于光秃秃的事件和我们的反应之间的任何自然关系，而是取决于作者提出的评价。[26]

3.即使有永恒的、普遍的反应体现在作品中，那么，它们也未必强烈地打动我们，它们可能是含糊的——如果没有作者的修辞的话。更麻烦的是，小说因为其本身对真实的趋向，倾向于涉及大量的纯粹的习俗，它除了在上下文中，否则就没有意义。任何一个好的雇佣文人作家都知道，比如说，一个女人点了一根香烟，1960年写的小说中这种事的含义与1860年写的小说中的含义就不相同。衣着发型的时尚，绅士风度的样式，性行为——习俗起作用的生活的一切领域——都可以用来确立人物，但是只能局限在作者仔细地加以规定和控制的时间和地点的限度之内。[27] 20世纪60年代一位女主人公的乱伦，甚至不会像70年前苔丝非自愿的私通那样受到斥责。莫里亚克讲述了一个现代女人，她不能理解《费得尔》中大惊小怪的是什么：还有什么能比与自己的继子相爱更自然吗！

这样转变的结果是，如果一个作者依赖于事实上并不客观的相关物的话，他就可能把自己的作品净化到无意义的地步。读者总是面对着一个特别动作、一个特别细节意味着什么这样的问题。只说它不必意味着任何东西，因为它就是自己，这是不够的。无意义地堆积精确观察到的细节不能始终使我们满意；只有在使细节讲述，只有在它们为被显示的生活承担了一种意义时，它们才是可以接受的。如果詹姆斯·T.法雷尔⑱ 在《加油站的麦金蒂》（1933）中，开头一句就说麦金蒂吐痰时没吐中痰盂，它意味着什么？他老是吐痰的事实可能暗示着他的某些东西，虽然确实不多。它是个痰盂这一事实暗示了一点他的环境。但没吐中一个痰盂的行动又意味着什么？它含有比吐中更多的意义吗？可能是，可能不是。“麦金蒂嚼着第四个橄榄，他想到博依尔（老板）一定塞满了橄榄。”这是想要指出什么吗？可能它只是表示麦金蒂很胖，而这一点我们已经完全知道了。可能它意味着别的什么东西。如果读者无法理解每个含蓄的事实的充分含义，他当然会严重误解。但是，在另一方面，如果他假定他的作者是有意识地选择细节并使它们含有意义，他可能发现自己解释得过了头。

年轻的斯蒂芬·代德路斯生气地用勺子戳穿了蛋壳，是一类客观事实，但是在乔伊斯删去了“生气地”之后，他会很容易变成另一类。我们要以学究的姿态提醒学究气十足的乔伊斯，一个蛋壳能够以生气以外的许多方式来打破。沉思地？神经质地？漫不经心地？无忧无虑地？兴奋地？当然“上下文将显示”——只是在有的时候。但是，那么上下文是“客体”的一部分吗？如果是的，为什么作者不能提供设计出来使上下文对读者更为清楚而对“客体”不一定真正必要的场面，来作为客体的一部分呢？如果客体本身可以按这种方式发展，就像我们看到的詹姆斯对亨利埃塔·斯塔克波尔所做的，那么我们在哪里停下来呢？然后我们不能加上一个副词或两个，甚至一段评论等等吗？上下文停在哪儿？如果上下文对于真正有关的客观对应物是需要的，如果上下文变成了整个作品，那么假如我们采纳艾略特关于客观对应物的程式的话，我们就会令人不可思议地说出下面这段话：在艺术中激起情感的唯一方法，是创造作为这一情感的程式存在的完整的艺术作品——这足够确切了，因为它是同义反复，但在清除修辞方面并无什么具体的帮助。

4.最后，某些能打动人的文学，是基于一种对许多读者都“自然地”认为是一种正常反应的东西的成功的颠倒。这样的颠倒，只有在作者能够提请我们注意到客体的表象所遮蔽的关系和意义时，才能成功。如果麦克白的冷酷无情占据了支配地位，他的残酷统治就很自然地适合于任何普遍的情感反应，那么它就会是一个恐惧、仇恨与复仇的快感的结合体。这样一个故事受到的修辞处理越少，它引起的同情就很可能越少。如果莎士比亚的意图是一个复仇悲剧，可以想见他会放弃任何特殊的修辞，让谋杀者和暴君从外部看来自己表白自己。很难想象就是出自莎士比亚之手，结果也会有很大区别，但是至少它不会像现有版本那样，受我们的同情感的明显支配。事实上，莎士比亚使用了一种精心制作的修辞来控制我们的同情感：麦克白的受折磨的良知被详细地加以戏剧化，表现了比他那些没有加以戏剧化的罪行所具有的更强烈的启示。[27]

亚里士多德声称，悲剧诗人应该能够以简要的形式叙述情节，并以简化的程度产生悲剧情感。如果他的情节是俄狄浦斯、李尔或奥赛罗的情节的话，这是十分正确的。但是，假如他要他的观众怜悯从外表来看是坏人的人，或喜爱像在《爱玛》中从外表来看是虚荣和爱管闲事的女子——那么怎么办？那么，为什么所有可供他支配的修辞方法——每种风格的方法，每种转换事件序列的方法，每种操纵“内心观察”的方法，以及如果需要的话，议论的方法——不能用来帮忙呢？

简言之，所有关于自然客体是自足体的老生常谈，在最好的情况下也只是部分正确的。虽然某些人物和事件可以自己向读者说出它们的艺术寓言，这样也就以一种微弱的形式带有它们自己的修辞了，但是，没有一个能够以适当的清晰和力量来做到这一点，除非作者使用全部精力来考虑使读者看出它们其实是什么这一问题。作者不能选择是否使用修辞性的升华，他唯一可以选择的是他所使用的修辞类型。

注　释

1． 弗拉基米尔·纳博科夫，《论一本名为〈洛丽塔〉的著作》，载《洛丽塔》（纽约，1958年），第313页。

2． 杰·斯坦，《访问威廉·福克纳》，载《巴黎评论》第4期（1956年春季号），第28—52页。引文出自第38页。

3． 这不是说我所称为修辞的东西已被完全忽略。参看“文献”，第4节。

4． 《来之不易》，载《现代小说》格兰维尔·希克斯辑（纽约，1957年），第113—116页。

5．《自传》，弗雷德里克·佩奇辑（伦敦，1950年），第234—235页。

6．《现代小说》，载《普通读者》（伦敦，1925年；纽约，1953年），第153—154页。文章写于1919年。越来越苛求的作者与越来越无能的读者之间的战役具有如此之多的方面，以至于我甚至不能在此阐述这些问题，更不必说进行褒贬。关于阅读大众退化的原因，参看Q.D.利维斯《小说与阅读大众》（伦敦，1932年），以及理查德·D.奥尔蒂克《英国普通读者：阅读大众的社会历史，1800年—1900年》（芝加哥，1957年）。

对阅读大众的攻击仍然时常发生。“显然”，格兰维尔·希克斯在他所编的十位年轻小说家的声明的文集（《当代小说》）中得出结论说：“今天，小说的一切方面都不好，但问题主要在读者方面，而不在作者方面。”（第216页）然而在他的文集中，至少有两位小说家，拉尔夫·埃利森和哈维·斯韦多斯，在有关小说家对读者进行叙述时处理价值的问题上，有很多话要说。然而，早期“现代”小说家反修辞的姿态是否已近消失的问题，还必须留给某些能够比我更好地认清当代景象的人。

7．罗伯特·佩恩·沃伦列出了十种因素，他发现都是这个或那个批评家为了只留下纯诗而要求清除的东西：“（1）观念，真理，概括，意义。（2）精确、复杂的‘认识’意象。（3）不美的、不快的，或中性的素材。（4）形势，叙述，逻辑演变。（5）现实主义细节，精确的描绘，一般的现实主义。（6）基调或语气的转换。（7）冷嘲。（8）诗歌变体，韵律的戏剧化改编，不合谐音，等等。（9）音韵本身。（10）主观的和个人的因素。”（《纯和不纯的诗歌》，载《凯尼恩评论》，1943年，春季号。转载于《批评中的评论和论文：1920年—1948年》，罗伯特·W.斯托尔曼辑［纽约，1949年］，第99页）一种很有说服力的反对使用纯洁作为普遍标准的意见，参看弗雷德里克·波特尔，《诗歌的格调》（纽约，伊撒卡，1941年）。

8．然而，在各种修辞学家的著作中，亚里士多德那种要把修辞学与诗学相区别的企图很快就被放弃了。参看伯纳德·温伯格，《罗伯泰罗论诗学》，载《批评家与批评》，R.S.克莱恩辑（芝加哥，1952年），第319—348页；理查德·麦基翁，《古代的模仿概念》，同前，特别参看第168—174页，关于某些流行的“修辞学”批评变体，参看R.S.克莱恩《批评的语言和诗歌的结构》（多伦多，1953年），特别参看第115—128页，第197页。

9． 《纯诗》，载《诗的艺术》，丹尼斯·福利厄特译（纽约，1958年）第184—185页。

10． 《乔尔乔内学派》，载《文艺复兴》（伦敦，1888年现代文库版，没有日期），第111—114页。

11． 参看戴维·戴希斯，《弗吉尼亚·伍尔芙》（康涅狄格，诺福克，1942年），第129页。现代批评中许多建议中的一个，小说家要做什么——在这种情况下是“提炼出生活本质”——也许，可以由音乐家来做得更好些。任何熟悉现代批评的人都会想到，有多少要把像纪德、普鲁斯特、托马斯·曼、乔伊斯和福克纳这样的小说家的著作与音乐所做的比较。迪雅尔丹自夸首创了小说中的意识流；他是以“把瓦格纳的方法输入文学的极大雄心”来从事这一工作的，这绝非偶然（《内心独白的出现、起源，以及詹姆斯·乔伊斯著作的地位》［巴黎，1931年］第97页）。参看艾布拉姆斯，《镜与灯》（纽约，1953年），第三章，第1节，关于整个十九世纪所用的与音乐的类比。

12． 《文学是什么？》，伯纳德·弗雷希曼译（伦敦，1950年），第13页。一种对文学具有内在“不纯性”、不可避免地要涉及“外部”真实的理论分析，参看默里·克里格，《诗歌的新辩护者》（明尼苏达，明尼亚波利斯，1956年），第129页以及其后诸页。

13． 埃兹拉·庞德，《迷失的文件》（1913年），转载于《使其新颖》（康涅狄格，纽黑文，1935年），以及载于M.D.扎贝尔，《美国文学评论》（修订版；纽约，1951年），第170页。还请参看庞德致W·卡洛斯·威廉姆斯的信，1908年10月21日，载《书信，1907年—1941年》，D.D.佩奇辑（纽约，1950年，）第3—4页；以及休·肯纳，《诗的艺术》（纽约，1959年）：“一件事物就是它所是的东西。诗人工作的很大部分是了解它是什么，然后认识到，它的‘天性’是比他的思想在表现它时所引起的作用更为持久的趣味。如果它的天性暗含某种道德真理，那么，成功的诗人将劝使我们相信，因为它们就包含在他的主题中，所以他正在阐明它们，而不是因为他感到了那种方式，所以他正在创造它们”（第174页）。

14． 参看奥尔巴克，《模仿：西方文学中的现实主义再现》。威拉德·特拉斯克译（铁锚版，1957年），第486页，还请参看R.G.科林伍德，《艺术的原则》（首版，1938年；纽约，1958年）：“在诗歌中，甚至在目的在于表达的散文中，使用描述词总是一种危险。如果你要表达某种东西引起的恐惧，你一定不能给予它像‘可怕的’这样的描绘词。因为它用描绘感情代替表述它，所以你的语言立刻就会变得呆板，即不可表达。一个真正的诗人，在他的真正的诗歌成分中，从不用他正在表达的感情的名字来提到它”（第112页）。

15． 《哈姆雷特和他的问题》，载《雅典神庙》（1919年9月26日），转载于《评论和论文》，斯托尔曼辑，第387页。

16．沃伦，《纯和不纯的诗》，载《评论与论文》，斯托尔曼辑，第86页。

17．《希腊戏剧》，载《关于莎士比亚的论文和演讲》（人人版，1907年），第17页。

18．《阿伽门农》，乔治·汤普森译，载《六个古希腊戏剧的现代译本》，达德利·菲茨辑（纽约，1955年），第34—35页。

19． 在早期戏剧中可以找到更明显的例证。《阿伽门农》中最长的一场，卡珊德拉与合唱队的那场，当时所有重要行动都在无法看到的后台进行，这是一个极好例证。它几乎长达全剧的五分之一，这个长度只有作为让观众对阿伽门农的呼喊做好心理准备才是合理的。

20． 《纽约版前言》，转载于《小说的艺术》，R.P.布莱克默辑（纽约，1934年，1947年），第322页。

21． 例如，参看埃尔曼的报道，乔伊斯几乎是可怜地渴望在每部作品出版之前或出版之际就得到关于它的批评。乔伊斯对销售的兴趣仅有部分是纯粹商业的，但是很清楚，他非常渴望自己的著作被人阅读（《詹姆斯·乔伊斯》，到处可见）。

22． 参看E.K.布朗，《小说中的韵律》（多伦多，1950年），特别参看114页。

23．《关于短篇小说、戏剧和其他文学论题的通信》，路易斯·S.弗里德兰辑（纽约，1920年），第64页。

24． 杰·斯坦，《访问威廉·福克纳》，第39页。

25． 参看爱德华·沃塞利克的《〈我弥留之际〉：迟来的当代评论旋风中的曲解》，载《评论》，第三期，（1959年春季—秋季号），第15—23页。“我们的看法与邦德仑一家的看法一致吗？还是与之保持了冷嘲的距离了……福克纳借助于选择细节和局面，能够控制我们按他希望的那样去看待邦德仑一家的斗争。”（第17页）也许“能够”不是十分正确的词，因为沃塞利克发现，与他自己的意见相反的观点已经“稳固存在于迟来的当代评论旋风之中了”。我发现他的论点颇具说服力，但我绝不相信自己能单独得出如此结论，甚至在得到大量论述它的著作和福克纳所有借助“选择细节和局面”进行的控制这些帮助之后。

26． 一个特别辛辣的使用对儿童的残忍行为的实例，参看陀思妥耶夫斯基《荒唐者的梦》，载《温顺者和其他故事》，大卫·马格沙克译（伦敦，1950年）。

在婚姻、生育、自杀、爱情等任何一般行动中，都可做到这同一点。考虑下列谋杀：麦克白谋杀邓肯，我们同情麦克白而非邓肯，马卡姆谋杀当铺老板，我们希望马卡姆获救；蒙斯尔·韦尔东谋杀了一串富有的女人，我们站在他一边反对腐朽的文明；《善心与科伦尼兹》中的可能继承人谋杀了差不多半打亲戚，我们只是发笑；朱利卡·多布森“谋杀”了牛津的所有学生，我们怀着十分复杂的心情发笑；在《人的命运》中，秦十分残忍地谋杀了一个陌生人，我们感到恐怖——为秦。关于那些对谋杀者的仇恨和对受害者的怜悯的“自然”反应居支配地位的谋杀情节，就不必开列许多了。

27． “150年前，人们了解自己所站的立场以及指望他们做出的行动，因此，当他们从一种被人接受的思想规范变化开去时，他们变化了的思想规范会告诉你有关他们的思想状态的某些东西。例如，当安妮·艾略特发现，星期日旅行对于她的亲戚已成一件可以为常的事时，她推想，并完全有权这样推想，‘他至少是不关心正经事了’。甚至当我是个孩子时，你就习惯于听人讲述各种似不可信服的标记，让你借助于它们去识别谁是贵妇谁不是。今天，标记语言大都已经过时，结果是，外部描写越来越少地承担着与意识内容的联系，小说家使用自己的想象来追踪这种联系就变得越来越必要了。”（玛丽·斯克尔顿，《小说之外》，载《20世纪》，1956年，4月号，第367—368页）如果像星期日旅行这样的外部事件是真实的，那么思想和看法也同样是真实的。

朱利安·马克尔发展了这一观点，参看《坠落的景象：〈麦克白〉与悲剧模仿的“方式”》，载《莎士比亚季刊》第12期，1961年夏季号，第293—303页。

① 福楼拜的长篇小说。

② 马克·哈里斯（1922—2007），美国小说家。

③ 保尔·瓦莱里（1871—1945），法国诗人、文学理论家。

④ 沃尔特·霍雷肖·佩特（1839—1894），英国文学批评家。

⑤ 指T.S.艾略特的诗歌《四个四重奏》。

⑥ 这是《四个四重奏》的第一部分。

⑦ 这是康拉德的小说《黑暗的心》中的人物，T.S.艾略特在诗中引用了这个人物。

⑧ T.S.艾略特的诗歌。

⑨ 简·奥斯丁的小说《傲慢与偏见》中的人物。

⑩ 陀思妥耶夫斯基的小说《卡拉马佐夫兄弟》中的人物。

⑪ 莎士比亚的戏剧《奥赛罗》中的人物。

⑫ 斯蒂文森的小说《冬天的故事》中人物。

⑬ 马克·吐温的小说《哈克贝利·费恩历险记》中的人物。

⑭ 伊丽莎白·多萝西·鲍恩（1899—1973），英国女小说家。

⑮ 鲍恩的小说《心死》中的人物。

⑯ 萨基，真名赫克托·休·门罗（1870—1916），英国小说家。

⑰ 狄更斯的小说《远大前程》中的人物。

⑱ 詹姆斯·托马斯·法雷尔（1904—1979），美国小说家。

第五章　普遍规律之四：感情、信念和读者的客观性

只有当读者的道德信念完全符合一篇故事所根据的那些道德信念的时候，他才会具有可能产生的全部感情。

——蒙哥马利·贝尔金

一部小说（一部艺术作品而不是一部伪装的社会学著作的那种小说）中的人怎样迫使美国读者识别，在人的身上，除了阶级、种族、财产或正规教育的所有差别之外，哪一种是基本的东西呢？

——拉尔夫·埃利森

因此，作家的意图是使读者掌握每个情节的重要性。作家无法确保他的全部读者都像他自己那样看待问题。因此，他试图规定一个观众。借助于假设出所有人应该能够理解和赞同的东西是什么，他创造了一种人性，一个由希望和现实按他自己的乐观主义程度相同比例组成的人性的替身……作家必须找到认识什么事物是真实的、什么事物是重要的持久直觉。他的工作就是运用这些持久的直觉，它们具有透过所有变形和迷茫去辨认受难的原因或幸福的原因的能力。

——索尔·贝娄

“在审美上，眼泪和笑声都是欺骗”

“小说不仅是人为的和修辞的，它还是染污的。”某些批评家可以这么回答，并且认为我提出的论断是小说低于其他更接近纯文学形式的证据。在一个人看来是纯洁的东西，在另一个人看来则是染污了的东西，像詹姆斯那样的作者从自己的作品中清除作者的声音，为的是某种情感效果，而这正是另一个更纯的作者要清除的东西。奥尔特加说：“不仅对一部艺术作品表现或叙述的人类命运感到的悲伤和欢乐，与真正的艺术快感完全不同，而且对作品的人情内容的关注，原则上也是与审美欣赏完全对立的。”[1] 对他来说，真正的艺术不仅必定排斥修辞[2] ，而且一定排斥真实本身，只要真实是由人情内容组成的。“艺术的目的就是艺术的，这是就它的不真实而言的。”“虽然纯艺术是不可能的，但无疑流行着一种向艺术纯化的趋势。这样一种趋势，将影响那种消除人性的、一切过于人性的因素的过程，而这些因素在浪漫主义和自然主义作品中居于支配地位。”“在审美上，眼泪和笑声都是欺骗。”

他谈到“在柏林、巴黎、伦敦、纽约、罗马、马德里最敏锐的相继两代年轻人”，他们都已发现自己憎恶传统艺术，这时，他把这些年轻人的成就归功于以形式的名义进行的艺术的“非人化”，这种形式与其说是被体验的，不如说是被关注的，即一种所有不是纯审美的东西都被消除掉的形式。因此，奥尔特加所谈到的那些人不仅要清除小说中所有的纯粹叙述，而且要抛开詹姆斯为掩饰讲述所做的一切苦心努力，他们要清除所有“指示、典故和叙述”，仅仅表现“事物本身”，即“可见的事实”。虽然基于情感反应的一定数量的情节可能是必不可少的，但是，它应该被看作是一种必要的罪过，“没有审美价值，或只有一种反映的和次要的价值”。

自然，这类作品的读者也必须清除掉自己的情感介入。人们一再读到对那些为“动作”“情节”或感伤传奇而激动的读者所做的批评。可以理解，由诸如道德善良或无辜受难这类低级“情节剧”特征引起的强烈期望或恐惧，不是正常的读者所要求的；他宁愿从“审美的”或“认识的”特征中，或从对艺术家技巧的观照中取得快感。福楼拜说，艺术中的最高目标“不是引起笑声或泪水”——在接下来的这一百年中这一公式已经重复了多少次！——而是“做到自然所做的，那就是说，使读者梦想”[3] 。甚至从不赞成奥尔特加所说的那种极端形式的非人化的詹姆斯，也在为这样的读者辩护，这些读者能够从仅仅进入到“故事”之中，上升到分析地鉴赏“一个人的故事本身的故事”[4] 。他所要求的是认知力、辨别力和分析的兴趣；正如我们已经看到的，虽然他愿意承担把读者提高到这一水平的责任，但是他仍然预先假定读者愿意做出正确的分析性反应。

在真正的欣赏和低下平庸、商人气质的对情节和情感的兴趣之间的对立，被许多后来的批评家们扩大了。也许现在很少有人走到奥尔特加所说的早期现代人那么远，对于他们来说，真正的艺术是“反大众的”，把“公众分为两群”，故意迫使“普通公民认识到自己正是这种人——普通公民，一种不能接受艺术洗礼的生物，对纯美又瞎又聋”。但是，在许多现代的对故事或情节的诋毁中，人们一再感到那种奥尔特加敢于用其极端形式——真正的艺术根据的是那些“并非普遍人类”的冲动——来表达的趋势。它不是“为一般人的，而是为一个可能并不更好但显然是不同的特殊阶层的人们的”[5] 。

许多对像情节和情感涉及这类据说是非审美的东西的攻击，是建立在现代人重新发现的“审美距离”基础上的。在浪漫的情感主义和朴实的自然主义大肆泛滥之后，作家们在19世纪行将结束时发现，在清除早期文学的各种人为性方面，他们提出的问题比解决的更多；越来越清楚，一旦艺术与现实的缝隙完全弥合，艺术就将毁灭。但是直到20世纪，人们才开始真正承认，使我们与现实保持一定距离的人为的力量可能是一种优点，而不仅仅是达到充分现实主义的不可逾越的障碍。1912年，爱德华·布洛把他所谓的“心理距离”的问题归纳为确保作品既不“过远”又不“过近”。他说，如果过远，作品就显得不可能、人为的、空洞或荒唐，那么我们就不会对它做出反应。如果过近，作品就带有过多的个人色彩，那就无法作为艺术来欣赏了。例如，如果一个自认为有理由嫉妒自己妻子的人观看《奥赛罗》，他会过分地并以一种并非完全审美的方式深深感动。[6] 正是这第二种危险真正表达了某种新的悬而未决的问题；当布洛提出艺术家应该采取措施以防过近时，他实际上是处于一大批作者和批评家们的前列，这些人或是热衷于这种或那种“间离效果”，或是对一般读者的这种要求表示惋惜，即他们认为自己应该更深地沉溺在他们阅读的作品中。贝托尔特·布莱希特为创作“非亚里士多德式”的戏剧、“不基于移情作用的戏剧”所做的努力，仅仅是许多艺术家在努力打破专横的现实束缚时所追求的一种极端形式。[7]

强调需要控制距离显然是正确的。但是，如果小说家试图找到某种一切作品都应追求的理想距离，那么他会发现自己困难重重。事实上，“审美距离”是多种不同效果，其中有些完全不适于某些种类的作品。更重要的是，距离本身从来就不是目的；努力沿着一条轴线保持距离是为了使读者与其他某条轴线增加联系。例如，近松门左卫门① 强调诗人要避免使用一切带有情感的形容词时，他这么做是为了在读者中增加情感效果。“我把怜悯看作一个完全是受制约的问题……重要的是，人们不应当说一个事物‘是悲伤的’，而要说它存在于自身的悲伤之中。”[8] 在另一方面，当布莱希特要求一种“透彻的冷静”时，初看来他是希望增加一切种类的距离；但是，他真正要求的是增加情感距离，意在更深地把读者的社会判断牵涉进来。

我们越仔细地考察距离的概念，它就显得越复杂。当然，如果我们满足于把所有文学都看成追求一种、唯一的一种影响——一种现实主义感，一种对纯形式的迷狂的关注，或其他什么——那么我们就会对追求一种距离感到满意。那么，每个批评家都会提出他的公式，并试图使读者们服从于它；尽可能多的现实主义，但必须与现实保持足够的距离以保存形式感；尽可能地接近纯形式，至多带有情节这样的不能去掉的杂质；如此等等。但是，我们对实际作品的体验就像这种方法所提出的那么简单吗？每一部具有某种力量的文学作品——不管它的作者是否头脑里想着读者来创作它——事实上，都是一种沿着各种趣味方向来控制读者的涉及与超然的精心创作的体系。作者只受人类趣味范围的限制。

为了创造最伟大的文学，应该做到提高一些趣味和抑制一些趣味，对于这一点，我自有一套普遍规律，为了抵挡要代替我自己的普遍规律的自然的诱惑力，在这里我必须开列出一种基本的——对于某些读者来说是相当明显的——趣味的范畴，它是小说家们在构造他们的作品时事实上而不是理论上所运用的。一旦这个范畴完成，我们还会确信一种趣味远远高于所有其他各种；但即使如此，我们所创造的有利于它的法规，也是建立在对我们的规律所禁止的趣味范围所进行的公正而全面的考察之上的。[9] 各种清除——不管是对非现实主义的作者的声音，对不纯洁的人类情感或帮助产生它们的道德判断——只有放在一种不能清除的东西的内容之中才可以理解：某种可以吸引读者并使读者看完全书的趣味。

在把趣味作为普遍标准时，我知道自己是沉溺于我已经批评过的似乎是先验论的东西之中了。为什么所有作品都必须是有趣的？对谁有趣？一部作品不能只是“真实的”“富于表现的”或“结构精巧的”，而让读者自己去得出他能得出的结论吗？恰当地回答这些问题将使我离题太远。也许在这儿这样说说就够了，按我论题的性质来说，趣味对我是支配性的：如果我要根据文学影响读者这一点来对它加以讨论，某些趣味始终将是中心。如果我把文学作为现实的反映来讨论，在这种情况下真实可能是我们的最高术语；把文学当作作者的思想或心灵的表达来讨论，在这种情况下像真诚或富于表现力这样的一般术语可能是占中心地位的；或者最终，把文学作为形式卓越的实现来讨论，在这种情况下，像连贯、复杂、统一、和谐这类一般的术语可能成为中心；取得支配地位的将是不同的普遍价值。事实上，文学作品是所有这一切东西；人们选择加以强调的方面，很大程度上由人们要回答的问题的类型所决定。而且，每种选择都有无法避免的局限性，正如艾布拉姆斯在《镜与灯》中令人信服地论证的那样。也有可以避免的危险或诱惑——但这只是那样的批评家造成的，他们坚持要把自己的普遍信奉专横地强加于丰富多样的实际作者、作品和读者。不幸的是，至于我是否在下文中也是这样做的，这倒不是一个只要以手抚胸发誓说我已尽了力就能解决的问题。

文学趣味（和距离）的类型

小说中使我们感兴趣的、因而可以通过操纵技巧来获得的价值，可以大致分为三类。（1）认知的或认识的：我们具有，或可以被动地具有对“事实”、真实的解释、真实的理由、真实的本源、真实的动因，或对关于生活本身的真实的强烈认知好奇心。（2）性质的：我们具有，或可以被动地具有要看到某种完成的型式或形式的，或体验某种性质的进一步发展的强烈愿望。我们可以把这种趣味称为“审美的”，如果这样做并不意味着运用这种趣味的文学形式，必定比运用其他趣味的文学形式具有更多的文学价值的话。（3）实践的：我们具有，或可以被动地具有希望我们爱或恨、赞扬或讨厌的人们成功或失败的强烈愿望；或者说可以被动地希望或害怕人物性质的变化。我们可以把这种趣味称为“人性的”，如果这样做并不意味着（1）和（2）更缺少人性的话。这种希望或害怕可以是对一个人物智力的改变，也可以是对他的命运的改变，甚至在由最坚定的、似乎完全属于（1）类的思想所指导的小说中，人们也找到了这一实践方面。其次，我们的愿望可以是对一个人物品质的改变：甚至在由纯粹“审美的”、似乎完全属于（2）类的感觉所支配的小说中，人们也找到了这一实践方面。最后，我们的愿望可以是对一个人物道德的改变，或者对他命运的改变——也就是说，可以使我们希望或害怕特殊的道德选择及其后果。

认知的趣味——我们总想发现事件的真实情况，或是简单的物质环境，（如大多数神秘故事），或是说明外在环境的心理或哲学的真实。甚至在所谓的无情节作品中，我们也被一种要发现书中世界真实的愿望所驱使。在着重依赖这种趣味的作品中，一旦我们看到全部的画面，我们就知道书已完成。例如，在赫尔曼·黑塞② 的《悉达多》中，我们的主要兴趣在于悉达多寻求人应该如何生活的真理。如果我们认为一个人应该如何生活的问题并不重要，或认为作者对这个问题的见解不见得多高明，我们就永远不会十分注意这部小说，即使我们可能享受到它所提供的某些微不足道的快感。在许多严肃的现代小说中，我们寻找一种问题的答案，“这些生活意味着什么？”在其他小说中，我们寻找主题、意象或象征的完成型式。

但是，几乎没什么富于想象的作品完全依赖于对认知完成的愿望。完全属于这类悬念的纯文学形式，是引起我们对一个重要问题的好奇心的哲学论文和纯粹推理的侦探小说。

性质的完成——大多数富有想象力的作品，甚至那些在仅仅建立于思辨或认知趣味这种意义上说似乎是一种认识的或说教的作品，也部分地依赖于与认知好奇心非常不同的趣味；它使我们想要一种性质。虽然某些作品提供的某些性质时常是用诸如“真实”和“知识”这样的认识性术语来加以讨论的，但是很清楚，我们从下列性质中获得的满足，在某种程度上与学习的快感并不相同。

（1）原因—效果，——当我们看一个原因链条开始时，我们要求——以一种与纯粹好奇心仅仅间接有关的方式要求——看到结果。爱玛放纵、苔丝被诱、哈克出逃——我们要求一定的结果。这种结果，亚里士多德在讨论情节时如此着重地强调过，但正如我们已经看到的那样，时常被现代批评家和小说家贬低甚至否定。我们对因果关系完成的愿望是作者可以获得的最强烈的趣味之一。我们不仅相信在生活中一定的原因会产生一定的结果，而且我们还相信，在文学中它们也应如此。结果是，一旦我们普通读者被一位懂得利用这种趣味的作者所抓住，我们就将竭尽全力去发现我们的要求是否能得到满足。

一方面，从原因到结果的悬念当然是与好奇心——亦即与一种认识的趣味——紧密相连的；我们知道，无论如何，我们得到的希望与这种希望的满足总会有所差别，因此我们不可避免地会对这一差别是什么感到好奇。所有优秀作品都使我们感到惊奇，而它们之所以使我们惊奇，主要是靠使我们的注意力集中于确信早就被贬低了的因果形式。我们可以预言，灾难将来自阿喀琉斯的愤怒；我们从未断言他对普里阿摩斯的仁慈是“灾难”的决定性部分，虽然当它发生时，它可以被看作是阿喀琉斯天性和处境的其他因素的后果的合理继续。

另一方面，这种趣味很容易与实践趣味相混淆，我们将在下面讨论后者。不过它是性质上的，因为它完全独立地引起我们对人类幸福的兴趣。事实上它可以与那些实践趣味相矛盾。英雄犯罪——而我们却在自己对适当的效果、发现和惩罚的向往和对他的幸福的实践希望之间受着磨难。

（2）惯例的预期——对于有经验的读者来说，一首十四行诗开了个头，就要求以十四行诗结尾；一首以无韵体开头的挽歌，就要这一挽歌以无韵体完成。甚至像小说这样无定形的文体，本来很难具有什么确立的惯例，但是也利用了这种趣味：当我开头读一部我认为是小说的东西时，我希望始终是在读一部小说，除非作者能像斯特恩一样改造我关于小说是什么的观念。

我们似乎可以接受几乎任何东西作为文学的惯例，而不管它怎样在本质上并非如此。甚至像尤弗伊斯体③ 或芬尼根守灵体④ 那样最稀奇古怪的独特风格，也能完成这样的基本任务：使我们保持着与其他所有作品相区别，并且与生活本身相区别的这部作品的艺术整体性感觉。再者，作者可以运用违反惯例来使我们惊奇，但是只有在对惯例的预期还在一个特定的公众中有效时才能运用。在每个人都以违反惯例而自豪时，也就没有什么可违反的东西了；而惯例越少惊奇亦越少。

（3）抽象形式——似乎在每种惯例的后面，都有它为之服务的愿望和满足的某些更普遍的型式。平衡、匀称、高潮、反复、对照、比较——来自我们经验的某种型式可能被每一种成功的惯例所模仿。那些不再时兴但仍提供快感的惯例是基于潜藏很深的反应型式。例如，诗歌形式中的时尚变化无常，但是诗歌的格律和韵律，以及其他音乐性技巧始终没有失去重要性。

由于放弃诗体，由于对什么是优秀叙事散文风格没有习惯性的一致，进行长篇叙述的作家们被迫进行不断的探索，以寻找给抽象形式提供实体的新方法。

（4）“许诺的”性质——除了上述性质之外，许多作品所共同的是：每部作品都在开头部分许诺要更多地提供这部分所展示的独创性质。不管这性质是一种奇特的风格或象征上的卓越性、一种独创的机智、一种独特的崇高、反讽、含混、真实的幻觉、深度，还是令人信服的人物描绘，总有一种更多东西将出现的暗中许诺。

我们对这些性质的兴趣可能是固定的；我们不希望看到性质方面的变化，而只向前寻找更多的同一事物。某些优秀小说完全依赖于这类趣味（蒙田⑤ 的《随笔》、伯登⑥ 的《忧郁的解析》、席间闲谈和诙谐故事合集、像格特鲁德·斯泰因⑦ 的《梅兰克塔》那样进行风格试验的现代小说）。许多一度流行而现在显得沉闷的现实主义和自然主义小说，有些过分依赖于时常被称为真实的这种东西的持久感染力。第一次读一本以新颖生动的方式处理新主题的小说——不管是关于娼妓、贫民窟或小麦市场的社会真实，还是关于爱尔兰犹太人或美国精神变态者的心理真实——许多读者都被这种与当作资料事实的感染力不同的对真实的新感受弄得十分着迷，以致不需要用什么别的东西来帮助，他们就能读到结尾。但是一旦这种性质司空见惯了，它的感染力就减退了。例如，现在的大多数商业性作家都知道如何以一种曾经享有国际声誉的生动性来描写激烈的肉体真实，所以只有那些提供某种比肉体真实更多东西的小说才能幸存下来。

甚至在采用本质上更有趣的步骤来达到性质上的某些改进时，也存在着同样的危险——威胁着人们对任何技巧的兴趣。跟随在詹姆斯对“结构”可以为小说做到的东西所进行的卓越探讨之后，不难相信，读者对技巧的兴趣完全代替了其他兴趣，这种兴趣不再是最好情况下的一种有用的修饰物和最坏情况下的一种有害的分心物。某些小说已经被创造出来以鼓励这种兴趣。詹姆斯和他的十一位同事创作了《一家人：一部十二位作者写的小说》（1908），每位作者写一章，每一章使用一个不同的中心报道人来对事件做不同的表现，所有读者无一例外，主要是对角度而不是对角度所揭示的东西感兴趣。“我想知道詹姆斯用他那一章来说明什么。”[10] 但是，即使使用它可以引进大量的“悬念”，但仅仅对技巧的兴趣仍然可能证明是无足轻重的。

实践的趣味——如果我们仔细考查我们对大多数杰出小说的反应，就会发现，我们对作为人的人物感到强烈的关注；我们关心他们的好运和厄运。在大多数有意义的作品中，我们被迫或赞美或厌恶，或爱或恨，或仅仅是赞成或反对至少一个中心人物，我们在一页页阅读中的趣味，像我们在重新考虑之后对这部作品的判断一样，是与这种感情介入不可分离的。我们关心、深切地关心拉斯科尔尼科夫和爱玛、高里奥老爹和多萝西·布鲁克⑧ 。不管他们发生什么事，我们都希望他们好。当然是这样，我们对这种想象出来的人的命运的愿望不同于对真实生活中人的命运的愿望。在一部文学作品中，我们将承认一位我们所爱的人的毁灭，如果这毁灭是满足我们的其他趣味所必需的话；我们从在真实生活中是不可忍受的希望与恐惧的结合中获得快感。但是，希望与恐惧都在那里，毁灭与拯救则以一种十分类似于真实生活中由这类事件产生的感觉方式被体验。

在真实生活中使我们爱或恨其他人的任何性格、精神，肉体的或道德的因素，在小说中将产生同样的效果。但是有一个很大差别。因为我们处在一个不会受益或受害于小说人物的地位，所以我们的判断是公正的，甚至在一定意义上是不负责任的。我们很容易发现，我们的兴趣会被如果是熟人将会是难以容忍的人物所吸引。但事实是，我称之为实践趣味的东西，特别是从可供选择的性格中推论出来的或由作者直接说明的道德特点，永远是文学形式的一个重要基础。我们对俄狄浦斯和李尔，大卫·科波菲尔和里查德·费弗里尔⑨ 、斯蒂芬·代德路斯和昆丁·康普生⑩ 的命运的兴趣，部分地来自这样一种信念：他们是关系重大的人，而我们关注于人的命运，不仅因为它的意义或性质，而且因为我们把他们当作人类来关注。

正如奥尔特加将要说的，这类关注是“使观照成为可能”的一个不仅必要，而且不纯的基础，但“没有审美价值，或只有反映的或次要的价值”。而在许多第一流的作品中，它们正是我们体验的核心。当一位作者试图过于明显或轻率地运用奉送善良、智慧、优美或妩媚来对付我们时，我们可能对之拒不赞同。我们都用像“情节性的”这种修饰语来反对这种滥用。但是这并不意味着人类对这种东西本身的趣味是廉价的。的确，我们对拉斯科尔尼科夫的命运的关注，与最感伤的小说所追求的关注相比，在类型上没有什么不同。但是在伟大的作品中，由于在直接的魅力消失之后，我们留下的不是后悔，不是要退缩的感觉，所以我们屈服于自己的感情。事实上，它们是我们不好意思说不响应的原因。

其中最佳的永远是一个好人面对重大道德选择的场面。我们中流行的对像“好人”和“坏人”这样的道德术语的忽视真是一种不幸，如果我们让这种忽视引导我们忽略了道德判断在大多数值得阅读的作品中所起的作用的话。有一个故事说，一位精神分析学家耐心地倾听其病人所做的犯罪披露，并且不加判断——当病人刚离开时，精神分析学家突然充满令人吃惊的反感。像我们所愿意的那样避免使用“道德”和“善良”一类术语——尽管反对相对主义的呼声正在高涨，许多人还是这样做——我们也无法避免把所知道的人物判断为道德上值得赞扬的或值得蔑视的，而且这些判断比我们可以尽量避免做出的对他们的智能的判断还要多。我们可以对自己说，我们不谴责愚蠢或邪恶，但是我们相信，人不应该愚蠢或邪恶。我们可以把恶棍与他所处的环境联系起来解释他的行为，但是即使解释通了也还是等于承认，某种东西应该受到谴责。

实际上，道德判断上的倒退比表面显出的要少，因为在现代小说中，善与恶转移到了新的术语中。事实上，现代文学中充满了传统的“正直”的反面人物，他们的致命弱点或是对过时的准则盲目追随，或是对真正的但又反常的善良不容（毛姆《雨》中的传教士们，格林小说中的“沉静的美国人”）。可能原型就是《哈克贝利·费恩历险记》中的沃森小姐，她决心“生活以求进入天堂”。作者很容易使我们同意哈克的话，他说“看不出到她要去的地方有什么好处，所以我决定不去争取它”。但是，没有什么人错误地认为，哈克在否定沃森小姐的德行观念时就否定了德行。

事实上，一个人物身上许多看来像是纯粹审美的或认知的特点，可能都具有高度有效的道德重要性，虽然它们从未得到作者与读者的公认。例如，与狄更斯相比，詹姆斯·乔伊斯似乎是明显非道德的，乔伊斯的公开趣味完全是在真与美的事物上。传统道德判断从不出现在他的作品中，除非是作为嘲弄对象。然而，《艺术家的肖像》的全部力量，就在于斯蒂芬发现自己艺术才能时的基本道德特征，以及他在追随才能的引导时正直的基本道德特征。他对传统道德的否定——他拒绝当教士，反对用圣餐，决定当个流浪者——事实上读起来都是优越道德的审美完整性标记。乔伊斯可能从未称他为“好”孩子，虽然后来年长成熟的乔伊斯愿意把布鲁姆称为“好人”“完人”。[11] 对于我们来说，斯蒂芬在部分上说来是个好孩子。他对自己幻想的追求是不妥协的；他走向乔伊斯的天堂。[12] 我们可以承认我们是在客观地和公正地阅读乔伊斯的作品，不带有维多利亚小说要求我们具有的感情介入。但是如果小说只是一幅容纳了乔伊斯精灵的美感图画，那么我们中大多数人的阅读则永远不会超过一页。[13]

例如，无论乔伊斯描写残酷打击无辜的斯蒂芬手心这样的情节的意图是什么，乔伊斯肯定从我们对无辜受难者不可抑制的同情中有所收益。这种同情一旦建立，读者就深切地感动于而不仅是注视着每一个接着发生的情节。维多利亚小说的主人公常常能够赢得我们的同情，因为他的感情是公正的。许多现代小说的主人公赢得了我们的忠诚，因为他们的美感没有被否定，或因为他们完全生活着，或只是因为他们是自己环境的受害者。这确实是一种重点的转移，但是我们不应该让关于“感受迷误”的流行说法欺骗我们：小说的结构，亦即我们对它进行审美欣赏的结构，时常正是由这种实践的本身似乎是“非审美”的材料构成的。

趣味的结合与冲突

因为人们都具有强烈的认知、性质和实践的趣味，所以杰出的小说没有理由不基本上依靠其中某一种趣味来写成。但是很清楚，没有一部杰作仅仅依赖于一种趣味。只要一部作品想要仅仅依赖于认知的趣味，依赖于对性质的期待，或依赖于实践的愿望，我们都会找到形容词来打击这个违犯禁令者；一部纯粹的“观念小说”、一部纯粹的“枯燥形式”、一部纯粹的“催泪之作”都会使所有的人感到烦恼，除了少数一时专注于把一种趣味推进到极端的批评家和作者。[14] 但是只有极少的批评家能够把真正被狭隘所玷污的小说，同像奥斯丁的小说那样在狭隘的社会背景中发展出了广泛趣味的“狭隘”小说区分开来。

在任何情况下，不论好歹，我们似乎都相信：一部公正地对待我们对真、善、美的趣味的小说高于甚至最成功的“观念小说”“佳构戏剧”或“感伤小说”——这里只提传统标签描述的几种偏向。我们对莎士比亚作品的感情关注具有认知、性质和道德趣味的坚实基础。说这种丰富性只是把一些恶的东西和另一些善的东西塞进作品，这是一个严重的错误。把情节、多种的性质快感（包括意象的型式和丰富的俚语）或深奥的认知含义割裂开来，把一部分碎片当作高于其他部分的东西树立起来，这正是对莎氏戏剧的直接体验不要我们去做的事。我们体验到的，是一个本来就分散的，但由于莎士比亚的力量而同时涉及我们思想、感情和感觉的东西的奇妙整体。

具有同类丰富性的另一位大师是陀思妥耶夫斯基。在《罪与罚》中，我们体验到丰富多彩的认知感染力。我们对虚无主义和相对主义为一方、以拯救为另一方所进行的哲学、宗教和政治的斗争感到好奇。我们也对波尔费利是否能捉住他的猎物而感好奇。我们对融入作品发展过程中的无数细节感到好奇。其次，我们持续地为性质欲望所激励：我们看见了罪，因此我们要求罚；我们喜欢更多这样深奥运用的梦幻，因而我们就得到了更多东西；我们喜欢更多的这种把令人讨厌的人物转变成令人同情的人物的技巧，陀思妥耶夫斯基没有使我们失望。最后，我们实践的判断和导致结果的情感也都被有力地涉及。我们以一种特别强烈的方式从头至尾同情拉斯科尔尼科夫；我们热情地希望着他幸福，虽然信心不足；我们害怕惩罚，而这正是我们对原因—结果形式的趣味所要求的。我们也同情其他许多人，特别是索妮亚。那些审美的欺骗，即泪水和笑声始终是明显的，但我们体验到它们，并不是作为孤立的、感伤的因素，作为与我们认知的和审美的愿望及报偿相分离的东西来体验的。

到目前为止，一切尚好。然而，简单地要求作者们丰富他们的调色板，好像所有的感染力都得放入一切作品中，越多越好，这也是个错误。危险甚至还不在于没有装进足够的趣味，倒是在于对第二种趣味的追求可能破坏作者最希望产生的那种趣味。纵然大多数杰作都在一定程度上包含了所有这三种趣味，但是，每种趣味类型下的某些特殊趣味彼此之间是不相容的，并与某种类型的修辞不相容。事实上，正是对这种趣味不相容性的认识导致了这样一种概念：显露的修辞虽然在提高实践趣味方面是有用的，但是却妨碍着某些性质趣味，特别是妨碍现实主义或纯洁的性质。但是还有其他未被如此充分描述的不相容性。

例如，一位作者可能想要发掘读者对含混性质的趣味。但是，他不能在这么做的同时，又充分传送满足好奇心的认知快感或充分利用读者的道德和情感趣味。有一种快感是看到我们喜欢的某人战胜困难，另一种快感是认识到生活如此复杂，以致没有人能明确地战胜困难。这两种快感不可能在同一部作品中都充分实现。例如，如果我把斯蒂芬逃亡去流浪当作他成长为真正艺术家的决定性标志感到高兴，那么，我就不能同时对他的创造者在保留逃亡的含混意义中表现出的聪明感到充分快乐；含混性越大，成就也就越小。

如果一个伟大的艺术家对他的重点在何处十分清楚，他当然能公正地对待世界的复杂性并仍然获得一种高度的情感介入。陀思妥耶夫斯基像莎士比亚一样，他的某些卓越之处来自有能力既可表现道德世界是何等黑暗，又使我们保持着清楚的道德同情范围。他的罪犯是令人深切同情的，因为他知道并使我们也知道，他们为什么是罪犯和他们为什么仍然令人同情。他的秘密与其说是真正的含混性，不如说是清晰的复杂性。如果他要依赖于拉斯科尔尼科夫或德米特里的含混性这种基本价值，或者如果他要让我们怀疑伊万在与阿辽沙对话时的诚恳，我们就永远不会像被他们的命运所感动的那样深深地被打动。

真实的世界当然是不那么明确的。当我的国君走向毁灭时，我从来不知道该哭还是该笑；而如果我知道了，不久我就会发现，我很可能是错了。我真正的爱并未产生一种铁石心肠——像在旧小说和戏剧中很可能发生的那样——而是产生一种迷惘情绪。像我自己一样，她既不好也不坏，而是一个令人迷惑的混合体。如果文学要现实主义地对待生活，那么，它为什么不应该采用中性色调而不是采用猩红或深蓝呢？是的——如果逼真和自然比任何其他东西都更重要的话。但是，高度的戏剧性效果取决于升华。半神半人、英雄、恶棍、富于诗意的奥赛罗和伊阿古——在像我们日常生活的真实这个意义上说，这些都不是现实主义的。在另一方面，街头女郎麦琪⑪ 如果用严格的现实主义加以处理的话，她是不像甚至不可能像一位女王那样出现的；只有叙述者为了表现她应该是什么样的，或她的命运怎样成了一个社会的典型代表——简言之，为什么它比人们今天在报纸上读到的不幸灾难更有意义——而自由地运用他的素材时，我们才会用我们自愿对不现实的苔丝德蒙娜的关注来关注她。一位乔伊斯那样的作家可以提供足够的其他趣味而不怕冒险地使我们提出下列问题：“谁关心毛莱·布鲁姆的命运？”但是当我们问道，“谁关心《加油站的麦金蒂》中的非英雄的主人公？”法雷尔会怎么回答？[15]

同样，如果一位作者希望带着我进行一次对真实的长途跋涉的追求，并在最后把它展现给我，除非他给我一个我在追求的东西和我在到达那里时就知道达到了目的的明确标志，否则，我会感到这次追求是令人厌倦的和没有意义的；如果他个人有这样的信念，认为问题、目的及其重要性都很清楚，或认为明晰是不重要的，那么这都是不够的。对于他的目标来说，一种破坏故事本身讲述的幻觉的作者直接评论，可能是有益而不是有害于他所希望的效果。

有一种快感来自了解了单纯真实，有一种快感则来自了解了真实并不单纯。两者都是文学效果的合乎逻辑的来源，但它们不可能两者都同时充分实现。在这一方面，也像在其他所有方面一样，艺术家必须有意无意地进行选择。写一种作品在某种程度上就是否定另一种作品。不管一位作者如何宣称自己不关心读者，但每本书都来自人类的那些读者，书的特别效果就是为他们设计的。

信念的作用

思想中有了这种拓宽了的趣味范围，在考虑作者与读者的信念问题时，我们就处于某种更有利的地位。“许多当代的文学研究者都会同意：一位作者的信念和他的个人道德一样，对他的艺术能力作用不大……许多人并不同意荷马、但丁、巴伦·科沃⑫ 或埃兹拉·庞德所持的关于人的观点；但是，至于我们是否同意他们的观点，这对我们接受还是拒绝他们的艺术并不起什么作用。”《现代小说研究》的编辑莫里斯·毕比这样写道[16] ，它表达了自从I.A.理查兹⑬ 声称“要是我们读《李尔王》的话，我们需要的不是信念，而是必须没有信念”以来，人们一再重复的观点。[17] 在另一方面，这位负责最近讨论文学信念的一家论丛的编辑发现，所有参加讨论者的共同立场就是确信，文学“涉及了假定、信念和同情，对这些方面的基本赞同，是把文学当作文学而不是其他东西来阅读时必不可少的”[18] 。

这里的表面差异是引人注目的。但当我们回忆起我们在真正的作者和隐含的作者，即作品中创造的第二自我之间所做的区别时，这个差异便部分地消失了。福克纳和E.M.福斯特正在发表他们的斯德哥尔摩演讲或正在写作他们的论文时所持的“关于人的观点”，对于我阅读他们的小说来说，的确只有表面价值。但是，如果我要欣赏他的作品，我就必须大体上同意它的隐含作者对所有事物所持的论点。当然，也必须对作为读者的我与正在付账单、修漏水龙头、缺乏仁慈与明智的那个时常很不相同的我之间加以区别。只有在我阅读时，我才变成了必须与作者的信念相一致的那个自我。不管我的真实信念和行为是什么，如果我要充分欣赏作品，我就得全心全意地附属于作品。简言之，作者创造了一个他自己的形象和另一个他的读者的形象；正如他创造了他的第二自我，他也创造了他的读者，最成功的阅读是这样的：在阅读时被创造出来的两个自我、作者和读者，能够找到完全的和谐一致。

但是，这一区别仅仅部分地解决了关于信念作用的矛盾，因为我那通常的自我与我在阅读时愿意变成的那个自我之间的分离并不彻底。沃克·吉布森在一篇论“作者、叙述者、读者和假想读者”[19] 的卓越论文中说，我们作为劣作加以否定的，时常只是这样的书：“我们发现我们拒绝充当它的假想读者，我们拒绝带上假想读者的面具，我们拒绝扮演假想读者的角色”。我们会劝告自己宽容地阅读，我们会引证柯勒律治关于自愿停止怀疑的论述，直到我们认为自己完全停止于一个相对论的宇宙之中，我们仍然会发现这样一些书，我们拒绝成为它所要求的先决性读者，这些书所依赖的“信念”或“态度”——这里我们选择的术语并不重要[20] ——我们甚至不能假定地接受它们来作为自己的信念和态度。

我们可以看到，从这一立场出发，我在劳伦斯潜在的第二自我问题上遇到的麻烦，可以同样说成是我不能或不愿具有他要求“假想读者”具有的特性。不管劳伦斯会把我的拒绝归咎于我真实性格中的什么弱点，反正在读到他的辩论时，应该心情激动时我却难免微笑，应该感到悲伤时，我却难免嘲讽。我一直无法搞清，这到底是怪我自己还是怪劳伦斯。可能我们俩人都有一些缺点。即使我一定要责备他，那么至少很难知道，他不能使我感动究竟是一种技巧方面的失败呢，还是一种什么技巧也不能克服的根本的不相容性呢？但是，我不可能得出结论说，信念的不相容性与我对劳伦斯的判断没有关系。

再比如，我们不能充分地欣赏詹姆斯的《使节》，如果我们在阅读时坚持认为意识的自发活动必须一直依附于清教意识——即，如果我们拒绝按隐含作者自己的意见去获取他对某些事物的评价的话，我们便不能充分地欣赏詹姆斯的《使节》。那么斯特瑞塞在巴黎发现的意味着生活的东西，在我们看来就会是一种堕落而不是一种胜利，而这一作品对我们来说就不那么有效了。他的发现必定是件好事，但这不是按我们会感兴趣的他自己的或詹姆斯的观点而是按我们的观点来看它是件好事。以后，如果作品要保持我们的尊重，如果作品要求我们把它作为比基于暂时欺骗的快感经验更多的东西而记住的话，我们就必定能够把斯特瑞塞的发现所依据的信念，作为认知上或道德上的正当生活观点加以接受。事实上，我们最普通的一种阅读体验是，经过考虑后发现，我们已经允许自己成了一个我们不能尊重的“假想读者”，发现暂时为我们接受的那些信念从今天的观点来看是不正当的。

是的，正如毕比提醒我们的那样，我们可以带着快感阅读许多作家的作品，其中一些人的信念是我们所反对的：但丁、米尔顿、霍普金斯⑭ 、叶芝⑮ 、艾略特、庞德——当然，这个名单随着批评家的立场而变化。但是，严肃的天主教徒或无神论者，不管他可能会多么敏感、宽容、勤勉并熟知弥尔顿的信念，他对《失乐园》的欣赏也真的能够达到弥尔顿同代人和同一宗教信仰者相同的认知和敏感程度吗？一个憎恶宗教禁欲的虔诚新教徒或犹太人，能够以一个虔诚的天主教徒一样的文学敏感和体验来欣赏霍普金斯《尽善的习惯》吗？我们必须十分清楚，我们现在正在谈文学体验，而不是谈发现一个人的偏见得到共鸣时的快感。问题在于，把文学作为文学来欣赏，而不是作为宣传品来欣赏，是否必然涉及我们的信念，我认为答案是无法回避的。有人曾经“前前后后地”阅读了同一本小说，并注意到了当他否定作品的思想规范——不管它是宗教的还是党派的，是进化论的、虚无主义的、存在主义的，或其他任何东西——的时候，小说的力量奇怪地失去了；他就知道，即使我们对最纯的认知问题的信念，也不可避免地大大影响我们的文学反应。

纯粹主义者可能回答，虽然所有的读者在事实上都允许他们的信念影响对作品的客观观察，但是他们却不应该这么做。这使我们回到了起点：如果我们要讨论一种天地之间都不存在的理想文学，假设一种从不可能存在的理想读者，然后按照所有作品和所有读者接近这种纯洁状态的程度来判断它们，那么这是我们的特权。但是正如事实所表现的那样，甚至最伟大的文学也根本上依赖作者和读者的信念一致。M.H.艾布拉姆斯在一篇讨论这个问题的优秀论文中指出，如果提倡“客观性”的一代人没有把我们引入歧途的话，那么下面这番话就根本不必说了：

对一首［关于“希腊古瓮”的］颂歌⑯ 的欣赏是否与读者的信念完全无关呢？肯定不是。因为诗歌是放射的，它不断地召唤一种信念的综合物，而这些信念是人类对生活、人民、爱情、变迁、时代和艺术的一般体验的产物。这些信念较少地是以命题的方式存在，较多地是以非词语的观念形式存在……但它们随时准备在遇到根本性挑战时化为论断……如果诗歌有作用，那么我们对它所表现的事物的欣赏不是冷漠静思的，而是积极参与的……我们便会以这样一种方式感到兴趣：它把我们的全部道德体系都引入戏剧，并连续以赞成或反对、同情或讨厌的态度来表达它自己。[21]

当然，这并不意味着天主教徒不能比他们欣赏二流天主教史诗更好地欣赏《失乐园》，或新教徒不能比他们欣赏二流新教颂歌更好地欣赏《尽善的习惯》。它仅仅意味着信念的差异，即使只是抽象的、纯理论体系意义上的差异，也总在某种程度上是相关的，时常是具有严重妨碍的，有时是致命的。设想一部写得很好的、以一位可信的纳粹党卫军人为主人公的悲剧，他的悲剧错误在于一度地、但是致命地玩弄资产阶级的民主理想。尽管我们崇拜客观性，但我们中是否有谁能够严肃地声称，赞成或反对这样一部作品中作者的思想与我们接近或拒绝其艺术无关呢？

是的，某些杰作似乎高出理论体系的差异之上，赢得了一切阵营的读者。莎士比亚就是一个卓越范例。他作品中的思想规范，的确与更多的哲学相适应，而不包括在我们的大多数教条中；正是这种中心性、这种无偏颇、这种击中所有哲学都企图以概念方式处理的问题的中心的能力，使他的剧作成为我们所谓的普遍的东西。伟大的艺术把不同信仰的人们带到一起，因为它好像是把他们的不同词汇转变成为一种合并了这些词汇所有含义的一种综合经验。因此它居于各种哲学之间：柏拉图主义者和亚里士多德主义者，天主教徒和新教徒，自由主义者和保守主义者都会同意这些生活是喜剧性的，那些生活是悲剧性的，这种行为是邪恶的，那种行为是善良的；都会同意，事实上这些剧作实实在在地表达了，用晚近时髦的话说，生活意味着什么。

但是，这绝不是说伟大文学与所有的信念都共容。虽然莎士比亚表面看来似乎“没有信念”，虽然的确不可能从他的剧作中推论出能使所有读者都满意的一种一贯的哲学、宗教或政治的公式，但是不难开列一个我们要理解作品就必须接受的无数思想规范的目录，其中某些贯穿着他的作品。的确，这些信念大部分是不言而喻的，甚至是老生常谈——但那正是因为对我们大多数人来说，它们是可接受的。莎士比亚要求我们相信，应该尊重长辈，不该杀死李尔那样的老人或挖出葛罗斯特那样的老人的眼睛。他坚持认为，利用他人作为自己目的的手段总是错误的，不论是进行谋杀还是诽谤。他坚持认为爱情是好事，但自私的爱情是错误的，无助的老人是令人同情的，不顾一切的自私应该受到惩罚。他从未让我们忘记，世界是由善与恶以一种非常奇特可怖的混合方式构成的。他从未让我们忘记，受难是构成世界的一个基本部分；但是他也记得，受难可以酿成某种成熟，它在一定意义上证明了所有受难都是合理的：在他的剧作中，受难像其他任何东西一样，是一种对一个有序世界的理解。这样一个他一贯坚持的思想规范的目录，与从其他真正伟大的作者以及许多平庸作者身上归纳出来的思想规范的目录惊人地相似。当然，做到这种普遍事物方面的一致并不足以使一位作者伟大。但是，它们在某些作品中显得十分恰当，在这些作品中接受它们，是体验到伟大之前的重要步骤。

我们很少用这些术语来谈论伟大的文学，这只是因为它们是当然的，或因为它们似乎是过时的。[22] 大概只有疯子才会站在高纳里尔和里根一边来反对李尔。只有当一部作品显然是纯理论时，或当明智的人们可能对它的价值存在严重分歧时，信念的问题才会引起讨论。甚至在信念的问题产生时，如果我们以纯粹理论的方式来考虑信念，那么它常会被误解。伟大的“天主教”或“新教”的作品在本质上完全不是天主教或新教的。即使一个天主教徒能够在阅读莫里亚克的《蝮蛇结》的时候，得到非天主教徒得不到的另外一些快感或看法，然而它所表现的一个男人因为精神混乱而陷入痛苦的画面效果，也依赖于大多数关于人的命运的观点的共同的那些价值。任何读者只要相信人类痛苦是令人同情的，并相信老是感到嫉妒、恐惧和疑虑一定是令人可悲的，他就会怜悯这个人。任何人只要相信，对于一个悲惨、没有爱情的人来说，在临死之前找到某种忏悔和爱情，哪怕多么微不足道，都是件好事或大事，他就会对这个结尾产生共鸣。并不关心主人公是否接受临终涂油礼——书中的一个次要问题——的非天主教徒，无疑在某种程度上产生的共鸣会少些。但是，毒蛇的咬啮对不信教的读者和最正统的教徒读者来说，一样是痛苦难熬的。

虽然这种普遍事物一定程度上在所有成功的文学中起着作用，但是事实上，大多数其作者要求读者“客观”的作品，的确强有力地依靠代替了较传统的或大众标准的非传统的或个人的价值——在现代批评中常被称为“神话”。它们的作者并不要求客观性，其实是要求信仰一种特别的轴心。大量的现代文学中这种首次遇到时令人不可思议的特性，很大程度上来自于这样的替换——新的和特别的规范尺度代替了旧的规范尺度，而这种替换时常没有用任何澄清或强化加以承认或证实。

因此，像弗吉尼亚·伍尔芙和其他人所写的那种“感觉小说”，故意拒绝了旧式小说的效果所依据的大多数价值。在《到灯塔去》中，没有企图使我们按人物的道德或智力特征让感情倾向或反对一个或更多的人物。取而代之的是，“感觉”的价值已被置于事情的中心；像拉姆齐太太那样具有高度发达感觉的人物是值得同情的，而“恶棍”是那些像拉姆齐先生一样麻木不仁的家伙。我们向前读，既是为了发现人物们发生了什么事，又同样是为了发现更多感觉的事例。好像整部作品所展示的，与其说是事件的意义，不如说是对一切的感觉。[23] 当然，这并不是意味着信念是无关的。不能像弗吉尼亚·伍尔芙那样高度评价感觉的读者，就无法很好地欣赏她的作品，除非他在阅读时被作品劝说而改变了自己的见解。

同样，如果我在读《尤利西斯》时对自己说，“布卢姆是个坏人，因为他在公众场合手淫”，或者说，“加缪的局外人是邪恶的，因为他犯了谋杀罪”，那么显然我没有完全体会《尤利西斯》或《局外人》。我想，确实有其他种类的道德价值在两部作品中起着作用。[24] 但是，这也是确实的，即无论是乔伊斯还是加缪都不十分关心别人是否认为他的人物在某种意义上是善良的，只要作者自己认为这样就行。另一方面，在托尔斯泰后期作品中，主要价值是一种狭隘的道德价值；人们在阅读乔伊斯、加缪、福克纳或海明威的作品时必须接受的一堆信念，不仅被“有爱就有神”这种故事的修辞技巧所忽略，而且受到它的积极抵制。

因此对读者来说，问题其实在于发现哪些价值不起作用，哪些价值真正起着作用（虽然在现代作品中它们常常是悄悄地起着作用）。在作者要求保持中立的地方做判断是误解。但是在作者要求赞成的地方读者却中立或客观，这同样也是误解，虽然效果很可能不那么明显，而且除了被当作一种令人厌倦的感觉之外，可能会被忽略过去。在现代之初，教条主义的过多判断无疑具有较大的危险。但是我相信，至少这二十年来，更多的误解已经来自我只能称之为教条主义中立性的东西。

举例说明信念：《荒唐故事》

我们在阅读时依赖于信念的最好证据，是对我们对任一个段落的反应进行的仔细考察。而当人们讨论具有自己既不完全接受又不完全反对的价值的段落时，证据是最清楚的。

在《荒唐故事》（1908）中，阿诺德·贝内特展现出，年轻的女主人公索菲娅跟随杰拉尔德·斯克尔斯私奔。他们在一间旅馆的卧室里相会。贝内特的叙述者以一种使弗吉尼亚·伍尔芙十分恼火的方式翱翔于人物之上，一会儿观察这个人的思想，一会儿观察那个人的内心，并随心所欲地进行评论：

她是他的俘虏，他紧紧地拥抱她……他身上有种什么东西，迫使她要把她的羞怯奉献给他欲望的祭坛。太阳高照着，他更热烈地吻她，并带有那种胜利者屈尊的最轻柔的抚摸；她那炽烈的反应，超过了他那一直缺失的已复苏了的自信心。

“我现在只有你了。”她用轻柔的声音低声说。

她天真地想象这种感情的表达会使他高兴。她不知道一个男人却常常为这种表达所沮丧，因为这向他表明了，她正在想着他的责任而不是他的权利。这当然使杰拉尔德冷静下来了，虽然这并没有把她所感到的他的责任转达给他。他无表情地微笑着。在索菲娅看来，他的笑是一个不断更新的奇迹，它是由强烈的欢乐和潜在的渴求以一种始终令她着迷的方式混合而成的。一个比索菲娅老成些的姑娘，会从这种可爱的半女性的微笑中直觉地感到她除了偎依着他之外还干些什么。但索菲娅还得再学学。

这里最打动人的东西，显然是“实践的趣味”。如果我们要按贝内特显然要求的那样，对索菲娅的重大错误做出反应，我们首先就必须对杰拉尔德表示轻蔑。因此，他被叫作“斯克尔斯”（假象），在引文中他显然被描写成了自满的、优越的、不负责任的和不可信赖的。他的行动——在很多现代小说中将完全留待这些行动自我表达——证实了这一明确评价：他完全是可鄙的；显然，如果我们没有对他感到怀疑和轻蔑的话，我们就无法欣赏这幕戏剧性反讽。

“但是索菲娅还得再学学。”我们不仅必须对这个卑鄙的诱奸者做出判断，我们还必须同意叙述者对索菲娅的判断。这是一个相当复杂的判断，比我们中大多数人能对自己做出的任何精确判断都更为复杂。我们肯定要站在她这一边来反对杰拉尔德，但是同时我们也应当认为她又傻气又不明事理。她要为自己面临灾难负一部分责任，然而她又是“天真的”，因此是值得同情的。要这样看待她，我们就必须心甘情愿地同意，她那种单纯无知比杰拉尔德的自私愚蠢更值得原谅，因为也更值得同情。为帮助我们得出这种判断——一个老练的小说家很容易使其变为相反的东西——我们得到了她的诚实来与他的狡猾相对。但是贝内特完全不认为这就足够了。他把她当作一个天真的受害者加以详细描写，并在下面一页再次明确说出谁是值得同情的。“她看起来幼稚得令人可怜，那么纯洁、老实和天真，处在可怕的危险之中孤立无援。”

简言之，贝内特要求我们把索菲娅看成一个虽然傻气但是善良的人，而把杰拉尔德看成一个又坏又蠢的人。如果我们不顾贝内特的努力而赞同杰拉尔德的行为，如果我们讨厌自怜的、天真的年轻姑娘，或者说另一方面，如果我们拒绝怜悯任何一个在旅馆的房间里“热烈地响应”“热烈”亲吻的未婚青年女子，那么我们很难按贝内特要求的那样做出反应。我们可能无法继续阅读下去，除非能够找到可以与作者共同的信念作为补偿。因此，我们对每一个人物所做的道德评价，对于这一段落和对于全书都是必不可少的。

但是，我们不仅必须同意作者对于诱奸、无知、不忠、年轻姑娘的情欲以及婚姻的判断。我们还发现了如此之多对我们的性质的趣味的吁请，虽然在这里它们看起来是附带的。不论我们是否愿意把我们关于这些趣味的一致称之为“信念”，很清楚，我们的阅读的确依赖于我们同意贝内特的下述含蓄的判断：我们最好把时间花在阅读这种书面的景观，而不是看窗外的譬如说经过的队列，或阅读《真实故事杂志》上的诱奸案例。例如，我们必须同意，以这种让明察秋毫的作者自由评论的介入方式讲述故事，在艺术上是允许的。一旦我们不仅一般地拒绝接受这种价值，而且拒绝接受它在这里的特殊形式，那么在我们心目中，故事就受到了损害。如果每段介入的性质不能自圆其说，如果显露出来的作者风格和形式本身没有力量，那么我们对故事这个方面的怀疑将妨碍我们对整个故事的欣赏。

麻烦的问题不在于作者出现，而在于出现的作者一再显露他自己，好像他并不十分关心他所做的事：“他身上有什么东西”“欲望的祭坛”“热烈的响应”“温柔的声音”——贝涅特自己得为这些陈词滥调负责，我们很难原谅他。正如我们将在后面继续看到的，把这部作品的风格归于一个某种程度上不可信的叙述者的作者，在这一方面可以做了坏事而不受惩罚；要是我们发现了什么缺点的话，他给自己找了这么个恰当的托词：“这些是我的叙述者的特点，而不是我的”（见第十一章）。

最后，我们的认知趣味也受到了深刻的影响。因为作者明显地介入，应该很容易想到而并非想不到我们的赞成或反对。虽然隐含在这里的贝内特不会被看成像菲尔丁、奥斯丁、梅瑞狄斯或甚至是福克纳创造出来的作者，是那么聪明的和善于反讽的议论家，但是在我看来，作者直接评论时的这一段是最强有力的：在一定程度上，贝内特对其人物的反讽观点挽救了他们，使他们不致受他风格的影响而毁灭。“她不知道一个男人常常为这种表达而感到沮丧”，他谈到她承认自己的依赖性，“因为这向他表明了，她正在想着他的责任而不是他的权利。这当然使杰拉尔德冷静下来了”，这也许还不能与菲尔丁相提并论，但是它也不错，足以避免使这段看起来像艾略特《荒原》中故意写得单调无趣的诱奸的一种无意期待。虽然我会同意说在全书中这位叙述者出现得过多，但是如果去掉他，将会使作品沉闷得难以忍受。

很清楚，这个判断取决于我与贝内特的想法一致。无论何时，只要我发现自己不同意他的观点，无论是不同意他关于五镇生活意义的明确议论，还是不同意所有以含蓄形式的作者声音所表达的含蓄判断，作品在我的心目中就受到了损害。自称我们阅读的是其他东西，声称我们可以使自己成为客观的、冷静的以及完全宽容的读者，这些说法最终看来是一派胡言。

注　释

1． 《艺术的非人化，以及其他关于艺术和文化的论述》（马德里，1925年），威拉德·尼·特拉斯克译（纽约，加登市，1956年），第9页。

2． 《小说诠释》，同前，第58—60页以及各处。

3． 《通信》（1853年8月26号）（巴黎，1926年—1933年），第三卷，第322页。

4． 《〈使节〉前言》，载《小说的艺术》，R.P.布莱克默辑（纽约，1934年；1937年），第313页。

5． 同前，第5—8页，比较E.M.福斯特，《小说面面观》第45页:“是的——唔，没错——小说就是讲故事。……可见故事是一切小说不可或缺的最高要素。不过，我倒希望这种最高要素不是故事，而是别的什么东西……是悦耳的旋律，或是对真理的领悟，而不是这种流传于古代的低级故事。”在《镜与灯》（纽约，1953年）中，艾布拉姆斯指出，早在19世纪，关于纯洁性的标准已经引导许多人抬高抒情诗歌并且贬抑较长的叙述形式。例如，他指出约翰·斯图尔特·米尔有趣地早于现代人说出：“一部史诗就其是史诗而言（即叙述）……根本不是诗歌，而仅是真正诗歌内容的最伟大变体的合适构架；而对情节和‘仅仅作为故事’的故事的兴趣，则代表了社会、儿童以及最浅薄最空虚的有文化的成人的野蛮阶段。”（第23页）

6．《作为艺术中的一个因素和一条美学原则的“心理距离”》，载《英国心理学杂志》，第五期（1912年），第87—88页，转载于《美学问题》埃利萨·维瓦斯和默里·克里格辑（纽约，1953年），第396—405页。

7． 例如，参看布莱希特的《中国的表演》，埃里克·本特利译，载《激情》，1949年秋季号，应该写一部美学距离观念的历史。这样一部历史的一个要素，是20世纪初对东方文学的逐步了解，特别是其极端非现实主义的布景，道具和表演方式。唐纳德·基恩说明了18世纪的木偶戏剧家近松门左卫门的反现实主义理论，和自意象派开始的某些西方理论，这两者之间的某些相似之处（《日本的文学》［伦敦，1953年］，特别参看第三章）。布莱希特所谓的史诗戏剧，强调非现实主义的“离间效果”，显然模仿了中国戏剧的某些效果。“在中国戏剧中，”布莱希特说，“离间效果是由下述方法获得的。中国演员进行表演，并不好像除了那围绕着他的三堵墙外，还有第四堵墙。他清楚地表明，他知道他正被人注视……演员也注视着他自己。” （上引著作，第69页）但是，这种外部影响绝不能解释严肃艺术家们追求距离感的意愿，这种距离正是以往的人们所要努力克服的。

8． 基恩，上引著作，第8页。

9． 参看肯尼恩·伯克，《心理学与形式》，载《反驳》（加利福尼亚，洛塞尔托斯，1953年），第31页。通晓伯克《修辞辞典》的读者，将会注意到，我的三重分类有些类似他的下述“形式的五个方面”的发展：演绎的进步，性质的进步，反复的形式，传统的形式，以及次要的或偶然的形式。但是我是对趣味进行分类，不是对形式，形式几乎总是建立于几种趣味之上。

10． 也请参看《酒店韵事》（伦敦，1904年），凯特·道格拉斯·威金，玛丽·芬勒特，简·芬勒特，阿兰·麦考利合著。每个作者“制作”一个人物。对这种让讲述的性质趣味代替所讲的东西的趣味的倾向的抗议，在现代批评中贯穿始终。比奇声称，《青春期》的最终效果过分依赖于“对作者机智的注意”（《亨利·詹姆斯的方法》［康涅狄格，纽黑文，1918年；费城，1954年］，第249页）。戴维·戴希斯发现，弗吉尼亚·伍尔芙《岁月》一书的快感，“按我们所说的，更多地来自对技巧的注意，更少地来自我们对外一个完整艺术作品的小说的完全支配”（《弗吉尼亚·伍尔芙》［康涅狄格，诺福克，1942年］，第120页）。

比较一下福克纳对舍伍德·安德森的指责：“他的作品是对精确严整的执着追求，即在一定词汇范围内寻找精确的词汇和短语，这个词汇范围由于受到他奉为神明的朴素性的控制甚至压抑而变得极为有限，他把词汇和短语这二者挤干，一直追求进渗入思想的最深之处。他如此努力地去做此事，以致它最终变成了他的风格：成了目的而不是手段；以致他现在相信，如果他保持这种风格的纯净、完整、永恒和不受侵害，那么这风格包含的东西将是第一流的，不仅它一定是第一流的，而且因此他也是第一流的了”（《大西洋月刊》，1953年6月号，第28页）。

11． 引自弗兰克·巴金，载R.埃尔曼《詹姆斯·乔伊斯》（纽约，1959年），第449页。

12． 相反的观点，参看卡罗琳·戈登《怎样阅读小说》（纽约，1957年），第213页。一种令人信服的论点认为，乔伊斯的兴趣在于道德讽刺，而不仅在于美学价值，参看劳伦斯·汤普森，《斯特恩—梅瑞狄斯—乔伊斯，喜剧原则》（奥斯陆，1954年）。“书中存在着一种道德义愤，即使斯图亚特·吉尔伯特和戴维·戴希维两人都坚持认为，乔伊斯的关注不在道德上，仅在美学上。”（第26页）也请参见乔伊斯关于《都柏林人》致格兰特·理查德的信，“我的意图是写出一章我的国家的道德历史，我选择都柏林作为场景，因为这座城市似乎是麻痹的中心……”（引自汤普森，第25页）。

13． 要了解对于乔伊斯构想自己的作品来说，判断是何等重要，参看埃尔曼，上引著作，第380页及其后诸页。

14． 比较戴维·戴希斯对“认识谬见”和“感情谬见”所做的区别。“在认识谬见中，关于男人和女人的最‘真实’的事实被认为是他们的思想状态而不是感情状态”，而“感情谬见”则在“纯粹感情型式”中构造出小说或戏剧（《弗吉尼亚·伍尔芙》，第27—28页），虽然戴希斯明确否认犯有某一“谬见”的作品必然较差，但是很清楚，他将把一部避免了这两种“过度”的作品置于甚至最优秀的犯有这种或那种谬见的作品之上。

15． 我在这里所说的，是有关E.E.斯托尔所提出的理论，他认为提高对莎士比亚人物的同情是人为的，因此也是非现实主义的。“要同情你就必须知道事实，当你不知道它们的时候，你的兴趣是另外一种；在莎士比亚和古代人的作品中，悬念的刺激是一种急切的同情，在易卜生和现代人的作品中，它是一种激动的好奇。”（《莎士比亚与其他大师》［马萨诸塞，坎布里奇，1940年］，第14页，也请参看第27页，第28页，第240页。）

16． 1958年夏季号，第182页。

17． 《诗歌与信念》，载《科学与诗歌》（1926年），转载于R.W.斯托尔曼辑《评论与论文》（纽约，1949年）第329—333页。对于理查兹论点的批评的一份简要文献目录，由斯托尔曼在第333页提出。应该注意，在他对“陈述”与“伪陈述”进行区别的上下文中，“信念”一词并不指理查兹的批评家们一般认为它所指的东西；它更意味着某种类似“对基于坚实证据的最大真实的确信”的东西。

18．《文学与信念：英语学会论文，1957年》，M.H.艾布拉姆斯辑，（纽约，1958年），第10页。

19．《学院英语》，第11期（1950年，2月号），第265—269页。

20． 许多作家反对“信念”，这只能使他们回到像“态度”这样的另一个术语之下。参看《诗歌与信念》，载《T·L·S》（1956年8月1日），第16—17页。

21． 《文学与信念》，第16—17页。

22． 艾尔弗雷德·哈贝奇开在列了一份类似的，虽然是更全面的莎士比亚的价值表之后，他似乎和我一样，在暗中听到了一阵现代人的齐声抗议，说他完全理解错了。他似乎转过身去，面对他们，说出一番我认为完全正确的话：“如果有人要问，一位上面假定的聪明的艺术家怎么能够接受本书中描绘的这些价值呢——如此与人雷同和‘维多利亚化’，如此资产阶级化和卑鄙可耻……［那么我要回答］一位伟大诗人能够接受这些价值，因为它们是些伟大价值。它们代表了古犹太和古希腊成果的综合，因为它们显示了古代遗产——严格地说，世界上被认识与思考的遗产中最好的——的巨大力量。自从莎士比亚时代以来，没有人指摘关于有序世界的这个证据，但是现在对其进行阐释更加困难，也许就是一种爱至上的道德伦理吧……”（《莎士比亚和对立的传统》［纽约，1952年］，第296页）

23． “新的哲学为小说开辟了趣味的源泉，允许它抛弃像乔治·艾略特和亨利·詹姆斯这样的作家在较早时期所依赖的无论何种价值。像自然主义一样，它具有自己那种美感；它想提供一种手段，这种手段只涉及自我表达的本人，不涉及任何价值。”（威廉·特洛伊，《弗吉尼亚·伍尔芙：感觉的小说》，载《诸家论丛》，第三期［1932年1月—3月号］，第53—63页；以及［1932年4月—6月号］，第153—166页；转载于扎贝尔辑《美国文学评论》［修订版：纽约，1951年］，第324页。）

24． 一个令人信服的意见认为，在《尤利西斯》中道德是重要的，参见劳伦斯·汤普森《斯特恩—梅瑞狄斯—乔伊斯，喜剧原则》。

① 近松门左卫门（1653—1724），日本戏剧家。

② 赫尔曼·黑塞（1877—1962），德国小说家、诗人。

③ 英国作家约翰·黎里（1554—1606）的散文传奇《尤弗伊斯》的文体。

④ 詹姆斯·乔伊斯的小说《为芬尼根守灵》的文体。

⑤ 米歇尔·德·蒙田（1533—1592），法国散文家。

⑥ 罗伯特·伯登（1577—1640），英国作家。

⑦ 格特鲁德·斯泰因（1874—1946），美国女小说家。

⑧ 乔治·艾略特的小说《米德尔马契》中的人物。

⑨ 梅瑞狄斯的小说《里查德·费弗里尔的苦难》中的人物。

⑩ 福克纳的小说《喧哗与骚动》中的人物。

⑪ 斯蒂芬·克莱恩的小说《街头女郎麦琪》中的人物。

⑫ 巴伦·科沃，真名弗雷德里克·威廉·罗尔夫（1860—1913），美国画家、作家。

⑬ 艾弗·阿姆斯特朗·理查兹（1893—1979），英国文学批评家。

⑭ 杰勒德·曼利·霍普金斯（1844—1889），英国诗人。

⑮ 威廉·巴赫勒·叶芝（1865—1939），爱尔兰诗人、剧作家。

⑯ 指济慈的诗歌《希腊古瓮颂》。

第六章　叙述的类型

但是他［那位叙述者］一点也不知道什么意外的事在等着他，如果有谁一定要开始分析他收集在这里的这堆真真假假的东西的话。

——“S博士”：《季诺的自白》

我要及早通知你，因为我不想使你惊奇，而某些怀有恶意的作者习惯于这么做，他们别无其他的目的。

——安托尼·菲雷蒂埃：《市民传奇》

也许我将删去前面一章。其中一个理由是，在最后几行里，有某种东西会被看成是我的错误……让我们看看未来。距今七十年后，一位又瘦又黄、头发灰白的家伙，他只爱看书，拼命钻研前面一页，试图找出那个错误。

——马查多·德·阿西斯：《布拉兹·库巴斯死后回忆录》

我们已经看到，作者无法选择回避修辞，他只能选择他所采用的修辞的种类。他无法通过选择叙述方式来决定是否影响读者；他只能选择做得好些还是差些。正如戏剧家们总是知道的那样，就戏剧得到完全的表现或显示为当时发生的事件而言，甚至最纯粹的戏剧也并非纯粹戏剧性的。总有德莱登所谓的“叙述”这种东西要考虑，如果作者试图不顾令人头痛的事实，那么总有“情节的某些部分适于表现，某些部分适于叙述”。[1] 但是由谁叙述？戏剧家必须决定，而在小说家那里，不同仅在于可供选择的更加多些。

如果我们深入思考一下已知小说中的许多叙述方法，我们就会感到，传统上把“视角”按照“人称”和全知程度划分为三四种的方法是多么不当。如果我们提及三四位伟大的叙述者——比如塞万提斯的熙德·阿梅德·贝南黑利、项狄、《米德尔马契》中的“我”，以及斯特瑞塞，《使节》中的大部分内容通过他的视界给予我们，我们就能看出，用“第一人称”和“全知的”这样的术语来描写他们中任何一个，都没有告诉我们他们之间如何区别，为什么用同一术语描述的这些是成功的，而其他则失败了。[2] 因此值得列出作者声音能够采用的形式的更丰富的图表，既可作为前面章节的概述，又可作为第二、第三部分的基础。

人　称

也许被使用得最滥的区别是人称。说出一个故事是以第一人称或第三人称来讲述的[3] ，并没告诉我们什么重要的东西，除非我们更精确一些，描述叙述者的特性如何与特殊的效果有关。的确，第一人称的选择有时局限很大；如果“我”不能胜任接触必要情报，那么可能导致作者的不可信。在某些情况下，还有另一些效果要求一种选择。但是在把所有小说归入两类或至多三类的那种区别中，我们几乎不能指望找到有用的标准。在这类中，我们看到《亨利·艾斯蒙德》《一桶酒的故事》《格列佛游记》和《项狄传》，在另一类中，我们看到《名利场》《汤姆·琼斯》《使节》和《美丽新世界》。但是，在《名利场》和《汤姆·琼斯》中第一人称所做的议论时常比许多第三人称小说更接近《项狄传》的亲切效果。另外，《使节》的效果更接近那些伟大的第一人称小说，因为斯特瑞塞很大程度上是在“叙述”他自己的故事；虽然总是用第三人称提到他。

这一区别并非通常人们宣称的那么重要，在下列事实中我们可以看到更多证据，即下述功能性区别既适用于第一人称叙述，又适用于第三人称叙述。

戏剧化与非戏剧化的叙述者

在叙述效果中，最重要的区别或许取决于叙述者本身是否戏剧化了，取决于叙述者的信仰和特征是否与作者共有：

隐含的作者（作者的“第二自我”）——即使那种叙述者未被戏剧化的小说，也创造了一个置于场景之后的作者的隐含的化身，不论他是作为舞台监督、木偶操纵人，或是默不作声修整指甲而无动于衷的神。这个隐含的作者始终与“真实的人”不同——不管我们把他当作什么——当他创造自己的作品时，他也就创造了一种自己的优越的替身，一个“第二自我”[4] 。

一部小说并不能直接归结于这个作者，就此而言，作者与隐含的、非戏剧化的叙述者之间并无区别。例如，在海明威的《杀人者》中，除了海明威写作时所创造的隐含的第二自我而外，没有叙述者。

非戏剧化的叙述者——故事通常并不像海明威的《杀人者》那样具有这种严格的无人称叙述，大多数故事是通过“我”或“他”之类讲述者的意识来叙写的。甚至在戏剧里，许多东西都是经由某一人物的叙说我们才得知的，因而，我们很感兴趣的常常是对叙述者内心和感情的影响，就像对得知作者必然要讲的其他事一样感兴趣。《哈姆雷特》中，霍拉旭讲述他第一次意外遇见鬼魂时，虽然他的性格从未提到过，但对我们正在看戏的人来说却是很重要的。在小说中，我们一旦碰到一个“我”便会意识到一个体验着的内心，其体验的观察点将处于我们和事件之间。当小说中并无“我”时，如《杀人者》那样，这时，没经验的读者便会产生故事是无中介地到达他的误解。然而，这样的误解在作者明确地将叙述者置于故事中时是不会发生的，即使叙述者没有被赋予任何个人特征。

戏剧化的叙述者——在某种意义上说，甚至是那些最缄默的叙述者，一旦把自己作为“我”来提及时，或像福楼拜那样，告诉我们说，当查尔斯·包法利进来时，“我们”正在教室里，他也就被戏剧化了。许多小说把叙述者完全戏剧化，把他们变成与其所讲述的人物同样生动的人物（《项狄传》《追忆逝水年华》《黑暗的心》《浮士德博士》）① 。在这样的作品中，叙述者与创造他的隐含作者往往完全不同。作为叙述者，被戏剧化了的人的诸种类型，其变化范围几乎与其他小说人物的变化范围一样广——这里必须说“几乎”，是因为有些人物并不完全能胜任叙述或“反映”故事（福克纳之所以能采用白痴作为他小说的角色，只是因为小说中存在着区分和澄清白痴混乱的另外三个人物）② 。

我们应该记住，有许多戏剧化的叙述者根本未被明确地称作叙述者。在某种意义上说，他们的每一次说话，每一个姿态都是在讲述。大多数作品都具有乔装打扮的叙述者，他们用来告诉读者那些需要知道的东西，但他们似乎只在表演自己的角色。

虽然这类乔装打扮的叙述者很少像《约伯记》中的上帝那样被明确地称为叙述者，但他们常常用与上帝完全一样确定的口气说话。信使回来讲述了神谕，妻子们极力想使丈夫们相信生意是不道德的，年长的家仆规劝任性的后代——这些对我们比对上述闻者更有效果；国王坚持其固执的搜寻，丈夫们在继续做买卖，地狱边上的年轻人继续向地狱走去，他们就好像什么也没听到，而我们却知晓听到的一切，如同作者或他正式的叙述者告诉我们的一样确切。在《伪君子》一剧中，克莱昂德对奥尔恭说：“老兄，她正当着你的面笑话你呐！坦率地讲，我必须说她是完全正确的，这并非要激怒你。世上有过这样的怪念头吗？……老兄，你一定是疯了，我敢发誓。”[5] 在悲剧里，通常有一个道出与主人公悲剧过失相对照的真理的合唱队，或是一个朋友，甚至是一个直接的反派角色。

现代小说尚未被承认的最重要的叙述者，就是第三人称“意识中心”，作者借助它把自己的叙述给过滤掉了。这样的“反映者”（詹姆斯有时这样称呼），不管它是高度光洁用于反映复杂内心经验的镜子，还是自詹姆斯以来许多小说中相当混浊、感官范围内的“摄影之眼”，它们都明确地承担了公认的叙述者的作用，虽然它们能够加上自己的各种强度。

格伯雷尔没和别人一起向门口走去，他站在过道幽暗的地方，凝视着楼梯。一个妇人在靠近第一段楼梯的顶部站着，也处在阴影里。他看不清她的面孔，但可以看到她赤褐色和橙红色的裙子下摆，在阴影里显得黑一块白一块。那是他的妻子，她正依着楼梯扶手，倾听着什么……他自忖道：一个妇人站在楼梯的阴影中，倾听隐约的乐声，这象征着什么？（乔伊斯《死者》）

这一叙述方法的实际优点，在某些方面已为现代批评提供了一个重要的论题。的确，只要我们的注意力集中于诸如自然性、生动性这样的特性上，这些优点似乎就是占主导地位的。流行的观点认为，一切好小说都试图用同样的方式造成同一种生动的幻觉，只有当我们推翻这种假想时，才会迫使我们认识到它的缺点。第三人称反映者只不过是许多叙述方式中的一种，它只适合于某些效果，要达到另一些效果，它就是累赘的，甚至是有害的。

旁观者与叙述代言人

在戏剧化的叙述者中，有纯粹的旁观者（《汤姆·琼斯》《利己主义者》③ 和《特洛勒斯和克丽西德》中的“我”），也有叙述代言人，后者对事件的发展过程产生某些可以估量的影响（从《了不起的盖茨比》中介入较少的尼克，经过《黑暗的心》中广为互相来往的马洛[6] ，到《项狄传》《摩尔·弗兰德斯》《哈克贝利·费恩历险记》的中心角色，以及《儿子与情人》中用第三人称写的保罗·莫瑞尔）④ 。很清楚，我们可以发现的关于旁观者的任何规律都不会适用于叙述代言人，而在有关角度的论述却很少有所区别。

场面与概述

一切叙述者和旁观者，不论是第一人称还是第三人称，都能把他们的故事基本上作为场面传达给我们（《杀人者》《青春期》，以及艾维·康普顿-伯内特和亨利·格林的许多作品），或者是基本上作为一种概述，即卢伯克所说的“画面”（艾迪生《旁观者》中几乎完全没有场面的故事），⑤ 或者更普遍地是作为场面与概述的结合。

像亚里士多德对戏剧方式和叙述方式所做的区别一样，展示与讲述的某些不同的现代区别涵盖了这一问题所涉及的范围。但麻烦在于为了广泛涵盖，它付出了粗略不精的代价。一切有形或无形的叙述者，必定或独自转述对话，或用“场景指示”和环境描绘来证实对话。然而，一旦我们想到哈克贝利·费恩和爱伦·坡笔下的蒙特雷塞所转述的场面有着完全不同的作用，我们就会明白，所谓“场面的”所暗示的文学效果是非常之小的。《汤姆·琼斯》（第三卷第一章）有两页是对十二年光景令人愉快的概述，而萨特在需要概述时却为了“持续的现实主义”而尽情述说场面，与前者相比，后者所展示的即使是十分钟烦琐的谈话也是冗长乏味的。正如我们在第一、第二章中所指出的，只有我们详细说明了那种提供场面或概述的叙述者的种类，场面与概述的对比、展示与讲述的对比才是有用的。

议　论

那些允许自己不但显示而且讲述的叙述者是多种多样的，除了那种在场面和概述中直接讲述事件的而外，主要取决于所允许的议论的数量和种类。当然，这样的议论可能涉及人们经验的一切方面，也可能在无数方式和程度上与主要活动有关。如果我们把议论当作一种简单的方法来对待，那么，那种只起修饰作用，服务于修辞目的而非戏剧结构的一部分的议论，与《项狄传》那样是戏剧结构组成部分的议论之间的重要区别也就被忽略了。

自觉的叙述者

超越了各种旁观者与叙述代言人之间的区别的，是意识到自己是作家的自觉的叙述者（《汤姆·琼斯》《项狄传》《巴塞特寺院》《麦田里的守望者》《追忆逝水年华》《浮士德博士》），与简直很少谈论自己写作劳动的叙述者或旁观者（《哈克贝利·费恩历险记》），或者似乎意识不到自己正在写作、思考、叙说或“反映”文学作品的叙述者或者旁观者之间的区别（加缪的《局外人》，拉德纳的《理发》，贝娄的《受害者》）。⑥

距离的变化

叙述者和第三人称反映者，依据把他们和作者、读者以及其他小说人物区分开来的距离程度和类别，是有显著不同的，不管他们是否作为代言人或当事人介入情节。任何阅读体验中都具有作者、叙述者、其他人物、读者四者之间含蓄的对话。上述四者中，每一类人就其与其他三者中每一者的关系而言，都在价值的、道德的、认知的、审美的甚至是身体的轴心上，从同一到完全对立而变化不一。（口吃的读者会对H.C.艾尔威克的口吃像我一样做出反应吗？肯定不会！）那些通常归诸“审美距离”加以论述的因素当然会出现：时空的距离、社会阶级或言谈服饰习惯的差异——这些和许多别的因素用来控制我们涉及审美对象时的感觉，就像某些现代戏剧的纸月和其他非真实的舞台效果具有“间离”作用一样。但是，我们绝不能在作者、读者、叙述者和所有别的人物中，把这些因素与同等重要的个人信仰和品质混淆起来。

1.叙述者可以或多或少地离开隐含的作者。这种距离可以是道德上的（《喧哗与骚动》中杰生对作者福克纳，《理发》中理发师对作者拉德纳，《大伟人江奈生·魏尔德传》中的叙述者对菲尔丁），也可以是理智上的（马克·吐温对哈克贝利·费恩，斯特恩对项狄，理查逊对克拉丽莎），还可以是身体上的或时间上的。多数作者甚至远离最有见识的叙述者，因为他们可能知道“一切事情的结局”如何。等等。

2.叙述者也可以或多或少地远离他所讲述的故事中的人物。他可以在道德上、理智上和时间上不同于故事中的人物（《远大前程》或《雷得本》⑦ 中成年叙述者与年轻时的自我）；他也可以在道德上和理智上远离故事中的人物（格雷厄姆·格林《沉静的美国人》中叙述者弗勒和美国人帕尔，他俩完全离开了作者的准则，却是在不同方向上）；叙述者还可以在道德上和情感上远离故事中的人物（在莫泊桑的《项链》和赫胥黎的《宴中的修女》里，叙述者表现的感情涉入明显少于作者明确期望的读者所具有的感情涉入），这种距离就是这样可以在任何一种可能的特质上形成。

3.叙述者可以或多或少地远离读者自己的准则。例如，在身体上和情感上的距离（卡夫卡的《变形记》）；道德上和情感上的距离（格雷厄姆·格林《布赖顿硬糖》中的品凯，莫里亚克《蝮蛇结》中的守财奴，以及现代小说设法使之成为令人信服的人的许多道德堕落者）。

由于拒绝运用全知叙述，面对戏剧化的可靠叙述者的内在限制，毫不奇怪，许多现代作家已在运用不可信的叙述者进行尝试，这种不可信的叙述者在他们叙述的作品的进程中，其性格是变化的。自从莎士比亚告诉现代人希腊人在忽视性格变化中曾经忽略了什么后（比较一下《麦克白》《李尔王》与《俄狄浦斯》），性格发展或堕落的小说已变得越来越普遍了。然而，直到作家发现了第三人称反映者的全部作用时，他才能有效地显示出叙述者叙述时的性格变化。在《远大前程》里，成年的匹普被描写成一个慷慨无私的人，他的心地与读者的一样；他注视着自己年轻的自我似乎先是远离读者，后来又回到读者那里。但是，可以展示第三人称反映者接近或远离读者所珍视的价值，在技巧上是过去时的，而表现在我的眼前的效果则是现在的。20世纪的作家在继续这样做，似乎决心把建筑在这样多种变化基础上的所有可能的情节形式都写出来：叙述者在小说开始时是远离读者的，而到了结尾时则接近读者；开头接近读者，尔后却背离读者，到了结尾又接近读者；开头就背离读者，接着更加远离读者等等。然而，最富于特征性的也许要数叙述者开头远离而结尾接近读者这一距离变化中所达到的惊人成就。把叙述者写成福克纳笔下的明克·斯诺普斯⑧ 一样绝无同情心的人物，然后通过性格变化和技巧的娴熟运用，把他们变成高尚而有才能的人。我们非常需要对来源于这种距离变化的多变的情节形式做彻底的研究。

4.隐含的作者可以或多或少地远离读者。这种距离可以是理智上的（《项狄传》中的隐含的作者，当然与项狄不是一回事，他比任何读者对深奥的古典学问更感兴趣，知之更多）；也可以是道德上的（萨德⑨ 的作品）；还可以是审美的。依据作家之见，要成功地阅读他的作品，就必须消除他的隐含的作者的基本思想规范与假定的读者的规范之间的所有距离。一开始就不大存在基本距离是很常见的，简·奥斯丁也不必使我们确信傲慢和偏见是令人生厌的。另一方面，一部劣作往往很容易被认出来，因为隐含的作者要我们按照我们所不能接受的思想规范来判断。

5.隐含的作者（他自己携带读者）可以或多或少地远离其他人物。同样，这种距离能够立足于任何一种价值轴心。某些成功的作家在各方面都距其大多数人物很远（如康普顿-伯内特），像威廉·燕卜逊论及T.F.波伊斯所说的那样⑩ ，他们可以完全有意识地保持一种使其人物“远离作者”的人为状态。[7] 另一些作家则基于多种轴心，展示了距其人物由远到近的广阔变化范围。举例来说，简·奥斯丁就表现了一个道德判断的广阔范围（从完全赞同《爱玛》中的简·费尔法克斯，到鄙弃《傲慢与偏见》中的威克姆），也表现了一个智慧的广阔范围（从奈特利到贝茨小姐或班奈特太太），她还表现了趣味的、机智的、情感的广阔范围。

显而易见，对于上述这些层次，我所举的例子并未涵盖各种可能性。我们所说的“介入”“同情”或“同一”，常常由作者、叙述者、旁观者和其他人物的许多反应所构成。叙述者可以运用多种介入或超然手段而有别于作者和读者，这种区别的变化范围从深切的个人挂念（《了不起的盖茨比》中的尼克，《巴伦特雷的少爷》中的麦克拉，《浮士德博士》中的蔡特布洛姆），到平淡的分离，较为愉悦的分离，或只是稀奇古怪的分离（伊夫林·沃的《衰落与瓦解》）。⑪

对于实际批评来说，这几类距离中最重要的或许要算这样一种距离，即难免有误或不可信的叙述者之间的距离。如果说讨论叙述观点的理由是它如何与文学效果有关，那么，叙述者的道德和理智性质对我们的判断来说，显然比叙述者是否称之“我”或“他”更重要，也比他是否是不受限制或有所限制的叙述者更为重要。如果发现叙述者是不可信的，那他传达给我们的作品的整个效果也就被改变了。

对于叙述者中的这种距离，我们几乎找不到恰当的术语名之。由于缺少更好的术语，当叙述者为作品的思想规范（亦即隐含的作者的思想规范）辩护或接近这一准则行动时，我把这样的叙述者称之为可信的，反之，我称之为不可信的。确实如此，大多数非常可信的叙述者喜欢作大量附带的冷嘲热讽，因而，就其存在着潜在的欺骗而言，他们是“不可信的”。然而，尖刻的嘲讽并不足以使叙述者变得不可信，通常，说谎也并不一定就是不可信，尽管着意欺骗人的叙述者已成为一些现代小说家的主要手法（加缪的《堕落》，威林海姆⑫ 的《天真的儿童》等）。[8] 叙述者是错的，或者他相信自己具有作家要否定的品质，这往往就是詹姆斯称之为不知不觉的问题。或者，像《哈克贝利·费恩历险记》中，叙述者声称要自然而然地变邪恶，而作者却在他身后默不作声地赞扬他的美德。

因而，不可信的叙述者之间依据他们距离作者的思想规范有多远，依据他们在什么方向上背离作者的思想规范，存在着显著差别；就像新近流行的术语“反讽”和“距离”一样，传统的术语“基调”涵盖了我们应该加以区别的诸多效果。一些像巴里·林登那样的叙述者，除了某种有趣的活力，就其一切美德而言，他被尽可能设置得远“离”作者和读者。而一些像詹姆斯《波音顿的珍藏品》中反映者弗莱达·维奇那样的叙述者，接近于代表作者趣味、判断、道德观点的理想。所有这样的叙述者对于读者的推断力的要求，远比可信的叙述者所要求的更强烈。

赞同或修正的变化

可信的叙述者和不可信的叙述者都有可能不为其他叙述者所赞同或修正（《马口》中的加利·吉姆森，贝娄《雨王汉德森》中的汉德森），也有可能为其他叙述者所赞同或修正（《巴伦特雷的少爷》，《喧哗与骚动》）。有时，要推断叙述者是否有错或什么程度上错了，几乎是不可能的；有时，明确证实的论据或自相矛盾的论据却使推论变得容易了。我们必须注意到，赞同或修正之间的根本差别在于：它是由情节内部提供的，以便在坚持正确线索或改变叙述者代言人观点时，使叙述者代言人可从情节中有所获益（福克纳的《坟墓的闯入者》），还是仅仅由情节之外提供的，以利于读者修正或加强自己与叙述者的观点相对立的观点（格雷厄姆·格林的《权力与荣耀》）。显而易见，孤立的效果在这两种情况中是很不相同的。

不受限制的叙述

旁观者和叙述者代言人，不论是自觉的还是不自觉的，是可信的还是不可信的. 是说长道短议论的，还是缄默不言的，是孤立无援的，还是为人证实的，他不是有特权知晓按严格的合乎情理的方式所无法知道的东西，就是要受到现实的眼光和现实的推理的限制。完全不受限制的叙述我们通常称之为全知观点。但是，不受限制的叙述有很多种，而可为作者知道或显示同样之多的“全知”叙述者却是极少的。

我们需要对种种不受限制或受到限制的叙述及其功能作认真的研究。叙述中的某些限制只是暂时的，甚至是开玩笑的，就像菲尔丁有时把某种无知强加给作品中的“我”（《汤姆·琼斯》十三卷第一章中，菲尔丁怀疑自己的叙述能力而乞求诗神帮助的时候）。某些限制似乎是更为近乎持久的，除了短暂的放松，诸如《白鲸》里，受到一般限制的具有人的真实特点的伊希梅尔，当故事需要时，他也能够冲破人的局限（“‘他变得勇敢起来，但只不过是听话；那就是最审慎的勇敢！’亚哈低声说。”——没人出场转述给叙述者）。⑬ 某些限制受制于叙述者所处的实际条件所允许知道的东西（第一人称的哈克贝利·费恩，凯瑟琳·安·波特短篇小说中的第三人称的米兰达和劳拉）。

个别最重要的不受限制的叙述，也就是获得对另一人物的“内心观察”的叙述，是由于把不受限制的特权赋予叙述者的某种修辞能力使然。在全知观点这个术语中，存在着难以理解的含混。许多我们归之于戏剧化叙述的现代小说，都借助人物有限的视野把一切都告诉给我们，这样的作品对缄默的作者要求的全知程度，完全与菲尔丁对自己的要求一样高。在某种意义上说，我们在福克纳《我弥留之际》的十六个人物内心逡巡，除了看到他们内心所蕴含的一切，其他并未看到，在某种意义上这似乎并不需要依靠全知的作者。但是，这种方法已将全知观点蕴含其内了，隐含的作者要求我们完全相信他的预见能力。我们必然是片刻都不怀疑作者知道每一个人内心的一切，也不怀疑作者对每一个人内心表现多少的选择是正确的。简而言之，无人称叙述实际上并不能避免全知观点——真正的作者就像他总是“不合情理”地无所不知一样。如果显著的人为状态是一种失误的话（但并非如此），那么，现代叙述将和特罗洛普的失误是一样的。

指出同种含混的另一方式，是严密考察“戏剧性”的故事讲述概念。作者可以在一种戏剧性的情境中表现人物，而又一点也不需要用我们通常所认为的戏剧手法。在《约瑟夫·安德鲁斯》中，约瑟夫·安德鲁斯被小偷剥光了衣服，挨了一顿揍，当一辆马车赶到时，菲尔丁描绘了一个场面。依照一些现代标准来看，这个场面是由一贯的和非戏剧性的方式构成的。“这个倒运的穷鬼一动不动地躺了好半天，马车路过的时候，他刚刚开始恢复知觉。车夫听到一个人在痛苦地呻吟，他就停住马，对车主说肯定有个快死的人躺在路边的沟里……一位太太听到了车夫的话，也听到有人呻吟，急忙招呼车主停车去看看究竟出了什么事。于是，车主吩咐车夫到沟里去察看一下。车夫去了一会儿后回来说：‘那儿有个人僵直地坐着，像刚生下来似的一丝不挂。’”接下来是一段不值得用场景名之的精彩描写，它记录了每一位乘客自私的反应。一位青年律师指出，如果不把约瑟夫带上车，他们将负有法律责任。

“这些话显然影响了车主，他很熟悉这个说话的人；而上面提到过的一位年长的绅士则想到，这个赤裸的人为他在女士们面前展露才智提供了很多机会，因而，他表示陪伴那个人，并为他的车费而奉献一大杯啤酒；部分原因是一个人的威胁，部分原因是另一个人的许诺使车主感到震动，直到这时，他也许才对那个在冷风中流血哆嗦的穷鬼的处境动了点怜悯心，最后同意了。”一旦约瑟夫上了马车，在随后的旅行中，这种对“场面”间接报道尽管肤浅，继续延伸到车上这伙傻瓜和无赖的内心和感情，而当完全知道似乎不可取时，有时就进行猜测。假如戏剧化就是显示彼此戏剧化交往的人物，与动机相冲突的动机，以及取决于动机解决的结局，那么，上述场面就是戏剧性的。但是，假如戏剧化是要造成这样一种印象，即故事是自己发生的，人物处在一种与观众面对面的戏剧性关系中，而无叙述者介入其间，只有通过对话对对话和对话对行动的推论比较才可理解故事，那么，上述场面相对说来，便是非戏剧性的场面。

另一方面，作家可以根本不要人物介入真正的戏剧，而在上述后一种与读者的戏剧性关系中表现人物。许多抒情诗在这个意义上是戏剧性的，而在任何其他意义上都是非戏剧性的。“那并不是老人们的家乡——”谁说的？叶芝说的，或是带假面的叶芝说的。对谁说的？对我们说的。那么，我们如何知道是叶芝说的而非某个远离他的人物说的，如《斯太勃的卡利班》中远离作者布朗宁的人物卡利班那样？我们是在戏剧化的陈述展开时推论出这个结果的，需要这种推论的地方是，在这个意义上，什么使得抒情诗变得富有戏剧性了。简言之，卡利班在两种意义上是戏剧性的：其一，他与别的人物一起处在戏剧性的情境中；其二，他处在面对我们的戏剧性情境中。叶芝的诗只在一种意义上是戏剧性的。

在那些试图把意识状态直接戏剧化的小说中，对白戏剧性的含混是更加复杂的。《青年艺术家的肖像》是戏剧性的吗？在某些方面是的。没有人告诉我们有关斯蒂芬的故事，他被放在我们面前的舞台上，通过作者隐蔽的帮助和议论，表现自己的命运。然而，直接戏剧化的并不是他的行动，也不是我们直接听到的他的言谈。戏剧化的东西是所发生的一切事情的内心记录。我们看到了他的意识对外部世界发生作用。有时，内心所记录的东西本身就是戏剧性的，即当斯蒂芬在与他人在一起的场面中观察自己时。但是，这种记录本身，这种内心的记录只是在第二种意义上是戏剧性的。我们得到的斯蒂芬内心发生的事情的报道，是尚未牵涉任何修正性的戏剧化内容的独白。这是一种真实可信的记录，不如典型的伊丽莎白时代的独白受到的批判性怀疑多。我们根据惯例接受了这样的主张，即所记录斯蒂芬内心中发生的东西确实发生在他内心，换言之，乔伊斯知道斯蒂芬的内心是如何活动的。“他在这页纸上胡乱涂抹所造成的均衡，开始扩展成类似孔雀羽毛尾部的眼状和星状斑点，这些斑点消失后又开始再次聚拢而来。这些标志的出现和消失是眼睛开合造成的，眼睛的开合是星星……”是谁这么说的？不是斯蒂芬，而是全知的确实可信的作者说的。这个报道是直接的，它显然未经任何“戏剧性”内容的修饰——即是说，它与戏剧场面中的讲话不一样，并未导致我们怀疑，这些思想活动无论如何总是企图达到一种效果。因而，只是在某种有限的意义上，即抒情诗是戏剧性的这个意义上，[8] 我们是处在与斯蒂芬的戏剧关系中。[9]

内心观察

最后，那些提供了内心观察的叙述者，就其所介入的深度和轴心而言是不同的，薄伽丘能提供内心观察，但这些内心观察是极肤浅的。简·奥斯丁相对说来，达到了道德上的深度，但在心理上只是浮光掠影未及内里。所有采用意识流叙述的作者也许都试图达到心理上的深度，但其中一些作者却有意在道德尺度上保持肤浅。[10] 我们应该记住，任何持续的内心观察，不论其深度如何，都会把显示内心的人物暂时变成叙述者，因而，内心观察要受到我们上面所描述的各种特性变化的影响，尤其重要的是不可信程度的变化的影响。一般说来，我们陷得愈深，我们不失同情心地接受的不可信事物就越多。

叙述是一种艺术，而不是一门科学。但这并不意味着我们试图规定叙述原理必然会失败。任何艺术都具有系统性的因素，小说批评一向不能放弃试图联系一般原理来解释技巧上成败得失的职责。然而，我们必然总是这样发问：这个一般原理到哪去找呢？

毫不奇怪，你会听到正在从事创作实践的小说家报告说，他们从未从批评家那里得到有关叙述角度的任何帮助。小说家在涉及叙述角度时，必然总是讨论个别作品：其中某个人物将讲述这个故事，或这个故事的某一部分，其讲述的可信性、非限制性和议论的自由性是在何种精确程度上，等等。他应有戏剧性的生动吗？即使小说家已选定了批评家所分类的某一种叙述者——诸如“全知视角”“第一人称”“有限的全知视角”“客观的视角”“移动的视角”“不露痕迹的视角”，或其他视角——他所遇到的麻烦才刚刚开始。借助下列说法，如“全知视角是最灵活的方式”，或“客观的视角是最直接、生动的”，他简直无法找到自己直接的、确切的实际问题的答案。即使是这种水平上最充分的概括也无助于他小说中一页页的发展过程。

正如亨利·詹姆斯的详细记录所表明的，当小说家试图对读者实现他发展中的思想的可能性时，他也就发现了自己的叙述技巧。他的大多数选择因而只是程度的选择，而非种类的选择。当你决定了你的叙述者将不运用全知视角，事实上你什么也未决定。困难的问题是：他将如何不知不觉？再者，选定第一人称叙述只解决了这个难题的一部分，或许是最容易的部分。是哪一种第一人称？如何充分地个性化？作为叙述者他有多少是有意识的？他如何可信？他的叙述有多少限于现实主义的推断？不受限制的叙述超越现实主义有多远？哪几点上他所说的是真实的？哪几点上他整个儿不加评判或甚至说的完全是谎言？这些问题只能联系个别作品的可能性和必然性才能做出回答，而不能联系一般的小说或长篇小说，或叙述角度的规则。

毫无疑问，确实存在着作家可能涉及的种种效果。比如，假使作者要使某个场面更有趣、更恰当、更生动或更含混，或者，他要使某个人物更富于同情心或更加可信，那么，我们可以指出这种那种实践来，但是，我们可以理解，为什么小说家在寻求帮助来做出决定时，将会发现同仁的实践比教科书的抽象规律更有帮助。一个博览群书、才思敏捷的作家，会在同仁的作品中发现一个精确范例的宝库，一个如何进行叙述方式的合适选择来增强这一效果的宝库，即有别于一切其他可能的效果。批评家在研究叙述类型时，必然总是落在后面艰难地前进，不断参考多样化的实践，只有这些实践能制止他被引诱做过多的概括。我们需要对如此之多的故事是怎样讲述的做更艰苦、更精确的说明，以取代我们现代的“第四个整一性”，取代有关叙述角度运用的一致性、客观性的抽象规律。

现在，我们就转向对讲述艺术的更严密的考察。

注　释

1．《论剧体诗》（1668年）。虽然这段引文出自为法国戏剧辩护的利西迪尔，而非出自观点接近德莱登的尼德，但是这一见解已被公认存在于尼德的回信中；唯一的争论在于哪一部分更适合于再现。

2． 为了否定传统分类而在此罗列它们是毫无意义的。它们从最简单最无用的，例如C.E.蒙塔古那篇巧妙而又通俗的论文（《“看”还是“想”》，载《作家职业札记》［伦敦，1930年］；鹈鹕版，1952年，第34—35页），到颇有价值的研究，例如诺曼·弗里德曼的（《视点》，载《现代语言学会会刊》，第70期［1955年11月号］，第1160—1184页）。

3． 运用第二人称的尝试从来不是很成功的，但是令人惊异的是，选择第二人称造成的真正差异如此之小。我在一本著作开头谈到，“你移动了左脚……你溜过了狭窄的门缝……你的眼睛只是半睁着……”，确实，这种极为不自然的叙述一时令人迷惑。但在阅读米歇尔·比托尔的《变化》（巴黎，1957年）时（这就是本书开头），很奇怪，人们很快为故事的幻觉“表现”所吸引，并把自己的眼光与那个“你”的眼光完全等同，就像与其他故事中的那些“我”和“他”相等同一样。

4． 一篇极好的关于真正的作者与他们写作时创造的那些自我之间那种似乎简单的关系的真正微妙性的讨论，参看帕特里克·克鲁特威尔的《作者与人称》，载《赫德森评论》，第12期（1956—1960年冬季号），第487—507页。

5． 引自马塞尔·格特沃思一个未发表的译本。

6． 关于康拉德作品中马洛这个人物的发展与作用的仔细分析，参看W.Y.廷德尔《为马洛一辩》，载《从简·奥斯丁到约瑟夫·康拉德》，罗伯特·C.拉思伯恩和小马丁·斯坦曼辑（明尼苏达，明尼亚波利斯，1958年），第274—285页。虽然马洛经常是康拉德的冷嘲的受害者，但是，一般来说，他是暗含作者的明晰性和含糊性的可靠反映者。一部更充分的著作，一部用于大学生的优秀著作，是小詹姆斯·L.格特的《约瑟夫·康拉德的修辞》（《阿默斯特大学获奖论文》，第二期［马萨诸塞，阿默斯特，1960年］）。

7．《田园诗的几种变体》（伦敦，1935年），第7页。一篇关于波伊斯的有意的人为性的卓越讨论，参看马丁·斯坦曼的《T.F.波伊斯的象征主义》，载《批评》，第1期（1957年夏季号），第49—63页。

8． 亚历山大·E.琼斯最近在一篇文章中，令人信服地强调了对《螺丝在拧紧》的“直”读，提出的理由是，“第一人称小说的基本惯例是叙述者必须是可信的……除非詹姆斯违反了他的技巧的基本规则，否则家庭女教师不可能是个病态的说谎者”（《现代语言学会会刊》，第74卷 ［1959年3月］，第122页）。不管詹姆斯时代这种情况可能是对的，反正在现代小说中已不再有任何这类惯例。唯一可以信赖的惯例，正如我在第11章所示，就是：如果一个叙述者把自己表现为正对读者谈话或写作，那么他就真是在这么做。他所说的内容可以产生梦（施瓦茨的《梦中开始职责》），或是产生虚假（让·凯罗尔《奇异的躯体》），或是什么也不“产生”——也就是说，它可以很不确定地留在梦、虚假、幻想和现实之间（乌纳穆诺《雾》，贝克特《怎么回事》）。

9． 我知道，这里我所使用的术语与乔伊斯自己的三个一组的用法（抒情的、史诗的、戏剧的）是相对立的。在乔伊斯自己的意义上，《肖像》是戏剧的，但仅在这个意义上如此。

10． 对松散术语“意识流”所属的许多手法的讨论，一般集中于它们表现心理真实的作用，避免谈及不同深度的道德效果。甚至最不友好的批评家——例如莫里亚克，参看他的《小说家与他的人物》——一般也都指出它们的杂乱无章、缺乏明确控制以及明显的人为，而不是指出它们的道德内涵。对它的批评和辩护二者时常都认为，只存在着一种可以因为如此这般的理由一度或永远定论为好或坏的手法。梅尔文·弗雷德曼（《意识流》［康涅狄格，纽黑文，1955年］）归纳说，“不言而喻，这种传统不会再产生第一流著作”，因为这种方法依赖于一种“已随乔伊斯、弗吉尼亚·伍尔芙和早期福克纳一同死去的某种文学意识”（第261页）。但是，他所讨论的著作运用了几十种意识流变体，其中某些现在已被作为小说家传统的一部分建立起来。而其中大多数很可能会在将来发现新的用途。

① 《追忆逝水年华》，普鲁斯特（1871—1922）的小说。《黑暗的心》，康拉德的小说。《浮士德博士》，托马斯·曼的小说。

② 这里指福克纳的小说《喧哗与骚动》。

③ 《利己主义者》，英国小说家梅瑞狄斯的小说。

④ 《摩尔·弗兰德斯》，笛福（1660—1731）的小说。《儿子与情人》，劳伦斯的小说。

⑤ 《青春期》，詹姆斯的小说。亨利·格林（1905—1973），英国小说家。艾迪生（1672—1719），英国文学批评家。

⑥ 《巴塞特寺院》，特罗洛普的小说。《麦田的守望者》，美国小说家塞林格的小说。拉德纳（1885—1933），美国幽默作家。索尔·贝娄（1915—2005），美国小说家。

⑦ 《雷得本》，美国小说家麦尔维尔（1819—1891）的小说。

⑧ 明克·斯诺普斯，福克纳小说《大宅》中的人物。

⑨ 萨德（1740—1814），法国作家。

⑩ 燕卜逊（1908—1984），英国诗人兼批评家；波伊斯（1875—1953），英国小说家。

⑪ 《了不起的盖茨比》，美国小说家菲茨杰拉德（1896—1940）的小说。伊夫林·沃（1903—1966），英国小说家。

⑫ 威林海姆（1922— ），美国小说家。

⑬ 《白鲸》，美国小说家麦尔维尔的小说，伊希梅尔和亚哈为书中的人物。

第二编　小说中作者的声音

先生，因为你我之间可谓是完全的陌生人，所以立刻让你进入太多的与我自己有关的事件可能不大合适。——你必须有点耐心。你看，我已经承担了不但写出我的生活，而且写出我的看法的任务；我希望和期待着，你对我的性格的了解，以及对我是怎样一种人的了解，会因此使你获得其他更好的享受：当你和我一起前进，我们之间现在已经开始的初步认识将变为熟悉；接着，除非我们之中有谁犯错误，它又将最终达到友谊。——哦，那是多么美妙的时光啊！——那时凡是打动了我的东西，你都不会认为在内容上是无价值的、在讲述上是无趣味的。

——项狄

第七章　可靠议论的运用

致辞者伴时间上。

让我如今用时间的名义驾起双翮，把一段悠长的岁月跳过请莫指斥；十六个春秋早已默无声息地过度，这期间白发红颜人事有几多变故……

——《冬天的故事》

这样，读者在阅读本书时如果发现某几章很短，某几章颇长；有的只记载一天的事情，另外的又包含经年累月的事；总之，如果他发现这部历史有时似乎停滞下来，有时又如风驰电掣般疾行，请不要感到奇怪。我不认为有义务在任何批评家的法庭上替自己做辩解，因为事实上我是一个新的写作领域的开拓者，我可以任意制定这个领域内的法规。

——菲尔丁：《汤姆·琼斯》

然而我看我不能继续照这样讲下去，部分原因是许多事我根本没有听清楚，有的事没去注意，还有的事是忘了提起，但主要是因为我在前面已经说过，如果把所说的、所发生的一切全记下来，我的时间和篇幅一定是不够的。

——《卡拉马佐夫兄弟》

而这一点，由于我无法请我的任何一个演员来说，所以我被迫自己宣布。

——菲尔丁：《汤姆·琼斯》

一个人笨拙的诺言必须经过效果的检验。

——亨利·詹姆斯：《〈鸽翼〉前言》

并不奇怪，批评家们都被吸引来探讨议论——通常是谴责它——好像它是个仅按我们对小说的普遍看法就能加以判断的简单事物。但是，可以证明，我们放弃这样一种预先做出的判断并考察某些优秀小说，来找到运用议论实际上获得的效果，这样做是值得的。以后我们可能还会发现我们自己说，虽然作者为了种种的目的而运用过议论，但是我们希望他们没有用过。但是至少我们将能够带着某些精确性地来确定，是否有什么作者声音的特殊贡献，值得牺牲我们看重的不管什么普遍性质。

提供事实、“画面”，或概述

对于一个评论者来说，最明显的任务是告诉读者他不能轻易从别处得知的事实。当然，有许多种类的事实，它们可以用无数方式来“告诉”。设置舞台背景，解释一段情节的意义，概述过于琐细而不值得戏剧化的思想过程或事件，描绘有血有肉的事件和细节——在这种描绘无法自然地出自一个人物的时候——这一切以多种不同形式出现。

当乔叟开始克丽西德的不幸故事的时候，他使用了几行完全适合故事需要的概述来处理特洛伊的陷落：

至于这个城国如何被毁，

不属于我所述的范围，

离我的题旨太远，

也不必耽误你们的时光，

谁若要知道其中底细，

尽可读荷马，或德吕士，或狄克底斯的诗作。

这个“乔叟”在这里提醒我们说，我们正在读许多小说中的一部，他选择了合乎我们自己兴趣的题材，如果我们想要其他故事，那么我们可以到荷马和其他作者那里去找；就是他在整个《特洛勒斯和克丽西德》中亲密地陪伴着我们。凡是与他的目的不直接相干的事情，他就概述。

我若准备描写这勇士的威武，

自应详述他的战绩。

但开场我所写的就是他的情史，

谁若愿听他的功绩，

不妨一读德吕士之书，

在那里记载周详。[1]

他从未让我们忘记他的存在，而他的存在也不能说减损了他的故事。他给我们讲述了这个故事的很多方面，即虽然是必要的，但又不值得通过戏剧化加以升华的那些方面。而其综合效果是想让我们感到，他给我们的故事，远比他把未加工的题材端出来所能成为的故事更优美更精致。

杰出的叙述者总是设法找到某种方法，来使这种概述变得有趣，例如菲尔丁，他向我们发出了具有反讽意味的邀请，以填补《汤姆·琼斯》中的缝隙。他说，他给读者“一个运用他所具有的惊人智慧的机会，用他自己的臆想去填补这些时间上的真空地带”。因为他确信，他的大多数读者都在“批评方面属上乘的大学毕业生”，所以他留给他们“十二年的空白”，让他们去应用自己的学艺。（第三卷，第一章）

这一类型概述的措施，只是几十种可以辨识的提供事实的技巧中的一种，它们中大多数——也许很幸运地——从未被命名。例如，我们把用脚注来叙述的手段称为什么？在马赛尔·埃梅① 的《小学生之路》（1946） 中，作者有时在脚注中提供他的人物活动范围之外的情况。在德国人占领法国期间，米肖看到四个德国士兵在圣心教堂前面“执行他们的巡逻任务”。一时间，他嫉妒他们，嫉妒他们那种无忧无虑的样子。他突然给了我们一个脚注，告诉我们这四个士兵的名字叫阿诺尔德、艾森哈特、海内肯和舒尔茨。“第一个士兵在俄国前线被打死。第二个士兵在克里米亚受了伤，回家时双腿都没有了，后来被他妻子毒死。”如此等等，直到舒尔茨，最后一个士兵，说他在解放时被一伙愤怒狂暴的巴黎人撕成了碎块。这个事实上的介入对米肖的嫉妒做了反讽的评论，它是简洁有力的，完全适合于它所出现在其中的作品。如果我们想要用一种同样简洁的方式，来把主人公的嫉妒与士兵未来的灾难富有反讽意味地并列在一起，那么我们就会看到，除了以自己身份说话的全知作者以外，谁也无法做到。当然，不一定非得在脚注中这样做，虽然在这种情况下，脚注这种奇怪手法是表现下述事实的最简单的方法：这些事实的确都是枝节问题，但对故事又是必不可少的；所提到的人物对故事后来的发展无关紧要。唯一一种现成的替换方式是插入戏剧化的一段，让我们转向四个情节，迅速地表现四个士兵的未来。但是这样做不仅要增加篇幅，而且还将含有意义，这样就会造成为读者准备好了的预期模式的混乱。[2]

这只是近代直接讲述一个可以起到最常见、最有效的作用的精彩例子。以同样方式，作者可以在两个场面之间提供一点概述，即没有一个人物可以提供的那种概述。或者也可以提出关于一位其他人物都不知道的人物的真实情况。“雷看着利奥波德想到：哦，是的，一位英国人！（应该知道，雷看起来很像那些高高的英国人……）” 这样，伊丽莎白·鲍恩的叙述者进入了《巴黎的房子》（1935），向我们描绘了雷，而雷自己则几乎能达到这一步，但是这段描绘出自作者，就有了进一步作用，因为它更确定；没有人怀疑他是否事实上做出了公正的报道。

当我们想起现代小说中许多累赘的“镜子—映像”——“他在镜子里看到的是一个中等身材的男人”——的时候，我们就会看出，要把这种描写性的细节加以戏剧化的愿望将引起多大的麻烦。的确，某些情况适合这种拟戏剧，特别是镜子里看到的东西和人物长久的、自我欣赏的凝视这种实际动作，都有助于我们理解他的本性。但是，甚至当镜子因此而确实有作用时，那些更浓缩的实际情况，经常还得由继续使用一个独立于人物主观视界之外的可靠叙述者的声音来提供。“虽然镜子里反映出的这个睡意蒙眬、眼睛近视的面容和光秃秃的头顶，它们是那样的低微可鄙，一眼看去，不会引起任何人的注意，然而拥有这副面容的主人却对他在镜子里看到的一切十分满意。”这样，在《双重人格》（1846）里，陀思妥耶夫斯基在视角引起麻烦之前，已把他的开场描绘大大戏剧化了，同时运用他自己的议论，揭露了其人物的个人主义。借助于这种全知身份，他可以在几句话中做到任何其他方法需要更多篇幅才能做到的东西。任何人如果企图把这段转述为对戈里亚特金自己思想的完全客观的描绘，而不想失去包括明晰性在内的任何效果，都将看到他得做出多大的牺牲。

不容置疑的事实的主要作用，是控制戏剧性反讽。其最简单的形式，如在上述几个例子中，是直接描绘一个人物如何曲解另一个人物未说出的思想或动机。“在她成了个大姑娘以后”，福克纳《八月之光》的叙述者告诉我们，她“请父亲把马车停在镇外，她要下来步行。她不告诉父亲她为什么要步行而不坐车。他想，这是因为有那光洁的大街和人行道。其实是因为她相信，看见她的人……会以为她也住在这个镇上”。人物间的误解这一事实只有全知叙述者才能知道，因为它是由父亲的私下判断和女儿的个人动机组成的；然而不把误解对我们讲清楚，作为莉娜性格线索的这个场面就会落空。

使用明确地控制读者的期望，可以获得更显著的效果，即确保他不必背负人物所怀有的虚假希望和恐惧进行旅行。某些老成的读者拼命反对这种不言而喻的控制，然而许多小说引起的乐趣有一半取决于这些东西。甚至这位“被人遗忘的”詹姆斯也发现，在《使节》（1903）中使用下述文句来提高我们的期望是适当的：“这就是他那种状况的开始，而这种状态，正如我们将要看到的，是他后来发现应该从中脱身出来的状态。”[3]

詹姆斯是第一个明确规定由不加掩饰的实情概括所表现的审美问题的。除了在《青春期》（1899）中，他没有企图完全去掉概述。但是，他越来越下决心要找到一种方法，使概述本身戏剧化——不管是作为描绘、叙述，还是道德和心理评价。

他要“把它全部保持在我的人物的范围内”[4] ，把所有概述都推回到人物们的内心中去，这种努力的细节是如此重要，因此，必须在后面加以充分讨论。没有谁具有更多的聪明正直，能抗拒那种没人写过的事实的诱惑，它们困扰着每个小说家。我们只需要看看千百部“提供事实”的小说中的任何一部，不管是写于他的时代认识到他努力把一切事情都包括进去的重要性之前，还是在这之后。由巴尔扎克（例如，《舒安党人》［1829］）、斯达尔夫人（例如，《柯丽娜》［1807］）和狄更斯（例如，《马丁·朱述尔维特》［1843］）插入的旅行见闻，更不用说许多现代乡土作家，都只是一种虫害的极端形式，这种虫害到处可见，从其实只是加以伪装的关于军队生活、棚区生活、格林威治村生活的流言蜚语的小说，到不过是把一种内心活动中引起人们关注的内容加以分类的小说。[5]

但是，我们可以承认詹姆斯的重要性，而不必同意卢伯克所说的詹姆斯关于概述问题的解决方法不须付出代价的意见。“小说家比戏剧家自由得多，当然可以告诉我们这个不安的人物（《使节》中的斯特瑞塞）背后潜藏着什么，如果他愿意的话；他可以再往前走，解释这个人思想上的不安现象。但是如果他宁愿用戏剧化方式，即公认为更有效的方式，那么便没有任何东西妨碍他采用这种方式。”[6] 按照詹姆斯追随者的做法，小说家不用放弃他的任何自由。“站在故事之上俯视万物的自由、超越直接场面局限的自由——这些东西都不会为作者朝戏剧方向稳步前进而牺牲。人的内心已变为可见的、现象的、戏剧的；但是在扮演它的角色时，它还增加了我们的眼力，它也提供了一个扩大我们视野的机会。”

但是最终还是有牺牲。当小说家选择了好像通过他的一个人物内心来传达他的事实和概述时，他就正处于牺牲“那超越直接场面限制的自由”的危险之中——特别是他会受到被选作自己代言人的那个人物的限制。这一牺牲的后果将是本书整个第三部分的主题。而就现在来说，可以认为，一个事实，当它由作者或他的绝对代言人提供给我们的时候，是与由小说中的不可靠的人物提供给我们的同一个“事实”非常不同的东西。在戏剧中，当一个人物以现实主义的方式说话时，绝对可靠性的常规已被打破；当某些小说在目的方面的收获不可否定时，付出的代价也是不可否定的。

每当一个事实、一番叙述概括、一段描写，必须或甚至可能，成为对我们理解人物而提供的线索时，它就会大大失去其作为事实、概括或描写的某些身份。普鲁弗洛克② 关于黄昏的天空像被麻醉的病人的概念完全不再是事实或描写，如果读者要求的东西是关于真实天气情况的话。当不可靠性增加的时候，显然会达到这样一点，这时，这种变形的报道甚至在内心塑造上都不再有用了，除非作者保有某些计划，来表明说话者从中引出自己的特有解释的事实本身是什么。

在布朗宁的诗歌中，卡利班所看到的有关普罗斯珀罗③ 的东西，可以告诉我们一切我们想知道的关于卡利班的东西，这只是因为我们可以从另一个来源了解普罗斯珀罗。我们在反讽中得到的许多快感都会失掉——虽然有另一种类型的补偿——如果我们一定要把我们的时间花在疑惑布朗宁和卡利班的观点是否一致的话。

从定义上来说，不可能有戏剧性的反讽，除非作者和读者能够以某种方式共享人物所不掌握的知识。虽然可靠的叙述绝不是把戏剧性反讽作为根据的事实传达给读者的唯一途径，但是它是一种有用的途径；在某些著作中，即那些除了作者谁也无法知道什么是必须知道的东西的作品中，它也许是必不可少的。例如，在伟大的喜剧小说中，我们的快乐常常取决于作者预先告诉我们说，人物的麻烦是暂时的，他们的担心多余到了荒唐的地步。任何怀疑这种修辞价值的人，应该设想他自己试图叙述《汤姆·琼斯》，而不用作者的声音来提醒读者们，事情对汤姆来说并不像他们看到的那么糟，或叙述《远大前程》，而不用成年的匹普的声音来一方面提高我们对小匹普道德堕落的感觉，另一方面使我们看到他倒霉时保留我们的同情，并确信他还会崛起。但是戏剧性反讽在更严肃的作品中也可以是同样重要的。我们真的能够选择一种《了不起的盖茨比》的文本，把开场白中给我们的信息都清除掉吗？尼克告诉我们：“去年秋天我从东部回来的时候，我感到我希望全世界的人都穿上军装，并且处在某种道德关注中……只有盖茨比……不在我这种反应之内——盖茨比，他代表着我真心蔑视的一切……他周身有某种灿烂光彩……一种异乎寻常的要求希望的天赋，一种浪漫主义的跃跃欲试的状态，我从来没有在其他人身上发现过，很可能我今后也不会再发现。不，——盖茨比最终却是令人满意的；正是那吞噬了盖茨比的东西、那尾随着他的梦幻飘荡的浊尘，使我暂时对人们的短暂悲哀和片刻欢乐失去了兴趣。”在读过这段之后，我们知道了许多在故事发展时没有一个人物知道的东西。年轻的尼克作为詹姆斯风格的“透彻的反映者”，应该是事件的不可靠的见证人。事实上，成年的尼克提供了完全可靠的指示。

“女神啊，歌唱珀琉斯之子阿喀琉斯的愤怒／和它的破坏，这破坏把一千倍的痛苦加诸阿开亚人／……”——是的，这就是那个故事的因果顺序；我们知道了我们从什么立场出发，尽管在次要问题上还有大量的含混不清之意。清除《伊利亚特》的这种绝对主义就是毁灭它。只要对最强调的那种精确、明晰或戏剧性反讽的要求，比使故事看起来是讲述自己，或提出一种对生活模棱两可的困惑态度更为重要，作者就得求助于那些能够使事实还是事实、可靠的判断还是可靠的判断的方法。[7]

塑造信念

如果所有这些理论都适用于事实，那么它就更适用于评价性议论。的确，在小说中，大多数表面事实担负着评价的重任。它们以某种方式安排角色们的重要性，它们对读者的信念发挥作用。

作为一个修辞学家，一位作者会发现，充分欣赏他的作品所需要的某些信念是现成的，可以被想阅读这部作品的假想读者充分接受，而另一些信念则必须灌输或强加。我们可能认为，凡是专用于公开修辞的篇幅都花在有问题的事情上。然而数量惊人的议论是用于把这样的价值灌输给读者的：这些价值，在人们看来，大多数读者们早已当然地接受了。“恐怕有两种人，考虑到我的主人公对苏菲亚的行为，已经对他起了轻蔑之意。”《汤姆·琼斯》（第四卷，第六章）中的“菲尔丁”说，然后他进行嘲讽，企图使他所有的读者感到，他们中大多数人在这段开始前在某种程度上已经感到的东西——他们是“那种人”，他们要起轻蔑之意只是在这件事真正得到证实的时候。但是菲尔丁知道，仅仅一致是不够的。每个读者都懂得，或认为他懂得“真正爱情的价值”。但是作者不能指望这种一般的一致对他的目的说来已是真正足够了。作者使我们笑话那些想象中的不懂得爱情的真正价值的傻瓜，他同时就让我们以在其作品中所碰到的那种确切形式来主动评价。

我亲爱的读者，请审视一下你自己的心灵，看看你是否相信我的这些说法。如果你相信，你现在可以读下去，下面我们将继续验证这些说法；如果你不信，我肯定，你读的东西超过你能理解的了；与其把你的光阴浪费在阅读这种既不合乎你的胃口又不能理解的东西上，不如去干你的正经事，或消遣消遣。对你谈论爱情的效果，正如对一个先天盲人谈论色彩一样荒唐……在你看来，爱情可能酷似一盆汤或一块烤牛肉。（第六卷，第一章）

他时常运用这种方式，为我们规定进行判断所依据的价值的精确次序。例如，汤姆令人赞叹的“心地善良、性格开朗”是精心设计的，与他的缺乏稳重相平衡。虽然它们都是必不可少的，但显然是不够的。“甚至对最好的人，谨慎和小心也是必要的，它们确实好像是美德的卫士，没有它们，美德便没有保障。你的想法是好的，甚至你的行动本质上也是好的，这些都不够，你必须注意让别人也觉得好才成。就是你的内心不那么美，你也必须保持一个漂亮的外表。”（第三卷，第七章）因为在真实生活中我们对“心地善良”和“谨慎”的确切次序并不一致，我们就需要这样的指示——不是为了我们自己的生活，而是为我们判断汤姆·琼斯提供帮助。[8]

类似的灌输思想规范的公开努力可以在大多数小说中发现。在《比利·巴德》中有这样一种危险，读者对比利的正直的赞扬可能被淹没在对他的单纯的轻蔑之中。所以麦尔维尔要为此采取措施。“但是精明的人们可能认为，比利不可能克制自己，他会到那位军官那儿去，直接质问他的用意……精明的人们可能也会想到，比利自然要调查船上其他有印象的人，来看看监察的含糊说法究竟有什么根据。”精明的人还会提问，但是“比纯粹的精明更需要的，或更确切地说来，还有另外一些东西，这也许是对像比利·巴德这样的人物性格的正确理解。”[9] 同样，在《骗子托马斯》中，读者们可能会把判断各种“英雄”所使用的价值弄错，因此科克都④ 毫无愧色地闯进来让我们明白：“英雄主义在同一面胜利的旗帜下集合着鱼龙混杂的一群人。许多萌芽阶段的谋杀者和烈士们一起，在战争中找到了犯罪的机会、借口和报酬。”一方面，有着“罪犯”、违纪的士兵，另一方面，有着轻步兵和海军陆战队员，他们的军官是“潇洒的英雄。这些年轻士兵是世界上最勇敢的，但没有一个还活着，他们毫无仇恨地进行过战斗。啊，这样的角逐结局真可悲”[10] 。

最后，在《布赖顿硬糖》（1938）中，当格雷厄姆·格林意识到我们可能应用常规的是非标准而不是所要求的善恶标准时，他毫不犹豫地直接评论，仔细地把懂得“谋杀、性交、极度贫困、忠诚，以及对上帝的爱和敬畏”的罗斯所居住的可怜而又有福的“洞穴”与人们假装要去“体验”的俗丽的“外部开放世界”区别开来。[11]

虽然，甚至在建立于被普遍接受的思想规范基础上的作品中，我们也能发现这种灌输的修辞，但是只要与读者意见的不一致有可能增加，它的必要性就自然增加了。当然，老练的作者将使他的修辞本身成为一种阅读的乐趣；因此，时常很难区别有关价值的一般内容是为它本身的原因，即作为装饰而表现呢，还是为更大的目的而表现。巴尔扎克的《高级警官的妻子》（《滑稽故事集》［1832—1837］）中的叙述者说，“这样他们就开始了，以一种由来已久的方式；在那种你知道的——至少我希望你知道——热病的微妙痛苦中，他们又变得完全冷漠了……”。在《西尔豪斯的处女》中，他闯进去说，他的“《滑稽故事集》是专门用来传授享乐的教训，而不是宣传道德的愉快”，意在使他的观点更为清楚。我们在这一段中得到的快感，取决于它们对常规道德的喜剧性抨击，在这一方面，它们证明了自身存在的合理性。同时需要这一抨击本身来确保故事戏剧性部分的成功。如果读者哪怕有片刻运用平常的贞洁和忠诚的标准来判断人物，故事就要被毁掉了。我们很容易错误地认为，巴尔扎克的读者们对这一方面早有准备，但是我们可以肯定，如果他感到他能够指望读者当然地接受破格的东西，他的作品就不会含有如此多的赞成破格的修辞了。

人们一般相信，20世纪的读者对两性关系已经变得相当宽容了。如果我们接受这一看法，我们就可以指望，巴尔扎克式的对爱情或两性关系的修辞会从我们的小说中消失——特别是因为任何种类的明显修辞都已不适于技巧领域。但是事实上，他们发现了大量的这种修辞。因为爱与性的确切关系从未能够得到公认，每个小说家都得建立起他的人物的爱情赖以产生的社会。这种努力最有趣的和最成功的例证之一，是马赛尔·埃梅的小说《绿色的母马》（1933）。在这个故事中有两个叙述者，一个是不指明的作者，文雅的，富有反讽意味的，但是基本见解是可靠的；另一个是个绿母马的画像，一种淫荡的爱情女神，她会显形来赐福任何真正理解她所拥有的生殖力的人。这个故事是关于两个截然不同的兄弟及其截然不同的家庭之间的喜剧性冲突，要正确欣赏它，我们就必须承认，庄稼汉弟弟的公开性爱高于“可敬的”哥哥的秘密偷情。在奥诺雷的家庭里，叙述者一再告诉我们，爱情是某种被分享的东西，虽然家庭的每个成员都从自己的杯子里汲饮爱情之酒，但是他在其中发现了一种“弟弟赏识哥哥，儿子赏识父亲，从无声的歌中到处洋溢”的陶醉。在费迪南的家庭里，这种“快感的整体性”失去了。“家庭中的每个人都按只有自己知道的方向走自己的爱情之路。”在整个家庭中，只有父亲“为其他人的秘密而自寻烦恼，但这仅仅是是使他们为难”。[12] 不论埃梅的读者们的真实信仰是什么，不论他们的私下行为是自由的还是受到约束的，他都要以自己的形象——或不如说，只是在书中才存在的“作者”的形象——暂时地重新塑造他们。我们无法肯定地从书中推论出埃梅的信念或行为，但是我们能够有几分自信地推论出埃梅希望他假设读者的信念成为何种样子。而且，很清楚，它们不是现成就有的。甚至最开放的读者，也不会在没有帮助的情况下就正好具有奥诺雷家族的道德规范。

一位作者试图用新的标准重新评价所有价值，或超出这种或那种思想规范到达全新的领域，或暂时把所有价值搁置不用，而不仅是把一种公认的思想规范抬高到另一种之上时，人们便可以预料到，会有更加精心制作的修辞。但是，用于这些目的的介入是不易发现的。如此激烈的转化，一般只是强烈反对可靠叙述的那些作者们所企求的。例如纪德，他自称自己对人物及其所面对的价值的矛盾是中立的，并斥责他的读者们，说他们要他提供判断是不公正的。

我想使本书像一篇辩护词一样，不要带有指控，注意不提出判断。今天的公众不会宽恕这样一位作者：在叙述一段情节之后，不表白他赞成还是反对它；更有甚者，在戏剧发展的过程中，他们要他支持某一方，声明是喜欢阿尔赛斯特还是菲林特⑤ ，是哈姆雷特还是奥菲丽亚……我的确并未声称，中立性（我打算说的是非决定性）就是伟大思想家的肯定标志；但是我相信许多伟大思想家是非常讨厌……结论的——而且，清楚地申明一个问题并不是假定它事先已经解决了。[13]

如果纪德的确要求他的读者们中立的话，那么这样一段声明肯定是有帮助的。无论如何，这样的东西自己是不会出现在作品中的。

把价值和信念强加进去，这是对小说家的一种特殊引诱，我们完全可以把其中有半截子哲学家高谈阔论的作品称为文不对题的训诫。但是正如我们自己已经看到的，这种段落的性质更多地取决于作者内心的性质，而不取决于他是否愿意把深奥的思想推回到一个戏剧化人物的内心中去。人们对福克纳的《坟墓的闯入者》结局中加文·斯蒂芬斯很有争议的理论性态度，不受这一事实的明显影响，即这些观念并非直接由福克纳提出的。问题是，加文详尽阐述的理论，是否在实质上与侄子差点受到私刑的经历和他的不断成长有联系。在任何“发现真相”的小说中，特别是在试图把青年人引向成年人的严峻真相的小说中，问题是使这一发现成为经验的令人信服的产物。在《坟墓的闯入者》中，像在许多这类小说中一样，福克纳想要他的青年主人公逐渐具有的那种认识是如此地复杂，以致无论是孩子还是读者都不可能从经验本身来推论。因此他们两个都必须受到聪明的伯父的训示，这些有时与戏剧没什么直接干系。“美国人真正爱的只有他的汽车：既不是最爱他的妻小，又不是他的国家，甚至不是他的银行账户（事实上他不像外国人总喜欢认为的那样，真爱那个银行账户，因为他会花掉它的一部分或全部，来购买任何肯定是无用的生活用品），而是他的汽车。因为汽车已经变成了我们民族的性象征……”这样一页接一页地继续着。

如果我们愿意加入抗议这些内容的合唱队，就必须十分清楚，我们并不是在反对作者的议论，而是在反对思想与戏剧化的客体之间的一种特殊的不和谐，即使把斯蒂芬斯的观点显示得与福克纳的不同，反讽的发现也不能挽救作品；不和谐的现象仍然存在。还有，如果这些观点是以福克纳自己的名义提出的，我们的反对意见也不会更强。

把个别事物与既定规范相联系

如果小说家们必须努力去建立自己的思想规范，他们常常必须更努力地使我们按那些思想规范来精确地判断他们的人物。毕竟在我们中间，对慷慨相对于卑下或善良相对于残酷的相对价值，是有着一致的尺度的。虽然用于四种主要美德的某些术语，像美德一词本身一样，可能是声名狼藉的，但这些美德行为本身仍然享有很高的声誉。但是像苏格拉底的对话者们一样，我们对一个具体的行为是否明智、节制、正确或大胆的意见并不一致。虽然我们的批评时尚是不喜欢谈及赞扬或谴责文学人物的，但许多批评的争端还是起源于我们无法在赞扬或谴责的精确尺度上取得一致。堂·吉诃德是一个基督教的圣人，还是一个可爱的老傻瓜？[14] 当汤姆允许贝拉斯顿夫人收买自己时，他是否走得太远了？《波音顿的珍藏品》中弗莱达·维奇高傲的放弃行动是正当的吗？

每当我们能够很容易推断出作者自己的判断时，这样的问题就变成了有关他功劳的问题：福克纳使用“修女”一词来描绘《修女的安魂曲》中的女主人公是正确的吗？如果不正确，那福克纳就更不妙了。在《面包与酒》中，我们能够允许西隆把彼得罗·斯皮纳与基督相比较吗？乔伊斯的《英雄斯蒂芬》中的斯蒂芬的禀性，证明了这位艺术之神的叙述者的一切都是正确的吗？的确，一位作者可以借助于隐瞒自己的意见，来避免在这些事情上的有害争议。但是，只要我们的赞成对于他的作品成功是必不可少的，他就必须采用相反的、更困难的途径，来努力确保得到它。

所需要的修辞的种类和数量，将取决于被判断的情节或人物的细节与细节所在的整个故事之间的精确关系。各个时代大多数杰出的故事讲述者们已经发现，使用直接判断，不论是以修饰形容词形式还是以展开议论的形式，都是有用的。“而埃涅阿斯，／是个富于思想的奠基人，祝福阿卡特斯，”维吉尔说，于是我们知道了很多埃涅阿斯的思想动机，好像已经把他的丰富思想极为详尽地为我们戏剧化了。奥维德把伊阿宋称为“卓越的”，乔叟（或更确切地说是他的磨坊主）把尼古拉斯称为“工于心计的”，为自己“客观地”写作而自豪的莫泊桑，在《皮埃尔和让》中，把皮埃尔称为“热情、聪明、反复无常而且固执，充满乌托邦思想和哲学概念”，而让则是“温柔抵得上他哥哥的无情”。当左拉在《梦想》一书中介绍到于贝尔时，他描写他忧郁乖巧的嘴。除非作者是骗我们，这就赋予了于贝尔永恒的温柔气质。认为温柔是一种值得怜惜的气质，左拉——甚至左拉也当然承认这一点，正如莫泊桑感到无须对温柔优于无情进行争论一样。

也许出于某种目的，我们宁愿运用描写人物嘴巴的形式来做细微的指示，而不用他的灵魂来做暗示。现代作家经常设法提供一种可为人接受的客观外表，却又从议论中收到了所有好处，只不过借助于主要讨论外观、表面，从而允许他们自己自由地评论，有时用看起来杂乱的猜测来评论那些表面事物的意义。“海托华的双臂在书上交合起来，平静、安详，几乎有点傲慢”，福克纳的《八月之光》的叙述者这么说。这部小说显示出，福克纳是一位进行其实根本不是猜测的猜测性描写的大师。他总是说，没有人能知道它是这个还是那个，动机是如此如此还是那样那样，但是他所提出的两种可能却传递了他想作的评价：它们形成了一个可能性的宽阔地带，而真实必然在这中间。用另外一种形式，他像伟大的史诗诗人也会展示出的那样提出这类评价，即以明喻和隐喻的形式，多用“好像”或“仿佛”，而非“是”或“像”。在两页中，我们发现的评价性比喻达十四个之多，其中有九个运用“好像”或“仿佛”。[15] 对于某些读者来说，这种手法能够为普遍现实主义的要求服务——这就“好像”作者真的处在人们的处境中，已经到了无法确切知道如何评价这些事件的地步。但是在道德方面，这种效果仍然是对读者自己判断范围的严格控制。[16]

在詹姆斯之前，大多数小说家并不为这种伪装而伤脑筋。“他甚至开始哭了，”陀思妥耶夫斯基的叙述者说起那个老卡拉马佐夫，“他多愁善感，既令人讨厌又多愁善感。”可到了卡拉马佐夫的行为变得暧昧时，叙述者就防止了任何可能的误解：“我们的寺院从未在他生活中扮演什么重要角色……但是他那被激发的情感如此强烈，以致一时间连他自己都相信它了。他太感动了，差不多要哭出来了。”这种对坏人的“不必要”的攻击，可以和对好人的颂扬相匹配。甚至于阿辽沙那本身就完全足够的圣洁，还要被着重强调。

我仅请求读者不要匆忙嘲笑我的年轻主人公的纯洁心肠。我并不是由于他的年轻、他在学业上取得的小小进步，或什么类似原因，而要来为他辩护，或证明他天真的信仰是正当的。相反，我必须声明，我真正尊重的是他的心灵的品质。无疑，一位年轻人，他谨慎地接受影响，爱情半心半意，头脑对于他的年纪来说过于审慎并因此而显得毫无价值，那么我要承认，这样的一个年轻人是可以避免发生在我的主人公身上的那些事的。但是有时，被一种情感冲昏了头脑，不管这种情感多么不理智，但是它来自伟大的爱情，这就确实比无动于衷更为可敬。这在年轻人身上更是如此，因为老是谨小慎微的年轻人是靠不住的和没有价值的——这就是我的见解。

这篇辩护词长达两页多。如果作者的目的仅仅是明晰性，它就太长了。但是对情感的强调来说，它是完全恰当的：我们通过情节动作和议论辩解二者结合而对阿辽沙的命运感到的关注，远比仅仅通过情节动作一项感到的更为深切。[17]

如果圣洁的阿辽沙能够从这番强调中得到益处的话，那么必须保持同情心的有罪或愚蠢的人物可能的确需要一番有力的辩解。例如，在《诺桑格寺》（1798；1818）⑥ 中，傻里傻气的凯瑟琳·莫兰听任自己的判断被约翰·索普的公然讨好所迷惑的时候（第七章），叙述者告诉我们，“要是她年纪再大些，自信更多些，这样的进攻是不会有什么用的；但是当年轻和羞怯合为一体时，要抵挡听人夸她是世界上最美的姑娘和这么早就被人邀请做舞伴时受到的吸引力，那非得有异常坚定的理智不可”——这番辩护词长达半页。

甚至在现代小说中，这类有用的辩解也出现得相当多，远比要求客观的理论使我们预料到的更常见。它们可以完全地或部分地伪装成取自主人公早年生活的说明性事实，如在格雷厄姆·格林的《这支出租的枪》（1936）中的如下段落中那样。但是可以看出，作者肯定还是把他的辩解做了伪装的。“这些思想对他来说，比冰雹还要寒冷，还要令人不舒服。”格林讲到他那凶恶的、感情麻木的小主人公时说，“他不习惯于任何不刺激舌头的味道”。接着我们被不知不觉地引向这样一段，它也可以按奥斯丁的“要是她……”这同样的形式来表达：

他是仇恨铸成的；仇恨塑成了这个又瘦又黑、杀气腾腾的人物，此刻他在雨中被人追捕，显得丑陋。他母亲生他的时候，父亲正在坐牢，六年之后，她用一把厨刀割开了自己的喉咙。以后他进了收容所。他从未对任何人有过一点儿温情；他被弄成这个样子，结果他产生一种古怪的自豪感；他不想被放逐。他突然有了个使自己吃惊的信念：如果他要逃走，他就再不是以前的那个自己了。温情是不会使你把枪拨弄得快些的。[18]

接着我们又很快回到了情节。虽然在拿出上下文的时候，这种处理看来是明显的，而且正如我们说的，是没有加以现实化的，但是它在这个地方却是高度有效的，当人们读小说的时候，肯定不会把它当作污点来注意——除非他们听说，这样的段落是不能允许的。

把这类成功的辩解与玷污了小说史的许多败笔加以比较，是很有趣的。为什么简·奥斯丁的辩护会看起来颇为恰当，而范妮·西摩的下述辩护则显得滞重、乏味、最终不可靠呢？“如果这些回忆录落入假正经的女人手中，或是在一批古板的老处女面前朗读，我知道，我的女主人公会受到她们的斥责。她屈服了，她们说；下场尽管这么坏，但她活该，谁让她是个妓女呢。让这种坏心肠的小魔鬼……喊冤叫屈去吧……但是，我要请我亲爱的另一类读者原谅，我要尽力挽救我的女主人公，使她免受她们那么多的责难……请你自己设身处地地想一想。”“不论她的错误是什么，很大部分的苦难是天命。”[19]

虽然在这些孤单单的引文中，有着回答上述问题的线索，但是要作充分的回答还需对两部作品做细微的分析。注意，作者在两段叙述中是同样介入的、同样有人称的、同样有偏见的、同样非现实主义的。我们在从第二章到第五章中讨论的大多数反对公开修辞的论点，都适用于这两段中的任何一段。为了找到别的理由，我们必须放弃普遍规律，变得精确一些：用这种风格描写的这个评论，如何地为或是不能为这个结构服务？在第九章，我将用简·奥斯丁的一部作品来尝试得出这种精确性。

随着同一个人物身上善恶复杂性的增加，很自然地，对作者评价的需要增加了。[20] 我们跟随着哈代那伟大、冲动、步履艰难的主人公卡斯特桥市长，我们对他的悲剧历程的强烈感受，部分地取决于“老式”叙述者的声音，它告诉了我们亨查德和他的同伴所不知道的复杂事物。“这笑声并不使陌生人感到欣慰……发出这种笑声的人个人的好心，如果他有的话，也是非常飘忽的一闪——不是温和持久的亲切，倒是偶尔的、几乎让人受不了的施舍。”（第五章）“对于所有的裙带关系，他都拼命地进行反对。不是爱一个人就是恨一个人，他的交际方针像野牛一样固执。”（第十七章）把亨查德“说成是这样一个人物并非不恰当——一个离开了市侩的生活道路，而又看不见更好的生活道路的凶狠阴郁的人物——像人们所说的浮士德那样”（第十七章）。

大多数伟大的小说作家——当然，我把散文史诗的作者包括在内——事实上都在和很大的价值范围打着交道。的确，没有其他艺术如此适合于描绘好与坏、可尊与可恶复杂结合的人物了。甚至于最接近且可与小说匹敌的戏剧，通常也必须依靠感情与理智之间的相对简单的对立。是的，少数戏剧可以容纳一位哈姆雷特或一位麦克白，但是，甚至在最复杂的戏剧人物身上，我们也没有发现像福克纳的艾克·麦卡斯林或令人同情的杀人犯拉斯科尔尼科夫所具有的错综复杂的东西，后者作为他的“辩解”的化身体现着一代知识分子的历史。也可能某些戏剧人物是以这种复杂性来构思的，但是，在两小时的演出中，观众绝不能指望在这么多的层次上、带有这么多宗教、哲学和政治寓意来把冲突同化。

为什么我们不放弃把小说与音乐、戏剧做不利的比较，而认为其他艺术渴望追求小说的优越条件呢？实际上，这两种假定都不合理；虽然我们在寻求审美的永恒性时，会发现某些所有艺术都具有的性质，但是，每种艺术都只有在追求自己的独特前景时，它才能繁荣。无论如何，如果有一种艺术，它能够给予《印度之行》的叙述者帮助我们看到的那种道德复杂性以形式的话，我们就无须为它辩护。“一种友谊像矮人们握手一样飘忽不定。男人和女人都处在自己能力的顶峰——敏感、坦诚，甚至聪明。他们说同样的语言，持同样的观点，年龄和性别的差异也没有把他们分开。然而他们都不满意……”在与人物们自己做作的相对贫乏的判断相比较时，人们为叙述者所做的这个对菲尔丁和奎斯蒂德小姐的极端丰富的判断感到吃惊。“好像矮人们握手一样。”——本书中没有人能做出这个明喻，除了叙述者外，即那个看出了敏感、坦诚和聪明的全部价值，看出了男人们和女人们可以成为这些美德的示范但仍然是最和蔼可亲的矮人的人物。

康拉德违犯了福特认为他才有的那些原则，在《诺斯托罗莫》（1904）中向我们宣示了德库德：“这种生活，它那令人意气消沉的肤浅被普遍欺骗的闪光所掩盖，好像一个小丑的滑稽表演被彩色戏装的亮晶晶的装饰所掩盖，在他身上引起了一种法国化的——但多半不是法国人的——世界主义，其实只是装成知识分子清高的一种贫乏的冷漠主义；适合于简洁地表现上述图画的戏剧化手段在哪里？还有这幅医生的图画——它事实上包含了没有人，甚至连说话人也不可能知道的细节——在哪里？“人们认为他是蔑视一切、辛辣尖刻的人”，这不过是一点连他自己大概也不知道的流言蜚语。“他天性的真相在于他具有激情、在于他性格羞怯。他所缺乏的是世人磨去棱角的麻木不仁，而对自己的宽容就出自这种麻木不仁；这种宽容与真正的同情和人类怜悯是背道而驰的。缺乏这种麻木不仁就是他思想的嘲讽特色和他言辞尖刻的原因。”绝不可能有这样一个读者，能从一个欺骗他周围每一个人的男子的行动和言谈中推论出这么错综复杂的判断。而这个判断又出自所显示的东西，并由所显示的东西充分证实。讲述已经为我们揭示了戏剧性客体本身的一个几乎是无法达到的、又必不可少的部分。

我们使用一个很长的事例来显示一部作品修改“前”“后”的内容，这样就可以清楚地看出这头三种作用的充分重要性。要使人信服，这个例子就必须显示作者与这样的困难所进行的斗争，即最好借助于使用老式方法解决的那些困难。能清楚说明如此复杂事物的例证是不易找到的。但幸运的是，我们所需要的大多数东西，都显示在菲茨杰拉德为找到讲述《夜色温柔》的正确方法所做的努力中。

正如批评家们一直对菲茨杰拉德的相对失败感到困惑一样，这种相对的失败，是指于1925年《了不起的盖茨比》成功之后，人们对他的期望相对而言的，菲茨杰拉德也对《夜色温柔》的相对失败感到困惑。1934年的第一版没有使他满意——不仅因为公众的反响比他希望的要低。他继续修改这部作品，几乎一直到死为止；尽管他也许从未修改到使自己满意的地步，马尔科姆·考利⑦ 还是在1953年出版了被菲茨杰拉德称为“定稿”的一个版本。[21]

现在发行的两个版本，看起来差异不大（虽还有更早的几乎无法辨认的手稿）。在第一版中，当罗斯玛丽和主人公迪克·戴弗出现风流韵事时，我们最初被限于这个17岁的姑娘的角度。在150页之后，可靠的叙述者接替了过来，在四页书中精确地告诉我们，迪克在八年前较为“英雄的时期”的样子。然后，他又用了主要是迪克自己的视界，在几小段情节中，显示了卓越、慷慨、年轻的精神病医生如何娶了他的富有的病人尼科尔·沃伦，以及这样不知不觉地开始了他走向小说结局时酗酒潦倒的漫长崩溃过程。

在菲茨杰拉德的修订版中，主要区别是，有关主人公年轻时代的60页还原到全书开头。我们看到罗斯玛丽眼中的迪克时，已是在通过另一个更为熟悉的角度了解他之后了，而那个视角罗斯玛丽却未曾获得。

人们如何才能着手判断这样的修改是否是个进步呢？显然，参考我们在第二章到第五章中讨论过的风格或技巧的那些一般性质，不会给我们什么帮助。修订版本在使用视角方面同样是不一贯的。两个版本都无规律地移进移出人物的内心，带有由可靠的、不受限制的叙述者自由提供的、起矫正或证明作用的议论。例如，当迪克猜疑到巴比·沃伦想要为她妹妹来引诱他时，叙述者离开迪克的角度说，“他错了，巴比·沃伦没有这种企图。她已经观察过迪克……并发现他不够格”。在现实主义性质方面，这两个版本都同样地受益或受害于这类介入：由可靠的叙述者提供的一篇四页书的专题论文，放在从第一页开始的时候，也像放在三分之一内容过去以后，一样是非自然的。

有一种当时流行的关于现实主义叙述的普遍原则，它可以引导我们选择较早的版本：从头开始并有条理地缓步前进直到结尾，这是“非现实主义的”。在詹姆斯关于通过一个不安的视界去表现另一个不安的视界的一贯主张的影响下，在康拉德和其他人打乱时间顺序的试验的影响下，20世纪20年代中期已经形成了一种理论：使用倒叙的技巧比老式的、常规的、按时间顺序的技巧更为现实主义。“对我们来说，十分明显的是”，在菲茨杰拉德开始写《夜色温柔》的1925年的前一年，福特谈到他自己和康拉德时说，“小说的问题、特别是英国小说的问题，是它直言不讳，而在你和你的伙伴相识的过程中，你从来不会直言不讳”。要在小说中取得一个鲜明性格的生动印象，“你不能从他的开头开始，按时间顺序把他的一生写到结尾。你必须首先让他带着一种强烈印象出现，然后来回地写他的过去”[22] 。现在很多最严肃的年轻小说家们不仅遵循福特的原则，而且完全否认传统的情节概念。1933年，当菲茨杰拉德正着手完成他的最初印行版本时，他已经得到了作为典范的几十本很受称赞的书，都是首先“带着强烈印象”地让他们的主人公出现，然后再填进时间顺序，他在自己的《了不起的盖茨比》中就取得了相当显著的成功，在这本书中，倒叙技巧高度有效。

我们也许永远无法得知，这些普遍看法对他决定利用这种新颖的倒叙技巧有多大影响。但是，如果说在1934年，他抱着对成功的巨大希望出版《夜色温柔》时，这些看法对他说来还是重要的，那么，到了1938年12月，当他向马克斯韦尔·珀金斯⑧ 提议恢复按时间顺序的写法时，他的注意力已完全集中在迪克·戴弗故事的特殊需要上了。不管时间顺序的变换如何适合康拉德、福特、赫胥黎或多斯·珀索斯⑨ ，不管它们如何适用于杰伊·盖茨比的故事，迪克·戴弗的这种悲剧需要的是一种不同的修辞。

在第一版发行前很久，菲茨杰拉德已经看出，他的故事一定是迪克·戴弗的悲剧。“这部小说要写这个，”他在1932年写道，“表现一个男人，他生来就是个理想主义者、一个被宠坏了的信徒，为了各种原因屈服于惑人的资产阶级，当他到达社交界顶峰的时候，他失去了自己的理想主义和天才，转向酗酒和放荡。加上一个背景：有闲阶级是多么显赫迷人。”确实，他在不同的时候不同地表达了他的目的，也许，正如考利指出的，他从未能够充分协调不同草稿的不同意图。[23] 但是，一旦他清楚地看到，他的故事一定是迪克·戴弗的悲剧，他便从未改变他的重点：他要表现一个男子的毁灭，而不是简单地提供这个或那个人物或环境的令人信服的印象。这个重点就是迪克的“屈服”和“转向”道德毁灭。如果是这样，那么使用的任何技巧手法，都应该按它在把迪克的悲剧现实化时所起的作用来加以判断。

接下来的问题是，从详细效果方面来判断，被调换的段落，在它的每个位置上完成了什么。在两个位置上，它似乎都很清楚，就是执行着我在上面说到的三种作用，特别是后面两种。关于迪克·戴弗和尼科尔的事实，以及叙述者判断他们时所根据的思想规范，都很直接地描写在这一段里。叙述者专断地把迪克描写成一个卓越的、前途远大的26岁的单身汉，“男子的黄金时代”“单身男子的顶点”“迪克的黄金时代”。他优雅、能够给人以爱并吸引别人的爱、“幸运”、一个“天才”、一个“理想主义者”，但是不像其他理想主义者，他懂得，使他的“理想主义”成为可能的好运气本身是脆弱的。他能够真正地爱，他能够比大多数男人更多地奉献自己。他竭力要成为善良、仁慈和勇敢的人，正如我们在这一段中一再看到的那样，他多半是成功了。他体魄强健，富有吸引力；他善于待人，极为老练并十分敏感。他虽然讲究青春和健康，但是他看到了美国人对好莱坞式青春理想的崇拜是虚假的。简言之，他那么危险地接近了成为所有菲茨杰拉德式手法的讽刺漫画，像这样一份简要描写，使他听起来有点可笑，就是在把这些优点都加以图解的戏剧中，这种可笑也不会减轻。

站在他那几近完美优点对面的，是他的性格的缺陷和围绕着他的世界许多形成威胁的事物。他的缺点不多，但却是不祥之兆。他有时不能克制要追求纯粹优雅的冲动，如在和凯思·格里戈罗维乌斯一起的那个场面，凯思使他咒骂自己“终究和其他人一样”。更重要的，有些东西威胁到他所做的向丰富和完满接近的努力。“他要成为好的、善的、勇敢和聪明的人，但是这相当困难。他也要得到别人的爱，如果他能够做到的话。”最不祥的是，他决心要懂得不幸（一个人没有这一点怎么能完满呢？）他对自己的幸运感到问心有愧。简言之，他准备犯某种致命的错误。正如叙述者所说，男人们和女人们都奉承他，他有一种直觉，这对于一个严肃的男人不太好。

围绕着迪克的世界，处于空虚和邪恶的现代性中，它被用来既提高我们对他的独特价值的感受，又增加我们对他脆弱性的感受。事实上，迪克被夹在两个世界当中：他憧憬的世界——浪漫的，有点“维多利亚式”，像他说的那样，信仰“善的本性”、荣誉、礼仪和胆略，和战后的巴比·沃伦的世界——没有价值，放任自流，没有能力理解迪克所关心的成就，事实上想要为尼科尔把迪克当丈夫收买，想要利用他来照看她。这个世界的最坏的一面大部分确立在书的其他部分中，而相反的方面本身则坚定地确立在迪克生活的这个最初时期。

现在，我们描绘的这个男人和他所活动的两个世界的认知画面，在两个版本中成了一个。无论何种有助于把这部作品结合起来的道德和社会主题，都一版又一版地原封不动。有重大改变的是读者对迪克的感情依恋。要从半路开始往下写，由于受到第二个人物被弄乱的视界限制，可以说必定要牺牲一些我们对迪克的依恋，并且因而要牺牲我们注视他走向厄运时感到的大量和强烈的戏剧性反讽。

是的，我们用这个代价很高的倒叙换来其他效果。正如考利所说，最初从罗斯玛丽的角度出发的开端更加光彩闪烁、更加异乎寻常、更加不可思议。它唤起人们对尼科尔莫名其妙的病症的好奇心，以及对维奥莱特·麦基斯科在黛安娜别墅的浴室里所看到的东西的好奇心；它不仅使我们对迪克最初怎样开始使自己走上了败北之路感到神秘，而且使我们在开头对他是否是主要人物也感到迷惑。最后，迪克和罗斯玛丽之间的风流韵事在这一版中更为风雅；我们简直看不出，这竟是我们打算给予赞扬的男人走向毁灭的明显一步。

但是奇异、神秘和风雅并不是在所有小说中都得不惜一切代价追求的性质。这部小说要求的是对迪克·戴弗的强烈同情。“那本书没有死，”菲茨杰拉德写道，“我不断遇到完全依恋于它的人，就像其他人对《了不起的盖茨比》一样……把自己等同于迪克·戴弗的人。它的重大缺点是，真正的开头——年轻的精神病医生在瑞士——缩藏到了书中间。”如果与迪克相“等同”一定是本书成功的一个标准，罗斯玛丽的视角用在开头就不合适；它不能建立起迪克和打倒他的世界之间的对照。她对迪克的视象几乎立即就被爱情中的迷醉所遮蔽；我们甚至无法从中了解到，他是否具有吸引力，因为她好像时刻准备与任何一个英俊男子相爱。她远远不适合于表现迪克从具有幸福前程到失败的半途中所处地位的复杂画面。通过她的眼睛来看，正如考利所说的，我们带着不确定的焦点走进小说，结果，虽然我们逐渐想要关心迪克，但是，甚至在第一版中，我们还是十分犹豫地去做，而且在某种程度上太晚了。

仔细地考察两版中的任何一段关键情节，并比较一下我们的反应，我们就能更清楚地看出这种牺牲。例如，考查罗斯玛丽已经知道尼科尔和迪克要在四点钟见面发生关系的情节。如果我们读到罗斯玛丽嫉妒的反应（“分手比她想象的还难，当尼科尔坐的车开走时，她的全部自我都在抗议”），而没看见迪克和尼科尔早年的恋爱，也不知道进入这一爱情的除了性以外还有其他什么品性，我们不可避免地要站在罗斯玛丽这边来感受这一切：对于落入神秘而又显然是危险的尼科尔的圈套的可怜男子来说，这就太糟了。但是在修改版中，我们的同情被适当地分开了：我们看到两个女人为一个溺水的男人而争斗，他自己则是两个人的受害者，虽然其中每一个人都有自己的理由受人同情。通过适当的准备，一个相当琐细的风流韵事被改造成了一个人道德崩溃的重要一步，对这一道德崩溃，没有一个主要人物比我们看得更清楚。

简言之，修订本的成就是纠正了距离过远的缺点，这个缺点来自于一种适合其他时代的其他作品，但不适合菲茨杰拉德要写的那个悲剧的方法。他只有抛弃重要的小说批评家们正在谈到的大部分有关角度的观点，并利用一种清楚、直接的老式方法来表现其主人公最初的崇高和逐渐的堕落，才能获得真正的效果。

升华事件的意义

关于人物的道德和智能品质的议论，总要影响我们对那些人物活动所处事件的看法。因此，它难以觉察地渐渐变为关于事件本身的意义和重要性的直接声明。“第二天，”哈代在《三怪客》中告诉我们，“对那聪明的盗羊者的搜查变得广泛又认真，至少表面上是如此。但是，所判的刑罚太残酷了，与所犯的罪行不相称，这一地区的许多乡民的同情都强烈地倾注在逃亡者一边。还有，他奇特的镇定和勇气……赢得了他们的赞扬……”这样一番话，明确地确立了一种任何戏剧化的不正义事件都含蓄地确立起来的情感趣味：一种使人们期待或是正义的重建或是悲剧性结局的强大吸引力。同类的议论可以在结论到来时升华它的意义。萨拉·菲尔丁的《贝蒂·巴恩斯的历史》（1753）中假称男子的叙述者说道：“把我的女主人公放到所有幸福情境中最幸福的情境中之后，她恋爱，被一位通情理有道德的男子盲目地爱上了，并与他的亲戚们过从甚密，受到他所有朋友的奉承，我现在要和她告别了。”然后“他”笨手笨脚地模仿萨拉的兄弟亨利，给了我们一番有关这个故事的道德训诫的直接描写。

这种对事件的直接议论很可能显得比对人物的议论更为介入；的确，要是它被用来代替而不是升华事件本身的话，它是很糟糕的。小说家们知道这种危险，很早就发掘了一些方法，用来把它们的倾向伪装成被表现的客体的组成部分。在宁愿显示不愿讲述的教条成为时髦事物之前很久，作者们就经常通过把议论戏剧化为场面或象征来隐藏它。这种含蓄的议论，像《呼啸山庄》里的自然环境和《荒凉山庄》中的雾，可能是非常有效的。但是，尽管表面上更戏剧化了，但它也可能像最坏的对读者直接演讲一样完全令人厌倦。当每个情节中向坏的方面的转折都由天气的转折来预示，当每个谋杀都发生在夜半钟鸣时，其效果就变得比由叙述者的简单声明更缺少戏剧性了，而叙述者的前途也就比它还要黯淡。例如，虽然《马侬·莱斯高》（1733）⑩ 中那位骑士提前发出的哀叹看来相当可笑，但是，拉德克利夫夫人⑪ 的《意大利人》（1797）中，维苏威火山那低鸣般的哥特式凶兆的突然发作，将会更糟。按照我的欣赏趣味，现代小说中用来代替议论的许多象征，其实和最直接的议论一样，是充分介入的。当然，在这种事上，人们的趣味是变化的。《愤怒的葡萄》（1939）⑫ 中，那只乌龟越过公路奔向西南，而约德一家无望、顽强的生活也向着同一方向，同样地孤立无援，同样不屈不挠，同样步履艰难，一时间这只乌龟的发明看起来是卓越高超的，而托尔斯泰的插话章节似乎沉重、杂乱和唐突。但是二十年后，乌龟似乎明显地变得过时和生硬了，而托尔斯泰的议论虽然已过了一百年，却似乎又得到了新的活力。象征的议论像其他任何议论一样，必须由有天才的人来写，至少得由有技巧的人来写，如果它要经得起时尚转变的话。

概括整部作品的意义

以上所有各类议论，都是为提高读者对一本书的特殊要素的体验强度而服务的。虽然它们可能同样起到其他作用，但是它们主要的正当作用，是按照一种或另一种价值尺度来造成读者的判断。

许多这样的修辞任务，虽然不太简洁，也能不用明确议论来完成。但是当我们转向另一任务，即概括整部作品的效果，使它看起来具有超出事件的刻板事实之上的、一种普遍的或至少有代表性的性质，这时，如用其他方法来提供近似的作用，则是不大有效的。“事情对你我来说不像想象的那么坏”，乔治·艾略特在《米德尔马契》（1871—1872）中告诉我们，“一半是由于有一帮人”，像她的女主人公一样，“虔诚地过着隐居生活，安息在无人造访的墓穴里”。可以想象，某些像康拉德的马洛那样的可靠代言人，也会发表这样的言论，但是这绝不会十分可靠地来自任何完全牵涉在情节中的人物。[24]

在《汤姆·琼斯》《荒凉山庄》和《红字》中，或在《战争与和平》中，没有一个人物对全部事件的意义有所认识，并超过他个人的问题而达到了一般的概括性观点。因为几乎所有现代作品都是这样，又因为可靠的叙述者时常被禁止使用，进行概括这一任务可能完全留给了读者。叙述者的声音没有提供出《太阳照样升起》的意义——当然，除了提供概括性的书名和题词。[25]

尽管如此，甚至在现代作品中，大多数作者掺入的直接概括议论，仍然远比人们阅读批评文章时想到的更多。例如，《衰落与瓦解》出版于20世纪20年代晚期，这时大概正值对戏剧性客观态度的热情处于最高潮的时候，在这部作品中，伊夫林·沃允许他的叙述者不做概括性介入，但是当他终究做出一次概括时，它就极端重要了：

最终，在一个晚上，翱翔在这部以保尔·潘尼费瑟的名义写出的故事之上的幽灵，显形为一个血肉之躯，这是一个聪明、有教养、懂礼仪的年轻男子，一个可以放心让他在普选中谨慎而公正地运用选举权的男子，他对芭蕾舞和评论文章的见解比大多数人强得多，他能用一口令人肃然起敬的法国口音叫菜而面无愧色，可以信任他去照看行李……这就是保尔·潘尼费瑟，在这个故事之前的那些平静的岁月里，他已在逐渐成长。事实上，这本书整个就是保尔·潘尼费瑟的神秘消失的一个记录，所以，如果用了他的名字的幽灵不能充分完成他原来充当的主人公的重要角色的话，读者们也不应当抱怨……有一个晚上，保尔又变成了一个真人，但是第二天，他在斯隆广场和翁斯洛广场之间的某个地方醒来的时候，听任自己的灵魂脱离了肉体。[26]

在这种类型的一部讽刺作品中，这一番话是完全适当的和可以接受的。而作品的后半部，一位名叫奥托·西利纳斯的教授对我们大谈起学识的一段虚构故事，却效果甚微，尽管它可能看起来具有强烈的客观性或戏剧性。

我们如何感受概括性议论，这部分地取决于当时的风尚，但更主要是取决于作者在使它的性质适合于戏剧性部分的特点时表现的技能。《无耻之徒》⑬ 或《衰落与瓦解》中出现的“名利场”，绝不能证明《名利场》本身的叙述者说得过多。而对于萨克雷那种非常普遍的、滔滔不绝的讽刺来说，这种多话是确实有用的。“哦！浮名呵浮利！在这个世界上我们中有谁是快乐的？我们中有谁实现了自己的愿望？或者，实现了，就满意了？——来，孩子们，让我们关上匣子收起木偶，我们的戏演完了。”伊夫林·沃的那种节制会部分地毁掉《名利场》的结尾，同样也会毁掉《荒凉山庄》《米德尔马契》和《利己主义者》⑭ 。正如像福克纳那样的现代小说家已经发现的，叙述者直接考虑他价值体系的结果，可以使甚至最渺小的人物具有震撼世界的意义。虽然叙述者的饶舌像熟人间的饶舌一样冗长乏味，虽然事实上评论着的叙述者是特别容易浮夸累赘的，但是，在他们做得最好时，他们能造成一种与任何其他艺术手段所提供的都不同的特别广阔的经验。“普里迪—赛森诽谤案件立刻成了通栏大标题：一位大臣为一边，一位牧师为另一边，指控一位年轻少女伤风败俗！”——乔伊斯·卡里《被俘与自由》（1959）迄今不过只给我们提供了事实。但是在这个遗著中卡里没有按照他的通常做法，把自己对事件的看法留给人们去推断，非常幸运，他没有这么做。

它具有揽动最深刻、最原始感情的一切因素。正如胡珀所指出的，那些痛恨这些通栏标题的人，仅仅是因为它们影响了那些强有力的观念；那些观念是些永恒的偏见。因为不列颠人到教堂去得越少，宗教问题、道德问题给他们带来的烦恼就越多。他们像是自己的城市被轰炸了的难民一样。他们所有的人立刻就暴露出自己灵魂的极度空虚——那些不重视自己舒适家庭的人们，艰难地营造起几根木棒、一条旧毯子构成的窝棚，在一片虚墟上给他们自己和他们的家庭建起一个栖身之地。而且，为了这个栖身之地，不顾一切的占有者们会战斗到死。

同样，无神论者们为数学概念的尊严而战斗，科学家之间为原子物理学家对原子弹应负的道德责任激烈拼搏。唯理主义者一看到长皮靴就会从自己的洞中冲出来，实证主义哲学家听见背巷里一对情侣的私语就会狂叫一夜。

在背井离乡的人之中，每一个人都只为他自己——所有的邻居都是敌人，所有的财产都成了某些人激怒的原因。（第二十七章）

如果有这样的人，认为自己光从戏剧化的事件中，就能够推断出以如此辛辣的形式存在的这一意义，他对自己判断小说的能力的看法也许过高了。虽然普里迪—赛森诽谤案件事实上的确说明了这一判断，卡里还是赋予他的故事更多的典型意义，远比故事没有他的直接帮助可能会得到的更多。

控制情绪

迄今为止，我们只讨论了有关某种在作品中被明显戏剧化的东西的议论。作者们提供给我们确凿的事实，建立起一个思想规范的体系，把个别事物与那些思想规范联系起来，或把故事与普遍真理联系起来，就是想让我们搞清楚戏剧性客体本身的性质。在这样做的时候，作者借助于确保读者以潜在作者感受到的超然或同情的程度来看待题材，从而实际上正在精心地控制读者的涉入或离开故事中事件的程度。

当一位作者介入进来直接要求读者的情绪或情感时，一种不同的成分也进来了。“有这样一些主题，它们的趣味是令人全神贯注的，但是它们对于正统小说的目的来说，则过于令人恐怖……毫无疑问，在活着时就被埋葬，是古往今来轮到必死命运的极端例子中最令人可怖的。”爱伦·坡以这种方式开始了《提前埋葬》（1844），并在接下来几页中谈到提前埋葬的恐怖以及这种恐怖感时常发生时，我们感到有什么地方不妙。他直截了当地对我们说话，企图在他的故事开始之前把我们带入一种心境；而我们很难不产生厌倦或烦恼。“怀疑（这样的事件要发生）固然可怕——但更可怕的是劫数已定！可以毫不犹豫地断言，没有什么事情像没死就埋葬那样，特别适合于引起肉体和精神的极度痛苦。”不管这类东西对爱伦·坡那个时代杂志读者们的效果是什么，人们仍很难相信老练的读者也会被十分强烈地打动。

首先，我们会想到否定夸张的说法；人们终究会想起爱伦·坡的其他故事中有那么多其他“极度”的恐怖。但是如果把这些夸张的说法用来描写被埋葬时受害者的实际危难的话，它们将更为人们接受。麦尔维尔有关“莎士比亚”的议论如果从《白鲸》中摘录出来，当然言过其实，甚至荒唐可笑，但是如果放在上下文中，通常看来却是无可非议和恰如其分的。所以，这段乏味的议论虽然孤立地来看是糟糕的，但在一个合适的背景中则是可以接受的。但是故事没有给它提供上下文。它是孤立的修辞，作者以个人身份，尽自己的能力，全力以赴，要在他的故事开始前把我们引入一种合适的情绪之中。“准备发抖吧，”他好像在说，像那些糟糕的纪录片中的画外音一样，他与他自己修辞的效果背道而驰。

他另一个较好的故事《厄舍古屋的倒塌》（1839）中的情绪酝酿则完全协调，如果我们把它们两相对比，就可以看出，常见的坚持让必要的议论由故事中的一个人物来说出的主张，具有正当理由。

那年秋天一个昏沉、阴暗、静寂的日子，乌云在天空中压抑地低垂着，我骑着马独自穿过一片非常阴沉的地区，在夜幕阴影临近时，我终于发现阴郁的厄舍古屋遥遥在望。在第一眼看到房子的时候，我不知怎么的，一种难以忍受的忧愁之感浸入心中。我说难以忍受，因为往常即使到荒山野岭的悲惨境地，见了那种望而生畏的自然景象，也难免诗意盎然，就此滋生几分喜悦，可如今说什么也解不了这阵忧愁。

利用创造一个以自己身份体验这段修辞的人物的简单方法，就使它不那么令人反感了。每个意在安排我们情绪的形容词和细节，都是中心人物不断增长的情绪和体验的一部分；现在的修辞看起来是有作用的、“内在的”了。它不再简单地指向外部——它好像是一剂药，可以注射到去剧院途中的观众身上。

但是，我们很容易犯从这一比较中进行错误概括的过失。作为推论，既非只要评论由故事中一个人物说出就总是有效，也不是越来越多地通过戏剧化的细节、越来越少地通过叙述陈说来显示故事的基调，故事就会大大改进。卡罗琳·戈登和艾伦·塔特把这个故事看作是这样一个伟大历程中的重要一步，但也只是一步，这个伟大历程就是掌握“创造性的、活生生的细节，它属于福楼拜开创的这一小说传统，后来又被詹姆斯、契诃夫和乔伊斯完善”[27] 。对于他们来说，因为这个故事并“不是戏剧化细节的一个例证”，所以它还仅仅是半现实化的。他们真正要求的是所有没有用反讽缓解的概括性议论，都应该消除。叙述者一定不能说“荒凉的墙壁”“空眼眶似的窗户”或“睡在宁静微光里的黑暗可怖的山间小潭”。墙壁、窗户和小潭应该被戏剧性地描绘，使其带有视觉的生动性，把它们的荒凉、空洞和可怖显示而非仅仅讲述给读者。在我看来，这好像是来自某一时代的偏见的一种要求，这个时代追求着与爱伦·坡的效果非常不同的效果。对于爱伦·坡的特殊种类的病态恐怖来说，一个心理上的细节，如用一个感情方面指示的形容词来传达，就比以任何形式的感觉描写更为有效。不管《厄舍古屋的倒塌》的毛病是什么，都不是用改变技巧就可纠正的。如果我现在不能按爱伦·坡所想要的那样做出反应，那么很清楚，无论他使用什么技巧，我都不会这么做。我们中间那些能够想起爱伦·坡的作品有时具有强烈效果的人，知道大量的形容词是多么地必不可少。

我们可以承认，安排情绪的议论，像哲学推理一样，提出了许多特殊困难，的确非常可能把作者引入给攻击议论造成口实的做法。然而，许多伟大的作者确实也使用过它，并使用得很好。“海岸的这个早晨是奇异的。一切都沉默静寂，一切都灰暗阴沉大海虽然涌起长长的波浪，但似乎是固定的，被抹光的海面像是冷却固定在熔模中的起伏的铅块。天空好像一件灰色的外套。纷乱的灰禽和纷乱的灰雾结伴而行，混合在一起，一次次低空飞掠过水面，好像暴风雨前草地上空的燕子。阴影出现了，预示着更深的阴影的到来。”

我们很难提出充分的理由来说明，为什么麦尔维尔的《贝尼托·塞雷诺》（1855）的这个开头，远比《提前埋葬》的情绪酝酿更能为人接受呢？人们当然不能靠诉诸关于角度的规律来解决这一问题。两位作者都没有做出任何努力来掩饰这实际上的议论；麦尔维尔也没有试图让我们相信，德拉诺船长自己感觉到了这个更深的阴影将要到来的预兆。两位作者都明白而直接地使用了修辞对我们讲话。虽然在描写事物方面，麦尔维尔比坡更有趣一些，但是坡的话题更明确地与他故事的主题相联系，因此在这方面也更近似“内在的”。如果人们肯定麦尔维尔的优越仅仅在于虚构了一个阴郁的日子这种明显的手段，那么他们肯定会感到不安——无论如何，爱伦·坡也能用十几种同样清楚同样明显的手段来和麦尔维尔的这一手相媲美。最后，爱伦·坡的困难部分的确在于，他提醒我们说，他要讲一个仅仅是恐吓我们的故事。说出“没有什么东西比……更为不祥了”，似乎就是说，“我到处找了一会儿，带回来一个我能找到的最不祥的主题”。非难情节的自主性，认为人们可以写出一个任何人都喜爱的故事，自从詹姆斯对特罗洛普戏谑地、粗暴地干涉其人物的生活表示震惊以来，已经被看作是一个严重的罪行。但是，不难找到打破这一规律的完全成功的议论，正如我在下一章将提出的那样。如果在这个问题上我是对的，我们就只剩下了一条规律，就是说，“当你没有好好做某件事时，那就是不好的”。

我一点也不清楚，我为什么会喜欢麦尔维尔胜过喜欢爱伦·坡。但是我对到哪里去寻找答案感到很有信心：我必须按照议论与其独特的上下文的联系，非常仔细地考察议论本身。当我这样做时，我最终肯定要诉诸某些对许多故事来说是共同的标准。例如，爱伦·坡的评论是“太长了”，它浪费、不经济。显然，“经济”是一个普遍标准，但是，我发现，在每个故事中，都有特殊的经济，一个既定成分是否“太多”就取决于它。（莎士比亚是经济的吗？他是的——通常是——在证实了他那特别丰富的经济学的时候。）甚至可以相信，一个相当缺乏经验的作家把《提前埋葬》阅读几遍之后，能够找到缩短开头而无所失有所获的方法。但是，我们中没有谁能够很轻松地对《贝尼托·塞雷诺》的开头做同样的手术——而且不仅因为介绍性事实要短得多，故事本身要长得多。

我们可以继续考察其他标准，努力沟通时常是有用的普遍标准与每个故事的特殊需要。例如风格是“新颖”“有趣”或“合适”的吗？虽然一种风格要被接受就必须以某种方式引人入胜，但是，并不存在一种普遍的风格特征——譬如，“要具体”——在所有的作品中它都得以同样方式存在。我想，人们可以证明，麦尔维尔的风格做到了要求它做的东西，而没有引入使人分心或使人误解的趣味，而爱伦·坡的风格则不断提醒我们，作者并不十分关心他正在做的事情。

简言之，作者可以进行介入来直接影响我们的感情，假如他能使我们相信他的“介入”至少也像他表现场面一样精致和恰当。

直接评论作品本身

如果直接吁请读者的情绪和情感被认为是不可接受的，那么直接吁请读者的赞扬就应更加如此了。直接吁请不仅与故事的其他成分没有直接联系，而且经常明白地提请读者注意，他正在读一个故事。它当然就是詹姆斯奋力反对的那种介入，而且它也许就是现代小说竭力避免的那种介入。[28] 似乎一种对个人作品艺术的赞扬，就意味着这个人的艺术所处理的世界缺乏真实性。当然，任何作者做出的直接自我赞扬，不管如何机智地加以伪装，都很可能使人想到，他如果愿意的话，完全可以利用他的人物。

但是，以这种方式争辩，也是用普遍目标代替可能得出技巧方面结论的那种特殊研究。可能有某些虚构的效果，总是要被任何作者直接出场的痕迹所破坏，虽然我还没有发现这样的例子。只有某些种类的作者是一定不能出现在某些种类的事件中的。

所有成功的小说家们所表现出的对自我意识到的议论的关注，远远多于人们阅读福楼拜以来的批评性攻击所能联想到的东西。例如，特罗洛普会大煞风景地唠唠叨叨，有时他的确使我们希望他停止赞扬自己，继续讲他的故事，正常而充分地尊重他的题材。只是在极少数情况下，他才会犯下这一过错，暗示他作品中的事件可以变更，以适合他的快感，如果这真是个过错的话。这暗示仅仅是，他如何讲述事件是可以变更的，如他在《巴塞特寺院》（1857）中的著名插话那样：

但是，请好心的读者无论如何不必忧虑。埃莉诺并非命定要嫁给斯洛普先生或伯蒂·斯坦厄普。在这里，也许应该允许小说家解释一下他的看法，这是有关叙事艺术的一个非常重要的观点。他贸然抛弃了这样一种体系，因为它走得太远，破坏了作者和读者们之间的所有正常的信任，就是把一个决定他们喜爱的人物的命运的秘密一直保持到第三卷快结尾的地方……

我们的信念是，作者和读者应该在充分的互相信任中一道前进。让戏剧中的人物们经历自己之间这么一个纯属误会的喜剧，而不要让观众把西那库斯人误解为以弗所人；否则他也成了受骗者之一，而骗局中的角色从来不光彩。

这里，人物的生活是不可侵犯的；可以操纵的只是作者和读者与这些生活的关系；作者在赞扬自己的技巧时，提高了他为使我们得到快感而使用的这些琐细而又典型的生活的喜剧性。特罗洛普的大部分介入都精确地表明了这种态度，甚至当它们相当直接地提醒我们说这本书就是一本书的时候，“但是我们必须追溯一点，它只能是一点，因为有种困难开始显示，我们必须在这一卷的仅剩的一小部分里打发我们的所有朋友们。哦，但愿朗曼先生允许我有一个第四卷！”（第四十三章）“打发”我们的所有朋友们，在这段上下文中不是按我们的意愿去利用他们。作者正面对他们复杂而又困难的生活，他征招读者和他一起参加这场喜剧性战役，以公正地对待他们的生活而不管出版商朗曼先生。

讨论作品本身或它的过失的介入是各种各样的，从“同时”的或明显的题外枝节到对其他作者的技巧的最精心的滑稽模仿。“我早就应该告诉你，亲爱的读者，”《乔舒亚·杜鲁门先生传》的叙述者说，我们很可能感到我们碰上了一个笨拙的作家；不是他真的忘记了该告诉我们什么，就是他只为了自己方便而故意保留了什么；在这两种情况下，他都没有达到他应该达到的技巧水平。认识到这一点，比较聪明的叙述者总是充分地修改这种介入，使它表明他们也像任何读者所能做到的一样，懂得这种陈词滥调。“像小说家们常说的，也像我们都希望他们没有说过的那样，我们现在必须从什么地方回到人这边来”，《我们的共同朋友》（1864—1865，第二章）中狄更斯的一个人物说，他正在讲述一个故事。这样的介入，半是道歉，半是自吹，在整个小说史中比比皆是。它们可以是有趣的也可以是令人恼火的，这取决于作者的才能、读者的趣味、时代的风尚，以及它们所在的作品的类型；“性质的”快感时常大大取决于时尚，在这十年中似乎是优美的东西在下一个十年中会绝对过时。《老古玩店》（1841）中的如下段落将使大多数现代读者感到不舒服，但它无疑却被他的许多同时代人认为是他作品中最优美的段落之一：

故事进行到这里，需要我们把桑普森·布拉斯先生家里的一些细节了解一下，如果不在目前叙述，以后就不大容易有更方便的机会了，因此历史学家愿意拉住亲爱的读者的手，同他一跃而腾上天空，冲云破雾，比唐·克莱奥法斯·莱昂德罗·佩雷斯·桑布略⑮ 和他的鬼使更为迅捷地从那一个愉快的地方通行过去，然后再同他一道在贝威斯村的马路上降落。大胆的空中旅行家们降落在一所黑暗的小房子前面，这里一度是桑普森·布拉斯先生的住处。（第三十三章）

这不是纯粹的戏耍而要紧事反被忽略了吗？

当然在某些小说中，下列指责是无可辩驳的：“戏耍”本身成了一个目的。例如，在《夏洛特·萨默斯》中，[29] 改变场面的工作扩大到了很长一节，像《汤姆·琼斯》中偶然也会有的情况一样。

在我介绍我的读者认识夏洛特·萨默斯小姐之前，我必须让他们熟悉她的一些朋友……为此，我必须请求他们访问遥远的威尔士的喀麦登夏。旅程相当漫长，用普通旅行方式，得花几天，而我们的作者总是提供方便的飞行马车，它可以把我们的读者在瞬间就飞送到，我们现在开始了比这还长的旅程：我们是一种艺术魔法的大师，我们只要说句话，说变就变，你就立刻被从此时你碰巧所在的地方送到了我们想请你来到的我们中间。你已经发现魔术的效果了吗？旅程结束了，我们正好降落在一座庄严而又古老的大厦门口，周围是庄严的橡树……你可以自由进入了……

我们中的大多数人，可以十分愉快地接受《亨利五世》中经过更优美处理的同样手法，它也像上一段一样似乎使人不快，特别是在拿出上下文的时候，这就是当合唱队——我们认为，历史剧中的合唱队与小说中的叙述者的声音相比，更是一种冒昧的强加的介入——携带着观众走出“这个木头的圆框子”，并“前往法兰西”的时候。在那两部小说中的旅行可能是糟糕的，但是，除非我们也想同样谴责莎士比亚的合唱队，我们就很难因为它们是由介入性修辞组成的而说它们糟糕。性质方面的差别真正在于，首先，文句与文句比，莎士比亚的风格优越，第二，在修辞与上下文的配合程度上，莎士比亚的优越。合唱队的奔放好像配合着出征。我们的想象力跟随着亨利五世的军队把我们带过了海峡。世界被他的演说扩大了，就像它被亨利的业绩所扩大了一样。

在《老古玩店》或《夏洛特·萨默斯》的情节中，没有东西是同样用想象的飞行来提高的。创造大无畏的飞行员与我们确保两个故事成功必须做的事情并无关系。然而两次虚构的飞行并不像这一点可能暗示的那么糟糕。如果在这一点上，我们的标准是与整部作品的配合，那么我们就不得不反问道，如果几十页书已经用于议论，“整部作品”又是什么呢？我们并不把这些“介入”作为独立的高谈阔论来体验；它们是我们与叙述者熟悉过程中的连续步骤。在这方面，小说的介入与莎士比亚合唱队的演说相比，似乎更不像没有准备的突然发言。我们回忆起“狄更斯”就是这样谈话的；甚至他朴实幽默的尖刻语言也是如此地适合于上下文——亦即他其余的明显叙述策略提供的上下文。

但是，开始谈论这种上下文及其在作者与读者之间建立的关系，就远远超出了我们讨论至此的所有功能概念。虽然我们已经举例说明的那些功能本身要求我们抵制任何抹杀议论的企图，但是，伟大的作者们提请人们注意，他们的作品是文学，他们本人是艺术家，在这个时候所取得的重要效果，还没有开始由议论来加以说明。我们要做到公正地判断这一效果，就只有仔细考察我们与可靠的及不可靠的戏剧化叙述者之间的关系。

注　释

1． 第五卷，第1765—1171行。一篇关于这个“乔叟”和乔叟本人之间关系的讨论，参看莫顿·W·布卢姆菲尔德，《〈特洛勒斯和克丽西德〉中的距离与宿命》，载《现代语言学会会刊》，第72期（1958年3月号），第14—26页。

2． 也请看J.D.塞林格，《卓埃》，载《纽约人》，1957年5月4日；有塞林格的叙述者所谓的“注脚的美学罪恶”的其他叙述用途。

3． 纽约，1930年，第80页。一篇关于始终让读者知道得比人物更多的方法和优点的讨论，参看伯特兰·埃文斯，《莎士比亚喜剧》（牛津，1960年）。

4． 《〈使节〉前言》，载《小说的艺术》，R.P.布莱克默辑（纽约，1947年），第317页。

5． 一篇关于小说中事实的绝对必要作用的讨论，参看玛丽·麦卡锡，《小说中的事实》，载《党派评论》，第27期（1960年夏季号），第438—458页。一篇关于社会事实与小说的混淆可能产生的危害的讨论，参看杰弗里·瓦格纳，《社会学与小说》，载《20世纪》，第167期（1960年2月号），第108—114页。

6． 《小说的技巧》（伦敦，1921年），第157—158页。

7． “小说仍然拥有不加掩饰的概述这一手段，当它需要‘重新返归本性’的时候，没有理由把概述笨拙地伪装成场面。”（罗伯特·利德尔，《小说的某些原则》［伦敦，1953年］，第55页）另外一篇对于作者概述所做的有力辩护，参看菲利斯·本特利《对叙述艺术的某些考察》（伦敦，1946年）。

8． 一篇关于汤姆的轻率以及由此产生的脆弱性的作用的最佳讨论，参看R.S.克莱恩，《情节的概念和〈汤姆·琼斯〉的情节》，载《批评家与批评》，R.S.克莱恩辑（芝加哥，1952年），第616—647页。克莱恩对叙述者的讨论也是非常有益的。

9．《水手比利·巴德》，载《麦尔维尔的〈比利·巴德〉》，F.巴伦·弗里曼辑（马萨诸塞，剑桥，1948年），第210—211页。

10． 琼·科克托，《骗子托马斯》，刘易斯·加兰廷译（伦敦，1925年），第99页。

11． 第四部，第二章，结语（企鹅版，1943年），第124页。

12． （巴黎，1933年），第152—153页。

13． 对《不道德者》的评论，最初发表于1921年。我的引文来自克诺普夫·文特杰1954年版序言。关于纪德的一般修辞纲领，参看肯尼思·伯克《托马斯·曼和安德烈·纪德》，载《反驳》（纽约，1931年；第二版；加利福尼亚，洛斯阿图斯，1953年），第92—106页，转载于扎贝尔，《美国文学评论》（修订版；纽约，1951年）。

14． 一篇对塞万提斯自己的明确判断所做的优秀辩护，参看奥斯卡·曼德尔，《〈堂·吉诃德〉中思想规范的作用》，载《现代语言学》，第55期（1958年2月号），第154—163页。

15．《八月之光》（纽约，1932年；现代文库版，1933年），第317页，第323—324页。

16． 这种客观性的特殊手段，即故意模仿一位在其他方面自我显示为无所不知的叙述者，在17、18世纪的许多喜剧作品中已见端倪。例如，参看匿名著作（严重剽窃菲雷蒂埃的《市民传奇》）《圣殿情郎（或闹市献媚者）》（伦敦，1954年）：“关于他们的求爱，顺便说说，我所知道的就是写在这儿的，包括道听途说得来的。不是说谎，有时我为了继续故事，只得被迫使用我自己的某些臆测。”（第29—30页）“但是非常不幸，这些事情我们也不确知。”（第36页）参看《斯卡隆的城市传奇，成功的英国人》（1671年）。

17． 我应该指出，《卡拉马佐夫兄弟》中的叙述者，并非总是像他在这里一样可靠的。一篇关于陀思妥耶夫斯基运用叙述者的卓越讨论，参看拉尔夫·E.马特洛《〈卡拉马佐夫兄弟〉：小说家的技巧》（海牙，1957年），特别参看第36—41页。

18．《这支出卖的枪》（纽约，1955年），第55—56页。

19． 约翰·克莱兰？，《范妮·西摩的历史》（伦敦，1753年），第60页，第139页。

20． 参看保罗·古德曼，《文学的结构》（芝加哥，1954年），第117页：“一般地说，在喜剧的和严肃的，或其他伦理的种类不断混合的一首诗歌中，就需要叙述者的系统干预，以指导阅读。”我发现古德曼是多少讨论了修辞中这个方面的唯一作者。特别参看第75—76页，第117—124页，第158—160页，第223页。

21． 我的讨论中有关事实完全依赖于《F.S.菲茨杰拉德》（纽约，1953年）中，考利为《夜色温柔》所做的精彩序言和注释。我所提到的书页根据考利的文本。他对两个发行版本的长处的分析也是十分有用的，我基本同意。

22．《约瑟夫·康拉德：一份个人回忆》（波士顿，1924年），第129—130页。参看约瑟夫·沃伦·比奇，《20世纪小说》（纽约，1932年），第359—365页，一篇关于康拉德改变时间顺序的精彩讨论。

23． 参看阿瑟·迈兹纳，《F.S.菲茨杰拉德：过期未果的诗人》，载《论现代小说的评论和论文：1920年—1951年》，约翰·W.奥尔德里奇辑（纽约，1952年），第286—302页，特别参看297—299页。本文首先发表于《塞维尼评论》，1946年冬季号。

24． 为这种议论所做的最佳辩护，是W.J.哈维的《乔治·艾略特和全知作者的传统》，载《19世纪小说》第十三卷（1958年9月号），第81—108页。哈维在讨论他认为是误入歧途的“后詹姆斯主义者”关于非人称叙述的学术“教条”时，他对乔治·艾略特使用议论的技巧做了一番令人信服的分析。在结束论文时，他召唤一种能够超出他对詹姆斯主义和非詹姆斯主义样式所做的“粗略”区分的著作，一种这样的著作，它能做出更为精确的区分，“方法是公正地参考文学历史，分析技巧手段，仔细研究作者、读者与小说之间的假想的创造的关系的种类。这种研究将是巨大的、复杂的和艰巨的；在这样的展望中，这篇论文将缩小到一个注脚的地位”（第108页）。在我读到这一段时，我的著作已近完成；在某些方面，我是企图写作哈维似乎设想过的那种著作。然而，我愿意让他的优秀论文“缩小到注脚的地位”，并不意味着我说自己已经写出了他所要求的那本著作。

25． 注意到现代作品中书名和题词发挥着多么重要的作用，是很有趣的，它们时常就是给予读者的唯一明确议论。《青年艺术家的肖像》《太阳照常升起》《无耻之徒》《一把尘土》《美妙的新世界》《古怪的稻草》《喧哗与骚动》——这些奇怪的书名都是不经创作就从艺术波浪中升起的那种文学。

26． 伦敦，1928年；企鹅版， 1937年，第122—123页。

27． 《小说的世界》（纽约，1950年），第116页。

28． 是的，现代小说中有着许多自我意识的叙述者，但是，他们几乎都被戏剧化了，成为与其作者明显有别的不可靠的人物。在托马斯·曼的《浮士德博士》和《神圣的罪人》、纪德的《伪币制造者》、赫胥黎的《针锋相对》等作品中，所有的叙述者都强烈参与在对“他们”正在写作的作品的暗中赞扬中；但是，尽管他们自称如此，他们正在写作的作品相当明显地有别于托马斯·曼、纪德和赫胥黎的实际小说。

29． 《夏洛特·萨默斯》（伦敦，1749年？）。

① 马赛尔·埃梅（1902—1967），法国小说家、剧作家。

② T.S.艾略特的诗《阿尔弗瑞德·普鲁弗洛克的情歌》中的人物。

③ 莎士比亚的戏剧《暴风雨》中的人物，布朗宁的诗歌《卡利班对塞特波斯的反省》中引用了这些人物。

④ 让·科克都（1889—1963），法国诗人、小说家。

⑤ 阿尔赛斯特、菲林特，莫里哀的戏剧《恨世者》中的人物。

⑥ 简·奥斯丁的小说。

⑦ 马尔科姆·考利（1898—1989），美国文学批评家。

⑧ 马克斯韦尔·依·珀金斯，斯克里希纳斯出版社的编辑。

⑨ 多斯·珀索斯（1896—1970），美国小说家。

⑩ 法国小说家安托万·弗朗塞·普雷沃（1697—1763）的小说。

⑪ 安·拉德克利夫（1764—1823），英国女小说家。

⑫ 美国小说家约翰·斯坦贝克（1902—1968）的小说。

⑬ 伊夫林·沃的小说。

⑭ 英国作家梅瑞狄斯（1828—1909）的小说。

⑮ 法国小说家阿兰·勒内·勒萨日（1668—1747）的小说《瘸腿魔鬼》中的人物。

第八章　作为显示的讲述：戏剧化的叙述者，可靠的和不可靠的

现在，读者，让我告诉你，由于迄今为止你已读到的东西，你可能猜测将来你会再读到些什么，我已经写出的，是一篇我特意为你准备的文章，有了这段料子，你能判断你将穿上什么外衣……但是现在有些读者喜欢以己之心度人之事，认为我有某种理由来预想这个故事……我告诉你，读者，没有这么回事，我完全否认。

——弗朗西斯·柯克曼：《不幸的公民》（1673）

在这里，伯纳德被迫停止［读这本书］。他的眼睛模糊了……好，我们必须继续下去。我在这里所说的一切，只是在这本杂志的书页间放进一点空气。既然伯纳德已经喘过气来了，那么我们还是转回到它上面来吧。

——纪德：《伪币制造者》（1925）

好的，我们的主人公碰巧出生在高处。读者：什么！在一个顶楼上？作者：不，上帝保佑你！……我们已经按照一位作者的通常方式行事，写了关于我们的主人公的出生和家世的某些事情，我们还得加上：他哭泣，号叫，吸奶，然后吐出吞下的一切，就这么表现他自己，像所有其他孩子一样。

——伊顿·斯坦纳德·巴雷特：《失控的将军；一部又严肃又富于喜剧性的、讽刺的、主人公受嘲弄的传奇》（1808）

敬爱的读者，我已经把十六年又七个月以来的旅行经历老老实实地讲给你听了。我看重的是叙述事实，并不十分讲究文采。我也许可以像别人一样述说一些荒诞不经的故事使你吃惊，但我宁愿用最简单朴素的文笔把平凡的事实叙述出来，因为我写这本书主要是向你报道而不是供你消遣。

——《格列佛游记》（1726）

作为潜在作者的戏剧化代言人的可靠叙述者

在《约瑟夫·安德鲁斯》结尾时，菲尔丁的叙述者介入进来，谈到了范妮，“哦，读者，我提供给你这个可爱的年轻女人的适当知识好吗？……要彻底地了解她，请设想她在洞房中那年轻、健康、艳丽、俊俏、纯洁、天真；设想所有这些都达到了最完美的程度，你能把可爱的范妮的模样放在自己的眼前吗？”这时的上下文是什么？他早先的评论显然提供了部分上下文。但是如果就是这样，那么这个新的上下文本身组成“介入”，又如何与整个故事相联系呢？这个更大的上下文中的什么东西与作者和读者对前面小说的体验相联系呢？

显然，我们已经讨论到现在的功能的概念必须加以扩大。虽然议论以上文构划的几种方式起着作用，虽然其他手段都不能同样以其中大部分方式起作用，但是，考察这些功能的确也只是解释伟大的议论者的力量的第一步。例如，在《堂·吉诃德》中，我们在不同的叙述者们所做的评论中得到的乐趣，虽然不能用证明这种议论对提高骑士冒险的效果有作用来作充分解释。虽然熙德·阿梅德·贝南黑利与他的笔告别，在喜剧风格上与堂·吉诃德与他的传记和生命本身告别相类似，但是，这种类似性却不能解释这一段的全部乐趣。“我不知你是锋利的妙笔还是迟钝的拙笔，我把你挂在书架的铜丝上了，你在这儿待着吧。如果没有狂妄恶毒的作者把你取下滥用，你还可以永世长存……堂·吉诃德专为我而生，我此生也只是为了他。他干事，我记述；我们二位一体。托尔台西利亚的冒牌作者用鸵鸟毛削成的笔太粗糙，他试图描写我这位勇士的事迹是不行的……”[1]

这里的效果是由许多成分组成的。有纯粹装饰的快感：介入的叙述者的过去充满了极其充沛的叙述热情，好像故事虽然这么好，但是还没有为作者的才能提供充分发挥的余地。有对小说前面部分的滑稽模仿：交出刀剑、长笛、号角和其他富有浪漫色彩的东西，是《堂·吉诃德》中所嘲笑的传统的一部分。但是十分明显，这里最重要的性质完全是另一些东西：叙述者使自己成了一个戏剧化的人物，我们对他起反应正如对其他人物起反应一样。

像熙德·阿梅德这样能够为情节所依据的思想规范说话的叙述者们，也能够变成与他们已经达到的奇迹作用十分不同的伙伴和导游。我们的赞美、喜爱、同情、狂喜或忧伤——这些叙述者中没有哪两个是以完全同样的方式来打动我们的——更强烈了，正是因为它已经被个性化了；这个讲述本身就是对作者“第二自我”的关系的一种戏剧性表现，而作者的“第二自我”在严格非人格化的小说中，时常是不那么生动的，因为它仅仅是含蓄的。

对这种关系的评价性讨论甚少。但是不难发现承认其效果的说法。在《麦田的守望者》（1951）的开头，J.D.塞林格的青年主人公说，“真正打动我的是这样一本书，你把它读完之后，你希望写这本书的作者是你的一个最好的朋友，只要你喜欢就可以打电话找他”。许多成年的读者也发现自己有同样的感受。[2] 甚至亨利·詹姆斯，尽管他怀疑作者的声音，也挡不住像菲尔丁那样非常爱发议论的作者的感染力。詹姆斯在描述了汤姆·琼斯的头脑欠缺以及对他的生动性做出的部分补偿之后说：“另外，他的作者——他完全具有一种思想——用如此多的影像把他环绕起来，以至于我们要通过菲尔丁的良好的老式道德、良好的老式幽默和良好的老式风格的成熟态度来看待他，这一切以某种方式扩展着，使每个人物和每件事都变得重要了。”[3]

像保罗·古德曼① 和H.W.莱格特所做的那样，把这种关系称之为同一关系可能是过分了，[4] 但是，有时我们的确自己向伟大的作者投降了，并且让我们的判断与他们的判断完全合并。我们的投降不必通过公开说出来加以戏剧化，但正是它的作用使许多评论得到了主要的证明。许多如果按狭隘的功能标准判断似乎过分的议论，在被看作是使我们产生和一位忠诚的伙伴、一位正在真诚地努力公正对待其题材的作者一道旅行的感觉时，就完全是合理的。例如，乔治·艾略特不断地使我们卷入她所处理的真实战斗，甚至付出了美或快感的代价。“‘这个希罗克斯顿的牧师与异教徒差不多！’我听见我的一个读者大叫。‘如果你让他多给阿瑟一些中肯的精神上的开导，那会有多么大的教育意义啊！’你可以把最美的言词放到他嘴上——好得就像阅读一篇布道文。”当她答复“我公正的批评家”时，《亚当·比德》（1839）的故事便停下来好几页。“我当然可以，如果我认为把事物表现为它们不曾有过的样子和不会再有的样子就是小说家的最高天职的话。”但是她的“最大努力是避免任何这类武断的图画，按人和事物在我头脑中的镜像对他们做出忠实的记录。”即使这个镜子是“有缺陷的”，她感到她自己“有义务尽可能精确地告诉你镜子里反映的是什么，好像我站在证人席上按照誓言叙述我的经历一样”。在上下文之外，这样的谈话可能听起来是过火的，甚至是自夸的。但是在上下文中，它可以是令人信服的。“所以我满足于讲述我的简单故事，不打算使事情看起来比它们本来的样子要好；别的不怕，就怕虚假，不管你怎么努力，还是有怕虚假的理由。虚假相当容易，真实却相当困难。”[5] 显然，这段的效果之一就是提醒我们，牧师比一个理想化的图画更为可信。但是一个更重要的效果，是要把我们拉到以压倒一切的努力去避免虚假的诚实、有见地、也许有点笨拙但绝不妥协的作者一边。

甚至最笨拙的语言介入，也可以借助于表达叙述者是多么深切地关心他正在做的事这一意义来挽救自己。例如，麦尔维尔的《比利·巴德》不雅的结局发挥了提醒我们注意作者的真实问题的作用，因此使我们原谅了一切表面的缺点。“在纯小说中可以得到的形式匀称，在一个基本上是处理事实而不是处理寓言的故事中不那么容易获得。坚定说出的真理将总是有其危机……虽然故事将适当地伴随着他的生活一道结束，但有个续集之类的东西也没有什么不好。只要简短的三章就足够了。”（第二十九章）

陀思妥耶夫斯基在使他的故事看起来如同是论战的一部分这方面常常是老练的。当他说他“并不感到非常胜任”摆在他面前的巨大任务时，效果却从不使我们怀疑他能胜任。他把他自己及其弱点与他的主人公及其弱点等同起来的意图是特别有效的。在《双重人格》中，有一个精彩的嘲讽段落，表明作者要描绘一个光辉世界的愿望是徒劳无益的，以及他的主人公希望在这样一个世界中崛起也同样是徒劳无益的。[6]

《汤姆·琼斯》中的“菲尔丁”

试图对这种效果进行学术讨论是无效的，因为无法对没有体验过它们的读者来证明它们。多少引文、多少情节概述都不可能说明隐含作者的人物怎样充分地从总体上支配着我们的反应。所有我们能做的事就是仔细考察一部作品，诸如《汤姆·琼斯》，用固有的术语分析在任何成功的阅读中，什么东西像情节本身一样，可成为结果并且是生动有力的。[7]

虽然这个戏剧化的菲尔丁的确在把《汤姆·琼斯》的各部分合在一起时起了作用，否则它们可能会是支离破碎的，虽然他对几十种其他功能起了作用，但是，从严格的功能观点来看，他走得太远了：他的许多议论，除了与读者和他自己之外，与其他东西都无关。如果我们真的要把这部著作作为艺术加以辩护，我们就必须以某种方式来说明这些“外部的”成分。但是，一旦我们考虑到我们与叙述者的亲密关系对我们对整部作品的态度产生的效果，做到这点就并不困难。如果我们平直地阅读由叙述者提供的所有看来自然的表面内容，而撇开汤姆的故事，我们就会发现一种要发展叙述者与读者之间的亲密关系的持续的考虑，即既考虑一个本身的情节，又考虑一种独立的结局。在他最后一卷的开场白中，叙述者使这一结局明确了，提出这个“故事”中他与读者关系的一种独立的趣味。如果我们希望声明，《汤姆·琼斯》是一部整体化的艺术作品，而不是半小说半论文，那么当然需要对这种趣味做些解释。

读者诸君，咱们现在进入这趟长途旅行的最后一段。既然在这么长的篇幅中结成旅伴，那么咱们就像同乘一辆驿车、共度过几天的旅伴那样来相处吧。这些旅伴尽管路上彼此之间可能发生过一些口角或小小的龃龉，但终究会完全和解，最后一次愉快而随和地跨进车子。

告别继续了好几段，作品中大部分内容的戏谑口吻完全放弃了。“现在，我的朋友，我就利用这个机会（因为没有旁的机会了）诚恳地向您致意。倘若我曾经是您的一位风趣的旅伴，请相信，那正合我的心愿。倘有冒犯之处，我也绝不是有意的。”

把“次情节”这一术语用于我们与这位叙述者关系的故事，可能过分了。当然，叙述者的“生活”和汤姆·琼斯的生活与我们认为的主情节和次情节相比，平行程度要小得多。在《李尔王》中，葛罗斯特的命运与李尔的命运平行，并使之加强。在《汤姆·琼斯》中，我们与作为叙述者的菲尔丁的关系这一“情节”，与汤姆的故事并无相似之处。没有纠纷，甚至没有任何结局，只有逐渐增加又导向告别的熟悉和亲密。我们赞扬或欣赏叙述者的大部分东西，在许多方面与我们喜爱或欣赏其主人公的东西，是相当不同的。

然而这两种戏剧化成分的真正和谐以某种方式产生了。当汤姆陷入困境的时候，正是他背离叙述者思想规范的时候，而汤姆总是与叙述者的大部分重要思想规范相和谐。他不仅不断地向我们保证汤姆为人正直，而且他的出场还向我们保证了汤姆存在的道德的和文学的合法性。当我们在他的指导下穿过小说，注视着汤姆堕落下去，好像失去了奥尔华绥的庇护、苏菲娅的爱情以及他自己那摇摇晃晃的正直之心，我们为他感到了R.S.克莱恩所谓的“喜剧性的担忧之感”[8] 。我们与菲尔丁的戏剧性替身的逐渐亲密，产生了一种类似真实生活中真正的信徒对吉兆的信托那样一种喜剧性的感觉。他也不一定要保证结尾皆大欢喜。在一个不提供任何既聪明又善良的人物的小说世界中——甚至于奥尔华绥，虽然完全可敬，也并非是聪颖敏锐的模范——作者总是站在他的讲台那儿，通过他的智慧与仁慈提醒我们，人类生活应该是并且可能是什么样子。而且，他的自画像是一个由广博文学修养所丰富的生命的画像和一个具有巨大创造能力的头脑的画像——这是一些通过仅仅运用它们，而不评价汤姆故事的戏剧性题材绝不可能如此充分地表达出来的特征。

对于变得过于了解作者对至上美德的要求的读者来说，这个效果可能不存在。他可能显得仅仅是装腔作势。但是对于注意力集中在主要事件上的读者来说，叙述者变成了一个含意丰富和引人入胜的剧情解说员。正是他的智慧、学识和仁慈渗入了作者的世界，在感伤沉溺和反讽义愤两个极端之间，显示了它的喜剧风格，在一定意义上拯救了汤姆所在的虚伪和愚昧的世界。

也许，人们可以想象一个比这个叙述者的美德、智慧或学识的标准更高的标准。但是对我们大多数人来说，他成功地达到了他的世界中——甚至我们的、至少是眼下的这个世界中——可能达到的最高点。他没有试图为任何其他世界写作。而为了这一个世界，他在太多和太少的虔诚、仁慈、学识和人情才智之间达到了精确的不偏不倚。[9] 他说完了告别辞，接着，在我们已经知道将要失去他的时候，他使用了必定能越过死亡本身的障碍来打动我们的措辞，这时，我们发现，在我们对他的告别辞的玩笑口气感到的乐趣后面，还隐含着某种与我们失去一位密友、一位赠送给我们一件我们永远无法回报的礼物的密友时相同的感觉。他留下的礼物——他的书——就是他自己，严格意义上的他自己。当作者在写作这本书时，就创造了这个自我。这本书和这个朋友是一样东西。“我自己的作品寿命再短促，也很可能比其体弱多病的作者，以及那些擅长诽谤的同辈人笔下虚弱无力的产品活得要久。”当菲尔丁写这个句子的时候，他真这么肯定吗？这毫无关系。我们关心的并不是菲尔丁，而是创造出来以他的名义说话的叙述者。

菲尔丁的模仿者

我们可能认为模仿这类直接的效果是一件相当简单的事情。的确，每个人都可以像别人一样玩这种游戏。但是在几百个创作类似叙述的尝试中，失败者比成功者多得多。

失败的最明显的原因，在于作者所自称的高明和他所表现的故事的低劣之间的巨大差距。在《汤姆·琼斯》中，自夸和表演是令人惊异地互助互惠的，但是，许多模仿者自夸准备了酒席，而事实上端上来的却是剩菜。汤姆·琼斯历险记的辉煌结构，即故事以完整形式影响我们的力量这个意义上的情节，[10] 就是叙述者公开声明的主要证据。很自然，大多数认为很容易模仿各种介入手法的作者，都缺乏证实他们的豪言壮语所需的力量。

但是另外两种失败与小说修辞的分析更有关系。第一种是隐含作者性格的失败。一个介入的作者必须以某种方式令人感到有趣；他必须像一个人物那样活着。在数百部从菲尔丁至今的作品中，笨拙的思想产生了笨拙的代言人，他们用自称的高明来强调自己的笨拙。这种风格的伟大叙述者们时常看起来是那么像闲谈，以至于时常有人想用闲谈来创造伟大的叙述者。

例如，菲尔丁的妹妹萨拉在《汤姆·琼斯》的影响下大大地改变了她的叙述方法。在她18世纪40年代发表的作品（《大卫·辛普尔》《女家庭教师》等）中没有什么介入，在整体上来说是沉闷笨拙的情况下，叙述者这个含蓄的人物是十分黯淡的，没有引起任何麻烦。[11] 但是，紧跟在《汤姆·琼斯》之后，她匆忙地试验新的叙述技巧（例如在《哭泣》［1754］《克利奥帕特拉和屋大维的生平》［1757］中），特别是介入方法。虽然很难说她的作品整个变糟了，但是她想创造与菲尔丁的相类似效果的尝试悲惨地失败了。叙述者才智低下，“他的”聪明并不可信。在《德尔温伯爵夫人》（1759）中，充当了菲尔丁令人钦佩的自我形象这一角色的，是纯粹炫耀一番无意义的小学识。代替了《汤姆·琼斯》的相当短的、简明扼要的各个序言章节的，则是一篇长达四十三页的累赘的序言，讨论了萨拉·菲尔丁能想到的几乎所有文学问题，使用了驼背亚当② 和“一位有鉴赏力的老绅士”的许多引文。代替了菲尔丁叙述的真正转折中断的地方，是一番对公共场合中可以见到的“各种幽默”（第二卷，第六章）的幼稚分析，以及一堆关于文学的老生常谈：文学人物“遭人讨厌或惹人喜爱，大半是与读者或观众以前和他们的熟悉程度成比例。福平顿阁下、福普林·福卢塔先生，③ 从前他们把名字放在节目单上，可以随时和观众一起进入剧场，但是现在各种纨绔子弟都像代表了他们身份的外衣一样，早就过时了”。就这个题目她做了一段长长的结论，希望“我现在将要介绍的人物将不会陷入这样的一种不幸境地，即被看作是一个没有人认识的人物；而他应该至少被这个世界的某一部分看作是熟人”（第二卷，第八章）。

这种关于现实主义的声明，与她哥哥为同一效果而设计的机智的介入形成了有趣的对照。在评论布里吉特·奥尔华绥在两性关系上的谨慎时，菲尔丁说，“其实，尽管读者们也许觉得难以理解，依我看，谨慎这个卫兵，就像训练有素的警卫一样，总是急于到危险最小的地方去值勤。实际上，对于男人所倾心渴慕、为之憔悴叹息、害相思病、并且千方百计布下情网来谋求的那些美貌绝伦的女人，谨慎往往卑鄙胆怯地抛下不管，却经常守卫着那些德行更高的女人——也就是说，那些男人敬而远之（想必因为没有成功的希望），从来不敢追求的女人”（第一卷，第二章）。这里自夸的东西是一样的：我的人物根据的是对真实风俗的精确观察。但是声音是老练的，能够既是反讽的，又不失去它的直接力量。

我在这里所说的，可能看起来像是纯粹的同义反复：有趣的叙述者是有趣的。但是还有更多的东西：某些有趣的叙述者，在他们的作品中履行了一种其他东西无法履行的功能。他们并非仅仅适合于上下文，虽然那是基本的。他们一开始就是成功的，并且现在靠着劝说读者承认他们为活的哲人而依然是成功者。他们不仅是他们所在的小说世界中的可靠指导，而且也是书外世界的道德真理的可靠指导。在这种方式中失败的评论者，是那种声称无所不知却暴露出愚蠢和偏见的人。[12]

《项狄传》和形式整一性的问题

第三种失败是一种更广泛的和更难对付的：形式一致性的失败。正如我在第五章中试图说明的，某些只为它们本身的目的而被人们所寻求的特点，可能干涉其他特点或效果；在全知的或不可靠的介入性叙述者的历史上，我们发现了几百种著作，其中以这种介入风格存在的一种独立趣味干涉了其他效果。伟大的叙述者们为某些特点本身的原因而追求它们，这些特点改变或毁灭了作品，而叙述者们则显然被发明出来为它们服务。

在许多研究《项狄传》的批评家看来，这本书似乎是这方面的最坏的罪犯之一。这个突然在1760年风靡了英国和欧洲大陆的“疯狂的”“十分奇特的”“怪事和残片的意大利杂烩”，从一开头就和其他一些东西一样，是个文学之谜。由于书中瓦尔特、托比和项狄的怪异活动，被叙述议论搞得比以前有过的任何喜剧性主题都要朦胧，它就仅仅是一部混乱的喜剧性小说吗？它是一个戏谑的思辨的论文集，像蒙田的一样，只是带有比蒙田认为必须有的更多的小说的乐趣吗？或者它是一篇斯威夫特的《一只桶的故事》那种传统的讽刺作品，收入了像斯特恩自己所说的“我认为是可笑的一切事情”？甚至承认这部作品具有自己那种整一性的许多当今的批评家，自信已经搞清了许多迂回曲折、许多表面上是离题的而结果是“进展”的问题、许多时间上的倒退与反复，他们也不能在它究竟是哪一类作品这个问题上取得一致。[13]

不管我们从何种立场出发来理解这样一本著作，它统一性的秘密，即它的形式，似乎主要在于由讲故事人，即由项狄、戏剧化的叙述人所扮演的角色。他自己以某种方式成为把题材都结合在一起的中心主题，如果不是他那漫不经心的出场，这些题材首先就不会是分离的。他的双重断言——对于从头至尾他不过是把我们经验中不言而喻的东西说清楚这一点，他既知道，又不知道：他以某种方式给了我们一部像其他小说一样的小说，以某种方法又没给我们这样一部小说。整部作品的很大部分是由关于他的写作的艰苦工作和他与读者的修辞关系的谈话组成的。

要不了五分钟，我将把我的笔扔进火中……——此时我只有十件事要做——我要命名一件事——哀悼一件事——指望一件事……以及乞求一件事——因此，这一章，我命名为事情之章——而我的下一章，即我的下一卷的第一章，如果我活着的话，将是我讨论胡须的一章，意在使我的作品中保持某种联系。

遗憾的是，事情堆积如山，我无法进入我作品的这一部分，而这是我非常向往、全力以赴地期待着的；就是那些战役，特别是我的叔叔托比的恋爱，这些事的情况如此奇异，色彩如此具有塞万提斯风格，要是我能把它处理好，就像事情使我激动不已一样，给每个其他的人同样的印象——我可以保证，这部作品将在世界范围内成功，比它的作者以前所写的东西要好得多——哦，项狄！项狄！

一旦这件事发生——荣誉，它将跟随着作为作者的你，但它是否能抵消你作为人而遭到的许多不幸……毫不奇怪，我是多么渴望着手这些恋爱啊——它们是我的全部故事中最上等的佳肴！（第四卷，结束语）

我们现在读的，究竟是什么样的一部作品？创造这个作为修辞的“讲述”，是为了帮助实现戏剧性成分吗？事实上，什么是詹姆斯意义的戏剧性主题（前面第四章提到的）？如果我们想要在《项狄传》中找到类似于比如说《贵妇人画像》中的伊莎贝尔·阿切尔的人物和故事，我们会找到什么？它是一系列有系统时间规划的事件吗？从1695年纳摩围攻战中我的叔叔托比的受伤开始直到——对了，到哪儿呢？我们已经处于困难之中。项狄描写自己在“1766年8月12日这天”，身穿一件紫色无袖短皮背心，足蹬一双黄色拖鞋，坐在他的书桌前面，“最亦悲亦喜地实现了”他父亲说他将既不会像别人的儿子那样思考，也不会像别人的儿子那样行事的预言，这些事件就以作品中提到的这个最后的日期作为结束吗？我们能说这是作品写作中的一个事件、而纳摩围攻战是写作中所处理的“主题”的一个事件吗？“戏剧性客体”中的最后一个事件是什么？是第六卷的？项狄穿上封裆裤？当然不是最后一章中的事件，它们发生在项狄出生前四年。成年的项狄穿越欧洲的旅行？但是这确实是本书写作中的一个插曲，导致他坐在书桌前写作这本奇书的同一系列事件的一个部分，这本奇书来自他的人物，他的人物又来自他父亲的理论，他父亲的理论又……

戏剧化的叙述者在这里已经无法与他所叙述的东西相区别了。詹姆斯关于主题和处理的无缝之网的理想，在一个多世纪之前，就已偶然出现了，而且还是在一部表现出一副完全无秩序模样的作品中！

三种形式传统：喜剧小说、文集和讽刺作品

要决定项狄究竟是什么，我们必须简略地考察一下他的三位祖先。虽然本书无意成为一部历史研究，但是斯特恩之前的三种主要文学传统的叙述者们的历史，正好把有关戏剧性形式与叙述的修辞之间的对立的最紧要问题表现给我们。正如我们可以预料的，这些传统以一种概略的方式，对应着有关《项狄传》形式的三种最流行的假说：扩大了的喜剧小说；用乐趣冲淡的哲学论文集；以及内容驳杂的讽刺作品。

即使在1749年至1760年间，有些小说家已经能够创造菲尔丁展示出的那种不朽的喜剧情节，但是，他们中许多人都粗心地增加了他那种细心控制的玩笑，这就淹没了潜在的喜剧情节。这类作品中最有吸引力的一个例子是《夏洛特·萨默斯》，它与《汤姆·琼斯》同年匿名出版。[14] 叙述者声称是“《约瑟夫·安德鲁斯》和《汤姆·琼斯》非常著名的著传者的诗歌版的第一个儿子”。但是，尽管他感到“处于要重现这位先生每个行动的最强烈的冲动之中”，并且的确大量模仿了《汤姆·琼斯》的明显手法，《夏洛特·萨默斯》的喜剧性情节的修辞关系却是非常不同的。事实上，作者开发了一种昙花一现的介入，虽然他做得相当机智，但是结果是那种最严重的不统一：像批评家们通常所说的，方法已经开始压倒内容。

有时，这种讲述的戏剧是由“我”和真正的读者多少愿意与之一致的一个“读者”间的对话组成。更经常的是，这是一场“我”和像书中其他人物一样的一个喜剧性的、可笑的读者的对话。“博·索特利斯”④ “美丽的珀特小姐”⑤ “灰白头发的西特·赫·蒂姆夫人”⑥ 以及“迪克·达珀维特”⑦ 不断热情地介入进来埋怨故事或人物的行为。这个讲述的独立戏剧的最奇怪的事例，是有关一对“读者”，阿拉贝拉·迪姆波小姐和她的女仆波利的一篇大胆的蠢话。“请问，夫人，我从哪儿开始，夫人，您把读到的地方折起来了吗？——不，傻子，我没有；书是分章的，目的就是防止这种坏习惯。”她们拼命地运用自己的记忆：“现在我想起来了，作者请我记住，我读到哪一章的结尾——我想是第六章。翻到第七章，让我听听它怎么开头的——波利读到，‘第七章——我的夫人，富于幻想的斯奎勒尔之死……’”迪姆波小姐打断了，“停下，姑娘，你读得太快；我一点儿也听不懂你在说什么……我肯定还没读到那么多——回头看看那一章的结尾，作者在那儿叫我们休息一下，记住他在哪儿停下的。——哦，看哪，夫人，我已经找到它了，就在这儿。就像夫人您说的，他说……”她朗读第四章的结尾，一段读者已经在几页前碰到过的话。然后她继续高声朗读了十六页，然后叙述者介入说，“但是读者应该记住，迪姆波小姐的女仆波利此时一直在读。她正好读到这一段，这时她看了一下她的女主人，发现她已沉睡……在美丽的迪姆波小姐睡着的时候，该给这一章一个结尾了”[15] 。

就让这样的假设读者与叙述者的精心制作的自画像对抗着，后者半是小丑，半是神明，与任何可以推知的作者仅有极小的联系。好像作者故意选择了在反复无常的血统上来模仿他的“父亲F-g”，正像菲尔丁所不会做的那样，认真地信仰这样一种“教义，即作者可以不管所有的批评权威，拥有绝对权力在他高兴的任何时候和任何地点离开主题，用最先想到的任何东西来使他自己和他的读者娱乐，而不管它是否与手中主题有着任何联系”。无须说，在追求这种教义的时候，可怜的教区姑娘时常被遗忘达连续几十页，而汤姆·琼斯从未受到这样的对待。旨在成为一部喜剧小说的一切，都被玩笑式的介入撕成了碎片。[16]

在第二种传统的作品中，类似的任性态度产生了非常不同的效果，与其说是以蒙田为最佳典型的破碎自画像，不如说是一种统一的效果。在一大串接近又离开蒙田《随笔》的作品中，斯特恩碰到了本身就是目的的精心制作和十分古怪的议论，多少与其他叙述趣味相分离。蒙田的著作是关于种种事物见解的随笔性文集，它所有的这种那种戏剧性的一致都在于作者本人始终前后不一致的画像，在于他作为作家的性格，形成的“蒙田”像任何小说人物能够做到的一样吸引人。像项狄一样，他告诉我们很多他的道德和心理特点；也许足以证实他所说的“描绘自己”的声明。但是，他提供给我们本书在写作过程中许多有关写作它的连续考虑。因此也就提供了他作为一个作家的性格的一连串画面。“为了论点与主题，我把自己表现给自己。这是所有这类书中唯一的一本书，唯一一本构思杂乱无章的书；不过，在这种事情上除了打破常规外没有别的可说：因为一个主题是如此愚蠢琐细，世界上最好的作家也无法赋予它一种使它具有受尊重的风度的形式。”[17] 他非常仔细地讨论了他受到的限制，好像一个新手着手写作一本比其他人的作品更真实的书。他的“幻想和判断只是在黑暗中摸索”，他“漠不关心地”写下了“一切进入头脑的东西”。他“自然地具有一种喜剧性和随和的风格；但是这是很特殊的那种，不适合公共事务，却很像我说的语言，也是简洁、零乱、唐突和有个性的。”像项狄一样，他随兴所至地运用他的笔，他写作“没有谋划或构思，第一个词生出第二个，这样一直到那一章结尾”。他以完全与项狄相同的方式为他的离题辩护。“这堆东西有点离开我的主题了。我离开了自己的路，但是与其说是失察，不如说是破格。我的幻想一个接一个，但有时离得较远；它们彼此相望，但是用的是侧目一瞥……我喜爱那种跳跃性诗意的前进……”他断言，他将“轻松地永远”前进，“只要世界上还有笔墨”。这预示了项狄四十卷的出现。像项狄一样，他不断详细地与他的假设读者争论：“好，但是某些人将对我说，让一个人的自我作为他写作的主题这种构思，只有在很少的杰出人物那里才确实可以容忍……相当正确，我承认这一点，并深知一位商人难得离开他的工作去看看一个普通人……应该鼓励其他人谈他们自己，因为他们发现这个主题是丰富而有价值的；而我则相反，是过于冒失了，因为我的主题如此贫乏枯燥，以致不可能怀疑我是夸张的。”

所有这些对他作为新型作家性格的讨论，其效果不容易为人充分领会，除非他重读这本书，并只用一只眼睛看它的内容，这当然不能用引用文句来提出。但重要的是要认识到，蒙田所主张的唯一的形式一致性，是由许多有自尊心的现代小说家们作为破碎的和非艺术的东西自动加以否认的材料所提供的。可能这部作品多达五分之一的部分是由纯粹的议论组成的。

是的，它不是一部小说；在《随笔》中没有一贯的叙述。但是由于它除了是自己之外没有任何功能，它只提供了研究议论的一个良好机会。而且，如果我们仔细地考察从这些完成的书页中显现出来的这个“蒙田”，我们就不免会反对在小说与传记或论文间进行任何简单的区分。书中的蒙田是未加任何想象而变形的真正的蒙田，他把自己注入书中，而不考虑“审美距离”。尽管他无休止地一再声称要“表现我，按照我本来的样子，让你记得”，但是我们发现他时常承认是自我变形了。像“考虑到公众所允许我的”这样的句子，几乎可以在他要描绘自己的每一段声明中发现。“在按照我自己塑造这个人物的时候，我时常被迫装出一副正确的样子来冲淡和调解我的自我，以致这个复制品真正获得并且以某种样式形成了它自己。但是在为他人绘画时，我用一种比我自己的自然肤色更好的颜色来再现我自己。”“现在，只要礼貌允许，我要在这里暴露自己的意愿和喜好……”“虽说如此，一个人应该卷好头发，服饰整齐，料理自己以适合于出现在公众之中……”他当然卷发和料理自己：我们无须研究他的生活实况就会知道这一点，我们已经学会看出普鲁斯特、纪德、赫胥黎的自觉叙述者的卷发和料理行动。

正是这个创造出来的小说人物，把分散的思想结合在一起。在这部作品中，它远不是像《夏洛特·萨默斯》中的介入性评论所做的那样，去分散本来一致的材料，而是把整一性——虽然还是含糊的那种整一性——赋予本来难以包容的散漫题材。在蒙田之后的一长串作品中，斯特恩可以找到类似的效果。[18]

第三种项狄式的影响，我必须更简略地讨论。在《项狄传》之前几十年中，从拉伯雷到埃拉斯穆斯⑧ 和斯威夫特，再到一大批次要的同类作者的无数讽刺作品和诙谐作品中，可以找到这种影响。因为这些作品的修辞意图对于每个读者来说都很明显，戏剧化代言人的功能，不管是傻瓜、骗子还是圣人，通常都十分清楚，没有人非难他们那难以理解的不一致。然而，在某些方面，这一传统的作品距离我们在“非常新颖的”《项狄传》中发现的东西，甚至比《夏洛特·萨默斯》和《随笔》更近。而在运用一个自觉的叙述者的喜剧性作品中，故事本身的组织通常是独立于叙述者介入之外的，在像《一只桶的故事》这类作品中，叙述者更是中心：像在《项狄传》中一样，他的人物改变着作品的构思，即从一章到另一章的发展的基本性质。当斯威夫特的穷酸雇佣文人“介入”时，其性质大大不同于任何我们看过的东西；即使《夏洛特·萨默斯》和《一只桶的故事》的两位叙述者使用的是完全同一个词，在一种情况下，它会是对更基本的内容的真正强加，在另一种情况下，“介入”本身是效果所必需的。正如《项狄传》，因为它反映的那个人的生活和见解，而被看成是一本疯狂的书，所以雇佣文人的《一只桶的故事》（与斯威夫特的有别），也因为自己所攻击的假设的文学见解和知识分子习俗，而被看作是一个极坏的东西。[19] 事实上，这个“作者”是这一讽刺的主要对象。

《项狄传》的整一性

当我们从这些传统的角度来考察《项狄传》时，我们看到，来自所有这三种传统的成分都有助于把它结合在一起：它有一种喜剧性情节，虽然是“扩散的”；它给我们提供一个人不连贯的思想的贯穿始终的图画；它完全是一个像穷酸雇佣文人那样任性多变的叙述者的可笑产物。在其中的一个方面，议论是分散性的；在另外两方面，写作活动的戏剧性表现是整一的主要因素。

但是在把这三种传统结合起来的时候，斯特恩创造了某些真正新颖的东西：因为项狄不像蒙田那样，真正想讲述一个故事，他作为一位作家的活动有着一种蒙田不可能有的自己的布局形式。虽然这个情节打断了他自称正在讲到的喜剧性情节，但是，这两个情节实际上是相互独立的，像斯威夫特的三个兄弟的故事和三个讲故事的穷酸文人叙述者一样。还有，不像我们在《一只桶的故事》中所发现的，写作一本书的情节在这里似乎没有简单地表现为要嘲笑其他作家和他们的见解；尽管有着大量随带的讽刺，写作这本书中的项狄的情节，像《汤姆·琼斯》或《堂·吉诃德》的伟大喜剧情节一样，超出任何讽刺意图之上，作为由于本身的原因得到欣赏的某种东西而永远存在；这个讽刺是为了喜剧快感，不是间接的东西。

这个喜剧情节的复杂性可以从区分项狄天性的两个方面充分看出，即他的荒唐可笑和令人同情。一方面，因为项狄的许多困难都是他自己造成的，在旁观者清的观众看来，他的行动很像所有传统的喜剧情节。它产生了一种戏剧性反讽，正是当我们看到达尔杜弗向奥尔贡的妻子求爱，我们知道而达尔杜弗不知道奥尔贡就在桌子底下时，我们体验到的那种反讽：即我们笑他，我们期待着他的喜剧性暴露。另一方面，因为项狄在很多方面都是可敬的，我们站在他一边。他挺身正视我们都面对着的难以逾越的障碍——时代的本性、我们的难以预测的内心的本性、人类兽性的本性，因为它阻碍了我们要达到理想的一切努力。

在前一方面，项狄是绝对不能胜任的。斯特恩把他笨拙的41岁的主人公放在书房写字台前，好像放在一个舞台上，身着古怪的皮袍，写作时把墨水到处乱洒。他的一生被他出生时的不顺利决定性地破坏了，出生时他的鼻子压扁了，他的取名是混乱的，以及多种对于项狄家庭来说很怪异的另一些灾难。用这样一个人来主宰小说，我们所预料到的喜剧性结局当然大大不同于像《汤姆·琼斯》，甚至不同于《夏洛特·萨默斯》这样的喜剧性小说。虽然我们希望看到，年轻的项狄和他的叔叔托比遇到更窘困的麻烦，但是我们更希望看到成年的项狄处于不断增加的叙述困难之中。总是存在着他的故事讲不出来的可能性，因为他的失败如此之多。但是也存在着他要讲的故事可以讲出来的更大可能性，因为很明显，从他的观点来看，他正享受着一个接一个的成功。当他结束故事时，我们发现我们自始至终一直这样期望着。“先生！我妈妈说，这个故事说的是什么呀？——约里克说，荒唐无稽——荒唐无稽的故事中最好的，我曾听过。”在所有美妙的诺言之后，的确是一个可怜的喜剧性突降。我们越是仔细地阅读他的结尾卷，我们就越多地看到各种标志，说明他已经非常成功地讲述了他心里所悲叹的那个故事，这故事和讲出来的故事一样荒唐可笑。

他的故事讲述本身也主要是喜剧性的，因为在它的主题被看作是一部普通喜剧小说的材料时，按这个主题的性质，并不需要这一切复杂性。混乱完全是他自己制造的。斯特恩和读者始终知道，存在着一个清楚、简单的事件顺序，可以在一百页书中把它讲完而毫无困难。事实上，我们只有两个简单的故事线索，项狄在母亲胎里、出生、命名、割礼和封档，以及托比叔叔向韦德曼寡妇的求爱。在整整九卷书中，这两条线一直被熟练地搬弄着，第九卷精妙地完成了项狄一再说的他的“最上等的佳肴”，他“一直”“急于”要讲述的故事，即托比叔叔如何在向寡妇求爱时表现了他的憨直。[20] 对项狄的反讽，取决于这种重要的单纯和项狄所制造的令人眼花缭乱的混乱之间的对照。就这个对照的作用来说，显然，实际的单纯程度越大，表面的复杂程度就越大，那么项狄的叙述也就越显得可笑。事实上，我们找到了这样一部作品，我们可以说它是议论越多也就越好的作品。

但是在他写作这部作品的努力中，有些方面迫使读者——也许特别是现代读者——站在他的一边。毕竟只有把他的两条故事线索当作传统小说的材料加以考虑时，它们才是简单的。如果一位诚实的作者真的要像项狄所做的那样，试图表现内在的真实，即关于他的生活和见解是怎样互相联系的，以及怎样同真实本身相联系的全部真实，那时他就陷入了困境；事实上，他的奋斗从头开始就是没有希望的。现在作品使我们想到这一努力是有意义的，虽然是无希望的。与传统小说中所运用的忽视了小说世界如何与真实世界相联系的问题的所有技巧相比，项狄的努力似乎是高尚的努力；我们已经从福特和其他人的教导中懂得了真实的至上价值，因此我们甚至会过高地评价他的努力，而忽略斯特恩想获得的某些荒诞性。但是在任何情况下，我们不可避免地会同情他的奋斗，尽管这奋斗是幽默地表达出来的，但它是要达到永远是微妙的、永远是艺术家刚好掌握不到的事件的内在真实。如果我们带着同情来阅读亨利·詹姆斯关于这些问题的意见，我们怎么能不同样地同情项狄呢？“关系并不真正地、普遍地停留在什么地方，艺术家的微妙问题永远只是按他自己的几何学画圆圈，而在这个圆圈内，那些关系将愉快地显现出停滞了。”[21] 没有人比项狄更知道詹姆斯指的是什么了，有时，他对自己问题的描述读起来像是詹姆斯意见的喜剧性翻版。例如，停下来看看两位铺陈的大师表现时间所进行的努力，是很有趣的：

对于小说家来说，这个永恒的时间问题，总是存在，总是难以解决；在有关真实这方面，总是要求巨大的时间流逝变迁之效果、“黑暗的记忆和心灵的深渊”之效果；在有关文学处理这方面，总是要求浓缩的效果、结构和形式的效果。它确实是一件可怖的工作，能使所有的感情，除了坚强的心灵之外，变成一种可怜的遗漏和伤残之物，虽然对困难的普遍认识越大，恐怖确实就会越小些。[22]

那个心灵坚强的项狄，像詹姆斯一样意识到了这些困难，他以某种方法把这个问题表述得更具体：

这个月我比十二个月前的我又大了一岁；正如你注意到的，几乎已经到了我第十四卷的中间——还没超过我出生那天的生活——这表明，从我最初开始，我度过的364天多的生活刚写到这里；因此不是像普通的作家那样，我的作品中已经开始的事前进着，——而是相反，我已经花了这么多卷在往事上——我每天的生活都像今天这么忙——为什么不是呢？——对它的处理和评论花了这么多篇幅来描写——为什么要把它们缩短呢？按照这种速度，我应该比我应写出的活得快364倍——那么接下来，请大人您注意，我已写得越多，我还要写的也就越多——结果，大人您读得越多，您还要读的就越多……按我的意愿去写，我力所能及地冲向事物的中间，正如贺拉斯劝告我们的——我再也不会逼迫我自己——被驱赶到最后一步，最坏的情况下我会有一天时间挥动我的笔——一天足够写两卷——两卷足够容纳一年。

是的，斯特恩和读者仅仅以冲淡的形式来和项狄共同感受这种困境；喜剧部分地在于项狄已经决定超出斯特恩或詹姆斯认为是理智的界限。但是斯特恩像读者一样，面对着流逝时间中混乱的一切，而这一切则威胁着艺术家要忠于这个世界而又不堕入混乱本身中去的努力。毫不奇怪，现代批评家们已经想要把这整部作品看作是一场与时间的战斗，或看作是一种从时间的世界上升到更真实的世界的努力。不仅如此，在这个小小的古怪人物勇敢的身影中，我们预见到许多现代叙述者——其中包括乔伊斯、普鲁斯特、赫胥黎、纪德、托马斯·曼、福克纳这些作家的叙述者——他们使读者绝望地与时间作战，从而使詹姆斯的预言戏剧化。

显然，提出从正在打这场战斗的叙述者的武器库中去掉议论是荒唐的。这场战斗就表现在这个议论中；讲述已经变成了显示，每段议论就是一个情节；在一种比项狄自夸正在推进故事时所意味的东西更深刻的意义上，每段插话都是“进展”。

项狄式评论，好的与坏的

在斯特恩把议论在数量上和质量上扩展到支配了整部作品，并创造了一种新的统一之后，《项狄传》的各个方面都被一部接一部的作品所模仿，首先在数量上势不可挡，然后渐渐地变成一股稳定的涓涓细流，直到20世纪，自觉的叙述者大量地涌现出来。[23]

在可靠的叙述中的好与坏的区别，很难用概念说明。一部有见识的作品中的愚蠢介入可以产生出它自己的那种乐趣；一部愚蠢的作品中的愚蠢介入仅仅造成厌烦。

例如托马斯·艾默里⑨ 的《约翰·本柯》（1756），其中的某些介入放在《项狄传》中并非显得很不得当：“我根本无权自称在理解能力方面有着什么特别之处，我的才能低下，像普通的低级作家一样；然而，我很勤奋；我的全部生命都花在阅读和思考上；虽然如此，我一生中已经遇到许多妇女，她们读之甚少，却在几个问题上非常严厉地对待我。”在这里插入一点锐气，在那里插入某些更生动的措辞，它会被当作项狄的话。但是当我们从上下文知道，这不是任何意义上的反讽，它是指对妇女理解力的直接赞扬时，它变成了一种不是艾默里想要的意义上的逗趣。在另一方面，斯威夫特的穷酸雇佣文人对《一只桶的故事》的许多介入本身是极端滑稽的。虽然仔细阅读可以发现斯威夫特的天才在所有地方都起着作用，但是不难发现相当多的段落，如果直接阅读的话，也会像艾默里的一样沉闷：

我希望，当我的这篇论文被译成外语时，（正如我并非自负地肯定的，收集资料的努力，描述方面的忠实可信，内容对公众的巨大实用价值，将充分地享受这一应有待遇）海外几个科学院的可敬的院士们，特别是那些法兰西的和意大利的院士，为了普遍的知识进步，将高兴地接受这些谦虚的奉献……因此，我将继续我思想的伟大内容，思考这整个地球可能由于我的劳动得到如此之大的进步。

这里的叙述者是个呆板和愚蠢的人，但是他所“写”的书之所以伟大，部分地是因为他的角色和潜在作者的角色之间的对照。

那么，成功所必需的两个条件是，适合于一个上下文，以及在这个上下文中有用。[24] 但是这些虽然必需，却还不能确保成功。人们可以找出几十种失败，其中的议论在完全与《项狄传》相同的意义上，都是适合的和有用的。在所有这些作品中，一个戏剧化的叙述者自称要讲一种故事而其实讲了另一种；其中很多都有关于主人公如何来到这个世界，以及他的人物如何决定了他要写的书的类型的大量喜剧性细节。所有的叙述者都“在他们高兴时”介入到他们表面的故事中，来讨论他们自己的见解，所有人都为他们的智慧和古怪行为感到骄傲。人们可以做出他们的心理特点的一个精确描绘，使他们听起来就像一个人。那时我们也许会声称已经发现了一个真正的文学流派，我们能够为介入的作者规定出所有未来的议论者们都必须遵守的风格条例。但是，在面对下列事实时我们怎么办，由一个叙述者说出的效果极大的相同话语，在由另一位似乎也企图达到完全相同效果的叙述者说出时，就会显得愚蠢和不能忍受？能够做出什么规定来告诉我们，下面三个段落中哪一段来自一本“伟大作品”——它确实是在“芝加哥目录”上的——以及哪一些来自那些几乎已完全地、合理地被人遗忘了的作品。我已经变更了几个有关的名词。

1. 接着，现在，我要请所有现在和未来的批评家们收集所有对我要写的生活和见解的非难，只要他们能够找得出来，我自己并不比月球上的人知道得更多，它们可能要变成何种生活、何种见解：但是假定（为避免自满之非难）它们配得上某种比来自批评家的轻蔑所对待的更高的东西，我想在这儿请他们注意，他们阅读这一段时，经我特许，他们自己有权不受限制地判决，准备好他们寻常的和不寻常的武器，来消灭它们，如果他们有能力做到的话；对于他们的善良愿望，我是不怀疑的……

2. 从最后一章的结尾回顾和纵览已经写出的东西的结构时（在这一页和接下去的五页中，大量的杂事要插进来）必须保持智慧与愚笨之间的恰当平衡，没有这一点，一本书就无法把整整一年糅合在一起：它既不是一段拙劣蔓延的谈话（只要为了这个名称，人们都会继续走他们的路）它会要命的——不；如果它一定是一段插话，它一定是一段十分活泼的插话，也是有关一个活泼的主题，在这里无论是马儿还是骑手都没有被抓住不放，而是放开后又重新束缚住的。唯一的困难是提高力量以适合于作用的性质；幻想是反复无常的——一定不要寻找机智——幽默话（她是个好脾气的懒婆娘）将不会招之即来，即使有个帝国摆在她脚下。——一个人最好的办法，是读他的祈祷文——

3. 我的生平是一个连续的插曲，从我的摇篮到我的坟墓；我生前就是如此，我死后腐烂掉还会如此——在这七年中的大部分时间里，我辛劳写作这部历史；花费了巨大的劳累和勤勉，责任和细心，现在得以完成，准备付印，我先通过驭手送出这第一卷，他横冲直撞，泥水四溅，（要是批评家从他这条路上来的话）为的是挤出地方给他其余的要跟着上来的小兄弟。我的名字叫项狄，又名——它刚好到我的舌尖，要是它出来了，我会把舌头咬掉……

因为我是个懦夫，所以我不知道有多少狮子般勇敢的成分在我的文章里；因为我是个小个子，我伟大的祖父可能出自一条鲸鱼或一头大象。你记住《猫吃老鼠狗杀猫》的故事——因为我喜欢解释哲学问题，为了世界上学识浅薄的人们的方便，我举些普通事例——为什么这样是对的……但是我喜欢思考，（在朋友们中间）如果那儿有什么东西，那么大多数其他地方的狮子般勇敢的分子将蔓延到另外一个家族；许多山羊，温顺的羊羔，或这类无害的天真的生命“蔓延”到我的文章中来。

即使那些熟悉项狄的风格，足以看出他的文章是这三段中第二段的读者，在不是简单解释它为什么高于另外两段，而是解释为什么它可称得上伟大而另外两段却被人遗忘时，也会感到麻烦。第一段出自《伯特伦·蒙特菲希特先生的生平和见解》（1761）一书，这是一本几乎无法连续五页的恶劣模拟。第三段出自约翰·邓顿的《环球旅行（或袖珍文库）》（1691），它虽然比蒙特菲希特的高明得多，但是把它与蒙田的《随笔》——它时常详细地抄袭后者——相比较，或是与斯特恩的作品——它也大大地采用了后者——相比较，也是令人难以容忍地显得冗长乏味。

规定出一种目的或技巧的一般描述，让它只属于《项狄传》，同时完全不适合于其他两部作品，这是很困难的。那么为什么当我们把斯特恩的评论放回上下文中去，他的作品不仅在综合效果上，而且在从文句到文句、从评论到评论的结构上是这么好呢？斯特恩知道答案，至少部分地知道。“你看，我已经承担了不但写出我的生活而且写出我的看法的任务；我希望和期待着你对我性格的了解，以及对我的为人的了解，会因此使你获得其他更好的享受：当你和我一起前进，我们之间现在已经开始的初步认识将变为熟悉；接着，除非我们之中有谁犯错误，它又将最终达到友谊。——哦，那是多么美妙的时光啊！——那时凡是打动了我的东西，你都不会认为在内容上是无价值的，在讲述上是无趣味的。”

的确，我们对他性格的了解，使得一切曾经打动了他的东西看起来值得谈论。在一定意义上，我们的友谊比任何真实生活中的友谊更为完美，因为我们知道了可能为人知道的关于项狄的一切，我们看待世界和他看待世界一样。我们的趣味响应着他的趣味，他的风格就运用在有助于给予这种趣味以生命力的更大的上下文中；在这方面，我们的关系很像是超过了友谊而达到了同一，尽管在许多方面我们与他“保持着一定距离”。蒙特菲希特则是半心半意地去争取这同一效果，但是由于他的低劣的黛娜大妈、迪克大伯、约里克牧师（原文如此）和兰顿医生这些人物，他使他的议论带上了它来自一个卑鄙小人的记号。虽然“打动了”项狄“的一切，都不会被认为在本质上是无价值的”，但曾经打动了蒙特菲希特的一切，不管是他那性别可疑的大伯，还是笛卡尔和洛克的哲学，却受到了亵渎；因此我们发现，自己根据每一细节自身去判断它们，它们没有得到任何普遍光芒的照耀。“唐·凯诺菲洛斯”，邓顿的叙述者，在某些方面更为成功，但是他的人物承受不了肩负的重任；他的才智薄弱，学识时常显得笨拙，我们有能力预先断定他的动向，这就证明，他自称是跑在最聪明的读者前面的人的说法是荒唐的。

但是，项狄还是项狄。

我希望我的父亲或我的母亲，或是他们两人一起，因为他们在这件事上具有同样的责任，曾注意到，在生我的时候他们是怎样的，如果他们正确地想到这在多大程度上决定了他们那时正在做的事的话，——不仅这个理性生命的产物与其有关，也许他的天才和心灵的特点也与其有关；相反地，如果他们对此一无所知，那么其全部听众的命运甚至都要背离最初的心境或情绪：如果他们权衡考虑了所有这一切，并按照这样继续去做，——我真诚地相信，我应该在世界上创造出一个非常不同的人物，读者们在他身上能够看到我。——相信我，我的好同胞们，这并非像你们中许多人想象的那样，是一件微不足道的事情；——我敢说，你们都听说过兽性精神，它们怎样从父亲传到儿子……好，你现在会相信我的话了……

我们相信他的话，但只是在部分时间里，造成令人愉快的含糊性永远地扩大了我们对于小说前景的视野。

但是，斯特恩也同样扩大了我们对这个问题的视野。我们只是在部分时间里相信他的话；在《项狄传》的读者和现代小说的读者所共有的所有问题中，叙述者所做的仿佛不可信的判断问题在这里是最重要的。

由于他自己的混乱，他使我们的道路也变得障碍重重，十分危险。从《巨人传》到《洛丽塔》⑩ 的不可靠叙述者的历史，事实上对于毫无疑心的读者来说充满了陷阱，它们中有些并非特别有害，但有些却是有害的，甚至是致命的。

考虑一下项狄的前辈，《环球旅行》中的“唐·凯诺菲洛斯，又名伊万德，又名唐·约翰·哈德-纳姆”所写的下面的简单的段落中的疑难处吧：

但是，啊！我的母亲，啊！我最亲爱的妈妈！你为什么离开了我？为什么你去得这样快，这么快就去了，——保姆们都是些粗心的、非常粗心的人啊；啊呀，小伊万德会在他的摇篮里受到虐待的，如果你死去……你的死使我沉浸在泪水之中；——它毁灭了我的所有幸福，消散了我剩余的一切……迫害我，杀死我，使我成为烈士，给我的思想安装一个漫游的器具，像我的双脚以前那样：——但是这一切可以得到什么，——我能够用所有这些荒唐可笑的东西……来惊动和震撼她的坟墓，但它们永远不能使她起死回生——因为她已经死了……——如果你要问她是什么，那么我将告诉你，——她是个女人，然而不只是女人，而且是个天使。

这段感伤的情绪意在造成喜剧性吗？也许是。但是很难肯定。没有指导我们的直接线索。上下文本身是模棱两可的，虽然接下去整页的颂词在许多方面来看似乎是严肃的。即使我们不怕麻烦地查阅邓顿的传记，从他的《生平与过失》中发现，《环球旅行》中所描写的伊万德的母亲与邓顿自己的母亲点点对应，时间和特点都像一部普通的严肃的自传一样配合，我们还是不能肯定。在判断这样一部喜剧性作品中作者的距离时，简言之，我们的问题类似于我们阅读詹姆斯以来许多严肃小说时面临的问题。一旦作者决定离开并不再写信[25] ，读者试图确定他到底走了多远的工作就的确非常麻烦。虽然叙述者可能经常发现自己犯了错误，但是，读者将会知道，只是当他比通常的自己具有更清醒和更正确的意识时，他才这么做——即，他更多接近于长眠的作者。斯特恩把这样含有歧义的技巧引入了小说主流，这就发展出了一种对读者更高判断能力的依赖性，而在以前，只有秘密书籍和某些形式的讽刺作品才需要它。[26]

读者与叙述者或反映者的亲近产生的共鸣效果，和被我们痛惜的特点造成的距离效果，只要在这二者之间存在着张力，这一读者的新负担的极端形式就会出现。正如我们在《项狄传》中已经看到的，只要一位叙述者暴露出错误，这个错误本身就是在强迫我们，至少是使得我们取笑他，而诚实的自我暴露的情节就是企图吸引我们。

这个双重的、有时是矛盾的效果是本书第三部分的主要论题。但是在我们转向正为这个效果而奋斗的现代非人格化小说家们之前，我们应该仔细地考察一个早期距离控制的成功范例。因为它应该是一部自我暴露的主人公必须被人喜爱又被人判断的作品，所以，选择简·奥斯丁的《爱玛》是很自然的。

注　释

1． 塞缪尔·普特南译本（纽约，1949年）。

2． 例如，参看：（1）克莱顿·汉密尔顿，《小说的题材与方法》（伦敦，1909年）：“许多读者一再回答，在《新来者》中观看伦敦上流社会的快感，不如在萨克雷作品中观看它的快感多。”（第132页）（2）G.U.埃利斯，《文坛盛衰：战后小说和战前批评概观》（伦敦，1939年）：“《泰晤士》把他［狄更斯］比喻成一个私人密友，这不仅是一种修辞。在每部著作品中，我们都碰到他，在我们身边摇摆而行……直到受到一种感染，我们注意到了他的情绪……然后，在一种冷静的情绪中，我们发现他的世界是极为狂想的，而他自己的亲切身影始终和我们在一起，像是我们自己喜欢的某个朋友。”（第121页）以及（3）哈罗德·J.奥利弗，《E.M.福斯特，早期小说》，载《批评》，第1期（1957年夏季号），第15—32页：“如果作者的个性一定得是整部作品中的一个重要因素的话，那么全知的叙述方法……也许的确是最可能的一种方法。福斯特就是这样。”（第30页）

3． 《〈卡萨马西卡公主〉前言》，第68页。

4． “在小说中，我们与全知作者同一。”（古德曼，《文学的结构》［芝加哥，1954年］，第153页。）“的确，小说的读者把自己与故事的作者而不是故事的人物同一。”（H.W.莱格特，《小说中的观念》［伦敦，1934年］，第188页。）

5．《亚当·比德》，第二卷，第十七章，《本章故事暂停》。W.J.哈维反对这种特别介入的“小聪明”。“读者对限定他的反应感到不快；他感到他自己，而不是人物，成了一个被作者操纵的木偶。”（《乔治·艾略特和全知作者传统》，载《19世纪小说》，第13期［1958年9月号］。）但是，乔治·艾略特明显想要我们否定这个虔诚的女性读者（第一版：“我的一位妇女读者”）。哈维先生提出了一种对乔治·艾略特一般实践的有力辩护：“这类小说中所企图的‘真实的幻觉’，不是一个自我包容的世界、一种詹姆斯模式的完整和自主的虚构小天地，而是一个与‘真实’世界相毗连的世界、实在的小天地。作者在两个世界间建起桥梁……在这里，在真实与虚构之间并未划出明显界限；边缘是模糊的，这位全知作者允许我们随便从一个世界过渡到另一个世界。”（第90页）

6． 《陀思妥耶夫斯基短篇小说》，康斯坦斯·加尼特译（纽约，1945年），第四章，第501页。

7． 也许为菲尔丁的议论所做的最佳辩解是艾伦·D.麦基洛普的那篇，载《英国小说的早期大师》（堪萨斯，劳伦斯，1956年），特别参看第123页。

8．《批评家与评论》，R.S.克莱恩辑（芝加哥，1952年），第637页。

9． 同前，第642页。在《汤姆·琼斯》一文中，载《凯尼思评论》，第20期（1958年春季号），第217—249页，威廉·恩普森为菲尔丁的道德准则和汤姆·琼斯的道德立场做出了生动有力的辩护。虽然由于恩普森“间接地得出了菲尔丁明白地告诉我们的东西”（C.J.罗森《恩普森教授的〈汤姆·琼斯〉一文，注释与质询》，载《N.S》，第6期［1959年11月号］第400页），因此他的理论略有不足之处，但是，对于否定菲尔丁和他的议论的人们所使用的过分简单化方法来说，他的论点是种有价值的解毒剂。

10． 一种关于这里所指的情节和《汤姆·琼斯》的独特情节的概念的充分讨论，参看R.S.克莱恩，上引著作，特别参看第616—623页。

11． 萨拉·菲尔丁有《女家庭教师（或为款待和指导年轻妇人受教育的少女学院）》（1749年）一书，其中的“作者”是够适合的了：“下面几页的目的是向你证明：傲慢、固执、怨恨、妒忌，简言之，一切邪恶，都是我们可能具有的最大愚蠢……我依赖于所有我的读者的好心，依赖于公认这是真的。但是要小心，亦即不要让这种爱与情感把你引向诸多不便甚至错误：因为这种性情会自然地把你引向……各种错误，除非你公正地对待你的伙伴，只要他们是令人愉快的，不必考虑他们是否好到了值得你的爱。”（第9—10页）

不可能知道一位18世纪的年轻夫人会怎样对这段高度适合的议论做出反应，但是不难发现，20世纪的任何人，不管是成人还是孩子，都无法容忍它。

12． 一位作者怎样运用种类错误的自画像严重损害了自己的效果的基础，可以在《最上等的英国人克林塞斯和杰出的亚马孙公主塞利曼尼的历史》（1757年）的这一《前言》中看到：“下列书页是一个人的产品，他写作不是出于兴趣，不是想受夸奖，而仅仅是为了逗乐。我的情况也是如此，没有什么正事，如果我不是为了消磨时光而努力找些消遣的话，我的许多时光就无法度过。”为了防止还有读者听了这话没有感到完全失望，笨拙的作者又用最后一击完全打垮了自己：“最后，我决定试试自己的能力：这一点我已经做了；从我的故事中的各种历险之中，不难发现，我的读物既是古代的又是现代的，因为我的作品是一种组合，建立在两个计划上……我写作不是想要出名，证据就是没有署名。希望永远不要怀疑我只是‘一位作者’。”

13． 最近一篇对这些问题的最佳概述，也是对《项狄传》的卓越形式和历史影响的最稳健的一篇评论，参看艾伦·D.麦基洛普，《英国小说的早期大师》第5章。

14． 没有日期，但一般认为是1749年或1750年。并不可靠地归于萨拉·菲尔丁。对于其他写于18世纪50年代的作品，不是明白承认受惠于“那位传记作家之王”，就是清楚表明深受他的叙述方式的影响，参看“文献”，第5节。

15． 这种镜中之镜效果的其他实例，参看本章题文所给的纪德《伪币制造者》中的引语，以及马克·哈里斯的《索思帕》，其中有一章名为“11-A”，描写叙述者把第12章读给他的朋友们听。他们逐节地反对第12章，而他就一删再删，直至只能剩最后一个句子。然后这个句子开始了第13章；这样就没有第12章。

16． 关于这本以及18世纪50年代其他《项狄传》之前的喜剧小说的更充分的讨论，我已发表《〈项狄传〉之前的喜剧小说中自我意识的叙述者》一文，载《现代语言学会会刊》第67期（1952年3月号），第163—185页。

17． 因为它对英国小说影响颇大，主要是通过约翰·邓顿和斯特恩，所以我使用了查尔斯·科顿的译本。我的页码是伦敦1693年第二版上的。

18． 参看“文献”，第5节，C。

19． 参看“文献”，第5节，C。

20． 参看西奥多·贝尔德《〈项狄传〉的时间表和一种来源》，载《现代语言学会会刊》，第51期，第803—820页；詹姆斯·A.沃克的《项狄传》版本（纽约，1940年）导言，第47—51页；以及我的《斯特恩完成〈项狄传〉了吗？》，载《现代语言学》，第47期（1951年2月号），第172—183页。对于我所声称的斯特恩“一直”计划用这个“最上等的菜肴”来完成他的作品，有篇文章机智地表示了怀疑，参看麦基洛普，《早期大师》，第213—214页。是的，正如麦基洛普所说，存在“无数办法，可以不谈项狄自己的生平和见解”，只谈托比叔叔的故事。但我的意见取决于如下事实，所有其他可能的办法，都不能借助于从第1卷开始重复许诺，特别是不能借助于在分期连载的每章结尾给出这些许诺，来在修辞方面得到提高。

21． 《〈罗德里克·赫德森〉前言》，载《小说的艺术》，R.P.布莱克默辑（纽约，1947年），第5页。

22． 前引著作，第14页。

23． 参看“文献”，第5节，C和D。

24． 一般说来，成功的模仿都是基于发现了这种叙述者的新用途。例如，狄德罗和巴奇都在全新的作品中取得了成功。在《定命论者雅克和他的主人》（1796年；写于1773年）中，狄德罗创造了一位叙述者，他以一种支配了自己写作的定命论原则，举例说明了支配了全书和生活本身的定命论原则。在《赫姆斯普罗》（1796年）中，巴奇在他的叙述者的缺点里，体现了他的讽刺预言，方式相类斯威夫特。在另一方面，当这种叙述除了赶时髦之外没有其他理由存在时（《敏感的男人》［1771年］），或当这种模仿过于公开，仿佛就是纯粹剽窃时（《约里克的沉思》［1760年］），或当这种议论似乎只是为了让作者幼稚地出风头的时候（海明威的《午后之死》），其结果当然不会令人满意。

25． 丽贝卡·韦斯特，《亨利·詹姆斯》（伦敦，1916年），第88页。

26． 参看小威廉·布雷格·埃瓦尔德，《乔纳森·斯威夫特的面具》（马萨诸塞，坎布里奇，1954年）：“像在《一只桶的故事》中，作者不能讽刺责备荷马，说他不能理解英国教会……除非这位作者的读者知道，荷马具有这种批评所不能触及的卓越之处。当人们试图以他们自己对道德规范的眼光，而不是以斯威夫特的眼光来解释斯威夫特的时候，就会造成错误。”（第188页）应该注意，对于这类距离的决定，在喜剧小说中不如在讽刺或严肃小说中显得重要。斯特恩和邓顿的作品可以蒙受对它们大量完全的误解而继续生存，读者不会怀疑有什么东西是错的。这种含糊性和表面纵容性当然可以成为低劣作者的挡箭牌。例如，如果斯特恩的文法较差，他无须担心：我们肯定会把这种文法错误归咎于项狄。

① 保罗·古德曼（1911—1972），美国小说家、戏剧家、诗人、文学批评家。

② 驼背亚当（1250—1306），法国诗人、音乐家、戏剧家。

③ 这两个名字都有“纨绔子弟”的意思。

④ 这个名字的意思是“无头脑的情郎”。

⑤ 这个名字的意思是“淘气鬼”。

⑥ 这个名字的意思是“终日坐着的人”。

⑦ 这个名字的意思是“活泼机敏的家伙”。

⑧ 德西迪里厄斯·埃拉斯穆斯（1466—1536），荷兰作家。

⑨ 托马斯·艾默里（1691—1788），爱尔兰小说家。

⑩ 弗拉基米尔·纳博科夫的小说。

第九章　简·奥斯丁的《爱玛》中的距离控制

简·奥斯丁是直觉的和迷人的……而要找行文、分布、安排所能达到的效果的显著例子，以及它们如何强化一部艺术作品的生命的显著例子，我们只得转向别处。

——亨利·詹姆斯

一位除了我自己外谁也不会非常喜欢的女主人公。

——简·奥斯丁形容爱玛

《爱玛》中的同情与判断

亨利·詹姆斯曾经把简·奥斯丁说成是一个直觉的小说家，认为她作品的效果——其中某些公认是卓越的——完全可以解释为“她的无意识作用”。他说，她好像在她的针线包上“缝着一道沉思默想的边”，她陷入“幻想”之中，然后又拾起了“她放下的针脚”，这些针脚作为“想象力小小的主要成就”。[1] 善意的批评以各种形式重复着，最近有一种说法认为，对于简·奥斯丁创造的人物，我们不能像她有意识地想要我们去做的那样做出反应。[2]

虽然我们不指望确定简·奥斯丁是否完全意识到她自己的艺术手法，但是，对她的任何小说技巧的细心考察都将揭示出一副与手执编针的无意识编织女的图画相当不同的画面。特别是在《爱玛》中，这里技巧失败的可能性的确非常大，但是我们却发现了一位叙述修辞的公认大师在发挥作用。

在《爱玛》的开头，年轻的女主人公除了一种资格之外有一切资格获得幸福。她具有知识、聪颖、美貌、财富和地位，她得到了她身边那些人的爱。的确，她认为她自己幸福美满。对她幸福的唯一威胁，一种她不知道的威胁，是她自己：虽然她如此娇媚迷人，但她既不能正确地认识到自己的过分自负，也不能制止把自己的想法强加给别人的生活。她既缺乏仁慈之心又缺乏自知之明。只是在她几乎已经毁掉了她自己和她最亲密的朋友们之后她才发现并纠正了自己的缺点。但随着她性格的改变，她准备和她所爱的男子结婚了，这个男子在书中自始至终站在读者的立场上，注意着她所缺乏的东西。

很清楚，使用这种一般情节，简·奥斯丁给自己带来了极大的困难。虽然爱玛的缺点是喜剧性的，但是它们一直具有产生严重危害之势。而她必须依然具有同情心，否则读者将不再期望她的改变并为这改变感到高兴。

显然，对于这样一个情节，难题是要找到某种方法，使读者笑话女主人公所犯的错误和她受到的惩罚，而又不降低想看到她改变并因此得到真正幸福的愿望。在《汤姆·琼斯》中，正如我们看到的，这种双重态度的获得，有一部分是通过创造引起同情并缓和我们可能有的任何严重不安的情节，另一部分则是通过直接的和富于同情心的议论。在《爱玛》中，因为大部分情节必须描写女主人公的缺点，这样既增加了我们的感情距离又增加了我们的不安，所以需要另外一种方法。如果我们不能在字里行间反讽结构的揭示中看出爱玛的缺点，那么我们就不能充分欣赏为我们准备好的这一喜剧。另一方面，如果我们不喜爱她，就像简·奥斯丁自己断言我们可能会出现的那样[3] ——如果我们不能在作品进展时越来越喜欢她的话——我们就既不会渴望着结局，即随着她的转变而来的她应该得到的与奈特利的幸福美满的结合，也不会在结局到来时把它当作合理的而加以接受。[4] 任何用减少对她的喜爱或对她缺点的清楚观察来解决问题的企图，都会失败。

通过控制内心观察得到同情

解决纵有几乎要命的缺点也要保持同情这一问题，主要是运用女主人公本人作为一种叙述者，尽管是以第三人称，但却报道她自己的经验。就我们所知，简·奥斯丁从未归纳任何理论来概括她自己的实践；她没有发明像詹姆斯的“中心意识”或“清晰的观察者”这样的术语，来形容她那主要通过爱玛自己的眼睛来观察书中世界的方法。这样，我们永远不能肯定地知道，詹姆斯对她的“无意识”的责难在多大程度上是正确的。但是，人们是否相信她思考过自己的方法，这倒无关紧要；她的解决完全是卓越的。借助于通过爱玛的眼睛来表现大部分故事，作者确保我们跟着她旅行，而不是站在她的对立面。爱玛不仅提出了自己无可非议的内心世界的证据，来证明她有许多没有表现在表面的，可以弥补缺点的品质；这样的证据也能以作者议论的形式提出，虽然可能不如这样有力和可信。更重要的是，持续不断的内心活动将引导读者希望带他旅行的人物得到好运，而完全不管她所暴露的那些品质。

从外部来看，爱玛可能是个不讨人欢喜的人，除非我们像伍德豪斯和奈特利先生那样非常了解她，足以推知她的真正价值。虽然我们可能很容易被引导去取笑她，但我们从来就不会被引导去同情地笑。当她的缺点和她的耻辱的最后暴露对不具同情心的读者造成美好感觉时，她与奈特利的婚姻就会变得如果不是全无意义就是莫名其妙的。除非我们期待着爱玛的幸福和唯一能使那一幸福成为可能的她的转变，这本著作的三分之一以上将是糟糕得不可救药。

然而同情的笑声从来都不易获得。设置一个单独的小丑来取得喜剧效果、把较好的事情留给你的女主人公，这要容易得多。对于其缺点并非来自令人同情的美德的那些人物，同情他们的笑声尤为困难。贪婪而又狡诈的伏尔蓬涅① 能够让我们站在他那一边，只要他的受害者比他更多贪婪而较少狡诈，但是只要无辜的受害者塞里尔和博纳里俄一上台，幽默的性质就改变了；我们不再明确地为他的胜利而高兴了。与此相对，令人同情的伟大喜剧人物时常主要是因为他们的缺点出自某些美德的过度才是喜剧性的，像托比叔叔那样的多愁善感。堂·吉诃德的疯癫，部分地是由一种过度的理想主义、一种对于不幸者的过度慈爱关怀引起的。他所做出的每一个疯癫动作都使人们更有理由喜爱这个好心的老傻瓜，因此我们是用某种程度上笑我们自己的缺点的精神——即以一种亲切的、谅解的精神来笑他的。我们这种做法也许是可鄙的；对于没有幽默感的人来说，这样的笑声时常好像是恶意的消遣。但是，如果我们是自爱的，我们是以一种完全谅解的方式来笑我们自己，我们也以同样的方式来笑堂·吉诃德：我们坚信，他的内心和我们一样，是美好的。

在爱玛的喜剧性误会中，没有能为这种效果服务的东西，她的缺点不是美德过分。她企图操纵哈里特不是出于过分仁慈，而是出于希望得到权力和赞扬。她出于虚荣和不负责任而戏弄弗兰克·丘吉尔。她由于简·费尔法克斯具有优秀品质而怠慢她。她由于自己特别缺乏“温柔”和“善心”而对贝茨小姐无礼。

要认识我们出自任何自然观点的同情是多么稀少，要看出运用爱玛的内心来作为事件反映者的决定是多么必然——尽管她的视界一定会被遮蔽，我们只要想象如果通过简·费尔法克斯、埃尔顿夫人或罗伯特·马丁的眼睛来看的话，爱玛的故事会是什么样子。简·费尔法克斯在全书中自始至终体现着爱玛直到最后才发现的大部分价值，对她来说，早期的爱玛是不可容忍的。

但是简·奥斯丁从未让我们忘记，爱玛并非她表面上看起来的那种样子。对于每个描写她过失的段落——即使它们一般是通过她自己的眼睛来看到的——都配有一个写她自责的段落。我们看到了她对可怜可笑的贝茨小姐的无礼，我们生动地看到了它，但是对她在奈特利的斥责之后的懊恼和造访贝茨小姐的忏悔行动，我们体验得更加生动。我们看到她不断地企图把哈里特引入歧途，但是我们充分地看到了她夸张的自我谴责（第十六、第十七、第四十八章）。我们看到她骄傲地自夸她无须结婚，以及像埃尔顿夫人一样，近于虚荣地自夸她的“机智”。但是我们熟悉了解她后，就不会按这些表面价值来看待她的思想意识。在第三十八章以后，我们看见她克制住自己，不承认我们一直知道的她那真正富有人性的对爱情的需求。“如果在她的朋友中可能发生的事全无法避免，哈特菲尔德将变得冷落凄清，她将孤零零地带着一颗破碎了的心侍奉父亲。兰德尔斯的孩子出生以后，她在那儿的身价势必大大跌落，韦斯顿太太的心血和时间要全部花在孩子身上……所有的快乐都会化为乌有。”（第四十八章）

也许，我们对这位非常惶惑而又非常迷人的姑娘进行不断的内心观察得到的最大快感，来自她对奈特利的经常不断的考虑。她自始至终一直看到了他的突出的智慧和美德，她是我们如此严肃地承认他的威信的主要根源。然而她在每次想到他的时候，都产生了误解。奈特利指责她；读者知道奈特利是对的。但是，爱玛呢？

爱玛没有答话，装得若无其事，其实很不痛快，但愿他走。她对做过的事并不后悔，仍自信比他高明，懂得女性的权利与好恶；至于别的事，她倒一贯佩服他的眼力，因此不想再与他争得面红耳赤。他在她对面气冲冲地坐着，使她觉得很尴尬。（第八章）

当韦斯顿太太提出奈特利可能要娶简·费尔法克斯的时候，这种缺乏自知之明表现得更为明显了。

如果奈特利先生要结婚，她非得大加反对不可。她认为这样做有百弊而无一利。约翰·奈特利先生会满心失望，伊莎贝拉也难免如此。真正倒霉的是几个孩子，他们谁都要心酸，都要在金钱上受损失。她父亲每天要失去莫大的安慰。至于她自己，想到简·费尔法克斯将成为唐韦尔寺院的女主人，就受不了。有了一个奈特利太太，他们全得遭殃！不成！奈特利先生绝不能结婚，唐韦尔的继承人非是小亨利不可。（第二十六章）

自我欺骗至少在这个非常聪明和敏感的人身上已经无法再进行下去了。

然而，所有这一切的效果就是我们在自己的生活中对自己的缺点的宽容所造成的东西。虽然只有幼稚的读者才会把自己真正与任何人物相等同，失去所有距离感并因此失去所有艺术体验的机会，但是，我们对有关爱玛的每个事件的情感反应都倾向于变成像她自己的反应一样。当她感到焦虑或羞愧时，我们也产生了类似的感情。我们现代人知道，这样的“感觉”不同于那些我们在自己的生活中在同样情况下感到的东西，这就可能使得我们看不到下述事实：审美形式可以像建立于其他材料之上一样，建立于定型的情感之上。如果因为我们对小说做出的感情或欲望反应在真实意义上说是无利害性的，就宣称这些感情或欲望反应不存在或不应存在，这是荒唐的。简·奥斯丁开创了连续不断运用造成同情的内心观察这一方法，因此可以说，她已掌握了一种最为有效的手段，来减少有缺点的女主人公与读者之间平行的情感反应。

对爱玛的同情，可以借助于抑制其他人的内心观察，并借助于使其他人承认她的内心观察，来得到升华。例如，作者知道给予简·费尔法克斯任何过多的内心观察都会是致命的。有种看法认为，作者很想使这种次要人物栩栩如生，但又不知如何去做，在这里，印象主义批评的缺陷比任何其他地方都更清楚地暴露出来了。[5] 简·奥斯丁非常清楚，如何使这样一个人物栩栩如生，《劝导》中的安妮就是一种成为女主人公的简·费尔法克斯。但是在《爱玛》中，爱玛必须出类拔萃。这不仅是说，对简内心的最轻微一瞥，对于作者要使弗兰克·丘吉尔神秘化的一切计划都是致命的，虽然这一点也很重要。而且主要问题是，任何对简的广泛观察，都会把她表现成为一个比爱玛本人更令人同情的人。除了那种使爱玛成为本书主人公的好运气，简在许多方面要高于爱玛。在趣味和能力方面，在理智和情感方面，她均高于爱玛，因此简·奥斯丁始终处于可能失去我们对爱玛的同情的危险之中，所以她不能冒险做出任何程度的使人分心的事。是的，简也可以被赋予少数美德，这样使其更为生动。但是，这样做会大大削弱爱玛在对待几乎是完美无缺的简时理智和情感方面所犯错误的力量。

判断的控制

但是用于产生同情的修辞的强烈效果本身，会导向对作品的严重误解。在减少感情距离的同时，自然的倾向也必然减少——不管作者愿意与否——道德和认知的距离。在对爱玛出自内在的缺点做出反应时，好像它们是我们自己的缺点，我们就很可能不仅原谅它们，而且忽视它们。[6]

当然，并不存在读者会完全忽视爱玛的严重错误的危险；因为她自己看到并报道了自己的那些错误，一切事情最终真相大白。这场试验中本质性的真正危险是，读者会在爱玛正犯这些错误时忽视这些错误，并因此失去一页页中依赖于爱玛的错误观点的大部分喜剧。如果说不喜欢爱玛的读者，就不能欣赏她与奈特利婚姻的预备过程，那么不能绝对精确地认识到她的缺点的读者，就不能欣赏必然先于这一婚姻的喜剧性贬抑的预备过程的细节。

也许有人会争辩说，不会有什么真正的问题，因为她那个时代的传统允许在需要的任何时候，利用可靠的议论明确指出爱玛的缺点。但是简·奥斯丁并不按照惯例写作，她对大多数惯例不是早就加以嘲弄模仿，就是因其陈旧而加以革除；她的技巧是由她正在写的小说的需要来决定的。把《爱玛》的方法与下一部也是最后一部完整的作品《劝导》的方法做一对照，我们就能清楚地看到这一点。在《爱玛》中，角度方面有许多中断，因为爱玛受遮蔽的内心不能完成这一全部工作。在《劝导》中，女主人公角度暂缺的地方，只是在于她不知道温特沃斯海军上校的爱情，那是很少的。安妮·埃利奥特的自觉是充分的，正如爱玛的不充分一样，因为小说很需要她来支配。一旦叙述者建立起了伦理和认知的结构，我们就进入了安妮的意识，并且一直紧跟着它，比我们跟随爱玛的意识要紧密得多。同样正确的是，只要出现了必须加以表现而安妮的意识又无法表现的东西，我们就转到另一中心；但是由于她的意识为我们表现的比爱玛的意识表现的多得多，因此不需要离开它。

《劝导》中用于修辞目的的最明显转移出现得相当早。在安妮拒绝嫁给温特沃斯上校之后，他们分离了多年，当她再次遇到他时，她相信他已冷淡了。《劝导》的主要活动就是导向她最后发现他还爱她；她的悬念从一开头起就是这样强烈和必然的。但是，读者很可能相信温特沃斯还有兴趣。所有的艺术惯例都赞成这样一种信念：重点明确放在安妮和她的不幸上；情人已经回来了；我们也许只有带着某种厌烦，等待着那不可避免的结局。安妮得知（第七章）他说她变得这么厉害，“他觉得他无法再了解你了！”“这类话一直在她脑海里盘桓。随即，她感到轻松起来，因为在他的话中包含着某种冷静的自制，这种意识可以减轻一个人的忧愁，因而也使她镇定下来，感到轻松。”接着突然间，我们唯一一次地进入了温特沃斯的内心。“弗雷德里克·温特沃斯没有想到自己说的这些话或者类似的话，会传到安妮的耳朵里。他觉得她不幸地变成了另一个人，在初次交谈中就流露出了这种感觉。他没有原谅安妮·埃利奥特。她曾对他不友好过”——他这样继续下去，达五段以上。温特沃斯认为他自己已经冷淡了这一必要效果已告完成，而没有离开安妮意识的某种转移，它就无法完成。

在小说的结尾，我们得知温特沃斯在上一刻的内心观察中是自我欺骗的：“他想忘了她，并以为已经做到了这一点。他想象自己已经无动于衷了，其实那时他不过是生气。”我们可能抗议说他前面的克制是不合理的，但是我们很难相信它就是拉塞尔斯小姐所谓的“一次疏忽”。[7] 它是为了摧毁我们通常确信的东西而故意操纵着内心观察。这样，我们就准备好了，要一直跟着安妮走她那漫长而痛苦的道路，直到发现温特沃斯最终还爱着她。

《劝导》中仅有的其他重要视角中断，是在开头和结尾。第一章是一个卓越例证，说明这位老练的小说家用自己的声音在几页书中可以做到的东西，这甚至最好的小说家如果不用其他方法，只用戏剧化动作，也得花几章才能做到的。而在结尾，作者又进来，响亮地再次肯定，温特沃斯和安妮的婚姻，像我们在开头就感到它应该是的那样，是一桩好事。

对接下去发生的事谁还会有什么怀疑呢？任何一对年轻人决心成婚的时候，他们一定会坚定不移地去实现这个目标；尽管他们可能是很贫穷、显得很冒昧，或者说，彼此几乎无法确保对方会从自己这儿得到最后的幸福。也许这会被视为不恰当的行为，但我相信这是真理。如果那样一对对都能够成功，那么，温特沃斯上校和安妮·埃利奥特这一对年轻人，既有成熟的心智，知道自己的权利，又有自己的钱财，怎能克服不了一切反对的意见和异议呢？[8]

除了这很少几次介入和第十九章的一次，安妮自己的内心在《劝导》中占有充分地位，但是我们从来不能完全依赖爱玛。毫不奇怪，简·奥斯丁得提供许多修正内容，以确保我们精确地看待她的错误。

主要的修正是奈特利。他对爱玛错误的评论是他的爱情的自然表达；他可以准确并同时地告诉读者和爱玛，她错在哪里。这样，奈特利所说的东西都不会不击中要害。对一个价值的每次肯定，对一个错误的每次批评，本身就是情节中的一个动作。当他指责爱玛摆布哈里特时，当他攻击她的肤浅和傲慢时，当他指责她散布闲言碎语、和弗兰克·丘吉尔调情时，以及最后当他批评她对待贝茨小姐“无礼”和“无情”时，我们得到了简·奥斯丁对爱玛的判断，这是戏剧性地表现出来的判断。但是它来自这个基本上同情爱玛的人，所以他对她的不利判断也可以被推测为是暂时的。即使他在批评时，他的同情也加强着我们的同情；在受到他的批评之后，爱玛做了自我批评，其中表示了对他的尊重，这是我们期待着她转变的主要理由。

如果亨利·詹姆斯想写一本关于爱玛的小说，并且充分地考虑戏剧性地讲述她故事的问题，他也不可能做得比这更好。当然，可以设想《爱玛》没有奈特利作为议论者，正如可以设想《金碗》② 没有阿金汉姆斯作为“傀儡”来反映王子或公主看不到的某些事情一样。但是，虽然奈特利得到的独立篇幅比阿金汉姆斯要少，几乎从未在一次内心观察中出现，然而对于简·奥斯丁的目的来说，他肯定比任何具有现实主义局限性的傀儡更为有用。借助于把议论者的角色与主人公的角色合二而一，简·奥斯丁的做法比詹姆斯的更为经济；虽然经济在普遍运用时和其他标准一样危险，但是甚至詹姆斯也可能仔细研究了使用像奈特利这样的人物能够获得的经济，并从中得到了好处。似乎詹姆斯已经敢于使四个主要人物中的一个，比如说王子，成为一个完美、聪明、善于观察的人，一个完全清楚的而不是部分混乱的“反映者”。

因为早就证实了奈特利是完全可靠的，所以我们不必观察他的隐秘思想。他没有隐秘的思想，除去内心深处未坦露的对爱玛的爱情以及对弗兰克·丘吉尔的嫉妒之外。其他主要人物要隐藏的东西多得多，简·奥斯丁非常自由地出入他们的内心，根据她自己的目的决定什么要揭示，什么要隐藏。表面上打破一贯性始终是一贯地为爱玛故事的特殊需要服务的。有时做一次转换只是为了造成我们的悬念，如当韦斯顿太太在她和奈特利关于爱玛与哈里特友谊的有害影响的谈话结束后，暗示爱玛和弗兰克·丘吉尔可能结合时（第五章）。“她这番话的意图之一是要遮掩她自己和韦斯顿先生对爱玛终身大事的想法。兰德尔斯对爱玛的未来已有打算，但天机不可泄露。”

有人反对这种哪个内心能够最好地服务于我们的直接目的就进入哪个内心的做法，并认为它不过是欺骗，必然破坏真实的幻觉。如果简·奥斯丁可以告诉我们韦斯顿太太正在想什么，那么为什么不可以告诉我们弗兰克·丘吉尔和简·费尔法克斯正在想什么呢？显然，因为她决定造成一个秘密，为此，她必须专断地、强制地拒绝授予那些内心可能暴露过多的人物以内心观察的特权。但是，这个秘密的形成是否付出了使读者怀疑简·奥斯丁的整一性的代价呢？如果她只是把她现在也可以说出来的东西保守到后来——如果她的程序并不受她的题材的性质的支配——那么为什么我们要一本正经地抓住不放呢？

如果在所有小说中都得要求自然的表面，那么这种异议可能是对的。但是如果我们要以《爱玛》自己的方式来阅读它，那么关于这些转换的真正问题，是不能通过随便诉诸普遍原则加以回答的。每个作者都把他“很可能”现在讲的东西保守到后来了。问题是总有一种想要的效果，而选择了任何一种效果就将排斥无数其他效果。的确，《爱玛》中运用秘密引起了问题，但是，矛盾并不在于这样二者之间：一是简·奥斯丁从不关心的一种抽象目标；一是她仿佛不小心让其在无意中暴露自己的那个不足挂齿的秘密。矛盾在于她十分关心的两种效果之间。一方面，她想尽可能长久地保持某种神秘感。另一方面，她在各方面努力提高读者的戏剧性反讽感，通常是采用把爱玛知道的东西与读者知道的东西相对照的形式。

正如在大多数小说中一样，为神秘感而采取的任何步骤，都不可避免地减损戏剧性反讽，而且，只要借助于告诉读者人物还不曾想到的秘密来增加戏剧性反讽，神秘感就不可避免地被摧毁。我们对弗兰克·丘吉尔的怀疑越多，我们对爱玛的看法与真实情况之间的反讽性对照的感觉就越少。我们看穿弗兰克·丘吉尔的秘密计划越早，我们在看到爱玛对他的行为的无数误解时得到的快感就越来越大，我们在纯粹的神秘处境中感到的趣味就越少。我们都发现，在第二遍阅读时，我们找到了由于神秘感完全失去而造成的新的强烈戏剧性反讽；知道爱玛正在为自己准备什么样的错误陷阱之后，甚至我们中那些在第一次阅读时就明白丘吉尔秘密的几乎所有细节的人，也会发现又增加了反讽意味。

但是，显而易见，如果简·奥斯丁愿意牺牲她的神秘，这些反讽可以在第一遍阅读时就提供出来。以她的名义的一个简单短语——“他与简·费尔法克斯的秘密订婚”——或对这对恋人中的一个进行一次简短的内心观察，就能使我们体会到每一个反讽的意味。

那么，作者必须决定是否以支出反讽来获得神秘感。对于我们大多数人来说，简·奥斯丁这里的选择是这部小说最薄弱的地方。我们的批评中有这样一种常识，认为卓越文学不是要引起关于“什么”的悬念而是要引起关于“怎么”的悬念。纯粹的神秘化已被这么多二流作家掌握了，她在神秘化方面的努力似乎也是二流的。

但是，我们必须再问，借助于把一种抽象性质与另一种相平衡是否就能有效地平息这种批评呢？存在着一种适合于所有作品，或甚至适合于一种特定种类的所有作品的戏剧性反讽的思想规范吗？有谁规定过这样一种“第一遍和第二遍阅读的规律”，它能告诉我们，有多少我们在第一页上得到的快感取决于我们对最后一页上发生的事情的了解吗？我们完全应该这样要求，我们称之为杰作的那些作品要能够经得起反复阅读，但是我们不必要求它们在每次阅读中都产生同一种快感。有些现代作品的作者为这些作品要么不被人诵读、要读就得反复读而感到骄傲，这些作品可能的确非常好，但是它们的长处不在于它们暗含的快感只能从反复阅读中才能得到。

无论如何，即使人们接受了对简·奥斯丁想要神秘化的努力的批评，内心观察的更大作用仍不容忽视：由其他人的内心发出的交叉光线，可以防止我们受到爱玛的强光的蒙蔽。

可靠的叙述者和《爱玛》的思想规范

如果本书的目的仅仅是关于爱玛的理智清醒的问题，我们将被迫说，内心观察的使用和可靠的奈特利的广泛议论是超过需要了。但是为了喜剧和传奇的最大强烈感，这些甚至还不够。“作者她自己”——不一定是真正的简·奥斯丁，而是一个隐含的作者，在这本书中由一个可靠的叙述者来代表——通过不断指导我们的理智、道德和情感的进展来提高效果。当然，她履行着第七章中提到的大部分功能。但是她最重要的作用，是加强纵贯全书的双重视象的两个方面：我们对爱玛内心价值的观察和我们对她巨大客观缺点的观察。

叙述者在《爱玛》开头，使用了一种精湛的对爱玛和对判断她应使用的价值的同时表现：“爱玛·伍德豪斯简直是个得天独厚的人，美丽，聪颖，富有，不但家里生活舒适，而且性情开朗。她快满二十一岁了，一直过着无忧无虑的日子。”这个“简直”立即由更直接陈述的限制条件所增强。“如果说爱玛真有美中不足，那就是她的任性和自视甚高。本来这两个缺点会给她带来许多不快，不过目前的情况并不十分严重，根本就说不上是她的不幸。”

这些话都不能由爱玛来说，因为如果通过她的意识来表现，它可能不会为人接受，就是非得接受它，也不会毫无疑问。像头三章的大部分内容一样，它是非戏剧性的概述，通过挨个介绍人物的公开步骤，积累起爱玛最初的撮合哈里特和埃尔顿的大错。通过这整个三章，我们知道了我们必须从叙述者那里得知的大部分事情，但是她把越来越多的概述工作移交给爱玛，好像她越来越确信我们已经精确了解了爱玛的可靠程度。在《爱玛》中，只要我们离开这些“真的不足”，我们就受到警告，叙述者的观察和爱玛的是一致的：例如，我们无法辨别她们中谁提供了对伍德豪斯先生的判断，“谁也没夸他天分高”；或对奈特利先生的判断，他是个“很有头脑的人”，在哈特菲尔德“总被当作座上客”，或“事实上，能发现爱玛·伍德豪斯缺点的人寥寥无几，而敢于当面说的只有奈特利先生一人”。

但有时爱玛与她的作者分开甚远，作者的直接指导帮助读者自己离开爱玛。通过爱玛的眼睛提供的第一次对哈里特的描写中的精彩反讽，无疑地会被许多读者聪明地领会到，而无须所有的预备性议论。但是对于最有洞察力的人来说，借助于意识到和作者站在一起，并以她的精确性来观察爱玛的判断如何误入歧途，它的效果就的确提高了。也许更重要的是，我们平常人，即较少洞察力的读者们，现在已经被提升到了适合于领会这些反讽的水平了。当然，如果一部小说像严肃的现代小说家很可能会做出的那样来使用这样的描写作为开头的话，大部分读者会忽视某些针对爱玛的带刺的话：

（爱玛）觉得，从言谈看，史密斯小姐并不特别聪明，但总的来说很可爱。她没有扭扭捏捏的羞涩和闷声不响的习性，不轻浮，懂分寸，很有礼貌。她似乎明白能攀上哈特菲尔德既然是不容易的事，所以十分感谢主人的好意；她发现这里的一切都很讲究，比她到过的任何人家强。这说明她很有眼力，应该多加栽培。她缺少的正是培养。如果让她混在海伯里的平庸之辈中，那她就空有这么一双蓝眼睛……

爱玛就这么继续想下去，每句话都暴露着自己，倾泻出她对自己的善行和普遍的价值的看法。哈里特过去的朋友，“虽说得上是大好人，可这种交往对她是有害的”。不用了解他们，爱玛就知道他们“终究是粗鲁而没有教养的，让一个只要稍加开导和培养就会十全十美的姑娘与他们天天混在一起并不相宜”。她用一段个人主义的精彩告白来结束，“她要器重她，要帮助她，要使她脱离那些乌七八糟的人，只与上等人往来，要左右她的思想和风度。这是一种饶有趣味的事，一件修善积德的事，爱玛的生活状况使她能够做这件事，她有闲暇也有能力做这件事”。没有我们已经得到的预先的直接帮助，即使最老练的读者也不能够轻易透过这些反讽，构想出一种绝对正确的过程。爱玛的观点并不那么稀奇古怪，完全可能为她那个时代写作的女小说家所持有。它们不会有效地作为她的人物的标志起作用，除非明确否认它们是简·奥斯丁观点的标志。爱玛在开列她将做出的善举的自负中，表现了她自私地利用哈里特的无意识内容，由于这个无意识内容明确地以一个价值体系组织起来，而爱玛自己直到本书结束前仍无法发现这个价值体系，所以这个无意识内容才具有了充分的力量。

考察本书结局，可以充分看出作者直接利用一种精心制作的思想规范尺度的重要性。一系列事件的结果只有一个：在一连串迅速而又丢脸的来自奈特利的斥责和无情事实的打击下，爱玛的缺点和错误被证实了。对她的自尊心的这些打击最终导致了一种真正的转变（例如，她前往贝茨小姐处道歉，这是小说前部她绝不会做的事）。她性格上的变化去掉了奈特利求婚路上的唯一障碍，婚姻随之而来。“这一对新人美满幸福，那天参加婚礼的几位亲朋密友的好心、希望、信念和预言都变成了现实。”

如果我们把爱玛和奈特利当作真人来看待，这个结局也许会显得虚假。G.B.斯泰恩在《谈谈简·奥斯丁》一文中悲叹道，“哦，奥斯丁小姐，这不是一个好的解决办法；这是个坏的解决办法，一个不幸的结局，如果我们越过本书的最后几页去看的话”。爱德蒙·威尔逊③ 断言，爱玛将会找到一个像哈里特一样的新的被保护者，因为她还没有治愈她“醉心于女人们”的倾向。马文·穆德里克更是坚决不理睬简·奥斯丁的明显修辞；他相信，爱玛还是一个“肯定的利己者”，对他来说，结局应该被当作反讽来阅读。[9]

但是，正是因为这个结局既不是生活本身，也不是一点文学上的反讽，所以，它才能如此有效地发挥作用，提高我们把它看作一个对于过去的一切来说是完满结局的感受。如果我们考察在这个婚姻中实现了的那些价值，并把它们与通常的婚姻情节实现的那些价值相比较，我们就能看出，简·奥斯丁解释了她所说的事情：这将是一个幸福的婚姻，因为不存在任何妨碍它完美幸福的东西。它满足了——尽可能地，除了爱玛可能从未学会像她应该会的那样运用她的阅读和她的钢琴——作品中的世界所体现的一切价值！这是一个才智的结合：有“理智”，有“知觉”，有“判断”。这是一个美德的结合：有“善心”，有慷慨，有无私。这是一个感情的结合：有“趣味”“温柔”“爱”和“美”。[10]

还有，这个情节以一种普通方式提供给我们一种经验，这种经验表面上类似大多数悲喜剧或大多数最廉价的流行艺术所提供的经验：让我们为某些好人期待某些好事，然后我们的期待得到了满足。如果我们依赖于那些出自我们对此类作品感到的厌倦的普遍标准，我们将会反对这一件作品。但是批评中的差距在于所诉诸的价值的精确性质和违反或实现这些价值的人物的精确性质。世界上的廉价婚姻情节，并不都使我们对自己在爱玛和奈特利的婚姻中感到的快感十分困惑。它不仅是个婚姻；它这个婚姻还是应得的，是前面所有已经过去的喜剧性错误的一个正当结局。爱玛得到的好处，既包括她所必需的改造，又包括随之而来的婚姻。与一个聪明、和蔼、善良和有吸引力的男子的婚姻，是这个女主人公所能遇到的最好事情，我确信，不能这样体验它的读者们太不理解简·奥斯丁其人了——无论他们关于这个“可怜的老处女”对婚姻的看法会说些什么。

我们现代人的知觉很可能对任何此类固定程式感到刺激。我们一般不喜欢在我们的小说中碰到完满的结局——甚至是在简·奥斯丁明确地要求的“美满”或完全这个意义上，我们看到它就会拒绝接受它：许多人想否认《卡拉马佐夫兄弟》中陀思妥耶夫斯基所写的阿辽沙和佐西玛神父的胜利，这些企图证明了我们这种态度。我们中许多人发现，谈论完全基于道德判断的感情是难为情的，特别是当感情具有某种正面色彩时。在这个方面，在全书的大部分地方，爱玛自己是某种“现代”的东西。她关于婚姻的自我欺骗和关于大多数其他重要事件的自我欺骗一样巨大。爱玛向哈里特自夸她对婚姻冷淡，同时无意地暴露了她对人类幸福泉源的完全不正确的观点。

哈里特，我了解自己，我的精神充实，有着许许多多的爱好，我看不出我为什么到四五十岁时就要比现在二十一岁时更难打发日子。一个女人每天用眼、用手、用脑做的事我现在都能做，以后也能，即使变化，也没有什么大不了的。不能多画画了，我还可以看书；不能弹唱了，我可以编织地毯。

爱玛编织地毯！如果她真的了解自己。

至于说生活没有乐趣，感情没有寄托，这的确是下等人很苦恼的事，不结婚的人最怕的就是这一点，可是我没有关系，姐姐的几个孩子我都喜欢，可以照料。她的孩子多，每个孩子都能在我晚年带来精神需要的种种安慰。我会使他们心满意足，无忧无虑；我疼爱他们虽不及父母疼爱子女，但这使我能得到真正的安慰，这比那些热烈然而都盲目的感情要好。我的外甥和外甥女很可爱，我得把一个外甥女领在身边。（第十章）

无须更加正经对待它——它充满了奇妙的喜剧性——我们就能看出，这里的幽默的确出自很深的根源。事实上，只有能够看到比爱玛的“安慰”“要求”“需要”更为深刻的人类幸福的读者，才能充分欣赏它。这种幸福包括的不仅是婚姻，而且还有一种爱情交流，它正如在爱玛这里一样，并不取决于“被爱的”人是否将为人的必不可少的需要服务。

爱玛总是把婚姻当作其他人的最大幸福而为他们考虑，并实际上无意识地鼓励了她的朋友哈里特爱上了她自己所爱但又未自我觉察的那个男人，这些事实大大增加了她摒弃婚姻的喜剧效果。因此，不仅因为它对爱玛来说是最好的事情，而且因为它是爱玛对她自己和对人类境况的完全误解的最富于喜剧性的结果，令人愉快的结局正是我们所要的。在第五章的纲领性措辞中，它既满足了我们对爱玛幸福的实际愿望，又满足了我们对适合于这些艺术题材的性质的愿望。因此，它是一个比这些成分中的任何一个能够单独提供的解决办法更有力的解决方法。作品的其他主要结局——哈里特和她的农场主的婚姻——增加了这种解释的力量。爱玛对哈里特所犯的罪行，是某种远比好管闲事者的纯粹干预要坏的东西。毁灭了哈里特找到幸福的机会——这一机会完全取决于她的婚姻——几近邪恶，就像任何作者敢于使一个预定被人爱的女主角死亡一样。我们之所以可以在这个错误上笑话爱玛（第五十四章），只因为哈里特找到幸福的机会仍然存在。

其他价值，像金钱、血统和“地位”，在《爱玛》中也是实际存在的，但是只有在它们有助于或受制于良好趣味、良好判断和良好道德的时候。仅钱一项可以造就一个丘吉尔夫人，而一个男人或女人“没有它就结婚真是太傻了”。没有见识的点化，地位就只能造就一个非常渺小的伍德豪斯先生；而没有见识或美德的点化，它可以造就《劝导》中更可鄙的埃利奥特先生和埃利奥特小姐。但是它是一个人们喜欢保有的东西，它是无害的，除非像早期的爱玛那样，把它看得太重。没有充分道德力量的风流倜傥，可以造就一个弗兰克·丘吉尔；没有道德的教化它就会导向《曼斯菲尔德花园》中的亨利·克劳福德的，或《傲慢与偏见》中的威克姆的卑鄙。甚至最极端的美德单独一项也是不适当的，仅有善良，就只能造就一个喜剧性的贝茨小姐或韦斯顿先生，没有充分的善良判断，也只能造就一个喜剧性的约翰·奈特利先生，等等。

我愿意不避老生常谈之讳开列上述几条，因为只有这样才能看出简·奥斯丁的广阔视野的充分力量。很清楚，在这里起作用的，是一种远比她那个时代的任何传统大众哲学所能提供的更为详细的价值秩序。显然，她那个时代很少有读者、在我们这个时代更少有读者曾经以与作者的思想规范充分和详尽的一致，来研究这部小说。但是当他们阅读的时候，他们被引向与她为友，我们也是如此。

对爱玛·伍德豪斯的明确判断

我们已经顺便地几乎说完了事情的另一面——把个别情节与普遍思想规范相联系加以判断。但是还必须谈谈对爱玛的详细“安置”，在作品中是由直接评论，按小说所建立的价值体系来做出的“安置”。例如，如果我要充分欣赏爱玛侮辱贝茨小姐和随之而来的奈特利进行斥责的情节的话，我就必须不仅相信对其他人的温柔是一种重要禀性，而且相信爱玛的个别行为违反了温柔的真正标准。如果我拒绝责备爱玛，我可能在这个情节中发现一种认知的欣赏，我可能想到，把对温柔的“信仰”作为这样内容的主宰来谈论的批评家，是把这种事情看得太认真了。但是我就不能以其充分的强烈感来欣赏这个情节或领会到它形式的一贯性。同样，我必须不仅同意，与“善心”的主要美德相比，极端使人讨厌只能算是一种次要缺点，而且同意，贝茨小姐对这个缺点和这个美德所做的范例，赋予她某种爱玛所否定的尊敬。如果我不同意——那么现在可以笑话贝茨小姐——我就无法理解、更不必说欣赏爱玛对她的苛待。

但是这些否定性的判断应该用一种更大的肯定来抵销，正如我们会指望的，小说充满了对爱玛的直接谅解。她的主要缺点，缺乏善心和温柔，不仅必须放在与整个作品提供的价值准则的关系中——一种判定她是有严重不足的准则——来看待；而且必须放在与围绕着她的世界的严峻事实的关系中来判断，这个世界由各种不同程度的自私和利己的人物组成，从奈特利，当他试图评判他的情敌弗兰克·丘吉尔时，他背离了完美，到埃尔顿夫人，她具有爱玛的大多数缺点，但没有她的美德。在这样一种背景中，爱玛很容易受到宽恕。例如，当她侮辱贝茨小姐时，我们记得贝茨小姐生活在一个其他许多人都是残酷无情的世界上。“贝茨小姐年纪不小了，既无貌，又无钱，没结婚，可人缘极好。世界上像贝茨小姐这样境况的人要博取大众的好感难于上青天。如果头脑灵活，她尚可弥补她的缺陷，或者，使内心厌恶她的人见了怕三分，得表面装客气。”虽然只看到这个“正常的厌恶”，忽视温柔与慷慨会是一种错误，但是，有时邪恶的厌恶存在，显然就有足够多的邪恶存在，使爱玛相比之下几乎变得光彩照人了。

简·奥斯丁时常把这种由比较造成的原谅表现得十分清楚。在全书几近结尾处，当爱玛为哈里特而向奈特利撒谎时，一篇对人性的概括使她得到了谅解：“人们极少能够了解不折不扣的事实，每件事在一定程度上几乎不是被假象掩盖，便是有所误解；但是，如果行为有误解而感情无误解，如同奈特利先生与爱玛之间的事一样，那就无关紧要。奈特利先生完全知道，爱玛有一颗温柔的心，或者说，有一颗愿意接纳他的心的心。”

作为朋友和指导的隐含作者

除了上面所谈的《爱玛》中熟练运用叙述者这一切，还有某些“介入”是不能用严格意义上为故事本身的服务加以说明的。“说了什么呢？当然，是该说的话，这种本领女人都有。她要他不必失望，要他再往下说。”对于某些作者来说，这似乎证明作者没有能力描写一个爱情场面，因而它牺牲了“真实的幻觉”[11] 。但是有谁曾经在读到《爱玛》中这段时，还以为自己正在阅读一幅被叙述者非自然的露面突然打破的现实主义描绘呢？要是叙述者洋溢的机智对适合于这部作品的那种幻觉是破坏性的，小说早就在此之前很久就被毁掉了。

但是我们正处在这样一个位置上：能精确地看出为什么叙述者的机智处于小说的感情高潮一点也没有什么不恰当。我们已经看到，对人物的内心观察和作者的直接议论怎样从头开始运用，建立起价值，保持着价值，帮助指导我们对爱玛的反应。但是我们在这里也看到戏剧化作者作为朋友和向导的精彩实例。“简·奥斯丁”像“亨利·菲尔丁”一样，是个具有幽默、智慧和美德的完人。她并不谈及她的品质；不像菲尔丁，她并未在《爱玛》中呼吁直接注意她的艺术技巧。但是我们很少被允许因此而忘掉她。当我们阅读这本小说的时候，我们把她作为代表着我们最钦佩的一切事物加以接受。她像奈特利一样仁慈和聪明；事实上，她是一个非常深地渗入奈特利判断中的阴影。她具有爱玛认为自己具有的那种聪明和机智。她并不感伤但喜欢温情。她能够给予财富和地位以适当但不过分的价值。她要是碰见一个小丑就能够把他认出来，但是不像爱玛，她知道对小丑的无礼是邪恶的和愚蠢的。简言之，在她所写的作品建立的完美概念的范围之内，她是个完美的人物；她甚至能认识到，她所示范的那种人的完善在真实生活中并不多见。当然，她的统治是循环的，她的人物为我们建立起价值，我们按照这些价值发现她的人物是完美的。但是这种循环性并不影响她的努力的最后成功，事实上，它确保了这个成功。

因此，她的“全知”是一种远比这个术语一般所指的意思更值得注意的东西。所有优秀的小说家都知道有关其人物的一切——他们需要知道的一切。他们的叙述者如何找出他们需要知道的一切问题，即“职权”的问题，相对来说是个比较简单的问题。真正的选择远比这一问题所包含的更为重要。它是一个道德的角度而不仅是技巧的角度的选择问题，故事就从这个角度讲述出来。

不像詹姆斯和他的继承者们的中心情报员，“简·奥斯丁”在小说结尾并未学到她在小说开头所不知道的东西。她不需要学什么东西。她已经知道一切重要的事情。我们已经得到了特许，可以和她一起观看她最喜爱的人物从一个相当低的平台向上爬去，加入到奈特利、“简·奥斯丁”以及我们读者中那些聪明、善良、敏锐足以和他们并列的人组成的高贵者的行列中来。正如凯瑟琳·曼斯菲尔德④ 所说，“真理就是，小说的每个真正赞扬者都怀有一种快乐的想法，他自己一个人——在字里行间的阅读之中——变成了作者的密友”[12] 。那些把“温柔的简”作为秘密朋友来热爱的读者可能轻视她的反讽和幽默；那些实际上把她作为萧伯纳所认为的最伟大的女主人公、用反讽的武器照亮她周围人们来看待的读者，可能轻视她对温柔和善心的强调。但是只有极少读者会抗拒她。

因此，她作为一个人物出现的戏剧性幻觉，和故事中其他成分一样重要。当她介入时，幻觉并未破坏。我们所关心的唯一幻觉，即和一小队强壮的、头脑清楚的、心地善良的读者一道亲密地旅行的幻觉，在我们拒绝了浪漫爱情场面时，实际上是增强了。像作者本人一样，我们并不关心这个爱情场面。我们可以在几乎任何一位小说家的作品中都找到爱情场面，但是只有在这里，我们才发现了一个内心世界，它能给予我们明晰性而不是过分的简单化，给予我们同情和浪漫而不是感伤，给予我们尖刻的反讽而不是犬儒主义。

注　释

1． 《巴尔扎克的教训》，载《我们的言辞问题》（剑桥，1905年），第63页。更为完整的引文可见于R.W.查普曼那本必不可少的《简·奥斯丁：批评文献》（牛津，1955年）。某些有关奥斯丁的论文发表较迟，查普曼未能收入，重要的有：（1）伊恩·瓦特，《小说的崛起》（加利福尼亚，伯克利，1957年）；（2）斯图尔特·M.塔维评论马文·马德里克的《简·奥斯丁：作为辩解和发现的冷嘲》（新泽西，普林斯顿，1952年），载《语言学季刊》，第32期（1953年7月号），第256—257页；（3）安德鲁·H.赖利，《简·奥斯丁的小说：结构研究》（伦敦，1953年），第36—82页；（4）克里斯托弗·吉利，《〈理智与情感〉：一种评价》，载《批评论文》，第9期（1959年1月号），第1—9页，特别参看第5—6页；（5）小埃德加·F.香农《〈爱玛〉：人物与结构》，载《现代语言学学会会刊》，第71期（1956年9月号），第637—650页。

2． 例如，参看马德里克，上引著作，第91页，第165页；弗兰克·奥康纳，《路上的镜子》（伦敦，1957年），第30页。

3． “一个除了我自己谁也不会非常喜欢的女主人公。”（詹姆斯·爱德华·奥斯丁-利，《姑妈回忆录》［伦敦，1870年；牛津，1926年］，第157页。）

4． 对这个问题的最佳讨论，是雷金纳德·法勒的《简·奥斯丁》，载《每季评论》，第228期，（1917年7月号），第1—30页；转载于威廉·希思的《简·奥斯丁讨论》（波士顿，1961年）。对于一位批评家来说，此书是失败的，因为简·奥斯丁自己从未认识到这一问题：E.N.海斯，在一篇可能是对《爱玛》最少好感的文章中，指责全书，认为作者没能看出爱玛的缺点。“显然，简·奥斯丁企图袒护爱玛……因此，作者处于一种既喜爱又嘲讽女主人公的含糊立场。”（《〈爱玛〉：一种异议》，载《19世纪小说》，第4期，［1949年6月号］，第18页，第19页。）

5．例如，A.C.布拉德雷曾经强调，简·奥斯丁想让简·费尔法克斯一直是有趣的，就像她最后变成的那样，但是，“简·奥斯丁身上的道德家阻碍她这么做。对她来说，秘密订婚是太严重的一种过失，以致她害怕让简赢得我们的同情心，这就导致了巨大的不幸”（《简·奥斯丁》，载《英语学会成员论文与研究》，第2期［牛津，1911年］，第23页）。

6． 我所知道的唯一企图全面讨论现代文学中的“同情与判断之间的张力”的著作，是罗伯特·兰鲍姆的《经验的诗歌》（伦敦，1957年）。兰鲍姆认为，在戏剧性独白中，这是他主要关心的，由直接描绘内心经验产生的同情把读者引向中止自己的道德判断。因此，在阅读布朗宁描绘的道德堕落的时候——例如，《我的已故公爵夫人》中的公爵，或《一个西班牙修道院中的独白》中的修士——我们的道德判断被压制住了，“因为我们宁愿分享公爵的力量与自由，分享他那彻底忠于自身的坚定性格。事实上，道德判断作为一种被中止的事物是很重要的，它是我们享有充分欣赏这个非常人物的特权必须付出的代价”（第83页）。而我认为，兰鲍姆严重低估了心理生动性发挥作用之后道德判断继续保留的程度，而且，当他从“道德”中排除诸如力量、自由以及对人自己的性格的彻底忠诚之类事物时，他可能把“道德”定义得过于狭窄，但他的著作是对有缺失的人物进行内心描绘所引起的问题的一种启发性介绍。

7． 《简·奥斯丁和她的艺术》（牛津，1939年），第204页。

8．对于某些现代批评家来说，他们习惯于不要作者声音的帮助而在非人称的或冷嘲的内容中探查出价值，却似乎很难利用像这样提供出来的可靠议论。例如，像马克·肖勒这样一位具有高度洞察力的读者，他认为只有风格、特别是隐喻才是找到作者用以衡量她的人物的思想规范的线索，并在风格、特别是隐喻的问题上毫无必要地大做文章。在阅读《劝导》中，他在“从商业到财产、从账房到领地”等丰富多彩的隐喻中发现了这些线索（《小说和类比的渊源》，载《肯庸评论》［1949年秋季号］，第540页）。虽然肖勒为了自己的事业，过于聪明地排列出奥斯丁要避免累赘，就只得采用的某些死的隐喻，但是，也没有人会否认这部小说带有这些隐喻（特别参看第542页）。但是，关键问题其实在于：这些账房的隐喻在小说中的准确作用是什么？它们用来揭示谁的价值？肖勒习惯于阅读那种小说家很可能不提供回答这些问题的直接帮助的现代小说，他也把它放开不做回答；有时，他似乎就是暗示，简·奥斯丁在使用它们的时候，无意中暴露了她自己的偏见（例如，第543页）。

但是，小说在这方面十分清楚。直接来自完全可靠的叙述者的导言，毫不含糊地和并非“类比”地建立起埃利奥特的世界和安妮的世界的冲突，前者的价值取决于自私、顽固傲慢，后者则是个“内心优美、性格温柔”成为至上价值的世界。肖勒所强调的商业价值只是更大一堆罪恶中的部分选品。而安妮自己表达的观点一再给读者提供了直接指导。

9． 头两段引文出自威尔逊的《关于简·奥斯丁的长篇漫谈》，载《文学编年史：1920年—1950年》（纽约，1952年）。第三段引自《简·奥斯丁》，第206页。

10． 最近，作为对过份强调“温柔的简”的较早一代的反拨，过分冲淡简·奥斯丁的温柔和善良的价值，成为一种时髦。这种潮流似乎真正始于D.W.哈丁的《克制的仇恨：简·奥斯丁作品的一个方面》，载《细察》，第8期（1940年3月号），第346—362页。而我不像R.W.查普曼那样（参看他的《批评文献》第52页，以及他对马德里克著作的评论，载《T·L·S》［1952年9月19日］）；我没有感到针对这一流派读者的强烈义愤，对我来说，钟摆的回摆指日可待：当简·奥斯丁赞扬“怜悯之心”时，她就是要赞扬，虽然她同时也是一位能够心怀“克制的仇恨”讥骂冷酷之心的作者。

11． 埃德·温菲尔德·帕克斯，《奥斯丁小说诠释》，载《南大西洋季刊》，第51期（1952年1月号），第117页。

12．《小说与小说家》，J.米德尔顿·默里，（伦敦，1930年），第304页。

① 英国戏剧家本·琼生（1572—1637）的戏剧《狐狸》中的人物。

② 亨利·詹姆斯的小说。

③ 爱德蒙·威尔逊（1895—1972），美国文学批评家。

④ 凯瑟琳·曼斯菲尔德（1888—1923），英国女小说家。

第三编　非人格化的叙述

在每一点上我们都不得不提出疑问，“我们怎么能相信他？他的看法很可能恰恰是错的”。我们感受到的事件的特征，与向我们叙述这个事件的叙述者的特性，二者之间没有联系，本质上是一种反讽，然而这种反讽无论如何不是一种简单的反讽。

——马克·肖勒论福特·马多克斯·福特《好兵》

很遗憾，这只能让我说，出自于女作家之手的这种严格真实的描写，百分之九十全是不真实的，这种不真实甚至包括女作家本人在内。事实上，这个问题已不能再回避，它正是这部作品的第二个谜——谁写出了它？谁确实写出了它？

当然，不是苏姗……也一定不是菲尔……那么，是谁呢？答案显然是那天使般的孩子自己。她就是凉冰冰的公寓里的女作家，不管她说自己的姓名是什么。考虑到作品的风格，和它那异教的反理性哲学，显然她就是作者。

可是人们必定会奇怪……这大概超出了她的能力。

那么，是谁写的呢？按照逻辑推理，只剩下最后一种可能性——我，我自己……但是这种可能性可以排除。……其他什么人写的。不是我。也许是猫写的。

——考尔德·威林厄姆：《私生子》

如果我对你［读者］说过谎，那是因为我必须向你证明假的就是真的。

——让·凯罗尔：《异物》

第十章　作者沉默的作用

为了从轶闻中升华我们的主题，把它放入戏剧领域中去……我们要给它提供一个高度清晰的反映者……我们发现这一反映者仅仅……存在于参与这一活动的头脑和心灵中，这种头脑和心灵具有最大的敏感性和最强的接受力，或者是……最奇妙的颤动。

——亨利·詹姆斯：《小说家散论》

这出戏的动作，简单地说，就是这个女孩“主观的”冒险活动。

——亨利·詹姆斯：《在笼中》

再一次的“作者隐退”

我们发现在《爱玛》中，对有严重缺损的意识所进行的长时间的内心观察，被作者十分严格地控制着。这种控制，在每个方面都取决于要让读者认清特殊情节的努力。为了使我们对于爱玛抱有的混合着同情与谴责的看法不致有误，简·奥斯丁诚心诚意地牺牲了写实的叙述方式。

如果我们能够设想，一部《爱玛》去掉奈特利和叙述者未必具有的才智，如果读者在小说中必须通过爱玛自己的被遮蔽的视象来推知她的真实性，那么我们将得到一个许多重要的现代派小说所具备的非严格意义上的典型。《包法利夫人》和《使节》，《青年艺术家肖像》和《尤利西斯》，《审判》和《城堡》，《我弥留之际》《局外人》和《堕落》——每部书都提供给我们一个爱玛的或爱玛们的混乱的视点，让我们相对独立地探索他们的命运。伍尔芙、沃、格林和卡里，莫里亚克、杜亚美、萨特和加缪，多斯·帕索斯、海明威、福克纳和波特，尤多拉·韦尔蒂、赖特·莫里斯、詹姆斯·鲍德温和索尔·贝娄——这个名单可以无限制地开下去，在他们许许多多的其他作品中，作者和读者可以相遇，就像伏尔泰和上帝那样，但是他们不能说话。

他们不能说话，也就是说，不能直接说话。小说中的对话，是小说全部经验的中心，在对话中，作者的声音仍然起主导作用。随着议论的取消，保留下显示判断和引起反应的许多手法。意象和象征的模式，在现代小说中，与它们过去总是存在于诗歌中一样，有效地控制着我们对细节的评价。[1] 至于一个故事的哪几个部分要加以戏剧化，事件的顺序与匀称，与此有关的抉择，在《小村庄》中和在《哈姆莱特》中同样有效，在《尤利西斯》中，也和在《奥德赛》中同样明确。[2] 事实上，为达到戏剧性的、非人格化叙述的目的，情节发展和时间安排的所有陈旧的戏剧性手法都可加以更新。[3] 继珀西·卢伯克的《小说的技巧》一书后出现的数以百计的研究成果表明，掌握戏剧化的视角，可以高度精确地传达出作者的判断。

为了逻辑上的完整，在这一点上，我要对已被用于取代直接陈述的每一种揭示和评价的重要的方法加以论证。一部完整的小说修辞学总要包括这些方法的讨论。可事实是，自詹姆斯以来的批评已对它们进行过充分而反复的论证，人们也就不必再去指出象征可被用于评价人物，或视角的掌握能够揭示一部作品的含意，也许由于这个估价太高，而未能考虑到：在这一点上，我的读者将会把对非人格化作品的最优秀的分析与自己的经验结合起来，从而形成他们小说修辞学的观点。[4] 如果我打算在这里讨论作者沉默的作用，并且在剩下的章节中，讨论一下这种沉默向作者和读者提出的新问题的话，那还要做很多的工作。

由于作者保持这种沉默，通过这种方式让他的人物自己设计自己的命运，或讲述他们自己的故事，他才能取得文学效果，假如他让自己或一位可信的代言人直接地、不容置辩地对我们说话，取得上述效果是困难的，甚至是不可能的。

据我们所见，这些效果中被讨论得最多的，是一种“作者不明”的作品所显示出来的自然状态，但是作者提供给我们并取代他自己的逼真的、有限的人物，也带来了许多副作用，它们并不能解释通常为作者的消失所做的辩护。为了客观而选择的叙述者，比如詹姆斯说到的福楼拜笔下的反映者——弗雷德里克和爱玛，会部分地破坏“兴趣”或“悬念”等其他一些重要的基本特性。由于无助的孤立，也许这种叙述者会引起某种同情，这种同情可能无意中加强或削弱一部作品。没有一个叙述者、主要报道者或观察者绝对的正派或卑鄙，才华横溢或愚蠢，有见识、无知或糊涂，简直能够令人信服。因为只有那种最宽容的人才能完全不偏不倚地观察的特点是很少有的，所以，我们通常发现，我们在感情与理智上对叙述者做出反应，就像影响着我们对于叙述者所叙述的事件做出反应的人物一样。在戏剧中，每当一位英雄、庄稼汉或坏蛋出来叙述那些必须发生在幕后的事件时，这种效果表现得最为清楚。听了奥赛罗关于他如何通过讲述自己的冒险经历而赢得苔丝狄蒙娜的叙述，公爵说，“像这样的故事，我想我的女儿们听了也会着迷的”，同样，这故事也吸引了我们；我们不可能对它无动于衷。

同样的效果也不可避免地存在于小说中。虽然当一位叙述者讲述自己的冒险故事时，这种效果极其明显，但我们对所有作为角色的叙述者也做出反应。我们发现他们的叙述可信或不可信，他们的主张聪明或愚笨，他们的判断公正或不公正。赞许或谴责不同程度的差异与统一几乎与生活本身所呈现出来的同样丰富多彩，然而依据叙述者是否可信，我们可能区别出两种根本不同类型的反应。在这一边，我们发现其每一判断都可疑的叙述者（《理发》中的理发师；《喧哗与骚动》中的杰生）。而另一边是几乎无法与无所不知的作者分开的叙述者（康拉德的马洛）。居于中间的则是混淆不清的、各式各样的、多少有点可信的叙述者，他们之中的多数处于令人困惑的可靠与不可靠的混合状态。虽然我们不可能以极大的自信，在这两种类型之间划出分明的界线，但这里的区别也并不是带有随意性的：它由我们的认识强加给我们，即我们认识到，我们事实上具有两种不同的经验，取决于哪一种类型的叙述者占主导地位。

因为那些明显地落在这条界限的不可信的一边的叙述者，在许多方面论述起来都比较麻烦，所以我们将从另外比较顺心的一类开始：不管怎样有人情味、受限制与使人迷惑，这些叙述者还是基本上得到我们的信任与赞许。

同情的控制

也许，与一个在不起作用的作者陪伴下的叙述者打交道，所产生的最重要的印象，就是感情上距离的渐渐缩小。我们已经发现，许多传统的议论被用以增加同情或为缺点辩护。当作者决定摒弃这些花言巧语时，他可以这样做，因为他并不关心那种老套的同情，就像纪德在《梵蒂冈的地窖》中所做的一样。然而，即使展现出一种孤立无助的意识，没有可信的叙述者或观察者给予支持，他也同样可以这样做，因为他主要的理解力属于那种似乎是最富于同情心的东西。

我认为，只有当被反映的理解力，实际上与读者所要求的易解可信的作品的标准十分接近时，这种效果才可能达到。只要人物认为并感受到，什么可能直接作为他所面临情况的可靠线索，读者就可能有身临其境之感，甚至因为精神上的孤立而体验得更强烈。

这种孤立可以导致几乎是无法忍受的强烈感受——置身于混乱而不友好的世界中的男女主人公的无依靠感。《灰骏马·灰骑士》（1936）中，凯瑟琳·安妮·波特的视角被严格地限制在米兰达所能看见、了解和感受到的事物中。小说是以米兰达梦中的一次孤独的“不打算去的旅行”开始的。她相信“只有什么也没有，不过没有也就足够了”，她醒来发现自己依然是孤独的，“日复一日地存在着，这种日常生活中留存的……只是一连串巧妙的安排罢了”。毫无意义的战争，在一个陷于战争的社会中自己无助的孤立，使她不知所措。“这里有很多人，他们所想的和我一样，我们互相不敢说一个字来表示我们的绝望，我们是一群不会说话的牲畜，听任自己被宰割，可为什么呢？这里有谁相信我们交谈的那些事情呢？”

显然，如果任何一个人，甚至是未特别指出的全知叙述者，能够在她绝望的旅程中，伴随着她进入因发烧而引起的神智昏迷和濒临死亡的状态，那么大量强烈发自内心的呼唤就会丧失。她必须独自前进，去发现她所爱的那个男人已经死了，留下她“使不正常的脑子恢复正常……再度安全地踏上人生之路，而这条路将再把她引向死亡”。甚至她的情人也不可能完全算是一个伴侣；没有人被允许对战争持与她同样的看法，没有人可以在她失败时出面支持她，或为她解释她的孤独发现的意义：欢乐已永远从她的世界中逝去，现存的不真实世界正在不知不觉地“按照无生命的寒冷的明天的样子”，为真正的死亡做准备。瞬间的销魂以后，神智昏迷中，“美妙的景色消失了，她独自在一个陌生的、尽是石头的、寒冷彻骨的地方，沿着险峻陡滑的雪中小路小心地行走着，大声呼喊，欧，我一定要回去！可是朝哪个方向呢？”恢复知觉后，她“蜷缩起疼痛的身子，无声地、毫无顾忌地哭泣，可怜她自己和她失去的欢乐”。

如果要使这种孤独的体验具有强大的力量，那么在各个方面她都一定是孤独的；当她把她的故事反映给我们时，她能够这样，因为自始至终在每一时刻，我们都想要和她一起去感受。即使在某一方面她的思想被搞得十分模糊，她也能清楚地看出这一片混沌是为了什么；期望我们，即便不能确切地对战争持与她相同的看法（“煤、石油、铁、黄金、国际金融，你为什么不给我们讲这些，你这撒谎的小混蛋？”），至少能够确切地与她抱有同样的对战争的感受，以及战争带给她的生活感受：危险，危险，危险，许多声音都在说；战争，战争，战争，无论是在她醒着、睡着，还是在神智昏迷中。

那么，在这样的一部小说中，孤独的女主人公所能够做的，没有任何叙述者可以取代。促使我们与她联合起来反抗她周围的敌对世界，几乎不需要拔高她的品质；只因为显而易见她是唯一敏感的人——甚至她的情人由于他的爱国精神也部分地失去了天生的敏感性——她不可抗拒地征服了我们。她的道德品质所需的一点拔高，可以自然地得自于她自己对于往事的回忆；她能回忆起的一些事件，采用了第三人称形式，这些事件在第一人称叙述中将意味着骄傲的自我吹嘘。“米兰达和托尼有很多共同之处，彼此都喜欢对方。她们俩过去都是响当当的记者，并曾被一起派出去‘采访’一桩私奔的丑闻，那一对男女之间毕竟没有举行过婚礼。”出于怜悯，她们都因隐瞒了真情而被降了职。“她们两人受到同样对待，因为她们当中谁也想不出当初她们可能有什么别的办法，她们也知道其他同事认为她们是傻瓜——是好姑娘，不过是傻瓜。”她这种堂吉诃德式的插曲只需要一个便足以——再读它一遍似乎也是多余的——证明米兰达道德上的优势，当然，与此同时，它也增强了我们关于她的孤立的感受；别人认为她是一个傻瓜，尽管不是无赖。

总之，考虑任何其他方法去讲述这个故事都是困难的；任何企图增加我们的同情和怜悯的可信的议论者，都可能会成事不足，败事有余——尤其是按照目前的状况，小说危险地趋向于感伤以后。由于米兰达的孤独，她的自怜也似乎是有道理的，她象征着人格的某种最高价值。但是米兰达与任何“我”合作就可能会令人厌恶。

不过，这种效果的特殊强化，依赖于一个静止的人物。有助于构成小说的变化，完全是事实、环境和认识的改变，而绝不是人物自身的基本价值或正确性的改变。从一开始我们就根据她自己的评价接受了她，而这种评价，就其最大影响而言，必须尽可能地接近于读者对于他自身价值的评价。不管我们是否把这种影响称为自居作用，毫无疑问，它最接近于那种文学效果，它能使我们感觉到事件宛如发生在我们自己身上。当我们阅读时，我们了解的只是米兰达的世界，只是她的标准。我们仅有的价值，从某种意义上说，变为她的幸福，我们确实和她一样承受了任何对于她的幸福的威胁。对于她的错误的哪怕最轻微的示意，也会造成太大的距离；最微小的迹象表明，作者和读者不是站在她的旁边，而是高高在上地去观察米兰达，至少会部分地破坏我们的关注的性质，进而破坏我们得到的最终的启示。轻视她，只能使我们想要看见，要么她改变，要么她遭到惩罚；这些愿望或是减少我们的同情，或是要求改写小说以适应之。

这种接近自居作用可以产生无数的后果。在海明威影响下写作的许多所谓不动感情的侦探小说和冒险小说，其成功很大程度上依赖于这一点：我们通过自己的双眼看到危险就感到恐惧。一部电影恐怕要比任何其他媒介更易于获得这种紧张感，但是现代小说中出现的一些表现方法，同样能很好地做到这一点。例如，格林的《布赖顿硬糖》（1938）开头的一段就打动了我们，使我们进入黑尔的被追捕的生活中。我们与这个受惊吓的小男孩一道游历，缺乏精神上的支持，漫无目的地周旋于这个世界上，在这里任何人都得不到支持。这时，我们就会尽可能紧密地与他保持一致，而又不失去我们对于他的无目的、无足轻重的感受。“黑尔站起来，他的双手在颤抖。现在这是真实的了：男孩、剃刀的割伤，生命带着血在痛苦中逝去；不是躺椅，也不是电烫的卷发，是微型汽车在皇家码头上绕着曲线飞驰。大地在他的脚下移动，当他失去知觉后他们会把他带往何处这一想法，使他从昏厥中清醒过来。但即使在那时，通常的自尊，不想当众大吵的本能，在他心中仍占据着上风；窘迫产生的力量大于恐怖，这阻止了他大声呼喊害怕，甚至促使他保持安静。”

于是，他走了。他死了，我们也经受了一次个人的损失与打击，运用给我们提供关于这一死亡含义的道德上或理性上清晰指导的技巧，是很难，甚至是无法获得上述经验的。我们差不多与受害者一样无依无靠，至此，当格林打破谋杀小说的俗套，使我们专注于伦理意义上的复仇，我们便心甘情愿地落进他为我们设下的感情陷阱。当然，这不仅仅使我们仇视黑尔的谋杀者，希望他们遭到惩罚，并且接受艾达这个复仇者为我们的战士，那是传统的方法也能做到的。不过，一个传统的全知叙述者，只能以极大的困难，促使我们去感受个人的孤立无助以及需要一个战士和复仇者。我们接受艾达为我们的战士——结果却发觉自己已陷入了一个认识上的困境，像她一样，我们的判断是根据传统的标准“什么是是非”而得出的；小说的结尾则企图——我以为它是远不如开头那么成功的——迫使我们乐于按照善恶而不是是非标准去判断。但是，如果格林不是从一开始就依赖于我们直接而复杂的同情，甚至这种结尾的有限的成功也不可能得到。[5]

不论是米兰达还是黑尔，都没有做过什么冒犯我们的事情。但是，即使其行为在现实生活中对于我们来说是无法容忍的，借助于他们与我们自己一样是人这一不合逻辑推论的理由，也能得到同情。例如，在亨利·詹姆斯的《丛林猛兽》（1903）中，约翰·马丘的自我中心主义，也因这种奇怪的理由得到谅解。马丘一直确信，他命定将会遭遇某件奇异而重大的事件，他把这件事想象为丛林中跃出的一只猛兽。他只让梅·巴特兰一个人分享他的期待，就在这种无望的期待中生活了若干年后，终于发现这一重大的事件已经到来并且成为过去：他错过了梅·巴特兰奉献给他的爱情。站在她的墓畔，他看到了邻近墓地上一张男人的脸，脸上带着深切悲痛的创伤。突然间马丘明白了他生活的真相；他认识到“他从来没有为热情所触动”，他注定了是“他时代的人，是一个世上的什么事都不会找到他门上来的人物”。出路应该是爱梅·巴特兰，“那样他才有了生机”。但是相反，他对待她的只是“冷漠的自我中心主义和如何利用她”。拒绝了爱情与生活，他“已经失败，完全彻底地遭到了失败”。“他看见了他生活中的丛林，看见了隐藏的猛兽，然后在他观望时发现它随着空气的颤动站起身来，巨大而可怕，准备一跃而把他吞没掉。他的眼睛发黑——猛兽已离他很近；幻觉中他本能地转过身去，为躲避它而脸朝石板，扑倒在坟墓上。”

约翰·马丘真正的性格，正如最后在他自己面前显示出的那样，并不吸引人；他完全是个自我中心主义者，像梅瑞狄斯的威洛比·巴忒恩一样令人厌恶。从外表看，某种意义上，就像他在结尾时第一次检查自己一样，他是极端冷漠无情的。如果有人打算脱离他自己对思想和行动的表达，去描绘他的思想和行动的话，很难相信任何像梅·巴特兰那样敏感的人能够爱上他——他专注于自我，并为此而“利用”与他有关的每一个人和每一件事，这确实令人寒心。

然而他的故事还是非常动人，就在谴责并嘲笑他的同时，我们感到与这个人结下了不解之缘。我们的感情达到高潮，其中也包括那些老于世故的人的怜悯与恐惧，假使他们的感情还未枯竭的话。当他大彻大悟时，我们更多地是为他感到恐惧，怜悯他，而不是憎恶他，为他的痛苦感到高兴，或者简直把他当作一幅有趣逼真的肖像而加以研究。

不是我们不能对他进行判断。小说的开头，他的言行就为我们提供了大量有关他的真正品质的线索。从那时起，他的自我中心就是十分突出的；他想到的永远是梅·巴特兰那种带有同情心的兴趣的“奢侈”，以及有一个人与他一起，在同一个话题上无休止地绕来绕去的“安慰”。当她对他的兴趣发展为爱情时，他对她的兴趣依然是完全自私的；她仅仅是他的问题的回音壁。

如果詹姆斯没有给我们提供秘密的、隐藏在观察者背后的线索，我们就会完全被他对于事物似乎极有理的看法所左右，而从不引人注目的、表面上隐去的作者的角度去进行评论。就像许多批评家已经指出的那样，其结果便产生了一种双重视觉：我们得到了用马丘的眼睛观看事物的印象，但道德上的看法则始终是詹姆斯的。这一点，“恰如马丘偶然想到的，要对自我中心主义有所警戒。他觉得他一贯非常体面地维持着这种意识，即切戒自私至关重要，而且确实从未犯过那种罪，无须马上试着在天平的另一端增加砝码。他常常在时节允许时，邀请他的朋友陪他去看歌剧，以弥补他的过失”。通过大量的这种我已用着重点标出的笔触，詹姆斯坚持让我们对马丘的缺点一步一步做出道德判断的主张。[6]

不过我们与马丘也有所交流。既然我们是用我们自己的而非任何别人的，并且在现实生活中绝不会采取的眼光来看待他，因此我们观察他的自我中心主义差不多就像观察我们自己的一样：它是可悲的，但又是存在的。如果他的错误更严重，如果他表现得像福克纳的杰生一样。我们也许会感到为难，而就目前这种情况而言，我们只能以一种同情的，甚至是悲剧的眼光来看待他的命运。通过这位孤独的受难者的视觉来想象一切事物，迫使我们也通过他的心来感受一切。我们感觉到他在世界上的孤独与脆弱，在这个世界上，没有一个人能使他正直地做人，这最有助于唤起同情。

尽管这种效果的应用具有明显的范围，但其范围还是难以划出。它甚至可能克服极端的肉体上的反感，就像《变形记》（1912）中一样，我们发现卡夫卡使我们同情那个人——虫，格里高尔·萨姆沙。在肉体上，格里高尔不太可能得到人们的同情，他的赎罪的性质，绝不至于强大到足以消除我们的反感。可是因为我们完全与他一起去体验生活，所以我们也完全同情他。不论我们是像某些批评家所说的应该为这个故事感到好笑，还是为格里高尔悲泣，我们总是与他一起反对那些抛弃他的人。

一天早晨，格里高尔·萨姆沙从不安的睡梦中醒来，发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。他仰卧着，那坚硬得像铁甲一样的背贴着床，他稍稍抬了抬头，便看见自己那穹顶似的肚子分成了好多块弧形的硬片，被子几乎盖不住肚子尖，都快滑下来了。比起偌大的身躯来，他那许多条腿真是细得可怜，都在他眼前无可奈何地舞动着。[7]

我们被这一情景所吸引，正如格里高尔自己被一个令人厌恶的生物的肉体所吸引一样，没有其他的叙述方法，能够传达出一半如此强烈的肉体上的反感，同时又不割断我们与他的联系。既然这部小说需要厌恶感，既然这部小说有几分像是探索观察别人对某一个人的憎恶做何反应的小说，对于这部小说来说，这种叙述方法就是完美的，而且确实与小说本身是不可分割的。

格里高尔的父亲扔出的一只苹果“正好打中了他的背”，并且陷了进去，一直留在他身上，造成了“重创”，这使得每一个人都十分恶心，没人敢去取出来，读到这里，反感与完全的宽恕，二者奇妙的结合达到高潮，而这种宽恕我们通常只留给我们自己的那些不好的品质。我们感到厌恶与同情结合在一起，简直不能完全把它认作厌恶。卡夫卡把我们限制在格里高尔的视觉内，从而保证了他的小说能够比任何传统的方法获得更多读者的同情。格里高尔死后，为他所专有的角度必然要改变，可是，我们在他的家庭中看到的，基于格里高尔的不自愿的牺牲之上的种种变形的全部效果，依然取决于我们继续把他的道德观点作为我们自己的。这个结果，正是有效地利用了孤独叙述者的一个杰作。

如果授予主人公以反映自己的故事的权利，便能保证获得读者的同情，那么，不给他这种权利而把它给予别的人物，就可以避免太多的自居作用。在较早的阶段，我们已经看到，怎样才能使读者对发生在汤姆·琼斯身上的事情感到可笑，甚至在他受到极度的恐吓时——这只要始终保持适宜的强调即可。决心使其叙述者保持真实性的作者，只要选择合适的观察者，便可获得某些相同的效果。

詹姆斯早期成功之作《黛西·密勒》（1879）中的事件，似乎很自然地适于引起悲剧性的或极端感伤的效果。一个在欧洲旅游的天真年轻的美国姑娘，行为举止轻率、随意而又不谨慎，对于她来说，这样做是很自然的。她与男子的自由交往，遭到她遇见的一些欧化了的世故的美国人的曲解。她渐渐地被排斥，被迫愈来愈多地与欧洲人为伴。这迫使她做出了一个极端轻率的行动，导致她的死亡。她死后，那些观察者们才意识到自己的错误。讲述这种故事，较容易产生悲剧性。但是，詹姆斯在序言中说，他并不需要悲剧。在他看来，即使黛西的故事必须与“沉思着的温柔”“羞怯而不相称的魅力”联系在一起，即使她是“纯诗”，也不是完全意义上的悲剧，甚至不是怜悯的适宜对象。她是“一个研究对象”，为“仅仅专注”于“对象的缺点与表面的粗俗”而准备；虽然她的故事蕴含着怜悯，它同样地也包含着关于国际主题的讽刺性表现，甚至于某种“滑稽可笑”的意思。就像詹姆斯对黛西的悲惨结局感兴趣一样，他也对那些误解黛西的人的喜剧性表演十分感兴趣。因而他便削弱了人们对于黛西毁灭的怜悯。在笔记中，詹姆斯从未提及达到这个目的的主要手段——那个误入歧途的观察者温特伯恩。但是，温特伯恩对于她的纯真天性的冷漠的误解所产生的戏剧性，在故事的结尾确实远比黛西自己的行动重要。在他的眼中，她简直绝不可能会对我们产生感情上的重大意义，不过，我们理当认识到她的价值比他猜想的要高得多。无须给予我们以太多感情上的力量，就他的冷漠的告诫和带有成见的猜疑而言，已足以使我们认识到黛西的可怜。

因而，我们的兴趣集中在他对于她真正品质的来得太迟的认识上，这一认识是十分深刻的，也是“滑稽可笑的”。他认识到“她希望人家尊重她”，而他实际上已经“铸成大错”，这一点在前面就已做出暗示，事实上，他“在外国住得太久了”——太久了，以至于他不再能够分辨得出可怜的被毁灭了的黛西的单纯与真正的粗俗、不道德之间的区别。

既然黛西的戏剧性准确地说就是被误解，那么除了从他的角度外，很难设想通过任何其他角度来讲述这个故事。正如詹姆斯所说，她自己真正是一个“有缺点”的对象；她的重要性仅仅在于，她可能遭受到的伤害，同时揭示出比较单纯而又迷人的旅居国外的美国人的特点。一天夜里，温特伯恩发现，她独自与她的意大利情人在古罗马圆形剧场内，这时，他“确实吃惊了，同时也感到如释重负”。“这个可怜的姑娘的行为一直模棱两可，到如今才得见其真面目，她的矛盾言行的所有的谜已不难解开。她是个年轻的小姐，一个傻子般被迷住的有教养的人，不值得为她的反常行为感到烦恼。”由于这一错误的判断带给温特伯恩的损失，也是黛西的损失。作为一个反映者，他的错觉既是外部动作的必要成因，同时也是控制读者兴趣的一种手段。既然它“滑稽可笑”，就可以缓和黛西的悲剧力量，不使我们弄错它的实质：是，是的，我们承认它是一出悲剧，但我们感到它更像是一种反讽式的议论，针对欧洲两种类型的美国人而发，尽管詹姆斯称之为“悲剧、喜剧和反讽”的混合物，它却是一种由具有明显区别的各种配料组成的混合物，其效果是突出的。

清晰与含混的掌握

如果给予或撤回主要观察者的特权，可以控制感情上的距离的话，它同样可以有效地掌握读者的思路——当然，常常伴随着情感的作用。许多小说要求在读者中造成困惑，利用一个本身含混不清的观察者，是达到这一目的最有效的途径。

神秘化。——造成困惑的许多方法中，不露明显人工痕迹的常见的神秘化，大概是最常用的。当然，任何方法都非常容易获得神秘化的效果，但对于《荒凉山庄》和《卡拉马佐夫兄弟》中的陈旧的方法来说，困难在于找不到神秘化的理由，除非叙述者希望这么做。直至最后，只有他一人始终知道隐瞒了什么。虽然一位技巧稔熟的作者，就像一位手法高明的魔术师一样，能够把他所要隐藏和揭露的东西隐瞒得相当好，但是只要我们发现这些事实的被隐瞒并无充足理由，我们就可能感到受了欺骗。尤其是当我们重新思索或第二次阅读时，这些细节似乎就像是虚假的。“‘瞧着我，’”德米特里对阿辽沙嚷道,“‘好好瞧着我。你看这儿，这儿——这是我的奇耻大辱。’（德米特里说着‘这儿’时，带着奇怪的神态，用拳头捶着自己的胸膛，好像耻辱恰好就压在他的胸膛上，在某个部位，在一只衣袋里，也许，就挂在脖子上。）”叙述者有什么权利告诉我们这么许多，同时又不告诉我们他所了解的其余的事情——也就是德米特里带着1500卢布呢？翻过300页，德米特里正在悲叹自己丢失的钱，就下述的叙述者的介入而言，岂不是对艺术性的十足的亵渎吗？“预料中的事：也许他知道哪里可以得到钱，也许他知道那时钱放在哪里。我只说到这里为止，因为后面一切都会清楚的。”为什么这里不多说？很简单，因为他想要保持读者对那笔钱的好奇。为什么又说得这么多？因为如果不告诉我们德米特里隐瞒了什么，我们对于其他人物的带有戏剧性的嘲讽感觉将会减少。如果作者在这里把有关那笔钱的所有情况都告诉我们，第二种兴趣或悬念就会上升，而第一种就会被破坏。

这是我们在《爱玛》中就已发现的关于两种悬念选择的另一个例子。如果一位作者认为保持自然的状态很重要，如果他希望为“第一次阅读的读者”增强神秘的效果，那么一位自始至终不是高高在上的叙述者，将比陀思妥耶夫斯基笔下的那种既全知、又有限的极不自然的混合更有效。当然，在第二次阅读时，他在这方面所花费的一番苦心，不管怎样也会被抵消：对于每每失去的神秘感而言，如果作品中带有的戏剧性反讽得不到增强，第二次阅读将会是令人扫兴的。

特别要指出的是，在这一方面，《卡拉马佐夫兄弟》的第二次阅读要比第一次好。虽然一些神秘化的小笔触会使我们越来越懊恼，但德米特里的秘密，与他周围的人们对他的秘密所了解的情况形成的对照，却变得越来越有趣。

蓄意混淆读者对基本真实的认识。——叙述者的混淆不只是用于使无关紧要的事件神秘化，同时也打破了读者对真实本身的确信，这时，就产生了一种完全不同的效果，它使得读者易于接受提供给他的真实。如果要读者期待真实，首先必须使他确信他并未掌握它。就像写得很好的哲学论文那样，任何依赖于这种期待的作品，如果要读者注意继续往下读以发现答案，或者要读者在答案出现时，认识到它的重要性，就必须以灵活的形式提出一个重要的问题。不论答案本身是明确的，还是像在许多现代派小说那样，故意模棱两可，都与此类阅读经验的基本形式无关。声明没有答案本身就是答案，这是就文学效果而论的。[8]

20世纪，我们已经看见数以百计的小说极大地依赖这种诉诸认知的趣味，例如康拉德的《黑暗的心》（1902年），托马斯·曼的《魔山》（1925年），卡夫卡的《城堡》（1926年），以及黑塞的《悉达多》（1922年）和《荒原狼》（1927年）。和康拉德持相同看法的作者，认为他们自己在某一方面已经可以与哲学家或科学家相匹敌，“发现真理”[9] ，当然这绝不是指那种可以东拉西扯地加以阐明的真理。另一些作者则对带有认知或说教迹象的最微小的暗示加以否认。而所有这些作品都更接近于哲学对话式的《会饮》，或寓言式的《天路历程》，而不是达到《汤姆·琼斯》或海明威的《永别了，武器》那样的真实。在所有这些作品中，某一个人物或某一组人物，就像基督徒一样，着手探索一个重要的真理，而且，读者自己对于真理的关注，也必定将起到十分重大的作用。

当然，这里的结果是根本不同的，它所依赖的是这一点：从开始就使读者感到他发现的正是人物渐渐趋向的真理呢，还是迫使读者抛弃自己的立足处，在未知的大海上朝着未知的港湾航行。班扬并没有要求他的读者学习《天路历程》，而是应该去追求“永恒的奖赏”。从小说的第一页起，他的读者就知道他们应该寄希望于基督徒的是什么，寄希望于自己的又是什么。至于基督徒是否应该，或者，甚至是否事实上将“直达荣誉之门”，这里绝不会存在任何真正的问题。即使在介绍性的“辩解”中，班扬也没有拟订出故事发展的整个过程，就他的可信叙述而言，也没有始终保持完全的清晰，这里也是没有问题的。在这一类作品中，使读者困惑不解，使他对于追求什么，或通向这一目标的适宜的途径没有把握，纵然可能，也是十分愚蠢的。同样，在约翰逊的《拉塞拉斯》（1759年）中，读者从开始就清楚地知道目的是什么，同时他也知道实现这一目的毫无指望。“你们轻信地聆听幻想的耳语，急切地追寻希望的幻景；你们指望年龄履行青春的诺言，来日弥补当前的不足；要留心阿比西尼亚国王子拉塞拉斯的故事。”是留心这个故事，但并不希望你把它当成自己的事而参与其中——预先已经告诉过你，这种探索是没有结果的。

现代探索性的小说通常是容许存在疑问的。没有人告诉我们《城堡》中K的目的是什么，这个目的是否能达到，或者，首先这个目的是否值得花费精力。我们的困惑与K的一样大，这原在意料之中。当基督徒开始偏离显然是正确的道路时，我们便产生了鲜明的戏剧性嘲讽感：我们站在安全的海角上，观看人物走入迷途。但是我们却与K一起蹒跚颠踬。这里的嘲弄就像对K一样，对我们也完全生效。在这一类作品中，直到结束——更多的情况下是结束以后——我们也没有发现事件的真正含义是什么。不考虑狭义的观点，作品的道德的和认知的观点是故意混淆的，使人无所适从，甚至令人惊愕。

乔伊斯、普鲁斯特、托马斯·曼和卡夫卡笔下的很多探索性小说运用了这一效果，我们没有对它们做细致的结构研究，这十分不恰当，更不必说一些次要的作家，如赫胥黎、纪德、乌纳穆诺、赫尔曼·黑塞、伊塔洛·斯韦沃、萨缪尔·贝克特，以及一批在20世纪50年代进行精神探索的美国小说家，威廉·斯泰伦、索尔·贝娄、赫伯特·戈尔德、赖特·莫里斯、塞林格，等等。我们就这些小说家的主张展开过许多讨论，几次试图把各种各样的探索与原型的“追寻神话”联系起来。诺思洛普·弗莱依甚至声称所有的文学类型都来源于某一神话的追寻。但是，把这些主张与技巧上的成就联系起来，以使它们显示出重要性的却十分少。这里，我只能通过列举此类作品所借助的种种混淆，以为滥觞之举。

1.蓄意混淆艺术与真实的关系。——我们已经发现斯特恩所能提供的某种乐趣，来自于读者对他写的书所感到的困惑。许多现代派作品都运用同样含混而不可靠的叙述，意在攻击传统的关于真实的观念，而倾向于小说中的世界所提供的更高真实。

以詹姆斯·布兰奇·卡贝尔为例。他的许多作品都要打破读者关于什么是真实的传统观念，而这种论战的一个实质性部分，就是企图削弱读者对叙述者所说的话表现出的通常的信赖。在他的《玩笑的妙处》（1917年）一书中，开始，“作者”霍封代尔试图按照他的想法来讲述他的罗曼史。但是我们几乎马上就从他所处的神秘、不真实、带骑士风味的背景，转向一种粗糙的、现代的“真实”，这一“真实”是由设想自己就是霍封代尔的公开露面的作者——费利克斯·肯纳斯顿为我们提供的。

“我将告诉你们。”（霍封代尔说）“从前，离我们这儿——我自己的国家——很远的地方，有一个写传奇故事的作家。一次，他写了一部传奇故事，按照我国的陈规旧习，假托是根据一个名叫霍封代尔的古代教士的手稿改写而成。故事讲的是霍封代尔在罗克家的吉龙先生与贝勒·艾塔尔女士恋爱事件中所起的作用，我就是那部传奇的作者。这房间、这城堡、这一大片绵延起伏的乡野，无不是我的梦的一部分，这些地方只存在于我的想象之中。”（第七章）

很多不同标准的议论以这种方式交代给我们。可是不管怎样，很清楚，这里没有一种是卡贝尔本人的，或者是任何一个他的代言人的。我们得到的是，作为霍封代尔的肯纳斯顿关于自己的虚构生活的想法，以及把自己的书作为那种生活的反映的想法。我们得到的是，霍封代尔议论肯纳斯顿，以及一位“理查德·芬特纳尔·哈罗比”评论所有的一切：

很多有资格的批评家对于肯纳斯顿的陈词滥调表示轻蔑，他假借传奇是古代手稿的“重述”。但是对于肯纳斯顿来说，霍封代尔这位历史事件的目击者，杜撰编年史的第一位作者，却是必不可少的。毫无疑问，这阻碍了故事的发展，为了安排事件，当重要的活动进行时，总是要有一个次要人物在场，他必须多少取得每一个人的信任——那样，不知怎么的，就使得这个故事似乎是真实的了。（第九章）

这似乎是卡贝尔真实的声音，但我们始终不能肯定，因为哈罗比常常明白无误地单独代表自己说话：“……可以说，我并非完全同情地记下他的（肯纳斯顿的）故事，十分坦率地说，我绝不会很喜欢费利克斯·肯纳斯顿。他那刺耳的音调……使人感到不快：要知道这不是他的自然声音……有时，不可避免地会出现朦胧的猜疑，认为无意识地玩弄钢笔和墨水，毕竟已不适宜于一个成年人了。”（出处同上）

所有这些看似枝节的问题，严格说来，都是为了动摇我们的信念，即认为“现实生活”的真实高于艺术的“梦”。论争最终是明确的，但在那之前却并非如此。如果问题的解决既要显得有说服力，又要显得是值得为之花费精力的，我们就必须体验混淆，玩味真正的含混。[10]

对于一般意义上的真实的更加煞费苦心的攻击，来自于乌纳穆诺。像他的《雾》[11] 这样的一部著作，如果没有复杂的叙述上的含混作为基础，是不可能存在的。他故意地使读者处于一种介于虚构与真实的混淆不清的状态之中。例如，书中有一段“维克托·戈蒂”做的开场白，讨论这部著作的高潮是否“发生在事实中，而不仅仅在概念中”，随后似乎是由乌纳穆诺本人做了回答：“这里我很想讨论一下我的致开场白的演员维克托·戈蒂的某些说法，但是，既然我参与了他的存在的秘密，最好还是让他自己对他在开场白中说的话负全部的责任吧。”类似的对话见于全书，并且在一段很长的辩论中达到顶点，辩论是否让主人公自杀而除掉他。决定是杀死他，并付之于行动。“接着我想到的是，我可以让他再活一次。”“乌纳穆诺”睡着了，梦见主人公来到他面前，向他解释他不能再活一次；这位叙述者回答，“倘使我再梦见你又怎么样”。于是主人公反驳“乌纳穆诺”说，“没有人能把同样的梦做两次……听我说：……很可能你是一个虚构的实体，并未真正地存在过，既不是活的又不是死的。也许你的存在只不过是为了在世界上流传我的故事，以及类似的其他故事；现在，当你失去生命力时，是我们让你的精神活着”（第319—322页）。

这种倾向于观念世界，而对于一般意义上的真实富于幽默感的削弱，除非使读者对为真实说话的人物产生怀疑，如果确实有这样的人物的话，至少在读这部著作的大部分过程中，都保持着这种怀疑才能获得成功。如果事实上真实并不是它所显示的那样，如果想象中的人物，事实上比作者想象范围之外的“真实的”生活更真实的话，那么，就必须引导读者经由一系列虚假的推论，而得出对于真正的真实的富于想象的理解。既然真实本身已超越了字面的、非想象的公式，那就没有什么可信的叙述者能够为读者提供真实。叙述者“乌纳穆诺”，并不了解真实。大概就连创造出“乌纳穆诺”的作者乌纳穆诺本人，除了用他的各式各样的主人公和叙述者之间的对话形式，也无法道出真实，因为这些主人公和叙述者没有一个能完全代表他说话。

与上述的例子相对照，最伟大的探索性小说之一，普鲁斯特的《追忆逝水年华》，则倾向于解释上的明晰。叙述者马塞尔使读者陷入他自己的混乱之中，直至小说的结尾，到他终于能完全可信地为作品赖以存在的价值说话为止。不论是叙述者，还是读者，都不断地发现对于马塞尔·普鲁斯特来说一直是已经知晓的真实。最后，是马塞尔发现了关于艺术和生活的最高真实，发现了超越时间界限的方式——记忆与艺术的真实。其实，正是这种发现导致他创作出读者现在读到的这本书。

当我本能地辨别出小玛德兰① 的滋味时，我对死亡的担忧便烟消云散了，因为那一瞬间在我身体内部的那个人超越了时间，不再关注未来的变迁。那个人从未来到我面前，从未证实过他的存在，除却不受一切直接的行动和快感支配外，在任何时候，与事物的过去相似的事迹都能使我从眼前逃脱。只有他有力量使我回忆起往昔，时间的流逝，总是使我的记忆和智慧的努力受到阻碍。[12]

作者从一开始就已经发现了这一点，有关他的发现的直接描述，在英文版的小说中长达38页，除了一些间接提到的更早的情节外，没有什么场景性或戏剧性的内容。最后一章“盖尔芒特公主会客”，大部分是谈论叙述者发现的意义，这一章几乎是加缪《局外人》的两倍长。“论说文与小说是两码事，把这两种文体混为一谈是不合适的”[13] ，我们已不止一次地看到了这种说法，这里却出现了一个给人以深刻印象的例外。

可以提出讨论的是，因为“我”不同于普鲁斯特本人，所以这种带有结论性的、具有小说的长度的论说毕竟是“马塞尔的”，而不是作者的。而马塞尔论说的整个要点，在于他最终达到了关于生活与艺术的真实——这一真实正是普鲁斯特自己坚信不疑的。虽然这最后一部分保留着作者与他的叙述者之间的一些显著的差异，但认知上的差异却被忽略了：如果这一章要像普鲁斯特预期的那样获得成功，那就必须让作者、叙述者和读者共同来发现这一真实。即使我们拒绝按照字面上的真实来接受普鲁斯特的某些理论，小说的最后部分还是成功的。他发现的超越时间的世界，就其主要方面来说，与我们关于生活、时间、记忆和艺术的体验是一致的[14] ，虽然我们不能在这里举例说明他的成功。

我们只有把马塞尔关于发现的推论性叙述看作高潮，看作目的，看作我们从开始时就寻求的收获，才能解释这部著作的全部力量：这是有关马塞尔如何变成可信的叙述者的故事。简言之，小说是通过一种观念，或通过一种观念的探索而结合为一个整体，它是为我们最终清楚地掌握那种观念服务的，所以我们必须像叙述者一样产生错觉和混乱直到最后的启示为止。即使这部著作的很多部分，是根据另外一些趣味结合在一起的——例如，斯万追求奥黛特，这里使读者感兴趣的仍然是传统的爱情情节——它们也必然为马塞尔提供了作为说明的记忆，用以揭示他的关于生活与艺术的真实。

因此，《追忆逝水年华》代表着一大批现代小说，它们根据小说的发现来回答对真实的追求，认为真实不是在概念中，而是在真实的艺术活动中可以找到。似乎还没有人看出，运用这种方法的少数成功的范例，与无数的失败区分开的是什么。一位令人心烦的“小说家-主人公”，不知为什么原因去追求某个真理，而这个真理是如此平凡，以致当作者发现它时会感到诧异，何以要在小说开始时就去寻求它？恐怕没有什么要比这种小说更无味了。也许关于艺术本身的真实最难以在小说中引起兴趣。我们当然不会深深地陷入小说家-主人公对于自己的艺术目的所表现出来的混乱状态中，除非他像普鲁斯特那样，设法让那些艺术目的转而为我们揭示出一些小说自身的生命力。大部分读者不是小说家——人们在阅读许多现代小说时会相信作者是这么想的——同时，也很少有这样的小说家，能够深入地洞察生活与艺术，并且使它们的关系表现得富有意义。

2. 混淆道德与精神的问题。——如果艺术是“为了艺术”，就这种具有局限性的存在意义说，仅仅通过抽象的形式和结构提供快感，那么，人们就会以为对一种真实的追求与对另一种真实的追求实际上是一样的，就会认为这种追求得以实现的方式才是好与坏之间唯一重要的区别。为什么詹姆斯不能写出一部在主题上像《使节》一样伟大的著作《圣泉》呢？一位男性的好事者探听一群度周末的客人中恋爱对象们的详细情景，与斯特瑞塞探索生活的真谛，两者的重要性天差地别。即使，由于某种意志的奇迹，詹姆斯能够按照《使节》的完整，促使自己去充实《圣泉》，这也要运用我们的意志和另一种奇迹，去促使我们像关心生活本身意义的探索那样，关心那些无聊的小事。《使节》中表现出来的完整意识与狭隘良知之间的冲突，是我们每一个人都体验过的，不论我们每一个人是否认识到这一点，能够生动地描绘出这一冲突的小说家，将会使我们沉浸到一种接近于我们心灵的探索之中去。[15]

斯特瑞塞不是第一个这样的主人公，他们追求的是伦理上的真理，这种真理能够解决传统的或表面的价值之间的冲突。他预示着一些作品的大量出现，这些作品排除了我们习惯上认为必定会发生的事，这些事可以提供一出戏剧，这样，当读者面对道德问题时，便增强了他对作品中人物的孤独的感受，进而使读者在阅读时感到自己左右为难。一部像《远大前程》那样比较陈旧的作品，其可信的叙述者，能够为犯错误的匹普提供安全的避难所，但是对于保尔·莫雷尔或斯蒂芬·代德路斯来说，是没有这样安全的避难所的。在这一方面，也和在其他许多方面一样，现代小说要比过去的小说更加努力接近生活本身。让读者自己做出选择，迫使读者像主人公一样面对着每一个决定，这样，获得真理时，或者由于主人公的失败而失去真理时，读者就会更加深刻地认识到真理的价值。

批评家们对以这种方式创作出来的作品是否是“真正的小说”争论不休，这不足为奇。作为艺术要获得成功，必须具有强烈的教育意义，作为一个个人，读者越是感到道德上的无所适从，他作为一种已形成的、富于想象的经验，对于作品的反应就越强烈。卡夫卡的小说说教吗？人们只能这样回答，如果说教就是迫使读者思索他自身道德上的无所适从，那么卡夫卡的小说就是说教的。同样我们也很容易认为，卡夫卡的意图只不过是要让读者认识到“K”的无所适从是完全应该的——即如果我们能充分体会到K的可笑又可怜、无效而盲目的探求，必然会觉得那几乎就是我们自己的探求。[16]

又如阿尔贝·加缪的《堕落》。[17] 我们在这部书里看到，一个作者通过使读者困惑不解而对其施加影响，可以达到什么程度。小说的情节，如果我们可以这么称它的话，是纯粹的理性与道德探索。小说完全是以主人公克拉芒斯的独白形式叙述的。他就像老水手一样，强拉住一位标准的中产阶级的人士听他长谈，引起他对于叙述者精神上审判的好奇心——这就是为什么主人公管自己叫法官－忏悔者。叙述中，他逐步剥去自己带有保护性的伪装的美德，越来越多地暴露出自身空虚、邪恶的骄傲。他自我揭示的细节，就像他构想出的现代类似于伊万的宗教审判庭庭长的梦，在这里是不重要的。重要的是方法；确切地说，因为这里看不见作者，所以克拉芒斯能够欺骗他的听者和读者，让他们去经受他自己体验过的同样的精神上的崩溃。“无论如何您也得承认，您今天觉得不如五天以前对自己那么满意了吧？”如果听者倾听了五天关于这种道德败坏的谈话后，感到对自己不那么满意的话，读者也同样会如此。克拉芒斯为自己画的像，变成了读者的画像。克拉芒斯拒绝去搭救一位落水自杀者，面对重大的道德危机，他没有经受住考验，这也成了我们普遍不能承担道德责任的表现。

就我们读到的这本书严格地说，我们被它所欺骗，叙述者哄骗我们在小说的情节中扮演了一个角色。我们参与了和他的关于严肃的道德目标的交谈，有点类似我们与项狄就喜剧的目的而进行的反讽式对话。他的言行不一，像项狄一样，包含着故意的欺骗。的确，克拉芒斯对于自己的虚伪是坦率的。人们也许会像挂出“商店招牌”那样，展示出他们全部的真相，“真正的职业和身份”，说起这种可能性，克拉芒斯认为，他的招牌是“双重面孔，一个可爱的雅努斯② ，面孔上写着家族的格言：‘别相信它。’名片上则写着：‘让-巴蒂斯特·克拉芒斯，伶人’”（第47页）。他不仅是具有多面性的人：他是在故意骗人。他不像现代小说中大部分与他相似的家伙，他们仅仅是因为分裂的个性而被混淆或抓不住，他接受谎言，并把它当作他的生活方式的必不可少的组成部分。[18]

我知道您想什么：从我所说的话中很难分辨真伪。我承认您想的有道理。……您瞧，我认识的一个人过去常常把人分成三种类型：喜欢毫无隐瞒甚于被迫说谎的人，喜欢说谎甚于毫无隐瞒的人，最后是同时喜欢说谎与隐瞒的人。我让您去选择适合我的是哪一类。

然而说到底，这又有什么关系呢？谎言最后不也通向真理吗？我的故事，真的或者假的，不是会得到同样的结论吗？它们不是具有同样的意义吗？如果在两种情况下，它们都表明了我曾经是什么人，现在是什么人，那么它们是真还是假又有什么关系呢？有时，人们看透一个说谎的人，比看清一个说真话的人还更容易些。真理，如同光，是盲目的。相反，谎言却是一道美丽的霞光，它为每一个对象增添光彩。

不仅他必须欺骗，以达到让听者与读者首先来裁判他的目的，同时也只有这样，他才能转过来裁判他们。他正在探索的关于人类的真理，就是他们充满了两重性：“在我对自己进行了长期研究之后，我把人类基本的两重性大白于天下。”这确实是现代施洗礼者约翰，让-巴蒂斯特·克拉芒斯的启示中否定的一面，它只能通过不可信的非人格化的叙述传达出来。像伊万的宗教审判庭庭长的梦一样，它需要一个叙述者，这位叙述者独自面对着一个不可置信的难题。（值得注意的是，陀思妥耶夫斯基作品中的叙述者，在某些问题上十分饶舌，但在伊万与阿辽沙的对话中却完全退出，这段对话包括一大段宗教大法官的叙述，伊万与阿辽沙必须在毫无帮助的情况下，讨论他们的问题。）

他的作者的启示中肯定的一面，也表现在其他一些方面。它被深深地隐藏在克拉芒斯的困惑与否定之下，所以人们最好在这部小说之外去寻找它，也就是说，在加缪其他的作品中寻找它，然后再把它引回这部小说中来。这样说，恐怕就是指出这部作品内在的弱点，不过，很难讲如何才能避免这种弱点。运用詹姆斯《丛林猛兽》中的方法，允许作者就克拉芒斯的审判不断地进行议论，虽然有助于证实自由承担责任的重要性，但同时也削弱了读者所能感受到的克拉芒斯的困惑。

我们发现，同样的问题存在于用第一人称叙述的小说《局外人》（1942年）中。这部小说的形式，在某些方面与《丛林猛兽》相像。莫尔索对生活敷衍塞责，像马丘一样，对于一切正常人的感情和经验持局外人态度。但他又不像马丘，他发现，他毕竟不是一个迷惘的人，在冷漠的孤独中，他已经描绘出整个世界的冷漠的真相，他始终是幸福的，“我仍然是幸福的”[19] 。

这种肯定的看法，与小说中大量否定的叙述之间的关系，是极难理解的。如果他向“温和的世界的冷漠”袒露自己的心胸，觉得他的心在这种冷漠中产生了“兄弟般的”情意，为什么他就应该得到那样的结局呢？“为了把一切能做得完善，为了使我感到不那么孤独，剩下的就是希望在处决我的那一天，有很多人来观看，希望他们对我报以憎恶的喊叫声。”为什么“在自由的边缘”他需要的是“憎恶的喊叫声”，而不是“温和的冷漠”的表示呢？毫无疑问，有高度修养的读者，通过自己认真阅读作品本身，就可以对这些问题做出回答。然而，许多批评家却认为，他们需要加缪自己的想法，比如《西西弗斯的神话》和《反叛者》中提供的，来帮助阅读理解。人们还发现，甚至就是在这些批评家之间，对于小说的终极意义仍然存在着极大的分歧。[20]

在道德探索的文学中，有大量的作品表现出这种探索的失败。有些作品中，混乱是永远无法解决的：这一类作品中提出一个或者更多的问题，有意让读者产生疑问。最终的解释（法语：éclaircissement），如果我们仍然可以用这一术语来称呼如此若明若暗的事物的话，则是毫无意义的。

理论上，一部不打算提供任何趋向于结论或最终说明的小说，是能够设想出来的。这样的作品完全可以传达出无处不在的感受：不可能有任何信仰，一切都是混沌一片，没有人能清楚地找到出路，我们都行进在“通往黑夜尽头的旅程上”。这一类作品，不仅叙述者与读者一起，带着那些出现的没有答案的问题进行阅读，而且，大概不公开露面的作者也要带着它们进行创作；谁也不能因读书而变得比较聪明。这一类作家都要留下没有解决的情节：任何解决都暗示着一种价值标准，这种价值标准涉及的某种情境，比其他的情境更接近于最终的结局。只有持续地保持悬而未决而又毫无意义的感受，才能欣赏这种完全的虚无主义。

小说中有很多种“虚无主义”因素，从康拉德的《黑暗的心》，直到最近的一些关于世界末日审判的标题，不断出现的最后的突变的想象，唤起了这种毁灭感。所有这些虚无主义都面临着一个共同的问题，这个问题介于美学与玄学之间：既然虚无本身不能得到描绘，更不用说得到戏剧性的表现了，而文学作品又必须总要表现某件事，或正在做某件事的某个人，如果要让读者理解情节，那么作者就必须使情节符合于读者可以理解的价值体系（见前面第五章）。举例说明，假如我们要表现人物处于一种无法得到有意义的解决方法的困境之中，那么文学上获得成功的条件，要求假设处于毫无意义可言的困境之中为一件坏事，这种情况是有意义的，可是这种意义又是残缺不全的。写作一部小说，至少是要证实这种秩序的优越性要高于那种。[21] 但是根据什么价值标准来确定其优越性呢？任何回答都必然与完全的虚无主义相矛盾。对于完全的虚无主义者来说，自杀不是有意义的形式的产物，它不过是一贯的姿态而已。

那么就不必惊奇，虽然我们看到许多迷惘的人物，置身于毫无希望的情境之中，这些人物唯一的发现就是没有什么东西可以发现，他们最后的行动是自杀或者其他绝望的表示，但是把表现这些人物的作品称作虚无主义的，只能是就一种宽泛的、传统的看法而言。[22]

至于我的这个结论是否正确，对于我们所讨论的问题并不是十分重要的。显然，就虚无主义小说的任何努力尝试来看，一切可信的叙述形式都是不被欣赏的。假如作品中的世界是没有意义的，怎么可能有可信的叙述者呢？他的可信从何表现呢？可信的概念，要以能够提出关于行动与思想的某种客观真实为先决条件。说乔伯是一个“完美而正直”的人，除非完美与正直是富有意义的世界中的有意义的术语，否则就是荒谬的。一个人，如果没有陷入人物在其中发现自己的同样毫无意义的圈套之中，那么，他所发表的最少干扰的议论，也会提醒读者注意这类作品中潜在的欺骗。此外，还会减弱读者与作品中那些陷入困境的迷惘的灵魂在感情上的交流。假如确实没有光明照亮我们的理解过程的话，那么任何可靠的洞察力，都将会降低我们在黑暗中摸索的效果。

可是，很多所谓虚无主义的作品，不管它们是以怎样非人格化的方式被创作出来，实在都是具有积极主张的作品，甚至是具有肯定性积极主张的作品；如果需要的话，它们也可能包含至少在某种程度上是可信的叙述者或反映者。这些作品使读者对于某一些准则感到困惑，只是为了强化另一些准则，同时，证明这另一部分准则可靠的证据，几乎必定被发现隐藏在某处。当海明威写他“虚无主义的”短篇小说《一个明净的地方》时，他可能创造出一个代表他说话的人物，因为这个故事最终并不完全是虚无主义的。尽管我们有理由相信，在侍者对于虚无的祈祷中有海明威的感情，我们也知道在侍者的愿望中同样有他的感情，他希望为所有那些必须面对着虚无的痛苦而孤独的漫游者提供一个明净的地方。不像海明威的其他短篇小说，在这个故事中，作者的代言人具有真正的权威，而在其他那些故事中，可以说，人物往往是在被支配的情况下，获准为他的利益发表意见。要表达对于黑暗而生的痛苦心情，并决心用光明——如果仅指艺术本身这块清洁而明亮的殿堂——来与黑暗做斗争，小说可能会给一个非常简单而直截了当的戏剧化了的代言人提供方便。但是，如果海明威的努力确实在于要用虚无来取代我们所有的信仰，如果他确实写的是一位绝望的辩论者，那么侍者直接出面的变缓和了的声音，就是不可接受的了。从另一方面看，假如一位可信的叙述者闯进来，就作者本已十分清楚的、给人以慰藉的寓意做出说明，就像我刚才做得那样，那么，作者想象中虚无的深刻性就会被削弱。

作者与读者之间的“秘密交流”

蓄意混淆的效果，要求叙述者与读者共同努力，达到完全的一致，作者虽沉默而隐形，但却含蓄地表示赞同，甚至还要与他的叙述者共同处于困境之中。而我们现在要讨论的这种效果，则要求作者与读者背着叙述者进行秘密交流。现代小说中的叙述者，其构成特点很少完全地表现为上述二者中的任何一极，但是突出地表现为这一种或那一种，将会决定这些作品具有的效果的基本区别。在第一种情况下，即使叙述者像米兰达那样，有很严重的错误，我们也很难觉察到。在第二种情况下，我们与沉默的作者进行交流，宛如从后面来观察坐在前面的叙述者，观察他富于幽默的，或不光彩的，或滑稽可笑的，或不正当的冲动的行为举止，虽然他们可能具有某种心灵或感情上的补偿性。作者可以做出种种暗示，但是不可以说话。读者可以表示同情或哀叹，但是绝不会接受叙述者作为自己可信赖的向导。

这样的叙述者要求于读者的推断，可以像《哈克贝利·费恩历险记》中所表现出来的那样简单，也可以像那些人们借以理解《尤利西斯》的推断那样复杂，《尤利西斯》里含有许多不同的叙述者，这些叙述者大多是不可信的，但没有两个是同样的。读者的感受也同样地发生变化，从我们对于哈克的深厚同情，到由于爱伦·坡的《蒙特雷索尔》或乔伊斯的关于独眼巨人插曲的叙述者引起的敌意。[23] 利用此类叙述者能够加强或削弱多方面独特的效果，在这些效果的后面，人们可以发现，每当读者通过叙述者设置的半透明的屏幕去推断作者的立场时，在某种程度上，这里总存在着三种一般的快感。

破译的快感。——弗拉基米尔·纳博科夫最近的小说《反复无常的姐妹》[24] ，可以提供给读者的秘密交流的快感，在也许可以被称为是道地的破译密码方面，达到了可能范围内的最大限度。叙述者完全无意识地，并且与他的不信唯灵论的思想相抵触地，接受了来自于死者的各种信息。这些信息中最重要的，则像一首离合诗那样被嵌入小说的最后一节中，他并不怀疑自己是无意识地这样做的。“最初五位密码破译者”，为下一期《文汇》呈交了他们主动提供的对于纳博科夫的离合诗的解释，为了祝贺他们，纳博科夫写道：“我的困难是要在离合诗中夹带某种东西，而不让叙述者意识到它在那儿，只是通过一些幻象使他感悟。还没有任何一位作者曾经打算这么做。”[25] 这种声明不见得会遭到诘难，然而却向破译密码的专家们发出了其他类似的微妙邀请，其范围从最正式的象征形式，到乔伊斯笔下的诺埃尔玩笑式的致辞，“结束一个混乱的极度拥挤的局面”，或者他的多配偶论者发自于“苏利曼的圣殿”的叫喊：“Brimgem young，bringem young，bringem young！”[26]

显然——至少我们曾经读过乔伊斯的作品——一本书中所包含的破译的快感是没有数量上的限制的。同样很清楚，来自作者的直接的帮助与作者用自己的声音说的话最少，对密码使用者的要求则最大。那么，就一部要求读者进行破译活动的著作而言，它不可能提供直接的帮助。

可是，迄今无人声称这些收获就其本身而言，是十分重要的。《为芬尼根守灵》常常被攻击为不过是一种纵横填字谜，据我所知，从来没有人就此为它辩护过。

合作的快感。——迫使读者去破译的真正价值，在于这种活动给予他对作品和作者的态度的影响。从早期的《大西洋月刊》评论文章中，我已经引用过詹姆斯论“创造读者”的艺术，他的全部注意力都集中在这一方面。“他完满地创造出他，也就是使他感兴趣，然后让读者去完成另一半工作。”[27] 詹姆斯这里考虑的并不仅仅是把自己的聪明才智给予读者。他要迫使读者的思维变得活跃敏捷，这样读者才会感到他创作中具有的最微妙的效果。

大部分讨论要求读者去破译的好处与弊病的文章，通常使用这一类术语，诸如“困难”“含混”“复杂”，或“暗示”，这一类讨论引起的麻烦，在于它完全是一般性的，似乎这里有某种抽象的原则，规定这种或那种程度上的困难是太多或太少了。对于现代小说的含混所做的无数猛烈而有根有据的批评，我们已司空见惯，从表面上看，它们都基于这样的假定，即期待于读者方面的任何知识都是错误的。也有大量笼统的辩护，似乎认为，除非是难读的，否则就不是好的文学作品。两方面论者都更加热衷于攻击读者大众的无知，或诗人和小说家的固执，很少明确地谈到那些个别的作品。[28]

关于这一类问题还有什么应当搞清楚的地方，那就是不同的作品会产生不同的标准，对这类作品至关重要的暗示程度，对于另外一类作品来说，也许是太直露了。毫无疑问，大部分读者都像我一样，在破译纳博科夫的离合诗方面是失败的，但这并不一定意味着它太晦涩：如果这个故事毕竟要存在，那么离合诗的小把戏就必定是它的一部分，除非它被含糊地使用，否则就不能被使用。尽管纳博科夫无疑是把《文汇》的大多数读者排除在外，但是这种困难的程度也许完全适合于作为一个整体的作品。只有对完整的故事做周密的考虑，同时探索可能的阐释方法，才能告诉我们作品是否提供了足够的线索。如果对乔伊斯说，他的《为芬尼根守灵》要求的密码分析“太多了”，这会有什么意义呢？也许，对于你或我来说是太多了，我们会发现自己在道德方面，最终还是拒绝接受实际上排除一切人的作者的。但是对于《为芬尼根守灵》来说并非太多。如果小说中不是到处都充斥着这种“为芬尼根守灵”式的东西，那么又有谁会为《为芬尼根守灵》而费神呢？

大概，对于困难的问题来说，其一般准则的最明显的误用，恰恰遇到了要求读者参与创作的问题。必须促使读者利用自己，这毫无疑义是十分明确的。埃瓦尔德声明，关于斯威夫特，需要做艰苦的研究工作，“无疑说明了他的创作中具有很大的理智与情感的力量”[29] ，这一声明可以为许多小说家运用，但却没有为我们解决任何问题。首先，我们可以为了任何困难而明确地提出这种声明，不论这种困难是精心设计的，还是无意留下的。读者方面的问题，是要区分真正起作用的困难，与来自于疏忽、虚假的傲慢，或明显的无解的晦涩。赞扬来自作者创作中完全是由自己的失误造成的困难——不论它是否促使我们行动——与谴责实际上作为整体的不可或缺的组成部分的困难，对于批评家来说，同样是致命的。

更加重要的是，这样一种声明会使我们忘记，破译暗喻与难解之处，不过是读者积极合作的一种形式——而且，至少不是最重要的形式。除去猜测谁对谁怎么样，他这样做是好还是坏之外，还有许多事情可能要求读者去做。如果我打算尝试一下《李尔王》，就应该尽我最大的能力去做。在进行这项工作的每一个步骤中，都必须对极其复杂的符号做出极其复杂的反应；我的想象与道德感都达到了最高限度。但并不是任何东西都需要我去破译。不用回到我的参考书阅览室，我就知道每个人物的动机。没有要求去猜测李尔放逐考狄利娅是否有错。关于爱德蒙的意图，也毫无神秘之处。通过许多途径我直接获知，应该如何去理解高纳里尔与里根。总之，尽管我可能发现许多令人困惑的因素，但它们都不是主要因素，通过观看和阅读戏剧，我获得的任何破译的快感，从属于这部戏剧所提供的主要收获。我是根据我那微乎其微的艺术经验来研究这个剧本的，我的工作不是理解，不是计算暗喻，也不是阐明意图。这是一项提高我自己的工作，它把我提高到这样的高度，即体验李尔悲剧的富于想象和情感的复杂事物所需要的高度。

秘密交流，共谋与合作。——一切不可信叙述的重要功能，要获得成功，都取决于远为复杂微妙的感受，而非仅仅是谄媚读者，或促使他进行工作。每当作者向他的读者传达一个没有说出的观点，总是造成与读者之间的共谋感，而排斥那些小说内部或外部没有获得这种观点的人。因此，反讽部分地总是一种既包容又排斥的技巧，那些被包容在内的人，那些刚好具有理解反讽的必备知识的人，只能从那些被排斥在外的人的感受中获得小部分的快感。在我们参与其中的反讽中，叙述者自己就是嘲讽的对象。作者与读者背着叙述者秘密地达成共谋，商定标准。正是根据这个标准，发现叙述者是有缺陷的。

当叙述者表现出对事实的无知时，效果的区分是最明显的。在《你可以寻找它》中，瑟伯的叙述者说，这两个朋友就像达蒙和皮西厄斯③ ，或者说“贝瑟尔海姆逃出樊笼”，我们大多数人都了解玩笑借以形成的事实，并且在最简单可行的水平上，体验我内心具有的那种感受。

我们的快感混合着对自己知识的骄傲，对无知的叙述者的奚落，以及与沉默的作者的共谋感。正是了解事实的沉默的作者，为他的叙述者和那些不参与共谋的读者设下了圈套。这三种要素可以通过各种各样的方式结合起来，不论什么时候，只要我们发现叙述者用自己的话来揭露自己的错误，而没有较高的理性作指导时，这三种因素都是存在的。

当然，我注意的只是那些为我准备的，并让我注意的线索，所以通常没有意识到反讽是真正给我带来麻烦的东西。我们总是把另一个读者当作被欺骗的人来加以考虑。的确，我们可能拒绝一些比较简单的反讽形式。因为它们太显露——也就是说，排除在这种笑话之外的人数太少。任何人都知道达蒙和皮西厄斯。这是十分简单的事。隐秘增加，乐趣就更多。年轻的运动员在叙述马克·哈里斯的《左撇子投手》时，抱怨林·拉德纳的棒球故事不太好，因为拉德纳并不十分关心比赛的结果，这位运动员开拉德纳的玩笑，就这一方面而言，要比开莎士比亚的玩笑更有趣；它带有一种隐秘的意味。知道拉德纳的人要比知道莎士比亚的人少得多，所以，我们当中那些认为有理由称赞拉德纳的人，要比根据“生存还是毁灭”这一陈腐的说法而称赞莎士比亚的人更少有。实际人数并不重要；即使每一位读者都理解这个笑话，每一位读者的快感都带有秘密交流的感觉：毕竟这位左撇子运动员没有理解它。

这些确实存在着的差错，并不能对我们文学经验中的任何有意义的部分加以说明。但是，作者与读者所依赖的二者之间的联系，过去这种联系比较难解地缺乏，现在已经在大量优秀的现代著作中出现。确实，叙述者无意识中暴露出自己的粗野、感觉迟钝和卑鄙，或者简单地说，暴露出趋向于悲剧性或喜剧性的错误，不会为自己的后果而要求作者的沉默。在所有伟大的古典戏剧中，发言者的错误和缺点，通过其他人物的言行，向观众纠正它们。当奥赛罗在嫉妒的狂怒中走向苔丝德蒙娜时，我们便知道他要犯一个悲剧性的错误；莎士比亚利用伊阿古和苔丝德蒙娜这样告诉我们。如果莎士比亚要求我们，根据他自己的似乎有理的叙述来推断奥赛罗的错误，我们很难同意说这部戏剧会更伟大。

可是，在大量的现代小说中，似乎存在着一种来自于作者沉默的消极特征方面的积极贡献。正如我们在与孤独的米兰达进行交流时，发现我们的同情感增加了一样，当我们与其错误从未被直接指出的、很少令人同情的主人公进行交流时，也发现我们的反讽快感增加了。

这一方面最好的章节之一，是《喧哗与骚动》中关于杰生的部分。尽管根据小说中叙述的事件，我们理解杰生邪恶的道德世界的思路，在许多方面已经清晰，但实质上，它的形成，还在于我们自己与作者之间达成的隐秘而带有嘲讽性质的默契。我们发现，我们看待一切事物的眼光，与杰生自己混乱的心灵所理解的正相反时，就会感到，任何议论都将毁灭这种纯粹的效果：

我总是说，天生是贱胚就永远是贱胚。我也总是说，要是您操心的光是她逃学的问题，那您还算是有福气的呢。……“不过，我认为她之所以要逃学，并不是仅仅为了要做什么不怕别人看见的事。”我说……

“我不会让他（抽你的），”迪尔西说，“你不用害怕，好宝贝。”她抱住了我的胳膊。这时，皮带让我抽出来了，我一使劲把她甩了开去。她跌跌撞撞地倒在桌子上。她太老了，除了还能艰难地走动走动，别的什么也干不了。不过这倒也没什么，反正厨房里需要有个人把年轻人吃剩的东西消灭掉。她又趔趔趄趄地走到我们当中来，只想阻止我。“你要打就打我好了，”她说，“要是你不打人出不了气，那你打我好了。”

“你以为我不敢打？”我说……

“让他（农人）种多了，价钱贱，棉花连摘都不值得；种少了呢，棉花连喂轧棉籽机都不够。再说又是为了什么呢？光为了一小撮混蛋透顶的东部犹太人，我倒不是指那些信犹太教的人，”我说，“我也认识一些犹太人，都是些很不错的公民。没准你就是这样的人吧。”

“不，”他说，“我可是一个美国人。”

“你可别见怪，”我说，“我平等对待每一个人，不论他宗教信仰如何，别的方面又是如何。犹太人作为个人，我并不反对。这不过是个种族问题。”……

上回我给了她四十块钱呢。给了她四十。我从不对一个女人做任何许诺，也从不让她知道我打算送给她什么东西。这是对付女人的唯一的办法。老是吊她们的胃口。如果你想不出什么别的招数让她们大吃一惊，那就照准她们下巴来那么一拳好了。

“我看你这人是永远也不愿为做买卖吃点苦的。”他说。

“除非是为杰生·康普生的买卖。”我说。

因此当我重新走到店堂后面去打开它（打算给小昆丁的支票）时，唯一使我感到惊奇的是里面附了一张邮局汇单，而不是支票。是的，先生，女人是没有一个可以信任的。我为她冒了多少风险，冒着母亲发现她一年回来一两次的风险，我还得向母亲撒谎，这也是要冒风险的。对你的报答就是这个。依我看，她怕是会去通知邮局，除了昆丁之外别的人都无权领取汇款。她居然一下子就给那么小的小丫头五十块钱。

当我们读到这种偏执、罪恶、残忍和愚昧的表现时，很少有人需要议论来证实我们的判断。还不仅仅是我们不须指导。如果谁硬把自己塞给我们，我们肯定要拒绝接受。我们在与杰生背后的作者的交流中，甚至在与他心照不宣的共谋中得到乐趣。杰生的大量错误与罪恶令人触目惊心，以至于公开谈论它们就会丧失乐趣。事实上，批评的失误之一，是大部分要求加以阐明的效果，这些效果正是在使它们明确的过程中失去其魅力的。它们的作者首先要让其保持内在的蕴涵，因为公开的讨论会毁掉这些效果。称杰生为偏执狂、好说大话的人、贼、虐待狂，我们就得不到他那种邪恶行为提供的喜剧性乐趣。但是与杰生背后的福克纳交流则是另一码事了。当这个恶棍出现时，我们与他一起注意着我们的轻蔑、憎恨、嘲笑，甚至——他心理力量的影响是如此强烈——怜悯。这种技巧使我们能够没有困难地避开感情夸张的言行的刺激。在这种强烈的反讽中，我们才能不顾我们已经离哥特式的幻想有多近了。

综上所述，我们揭示出的这种基于道德水准之上的交流，可能是一切阅读体验中最大的收益之一。通过提供暗喻的出处，或破译双关语，来与作者进行交流是一回事。但是通过提供成熟的道德判断而与之交流，则是更为使人振奋的事。至于杰生，我们必定要帮助福克纳来完成这部著作的写作，要把它提高到我们最好的、最有理解力的水平。杰生不反对“作为个人的犹太人”，只是反对“这个种族”，看到这种复合的玩笑，我们的反应只是唤起我们对这一段话的语言上的体验、逻辑感和道德感，以及对于这种抱有偏见者的以往的经验。当我们发现所有这些都已经被福克纳包容在这个句子中时，我们觉得似乎是我们自己把它写出来的。他就是这样有效地要求我们做出最富于创造性的努力。

但是关于上述的种种情况，也存在着一个比较大的问题。那就是为什么我们有时允许，甚至要求作者沉默，有时又允许，甚至要求作者帮助呢？为什么《喧哗与骚动》中禁止直接的判断，而《烧马棚》中又允许这样做呢？那个年幼的儿子告发了他的父亲，揭发他父亲打算去烧马棚之后，就永远地逃走了，这时，为什么我们不仅允许，而且欢迎下面这样一段话出现呢？

半夜，他坐在小山顶上。他不知道已是半夜，也不知道他走了多远。现在他的背后没有人瞪着他，他坐了下来，背朝着不管怎样四天前他还称之为家的方向，面向着黑黑的树林，准备等到体力恢复时再往前走，小小的人儿，在黑夜的寒气中不断地颤抖着，才包着身子蜷缩在单薄而破烂的衣衫里，痛苦、绝望，眼下已不再感到畏惧与害怕，只是痛苦、绝望。父亲，我的父亲，他想道。“他是勇敢的！”他突然喊出来，出声地但不是大声地，就像一阵低低的耳语：“他是的！他在打仗！在萨多里斯上校的部队里！”他不知道他的父亲参加的那场战争，在欧洲人委婉的传统看法中，是一种私人的事，士兵不着军装，不承认任何人、军队或旗帜的权威，也不忠诚于任何人、军队或旗帜。就像马尔布劳克自己那样作战：为了战利品——不管它是敌人的战利品还是自己的，对于他来说，统统微不足道。（着重号是我加的）

我不敢自命能对这个问题做出任何非常令人满意的回答，但是，着眼于作者的声音是否是一种缺陷这样的一般规则，显然也不能对这个问题做出回答。我们可以带着某种自信说，这个男孩在孤独而无后退余地的情况下，为自己的父亲做辩护，其深刻意义由于让我们了解了这种辩护的不合理而大大地增强。这样就为我们提供了找到答案的某种方法，但是它也同时不加指导地让我们自己决定，这种方式何时何处才能合理地增强它的深刻性。虽然这一章所论述的问题——同情、困惑和反讽的快感——要比现实主义、客观性和纯粹性更具体，因而也更多批评的效用，但是它们当中没有一个可以当作处方，开给文学上的一切病例。如果把它们当作包治百病的灵丹妙药，那么它们既能治愈病人，也能害死病人。说这部作品中的议论最好，说那部作品中的非人格化最好，都没有错，然而对于小说家来说，当他试图就技巧问题做出决定时，这种例证的累积又有什么用处呢？这里当然要有一些一般的规则。

下面我再来简要地阐述这个问题。但是我必须首先仔细地考察一下，非人格化的小说家也许是有意，也许是无意地付出的代价，并由此而引向我们要解决的问题。

注　释

1． 讨论诗歌中作为修辞手法的意象的运用，可参看罗斯蒙德·图夫的《修辞功能的标准》，载《伊丽莎白时代与玄学的意象》（芝加哥，1947年），第180—191页；《弥尔顿五首诗中的意象与主题》（马萨诸塞，剑桥，1957年）；以及她的《驰名当代》，载《听众》1958年8月28日，第312—313页。

2． 保罗·古德曼，《文学的结构》（芝加哥，1954年），特别是分析卡夫卡的《城堡》一书，第173—183页。

3． 简洁而令人信服地分析乔伊斯如何处理《死者》中的速度与“焦点”，以解决我们在《爱玛》中发现的类似问题，参看小C.C.卢米斯的《乔伊斯〈死者〉的结构与共鸣》，载《现代语言学会会刊》，第75期（1960年3月），第149—151页。

4． 参看“文献”，第二节，B。

5． 当然，这并不妨碍他在小说的后半部，为了其他目的而使用一位可信的叙述者。参看本书第186—187页。

6． 严格地批评这部作品，以力求证明詹姆斯的理论，可能很易于碰上困难。戈登与塔特发现，既然这里“只有两个近景场面”，忽略了“场面效果”，就可能违背“他（詹姆斯）的一个基本原则：表现的重要性甚于陈述”。“这里太多詹姆斯详尽解释的声音”，甚至被加以伪装。“詹姆斯没有能使马丘或巴特兰小姐成为直观的人物。”确实，如果我们根据直观材料来看的话——这种材料使得人物直观性变强”，小说就显得“太冗长了”。如果我们接受这些标准的话，上述一切都是正确的。但是令人难解的是，戈登与塔特怎么能在缺乏其他证据的情况下，得出结论说这部小说大概是“詹姆斯最伟大的短篇小说”，“用英语写作的最伟大的小说之一”。按照他们所说，如果“效果终究是小说的语调所致，甚至是抒情的沉思所致”，如果这种效果严重地被场面化的失败而破坏，那么它又伟大在哪里呢？我怀疑，直接阅读的快感已被批评上的教条破坏殆尽：这部作品之所以伟大，是因为，通过掌握同情与嘲讽的分寸，使它变成一部特别深刻的、有关自我发现的现代悲剧。假如根据抽象的关于显示和讲述的批评，判定小说中詹姆斯的声音太多的话，那么，在修正马丘评论事物的语调方面，就没有什么太多的工作可做了。参看戈登与塔特的《小说的世界》（纽约，1950年），第229—231页。

7． 《弗兰兹·卡夫卡短篇小说选》，威拉和埃德温·穆尔翻译（现代文库版，1952年），第19页。

8． 理查德·M.伊斯门，《开放的寓言：证明和限定》，载《学院英语》，第22期（1960年10月），第15—18页。此文对“开放的寓言”做了很好的说明：这种寓言，“通过预期的不稳定性”，表现“数量与强度具有无限变化的、单一的伦理意义上的问题”。为了不让读者“靠近”寓言——即太快地得出被简单化了的解释——作者的修辞学必须“用某些难解的事物，和无法削减的细节构成，以便阻止对于任何一种假设的最后证实”。“寓言所追求的感情上的反应同样应该是开放的。通过平衡其引起同情与反感的细节，达到不使读者认可任何一位人物和任何一个主题的目的。”伊斯门还将“开放的”与“锁闭的”进行对照，前者有卡夫卡的《审判》，贝克特的《毛利》等，后者有狄更斯《圣诞颂歌》，福斯特的《树篱那边》等。

9． 《“白水仙号”上的黑家伙》序言第一节。讨论康拉德说教式地操纵着马洛的（和读者的）怀疑与困惑，可参看小詹姆斯·L.格梯的《约瑟夫·康拉德的修辞学》，载《埃默斯特大学获奖论文》第2期（马萨诸塞，埃默斯特，1960年）。

10． 另一本讨论真实的不可靠性和小说家“谎言”的更高真实的著作，为让·凯罗尔的《异物》（巴黎，1959年）。

11．《雾》（马德里，1914年），沃纳·非特译（纽约，1928年）。

12． 《追忆逝水年华》，C.K.司各特·蒙克里夫翻译（纽约，1934年）II，第995页。

13． 伯纳德·德沃托，《小说的世界》（纽约，1950年），第207页。

14． 参看热尔梅娜·布雷的《马塞尔·普鲁斯特和从时间中解放出来》，C.J.理查德和A.D.特鲁伊特译（巴黎，1950年；纽约，1955年）。其中第九章特别讨论了普鲁斯特与马塞尔之间的差别问题。

15． 当然，只要我们正在谈论的这些作品，其主要兴趣是对于某种真理或幻想的理性的追求，那么，我这里说的话就是真实的。一部伟大的喜剧，可能被写成一位男性的好事者，探听一群度周末的客人中恋爱对象们的详细情景，这自不待言。在《圣泉》中，詹姆斯常常接近于这种喜剧，不过，他接近它，不过是为了向后转，转向其他方面，试图寻求更深奥的意义，这种企图便毁了喜剧自身。

16． 不做任何努力，有意避免比喻的说法，或说教的形式，只对《城堡》的情节进行杰出的“字面意义”的阅读。参看保罗·古德曼的《文学的结构》，第173—183页。

17．《堕落》（巴黎，1956年），贾斯廷·奥布赖恩译（纽约，1957年）。

18． 参照托马斯·曼的《骗子菲利克斯·克鲁尔的自白》（1954年）中的有两副面孔的叙述者－主人公。和克拉芒斯一样，他以狡诈的虚伪自傲；他与具有多种面目的神赫耳墨斯的相似之处，主要在于诡谲、虚伪方面，这一点他自己并非不了解。

19． 斯图尔特·吉尔伯特翻译（纽约，1954年），第154页。

20．《局外人》第一次出版时，萨特自称在读过加缪的纯理论著作之前，一直不能理解它。（《加缪的〈局外人〉》，载《文学与哲学论文》，安内特·米切尔森翻译，伦敦，1955年。）另外参看卡尔·A.维吉亚妮的《加缪的〈局外人〉》，载《现代语言学会会刊》第71期（1956年9月），第865—887页。特别是886页，讨论了这部小说的“终极意义”，认为它“除非通过他所有作品的前后关系来看，否则就不能理解”（865页）。还可参看亚历克斯·康福特的《小说与我们的时代》（伦敦，1948年），第40—42页，深入地讨论了这部令人困惑的作品向读者提出的问题。还有一种被加缪自己加以证实的解释，参看菲力浦·索迪的《阿尔贝·加缪及其作品研究》（伦敦，1957年）。

21． 时下对于“无限制的”或怪诞的文学作品的兴趣，在我看来，与这种看法并不矛盾。罗伯特·M.亚当斯，《不一致的笔调》（纽约，伊萨卡，1958年），引言和第九章；马吕斯·比尤利的《怪诞的构思》（纽约，1960年）；理查德·伊斯门，在列举之作品中。哪怕是最松散、最少确定性的作品，在某种程度上，也是一个有序的、经过选择的整体。无疑，那些我们总是称赞的开放的结构，若经仔细检查，其“开放”也仅限于某些方面；就我们可能把它们看作是伟大的作品而论，它们总是设法把各种各样的线索，编织成最终和谐的整体。

22． 诺曼·波多尔茨，《新虚无主义》，《党派评论》第25期（1958年秋季号）。波多尔茨认为，最近许多小说中，“虚无主义已任人随意而写”，人物考察自己，什么也没有发现，可是他们全都表现为某种最后时刻公然放弃自己的决心，像加缪那样，能够“由于上帝才了解的奇迹般的求生本能，抓住悬崖的边缘，牢牢抓住”（第585页）。还有纳撒利·萨劳特，其小说（例如《陌生人的画像》）“代表着一种对于生存的无意义的完全的屈服”，仍然持这种观点，“这种观点，不加夸张地说，认为一切事物，包括六种官能在内，都快要融化进稀薄的空气中了”。越过这一点，就是“虚无”，但永远也不会有人写出关于“虚无”的小说。波多尔茨提到的其他“虚无主义”的小说有，弗雷德里克·比克纳的《安塞尔·吉布斯的归来》，乔治·P.埃利奥特的《帕克蒂尔顿村》， J.P.唐利维的《活泼的人》，以及托马斯·欣德的《幸运的拉里》。马塞尔·古特沃思告诉我，莫里斯·布兰乔特的小说特别接近于彻底的虚无主义，可惜这个消息来得太迟，这里已起不到什么作用了。

23． 理查德·埃尔曼，《詹姆斯·乔伊斯》（纽约，1959年），第367页：“乔伊斯偶然想起……那种利用不可靠的叙述者的基本手法，亦与适合于他的文体相一致。他在《尤利西斯》的好几个插曲中运用了这种手法，例如《独目巨人》中，叙述者明显地对布卢姆怀有敌意，以激起读者对他的同情。在《瑙西卡》中，叙述者感情的激发，被布卢姆关于事实的报道打断并抵消；在《欧迈俄斯》中，叙述者以警察的语气来写。”注意，在这个意义上的不可靠，不要混同于我前面提出的不可信；大部分不可信的叙述者，就其始终如一来看，是可靠的。

24． 《文汇》，1959年3月。

25． 《文汇》，1959年4月，第96页。

26． 《为芬尼根守灵》（罗盘版，1959年），第534、542页。小说首版于1939年，《进行中的工作》的片断出现于前十年间。如果在这里我忘了指出这一点的话，无疑，一些读者可能会认为我已经读过《为芬尼根守灵》。应该承认，我还没有读过；我随时都在读，带着极大的乐趣，直到开始。不耐烦为止。顺便说一句，有谁已经读过这部不可读的书，并且告诉我，这里的第一个单词“brimgem”中的第一个字母“m”，是不是印刷上的错误？你也不知道？你不在乎？我们都无法理解，你和我。

27．《大西洋月刊》1866年10月号，第485页。

28． 这种一般性的辩论，其中最稳健明智的两种意见是，兰德尔·贾雷尔的《论诗的含混》，载《诗歌与时代》（纽约，1953年），亨利·皮尔的《作家与他们的批评家：论误解》（纽约，伊萨卡，1944年），特别要参看第183—218页。

29． 参看小威廉·布雷格·埃瓦尔德的《乔纳森·斯威夫特的伪装》（牛津，1954年），第187页。

① 小玛德兰是小说主人公在家乡常吃的一种小点心。

② 雅努斯：罗马最古老的神之一，其雕像常有向着相反方向的两副面孔。

③ 出自罗马神话，达蒙与皮西厄斯是生死之交。

第十一章　非人格化叙述的代价之一：距离的混淆

如果我说了什么似乎是尖刻或唠叨的话，那么记住这是愚蠢的，只有女人才这么说。

——伊拉兹马斯

我使我的女士如此地惧怕我，以致当我微笑时，对于她来说，竟是一个十分幸福的时刻；一旦我召唤她，她就像一只狗一样对我摇尾乞怜……我要我的出身高贵的妻子吻我的手，脱我的靴子，奴隶般的侍候我，只要我情绪好，总是像在度假。也许我过于信赖这种被训练出来的驯服，却忘记了构成驯服的一个组成部分正是虚伪（所有温顺的人，在他们的内心中都是说谎的人），这种以某种方式表现出来的虚伪远非发自内心的赞同，不过是为了欺骗你罢了。

——萨克雷：《巴里·林登》

哦，我不能说，我碰到的洛夫莱斯的爱慕者要比克拉丽莎的多。

——塞缪尔·理查逊

记住说话的是爱德华，不是纪德。

——琼·托马斯

我以为，一部必需要人做出解释的艺术品，迄今为止，还没有完成它的使命。

——亨利·詹姆斯论《青春期》

令人困惑的《螺丝在拧紧》

如果不公开表明自己见解的作者，总是让杰生·康普生那样坦率的人作为代言人，那么我们的讨论可以就此结束。但是，不是这次便是那次，我们总会遇到障碍，它来自叙述者或反映者方面，表现为对我们有帮助的和没有帮助的因素的特有的结合。更重要的是，我们随处可以发现令其他读者感到烦恼的证据，它有时表现为公开承认困惑不解，更多地表现为对一些著名的令人头痛的人物进行争议，比如詹姆斯《螺丝在拧紧》中那位倒霉的叙述者。

在《螺丝在拧紧》中，“明显的含混造成大量不必要的神秘感”，一位批评家这样告诉我们，他把女家庭教师的话理解为一般是可靠的。[1] 詹姆斯自己关于女家庭教师的阐述，也暗示着关于她的争论是多余的。“对于我的这位年轻的女士，我当然要采用一种十分精巧的设计”，他在给H.G.威尔斯的信中写道。“我必须使她的形象显得奇特，我必须使她的过去与现在表现出孩子般的心理，这对于我，至少不是一件很轻松的工作，表现这个人物，必须做到完全清晰，符合逻辑，效果单一。为此我不得不取消她本身主观上的复杂性——语气的变化，等等；要使她保持非人格化，除了最明显和最不可少的一点简洁、坚决而大胆的口气外——没有这个她便无所依傍。”[2] 在笔记中他写道：“故事的叙述——还算清楚——由一个外部的观察者承担。”[3] 在《序言》中，他的观点仍然如此。在这种环境中，对于一个青年人来说，她的天性确实构成了性格的许多方面，这种天性，正如她所说，是“暗中滋长的，因此她能够对如此奇怪的事物做出特别可信的陈述。她具有“权威”，并且已经被赋予很多权力，如果我笨拙地要求得更多，那么可能连这些也得不到。[4] “完全清晰”和“效果单一”；没有“主观上的复杂性”或“语气的变化”；一个“外部的观察者”，“非人格化的”，具有“权威”，做出“可信的”陈述——詹姆斯的意图当然是清楚的：他试图找到一个清晰的——当然不要太清晰的——反映者。像所有那些詹姆斯的反映者一样，她的意识必须是充分地“模糊不清的、受欺骗的、感到困惑的、焦虑的、不安宁的和易犯错误的”。把它和“普通人性的暴露”结合起来，以便达到“完全自然”，成为“十分清楚地体现整体的媒介”[5] 。像《卡萨玛西玛公主》的主人公一样，她必须“充分地感受和充分地‘了解’”，为了“既不感受得太多，又不了解得太多的最大限度的戏剧性效果”——当然，太多应被加以限制，因为任何过分的东西都会破坏“最小限度的逼真”（第六十九页）。

这一切似乎要证实某些詹姆斯的评论家给我们指出的东西，他“力求明确而不含混——宛如是在对孩子们谈话”[6] ，“在詹姆斯的那些最盲目而迂回曲折的迷宫般作品中，线索也是完全没有中断的”，如果读者有足够的“机警”认识到“不是詹姆斯，而是他的人物”具有一种不确定的道德理解，那么对于“他的‘道德理解’的不确定性而产生的疑虑，便完全消失了”[7] 。

剩下的事实就是，这个故事对读者产生的影响很不清楚。一方面，许多人已经发现女家庭教师完全不可信赖——甚至于否定她向我们报告的关于鬼魂的罪恶行为的真实性。“……讲故事的年轻女家庭教师是一位性压抑的精神病患者，鬼魂并不是真正的鬼魂，只不过是女家庭教师的幻觉。”“一旦人们得到这条线索……，便要惊奇怎么可能会没有发现它。可是，事实上有充足的理由证明，詹姆斯从来不会把主题明确地泄露出来：差不多任何事情，从头至尾，都同样能够在两种意义的任何一种上进行阅读。”爱德蒙·威尔逊就属于此例，还有其他许多人与他持相同看法。“女家庭教师……使弗洛拉和迈尔斯屈从于……她的渐渐地越来越错乱的心灵的所有那些奇思怪想，直至由于极度的恐怖，弗洛拉得脑膜炎陷入谵妄状态，而迈尔斯比弗洛拉更可怜，被紧紧追逼，简直吓得要死。”他们毁灭于女家庭教师感情上的同类相食。另一方面，也有许多读者，比如丽贝卡·韦斯特，从一开始起就相信这位“体面而大胆的女士”的话。在这两种人之间，正如在一切类似的论争中一样，总有另一些人，他们寻求各种妥协的理由；利昂·埃代尔既同意鬼魂是真实的，也同意“任何一个希望把女家庭教师处理为心理上的‘患者’的人，都要提供充分的事实，才可以做出她精神错乱的判断”[8] 。

我满可以也从这里开始——既然所有的魅力都在另一方面，那么我这样做也是勉强的——我承认对于我来说，詹姆斯的自觉意图是完全可以认识到的：鬼魂是真实的，女家庭教师看到的正是她说她看到的东西。她看到的东西使她不安——这也确有理由。她是天真的、无罪的、通人情的，确实没有意识到她本该意识到的许多东西；她不是智慧和尽善尽美的典型。但是，在相同的令人无法忍受的环境中，她所做的，正是我们能够理智地期待于我们自己的。

在这里重复所有的证据是没有意义的。我认为比较令人信服的论据，其大部分是1947年以前罗伯特·利德尔做出的，最近亚历山大·E.琼斯十分清晰地对整个论争做了总结。[9] 有人也许认为，这些细密的论据会引导每一个人都加入“直接的”读者行列：约瑟夫·沃伦·比奇、卡尔和马克·范·多伦、F.O.马西森、肯尼思·默多克、埃尔默·斯托尔、菲力普·拉夫、奥列佛·埃文斯、格伦·里德、罗伯特·B.海尔曼、爱德华·瓦根内克特、凯瑟琳·安妮·波特、阿伦·塔特、F.R.利维斯，等等。那么，我们又怎么解释幻觉理论的存在呢？

攻击可怜的女家庭教师的论敌是很自然的，指出他们不合逻辑、故意隐瞒恰当的证据，指出他们巧妙地对他们自己队伍中严重的不一致现象持冷淡的态度。（很难凭借论及这部作品的材料而不希望更多地考虑到论证的标准来进行阅读。）但是我可以肯定，那些被我指责为急于抓住弗洛伊德主义的人，将要预先准备好自己的词语，指出我过分拘谨，缺乏敏感性，或者指出我墨守成规，忠实于传统的、没有想象力的批评方法，以此来说明我只重视字面意义的阅读。

如果我们只有这一点不一致的话，那么可以通过联合起来批评詹姆斯的无能和不公正，以避免这一类相互指责的喜剧。显然，如果詹姆斯愿意的话，他本来是能够表现得更清楚些的。“这里存在着许多实质问题。”马里尤斯·比尤利说，他说话的情绪在不同时间里，我们毫无疑问都是理解的，“简单说来，缺乏对《螺丝在拧紧》的某种关注，这些问题就不可能得到回答，而一部艺术品是不应当要求这类关注的。可是，只要有人假定一部艺术作品具有道德意义，这些问题就不是没有根据的”[10] 。

《螺丝在拧紧》不是绝无仅有的。如果比尤利的主张正确，那么它同样可以运用于《圣泉》和詹姆斯的许多其他小说。任何一个人，只要把讨论任何一部小说的两位或三位批评家加以比较，他就会发现批评上的不一致是一件令人反感的事。我们不能停留在詹姆斯这里。许多现代作品明确地向读者提出《螺丝在拧紧》中出现的同样问题。许多潜在的矛盾也许绝不会暴露出来，女家庭教师只不过是大量含糊不可信的叙述者之一，这些叙述者已经把读者带入公开的矛盾之中。在这种情况下，再说“读者在这里产生歧义，作者在那里产生歧义”，这合理吗？我们全都一起陷入这种混乱状态中。与其齐声指责“愚蠢的读者”或“故意含混的作者”，不如在下两章中多花些时间，弄懂为什么自詹姆斯以来，小说中会如此频繁地出现并非故意的含混后果。

早期文学中反讽导致的困难

距离的混淆并非始自现代小说。在文学史上，在许多不同的文学类型中，我们都会发现，代言人，在他们应该受到怀疑的时候，反而赢得了信任，或者发现正是他们引导批评家去争论他们不可靠的精确程度。在戏剧中（反面人物的独白总是可信的吗？），在讽刺作品中（拉伯雷的作品中作者在哪里？），在幽默小说中（斯特恩因《多情客游记》中的叙述者而发笑吗？），在戏剧性的独白中（布朗宁对他那众多邪恶而愚蠢的代言人的准确评价是什么？）——总之，哪里得不到明确的判断，批评上的困难，也是某种特别的乐事，就接着出现了。

如果要了解现代小说中特有的困难是什么，我们就要搞清楚早期文学中因距离而造成困难的原因。

对反讽的作用缺乏足够的警觉。——在现阶段以前，大量成功的反讽，以这种或那种形式，发出清楚明白的警告，警告读者那说话者是不可信的。例如琉善的《一个真实的故事》（约公元170年），叙述者把自己当作和其他历史学家一样的说谎者介绍：“每当我碰见这类作家，我并不十分留心他的不诚实；习惯做法是非常容易接受的。……我看不出，有什么理由要把我自己的权利，提交给别人欣赏的那种带有创造性的自由；既然我没有真理可供记载，过着十分平凡的生活，只能求助于谎言——不过是比较一贯的多样化谎言；现在我所做出的唯一真实的说明，这也是你们所期待的，是——我是一个说谎者。”[13] 虽然这种警告不能保证反讽将易于解释，至少它保证读者将会正确理解它们。

当然，警告不一定是直接的说明。言语与言语或言语与行为之间，任何奇怪的不一致，都会给我们以启示。例如，尽管有人会被江奈生·魏尔德的表面所欺骗，但是这种欺骗是不会持久的。

一切伟大的、令人惊叹的事件，它们的构思，通过人类最大的创造力而被提出、处理，并得到完美的表现，艺术应当是伟大而卓越的人的产物，既然必须如此，那么这样的人便可以被公正地称为历史的精髓。当聪明的作家把这些东西提供给我们的时候，不仅使我们从中得到最愉快的享受，而且得到最有益的教诲；除了因此而获得一般的关于人性、其神秘的源泉、种种曲折的表现形式以及错综复杂的迷津的完美知识外，在我们的眼前尚有一些生动的例子，不论它们是可亲的还是可憎的，值得称赞的还是可恶的，这些例子给我们的启发，要比说教无限有效，而这种说教正是我们急于模仿或小心地加以避免的东西。

根据这一点，任何人都没有确切的理由对菲尔丁的叙述者的可靠性表示怀疑。这易于使我们去想象，是作者在以这种方式谈话。直到第五节我们才完全纠正了这种想法。

在我们开始讨论这部伟大的作品之前，必须努力排除那些因为作者的不明智而使人们形成的错误看法：由于害怕与一批头脑简单的家伙的那些陈腐而荒谬的教条相违背，而这些家伙往往带有嘲弄意味地被称为圣者或哲人，因此，这些作者尽可能努力去混淆伟大与善良这两种概念；伟大在于给人类带来各种各样的灾祸，善良则在于消除这种灾祸，没有两件事情可能比它们彼此区分得更清楚了。

最初几节中夸张的文体引起的不管怎样微弱的怀疑，在这里都变得毫无疑问了。除非我们自愿而非嘲讽地同意他把伟大和善良分开，除非我们和叙述者一样，认为“给人类带来各种各样的灾祸”的人，正是因为这么做才得以成为真正伟大的人，否则，我们就会被迫从叙述者公开的信条背后，转向作者隐蔽的信条。在这一章结尾，没有一个人能相信作者本人会把一个伟大的人的善良当作“卑鄙和不完美”，也没有一个人能相信，作者就像他的叙述者一样，要求读者“同意我们给予”江奈生·魏尔德以“大伟人”的称号。

没有这些清楚明白的线索，反讽总是带来麻烦，并且也没有更重要的理由去假定错在读者。我们很想嘲笑笛福笔下的愚蠢的托利党人，当笛福在《消灭不同教派的捷径》（1702）中为赞成这种消灭而辩论时，那些愚蠢的托利党人居然被笛福扮的托利党人所欺骗。既然笛福给我们提供了一种真实的模仿，又没有暴露他的真正目的，那么他的最早的读者们竟然没有一个“想象得到它是出自于一个辉格党人的笔下”[14] ，也就没有什么可惊奇的了。一位明智的读者，不论他是偏激的国教徒还是不信奉国教者，都可以适意地、不加猜疑地阅读每一句话，因为笛福的假托利党人所提供的论据，没有一个不会被一位真正狂热的托利党人提出。当然，爱争论的细心的学者，甚至在第一次阅读时就会认识到，这些论据是似是而非的；但唯其如此，这些论据才具有十分严肃的论战性。笛福的代言人正是根据这种辩证的方法得出结论，认为真正的上帝之爱要求消灭不信奉国教的人，不过，这种辩证的方法毕竟与非常狂热的浮夸之词在形式上有共同之处：“杀死冷血动物蛇或蟾蜍，这本是残忍的，但是因为它们天性有毒而杀死它们，对于我们的邻人又是博爱的，毁灭这些造物，不是为了任何个人受到的伤害，而是为了防范；不是为了它们已犯下的罪恶，而是为了防止它们也许要犯的罪恶。”“摩西是一个仁慈而温顺的人，却也由于暴怒而走过营地，杀死了成千上万他所热爱的以色列人，因为他们搞偶像崇拜；理由何在？对其他人表示慈悲，而让这些人作为警诫的例子，以防止整个队伍的毁灭。”[15]

对于我们来说，一旦了解这本小册子的整个内容，笛福的意图所指似乎就清楚明白了。他的同时代人怎么能看不出这种论证的荒谬性呢？然而，如果我们把笛福的巧妙的模仿，与斯威夫特的《一个小小的建议》中更充分地发挥了的讽刺做比较，便会发现笛福关于民意残忍的争论与斯威夫特同样残忍的建议是十分不同的。笛福笔下的托利党所鼓吹的残忍，打着慈悲的旗号，并不是前所未闻、难以置信，完全超出人类经验的范围；正如他的所有读者都知道的，以前就已经消灭过异教徒，将来也还会这样做。因此，在任何不信奉国教者看来，这种论证想必完全与斯威夫特关于同类相食孩子的论证一样，是愤激而又古怪的，甚至他们也不相信它；相反，它令人害怕，所以这种反讽对于他们也就失去了意义。另一方面，对于托利党人来说，这种论证想必是既令人害怕又使人振奋的；甚至那些稳健的托利党人，在第一次阅读时，也可能以为，一个极端的托利党人才会以这种方式进行论证。

更加容易引起误解的是，对于事实的陈述，如果我们可以这么称呼它们的话，绝不是彻头彻尾的谎言。笛福指责不信奉国教者残忍，没有节制，而且不公正。许多不信奉国教者想必都会觉得，这种指责至少有部分是正确的。“没有绅士们，慈悲的时代已经过去，你们显示优雅的日子已经结束；如果你们对于自己还有什么期望的话，就应该做到和睦、节制、仁爱”，这种理由，在它自身的范围内，是充足的；它没有对那些在两党知情达理的人看来都显然是荒谬的理由让步，不像斯威夫特据以提出《一个小小的建议》的那些“充足的”理由。

最后，在这本小册子中，没有提出明确的纲领，这种纲领，要是理解得法，能够揭示出作者的真正立场。甚至在我们接到防备反讽的警告后，也不能仅仅从小册子中发现笛福的立场是什么。我们可以将这种写法与斯威夫特关于他自己的信仰的相反的声明做一比较，后者出现在《一个小小的建议》的结论中：“所以我不许有人对我谈起那些权宜之计：对我们那些旅居国外的人的财产，一镑征收五先令的税，除我们自己种植或生产出来的布和家具，什么也不准使用，完全抵制……”用着重号为斯威夫特真正的建议列出的表，继续开下去可达半页，尽管斯威夫特的代言人否认这是斯威夫特真正的建议。笛福的小册子中就没有这一类东西。这本小册子的每一页都表现出语气的完全一致和用意的真挚，如果我们在读他的小册子时，事先不了解他的真正用意，那么我们也许很容易犯笛福同时代人所犯的错误。

笛福与斯威夫特之间的比较，令人好奇的方面是，仅仅根据真实的一致性来看，笛福的方法似乎比较好一些。笛福始终保持着一种戏剧性的、逼真的模仿，他不用任何斯威夫特式的暗示或戏谑的妙语。如果我们根据语气或距离的抽象标准来判断，笛福的作品也是比较好的。作为现代小说的先驱者，它当然格外有意义。[16] 但是，如果我们愿意——我想我们必定是愿意的——去判断一下作品总的结构中揭示出来的实现了的意图，那么，就其为了讽刺的力量而乐于牺牲一致性而言，斯威夫特的作品则更高一筹。[17]

被推断的思想规范的极端复杂、微妙或隐秘。——甚至就在读者受到适当的警告时，如果被暗示的思想规范本身不是相当简单并被普遍接受的话，那么他还是要遇到麻烦的。关于斯威夫特在《格列佛游记》第四卷中持什么态度的争论，显然，今天也和过去一样十分热烈——不是因为斯威夫特已经留下有关反讽存在的疑问，而是因为很难知道格列佛与斯威夫特之间的距离有多大，确切地说，是因为很难知道那位旅人对于慧骃的热情中，哪一点表现得过分了。不管斯威夫特讽刺的目的是什么，总之它不是十分平常的，也不是十分简单的，很难做出解释。斯威夫特是赞同格列佛的意见，认为“这些高贵的慧骃生来就具有种种美德”呢？还是斯威夫特在格列佛背后，对那些“荒诞的造物”进行抨击，说他们根据冷酷的理性主义，“提出自然神论者的设想，认为人类并不需要特殊的基督教美德”[18] 呢？舍伯恩教授指出，“关于斯威夫特作如何处理……格列佛的第四次航海，将会取得完全一致的意见”，这是不可能的。除非这里存在着某些长期丢失的线索，而这些线索所涉及的意图正是斯威夫特的同时代人所明白的，否则，我们必然得出结论，认为或者是斯威夫特的思想规范太复杂，或者是这些思想规范与格列佛的看法的关系太复杂。

即使我们断定小说的第四卷还有一些难以解释，我们当然还是会附和流行的风尚，宁愿去赞扬斯威夫特的含混，而不愿因为他的没有结论而谴责他。但是，不论我们取哪一种态度，都应十分清楚，我们所接受的含混，将以失去讽刺的力量为代价。除非我们十分肯定，斯威夫特更重要的是微妙与含混，而不是传达出一种较简单的信息的效果，否则，我们必定会考虑到这种可能性，即有人——不管是作者还是读者——已经走入迷途。

很幸运，我这里的主要观点并不取决于对过失的估价：任何时候，一位非人格化的作者，要求我们去推断他的叙述者的思想规范与他自己的思想规范之间的那种微妙区别，我们都可能产生困难。

我们在《摩尔·弗兰德斯》中遇到的正是这种困难。能够肯定摩尔的行为中有多少是笛福有意识做出判断和加以否定的读者，确实是一位聪明的读者。对我们最有帮助的评论家之一，伊恩·瓦特发现，在小说的许多章节中，他都不能决定读者的意见究竟是仅仅指责摩尔呢，还是同样也指责笛福。例如，摩尔告诉她的情人，她绝不愿意欺骗他，并且说：“在我的一生中，从来没有什么事情像这次分别一样，深深地留在我的心中。在我的头脑里，我曾上千遍地指责他丢下我，因为即使要去讨饭，我也会跟着他走遍天下。我感觉到我的钱包里有什么，果然在那里我找到了十个畿尼，他的金表和两个小指环”[19] 。是笛福打算把这最后的句子作为摩尔无意识的自我暴露，就像我倾向于认为的那样？还是笛福通过它暴露了自己呢？瓦特认为，笛福揭露了摩尔的诡辩，这种诡辩遮掩着她双重的忠诚，一方面是对她的情人，一方面是维护她自己的经济利益。不过，“严格说来，他并没有把这些诡辩描述出来”，因为他自己也是它们的受骗者；“所以《摩尔·弗兰德斯》无疑是一个讽刺的对象，但并不是一部讽刺作品”。人人都在小说中找到几个预期的反讽例证；人人都发现似乎笛福自己被暴露出来的时刻。但是，摩尔的大量行为，还是会使我们中的大部分人陷入困境而不能断定，那些使我们感兴趣的自相矛盾之处，是否是笛福有意为之。

不为这些问题烦恼的读者，也许会争辩，说他对于这部作品的看法，并不取决于作者是否已达到反讽的最高水平。但是对于我们中的大部分人来说，这是一个重要的问题：如果我们发现自己和人物一起来嘲笑作者，那么我们对于这部作为艺术品的小说的看法必定要受到损害。总之，不管我们是用瓦特的方法来阅读《摩尔·弗兰德斯》，还是赞同那些认为笛福是伟大的嘲讽家的人的意见，总之，摩尔的视角曾经给我们带来笛福不可能预料得到的困难，这是很清楚的；而我们对这部作品的兴趣的性质，也正是取决于甚至在两百多年后的现在，仍然不能很有把握地做出判断这一点。

生动的心理真实。——我们已经发现，尤其是在《爱玛》中，人物长时间的内心观察是如何强烈地影响着我们的判断能力。《摩尔·弗兰德斯》给我们带来的困难之一，就是这种影响使得我们对于摩尔最恶劣的不端行为的指责变得温和，并且使得我们对于她的一些错误感到困惑。特罗洛普指出，甚至像萨克雷《巴里·林登》（1844年）中的主人公那样邪恶的人物，也会对他产生这种影响。巴里·林登，这位讲述关于他自己的故事的带有喜剧色彩的反面人物，犯了一切可以想象得出的卑劣罪行，他故意伤害着小说中几乎其他所有的人；他找出最离奇古怪的理由来为自己辩护，不像摩尔，他至死顽固不化。然而，正如特罗洛普所说，“他的故事就是这样被写下的，所以对他不怀有某种友好的感情几乎是不可能的。……读者深受他的坦率和活力影响，当他成功时为他高兴，当他被送到墓地时则为他悲哀”[20] 。不仅是特罗洛普表示悲悼；许多读者都落入巴里·林登的修辞生动的网中，这张网妨碍那些读者发觉他们自己原谅了他的罪过，因此他们便抱怨萨克雷的不道德。[21] 为读者提供一种不可征服的内心真实，并且直接提供给他们，读者便发现他们自己也像萨克雷一样，内心完全被那些恶棍所占据。[22]

当获悉自己的读者所欣赏的正是那个麻木不仁的罪人洛弗莱斯时，理查逊感到难过。然而一旦洛弗莱斯得到机会为自己说话，因为书信体小说的形式允许他这么做，我们对于他的感情，甚至就在我们最紧张地为克拉丽莎感到恐惧时，也很可能是模棱两可的。不像我们仅仅从外表上表现出来的那种对于反面人物的反应，我们的感情表现为一种自然而然的憎恶与自然而然的同情的结合：尽管他是坏人，但他和我们是用同样的材料造成的。理查逊的意图常常遭到这种效果的抵消，这是不奇怪的。[23]

《青年艺术家的肖像》中的距离问题

人人都可以看到，这三种困难的来源中的任何一种，在某些现代小说中都有所表现，而且常常是通过比我们在早期的作品中所遇到的更加容易使人误解的形式表现出来。它们当中任何一种单独出现就有可能带来麻烦，更何况在某些现代小说中所有这三种情况同时出现呢。这里不存在什么预示，不管是直接的还是以言行严重不一致的形式；爱嘲讽的叙述者与作者的思想规范之间的关系是极端复杂的，这些思想规范本身是微妙和隐秘的；叙述者自己的内心活力支配着小说的场面并赢得我们的同情。

就这三者中的最后一个方面来说，现代小说已远远超出了福楼拜之前所取得的任何经验。简·奥斯丁实际上为爱玛做了含蓄的辩解：“爱玛的幻想就是你的幻想，所以原谅她吧。”而现代小说的作者则学会了以更加显著得多的形式来提供这种辩解。现代小说中内在观察的深入，各种各样的意识流，企图为读者提供生动的思想和感受的印象，这些现象的出现，会使我们对不须叙述者或反映者参与其中，自己独立做出判断的可能性采取盲目的态度。

如果一位熟练的难题制造者打算给我们设置最大难题的话，那么他不会比某些现代作品中所做的更好了，在那些现代作品中，极端含蓄的效果与内在的要求结合在一起，即要求我们保持对反讽的判断力。《摩尔·弗兰德斯》的作者是这样一个可以被想象得出的混乱的天才，他就像是在自说自话一样，这部小说的麻烦就在于，女主人公与作者之间明显的差距提供了太多的线索。那么就让我们来写一本类似于作者自传的书，大量运用作者自己生活的细节和见解。但是我们可能对一些道德问题感到不满意，这些道德问题与认知的、审美的问题相比较，毕竟是我们要讨论的较次要的问题。再让我们要求读者就一组复杂的意见和行动做出正确的判断，这些意见和行动中的主人公有时是正确的，有时稍有小错，有时则荒谬可笑地迷失了方向。确信情况还不是那么清楚的，最后让我们使读者严格地受到不明不白误入歧途的主人公意识的限制，这样，就没有什么妨碍读者乐意去推断确切存在的东西，虽然是不同程度的距离，但这种距离在整个作品中直接发生作用。我们可以肯定，有些读者会把这本书当作严格意义上的自传；另一些读者会可悲地误入歧途，忽略预期的反讽，却发现了一些本不存在的反讽。但是，对于极少数能够穿越这片丛林的读者来说，其乐趣将确实是异乎寻常的。

在这一方面，我们必须全力对付的巨人，很清楚是乔伊斯。除去偶然的一阵虚张声势，没有人真的声明乔伊斯是可理解的。所有的万能钥匙和学术指南都公开承认他后期的作品《尤利西斯》和《为芬尼根守灵》不能供人阅读；它们只能供人研究。乔伊斯自己总是解释他的作品，显然，对于不能把这些作品看作是完全独立的这个事实，他并不认为有什么错。读者的问题可以通过作品之外提供的修辞学来解决，如果它们是能够解决的话。

然而，与这里讨论的问题有关的距离上的困难，不可能通过简单的研究来解决。含混的暗喻可以查寻，意象和主题的模式可以追溯；几年来逐渐积累了大量知识，对于这些知识中的某一部分，现在甚至已取得了一定程度的一致性。但是还有大量实质性问题，这些万能钥匙和指南却很少能帮助解决，因为很不幸，它们的意见不一致，根本不一致。知道《尤利西斯》中的斯蒂芬在某一方面象征着忒勒马科斯，而布鲁姆则象征着他那四处漂流的父亲尤利西斯，这固然很好。但是，了解这部作品究竟是喜剧性的，是感伤的，还是悲剧性的，或者，如果它是三者兼而有之的，那么这些因素又表现在哪里，这同样是有益的。如果一位读者认为小说的结尾是肯定的，而另一位却认为其结尾是悲观的，那么能够说这两位读者读的是同一部作品吗？说乔伊斯在模仿生活方面非常成功，他的作品就像生活本身一样，似乎完全是含混的，完全可以听凭读者的需要去对它们做出任何解释，这并不是真正的解释。甚至就是威廉·燕卜逊，这位敏感而又有点过分天真的含混的预言家，也看出自己不能完全随意地对待这些互相矛盾的解释。在一篇很长的、证明《尤利西斯》的基本情节变化是趋向一个令人满意的结局（因为布鲁姆与斯蒂芬互相谅解，取得一致）的有趣论文中，他承认有困难，而困难在于这本书的性质：它“不仅拒不告诉你故事结局，同时也拒不告诉你作者认为故事的好的结局应该是什么”。然而几乎是同时他又写道，好像他认为先前的批评家不知怎么都犯了错误，因为他们都没有得出他关于这部作品的论断。“顺便说一下，我不能容忍这样一些批评家，他们认为讲出乔伊斯想要达到的文学效果是反讽的或不是反讽的，这简直是不可能的；如果他们不了解这一部分不是开玩笑的，他们就必须去了解。”[24] 好吧，但是他们为什么应该了解呢？谁打算斡旋于燕卜逊和那些被他攻击的人之间呢？或者，又有谁打算斡旋于把这部作品解释为一部喜剧的劳伦斯·桑普逊和那些观点与他“明显不一致”的批评家，诸如斯图亚特·吉尔伯特、爱德蒙·威尔逊、哈里·莱文、戴维·戴希斯，以及T.S.艾略特之间呢？劳伦斯·桑普逊说，他们中的每个人都认为，“乔伊斯的艺术风格基本上是非喜剧性的，或者认为《尤利西斯》中的喜剧因素，与其说是原因，不如说是结果”[25] 。

不管我们笑还是不笑都没有区别，这可能吗？除非我们能够以某种精确性来说明，小说中已经被融合在一起的各种因素是什么，否则，我们能把它当作一个真正像生活本身那样的合成物，来为它进行辩护吗？

对于乔伊斯早期的作品《青年艺术家的肖像》（1916年）来说，没有什么被认为是必需的万能钥匙，仔细地研究一下这部作品，要比纠缠于这样一些一般问题有益得多，这些问题涉及乔伊斯晚期的一些公认为难懂的作品。现在似乎每一个人都同意《青年艺术家的肖像》是一部具有现代风格的杰作。也许我们可以像那样来接受它，即确确实实地把它当作从各个角度看都毫无疑问地是一部伟大的作品来接受，并且觉得依然可以自由地提出一些不恭的问题。

这部“作者不明的”作品的结构，基于一个敏感的男孩成长为年轻的男子。他成长的过程，明显是经过精心构思的。开头四节的每一节，都结束了斯蒂芬生活中的一个时期，乔伊斯在早期的手稿中把每一时期生活的结束称作灵悟：内在真实体验的独特启示，伴随着十足的自鸣得意，就像置身于神秘的宗教体验中一样。每一个结尾都紧接着水准平平甚至降低的新的章节的开始。这里很清楚是精心做了结构上的准备工作的——为了什么？为了变化，还是仅仅为了循环往复？最后的自鸣得意是来自于一种解脱，即从那玷污早期体验的令人压抑的爱尔兰生活中解放出来呢？还是无限循环中的第五次转折呢？在上述任何一种说法中，我们总是用斯蒂芬观察自己的同样十分严肃的态度去观察斯蒂芬吗？他渐渐地达到艺术上的成熟了吗？当这个青年人准备离开爱尔兰去过流亡生活，准备“第一百万次去接触经验的现实，并且”在他的灵魂的“作坊中铸造出”他的种族的“还没有被创造出来的良心”时，我们和哈里·莱文一样，打算把这个当作那位艺术家代德路斯的十分严肃的画像，求助于他的同名者代德路斯，对于他“现在以及任何时候都是有用的”[26] 吗？或者，如马克·肖瑞尔告诉我们的，这种夸张的文体是乔伊斯的暗示，暗示着这位年轻的伊卡路斯，飞得离太阳太近了，因为斯蒂芬最后的“过分抒情诗式的放松”语调，加强了“全部野心的虚幻性质”吗？[27] 这位年轻人以不懈的严肃态度来观察他自己和他的飞行。我们应该这样理解这本书吗？

为了清楚地发现这些困难的存在，让我们考虑一下最后一节中的三个极重要的事件：斯蒂芬拒绝做一位教士，对于托马斯的美学的阐述，以及他写做了一首诗。

他拒绝做一位教士是错误的胜利，错误的悲剧，还是仅仅是错误的喜剧？大多数读者，甚至是那些追随新风尚以反讽的方法来理解斯蒂芬的人，也似乎把它当作一种胜利来理解：这位艺术家挣脱了束缚住他的一条锁链。对于加罗琳·戈登来说，这却是严重的失误。“我以为乔伊斯的《肖像》已经被整整一代人所误解。”她把斯蒂芬拒绝做教士看作“一个因时间和永恒而遭到诅咒的灵魂的画像，这个灵魂正是在先见和先知它的诅咒的过程中被捕捉住的”，她援引伊卡路斯的堕落和斯蒂芬自己对克莱恩利说的话作为例证，斯蒂芬说他不怕犯错误，“哪怕是一个很大的错误，一个毕生的错误，也许还是永恒的错误”[28] 。那么，我们选择哪一种《肖像》呢，是选择那幅艺术家的灵魂经过斗争而胜利地获得他需要的自由的呢，还是选择那幅上帝的儿子，像撒旦那样选取了自己的诅咒的呢？没有两部作品要比我们这里设想的这两个方面区别更大了。问题的主要核心也许在于，要把这本书当作表达感受的杰作，令人感兴趣的究竟是什么，但是，除非我们自愿地躲避到鹦鹉学舌或不能传达的相对论中去，否则，我们是不可能相信这既是一幅自由的囚徒的画像，又是一幅给自己加上锁链的灵魂的画像的说法。

斯蒂芬的美学理论，给批评家们带来了更大的困难，它显然是从阿奎那那里发展出来的。这部作品本身，像格兰特·雷德福告诉我们的那样[29] ，是“一种艺术主张和一种由中心人物加以揭示的方法的具体化”，它为乔伊斯取得了斯蒂芬在自己的理论中所称颂的“完整、和谐和光彩”吗？或者，如努恩神父所说，它是斯蒂芬的不成熟的美学观的一幅反讽画像吗？努恩神父告诉我们，“通过引起我们注意乔伊斯自己的更加深奥微妙的对文学的关注”，乔伊斯要限制斯蒂芬的言论，他离开托马斯的美学，来观察斯蒂芬在他的趋向于非人格的：戏剧性的叙述中失去线索。许多批评家“直接地”进行“艺术家与创造的上帝之间的比较”，这对于努恩神父来说，正是“乔伊斯对于达德路斯的美学加以反讽的发挥的顶点”[30] 。

最后，那矫揉造作的维兰内尔诗体又是什么呢？乔伊斯打算把它当作斯蒂芬的艺术才能的重要标志，当作他的真诚而又令人可笑的自负的早熟标志，还是当作完全是其他的什么东西呢？

你对你那永恒的热情岂不感到厌倦？你简直可以迷住堕落的天使长。啊，不要再提那令人陶醉的年华。

你在男人的心中燃起了热情的火焰，你让他为你失去了自己的主张。你对你那永恒的热情岂不感到厌倦？……

几乎没有人公开表示自己了解这首诗的性质。我们打算对痛苦渴望中的斯蒂芬微笑呢，还是可怜他？我们是要惊叹他的艺术才能呢，还是要嘲笑他的自负？或者我们只是说“对于这样一位热恋中的青年如果倾心于艺术便能写出诗的何等非凡的洞察力”呢？——我们被告知，这首诗“像一片闪着光的云彩把他包裹起来，像一潭具有流动生命的清水一样包围他：于是，也像烟雾缭绕的云彩，或者像在空间周游流动的清水，这一段行云流水般的资言，这神秘性的象征，也在他的头脑中流过”。既然我们还记得让·保尔“浪漫式反讽”的公式，“感伤的热水澡紧接着反讽的冷水浴”，我们只能询问一下这里打开的是哪一个龙头。我们要为之神魂颠倒呢——还是仅仅为之发笑？

无疑，某些批评家将会回答说，所有这些问题都是无关紧要的。维兰内尔诗体不要去判断，只要体验即可；在艺术作品中，美学理论既非正确又非谬误，而只是对于艺术作品而言才是“正确”的——也就是说，在这一点上只有对于斯蒂芬的性格描写才是正确的。以适当的方式阅读现代文学作品，我们必须拒绝提出一些与作品无关紧要的问题；我们必须接受“肖像”，不再询问人物描绘是好还是坏，是正确还是错误，就像我们不再询问一位妇女让毕加索画像是否合乎道德一样。“所有类型的事实”，正如吉尔伯特指出的，“精神的或者物质的，崇高庄严的或者滑稽可笑的，对于艺术家来说，都具有同等价值”[31] 。

这种答案，只有在我们的鉴赏水平发展的某一个阶段才能得出，这种鉴赏不仅是对现代艺术，而且包括所有的艺术，我们越是长时期地注意它，它就变得越不能令人满意。这似乎当然不是乔伊斯的基本态度，尽管他常常使人们误解它。[32] 艺术创作和艺术欣赏从来也不可能完全是一种中性的活动。尽管不同的艺术作品要求对于它们的鉴赏做出不同的判断，小说第三章到第五章的看法应该是站得住的：没有什么作品，哪怕是最短的抒情诗，作者能够在道德上、理智上和审美上完全持中立态度进行创作。我们可以错误地进行判断，我们可以无意识地进行判断。但是，不对一部作品的各种因素做出判断，不把它们看成是被制作成一个特定样式的事物，我们甚至不能记住它。即使我们否认，从构成事件真正顺序的意义上看，小说中事件发生的先后顺序具有意义，这种否认本身也是对于斯蒂芬每一阶段的行动和见解的正确性做出判断：断定他是没有成长起来，与断定他变得越来越成熟一样，是对他的行动做出判断。事实上，每个人都按照某种发展的顺序来读这部作品，我们就是通过这种阅读来判断，后面的行动和见解，与前面的行动和见解相比，在道德上、感情上和理智上是更加成熟了，还是相反。如果我们认为，乔伊斯对于斯蒂芬的才能，美学观和他的维兰内尔诗体的确切态度是无关紧要的问题，我们就很难就这些问题互相展开争论。然而，根据我最近的一个统计，仅仅是讨论乔伊斯的美学观点的，就至少有十五篇文章和一部完整的著作。[34]

像大多数现代批评家一样，我倾向于采用内在的而非外在的证据来弄清楚这些争论。当我每一次重读《肖像》，寻找关于我的三个问题的答案时，那些专家们都几乎对我没有什么帮助。他们全部满意地抓住任何或许能够说明乔伊斯的意图的一点评论或支离破碎的材料做文章。[35] 谁能去责备他们呢？

事实似乎是，乔伊斯总是有一些对于斯蒂芬的不能确定的态度。任何一个人，带着这个问题去读埃尔曼的具有权威性的传记，都禁不住要被乔伊斯对各种各样的版本所做的大量修改留下深刻印象。当然，这并不是什么特别奇怪的事情。大多数“自传体”小说家，在试图决定要使他们的英雄怎样英勇时，大概都会遇到困难。但是乔伊斯的摸索正好出现在这么一个时期，这时，传统的控制距离的技法已被抛弃，客观性的教条失去了坚实的基础，人们严肃地接受了这种看法，即把引起“真实感”作为艺术的自足目标；因此，判断或指定读者应该赞成还是反对，笑还是哭，就是艺术家所不必关心的事了。

到目前为止，在传统的概念中，传统的形式已经对距离问题做出一定程度清晰的说明。例如，如果作家要写喜剧，他知道他的人物必须至少在某种程度上，被安置在离观众思想规范很远的地方。当然，这种预先的规定不会解决作者的全部问题。平衡同情与反感，赞同与谴责，仍然是一个基本的困难的工作，不过在过去的喜剧作家的实践中，已经对这个困难的工作做出了不少指导。另一方面，如果作者要写悲剧、讽刺作品、哀歌、庆典颂歌，或者任何其他文体的作品，那么在某种范围内，他可以根据常规惯例去做，这些常规惯例会指导作者与他的观众对他的人物采取共同的态度。

年轻的乔伊斯没有什么可依据，然而，他似乎也从未感觉到他的境况危机四伏。早期，当他记下自己短暂的“灵悟”时——那些被认为揭示出事物内在真实的对话或描写——这里总是具有记录者思想规范与读者思想规范之间不言而喻的一致性；在揭示性的那一瞬间，两者都是旁观者，两者共同分享了想象中的片刻真实。尽管这些灵悟有的是可笑的，有的是可悲的，有的是可笑而又可悲的，其基本效果总是相同的：一种乔伊斯喜欢称之为“具体化”的压倒一切的感受——当它们成功时：艺术家的意图终于被体现在物质的实体中。这时，诗人已经完成了他的工作。

甚至在这些早期的灵悟中，也存在着距离上的困难；作者必然期望读者参与他的设想，并且兴趣盎然地，从每一个字句或每一个表情中，捕捉灵悟为作者自己唤起的准确的情绪或心境。但是，既然与作者完全一致是这些成功时刻无声的先决条件，因此距离的基本问题就绝不是很严重的了。即使作者与读者会解释得不一致，他们还是可能共同具有被唤起的真实感。

只有当乔伊斯在一部长篇小说的中心安置一个体验灵悟的人物时，也可以说，这是一种灵悟产生的技巧，同时，人物本身被真正的作者加以利用，作为一个对象，与作品中表现出的思想规范保持一种含混的距离，这时，距离的复杂性就变得难以预料了。如果乔伊斯以嘲讽的态度处理作者——人物，就像他在大部分《斯蒂芬英雄》中所做的一样，那是《肖像》更早的也更空洞的版本[36] ，那么他所描写的灵悟的性质会怎么样呢？它们仍然是真正的灵悟呢？还是仅仅是这个误入歧途的乳臭未干的年轻人认为它们是灵悟呢？如果像乔伊斯的兄弟斯坦尼斯劳斯所指出的，“英雄”这个词是讽刺的，我们还能认真地对待那位反英雄的幻想吗？可是，如果讽刺手法被丢弃，如果这位英雄被塑造成真正的英雄，并且如果使读者完全像这位英雄一样去看待事物，那么客观性又会怎么样呢？从保持适当的审美距离来看，肖像已不再是现实的客观复制，只不过是主观的嗜好而已。

在埃尔曼的描述中，我们可以看到，乔伊斯在整个修改过程中，一直在与这个问题做斗争。不像福楼拜以前的那些作家，他没有常规、传统或者同类的艺术家作指导。福楼拜和乔伊斯都没有建立起可以立足于其上的坚实基础。事实上，他们两人都曾绊跌在同样的障碍上，虽然有时他们各人也曾排除过困难，在他们声称作为现实主义者之后，詹姆斯无心再去留意存在于他们唤起的表面现象之下的实际问题和教训。一个努力要以艺术的形式表现他自己的自我的极端的自我主义者，一个无法逃脱其膨胀的自我的画像所引起的喜剧性后果的幽默作家，在完成了的《斯蒂芬英雄》中，乔伊斯所面临的是，他不得不承认这是一个由各种冲突的观念组成的大杂烩。斯蒂芬是不是一个自负的蠢货？他的名字，果然如发现它的斯坦尼斯劳斯所说，带有预谋的荒谬性还是一种严肃的象征？答案似乎是必然的，不过它好像还是一种退避：简单地描述“现实”，让读者去判断。删掉所有的作者判断，删掉所有的修饰语，展示一个又长又含混的灵悟。[37]

排除作者明确的判断，结果作品是如此引人注目和激发兴趣，作品主人公的想象是如此富于灵感，以至于几乎所有的读者都疏忽了嘲讽的内容——当然，除了对其他人物起作用的嘲讽外。据我所知，直到《尤利西斯》于1922年发表之前，没有人针对斯蒂芬的反讽发表过意见，因为小说一开始伊卡路斯、斯蒂芬的行动，就受到限制。事实上，直至1944年《斯蒂芬英雄》的断片发表之后，反讽式阅读并不流行。那部作品的读者确实发现许多抬高斯蒂芬的权威性的证据——这些证据一般可以证实任何人对于议论存在的偏见。“……当他（斯蒂芬）写作时，一种成熟的、经过思考的激情鞭策着他。”“这种具有一定肤浅性的愤激情绪无疑来自于得到解脱的兴奋……他以一种高尚的自我主义向自己供认，他不可能把一个民族的痛苦、一个厌恶自己就像厌恶一行蹩脚的诗句那样厉害的灵魂放在心里：但同时在这个世界上，也没有什么对于他来说比当一个业余艺术家更不算什么的了。”“斯蒂芬喜爱艺术并不是一种年轻人的浅薄涉猎，而是努力要去洞察一切事物的意义重大的实质。”但是读者面临的同时也是一个有许多污点的主人公。因为不成熟的作者已被淡忘，所以我们才能够同意《肖像》是一部比较好的作品；乔伊斯确实可能发现，去掉议论是达到成熟的唯一方法。然而对于这种不成熟的议论来说，主要的事实仍然是，我们必须通过解释晚近较完美的作品中的反讽，来努力发现与这种议论有关的迹象。

我们在《斯蒂芬英雄》中所得到的，并不是对于我们可能在《肖像》本身的基础上进行的任何阅读的简单印证。我们进一步得到了一种极端复杂的看法，结合讽刺与赞美为一个无法预见的混合物。因此托马斯主义的美学，“就一般而论，是实用的阿奎那，他以发现新事物的天真姿态清楚地阐述它。他这样做，部分地满足了他自己对于谜一般不可思议的东西的趣味，部分地来自于一种真正的倾向，即几乎完全以经院哲学为前提的倾向。”在这段话产生影响之前，还没有人得出类似的关于斯蒂芬的准确而复杂的评价。我们可以断定，这种责备与赞同相结合的评价，在完成了的《肖像》中是不同的；隐含的作者无疑地常常否定那个干扰《斯蒂芬英雄》的年轻叙述者的直接判断。我们同样能够断定，他的判断并没有因此而变得更简单。任何完全基于内在的证据对《肖像》所做的批评，我们在哪里找到斯蒂芬的观点与作者深入的洞察力的并置呢？“按照这种简单的工序建立起最优秀的文学艺术的样式后，他便开始依据他的理论对它进行考察，或者，根据他对这种样式的处理，着手建立一些关系。这些关系必须存在于文学想象、艺术品本身，能够想象与创作出它的能力和意识到的、再现的、独特的生活核心，以及艺术家之间”。依据《肖像》，我们能够推断出乔伊斯认为斯蒂芬完全科学地解释了他的理论吗？我们会猜想，乔伊斯可能嘲弄地把他归之于“感情炽烈的革命者”和“一步登天的小品文作者”吗？[38]

《斯蒂芬英雄》中，作者对于审美的最后评价是赞许的，但是这种赞许又是有限的：“除去那种雄辩而自负的演说外，斯蒂芬的小品文是一种小心谨慎地沉思冥想的美学理论的小心谨慎的说明”。在完成了的作品中，他已经删去了一些否定的因素，如“雄辩而自负的演说”，而以交谈的形式来表现纯理论，尽管对于上述看法也许还有争论，但有一点是明确的，即乔伊斯自己对他的主人公的理论的评价，比我们仅仅根据最后的版本所能推出来的要更加详细。

其他两个重要问题，即斯蒂芬拒绝做教士和他的诗歌天才，我们在《斯蒂芬英雄》中，也可能发现同样的解释。例如，“他把这一时刻收进了他的记忆中……并且……写出了几页拙劣的诗行”，《肖像》的主人公可以被认为写的是“拙劣的诗行”吗？读了乔伊斯的评论家的许多评论后，人们不会这么认为。

但是谁去责备这些评论家呢？乔伊斯要求他的读者方面的不论什么理解力——让我们假设这种理解力比得上乔伊斯本人的理解力，而这是不可能的情况——也不足以对那种毕竟属于乔伊斯个人的判断方式做出准确的推断。这就等于真正无视他与他的主人公之间的距离有多大，而这种距离，我们相信他在结束最后一个版本时已经得到了。我们完全不可避免地会得出结论，认为作品本身在某种程度上出了毛病，而无视于它的大量优点。除非我们做出一个荒谬的假定，假定乔伊斯在完成最后的草稿时，事实上已经删去了他自己所有的议论，除非我们发现他真正做到，把斯蒂芬的所有行动看成是同样聪明的或同样愚蠢的，同样能辨别好坏的或同样没有意义的，否则，我们必然要得出结论，认为对于我们中的大多数人来说，在他的完成了的《肖像》中，许多有意识的精心安排都永久地失去了。即使我们打算像尽职的学生做家庭作业，即使我们打算研究乔伊斯的全部作品，即使我们打算花费乔伊斯开玩笑说的他的小说需要的毕生时间，恐怕我们还是不能想到乔伊斯心目中所具有的、斯蒂芬在爱尔兰最后几天内得出的那么丰富、精练与多变的观念。对于我们当中的某些人来说，超然与客观的态度也许仍然是值得付出这个代价的，但是我们绝不要装出还没有付出代价。

注　释

1．罗伯特·B.海尔曼，《对〈螺丝拧紧〉的弗洛伊德式理解》，载《现代语言札记》，第62期（1947年11月），第441页。

2．致威尔斯的信，1898年11月9日，卢珀克编《信件》（伦敦，1920年），I，第306页。再版于《亨利·詹姆斯与H.G.威尔斯》（伊利诺斯州，厄巴纳，1958年），利昂·伊德尔和戈登·雷把它的有关内容看作证明而不予考虑，即证明詹姆斯企图达到完全清晰与效果单一，他正在做的一切就是“向威尔斯解释他如何使女家庭教师‘非人格化’——所以她甚至没有姓名”（第56页）。可是从詹姆斯的信的上下文来看，“非人格化”显然指的是她没有“她自己主观上的复杂性”；这里不存在个人“语气的变化”，也不要求读者接连不断地更正她个人的意见。

3．笔记附注全部参看《亨利·詹姆斯笔记》，F.O.马西森和肯尼思·B.默多克编，（纽约，1947年）。

4．《小说的艺术》，R.P.默多克编，（伦敦，1934年；纽约，1947年），第174页。

5．《罗德里克·哈德森》序言，见《小说的艺术》第16页及90页。

6．福特·马多克斯·福特，《老人》，载《亨利·詹姆斯的问题》，F.W.杜皮编（纽约，1945年），第51页。

7．约瑟夫·华伦·比奇，《亨利·詹姆斯的方法》（修订版，费城，1954年），第112、76页。

8．利昂·埃代尔为哈罗德·C.戈达德的《〈螺丝拧紧〉的弗洛伊德前的解释》作的按语，载《19世纪小说》，第12期（1957年6月），II。其他引文引自（1）爱德蒙·威尔逊的《亨利·詹姆斯的含混》，载《猎知》，第7期（1934年，4月—5月），第385—406页，后收入《三重的思想家》（纽约，1938年）和F.W.杜皮编的《亨利·詹姆斯的问题》，第160—190页;威尔逊后来修正了他的论述，声明是无意识的动机促使詹姆斯去描写性压抑导致的结果（见下文，第370页）；（2）奥斯本·安德烈亚斯的《亨利·詹姆斯和开阔眼界》（华盛顿，西雅图，1959年），第46—47页；（3）丽贝卡·韦斯特的《亨利·詹姆斯》（伦敦，1916年），第97页。

9．罗伯特·利德尔,《〈螺丝拧紧〉的“幻觉”理论》，载《小说论》（伦敦，1947年），第138—145页；亚历山大·E.琼斯的《〈螺丝拧紧〉的角度》，载《现代语言学会会刊》，第74期（1959年，3月），第112-122页。

10．《复杂的结局》（伦敦，1952年），第110页。其他有关詹姆斯的含混的论说见（1）罗伯特·坎特韦尔的《一点真实》，载《猎知》，第7期（1934年，4月-5月），第494—505页：“在他（詹姆斯）走得很远之前……要决定任何一部独立的作品中，什么地方去掉了他的议论的反讽，变得重要了……”（第501页）；（2）约瑟夫·华伦·比奇的《亨利·詹姆斯的方法》，第247—249页：最糟糕的是，在所有这些持不同意见的讨论者中，读者不知把自己的同情投向何方（在《青春期》中）。

11．“文献”，第5节，B。

12．注39，第48页。

13．《作品》，H.W.和F.G.福勒翻译（牛津，1905年），II，第137页。

14．引自于伦敦1703年出版的一本小册子：新的联合，第二部分，关于进一步的改善，根据另一个和最近的苏格兰长老会的盟约，除了前一部分所提到的那个……。对于伪称笛福的说明以及指责《捷径》的不同意见的一个回答……（第6页）这一参考材料得自于我的同事利·吉比。关于区分模仿与不玩弄读者的嘲讽的讨论，参看伊恩·瓦特的《小说的崛起》（加利福尼亚，伯克利，1957年），第126页。

15．《消灭不同教派的捷径》（伦敦，1702年），第18、20页。

16．罗伯特·C.拉思伯恩，《英国小说的制作者》，载《从简·奥斯丁到约瑟夫·康拉德》，罗伯特·C.拉思伯恩和小马丁·斯坦曼编（明尼苏达，明尼阿波利斯，1958年），第3—22页，特别是第5页：“笛福十分杰出地运用了人格面具的技巧，他的嘲讽获得了加倍的讽刺效果，这种效果正在于那些被讽刺的人，却以严肃的态度对待他……这个小册子使笛福套上了颈手枷，但是它同样表现出笛福从假设的角度写作的熟练技巧。”

17．我们也可以说，即使我们知道笛福的小册子是带有讽刺性的，我们从笛福那里得到的喜剧性的快感也比较少，因为我们很少嘲笑的对象：（1）可以相信，没有一位读者会因为不解其意而被看作是可笑的；（2）笛福的发言人没有斯威夫特的发言人荒谬。笛福的模仿越真实，他就越少嘲讽式的夸张，我们感到嘲笑他或被他欺骗的读者就越不对。

18．欧文·埃伦普赖斯，《约拿旦·斯威夫特的人格》（伦敦，1958年），第102页。讨论这部作品的另一种内容充实的参考文献，可查阅凯思林·威廉斯的《约拿旦·斯威夫特与妥协的时代》（堪萨斯，劳伦斯，1958年），第177页注。又见小威廉·布雷格·埃瓦尔特的《约拿旦·斯威夫特的面具》（牛津，1954年）。乔治·舍伯恩与R.S.克莱恩提供了驳斥富于嘲讽意味地理解慧骃的有力证据（舍伯恩的《关于慧骃的错误》，载《现代语文学》，第56期[1958年11月]，第92—97页；克莱恩的《慧骃，耶胡和思想史》，载《理性和想象：思想史研究，1600—1800年》，J.A.梅佐[纽约，1962年]）。但是，真正的要害在于，问题的解决，在这里是极端困难的。

19．《小说的崛起》，第125页。瓦特就近来把笛福解释为一个自觉的嘲讽家的问题进行了深入的讨论。对于笛福的反讽的更加令人满意的处理，可参看阿兰·D.麦基洛普的《英国小说的早期大师》（堪萨斯，劳伦斯，1956年），第一章。

20．《萨克雷》（伦敦，1882年），第71页，初版于1879年。

21．戈登·N.雷，《埋葬了的生命》（马萨诸塞，剑桥，1952年），第28页及其后诸页。

22．特罗洛普，《萨克雷》，第76页。关于斯摩里特的相同困难的记载，可参看麦基洛普的《早期的大师们》，第147—150页。

23．瓦特，《小说的崛起》，第212页：“例如，巴尔扎克认为，在1837年，这种现象很适于用来说明这一点，即就一个被提出的问题来说，总是存在着两个方面，站在哪一边无疑就会被解释为一种修辞上的炫耀——在一个克拉丽莎和一个洛弗莱斯之间谁能做出决定？”

24． 《〈尤利西斯〉的主题》，载《肯庸评论》，第18期（1956年冬季号），第36、31页。

25．《斯泰恩-梅瑞狄斯-乔伊斯作品中的喜剧性》（奥斯陆，1954年），第22页。

26．《詹姆斯·乔伊斯》（弗吉尼亚，诺福克，1941年），第58—62页。

27．《发现的技巧》，载《赫德森评论》，第1期 （1948年春季号），第79—80页。

28．《如何阅读小说》（纽约，1957年），第213页。

29．《乔伊斯〈肖像〉中结构的作用》，载《现代小说研究》，第4期（1958年春季号），第30页。还可参看赫伯特·戈尔曼的《詹姆斯·乔伊斯》（伦敦，1941年），第96页，以及斯图亚特·吉尔伯特的《詹姆斯·乔伊斯的〈尤利西斯〉》（伦敦，1930年），第20—22页。

30．威廉·T.努恩《乔伊斯和阿奎那》（康涅狄格州，纽黑文，1957年），第34、35、66、67页。还可参看休·肯纳的《合于透视法的肖像》，载《肯庸评论》第10期（1948年夏季号），第361—381页。

31．《詹姆斯·乔伊斯的〈尤利西斯〉》，第22页。

32．理查德·埃尔曼的结论认为，不管我们是否了解它，“乔伊斯的法庭总是在开庭，就像但丁和托尔斯泰的法庭一样”（《詹姆斯·乔伊斯[纽约，1959年]，第3页）。

33．诺曼·弗里德曼认为“一个天主教徒可能对小说中主人公拒绝的天主教生活理想产生共鸣，这是对于乔伊斯的戏剧天才的一种称赞”（《小说的角度》，载《现代语言学会会刊》第70期[1955年12月]，第11—84页）。但这并不是说，天主教徒是正确的，或者我们不必承认这个问题。

34．《现代小说研究》第4期（1958年春季号），第72—99页。

35．例如，可参看J.米切尔·莫尔斯为完全“直接地”理解《尤利西斯》所做的辩护，很大程度上取决于戈尔曼对于乔伊斯的《笔记》的理解（《奥古斯丁，爱恩巴特和乔伊斯》载《现代语言学会会刊》第70期[1955年12月]，第1147页，注12。）。

36．西奥多·斯潘塞编，1944年。只有原稿残留下的部分。

37．丹尼斯·多诺霍，《乔伊斯与有限的秩序》，载《悉万尼评论》第68期（1960年春季号），第256—273页：“这些对象（在《肖像》中）的存在，为含羞草般的斯蒂芬提供了一个合宜的、令人同情的背景；它们注定要表明以哀婉的方式体验的结果……。抒情的情境和深入的探究相隔绝，《肖像》中这种偏爱太多了……。戏剧或修辞学应当提醒乔伊斯，斯蒂芬，这位美学上的夸夸其谈者，再没有比相应地作为一位技艺娴熟的能手更急需的了；没有这一点，作品就失去了一半的辨别力”（第258页）。乔伊斯无疑会回答，他本来就打算把斯蒂芬表现为既是夸夸其谈者又是能手。

38．《斯蒂芬英雄》的某一位评论家，困惑地注意到在这部作品中，全知的作者常常对年轻的斯蒂芬展开锐利的批评，而没有根据乔伊斯的戏剧化叙述的理论，把这种作者去掉。因此，这部比较早的作品在这位评论家看来，似乎“过分地玩世不恭”了，并且“过分远地离开了那种超然的古典主义的原则，而这种原则是在这两部作品中的任何一部被写成之前就已经形成的”。写出《斯蒂芬英雄》的人，怎么能够“以一种使人迷惑的热诚的语气”，进而写出一部像《肖像》这样的作品呢？（《泰晤士报文学增刊》，1957年2月1日，第64页）。确实，一旦我们注意到这一点，反讽意图的征兆立即进入我们的观念中。例如，我们当中那些现在相信乔伊斯并不是完全严肃地对待那几节论美学的内容的人，必然会奇怪我们如何“直接地”理解它们。在那些从前的、愚昧的、我们还看不到会发生什么事的日子里，我们从下面这些内容中又能了解什么呢？“大家原以为他终日沉湎于其中，因为使他离开他的年轻伙伴的那些学问，现在看来也只不过是从亚里士多德的诗学和心理学中搜集来的一些纤巧的句子，只不过来自一本《圣托玛斯哲学思想纲要》。他的思想不过是由各种疑虑和对自己信心不足所组成，仅只偶尔被本能的闪电所照亮的一片朦胧……”“它每一闪亮，整个世界便似被烈火烧熔，立即在他脚下消失了：而自那以后，他感到自己的舌头已笨拙失灵，而且他对所见到的别人的眼神也毫无反应，因为他感到美的精神已经像一件外衣一样把它完全裹住，而且至少在一种朦胧的梦境中他已经和崇高结识了。但是，如果这短暂的无声的骄傲不再给他以支持，他也很高兴自己仍然生活在无数普通人之中，在这城市的肮脏、嘈杂和混乱中，怀着轻快的心情无畏地向前走去”（第五章开头几页）。不管怎么幼稚，如果这里不是嘲弄的模仿的话，就是浮夸的。

第十二章　非人格化叙述的代价之二：亨利·詹姆斯与不可信的叙述者

但是，当接触到要害时，这个被叙述出来的寓言，是关于谁的呢？

——亨利·詹姆斯论 《反映者》

在当代，一个人很难天真得如他所想的那样。

——索尔·贝洛

我十分怀疑，没有少许反讽为之增添趣味的一首诗、一幅画，或者一段音乐，能够给当代青年留下印象。

——奥尔特伽

如果非人格化叙述只限于那些叙述或反映他们自己的生活的暧昧的主人公，我们的问题就够大了。但是，正如我们所见，在《螺丝在拧紧》中，叙事情况常常比《肖像》中的更为复杂。作者为我们提供了另一个与主人公同样不可信的人物，来讲述他含混的故事，这时，一些我们认为最大的问题就会出现。追随詹姆斯的作者，希望获得“不同程度的和复合的效果”，也就是会产生“某种完满的真实性”的效果，他寻求给我们提供一个人物的“混乱幻想”，就像一个观察者的“同样极端混乱的幻想中反映出来的”一样，这时，我们在上一章所认识到的判断的全部复杂性便混为一体了。[1]

除了少数例外，我们可以发现，成熟时期的詹姆斯努力去为每个故事提供一个观察者，或者一组观察者，这些观察者，由于他们的敏感性而能够向读者“反映”他们的故事。这种故事就在“他们心中”真正发生过；因为他们体验着它，读者也体验着它。但是，由于无意识本身的戏剧性作用而产生的问题，詹姆斯从来没有清楚地加以系统阐述。因此他就不能提出与他的大部分作品有关的理论，这些作品中的故事，不论是用第一人称还是第三人称叙述的，其叙述者都是一种极端混乱的，基本上是自我欺骗的，甚或是刚愎自用的、谬误的反映者。

从有缺陷的反映者到主题的发展

因为我们占有他的前言与笔记等材料，所以有可能去追溯詹姆斯大部分故事中出现的一种变化过程，毫无疑问，这种变化过程常常存在于其他现代作家笔下，不过通常表现得更加隐蔽罢了：“主题”的变化，由最初的概念中不甚重要的“反映者”发展成为某种十分不同的东西。这里，我的兴趣在于，令人感到惊诧地众多的作品，其中观察者，尤其是不可信的叙述者，在主题的最初概念被明确系统地阐述后，才被引入。

在詹姆斯为一个故事所做的大量笔记中，包含着如何讲述这个故事的一般说明。关于这些故事，我们不能确定是否有一种较早的说法，未被记录下来，而以不同于任何叙述方法的形式存在于他的心中，但是，有一点是清楚的，即这种叙述方法最初是被看成与“主题”不可分割的。[2] “我料想，通常观察者应当讲述故事。”（《金碗》）“我不能在这里发现迂回的办法吗？我没有在我惯常运用的第三人称中发现解决的力、法吗？借助那位观察者知情人，不论是第二个妇女还是第二个男人的知己。”（《特例》）“我想起，根据我的习惯，当我需要某种极端客观的事物时——我总是这么要求，可以采用第三人称来叙述这件事。”（《朋友的朋友》）

有时候，他的这个观察者概念，从最初的笔记记载到完成了的作品都保持一致。但更多的情况是，他逐步地发展反映者，直到这个反映者与最初的主题相匹敌，甚至超过它。观察一下詹姆斯是如何把主题转变为影响观察者或被观察者影响的故事，这是很有意思的。例如，当他构思《一位堂姐妹的印象》时，人们可以看到一个新的女主人公的出现。

《堂姐妹》这个标题，是指一位（以日志的形式）叙述故事的年轻妇女，她的身边总有一个作为陪伴者的女亲属，观察着事件（最初的构想），并且猜测着其中的秘密。这种秘密只有在她的日志中才“泄露出来”。她本人当然可以作为一种“典型”。故事被安排发生在纽约，这位堂姐妹被描述为一个波士顿人，遵循着波士顿的道德规范，等等，我想以此来给作品增加一点美国的地方色彩。但是那么写大概是苍白无力的。

最后他把这位堂姐妹处理为美国妇女，她像詹姆斯的许多叙述者一样，成为故事中最生动的代言人。她不是仅仅观察和记录，而是在行动。最初的想法完全被改变了，因为关键人物之一爱上了叙述者，而这位叙述者原来设想为仅仅是一个反映者。

詹姆斯自觉地与似乎要接管主题的叙述者这个问题进行斗争，这方面一个比较明显的例证，表现在他对于《朋友的朋友》的评论中。开始时他的“我”很大程度上是一个观察者。“我向他们相互之间讲话——主要是通过我，他们相互得到了解。我不必过多地充当男中间人或女中间人。”可见詹姆斯清楚地意识到他的诱惑物，可是看看后来的情形怎么样了：“我想必是有点儿勉强和多疑，甚至，如果中间人是妇女，还有点儿妒忌。如果一位妇女来讲述这个故事，她也许会在她的朋友去世后，对她的死去的朋友怀有这种妒忌心理。”但是，反映者自己的妒忌心理一旦影响行动，他就不再仅仅作为反映者存在了。就在我们研究叙述的方式时，故事本身正在我们眼前变化着。

或者，如果我没有这种“第三人称”叙述者，人们能够从这种非人格化的形式中获得什么效果呢？也许能从中获得什么独特的、带有补偿性的效果吗？在这种情况下，我应该——还是不应该——描述这种死后的会见呢？应该——然而不必要这样做。我可以“无人格地”包含第三人称以及他（或她）的感受——从他的或她的角度出发来讲述故事。也许这样故事就不得不更冗长了。

突然间乔伊斯开始发现他的出路，变得激动起来。“这次短暂会见的最后障碍（法语：empêchement）,也是最大的一个障碍，这个出乎意料的、并使这件事成为‘过去的玩笑’‘太过分的’障碍，以及关于它的其他一切情况，都是我自己的行动的后果。”他的“清晰的反映者”正在变得不那么清晰，此刻已不仅仅是反映者了。“我防备它，因为我已意识到炽烈的妒火……”从这一点开始，真正的主题，也即到目前为止一个新的故事是什么，已经清楚了。

（那年轻男子）和叙述者已有婚约……我做什么呢？我写信给我的未婚夫不要来（会见她，所谓的“朋友”，第一次） ——她不可能……。我没有告诉她我干了什么；但是，那一晚，我告诉了他。我为此而感到羞愧——我羞愧并且做出那种补偿……。这种看法（死亡和随后而来的天罚）对我产生了影响。从这里起直到结尾，关于主题的看法都是我的：我的妒忌的再现……最终的破裂完全来自于我，来自于我的非难和猜疑。我妒忌死者：我感觉到，或者想象我感觉到，他的超然，他的疏远，他的冷漠。

在这个结束了的故事中，第一人称叙述者就是这样既自我欺骗又欺骗着别人。她绝不会认识到她自己的背信，听任读者根据她自己几乎是无意识的认可去推断这一点。故事已经完全变为“我的”了，这是毫无疑问的。

关于《下一次》的笔记中，显示出詹姆斯有时是意识到这种变化的结果的，它粉碎了他的镜子反映出的表象。他一如既往地开始。

不会有人反对他（他说他的小说家打算靠变得粗俗而写出一本畅销书来），另一种类型的一个形成对照的人物——这种人，对于根深蒂固的粗俗有模糊的意识，总是试图显得优雅些，这样做至少不会妨碍他——或她——获得成功。就算这是一位妇女。她成功了——并且她认为她是优雅的！她就不可能是具有十分荒诞的无意识的叙述者吗？因而整个作品就变为一个接近完成的反讽杰作了吗？

人们会期待作者去认识，误入歧途的叙述者，必然会引起读者很大的兴趣，并因此而改变这个故事，至少在某种程度上是这样。詹姆斯一般地是不考虑这种结果的。但这里，他考虑到了这一点，尽管他的论述是简洁而又含糊的。“其中可能存在着困难——我似乎发现了它：所以，就叙述者而言，自觉或半自觉地获得产生特定效果的全部力量，大概是必需的。无论如何，叙述者乃是这出小小的戏剧中的一个人，他正在向着相反的令人昏乱的方向努力着——为了达到完美而无助地工作着。”

不能解决他的问题，詹姆斯便把这个故事放到一边去，只是后来才又重新提起它。

在我早先的笔记中，我似乎抓住了一种模糊的想法的尾巴，即我的叙述者可能被看成是骗人的庸人的讽刺画像（也是文学的画像），一个勤奋的家伙，他获得一切成功，而我的主人公却没有，他能把他不能做的事情做得恰如其分。他含糊地、朦胧地意识到，他得不到雅士们投的票，得不到算数的人投的票，他正在试图干出些杰出的事情来……这个人就是叙述者吗？让他这么做，我便达到简洁和凝缩的目的了吗？

用意是明确的，然而答案似乎是不证自明的：如果他真正的兴趣在于简洁和凝缩，他就不会一开始就着手这种追求。正如他后来打算写进《卡萨玛西玛公主》的序言中的那样，当他一开始追求他的主要兴趣——“欣赏”他的故事——“简洁便受到了危害”。

在他寻求适当的方式讲述《下一次》时，詹姆斯转向一种不同的反讽概念，接着詹姆斯认定，他的叙述者应该是“完全地和充分地、同时必须是嘲讽式地自觉的”——也就是说，他必须认识到全部故事中的反讽，如果他打算简洁而凝缩地向读者传达这些反讽的话。“说得更精确些，他不应该吗？我能够选取这样一个人，并且让他——或她——天真地（法语：naïvement）叙述我那出小小的戏剧吗？我并不这么认为——尤其是对于这么短暂的一个机会：我冒着浪费材料和失去效果的危险。”他确实这么做了。当他继续说下去时，他的故事需要他的“真正反讽的画家”——反讽的，不是作为反讽的受骗者，而是作为反讽的主人。既然通俗的、畅销书的作者做不到这一点，问题便在于发现更合适的观察者。

“我变成叙述者，或是以非人格化，或是以未命名的、未特别提及的人物的方式。假定我选择了后者，正如《狮子之死》《考克森基金》等中表现出来的一样。”然而，詹姆斯通常一刻也不能以一个纯粹的观察者而满足。“我是一个不能被广泛接受的批评家，也就是说，我的作品太好了——引不起任何注意。我的杰出的创作完全损害了他的（最初的主人公的）杰出作品——就好的一面来说，它是打算为他工作的。让我对他保持沉默变为他的需求之一——他的努力的特征之一，努力设法有益地干上他一回或两回将来会受到欢迎的事，这一种显示（令人同情的徒劳的努力）是我主题的实质：我试图不去写他——为了帮助他。我的这种态度是故事的一个部分。”

什么故事的一个部分？当然不会是他刚刚正在谈论的最初的“实质”的一个必要部分。最初的主人公要写出一部粗制滥造的文学作品的努力，正好在新的叙述者“不再写他”的努力逐渐突出的范围内，失去其重要性。

在这一点上，詹姆斯抓住什么是事实上的新主题：“我自己似乎希望我的小说结局是这样的，在最后关头我就说话了——我控制不住地爆发出来（他并不知道我打算这样做：我保守这个秘密，冒这个险）：结果我毕竟击败了他。”谁是这个故事的主人公？很难说，但是也不难说，如果他的“突然爆发”“击败”小说家的话，叙述者已变为主要的代言人了。这个结局是他的，兴趣也在于他的行动与结果，根本不在于最初的主人公的行动与结果。

至少，我们在这里发现詹姆斯致力于逼真的叙述技巧的全部力量。他创造并否定一个不可信的叙述者，只是为了发现自己有能力创造出另一个“我”，这个“我”立即深深地进入故事情节，因而导致结局的产生[3] 。他在《笔记》中说明《波音顿的珍藏品》的变化，就是利用弗莱达·维奇为反映者的结果，这是我们了解的关于这种转变过程的最完全的例子。这部优秀作品最初打算集中写一位母亲与儿子之间的争论，争论的内容是关于“一座摆满值钱的珍藏品的寓所”的遗产问题。然而在寻找一个“中心”时，詹姆斯发现了弗莱达·维奇，因为她是一个有个性的人，所以变成了“主要的代言人”；正如作者在序言中所说的，她对于一切事物的“专注的感情”，就是他最终的“主题”；她“理解”的“确定和透彻”形成了他最终的“情节”、他的“故事”。

他常常在他自己对于“主题”的说明中留下令人好奇的含混。就像《罗德里克·哈德森》的序言中说的一样，他开始解释主题，说它是写罗德里克自己在一次奇特的历险中的堕落。可是，不久它又自己解释“至少，不是直接地写我年轻的雕塑家的历险。而是间接的，从实质上和最后的结果看，从头到尾都是写另一个男人，即他的朋友和保护人，对他的看法和感受”。过了一会儿，他又在描绘这另一个人，罗兰·马利特，不是根据主题，而是再一次根据来自于“已被处理过的主题”的“中心”；但是，接着他把小说的总体解释为罗兰“‘发生’了什么事的总结”，“或者用另外的话说，是他的全部历险；因为他发生的事情，要比感知其他人发生的事重要得多……所以释义的妙处就在于必须在一切事情上都要保持它对于他的特殊价值”[4] 。

利用实际上很轻易接受最初主题的叙述者，把一种观念转变为另一种尽管相关然而十分不同的观念，自詹姆斯以来已经变得如此寻常，以至于我们认为这种结果是理所当然的。我们告诉自己，这就是一位小说家如何创作的，我们可以举出无数小说的例子来证明这一点。如果同一个全知的叙述者，代替那个十分难以理解的尼克来叙述故事，《了不起的盖茨比》还会是同样的小说吗？就像这样一部作品，既可以把它说成是尼克关于盖茨比的体验，又可以把它说成是尼克眼中所看到的盖茨比的生活。观察与体验的无缝的网产生出我们接受的一致性——但是我们可以十分肯定地说，在类似于詹姆斯对可能的观察者进行探索的过程中，这种一致性想必已经被发展了。《黑暗的心》是库尔茨的故事呢，还是马洛关于库尔茨的体验的故事？马洛这个人物的塑造，是作为一种修辞技巧，以提高库尔茨道德崩溃的意义呢？还是库尔茨的塑造，是为了给马洛提供他对于刚果的体验的精髓？又一片无缝的网，我们自己提出那个陈旧的问题：“谁是主人公？”这个问题是无意义的。令人信服的整体结构，观察者所体验过的生活的印象，本身正是真正的艺术家所追求的。

对于像《螺丝在拧紧》这样的作品的争论意味着对于我们中的大多数人来说，这部作品还是不足的。当詹姆斯在他的叙述者身上发现了新的复杂性时，尽管没有一个人否认他发展他最初观念的权利，但是我们之中几乎没有人对这样一种情况感到满意，即我们不能确定主题究竟是通过一位天真然而本意善良的女家庭教师的眼来看两个邪恶的孩子，还是通过一位歇斯底里的、有害的女家庭教师的眼来看两个单纯的孩子。不管詹姆斯对这些故事中主题的最后看法是什么，我们只能得到这样的结论，即他的发展的叙述者与最初的主题之间的关系，常常比他自己关于批评的谈话中所认识到的更加复杂。事实上，他的某些故事表现出双重中心，它似乎来自于原先的主题与新的主题的不完全融合，新的主题一度发展了有严重缺陷的叙述者，这个叙述者已经被创造出来以反映原先的主题。我们可能永远也不会知道，詹姆斯所预感到的我们的困难有多少。但是我们只要查看一下他的两部比较令人头痛的作品，至少可以发现，自他以来我们在处理不可信的叙述者中产生的困惑的某些来源。

《说谎者》中的两个说谎者

詹姆斯倾向于发展观察者，使他的作用远远超过原来的构想，《说谎者》（1888）就是一个明显的例子。这不是那种简单的“某人故事中的故事”，它已变得比原先的构想更重要；这样做本身并不一定会产生麻烦。但是，这种反映者，由于对他自己的动机和他周围的现实显得无知，他就成为故事中的一个错误的代言人，他的错误与无意识的曲解所起的作用，远远地超过詹姆斯在描写那些观察者有时所指出的。

正如《笔记》中记载的，在最初的概念中，兴趣的中心是一个积习不改的说谎者卡巴多斯上校的妻子。詹姆斯的主题，是对这位妻子与日俱增的腐化的影响，使她不得不假装她的婚姻是成功的，假装她的丈夫的谎言并不使她烦恼。“然而终于有一天，她丈夫（上校）撒了一个天大的谎，她却不得不……接受它并使它更加自圆其说。一句话，为使他不致败露，她自己也不得不说谎。她的思想斗争，等等；她说谎了——然而说过谎后她恨他。”在序言中詹姆斯随之进行了讨论，他再一次把重心重新安放在他最初想象中的卡巴多斯和他的妻子身上。这里一点也未提及让一位观察者在小说情节中充当主要代言人。一位妇女被会说谎的丈夫所腐化而变得不诚实，这大概是一个极其简单的故事。然而，詹姆斯讲述给我们的，却是一个更为复杂的故事，是他的观察者与卡巴多斯夫人的关系的故事。很清楚，当他发展其观察者时，他对于嘲讽的癖好得到了控制，他把莱昂变为极端暧昧的主人公——确切地说，改变为一个反面人物。

这一类复杂的反讽结果，通过莱昂和读者的两种观点的对照才能看得最清楚。在这种时候，人们受到诱惑，禁不住会落入其他一些最近出现的解释詹姆斯的反讽的人所建构的模式中：“整整一代读者都误解了……”但是，它给下述内容带来的困难，要比企图完成也许不可能完成的任务更多，这给我的印象太深刻了。这里是莱昂对于一些事件的看法（小说中采用了第三人称叙述），后面是作为读者的我的看法：

十二年后，我又碰到了这个女人，她曾经拒绝与我结婚，因为那时她不知道，有一天我会成名。她甚至比过去更可爱，我惊骇地发现她已经嫁给了一个积习难改的骗子。   她确实拒绝了叙述者，因为她了解与任何一个像他那种自我中心者结婚都是不可能得到幸福的。他如此地惊骇，与其说是因谎言而起，不如说是因妒忌而起；至少，他发现自己仍然爱她，看出她的丈夫是个骗子，只不过加强了他无意识的妒忌心理。

与这么一个“可笑的怪东西”生活在一起，她怎么能够忍受得了呢？与这么一个卑鄙的人结合，她又怎么能避免自己道德上的败坏呢？我承认卡巴多斯不是——到目前为止——一个“邪恶的骗子”，我承认他是完全无私心的，我也承认他的欺骗中确实具有一种高尚的准则。同样我应该承认，当我作为一个画家涂抹颜料时，在某种意义上说，我也“说谎”。同时，对我来说，这似乎是一个悲剧，像她这么一个可爱的造物居然会与一个不诚实的人结合在一起。   他真的确信，她应当懊悔嫁给了一个卑鄙的人，因为她本该嫁给像他这样的人。他自己的欺骗是完全“有私心的”，他比卡巴多斯要更加不诚实。

我决定迫使她承认，她因丈夫的谎言而苦恼。   他真的决定要使她对自己错误的选择表示懊悔。

利用巧妙而几乎使我脸红的方法，我说服他们让我为卡巴多斯画一张像，我决定以这样的方式来画，以便揭示出他骗人之心的深处。   对他们隐瞒了他的动机，他说服他们允许他为这位丈夫画像，并决定以这样的方式去画，以便抹杀上校这个故事中其他人都喜欢的人的所有好的品质，只表现那些不名誉的方面，这样便把实际上正如詹姆斯自己在一封信中指出的，“一个可爱的男人，除去一些小缺点外”，变成了一个极可恶的人。

当她看到我所揭示的东西时，将会有所表示，说明她的诚实并未受损害。   当然她将会表现出某种迹象，说明她懊悔自己的婚姻，说明她会设想她与她丈夫的幸福“更不合意”了。

我按照计划画这幅画像，它是真正的杰作。   这是一幅显示漫画艺术力量的杰作。

这个骗子站在画布上，现出了他的真面目。   这个说谎者，被剥夺掉一切赎罪人的品性，被暴露在画布上。

然而卡巴多斯夫妇发现了这幅画像，当时他们以为我不在家；事实上我刚好碰上了这一幕，为了维护我的利益，只好偷听。   没有通知而偷偷溜回来，他是存心要偷听的。

卡巴多斯太太确实理解它，她为自己所看见的东西而战栗；卡巴多斯多少是慢慢地理解了我所揭示的东西，他把画像撕成碎片。   莱昂真正欢喜地看到她的惊骇，既然她看出画像的残酷的“真相”，他甚至更喜欢看到卡巴多斯把画像撕成碎片。

我不打算阻止他，我更高兴的是，至少在现在，我要使她承认对于她的不幸的婚姻的悔恨。   至少在现在，她为她的丈夫害臊，莱昂使她做到了这一点；然而他使她更加惊骇的是他的残忍。

但是，她反而帮助丈夫说谎，这位丈夫捏造了一个谎言，说是如何如何这画像想必早已经被毁掉了，她清楚明白地向我显示出，她已经完全被她的丈夫所腐化。这个骗子胜利了，我也失去了对不易玷污的女人的幻想。“她的虚伪”是令人震惊的。   通过帮助他的丈夫，她清楚明白地表现出，她仍然爱这个更好的男人，并且愿意为他说谎。那个怀有恶意的说谎者——莱昂，正是作茧自缚了。

如果批评家们并不是普遍地根据莱昂自己的话来理解他，人们就不愿意对好像是十分明显的事情做不必要的反复说明；既然詹姆斯在任何论述中都从未提示我们，说这个故事最终是更多地把莱昂当作说谎者，而不是把卡巴多斯当作说谎者，那么他们已经读过他，好像他就是按照设想而被写出来似的。例如，小雷·B.威斯特和罗伯特·W.斯托尔曼，把莱昂看成“为真理的缪斯所鼓舞着”，既是艺术家又是人。“是他的道德生命，而不是她的（卡巴多斯夫人的）经受着幻灭的震颤……他敢于在（她性格的表面）之下去发掘，因为他相信她的纯洁支持着他。你可以称它为罗曼蒂克的信任，或者称它为艺术家的信任。对于作为一个艺术家的莱昂来说，她体现着真就是美，美就是真”[5] 。虽然作者认为他最后应受惩罚，他应受惩罚正是因为他“（由于坚持真理）已经触犯了社会……这使得我们感觉到，他剥去社会的面具，就是违反社会习俗，背叛社会准则，而这些机制是必须加以维护的，即使它产生出伪善，煞费苦心地制造出取代真理的谎言”。他强求她的忏悔的愿望乃是为了拯救她：“拯救始于深深的谦卑中”。

从最早的笔记记载来判断，很可能詹姆斯最初的想法与此相差得并不太远。但是当我们认为莱昂的某些谎言是由真理的缪斯所激起时，我们就不得不承认詹姆斯的想法改变了。“于是他同她谈起她的丈夫，赞扬她丈夫的外貌和社交才能，自称已经很快对他产生了友谊，并且几乎令他羞愧地‘厚着脸皮’询问他是什么样的一个人。”他毫不留情地追问着被他称之为卡巴多斯的“合法的背信弃义”，这种毫不留情使他在自己的胜利面前“差不多要退缩”了。他对他画的少校女儿的画像这件事说了谎，为的是继续他对那位妻子的没有响应的求爱。“让他的仆人们感到意外，有时对他来说是一个良心问题。”什么时候只要这么做有用，他便对他们说谎，同时仍旧认为自己是一个“与仆人进行有教养而坦率的交往”的人。假使有人打算详述他的所有谎言，那么整个故事就要被重讲一遍，因为这个故事很大一部分是由这些谎言构成的。

如果他进行探询，是“因为他相信她纯洁地支持他”，那么我们又把下述一些行为的动机看成什么呢？“莱昂猜测他（卡巴多斯）有时能够用暴力来维护自己的身份……这样一些时刻就会考验他妻子的人生态度——莱昂是喜欢在那样的时刻看见她的。”“哦，听见那个女人的声音带有那种深深的谦卑……他甚至想象到在那时，她也许会带着一副热辣辣的面孔，请求他结束这个问题。于是他几乎便会得到安慰——他要表现出宽宏大量。”卡巴多斯太太看过那幅画像后，叫起来：“这是残酷的——欧，这太残酷了！”这时，那位被真理的缪斯所鼓舞的人的反应是特别的：“最奇怪的事情是……奥列佛·莱昂既未提高声音，也未抬起手来（从卡巴多斯的撕毁中）抢救他的画。要害在于他并不觉得似乎他正在失去它，或者他并不关心他是否正在失去它，他更多的是意识到获得了一种确定。他的老朋友为她的丈夫而害臊，他已经使她表现出来了，他已经得到巨大的胜利，甚至牺牲掉自己的宝贵劳动也在所不惜……他因自己幸福的振奋而战栗。”

他那大量的欺骗中都有一种残酷的因素。确实，随着故事情节的开展，莱昂对艺术的兴趣，越来越转变为对最公开地攻击那个上校的兴趣。在这种攻击中，他的整个性格变得粗暴了。一开始他似乎对于艺术的精微尚感兴趣，后来他变得烦恼了，这是由于“想到，当他要把自己的画送到艺术院去时，他便不能在那种合乎礼仪所指出的一般标题之下进行创作。至少他不能送出一幅标题为《说谎者》的作品——多么遗憾。可是不管怎么说，这并没有什么，因为他现在已经决定把那种感觉在画上表现出来，并且要使它像被他描绘在想象中的生动画面上那样容易被理解——就最中等的智力而言。既然他现在在上校那里发现不了其他什么，所以他便让自己沉醉于‘表达’其他没有什么东西的喜悦”。使这幅表现艺术家目的的画与詹姆斯曾经采纳的任何意图达到和谐一致是不可能的；事实上，它是詹姆斯的画像，它生动地说明当艺术被要求服从于“自私的”或实际的目的时，会出现的情况。莱昂“兴趣减弱时痛斥他的受害者”，这并不是为了艺术。

最后，有人注意到，所有可信的叙述者的明确介入——我数出四个，他们都十分简单——被用来强调莱昂自己的画像与真正的画像之间的区别；他的行动不是出自于艺术动机，也不是出自于错误地信奉某一理想，而是出自于追求一位使他失望的爱人的动机。其他一切都是合理的，根据莱昂“说的”和思考的而完全令人信服地被加以描写，但却企图通过有辨识能力的读者的眼而被看作是合理的。

如果这是一幅近似于反讽的画像，而这些反讽正是詹姆斯打算使之群集于莱昂自己的画像和同类的说谎者周围的，那么，在那些已经写过关于这部作品的文章的人中，只有马里尤斯·比尤利从这种角度来理解它，这个事实我们又如何解释呢？[6]

在就詹姆斯的用意所进行的批评论争中，习惯于把这种分歧归咎于读者方面的愚蠢和粗心，除了那些能看出“真正的”解释的人。然而，在论述这么一部作品时，相互指责可能是令人乏味的。没有什么注意，没有什么理解力，也没有什么背景情况需要阅读，就能确切无疑地把握《说谎者》，就像所有的读者能够把握《丛林猛兽》一样。尽管观察者与作者对于事件具有的两种显著相异的看法在我的图解式表达中似乎是清楚明白的，就作品本身而言，它的四周布满了复杂的情况，这使得人们认识到任何解释都是不确定的。

首先，莱昂的声音与詹姆斯的声音之间的区别，其后所表明的以及根据文体来看，通常不像我引用的段落中表现出来的那么大；确实，有时并不存在什么辨别得出的区别。莱昂对卡巴多斯的许多看法都是正确的。他把自己看作伟大的艺术家是有道理的；我们得到了卡巴多斯夫人勉强的证明。其次，为更好地理解这部作品，我们必须与我们自然地倾向于赞同反映者的看法做斗争。作为反映者，莱昂轻易地赢得了我们的信任，因为在生活中，我们理解的唯一心理，正如我们所理解的莱昂的心理一样，就是我们自己的。可是正是这种感染力使他变得危险了：他的感触对于某些效果将是毁灭性的。

因此，甚至在我们对莱昂的不可信已有所察觉之时，并且以最大的细心阅读之后，我们在《说谎者》中仍然面临着某些不可避免的含混，几乎可以肯定，这些含混是詹姆斯也没有想到的。就算莱昂的想法有些是不可信的，有些是可信的，大量介于二者之间的想法，从一种角度看似乎是有理的，从另一种角度看又似乎是无理的，它们又该怎么解释呢？莱昂为自己感到悲哀，他感到自己被出卖了，感到迷惘。詹姆斯仅仅想让我们去嘲笑，或去同情吗？卡巴多斯夫人最后的谎言，是像莱昂所认为的那样卑鄙的，还是高尚的，或者两者都有一点？一方面，她可能危害到一个无罪的第三者，而另一方面，她又保护了一个无辜的人使其不受侵入者的伤害。我们为生活的复杂而惊叹——而这正是詹姆斯真正意图的一个部分。同时很清楚，这种对于生活的困惑只有保持在一定限度内——在界限可能达到的范围内，这个故事才可能结合为一个整体。我们对于复杂性的认识，取决于我们的视力所及的各种构成因素的清晰程度。如果我们不能清楚地了解哪些因素是好的，哪些是坏的，我们就会忽视或误解小说中人物性格善良与邪恶的混合。如果我们把莱昂理解为正直的艺术家，为维护真理而与庸俗文化做斗争，这部作品就的确是非常无力的；十分之九的精炼的妙语和反讽失去了。然而如果他不是一位正直的艺术家，这部作品仍然有一部分是未完成的；说谎者莱昂的故事仅仅是半展开的。

假定迄今为止我们占有的证据只是我所提供的，那么我对《说谎者》所进行的研究也许要受到责备，就像我曾经责备其他一些研究《螺丝在拧紧》的批评家一样：把作者与叙述者之间的距离看得比作品本身表现出来的要远。但是幸运的是，我们在詹姆斯准备把这部作品收入纽约版选集（1907—1909）所做的修订中，找到清楚明白的确证。在对他早期作品的修订中，詹姆斯就他所表现的复杂性做了大量介绍，然而对于《说谎者》，我们却发现他企图增加我所指出的解释部分，削减道德上的复杂性。第一版中我们读到，“莱昂把他要画出他（卡巴多斯）的想法付诸实行，这个想法他已经思考了好几个星期了”，修改本则说“莱昂毫无怜悯地运用自己富于挑衅的才干”。最初的本子说“莱昂斥责他”，修改本则说他“斥责自己的受害者”。[7] 这种修改很多，它使我们越来越看清这位被自己的图谋所吸引的艺术家。但是，就是对于做了所有修改的最后版本，我们仍然在某些方面有着困惑，在这些方面詹姆斯是不可能得益于我们的困惑的。不管我们选择什么地方做出最后的解释，根据威斯特和斯多尔曼眼中的近于高尚，或根据我眼中的近于邪恶的看法，我们还是不可能期望读者做出肯定的推断，莱昂所报告的特殊事实是已被歪曲了用以反映他自己的性格呢，还是用来准确地提供真正发生在卡巴多斯夫人身上的事情的。

“阿斯彭遗稿的窃取”与“威尼斯的召唤”

未完全解决的双重焦点的作用，在一部比较闻名的小说《阿斯彭遗稿》中给我们带来了更多的困难，它是与《说谎者》（1888）同一年出版的。与我已经讨论过的其他作品相比较，这部作品似乎从一开始就表现为是一个关于叙述者的故事。尽管詹姆斯最初的注释，即关于“出版界的恶棍”的故事中可能发生的事，并没有描述他最终加以描绘的全部“不道德”，但是，从一开始詹姆斯的内心就已清楚地产生了对古物收藏者的探求的喜剧性的、反讽式的兴奋。“兴趣就在于这个人必须向——那位保存文稿的老妇人——或幸存者——付出的某种代价。他的踌躇——他的努力——为了他真正要给予的不论什么东西”——在完成了的故事中，这很清楚是沿着叙述者的叙述向前发展的，“我为此而抱歉，但是我没有为杰佛雷·阿斯彭而表态，这并没有什么低劣之处。”

令人惊奇的事是，在最初的这本笔记记载中，对于这幅“画像”罗曼蒂克的过去只有最微小的暗示，许多年后詹姆斯对此的描写，在故事中却占据着十分重要的地位。詹姆斯离这种过去最近的地方是“对于两位姿色衰退的、古怪而令人生疑的英国老妇人的生动描写——她们继续活着，生活在陌生的一代人中间，在国外一个城市的霉臭的角落里——携带着那些著名的遗稿，这也是他们最珍贵的财产”。主要的兴趣变为“雪莱的崇拜者”密谋对付这两个传奇式的人物。

若干年后在序言中他又记起了他的想法，然而，雪莱的崇拜者的情节却完全被忽略过去，以利于他自己努力要认识“明显的、可以想象得到的、值得造访的过去”的讨论。序言中谈到的完全是关于氛围和氛围的对照，表现“我古老的威尼斯”和“杰佛里·阿斯彭的更早的古老的威尼斯”的愉悦；序言完全是关于这段“罗曼史”，也即他努力要让“十分朦胧的雪莱的戏剧的最后一场在我们自己‘现代化’的戏院中演完”。除去指出其冒险对故事有所启发的最初的“雪莱的信徒”，在结束了的故事中没有得到表现外，哪怕是在最小的程度上，詹姆斯也都没有提到这位主人公。

于是，这里我们便得到了两种截然不同的主题。有一条情节线索，是叙述者对于遗稿的无所顾忌的追寻和完全的失败；这是一条需要一个有独特感受力的代言人的情节线索。其次，这里存在着一幅“画像”，一种气氛或氛围，一个詹姆斯可以自由支配的、用全部诗的艺术技巧来加以记载和造访的过去。到现在为止一切都很好，关于这两个主题没有什么内在的不一致。从另一个角度来看，“值得造访的过去”实际上已被一位现代古物收藏家所亵渎。这位现代古物收藏家，对于怎么才能有效地造访过去缺乏最起码的观念。上述看法在表面上是不错的。不幸的是，这里还有一种普遍的原则，遵循着这种原则，詹姆斯感到是被强制而写出他的那些故事的。“画像”本来不必用作者自己的声音描述。它应当被推向后面，进入一个巨大而清晰的反映者的意识之中。那位反映者应该是谁呢？在这部作品中除了古物收藏家自己又可能是谁呢？要不就是布列斯特太太——已经相当无耻地表现为一个预谋者，为古物收藏家提供解释他的计划的借口——除非我们打算充实她的形象，使之确切地成为相当不可信的观察者，否则唯一能够充分理解正在继续进行的事件的，就是那位古物收藏家的心。正是他应该造访和召唤过去。但是他又不得不“不顾一切地去攫取”诗人衰老的情人的东西，扰乱垂死的老妇人的侄女纯真的心灵。

完成后的作品是一部优秀作品，但在我看来，它已经为叙述方式付出了代价。这个代价的付出是如此莽撞，似乎会损害这位伟大作家的创作，人们禁不住要认为这样表现出来的叙述者，虽然很适宜于抛弃蒂娜·博德罗，却不足以完成唤起值得造访的过去的诗意这个任务。

全部动力、全部情节发展的方向都集中在叙述者努力要取得阿斯彭的遗稿上，尤其是集中在他利用蒂娜的感情上。仅从他的不道德来看，而不是考虑他的追寻中精确的细节，他是詹姆斯小说中其他一些“流氓出版商”的异母兄弟，比如《波士顿人》中的马赛厄斯·帕顿、《反映者》中的乔治·弗拉克，或《文稿》中的报告人。他也是《华盛顿广场》中莫里斯·汤森的异母兄弟，后者为了自己的自私目的，利用了一个清白无辜的女人的感情。我们已经历过这么一段时期，在这段时间内，忠诚与正直，按照文学上的惯例来看，已没有什么意义，所以那些对詹姆斯依然具有意义的东西就很易于忽略。但是如果人们把存在于，比如说，《波音顿的收藏品》中的诚实与正直的标准，运用于这部作品的叙述者身上，如果人们评价这位叙述者，至少，是根据詹姆斯那些真正清晰的反映者中任何一个标准，那么我们就可能只看到，古物收藏家的不道德，对于效果是极为重要的。我们的注意力，自始至终都禁不住集中在那出骗人者反受骗的喜剧上，集中在那个性格轻浮的人身上，他如此聪明地摆布着其他人，以至于“毁灭”了自己。

这里也和在《说谎者》中一样，纽约版修订本中进一步让我们比较深刻地意识到叙述者的不道德。任何人，只要他对于詹姆斯最终关注的原本是叙述者这一点产生怀疑，就应该重读一下这部作品的纽约版修订本，把它与原作的那些段落，那些表现他欺骗、窃取、说谎和承认自己的羞愧感的段落加以检查对照。马西森指出，詹姆斯在修改《贵妇人的画像》时，企图使奥斯蒙德的道德堕落表现得更清楚些，因此“神秘性只存在于伊莎贝尔身上，含混也全部表现在奥斯蒙德所隐瞒的事件中，而不在于詹姆斯对他的怀疑中”。例如，詹姆斯改变奥斯蒙德对于伊莎贝尔的看法，从“像四月的云一样明媚温柔”到“她会跟象牙台球那么光滑可爱，用起来也得心应手”[8] 。在这部作品中也做了类似的修改。下述只是某些比较极端的例子，这些例子说明，在修改本中，詹姆斯努力要避免与叙述者的类同，而这种类同，因叙述者的主导地位，甚至在“明显的”故事中也很容易产生。着重号是后加的。

原文

很遗憾，我不得不采取这种措施，为了杰佛雷·阿斯彭，我甚至还会做得更卑劣。

“你是太过分了……”我的同伴说。“当然你为了成功是有所准备的！”

她会在下星期死去，会在明天死去——那时，我就能够得到她的信件。

……我第一次，也是最后一次和唯一的一次看见了她那非凡的双眼。这双眼睛瞪视着我，使我无地自容。

我曾当着布莱斯特太太的面表示要向她（侄女儿）求爱，但那是一个随随便便的玩笑，而且自己从未当着蒂塔·博德罗的面讲过（注意这里更有吸引力的蒂娜被修改为蒂塔）。

她怎能怀疑呢？既然我在天黑前还未返回，也不曾拿出抵销这种想法的行动，甚至连一个简单的形式也没有（蒂娜小姐认为他是害怕她的求爱才出走的）。

修订后

很遗憾，我不得不采取这种措施，为了杰佛雷·阿斯彭，没有什么卑劣的事我不会干。

“你是太过分了——这增加了你的不道德。”

……那时我就能奔向她的遗物，彻底搜寻她的抽屉。

……这双眼睛瞪视着我，就像一片突然倾泻下来的煤气灯的强光，使一个被擒获的窃贼暴露无遗；它使我无地自容。

……我从未当着我的受骗者的面讲过。

……哪怕是通过一种简单的形式，哪怕是通过一种具有人类共性的行动去抵销这种想法？

对这两种版本所做的断章取义的摘引，当然只是人们发现的被强调的一个部分，它们强调的是詹姆斯的叙述者的道德败坏和极端卑劣。[9] 上述以及其他一些修改所产生的效果，事实上绝不会使他更糟糕：在两个版本中，他的行动客观上保持着一致。这些行动只是损害了他自己的形象，并且使我们更加意识到，小说的戏剧性在于他与蒂娜小姐的不道德的关系。这些行动使小说不像原先那样难解和含混，因此也减轻了读者的负担。

那么，这个故事简单地说是这样的：那位不道德的人追寻阿斯彭的遗稿，他发现得到它们的最好办法是，去向手稿主人那没有吸引力的侄女蒂娜求爱，他进一步发现，换取这笔财产的代价是结婚，在这个冲突的面前他暂时撤退了——然而他应该用自己的话叙述这一高潮。看看当他再一次遇见那位如果他想要得到遗稿就必须学会接受她的爱的令人不快的妇女时，他是如何暴露出自己的本来面目的。他一走进房间就认识到，她已经明白，当她昨天提出用自己来交换那些遗稿时，他不自觉地流露出来的畏缩的含义。

……我同时还发现有些东西是我不曾预料到的。失败使可怜的蒂娜小姐发生了罕见的变化，但是我满心盘算着那些战利品，以至于没有想到其他方面。现在我理解到这种变化，却难以描绘出它是如何令我吃惊。她停立在房间中央，温顺的脸对着我；她那宽容、不计前科的表情使她变得犹如天使一般。她变美了，年轻了；她不再是可笑的老处女了。她的表情造成的幻觉，她的精神产生的魅力，赋予她神采，我在欣赏她的那一时刻，听到了自己意识深处的微弱呼唤：“既然如此，为什么不同意呢——为什么不同意？”我似乎能够付出这种代价。

这是他内心说出的想法。如果在那方面他是如此地不可信的话，即使她的面容真正起了变化又怎么样呢？这种变化仅仅是他主观上的解释吗？詹姆斯马上加深了我们的疑虑：“但是，我听得更为清晰的却是蒂娜小姐自己的声音”，那声音说信件已被毁掉，当然，所有“付出代价”的理由也随之被毁掉了。

“在她讲话的过程中，我只觉得天旋地转，眼前一黑便晕了过去。等我恢复了常态，只见蒂娜小姐还停立在那里，但是刚才的幻觉已消逝，她又变成了相貌平平、衣着污秽的老处女。”因为叙述方法的缘故，我们永远也不知道事实上蒂娜小姐是否会宽容他，事实上她是否变化过，事实上她首先是否是一个衣着污秽的老处女。我们受到颇有心计的叙述者所玩的花招的限制，当他不无悔恨地承认他的损失时——“我指的是那些珍贵的遗稿”，至于他是否有点痛心于一种更重大的损失，至于我们是把那种损失看作他的幽默还是看作蒂娜小姐本人的，我们则永远也拿不准。可是，就是我们所了解的，也足以使小说的这个方面获得高度成功：玩花招的人表现为正是他自己精心设计的花招的主要受骗者。

但是，“序言”中所指出的另一个主题，这会儿又在哪里呢？“值得造访的过去”又怎么样了呢？好吧，可怜的盲目的叙述者必须每隔一段时间就努力使自己回复到敏感的程度，以便在读者明确许可下，记录下威尼斯，尤其是代表着过去的这个角落——博德罗的别墅的浪漫气氛。另一方面他还充当着一个喜剧性的阴谋家的角色，一位富有诗意的赞颂者：“在威尼斯，办事就要有耐心，既然我崇拜这个地方，就更加要入境随俗，采用威尼斯精神去把事情办好，况且自己还投下大笔赌注。其实威尼斯精神无时不在伴随着我，它似乎是从那张再生的、不朽的伟大诗人的面孔——在这张面孔上焕发出他全部的才华——射向我，他鼓舞着我。我向他祈祷，他闻讯而来。”当然这不是滑稽的阴谋家，他是那位伟大诗人的忠实信徒，他代表着詹姆斯本人，说出了他对于威尼斯和想象中的阿斯彭的感情。叙述者继续保持着这种语气。直到第四段结束，都企图让他成为可靠的代言人，来说明詹姆斯的主题，就在第四段的结束部分表达了他对于阿斯彭，对于美国，以及对于美国艺术的看法：“我开始推崇他正是因为这一点：那时，我们的故乡还是光秃秃的、未经开发的、与世交往甚少的穷乡僻壤，人们认为缺乏著名的‘美国情调’，甚至那时也已有所觉察，文学在那里茕茕孑立，艺术和礼节几乎是不存在的，而他却能够设法在这种环境下生活和创作，开拓一条生活和创作的道路，能够任他的文思驰骋，能够无所畏惧地去体验、去理解、去表现一切。”

可能很难想象这一切都出自同一个人。然而就在这两种声音公开发生冲突时，这里还有第三种声调存在。

好像他的（阿斯彭的）光辉的灵魂又转回大地，告诉我这件事对他和对我同样重要，我们应进行兄弟般的合作，高高兴兴地把事办完。……我这异想天开的个人奋斗，变成了世界上“罗曼史”的一部分，变成世界之光的一炬——甚至，我觉得自己已与昔日所有那些崇仰艺术的人产生了不可思议的友谊，变成了兄弟。他们曾追求美，并为之呕心沥血，我现在追求的岂非如此？美已经体现在杰佛雷·阿斯彭的所有诗篇之中，而我正是要使它公之于世，以飨公众。

毫无疑问，詹姆斯精心设置的这些线索，正是为了让我们明白，叙述者是理智地思考着自己的行为的。崇仰艺术？仅仅是为了将美公之于世，以飨万众吗？阿斯彭自己的行为又怎么样呢？“我们乐于认为，至少在我们已发表的文章中，曾经诚心诚意地宣称阿斯彭绝无粗俗之处——就这样，我相信有些人还认为我们做得太过分了——关于博德罗小姐与诗人的关系，我们只做过附带的、十分谨慎的说明。说来也奇怪，即使我们搞到了那些材料……也感到无从入手，因为它可能是一段最棘手的轶事。”那么，阿斯彭也会受到叙述者所表现出来的不道德的影响吗？另一方面，通过讨论阿斯彭是否曾经在自己的诗作中“暴露过”朱莉安娜，“曾经把她的隐秘泄露给后代人，就像我们今天所说的那样”，古物收藏家宣称阿斯彭是光明正大的，这也许是他“做得太过火了”的又一例证：“此外，任何不朽的以及与因其美而不朽的著作相连的名人，不同样都是十分诚实无欺的吗？”难道詹姆斯是如此天真，允许他的叙述者侥幸地弄模糊那种舍之浪漫的诗作便完全不可能存在的暴露，与叙述者在追寻古物过程中个人的暴露之间的界限吗？小说中再三使人感到失望，使人不得不认为詹姆斯只不过为判断提供了一些极不充足的线索，而他依旧十分明确地指望我们据此便能够做出这些判断。

于是，我们在小说中看到三种不同的叙述语气：叙述者自我暴露的语气，对于任何一位细心的读者都是显而易见的；叙述者努力去直接召唤过去的语气，这可以从上下文中看出，但不易与詹姆斯自己的语气区分；还有一些含糊其词的段落，介于二者之间。小说有这么多长处，所以我们询问这三种叙述语气是否已真正达到和谐似乎是不必要的。批评家们一般总是跟随着詹姆斯回避这类问题。人们是多么易于因为晦涩而“厌恶詹姆斯”——没有十分麻烦地去解释我们意指什么——或者因为他那种微妙的含混而崇拜他。这两种态度都是十分安全的，尽管有过去好几十年开诚布公的论争传统，还是得到许多人的支持。困难在于如何公正地看待这位大作家并加以判断，他所做的究竟是否与他要做的一样，既不要搞偶像崇拜，也不要进行攻击。[10]

那么，这就到了我们要询问关于这部作品的最后一个难题的时候了，即使我们认为没有很大的把握能回答它：詹姆斯把这个故事“交给”单一的叙述者，这个叙述者过去一方面常常由于无意识的反讽暴露出自身的不足，另一方面又常常赞扬值得赞扬的事物，詹姆斯这样做是错误的吗？毫无疑问，詹姆斯自己是以富于经验的、敢于创新的、真挚的、客观的、非人格化的、难懂的面目出现的，但是根据上述一切，我们依然不知道他的选择是否正确。他对技巧的选择，在什么程度上帮助或妨碍他努力去认识这部作品内在的各种可能性呢？

我几乎不必再说，这并不是那种问题，可以通过重新建立另外的基本规则，以取代我早已讨论过的规则：“我们不可能指望叙述者去完成互相矛盾的任务”，就能得到解决的。哈克贝利·费恩就把这种互相矛盾的任务完成得相当好，他一会儿唤起密西西比河的诗意，一会儿又表现得完全无知。表现一个人物，这个人物由于对那些本身是极其令人赞赏的道德标准产生误解而走入迷途，这并不是固有的错误。事实上，这正是小说值得骄傲的地方之一，因为它可能确切地包含着詹姆斯在这里试图取得的复杂性，同时又不失其清晰度与强度。不过，这种复杂性只有在组成小说的各种因素都以各自的方式被强化的条件下，才能得到增强。

显然，詹姆斯总是认为，这部作品要努力实现他自己描绘出的两大成分：作为背景与对照的反讽的喜剧与浪漫的召唤。詹姆斯绝不可能把流氓出版商或者把被唤起的过去看作具有独立效果的独立主题；对于威尼斯和它的过去的真正传奇的召唤越是强烈，侵犯过去、误入歧途的古物收藏家引起的反讽式的喜剧效果就越大。从另一个方面看，越是清楚地突出古物收藏家现在的事业，作为对照的对于浪漫主义的美的真挚激情，就越是给人以深刻的印象。实际上，这两种效果远非互相矛盾的，它们会很容易被看作是互相补充的；讽刺得越深刻，它与非讽刺的部分的对照就越鲜明。根据发表的有关这部作品的批评文章看，显然，大部分读者不是只看到它真正复杂性的这一面，就是只看到另一面，而这种复杂性无疑正是小说努力要达到的——这些读者的看法也不仅仅是头脑糊涂所致。

某些文学上的失误，表现在它们对所有的读者都产生同样的效果——无趣、厌烦，或诸如此类的东西。从这部作品的性质来看，却有所不同。它的失误是以不同的方式，在不同的读者中表现出来的。根据已发表的评论判断，到目前为止，显然很多读者都忽略了作品中存在的大量反讽与喜剧性，这是因为他们被叙述者关于威尼斯富于诗意的谈话所迷惑。而我发现自己却站在另一个极端——完全不能按詹姆斯所期望的那样，去读这些关于威尼斯的谈话，因为我耳朵里所回响的叙述者的声音是虚假的。也许还会有第三种人，喜欢这种令我头痛的含混，放过詹姆斯在谴责叙述者、逢迎地造访过去中所要表现出来的清晰。与其他那些情况一样，这也是严重的失误：詹姆斯的目标并不是最大程度上的反讽式含混，而是复杂中表现出来的清晰；他总是像喜爱“反讽”那样喜爱“喜剧与悲剧”，如果他知道，有人把《阿斯彭遗稿》当作模糊的、真实的、没有定论的含混不清的东西来阅读，他就会感到痛苦。

当然，我们可以设想，读者是如此柔顺，完全与詹姆斯自己的评价协调一致，所以，他能够灵活地改变态度，同时也允许叙述者随时改变自己的性格。在早期的小说与戏剧中，这种改变很易于让人们接受，但是詹姆斯已经放弃了这种常规做法。莎士比亚迫使他的一些人物做出叙述性和带有评价性的陈述，尤其是通过独白，在这些人物活动着的世界里，这些陈述已远远超出了对于他们实际能力的任何现实的估计，人们对此并无理解上的困难。因为莎士比亚没有发表声明，说他的方法实际上将是始终如一的。而詹姆斯却一页页地不断提醒我们，他企图在叙述方法上达到新的真实强度。那么，当我发现他的叙述者，在这一段中是一种人，在另一段中又是另一种人时，我怎么能原谅他呢？只有放弃我作为读者的责任心，宣称正因为这是詹姆斯写的，所以是完美的。事实上，即使詹姆斯为了一种可以信赖的声音保持着权利，去召唤确实可追寻的过去，同时利用现在的叙述者，仅仅是承担他有资格去做的工作，《阿斯彭遗稿》还是没有詹姆斯本可以做到的那么好。

查看小说中任何一段，如果其中叙述者必须同时做两种工作的话，就可能发现效果的削弱，这是任何一个从总体上认真把握这部作品的读者，必然得到的结果。一个很好的例子便是小说结尾的那句话：“每当我看到它”——杰佛雷·阿斯彭的肖像——“我几乎不能承受我所受的损失——我说的是那批珍贵的信件”。在最初的版本中读起来比较简单，“每当我看到它时，丧失那批信件的懊恼就会变得不可遏止”。但是，詹姆斯了解得很清楚，叙述者所丧失的并不真正是信件，他十分得体地进行了修改，以引起少许怀疑，和少许叙述者已经丧失的人类尊严所付出的代价的自我意识。然而经过这种修改，对于召唤值得造访的过去来说，又怎么样呢？这些信件珍贵吗？当然，人们会说，它们当然是珍贵的。不过它们又似乎不是那么珍贵的——它们确实几乎已变得不足挂齿了——修改的结果绝妙地提醒着我们，什么才是叙述者所真正失去的。

在讨论莎士比亚通过“不可信的代言人”[11] 把道德准则传达给我们的情况时，阿尔弗雷德·哈贝奇认为，结果是“使这些准则的针对性不强，多少有点模糊不清，并使之失去定论”。詹姆斯同样如此，在使我们想起雪莱的意大利的传奇方面，某些——尽管绝非全体——叙述者所起的作用，已变得模糊不清，并且失去定论。

“深谙世故的读者，要当心！”

我并不怀疑，这样阅读《阿斯彭遗稿》，对于我的一些读者来说，好像是解释得过多，正如那种弗洛伊德式的解释《螺丝在拧紧》对于我一样。我希望即便这样我的观点也能成立：虽然绝不能仅仅视阅读的流畅为一部作品质量的最终检验，但是，把另一种紊乱的想象或混乱的状态，戏剧性地表现为这种紊乱的想象，或混乱的状态，会产生与某些文学效果不能共存的困难。

如果我能够凭借那可靠而合情合理的笔记来结束我的讨论的话，那么我的问题也许会相对简单一些。我只要根据作者的总的要求，匆匆写出几句——极少的几句——看法，便可去干自己的事了。可是这时，那位女家庭教师和她的弗洛伊德式的解释者们，正在左近等待着，等待着被加以说明，或为之辩解。还不单是这些。人们发现，越来越多的詹姆斯的反映者，其可靠性引起人们的怀疑；批评家们针对他们中的许多人，公开地争论，对于那位可爱而敏感的造物，弗莱达·维奇的怀疑与直接的“谴责”，来自于马克·范·多伦、罗伯特·坎特韦尔等人；伊莎贝尔·阿切尔的批评来自于威廉·特罗伊；维维尔们（父亲和女儿）的批评来自于F.O.马修森；斯特瑞塞（甚至斯特瑞塞）的批评来自于范·威奇·布鲁克斯；梅西的批评来自于斯蒂芬·斯彭德；默顿·登谢尔（“反面角色”）的批评来自于H.R.海斯；吉尔伯特·朗的批评来自于利昂·伊德尔；伯纳德·朗格维尔的批评来自于爱德蒙·威尔逊；《四次会见》的叙述者的批评，则来自于福特，等等。[12] 这些批评和引起的争论的出现，比人们能够记录下的还要快。最近转向可怜的彭伯顿，《小学生》中的那位教师。两年前，特伦斯·马丁说他是这部作品中的“反面角色”，一俟文学季刊这种迟钝的机构许可，约翰·哈戈皮安就跳出来为彭伯顿辩护：他只是存在主义观念中的反面角色，就像《比利·巴德》中的维尔船长一样，做出了一个悲剧性的决定。威廉·比希·斯坦又用不同的指责作答：他是一个“伪君子”，他没有注意到，小学生已长大，不再适应他的清教徒式的道德准则，这就导致了小学生的悲剧命运。在这一点上，这位倒霉透顶的批评家，满脑子装着这一类问题，可能依稀记起了在此之前稍有不同的意见：与小学生“粗俗的异性爱的”父母相对照，彭伯顿实在是个同性恋者。小学生死了，小说中这样叙述，“死于突发的狂喜，因为他知道自己终于自由了，可以与彭伯顿一起远走高飞——也许是保持着情人的关系”[13] 。但是，就在人们准备去重读一下《小学生》，了解什么地方出了毛病之前，又站出来一位参与争论的新人。看起来，我们已经太多地倾向于像《美国人》中的克里斯托弗·纽曼那样，简单地看待事物。现在，约翰·A.克莱尔直接向我们指出，纽曼“缺乏洞察力，已到不可救药的地步，他做出的那些冲动的判断，使他对于真实情况处于无知的状态”——真实情况，“一百个读者中只有一个”分辨得清它——那就是，克莱尔·德·辛特尔是布雷德太太的私生女！[14]

无疑，詹姆斯不会因为这一切而遭到责备。虽然有些故事在无意中表现出含混，这种含混肯定不会无限制到允许同一个叙述者，既是卑鄙无耻的伪君子，同时又是大胆的同性恋者。可是，如果我们赦免了詹姆斯，我们也不应该责备批评家吗？或者，因为批评自身完全无定论而否定它的权威吗？

要做出一个圆满的回答，也许要涉及大量的社会问题，涉及艺术家与读者大众的关系，以及20世纪这些关系的历史——要论述这么些问题，我感到无法胜任。然而一可以肯定，答案的一个部分确实存在于修辞学研究的领域内：对于特殊的读者来说，作者的成功或失败，部分地取决于他们习惯性的期待。最近几十年来出现了——不管是什么原因——一种读者，由于反讽作品的大量出现，已经使他们失去平衡。

《螺丝在拧紧》的最初读者，绝不会提出女家庭教师的诚实的问题。对于叙述性陈述的习惯经验，使他们期待于可信性，除非不可信性已明确地被加以证明。可是，到了19世纪20年代，第一次提出鬼魂是女家庭教师的幻觉这样的看法时[15] ，读者对于极端的不可信性，已有两个十年的经验了。他们知道，被莱昂那样的既善于花言巧语，逻辑上又有错误的证人所骗的是什么，或者被斯蒂芬·代德路斯所迷惑的是什么。随着对于这些靠不住的人的体验的增加，读者变得越来越敏感于他们的疏忽，越来越怀疑一切关于可信性的声明。在第一次读《青年艺术家的肖像》时，我们当中的大多数人看不出乔伊斯与斯蒂芬之间的距离；我们已经了解到自己的错误——现在我们便在小说中到处寻找这种距离。我们被欺骗的次数太多了；结果是，女家庭教师和她的同伴——反映者，修辞上的作用已经完全调换过来。

当距离明显地呈现在他们面前时，最初的读者很可能犯错误，把它忽略掉；在1961年，缺乏经验的读者依然如此，因为我们发现，每年出现的大批新人，简直是把作者与叙述者混为一谈。不过，现在我们中的许多人恰好处于相反的状态中：当我们读一部作品时，我们不能接受直接和简单的说明。

结果是，我们之中几乎没有人能免除爱德蒙·威尔逊在阅读亨利·米勒的《回归线》时所犯的那种错误。威尔逊称赞米勒，认为他运用反讽，娴熟地描画出了一种特殊类型的“自夸的”装腔作势者的画像，使得他的主人公真正具有生气；“并且还不仅仅是他的自夸的装腔作势。他给我们描绘出，这位真正的美国游民在巴黎终于过上了美妙的生活；他把他的主人公永远埋葬在佩尔诺利口酒和梦幻的麻醉剂中。”对于所有这些关于反讽的称赞，米勒回答道，“主题是我自己，叙述者，或主角，正如你们这些批评家所指出的，也是我自己……如果他意味着叙述者，那么这就是我……我不用主角，顺便说一下，我也不写小说。我是主角，书就是我自己”[16] 。

玛丽·麦卡锡，同样愤慨地指责一个大学一年级新生的英语班对于她的一部作品中隐含意义的研究，事实上，“这个‘故事’的整个要害在于它是真正发生过的；它用第一人称写出；我说的是我自己，用了我自己的姓，麦卡锡……我觉得，主要兴趣应该放在这么一个事实上，那就是，它是生活现实中发生过的事，就在去年夏天，并且发生在作家自己身上……”[17] 。感兴趣的人会参与进来，与麦卡锡小姐一起，对那个班的犯有指导性错误的教授展开有趣的攻击。指责他们寻觅隐藏的象征和反讽，未免太过分了。然而如果我们更加仔细地思索一下那位教授的苦心，尤其是麦卡锡小姐自己就创作这部作品的意图所发表的一些意见，情况就不是那么清楚了。她告诉我们，事情发生“在作者自己身上，作者在这件事情上犯了很大错误。我想使自己感到困窘，如果可能的话，也使读者感到困窘”。就艺术家的目的而言，这是一个令人感兴趣的新的转变：她不是为了表现自己，而是要使自己感到困窘。既然她也打算使读者感到困窘，她就可能要求读者与她同样承担责任，要求读者在她的错误中看到他自身的反映。好极了。而这时，那位倒霉的教授和他的学生们正在教室里，读着这部作品，同时读着卡夫卡、詹姆斯、海明威和乔伊斯的一些作品，甚至也许同时还读着麦卡锡小姐自己的其他一些作品，这些作品中反讽密集。很难想象，他们所能根据的许多重要的现代派著作，不会使他们走入困境，正如他们研究麦卡锡小姐的作品时所遇到的情况一样。就是现在，我们知道了她对这部作品的态度，要推断出在她的叙述者所表现出来的品质中，她认为哪些揭示了她“犯了很大错误”，哪些足以引起读者的同情，使他们在她的困境中与她保持一致的态度，这也是很难做到的。[18]

索尔·贝娄得出了多少有点相同的观点，他告诫我们提防“深入理解”。“恐怕理解得最深的读者，就是那些对自己最没有把握的人。尤其令人不安的猜疑是，他们更爱解释而不是感受困难。”但是，这种警告不可能对我们起很大作用，因为，正如贝娄所说，“当代最优秀的小说家和诗人已经做出很多努力，去助长”这种令他痛惜的深入理解。贝娄自己的小说，无一不要求读者方面的深刻辨别力，这些小说的叙述者无一不是只有部分的可信性。谁能肯定地说，在什么程度上，奥吉，或亨德森，或者利文撒尔是遵照贝娄的准则说话呢？

那么，即使我们接受了麦卡锡和贝娄的建议，放弃对象征的追寻，同样遍布的反讽的追寻又将继续下去。一旦我们不能在这条路上回头，我们就不能借口事物正像它们外表上一度显示出来的那样简单。我们可能做出一些愚蠢的举动，不仅对最诚实的小家庭教师表示怀疑，而且把这种怀疑扩大到预期的可信性标准上，我们正是根据这个标准去理解内利·迪安（新近发现的《呼啸山庄》中的“女反面角色”）、克拉丽莎（并不十分像她一度表现出来的那个天使般的造物），甚至一些最明显的无所不知而又可信的叙述者。最直接表示的修辞手法也阻止不了我们。当塞万提斯竭力要把他的悲哀的骑士说成盲目的（虽然可爱）傻瓜时，我们差不多看不起他：堂是一位真正的圣徒，伟大的反讽式主角，塞万提斯自己并不完全理解他。[20]

这一切所导致的最坏结果之一就是，我们的批评越来越难以依据旧的检验标准；来自作品的证据绝不可能是决定性的。难道我们已经证明，詹姆斯认为鬼魂真的正在那里拧紧螺丝的确凿证据在作品中，而不只在他笔记所记录的意图中吗？那么，好吧，批评家只不过把我们的注意力从女家庭教师的心理引向詹姆斯的心理：是詹姆斯，而不是女家庭教师，已经失去了他“对于真实的把握”。爱德蒙·威尔逊说：“一些读者对女家庭教师的故事的可靠性感到怀疑，我相信这种怀疑正是詹姆斯的怀疑的反映，并由詹姆斯自己无意识地传达出来。”我们可以十分幸运地断定，“不仅仅是家庭教师在自我欺骗，关于她，詹姆斯自己也在自我欺骗”[21] 。一旦我们认定，作者所取得的惊人成就与他们自觉的目的相抵触，那么，就没有什么批评的假设能被驳倒，不管它离开作者表现于作品内或作品外的可证实的意图有多远。换句话说，既然没有什么证据比其他的证据更确切，那就什么也不能被证实。具有最大说服力的批评家往往获胜——在某些读者心目中，这种批评家就是能够发现最大程度上的含混与反讽的批评家。最近在有关《螺丝在拧紧》的争论中，出现了一些不负责任的设想——除非把它们称作“不负责任的”，人们又怎样会去为赞成或反对它们而辩论呢？

那么，道格拉斯（雇主）可能就是迈尔斯（闹鬼的孩子）吗？是那位女家庭教师，爱上了迈尔斯（道格拉斯），在那种情况下又无力采取行动，自己写了一个故事、一部小说吗？说到底，作为一个孩子，从圣三主日起也是一位年轻男人的道格拉斯，也爱上女家庭教师了吗？

类似这种问题中，“可能的”这个词可能指什么呢？批评家的工作，就是引导一部作品的讨论，以决定作者本可以怎么写的吗？

然而即使道格拉斯与女家庭教师之间的关系，没有得到充分的表述，不同的批评家所生发出来的解释也未必是无效的。一个基本的事实仍旧在于，这个由女家庭教师讲述的故事，必须在不同层次上去理解。如果我们说她的故事实际上是虚构的，这就更加正确了……我们依然可以认为，她的手稿完全不是真实的故事，那是一部虚构的作品，还在她口头向道格拉斯叙述之前，就已经被记录下来了。或者是，过了一些时候她就已虚构好，然后再把它写下来。

或者，有人“也许”还会说，她“可能”是从一部久已失传的中世纪手稿中抄袭得来。假如不要求人们拿出证据来，我们就可以无休止地提出各种设想来。可是，如果体现于作品之中的作者的直接修辞手法被看作是无关紧要的，那么我们又到哪里去寻求证据呢？

不时有人提出，任何一个为结果成为批评上的巴别尔塔哀悼的人，实际上是把注重字面意义的建筑条例强加给本当具有多面性的虚构大厦。亨利·詹姆斯可能仍旧相信，一部必须做出解释的作品，在某种程度上是失败的；我们的信条似乎是，“要求的解释越多，则越好”。当爱德蒙·威尔逊对詹姆斯或亨利·米勒做出过分的解释时，他承认没有外来的帮助，如荷马式的与乔伊斯的《尤利西斯》平行的“复杂结构”，他便不能做出“预言”，承认“研究的结果有时是令人困惑的”[23] ，承认“《圣泉》是神秘化的，甚至使人感到恼火”，这时，也没有妨碍他去赞赏这些作品“严谨而客观的方法，使用这种方法的作者不必对情节评头品足”。虽然恩利克·奥尔巴克发现，在阅读许多非人格化的作者的作品时，尤其是那些使用“复杂意识”的反映者的作者的作品时，他无法解释“作品本身的目的与意图”，可是当我们不断地试图“赋予我们的生活以意义与秩序”时，这些作品实际上还是提供了一种“准确”的反映，这种反映，正是生活本身所显示给我们的，因而作品潜在的缺陷也就完满地得到了补偿（《论模仿》，第485—486页）。最后——如果还要从数不清的相同论述中再选出一种的话——那就是莱昂内尔·特里林的看法。最近莱昂内尔·特里林阅读纳博科夫的引起争议的作品《洛丽塔》时，曾表示他不能决定，是以严肃的态度，还是以嘲讽的态度，来看待最终叙述者对于自己不道德行为的告发，他又赶紧解释说，这种含混使得小说更好，而非更糟糕。他说：“确实，《洛丽塔》对我产生的吸引力之一，是它的含混的语气……和含糊的意图，它能产生不稳定性，使读者失去平衡。”此外，由于极力主张“道德上的灵活性”，作品独特而完美地再现了“美国生活的某些方面”。[24] 论点是清楚的。我们生活中的道德标准是含混不清的，这本书使得这种道德标准越发含混——也许，它使我们比过去更加失去平衡——因此它的缺乏清晰性也就成为一个优点。

总之，在模糊不清的镜子中所反映出来的多雾的背景中，我们已寻觅了这么久，以至于我们自己也已经喜欢上雾了。清晰与简洁遭到怀疑；反讽居于首位。我们在第二至第五章中讨论了小说的某些一般性质，现在又增加了就其本身而言是合乎需要的反讽。在新近一本论及戏剧反讽的书中，我们看到这样的说法，因为菲尔丁是“更伟大的反讽作家”，所以他作为小说家，可能要比理查逊更伟大。[25] 尽管没有一位负责任的批评家，通过辩论来证明，所有来自于反讽的含混都是好的，但是却看到了我们已变得如何不愿去辨别，或指出这种与那种来自于反讽的特殊困难，并且说，“这是一个错误”，这的确令人惊讶。我们说，只有文学的敌人，才会要求把它的结果现成地奉献给读者。

然而，我们都知道，我们进行交流的方法已经陈腐，这不是一件好事情。苦恼的评论家了解这一点，他们试图指明一部作品的精髓，而不花费毕生的精力于其上。“《致命的一击》，无论如何对于我来说，是一部令人特别惊奇的作品。问题在于，这种深思熟虑到了什么程度？毫无疑问，它是占突出地位的。埃里克十足是势利的吗？或尤斯纳尔夫人就一点也没有感觉到，计算那些数字实质上更值得比会计师还要多花一点时间吗？他十足是残酷的吗？……她完全意识到，埃里克冗长不堪的‘反映’的乏味与做假了吗？（果真如此的话）她怎么能够把这种反映强加给我们这么多呢？”[26] 批评家了解这一点，正如他们发觉自己被迫去进行深奥的研究，以便发现对某一种已经出现的令人叫绝的手法，是笑，是哭，是臆想，还是惊叹。[27] 最后，作者了解这一点，坐在写字台旁边，想知道他的哪一些隐秘的反讽将被忽视，哪一些直接的评价又将会被认为是反讽。他会屈从于持不信任态度的不谙世故的读者，向他们发出警告，让他们不要混为一谈。例如，威廉·格哈迪在《于事无补》序中指出：“这本书中的‘我’并非我”[28] ；弗拉基米尔·纳博科夫在《洛丽塔》附录中说：“我所塑造的亨伯特是个外国人，一个无政府主义者，除去性格浪漫的少女少妇外，在许多事情上，我都不赞同他。”[29] 此外，如果作者不得不更加害怕来自于深谙世故的读者的那种倾向，倾向于抵制感情上的效果，他可以为某种不同于冷静的、不偏不倚的、反讽式的阅读辩护，而这种阅读正是许多作品所要求的。弗朗索瓦·莫里亚克在一篇序言式的笔记中写道：“这里所描绘出来的这个人，是他自己的血肉之躯的敌人。他的心已被憎恶与贪婪吞噬掉。可是，不管他如何卑鄙，我还是要让你们感到怜悯，并为他尴尬的处境所感动……”[30] 这个笔记是关于那位以日记的形式叙述《蝰蛇结》（1932）的吝啬鬼的。作者还可以对他的担忧一点不做公开的表示。但是，除非他表现出比大多数作家更突出的自高自大，并以此来保护自己，否则，他将会意识到，他使自己的作品受到一种被混淆的和混淆的接受。即使他愿意重新回到那些能直接控制的陈旧的方法上去，就像许多严肃的作家做过的那样，他也会面临着亨利·詹姆斯以前的作者可能不予理会的问题。

注　释

1．《小学生》序言，载《小说的艺术》，R.P.布莱克默编（纽约，1947年），第153、154页。

2．本章内所有笔记的附注均参看《亨利·詹姆斯的笔记》，马西森和默多克编（纽约，1947年）。页码附注可参看“亨利·詹姆斯的著述”索引。

3．一旦有人注意到主题的这种转换，便可惊奇地发现詹姆斯许多故事适合于这种模式。参看其他作品的笔记记载，如《鸽翼》《波士顿人》《知识之树》《圣泉》《在笼中》等。

4．尽管詹姆斯能够混淆这两种主题——作为最初形成的观念的主题和作为观察者的体验的最终形式的主题，他还是十分清楚，评价一部完成了的作品，根据的是实现了的主题，而不是最初的材料构成的主题。例如，他指责威尔斯，认为甚至在威尔斯称赞他成功地表现了“相当少的一块生活”时，也没有给出他的“可以说，被确定的或被构成的主题”，詹姆斯说，艺术恰恰在于改变预定“主题”的相当大的部分，这是为了获得被构成的主题（《给威尔斯的信》，1900年6月17号）。还可参看雷内·威勒克的《亨利·詹姆斯的文学理论与批评》，载《美国文学》，第30期（1958年11月），第293—321页，特别是316页。

5．小雷·B.威斯特和R.W.斯托尔曼，《现代小说艺术》（纽约，1949年），第213—215页。

6．《复杂的结局：霍桑，亨利·詹姆斯及其他一些美国作家》（伦敦，1952年）,第84—87页。

7．这里还有许多修改的地方，影响着同一效果：（l）修订本突出了卡巴多斯的一些给人以好感的特征。不说他是一个“大骗子”，而说他“吹牛”。通过与莱昂自私的“关心”相对照，告诉我们卡巴多斯的谎言是“非常无私的”。“凡是美好的、仁慈的事物”变为“凡是美好的、真诚的、仁慈的事物”。（2）同样地，莱昂在我们的眼中变得更坏了：“莱昂太多虑了”被改成“莱昂同时表现出太谨慎与太喜欢自己的隐秘的感受”；“他有点儿害怕一种内心的厚颜无耻”被改成“他为一种厚颜无耻而脸红”；等等。莱昂正在给他自己画像：“你不以为范戴克的肖像画告诉我们很多关于他自己的情况吗？”至少这个事实使我们受到了一次额外的警告，使我们警觉起来。

8．F.O.马西森，《亨利·詹姆斯：主要的阶段》（牛津，1944年），第167页。

9．要清醒地领会叙述者很多方面的背信弃义，可参看萨姆·S.巴斯克特的《〈阿斯彭遗稿〉中的现在的意识》，载《密执安科学、艺术、文学学会论文集》第44期（1959年），第381—388页。巴斯克特认识到，叙述者想象中的过去是很不可信的、事实上，这个故事的反讽建立在叙述者“过去的意识”与读者和作者的意识之间暗含的对照上。他乐于利用过去来达到现在的“卑鄙的”目的。他唤起的过去是遭到玷污的——尽管巴斯克特没有强调这一点，这是由于叙述者召唤过去的方式所致。对于叙述者的另一种责备出现在威廉·比希·斯坦的《阿斯彭遗稿：假面的喜剧》中，此文载于《19世纪小说》，第14期（1959年9月），第172—178页。斯坦比较充分地论述了叙述者美学上的不足；他指出叙述者的美学观点是陈腐的，他唤起的过去，在很大程度上是荒谬的——正如我们在那过去的最后一个残存者朱利安娜身上发现的荒谬的行为一样。

10．相同的努力出现在其他一些现代批评家那里，参看格雷厄姆·霍夫的《想象和体验：文学革命中的思索》（伦敦，1960年），例如：“我不能认为我们已经正视《荒原》的结构所提出的问题了。这些问题已经变为一个党派的事情，一个为之争论或辩护的事情；……接受这种技巧，同时也就是运用现代诗艺的试金石……。当诗仍然能够引起困惑的时候，它使自己得到认可。鲜明的想象，以及它的最好的段落产生的听觉上具有魅力的博大宏伟的感受，钻进我们的意识，变成我们所形成的诗意的一个部分；询问这些片断是什么样的连续性中的一个部分，既使人不快又不适宜。我们欣赏的是这么一种一致性，即我们永远不要再去发现早期诗作中的满足……不过问题仍然存在——最大的问题是，如果它果然是一首诗的话，什么使它真正地成为一个整体”（第21—22页）。

11．《不可信的代言人》，载《如愿以偿：论莎士比亚与道德》（纽约，1947年），第106页。

12．这些变化莫测的看法最早始于F.W.杜皮编的《亨利·詹姆斯的问题》（纽约，1945年）。不过这部文献的规模每年是以几何级数增长着。

13．马丁、哈戈皮安和斯坦的看法见于《现代小说研究》，第4期（1958—1959年，冬季号），第335—345页，《现代小说研究》，第5期（1959年夏季号），第169—171页，以及《亚利桑那季刊》，第15期（1959年，春季号），第13—22页。关于同性恋的解释见文选，《名家短篇小说选》，查尔斯·尼德尔编（纽约，1948年），第15页。

14．《美国人：重新解释》，载《现代语言学会会刊》（1959年12月），第613—618页。当我在1961年1月中旬写这个脚注时，我听说还没有人尝试反驳克莱尔的论点。不过，我可以十分肯定地说，这种反驳或可供选择的假设已经在什么地方出现。无疑，就在此刻，关于这个问题的论争正在酝酿着，或者已经十分热烈地展开了，同样可以肯定的是，通过其他一些带有争议性的阅读理解，会使我这本书里的那些记载，在我的书出版时就显得好像是过时了。然而我必须在哪里停笔，否则，我将要重新开始，像项狄那样，比他所能写下的还要快地发表更新他的材料。

15．亚历山大·E.琼斯，《〈螺丝在拧紧〉中的角度》，载《现代语言学会会刊》，第74期（1959年3月），第113页。

16．威尔逊自己在《光明之岸》中报告了他与米勒之间意见的交换（纽约和伦敦，1952年），第708—709页。意见的交换发生在1938年。

17．《使上校哑口无言》，载《哈泼斯》，第208期（1954年，2月），第68—75页。

18．有人可能会与玛丽·麦卡锡小姐的一位英国评论家产生共鸣：“完全不喜欢一个人物并且假定作者和他在一起的读者，屡次被可怕的疑虑突然打断而停下来（作者是无权留给读者机会，让他去怀疑的），即怀疑他事实上并不是独立的”（希拉里·科克：《失去自信》，载于《文汇》（1956年7月〕，第76页）。对于另一位作者的相类似的反对意见，可参看查尔斯·蔡尔德·沃尔卡特评论詹姆斯·F.法雷尔的《伯纳德·克莱尔》，载于《强音》（1946年，夏季号），第267页：“我相信法雷尔是在玩弄这种几乎是人物塑造的一般常规。因此这种含混：根据常规来看，法雷尔的表现是可鄙的，而根据真实来看，他的表现又要比一般虔诚的市民们要‘好一些’。因此法雷尔……可以因其勇敢的真实而要求信任，因为他在伯纳德身上揭示出大量的自私贪婪与阴险狡诈，其次，法雷尔可以指责任何一个人的伪善，只要这个人敢于把伯纳德看作一个低劣的人。”

19．《深谙世故的读者，要当心！》，载《纽约时报·书评副刊》（1959年2月15日），第1、34页。

20．詹姆斯·哈夫雷，《〈呼啸山庄〉中的反面角色》，载《19世纪小说》第13期（1958年12月），第199—215页；诺曼·拉布金的《克莱丽莎：常规自然的研究》，载《英国文学史杂志》，第23期（1956年9月），第204—217页；W.H.奥登的《反讽的主人公》，载《地平线》，第20期（1949年8月），第86—93页。有关其他叙述者的不可信任的讨论，可参看《文献》，第五部分，A和B。

21．出自于威尔逊的附录，增加在1948年版的《三重的思想家》中，再版于《小说：批评文选》，马克·肖勒编（新泽西，恩格尔伍德，1950年），第583—585页。不久前威尔逊自己又做了修改。

22．《论亨利·詹姆斯〈螺丝在拧紧〉的记录》，绪言，杰拉尔德·威伦编（纽约，1960年）。

23．《亨利·詹姆斯》，载阿克塞尔的《城堡》（纽约和伦敦，1931年），第三部分，特别是第213页。

24．莱昂内尔·特里森，《最后的爱人》，载《文汇》，第11期（1958年10月），第19页。

25．罗伯特·博伊斯·夏普，《戏剧中的反讽》（北卡罗来纳，教堂山，1959年），第45页。根据上下文看得很清楚，这里的“反讽”指的是观众对于生活和艺术之间的对照感，它十分不同于最初一些批评家所指的“反讽”，即通过寻找理查逊和他的女主人公之间的距离的征兆，在理查逊那里所发现的“反讽”。像我们已经讨论过的其他一般的术语一样，反讽具有许多不同的含义，任何一个人，仅仅通过声称自己赞成还是反对它是得不到什么的。讨论现代诗歌中的反讽的两大基本的论题为克林思·布鲁克斯的《精致的瓮》（纽约，1947年），和《反讽及“反讽式的”诗》，载《大学英语》，第9期（1948年），第231—237页；R.S.克莱恩的《克林思·布鲁克斯的批评一无论》，载《批评家与批评》，R.S.克莱恩编（芝加哥，1952年），第83—107页。

26．希拉里·科克，《新小说》，载《听众》（1957年11月7日），第755页。

27．除去在其他地方援引的承认困惑和指责晦涩的所有例证外，下述两种材料来源有利于超越承认或攻击理智地分析问题的范围的讨论：（1）戴维·戴切斯的《弗吉尼亚·伍尔芙》（康涅狄格，诺福克，1942年）：“达洛威夫人生活环境中的资产阶级的顽固性与她自己的天良之间的对照，被解释为效果的一个部分吗？”“写完《到灯塔去》后，弗吉尼亚·伍尔芙似乎已经发现，在她企图表现经验的‘透明的封套’时……使得作者的思维过程与人物的思维过程之间的区别（不是）非常清楚的”（第77、104页）；（2） B.F.巴特的《〈包法利夫人〉的审美距离》，载于《现代语言学会会报》，第69期（1954年12月），第1112—1126页。巴特是福楼拜不多的几个敏感的读者之一，他承认困难也许归因于福楼拜本人；在他看来，福楼拜从来也没有解决不断变化的“审美距离”的问题，结果，读者总是不能肯定，究竟是同情爱玛，还是谴责她。

28．《全集》（伦敦，1947年），第1页对面。

29．《论一本名叫〈洛丽塔〉的书》，《洛丽塔》（纽约，未标出出版日期［1958年］，第317页）。

30．杰勒德·哈泼金斯翻译（伦敦，1952年），第7页。

第十三章　非人格化叙述的道德与技巧

诗人的作用——别被这话吓倒——不是体验诗的状态：那是一件私下的事。他的作用是在其他人身上创造它。

具有天才的人是把天才灌输给我的人。

——瓦莱里

作家需要一种与他的社会契合的因果联系，某种意义上就是，他的作品做到使每个人的隐秘成为一种特权而不是一种负担。

——赫伯特·戈尔德

我已假定，个别作品的目的将决定评判它的标准。我们无权把《夜林》强加给《爱玛》，或把卡夫卡强加给菲尔丁。[1] 事实上很可能在某些读者看来，我在上两章中谈论非人格化叙述的危险时，几乎正是犯下了我已批评过的错误。当我谈到非人格化叙述可能导向混乱和非故意的含混时，我是在把出自早期小说的清晰或感情强度的标准强加于现代小说吗？我只能说，我试图做到的，就是较为严格地保留一种假说上的论争结构，我发现这种假说上的论争结构，是从亚里士多德到现在的有影响的批评家们最为共同的东西：如果一位作者要使那些不具有强烈美德的人物获得强烈的同情，那么，长久和深入的内心观察提供的心理生动性将会有助于他。如果一位作者想要获得读者的迷惑，那么，不可靠的叙述将会有助于他。另一方面，如果一部作品需要像强烈的戏剧性反讽那样一种效果，不论是喜剧的还是悲剧的，那么作者可能发现直接的可靠叙述的新用途。让每部作品做它“想要”去做的事；让它的作者发现它的内在力量，并且为实现那些力量去考虑他的技巧。

但是，在效果中是否没有选择呢？我们必须始终将詹姆斯所称之为作者的“主题”赋予作者，并只能讨论他实现这一主题的成就吗？在文学种类的趣味上没有争议吗？《爱玛》那类喜剧的充分实现完全等同于十分不同的《使节》那类喜剧的充分实现吗？或者它完全等同于《城堡》那类充分实现但无以名之的效果吗？

就批评家想要对艺术家或读者有所实际帮助而言，我确信他必须听从詹姆斯的教导，避开这些问题。批评家能对卡夫卡说点什么，也许能够帮助他改造作品，但这种可能性是很小的；如果他一开始就告诉卡夫卡说，他完全不该那样去写，那这种可能性就简直是没有了。然而，我们毕竟是用自己的全部身心去对每部文学作品做出反应，就此而言，我们将必然追随詹姆斯的实践，与进行手段判断一样进行目的判断，而不论多么隐蔽地去做这种判断。

为了某些目的，人们可能运用所有标准中的这样一些——社会的、心理的、两性的、历史的、政治的、宗教的，或其他什么——按照我的主题，仅有一种是我必须接受、不能忽略的：非人格化叙述已经引起了许多道德困难，以致我们不能把道德问题看成是与技巧无关的东西而束之高阁。

我们已经看到，内心观察可以为甚至最邪恶的人物创造同情。在运用得当时，这一效果可以在迫使我们看到这样一个人物的人性价值方面发挥无限作用，即一个我们从客观上考察其行动会加以谴责的人物；这一方法的最新成就，是福克纳的《大宅》（1959）中的明克·斯诺普斯。但是并不奇怪，运用这一效果的作品时常导致道德混乱。也许，反对严肃的现代小说的非道德倾向的大部分批评都能追溯到这一手法。人们可以认识到这类批评中的许多文不对题和判断错误之处，但是仍企图诚恳地讨论由叙述现代小说的这些诱人的恶棍所表现的问题。[2]

诱人的观察角度：以塞利纳为例

让我们设想一位非专业的读者，他聪明擅读，第一次阅读塞利纳的著作《茫茫黑夜漫游》（1932）。我们说，他是从杂货店的再版书架上选择它的。[3] 他还有点记得塞利纳是个“优秀”或“重要”的作家，他在封面上看到，这是“20世纪的主要小说之一”，于是他买了它，把它带回家。他在扉页上读到，塞利纳已经被“美国批评家们”称为一位真正的新的写作之声——一位作品中具有几乎不可忍受的急切的动人特性的作者。他阅读了一篇安德烈·纪德所写的赞扬文章，然后，因为他是个细心的读者，他又阅读了塞利纳自己的题文：

旅行是件好事，它能激发想象。其他一切都是欺骗与虚妄。我们自己的旅程充满了想象。这是它的力量所在。

它从生命导向死亡。人类、野兽、城市，其中一切都是想象。它是一部小说，仅是一篇虚构故事。词典上是这么说的，这不会错。

还有，每个人都可以同样糊涂行事。闭上你的双眼，这就是应该做的一切。

这样，你就从另一面来看待生活了。

然后，我们的读者发现了一个惊人的问题。一位第一人称叙述者，一位现代的恶棍主人公，带领他经历了一系列下流污秽的冒险。当然，一切都是完全“客观的”：无可否认，塞利纳从未在场，他甚至不出现在冗长的议论中。但是，无可否认，他绝非与之毫无关系，问题就在这里。这位读者难免疑惑，对于费迪南的大量道德说教，是否应该认真听取。这是塞利纳的观点吗？它应该是我的，至少暂时如此，这样我才能满怀同情地追随这位主人公吗？或者它仅仅是“从另一面来看待的生活”，正如题文所预示的那样？即使假定这位读者对于塞利纳的个人身世一无所知，他在读了下面这类东西的百十页之后，还是不会相信，塞利纳正在把一位与他完全无关的叙述者戏剧化了：

当你房东的屋子失火时，你不会失去任何东西。

另一位房东总会随之而来，如果并非总是同一个房东的话——一位德国人、法国人、英国人或中国人——你会同样收到账单……你用马克还是法郎付账，这无关紧要。

事实上，道德是个肮脏东西……（第48页）

人的大部分青春在考验与失误中丧失。显然，我心爱的姑娘正打算抛弃我，显然，这事用不了多久就会发生。我还不懂这个星球上有两个种族，富人和穷人，我还不懂，他们完全不同呢。我和许多人一样，花了二十年时间打仗，才学会坚守在我自己的阵营中，才学会在找到自己的同伴，特别是在看重他们之前，询问事物和人们的价值。（第74页）

当一个人能够活着逃出一个疯狂的国际性屠场时，那就是说，最终是由于他的机智与谨慎。（第102页）

那时人们看到白人的全部反叛天性在刺激之下无拘无束，摆脱限制，完全自由地显露出来；他的真正自我，正如你在战争中看到的……真实，堕落的臭塘，充满虱子、尸骸和渣滓。（第103页）

这些是塞利纳的观点吗？如果不是，那么关于巴达米，它们告诉了我们什么？如果他关于白人的“真正本性”的观点是不正确的，那么关于正确的选择，我们就没有来自塞利纳的线索了。

我们的读者将会发现，评价巴达米判断人物的意图是什么并不容易。无论他把非洲要塞里他的一位前辈定为“十足的下流胚”（第154页），还是他毫无反讽色彩地把阿尔西德说成是：“这是一位与天使为伍的伙计，你连想也想不到。……他已经把这些岁月都献给……一位小姑娘……而且除了他自己的好心之外，没有别的意思。”这时，没有得到塞利纳指导的这位读者肯定会迷失——甚至在所有实例中，他自己的判断都与巴达米的相应这种未必会有的情况下也会迷失。在这一时刻，他对自己参与生活本身感到有罪，因为生活是腐败的；在另一时刻，他又这样为自己开脱：“真可以说我是个两面派了。即使这样，它也不过是个何时去做和如何去做的问题。两面行为就像是在监牢里开个窗户。每个人都想这么干，但是，并不是你能得到这个机会。”在一个时刻，他在戏弄米基·斯皮兰：“只要我能想到，我总要敲打敲打那张气呼呼的脸，就像这里的这张，为的是看看如果你这么做的话，这张气呼呼的脸面到底会怎么样……她开始笑了……打！砰！……我什么也看不见。这不是什么好事”。在另一时刻，他像那位读者可能做出有关他的说教那样，做出有关自己的说教，分析他缺乏“对其他人生活的爱”，分析他缺乏“同情之心”，分析他在尝试“误入歧途”中度过的“迷惘人生”。

如果这位读者考虑巴达米的风格——因为他读过大量现代小说，所以他很可能这样去做——他将同样对它企图达到的特征感到困惑。令人厌倦的反复出现的污物的隐喻是要成为他的——因此也是塞利纳的——诗的洞察力的标记呢，还是要成为这样一种诗的洞察力的标记，即结果造成一个与塞利纳相对的叙述者的诗的洞察力的标记？塞利纳把《茫茫黑夜漫游》的笨拙象征体系弄成笨拙的，意在使之成为其叙述者的特点吗？但是，那么究竟有何根据说明如下事实：即如封面断言，有时它的风格是“极富”天才的？

如果我们这位困惑的读者能够发言，表达他的不解，他会得到回答，“你在不该进行价值判断的地方硬要进行价值判断。本书的论点正是，人已迷失于困惑中”。但是，该书从第一页起，就坚持进行价值判断。当叙述者判断的时候，读者怎能避免判断呢？当“生动的图画”是由除非在价值背景中否则就无法看见的行动和言论组成的时候，强调该书只想表现一副“生动的图画”是毫无意义的。如果巴达米对文明价值的攻击不是攻击，那么同样来看，它们就什么也不是。

当然，通过对书外资料做一点查证，通过对该书仔细地反复阅读，人们可以逐步达到一个相当令人信服的结论：在巴达米那令人震惊的信念中，有些是塞利纳持有的，有些是他没有的，二者之间区别显著。塞利纳像我们在第十章中讨论过的其他探索小说的作者一样，对他的恶棍主人公进行了片刻的揭示，意在显示他和我们可能出现的模样：

我在那儿，站在莱昂身边，好像要帮助他，我从未感到那么局促不安。我无法控制这种感觉……他也没能发现我……他一定是在寻找另外某个费迪南，一个当然比我远为伟大的人，以求一死，或不如说，要我帮助他更为平静地死去……除我之外，别无他人，真的是我，也就是我，在他旁边——一个十分真实的费迪南，他缺乏使一位男人成为比他自己的卑琐生命更为伟大的东西，一种对他人生活的爱。

是的，我们开始告诉自己，这将是一种拯救。可怜的人。“我没有这种东西，或者有的也确实太少了，不足以显示我有。我不是死亡的对手。”唉，是的，我们之中有谁能说他是死亡的对手呢？“对它来说，我太渺小了。我没有人性的伟大思想。我相信，我为一条濒临死亡的狗比为鲁滨孙更容易感到伤心，因为狗并不狡诈；然而，不管人们怎么说，莱昂是有点狡诈的。我也是狡诈的，我们都是狡诈的”（第454页）。是的，是的，我们都是狡诈的。毕竟，我们都生活于其中的这个畜栏是多么肮脏啊。谁能责备巴达米，谁能责备塞利纳，他对人的轻蔑、对某些人种的轻蔑，配得上可怜的巴达米吗？我们这个污秽的世界使他们成了现在这副样子，塞利纳已经表明——以如此美妙的风格，以及如此诚恳、非人格的方式，把一切都戏剧化了，不带有任何作者介入——我们所都知道的东西，就是我们这个完全迷失的世界。正如查尔斯·贝拉尔所说：“他对怜悯的节制是无限的。”

然后我们就犹豫了。至少，如果我们有幸对于这类修辞并非完全脆弱，我们就要犹豫，并要否认我们所听到的东西。这并不是一幅诚实的画面，它根本不是一幅现实化的画面。没有对这些东西加以“鉴别，没有在整个计划中给予每一事物的指定位置”，正如凯瑟琳·曼斯菲尔德论及多萝西·理查森不加鉴别的细节堆积时所说的，“它们在艺术世界中全无意义”[4] 。它含有一幅污秽的景象，这也和完全否定邪恶的感伤自居一样，不能使它成为诚实的画面。

然而，在我们阅读该书的过程中，不管可能会对它思考多少，我们毕竟已经被迷住了。我们受到一个受着磨难的意识的吸引，正如我们在视觉上屈服一样，我们也被引向道德屈服。我们看见萨克雷的巴里·林登的陷阱里又落进了特罗洛普身上，尽管萨克雷竭尽全力清楚地表明了他对巴里不道德的否定，而在这里，陷阱还是一个十足寡廉鲜耻的男子安放的。虽然塞利纳诉诸传统的借口——记住，这是我的人物说的，而不是我——我们仍然不能原谅他写了这么一本书，即一本如果读者当真，会毁掉他的书。越是去深入地理解它，它就越是显得不道德。说它不道德，不仅在塞利纳欺骗这个意义上是这样，虽然这也十分重要：他当作真实来加以描绘的这个世界没有包含可信的解释，说明居于这个世界上的人怎么能够使自己写一部著作——即使是这样一部著作。更为重要的是，如果读者当真接受它的花言巧语，没有提供给他一个完全不同于塞利纳的判断，那么，阅读本书的结果，不仅必然会模糊他对这种错误的认识，即敲打妇女脸面仅仅是为了看看它的感觉怎样，而且最终削弱他要尽可能有意义地去生活的愿望。说得认真一点，这本著作会使生活本身变得没有意义，变成只是一系列自私自利的对他人生活的侵扰。

无论我是否对塞利纳过于严厉，我想，我们都碰到了这样一种作品：通过强调某种多于技巧判断的东西，来这样突然地打断我们。但是，我们还在继续谈论，好像技巧的成功与它们所造成的价值无关。在这方面威胁我们的那种彻底混乱，在丛林版的罗布－格里耶的小说《窥视者》的封面介绍中，以一种吓人的形式表现出来了[5] ：

罗布-格里耶的小说理论——物的表面比人的存在更有意义——在这部紧张可怖的小说中成功地实现了……罗布-格里耶没用传统小说的内心探查，就获得了从前小说中不曾有过的读者参与。我们的注意力被占去了，直到我们最终认识到自己处于马蒂亚斯的内心深处——成了杀人狂的同谋。

一旦我们仔细考虑一下，就会发现它是令人不可思议的颂扬。

本书是百多年来内心观察和它们能产生的共鸣自居的光辉顶点。的确，它引导我们去强烈地体验一位杀人狂的感觉和情绪。但是，这就是我们阅读文学真正所要的吗？假定作品是老练地写成的，那么，与这样一部作品如何能够影响已有杀人倾向的读者的问题完全不同，出现了这样一个问题，我们赞扬的东西是否还有限度？

要想正确回答这一问题，无疑将会导向完全不同的一类作品，它根据的是对善恶的周密规定，以及对其他媒介——如电影、电视等显示了同样赢得我们对邪恶产生共鸣的力量的媒介——所做的比较。通过一项道德判断而不以某种方式提供一份答案给流行的中立主义理论，可能是无效的。在回答道德批评时，作者只有这样说：“我不想要改进。是你在把你的普遍标准强加给我。”可能最终无法以一种理性争辩来对付这种观点。这好像是试图劝导一位朋友不要自杀：你到哪里去找你的首要前提呢？如果一位作者并不关心他的著作是否留给读者一些仅比读过它们更有价值的意义，如果他感到他的艺术动机与读者的生活特点的改善绝无联系，那么企图证明这一联系也是徒劳无益的。完全可以相信，一个社会可能变得相当败坏，因而大多数艺术家都感到，要运用他们的艺术为破坏的目的服务。

但我确信，今天的大多数小说家——至少那些用英语写作的——都已感到艺术与道德之间有着不可分割的联系，与关于道德的流行说法完全不同；他们的艺术视界，部分地是由对他们所看见的画面的判断组成的，他们要求我们把这种判断作为画面的一个部分加以分享。[6] 无论如何，只有对这样的小说家——无论他们数量多少——人们才有技巧的道德可言。在对那些中心意图是道德上可疑的作品进行考察失败而退出之后，我们必须转向这样一些作品，即其中作者的道德判断由于不道德的叙述者强有力的花言巧语而被误解的作品。

作者道德判断的晦涩

当然，并非仅有非人格化的作品可能造成无意危害。如果我们定要取消所有可能对误解内容的读者造成危害的那些作品，那么，我们可能就得听从柏拉图的话，禁止颂歌和哲学对话以外的一切文学。当批评家说《德伯家的苔丝》可能危害没有经验的读者时，哈代的这一回答看来是公正的：

当人物的作为并不堪为鉴戒，赏罚也并非合于功过时，关于这种忠实的表现对脆弱的心灵产生的影响，我们并不承担过分仔细考虑的责任。一部会对十几个白痴造成道德危害的小说，只要能对普通知识分子产生激励作用，它的存在就是正当的；也许思想最纯的作者也没写过这样一部小说：既不可能有某些读者在道德上对它无动于衷，也没有其他读者在道德上不受其害。[7]

罗伯特·佩恩·沃伦引用这段话来为海明威的《永别了，武器》的道德辩护。对他来说，如果一部作品具有“意义”，如果它“严肃地讨论这样一个道德和哲学问题，即不论好坏，只要存在于现代世界之中，并且实质上以海明威所展现的方式存在着”，那么，它就完全无罪；它对脆弱心灵的有害影响就是无关紧要的。

但是，道德上受到危害的人数与受到激励的人数的这种平衡，是否仅仅意味着功利主义地计数人头，而我们并不能作为对文学的辩护加以接受呢？对于“激励”了很少、也许只是一个人，但却危害了许多人的一部作品，我们该说什么呢？更重要的，说明一位作者的意图是严肃的，他的主题是重大的或真实的，这对他的艺术成就并不说明什么问题。处理一个某方面重要的问题，可能是走向写好作品的必要步骤，但当然还是不够的。为一位作者的道德意图辩护，这并不比说明他想要创作一部杰作更有意义。在这方面，十分奇怪，许多在其他方面避免“意图谬误”的批评家却接受了它：如果一位作家的意图是“严肃的”，而不是“商业的”，或者如果他打算揭露污秽，而不是赞美高尚，那么许多人都似乎感到，他们至少应该给他的作品某些好评，尽管它的技巧可能十分粗陋。

其实，道德问题就是一位作者是否有责任，要在这个意义上写好作品，即使他的道德训诫十分清楚，并且如果是这样的话，还要了解对谁清楚。伊恩·瓦特最近提出，小说本质上是一种含混的艺术形式；小说的兴起本身就反映了“从古典世界的客观的、社会的和公众的方向向”现代生活和文学的“主观的、个人的和私下的方向的变迁”[8] 。因为小说是在一个真实本身似乎日趋含混、相对和变动的世界里，追求他所谓的“表现的现实主义”，所以它必定要牺牲其他体裁的“评价的现实主义”的某些东西。

这一主张当然具有某种意味。一部戏剧的成功很大程度上取决于一种直接建立的、无须思考的观点上的一致；没有某种共同观点在一个场合里发挥着聚合作用，戏剧就根本无法存在下去，甚至最为令人疑虑的戏剧也几乎总是建立于容易领会、广为接受的思想规范之上，这与多数小说复杂扰人的价值形成鲜明的对照。还有，剧作家可能留在他的剧作中的任何无意的含混，在某种程度上都被优秀的演出消除掉了；每个导演都用自己的无数演出指示指明了潜在的含糊成分，把自己的解释强加进去。虽然《理查三世》在既可以看成是同情理查王的，又可以看成是反对理查王的这个意义上说，可能是含混的，但是，任何个别演出始终不是根据这条线索就是根据那条线索。但是在小说中，每位读者都是自己的演出人。

但是，这并不意味着小说应该或者必然是含混的。也并不意味着，小说家和读者之间交流的失败应被看作好像成功的交流都是一种个人的偶然事件。莱昂·埃德尔说，当交流失败时，它“有时可能是艺术家的过错”，但是，“一般说来，它更应该看作是参与建立一种和谐关系的两种意识的失败。这在生活中时常发生；我们没有理由不设想，它有时竟会发生在我们自己与我们阅读的某部小说的关系中”[9] 。就其所说而言，这很正确；无疑，优秀的读者与优秀的作者有时无法在共同立场上相会，很少有读者能充分细心地抓住作者所提供的线索。但是，我们可以同样正确地从小说的潜在含混中得出结论说，小说家应该在他的作品中，设法提供优秀的演出给予一部戏剧的那种戏剧成分的指示。

正是在这一点上，“良好的写作”的道德时常被人误解。左拉说：“当你写得糟糕时，你完全该受责备。这是我能承认的文学的唯一罪过。如果他们自称要把道德放在什么地方，我看不出他们可以把它放在哪里。一个结构精巧的短语，就是一个良好的行为。”[10] 左拉这一信条也许已被自他以来的大多数重要作者所接受，但是显然，即便对于这些人来说，它也仅仅是对了一半。如果它只意味着因为卓越总是值得追求，所以做好任何事情都是合乎道德的行为，那么，它并不适用于艺术，因为它也同样不适用于投掷原子弹或管理精密有效的煤气杀人室或杀人场。如果写好仅仅是创造一个好的短语，那么，这一说法只能意味着这点东西。但是，当我们说艺术中的道德在于“写好”的时候，我们便悄悄地把实现一个有价值的目的的概念放入了我们的论点。一个结构精巧的短语能够像为左拉的文学目的服务一样，为希特勒的演讲目的服务。但是，在小说中，写好的概念必须包括成功地安排你的读者对一个虚构世界的看法。小说中“结构精巧的短语”必须远远多于美的成分，它必须为更大的目的服务；艺术家具有一种道德义务，就像他想要把“写好”、把尽可能在一个给定距离上实现他的世界作为自己审美义务的一个实质部分一样。

从这一立场出发，作者对非人格化、不确定的技巧选择有着一个道德尺度。正如我们已经看到的那样，客观的叙述，特别是当它通过一个非常不可靠的叙述者这样做时，便形成了使读者误入歧途的特殊引诱。甚至当它表现作者深恶痛绝其行为的人物时，它还是通过他们自己的自我辩解的修辞这一诱人的手段来表现他们。结果毫不奇怪，对这些作品的反应带上了混乱和错误指控的印记。

阅读格雷厄姆·格林作品的天主教徒，时常谴责他使他笔下的邪恶人物过于令人同情，使罪恶本身具有魅力。也许，这些读者能使他们自己不受其害；至少，他们总是说到对其他读者的潜在危害。但是，我们可以推知，真正有害的误解，即读者与邪恶的意识中心的最令人悲伤的错误自居，从未在书中加以讨论。甚至于伟大的讽刺作品，其中道德问题似乎是一清二楚的，也时常在这方面引导幼稚的学生误入歧途。忽略潜藏在格林作品中的微妙谴责，是多么经常地把幼稚的读者引入造成重大危害的结论啊！

我的一位聪明的朋友承认，他在整个青少年时代一直把赫胥黎的作品当作色情文学的来源。《美妙的新世界》中所讽刺的狂欢作乐被他看成了真的狂欢，毫无喜剧的或讽刺的光线照耀；他没能看出讽刺的论点，这当然是由于没有受到来自作者的任何直接暗示的提示。我们中大多数人，特别是年轻时广泛阅读而没有较有经验的读者指导，都能够回忆起这种误解。误解方式千差万别，从在本来意在引起恐惧或厌恶的场面中感到虐待狂的快感，到对本来受到讽刺的精明见解的欣然接受。

也许，这样的误解表现得不多，可惜还有误解发生。当然，哈代的回答仍然有效。然而，正如它所强调的困难，以及又被仔细注意到的所有新的困难，应该指出，一位作者负有义务，尽可能地澄清他的道德立场。对于许多作者来说，会有这样的时候，那时，在要显得冷漠和客观，与要使作品的道德基础绝对清楚来提高其他效果的义务之间，有着一种公开的冲突。没有能为一位作者安排他的选择，但是，声称艺术选择永远只受纯洁性和客观性要求的指引，这就太荒唐了。

我们应该十分清楚，我们所谈到的失败，并非出自小说的任何内在因素，或者出于作者与读者之间的任何天然矛盾。它们是由于读者无力使自己摆脱这样一个邪恶的意识中心而产生的，即用诱人而老练的自我辩白的修辞表达给他的意识中心。当纳博科夫在《洛丽塔》中对亨伯特·亨伯特实施充分和无限的修辞策略的控制时，我们对读者忽略了他的反讽怎么会奇怪呢？“我不想表达我无法更加快活这种印象。读者必须理解，在一个色情狂的占有和奴役之下，旅行者的着迷好像是甚于快乐的。因为世界上没有一种快感能与抚弄一个色情狂的快感相比。这种快感超出度外，它属于另一级别、另一水平的感受。的确，这叫起来不错。“尽管我们口角，尽管她很淫荡，尽管她小题大做，反复无常，尽管庸俗、危险，以及这一切可怕的毫无希望，我还是深深沉溺于我所选择的天堂里——一个天空具有地狱火焰色彩的天堂——但毕竟还是个天堂”（第168页）。这一切都是为了爱。正如安东尼与克丽奥佩特拉，或其他任何伟大的情侣们一样！我们已经看到，莱昂内尔·特里林在阅读所有这类生动的自我辩解之后，已不能够把亨伯特后来的自我谴责当作真实的了。谁能责备他呢？“天堂”已被充分戏剧化、充分描写和充分赞扬了；而悔恨仅是加以说明的——虽然是有力地加以说明的：“除非能够对我证明——就像用我的心脏、我的胡须和我的腐化，在现在或今天证明我的存在一样去证明——在无限的旅行中，一位名叫多洛斯·黑兹的北美少女被一位色情狂夺去了童年，这无关紧要，除非能够证明这点（如果能够证明，那么生活是场玩笑），我看不出除去能言艺术的悲凉和非常局部的缓解之外，还有什么能治疗我的痛苦”（第285页）。纳博科夫之所以让亨伯特在这里说话，以及人们因此可以理解他的感觉，其意思是，他已做到了防止所有的人误解作品所需的一切，除去“无知的少年犯”。但是，艺术的规律反对他。是的，他的最为老练成熟的读者能从一开始就抵制亨伯特的花言巧语；有着无数线索，从头至尾的风格也是绝对廉价的——如果人们碰巧这么看的话。这部可爱、深奥的作品的主要趣味之一，就是观察亨伯特如何几乎使他自己成了一个病例。但是，纳博科夫保证他的许多读者，也许是大部分读者，不会把亨伯特与作者等同起来，至少不会比纳博科夫自己与亨伯特相等同的程度更高。然而对于他们来说，多少最后的更正也无法消除前面场景的生动性。[11]

正如肯尼思·伯克曾经谈到安德烈·纪德的拉弗卡迪时所说的那样，这是一个冷漠可爱的罪犯，他以谋杀来表达他的——以及纪德的——自由，这种小说假定“读者方面具有一种老练，读者就不应企图过于丧失独立判断的能力，成为他的作者思想的实际信徒”。它是为“虔诚”的读者而写的，不是为“投毒者和伪币制造者”而写的。[12] 但是，这不是指作者的读者在道德上应该是健全的而不是幼稚的吗？读者都是头脑中有罪恶的凡人；他们很有可能沉溺于一种对拉弗卡迪的道德的快乐自居——因为纪德“坚持要”我们同情他——而不是让他们被对他描绘的前后矛盾推到纪德想达到的正确距离等级上。

精英的道德

我们已经看到，以不可靠方式写成的许多作品的效果取决于作者与读者之间的共谋。合理追求的这种效果与傲慢的快感之间的界限是很难划出的，但是，非人格化的、反讽的叙述使自己变得精巧了，甚至过于精巧，以致掩盖了如果以议论形式公开表达则不可忍耐的傲慢的表达。切斯特顿曾经把狄更斯的声望的衰落，部分地归之于“所有艺术嗜好中最为低下的东西（当然要比苦艾酒的快感或鸦片烟的快感远为低下），即欣赏普通人无法欣赏的艺术作品的快感”[13] 。写作只是有选择的少数人才能理解的作品的快感甚至更为低下。决定运用自己的非人格化去投“在柏林、巴黎、伦敦、纽约、罗马和马德里的最为机敏的前后两代年轻人”之所好，而不管手头作品的需要，是和用毫不相干的东西迎合购买书籍的公众之所好的作者一样，都是非艺术的。

当然，我们并不按照作者的动机去判断完成了的作品。但是，禁令在两方面起着作用：如果我不能仅仅因为我知道作者是个势利小人而谴责他的作品，那么，我也不能仅仅因为作者拒绝成为商业性作家而赞扬他的作品，或因为作者决定写一部畅销书而谴责他的作品。作品本身就是我们的标准，如果读者可以看出，它的艰深除了一种由学术时尚支配的反商业性姿态外别无理由，那么，他只好被迫谴责它，正如他发现迎合读者的暂时偏见的廉价做法时他也会这样做一样。在这两种情况下，标准都是是否做到了一切应做的事——不多不少——使作品基本上可以读下去，在加以创造的基本词源学这个意义上，在这样一个东西中得以实现，即他有自身的存在，无须联系作者的自我。如果通过议论造成一种感伤之谊的虚假气氛是维多利亚小说家们的特殊诱惑物，那么，非人格化的小说家们便是积极企图给读者更少的帮助，至于他们知道应该给读者的那些帮助，其目的是保证他们自己被人看作是“严肃的”作者。

一种对于有时产生傲慢气氛的通常解释是，除了可贵的少数遗留下来的人，艺术已无所谓严肃读者了。例如，弗吉尼亚·伍尔芙常有这样的感觉萦绕于心，老一辈作家可以依赖具有共同思想规范的读者，而她则必须在写作时构造她的价值，然后悄悄把它们强加给读者。她说，无论奥斯丁还是司各特，都不多谈有关直接判断行为的事，“但是一切都取决于它……相信你的印象对其他人有效……就得从个性的束缚和限制下解脱出来”[14] 。我们被一再告知，小说家不可避免地要把内心世界变为他自己的个人价值体系，因为没有外在世界留下来供他来诉诸。[15] 但是，即使社会观点的一致性已经减退——有时这点很难证明，尽管我们喜欢这方面的老生常谈——那么艺术家们自己确实应该为这一减退承担一些责任。如果说社会观点一致性的消失迫使他们进入私下的价值体系，即私人神话，那么很难说可以迫使他们进入我在本书后部讨论过的那种个人技巧。对于一个破碎的社会的一种可能的反应也许是退回个人价值体系，但是另一种反应也许是创作本身有助于形成新的社会观点一致性的艺术作品。[16]

以这种积极方式面对假设中的社会观点一致性的减退，有着哲学和心理学上的障碍。破坏性最大的哲学障碍是虚无主义，它还带着可能出现的主观主义甚至唯我主义作为侍从。如果小说家真的相信没有客观意义存在，那么，他搞写作的唯一动机就是他要写作——这是一个在最终计划中既不比希特勒的，或胡涂乱画者的动机更好，也不比之更坏的动机。在一个真正荒唐的宇宙中为读者担忧可能是荒唐的。

但是，大多数所谓的虚无主义远未达到这种完全的否定；几乎所有作者都认为，某种意义是存在的，至少在艺术创作的活动中如此。自从康德以来，非哲学的作家所共同的哲学假说，就是一种主观的艺术主义：存在着价值，但它只是艺术家从混乱中创造出的东西。

我想，现在甚至能够从这样一种立场得出支持艺术家努力传送他想象的必然理由。但是，它已常常用于为激烈的审美唯我主义进行辩护，这种激烈的审美唯我主义好像受到了虚无主义的支配。被乔伊斯称为意识流技巧之父的杜雅尔丹说，“全部真实是由人所具有的清晰或混乱的意识组成。”他赞许地引用乔伊斯的话说，“在一种意义上，灵魂就是存在着的一切”[17] 。

甚至这一立场，也可能被引申来这样要求作者：他应做到一切可能之事，以使他对真实的意识清晰，不仅是对“他自己”，而且是对与公众有关而生活着的他自己的那一角色；如果一部作品确实对于作为读者的作者十分清晰，我们则可以肯定，对于他自己的公众来说，它将是可以读进去的。但是在实践中，它都倾向于对所有读者抱一种冷漠姿态。我们不必成为俗人就可相信，甚至最纯洁的艺术家也可能受人的傲慢之害；忽视作为乔伊斯以来某些小说家的意见的这种破坏性——虽然有时是有趣的追求时尚的风气——我们必定会成为现代文学的盲目献身者。

很难看出，对于这样一种缺少对主观主义驳斥的、以主观主义为基础的形势，能够起些什么作用。虽然我在这里不能在哲学上证明这一情况，但是似乎很清楚，我们的修辞有困难的这一方面不能只用在读者中提高智力鉴别能力来加以纠正。作者自己必须达到这样一种客观性，它远比许多技巧讨论文章中赞扬的表面“客观性”更为困难、更为深沉。他必须首先洞察他的读者能够真正关心的普遍价值。但是，我怀疑，他仅仅在如我们的宗教批评家所介绍的某种永恒立场上活动，这也还是不够的。[18] 他必须十分谦逊，去寻找方法帮助读者接受他对这一立场的看法。在这一意义上，艺术家必须既当观看者又当揭示者；虽然他无须企图像曼或卡夫卡那样，以预言小说家的方式发现新的真理，虽然他当然无须带有其作品所根据的思想规范的明确陈述，但是，他必须知道如何改造他的个人想象，因为这种想象时常装扮成为自我驱使的个人象征，使之成为某种基本上公共的东西。

但是，当然，一旦想象可以进入，那么它的主题本身就可以做出判断；最好的反讽之一，是作家越来越多地失去地位，我们则越来越好地理解他，我们看到的他在作品中没有加以改造的自我主义弱点就越多。

简而言之，作者应该关心他创造的他自己的形象，即他那隐含的作者，是否是他的最聪明、最有洞察力的读者可以赞扬的人物，他对这一方面的关心应该胜于对其叙述者是否是现实主义的关心。没有任何东西像讨厌自己读者的隐含作者[19] ，或认为自己作品比它实际的要好的隐含作者那样，如此确定地注定一部作品最终会被人遗忘；也没有任何东西像作者企图显得比他实际上更光辉、更深奥、更少商业性那样，如此确定地引导作者去创造这样一幅他自己的画像。认为所有对公众的让步都是同样卑下的，认为公众本身是卑下的，认为作者本人不是“公众”的一个成员，这些便利然而最终可笑的概念，也和不惜一切代价成为畅销书的愿望一样，可能都是有害的。

那么，小说修辞的最终问题是，决定作者应该为谁写作。我们前面看到，回答“他为他自己而写作”，只有我们假定他为之写作的那个自我是公众自我的一种，也受到其他来读这部作品的人也会受到的限制，这时这一回答才有意义。另外一种经常提的回答是，他为他的同类人而写作。太正确了。根据定义，雇佣文人就是要获得连他自己也无法尊重的响应的人。但是，在无须帮助就能看到作者的世界这个意义上说，没有一个人是任何作者的同类人。如果小说家高高在上，消极等待理解力碰巧与他自己一致的同类人，那么很难理解他为什么不应该把一切都留给这样的读者。为什么非得烦神写作呢？如果在这个意义上说，读者真是艺术家的同类人，那么他将不再需要这部著作。在一个由这样的读者构成的世界中，我们可以完全停止考虑交流的问题，只是写作他自己的每一本书。但是，如果这样一个世界被看作是荒唐可笑的，不管它看上去多么接近我们当前世界的事实，那么，不能原谅没有提供对他自己的题材进行判断的小说家，仅这种判断一项就能把题材从福克纳所谓纯粹“人的记录”提高，转变成为能够帮助他完全成为人的“支柱”。我们可能嘲笑这位南方绅士在斯德哥尔摩演讲时的修辞，但是，这位仍健在的最伟大的作家解释了——至少一次——他所说的东西。

自从大战以来，我们已经看到许多呼吁，要求返回古老的、福楼拜之前的模式，不仅在角度问题上，而且在成为小说部分的一般结构和趣味方面。[20] 由各种形式的客观性所强加的错误限制时时受到攻击，有时攻击带有基于写作小说的个人经验的巨大敏锐性。但是，认为我们需要的是返回巴尔扎克、返回19世纪英国，或返回菲尔丁或简·奥斯丁时代，那将是个严重错误。我们可以肯定，传统技巧将会发现新的用途，正如书信文学技巧，在多次被判死刑之后，又已一再复活，达到了卓越的效果[21] 。但是，所需要的不是过去模式的任何简单恢复，而是一种对所有武断区别的否定，即对“纯形式”，“道德意义”，为读者实现形式统一的修辞手段，以及内容之间的武断区别的否定。当给予人类活动以形式来创造一部艺术作品时，创造的形式绝不可能与人类意义相分离，包括道德判断，只要有人活动，它就隐含在其中。除非作者努力使他的作品对于其他某人——他的同类人、作为想象中的读者的他的自我、他的读者——完全可以进入，否则作者所做的事可能最终无法使人理解。小说只有作为某种可以交流的东西才得以存在，交流的手段并不是令人羞愧地被强加的，除非它们是以令人羞愧的愚蠢形式构成的。

作者创造他的读者。如果他不好好创造他们，亦即如果他在所有纯洁性中等待理解能力和思想规范都碰巧与他自己的相一致的读者，那么，如果我们一定要原谅他的技巧低劣的话，我们只能说他确实是概念玄乎。但是，如果他很好地创造他们——亦即使他们看到以前从未看到的东西，使他们进入一个理解力和经验一体的新秩序中——那么，他会在他所创造的同类人中得到酬报的。

注　释

1．这里不是调停下列两点的合适地点，一是所有优秀作品都是自成一格的这一半真理，一是我们没有按照效果的“种类”进行作品分组就完全无法从事实践批评。如有读者为怀疑我从前门赶出普遍标准时又从后门把它们偷偷放进来而感到不安，可以在克莱恩和奥尔森关于诗的种类的讨论中找到某些恢复信心的意见，参看《批评家与批评》，R.S.克莱恩辑（芝加哥，1952年），第12—24页，第546—566页，第646—647页。

2．对现代小说的非道德的最近的全面攻击，是《现代小说中的人》一书，艾德蒙·富勒著（纽约，1958年）。富勒谴责现代作家放弃了“犹太—基督教传统”，忘掉了人“居住在一个有秩序的宇宙中”，“他的基本规律受他的造物主的支配”，他是“个别的，可靠的，有罪的，以及可以赎罪的”。也请参看哈罗德·C.加德纳，《小说的思想规范》（纽约，1953），以及马丁·贾勒特·克尔，《文学与信念之研究》（伦敦，1954年）。对这种努力的反击有时是恶毒的。例如，参看欧文·豪对艾德蒙·富勒论述，载《新共和》（1958年6月23日）。如不接受富勒的理论，我们可能不知道道德问题是否像豪认为的那样与批评事业无关。他在评论结尾时，引用了沃利斯·史蒂文斯的诗歌《一位唱高调的基督教老妇人》，“正在深切认真地思考艺术与道德的关系问题”：“想象的事物／自在地闪烁。当老寡妇退缩时闪得最亮。”真是妙笔。有谁想要像可怜的富勒那样成为一位退缩的老寡妇呢？然而，一旦我们停止骂街，考察概念，我们可能很难认真接近这种说法：当艺术使传统感到不快时，它一定最好。我们可能不必提及艾略特，他曾说过，虽然某些现代作家心在改进，但是，“当代文学作为一个整体”，可能甚至包括他自己的作品，“都倾向于堕落”（《宗教与文学》，1935年，转载于《美国文学评论》，M.D.扎贝尔辑〔修订版，纽约，1958年〕，第623页）。但是我们不能声称，它是正在堕落的与它的价值无关。

3．约翰·H.J.马克斯译本（伦敦，1950年；纽约，未标出出版日期）。

4．《小说与小说家》，J.米德尔顿·默里（伦敦，1930年），第4页（写于1919年4月4日）。也请参看第40—41页，关于错误的价值秩序的另一番控诉。

5．《窥视者》（巴黎，1955年），理查德·霍华德译本（纽约，1958年）。

6．正是在这一点上，我们某些具有高度道德感的批评家悲剧性地产生了误解。当莱斯利·菲德勒为了达到“艺术的基本功能，一种对激愤和反感的否定”，号召小说家们喊出“不”的时候，他含蓄地接受了艺术的道德功能。但是，他的批评的方式中没有做出下述两类作者的区分，一是说“不”，同时以清晰的形式说明理由的人，一是说“不”，仅仅退入个人天地和不负责任中去的人（莱斯利·菲德勒，《高喊，不》，载《先生》〔1960年9月号〕，第78页及其后诸页）。

7．由罗伯特·佩恩·沃伦所引，《海明威》，载《美国文学评论》，第461页。首次发表于《肯庸评论》，第9期（1947年冬季号），第1—28页。

8．《小说的崛起》（加利福尼亚，伯克利，1957年），第176，206页，以及各处。

9．《心理小说》（伦敦，1955年），第139页。

10．左拉，《实验小说及其他论文》，贝尔·M.谢尔曼译（纽约，1893年），第365页。

11．《新共和》杂志的编辑对各种心醉神迷和不负责任的公众对《洛丽塔》一书的误解的关注超过了对著作本身的关注，攻击它说好像它基本上是对亨伯特·亨伯特行为的辩解（1958年10月27日，第3页）。他对此书不够公正，但我希望我能指望他对此书对大多数读者的效果的看法也是错的。

12．《反驳》（纽约，1931年，第2版；海塞托斯，1953年），第104页。这篇论曼和纪德的文章对我们的问题正中要点。

13．人人版《荒凉山庄》的《导言》（没有日期），第9页。

14．弗吉尼亚·伍尔芙，《普通读者》（伦敦，1925年），第301—302页。

15．罗伯特·利德尔谈到了混乱的现在与有序的过去之间的同一对照。“（现在）人们不一定更少道德，但是没有道德趣味的普遍标准——甚至在有原则的人中间——可供作者诉诸”（《小说的某些原则》〔伦敦，1953〕，第110页）。亚历克斯·康福特把传统戏剧及19世纪小说与现代小说进行对照，谈到后者“没能创造这样一种有关（读者）信念或行为的假设，即它可以与早期19世纪小说能够创造的相提并论，指引社会的一部分……在每本写出的书中，整个世界都被加以单独创造，并且居有不同的人”在最近的历史上，我们第一次有了一个完全被破碎的社会”（《小说和我们的时代》〔伦敦，1948年〕，第13页，第11页）。

16．对于可供小说家选择的可能性的悲观论点的极有说服力的说明，参看厄尔·H.罗维特，《含混的现代小说》，载《耶鲁评论》，（1960年春季号），第413—424页：“现代小说家……似乎在简明直接与复杂含混二者之间没有选择。如果他试图诚实地对待他自己经验的可怕的不可捉摸性和20世纪人类状态的混乱，那么，在某种意义上说，他就必须发明自己的特殊形式。如果他企图运用传统的故事讲述形式……他就将冒接受过去形式中固有的确定性的极大危险，并且，因此将冒沉溺于感伤态度和情节剧方式的极大危险。因此，严肃的现代小说家被迫进入价值创造的地狱，结果，他的小说如果成功，也将必然反射地和象征地交流（也即，没有作者对作品依赖的价值的直接陈述）。而且，如果他成功地在一个令人满意的美学隐喻中把他的异化具体化了，那么很有可能他的作品将被大众读者有礼貌地忽略过去”（第424页）。

17．爱德华·迪雅尔丹《内心独白。它的出现、它的起源。詹姆斯·乔伊斯的地位和作品》（巴黎，1931），第99页。

18．埃德温·米尔，《小说的衰落》，载《论文学与社会的论文》（伦敦，1949年），第144—150页。

19．亨利·德·蒙泰朗的情况是这方面最有趣的事例之一。他的小说似乎提倡的贵族化的“伦理特点”，“轻蔑的德行”，已经导致了广泛的抗议。蒙泰朗他自己是否真正主持他的人物所鼓吹的东西很难判断，但是十分清楚，我们对他作品的赞扬按他这样去做的程度受到削弱。正如最近一位评论家说的，我们不可能相信，像《对妇女的怜悯》中的皮尔·柯斯特这样一个人物意在受人同情，而在同时，我们又充分尊重作者。他认为，“如果皮尔·柯斯特被看作像乔治·卡里翁，阿利萨；或者让-巴蒂斯特·克莱门斯那样的毫无作者的完全赞同的人物，那么M.德·蒙泰朗作为聪明作家的声誉可能不会太好”（《T·L·S》，1961年1月6日，第8页）。它确实可能是更好。但是，我们一定不向小说本身询问它们是否能够证明自身无罪吗？在任何情况下，小说家地位的起落都将取决于他们告诉我们的是什么。

20．例如，参看安格斯·威尔逊的话，载《观察者》1957年4月7日：“巴尔扎克一再成为小说家们正在返回到的传统形式的伟大先师之一……”

21．最近一本是马克·哈里斯令人愉悦的喜剧小说，《醒来吧，笨蛋》（纽约，1959年）。

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出版后记

美国著名文学批评家、“芝加哥学派”第二代领军人物韦恩·布斯的代表作The Rhetoric of Fiction初版于1961年，其后再版多次，被列为西方现代小说理论的经典之作。《美国百科全书》将该书誉为“20世纪小说美学的里程碑”。

1986年，《小说修辞学》的中文简体版第一次在国内出版。该版的翻译分工如下：华明译序言、第一至第五章、第七至第九章、第十三章，胡苏晓译第十至第十二章，周宪译第六章。在该版的翻译过程中，得到北京大学哲学系叶朗、英语系王宁以及北京大学出版社江溶的帮助与指导。《小说修辞学》中文版面世后，对国内的小说批评和理论研究起到了积极的推动作用，众多大学中文系将此书列入文艺理论或者外国文学专业参考书目。

此次重出简体中文版，由南京师范大学文学院影视艺术研究所所长、博士生导师华明教授对译稿进行了修订。南京大学人文社会科学高级研究院院长、博士生导师周宪教授撰写了修订版序言。本版订正了正文及注释中的错译、漏译之处，梳理了部分语句，将部分人名、书名改为时下通行译法，并更新了部分注释中的作家生卒年等资料。为了保全该书的原貌，便于研究者参考，保留了原著的参考文献，只是略去了最后一部分作品的索引，特此说明。希望这一版的《小说修辞学》能带给读者新的启示，若仍有不足之处，也欢迎读者批评指正。

2017年7月

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第一章 用笔记管理读书生活

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让笔记成为读书时的好伙伴

只要坚持就一定会有效

通过笔记养成良好的读书习惯

完善购书、读书和活用的方式

将读书过程结构化

把读书相关信息记入同一本笔记

将笔记本一元化的技巧

第二章 用购书清单指名购书

购书清单是一份无形的财富

通过记录掌握选书主动权

在实体店购书印象更深刻

列购书清单的诀窍

在线清单的优缺点

指名购买的威力

在日常生活中收集线索

让清单和笔记本联动起来

找到能帮助自己找书的“枢纽书”

了解报纸的出版习惯

认真研读报刊书评

第三章 用笔记把读过的书变为精神财富

笔记让读书成果一目了然

读书笔记改变读书方法

从一句话开始

无法坚持做笔记的原因

巩固印象的笔记

做记号的三个步骤

利用书签边读边写

巧用标记区分对象

“葱鲔火锅式”读书笔记

通过摘抄促进对书的消化

寻找最具代表性的语句

激发思想的火花

剪报式读书笔记

复印粘贴以备重读

重读书评以加深思考

经过时间积淀的精华

笔记塑造生活

第四章 通过重读笔记提高自我

学以致用的读书体验

积极输出促进思想内化

在固定场景中重读笔记

养成重读的习惯

在重读过程中有所收获

通过重读为思想增色

过去的读书体验在读书生活中的运用

在博客上写书评

做好笔记是写好文章的基础

读书笔记是一剂解忧药

创意源自既有信息重组

怎样迅速找到目标内容

在笔记本外面做好标记

制作检索用标签

将检索数字化

杜绝“想不起来”的情况

让“书读百遍”不再只是口号

第五章 让读书体验更充实的 19 个技巧

附录 写读书笔记的 26 款实用文具

后记

出版后记

如何有效整理信息

序章 简洁的信息才实用

第 1 章 一册笔记本建构的知识生产体系

将所有信息存储在笔记本中

素材库的产生：一册笔记本的汇总效应

无论何时何地都只需一册

找到记录和查阅的窍门

令你毫无压力、轻松创意的方法

大杂烩带来的启示

根据生活方式选择笔记本规格

根据用途选择笔记本

自己亲手整理的信息才能活用

第 2 章 一元化笔记法的三条规则

不分类别，尽情记录

笔记本是个大玩具箱

能确保信息不遗失的一元化

先记下来，稍后再粘贴

添加日期标签，按时间顺序记录

6 位日期记录法

箱子一满，就要更新换代

容量无限，便可以自由表达

笔记本是一幅长卷轴

将收录的信息索引化后提取

第 3 章 高效率记录信息的书写和粘贴法

书写的窍门 写清文字轮廓

用罗马字首字母来略记

将常记的内容符号化

私人记录也可依序写下

用“葱鲔火锅式”笔记采访自己

新知就在日常疑问之中

体现使用节奏的分隔线

附上标题，方便查找

空一行书写，以便再加工

根据场合使用不同的笔

改变心情的“超黄金地段”使用法

在书脊和切口处写上序号

粘贴小窍门 先贴为妙

用纪念品存储谈话内容

原封不动地粘贴 A4 资料

新闻只粘贴选段

帮助记忆的标记

从报纸中收集基础资料

从周日版报纸上剪下综述和书评

用腰封和补充卡片来补全笔记

用照片补充记录

万能的透明胶带

第 4 章 孕育创意的生活日志

用日志留住未经加工的生活

通过手写保留原汁原味

主动决定何时记录

日常记录的三大优点

记录使人快乐

将收集到的素材用于知识生产

多样化素材孕育奇妙组合

笔记本就是另一个自己

比起结果，更重视对过程的评价

第 5 章 帮助活用素材的知识生产技巧

创意是对既有信息的重组

吸收先于运用

用普通食材做出美味料理

信息的输出从笔记开始

日常思考的潜在价值

不是有思才写，而是为写而思

笔记是在向自己的思想致敬

将私人记录变成素材

直觉的重要性

带着问题意识坚持记录思想

带来新发现的无目的重读

通过加工向创意“匍匐前进”

交叉参考笔记

使用卡片重组信息

使用大号纸张移植信息

复印件的拼贴法

动手，使想法更上一层楼

相信自己凭感性制作的笔记

第 6 章 方便自由参考的笔记索引化

纸面信息也可检索

10 年后也能查找的数据库

对索引数据去芜存菁

附录 让笔记本物尽其用的创意集

笔记本的个性化

推荐使用的文具

后记

出版后记

文案创作完全手册

第 3 版序言

第 1 版序言

致谢

第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！

1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧

第二章 如何写出吸引注意的标题

2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质

2.2 标题的四大功能

2.3 八种基本标题类型

2.4 38 个常备标题范例

2.5 创造有效标题的四大公式

2.6 标题的写作技巧

2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题

第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？

3.1 如何写出逻辑清晰的文案

3.2 文案写作的几个窍门

第四章 抓对卖点，写出热卖文案！

4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效

4.2 促进销售的五个步骤

4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点

4.4 独特的销售卖点

4.5 提供读者“次要的承诺”

4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣

4.7 善用“BFD 文案公式”

4.8 提高“购买意愿”的说明清单

4.9 长篇文案 vs 短篇文案

4.10 定位

第五章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半

5.1 大量密集的研究为你带来优势

5.2 如何为广告文案委托案做准备

5.3 通过访谈搜集情报

5.4 组织你采集的信息

5.5 制定一套你的写作流程

5.6 为资料来源建档

5.7 如何创作具有销售力的广告

第六章 平面广告文案：营销人必练的基本功

6.1 从“目的”划分的广告类型

6.2 如何写出优秀的广告文案

6.3 你的广告需要标语吗

6.4 广告文案的原稿格式

6.5 从“内容”来划分的广告种类

6.6 如何撰写小版面或分类广告文案

第七章 直邮广告：最个人化的营销管道

7.1 直邮广告是个人化的媒介

7.2 销售信的写作技巧

7.3 销售信的 15 种开场白

7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗

7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖

7.6 如何增加收件人的回应

第八章 宣传册、目录与其他：大量信息考验你的组织能力

8.1 撰写宣传册文案的 11 个窍门

8.2 如何架构你的宣传册文案

8.3 如何撰写产品目录

第九章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息

9.1 什么是公关新闻稿

9.2 你的公关新闻稿有新闻性吗

9.3 关于公关新闻稿的问与答

9.4 撰写专题报道

9.5 如何撰写演讲稿

9.6 如何撰写新闻快讯

9.7 新闻快讯的内容清单

第十章 电视广告与多媒体文案：有效结合视听效果，打造热卖广告！

10.1 电视广告的 12 种类型

10.2 撰写电视广告文案的秘诀

10.3 规划一部电视广告脚本

10.4 如何撰写电台广告

10.5 何谓“非广播影音”

10.6 如何撰写 Flash 影片文案

10.7 如何制作 PowerPoint

第十一章 网络文案：善用“水岸模式”，打造人气网站！

11.1 这样做，线上营销超有效

11.2 如何撰写一般性网络文案

11.3 如何撰写目录网站文案

11.4 利用“水岸模式”撰写网站文案

11.5 如何撰写长篇文案着陆页

11.6 撰写网站文案时的其他注意事项

11.7 如何撰写“搜索引擎最佳化”文案

11.8 如何经营博客

第十二章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进“垃圾邮件箱”！

12.1 15 个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件

12.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件

12.3 如何进入收件人的通讯录或白名单

12.4 触动垃圾信件过滤功能

12.5 电子邮件文案的理想篇幅

12.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件

12.7 如何撰写营销电子报

第十三章 如何获得文案写作的工作

13.1 哪里有文案写作的工作

13.2 哪种广告公司最适合你

13.3 撰写简历和附信的一些忠告

13.4 如何制作你的作品集

13.5 通过面试赢得职位

13.6 如何在工作中获得成功

13.7 选择适合你的工作环境

13.8 客户一方：哪里有工作

第十四章 如何聘用文案写手，并与他们一同工作

14.1 为什么有些客户不尊重他们的文案写手

14.2 如何聘用一个自由接案写手

14.3 如何跟文案写手一起工作

14.4 如何修改、通过文案

第十五章 能沟通视觉概念就好，文案人不是艺术指导！

15.1 绘图 vs 视觉化

15.2 给文案写手的版面设计指导

15.3 其他设计建议

15.4 文案写手身兼二职

重要词汇

出版后记

小说修辞学

修订版序

译 序

序 言

第一编 艺术的纯洁性与小说修辞

第一章 “讲述”与“显示”

第二章 普遍规律之一：“真正的小说一定是现实主义的”

第三章 普遍规律之二：“所有的作者都应该是客观的”

第四章 普遍规律之三：“真正的艺术无视读者”

第五章 普遍规律之四：感情、信念和读者的客观性

第六章 叙述的类型

第二编 小说中作者的声音

第七章 可靠议论的运用

第八章 作为显示的讲述：戏剧化的叙述者，可靠的和不可靠的

第九章 简·奥斯丁的《爱玛》中的距离控制

第三编 非人格化的叙述

第十章 作者沉默的作用

第十一章 非人格化叙述的代价之一：距离的混淆

第十二章 非人格化叙述的代价之二：亨利·詹姆斯与不可信的叙述者

第十三章 非人格化叙述的道德与技巧

参考文献

出版后记